Com a natureza cada vez mais personalizada e a entrega de conteúdo digital, parece que todos estão em modo de crise. De acordo com o último Relatório SoDA Global Digital Outlook, do qual o co-fundador da MediaMonks Wesley ter Haar atuou como editor-chefe, 63% dos líderes de marketing do lado do cliente dizem que a produção e publicação de conteúdo digital direcionado é uma grande prioridade para seus negócios - e assim está produzindo esse conteúdo mais rapidamente.

Enquanto a produção de conteúdo sempre em tempo hábil é uma necessidade crítica para as organizações, uma parte significativa delas enfrenta desafios para atender a essa produção. Na Pesquisa Tendências Digitais para Líderes Criativos e de Design de 2018, mais de um terço das organizações que trabalham para projetar experiências criativas internamente indicaram enfrentar desafios particulares para encontrar e manter as pessoas certas com as habilidades certas, enquanto 40% citaram fluxos de trabalho desatualizados como retardando seu progresso. Estes problemas juntos fazem com que seja difícil para as organizações desenvolver com sucesso o fluxo de conteúdo direcionado que elas sabem que precisam, mantendo-o tentadoramente fora de alcance.

Além de ocupar tempo, a natureza cíclica do modelo de agência antiga não é tão eficaz quanto costumava ser. Em vez de focar uma grande idéia na mídia tradicional e falar a partir dela, destacar-se no cenário atual da mídia requer um fluxo sempre ativo de conteúdo direcionado através de plataformas, o que, no conjunto, se constrói em direção à sua direção criativa. Em essência, a nova era exige um conteúdo altamente relevante que continue a fornecer uma mensagem consistente - algo com o qual 59% dos marqueteiros dizem ter dificuldades. Isto exige que as organizações busquem novos métodos organizacionais e de execução.

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Uma solução emergente para esta mudança é o modelo de equipe integrada. Nesta estrutura, criamos organizações com uma equipe personalizada para atingir suas necessidades específicas, quer seja acesso a um pool de talentos dedicado e decorado; conteúdo localmente relevante em todo o mundo; conteúdo novo aciona ou alivia a largura de banda do estúdio da marca. "As organizações estão trazendo mais capacidades internas em um momento em que há uma maior necessidade de conteúdo em escala", diz Wesley ter Haar, co-fundador da MediaMonks. "Com parcerias de produção integrada, somos capazes de fornecer os recursos necessários para atender à demanda por conteúdo sempre em uso e relevância para seu público"

Uma equipe integrada faz com que haja uma forma simples e escalável de produzir conteúdo no dia-a-dia, ao mesmo tempo em que permite algum espaço para os projetos maiores ou necessidades que surgem de tempos em tempos. Com uma estrutura interna que colabora com os melhores talentos do mundo, uma equipe integrada funciona como um estúdio de talentos sempre em funcionamento capaz de oferecer uma flexibilidade e produção sem precedentes, com um tempo de retorno rápido nunca antes visto.

Os benefícios de trabalhar com uma equipe integrada incluem:

• Uma equipe de talentos de classe mundial construída sob medida para as necessidades de sua organização
• Acesso direto e imediato às capacidades de uma agência - mesmo aquelas fora de suas operações diárias pré-definidas
• Um fluxo de trabalho simplificado e eficiente com tempos de retorno rápidos
• Uma perspectiva externa capaz de salvaguardar sua marca

Mergulhar nas profundezas do Talent Pool

Um benefício chave para o modelo de equipe integrada é o acesso total a um pool de talentos diversificado, que engloba tanto as habilidades necessárias para as operações do dia-a-dia quanto mais talentos de nicho que você possa precisar para projetos pontuais ou pedidos de última hora. Abrigamos todos os comércios digitais modernos, o que nos dá a capacidade de olhar para as necessidades do cliente de forma holística, antes de aproveitar um conjunto variado de habilidades disponíveis para realizá-las. "Este processo vai além da produção pura", diz Louise Martens, Produtora Executiva da MediaMonks LA. "Podemos realmente impactar as viagens dos clientes, pois desenvolvedores, estrategistas e criadores de conteúdo podem trabalhar juntos de uma maneira rápida e flexível" Quer a equipe esteja no local ou operando em outro lugar, você pode pensar em uma equipe integrada como se estivesse removendo a parede de uma agência para acesso irrestrito a seu conjunto de ferramentas.

Por exemplo, temos um parceiro cuja principal necessidade é criar materiais e ativos baseados na impressão. Para atender a essa necessidade, nós os montamos com uma equipe de designers dedicados que podem facilmente entregar esses materiais em um tempo de entrega rápido. Mas quando o mesmo parceiro precisava de uma animação feita como um projeto único, uma equipe de designers gráficos não o faria - e é por isso que rapidamente aumentamos a equipe com um conjunto de animadores que poderiam atender a essa necessidade com o mesmo tempo de entrega rápido esperado, sem o problema de enviar um RFP a concorrentes ou currículos de campo de freelancers.

Equipes integradas não são o mesmo que sua típica parceria de produção, nem é o mesmo que simplesmente terceirizar o trabalho para uma oficina mecânica. Em nossas parcerias integradas, vimos como é fácil para as equipes introduzir novas capacidades no topo dos projetos após descobrir alguma necessidade - por exemplo, fornecer opções de cópia após perceber que a cópia interna não se encaixava exatamente no design visual. "O que é único neste tipo de parceria é que ela está focada no longo prazo", diz Martens. "Você vê isto na otimização dos fluxos de trabalho, mas também é uma questão de compreensão mais profunda da marca, o que nos permite adicionar proativamente idéias criativas" Do lado da organização, ela permite que enfrentem os problemas novos e existentes de forma mais flexível.

Mantenha-o fresco com gatilhos de conteúdo relevante e oportuno

Os ativadores de conteúdo são o pilar do marketing em tempo real, variando de conteúdo planejado e proativo a comunicação reativa. Embora as marcas tenham normalmente mantido a abordagem planejada e proativa (como eventos de marca ou campanhas planejadas), as mídias sociais têm levado as marcas a construir suas capacidades internas, pois elas exigem um ritmo rápido de produção e conhecimento da marca.

Uma abordagem que requer colaboração entre várias partes pode às vezes retardar a produção, e é por isso que tentamos adotar uma abordagem mais enxuta em tudo o que fazemos, incluindo tarefas orientadas a projetos. Equipes integradas servem como uma alternativa projetada para eliminar gargalos e permitir o projeto rápido de gatilhos de conteúdo em tempo hábil, o que é fundamental para a forma como as organizações devem se envolver com os consumidores de hoje.

"As marcas estão passando de campanhas de curto prazo para programas e ecossistemas que são construídos em torno de um conteúdo sempre ativo", diz Martens. Como a equipe trabalha parcialmente em casa e se dedica à marca, as organizações não precisam saltar por cima dos arcos para atender ao pedido. Usando a mesma estrutura criativa para produzir ativos em escala - começando com um modelo mestre e identificando as variáveis em termos de conteúdo ou ajuste de plataforma - o modelo de equipe integrada otimiza os fluxos de trabalho para fornecer conteúdos relevantes a uma velocidade sem precedentes.

Esta velocidade é em parte graças a um estúdio de talentos sempre ligado e global. Quando necessário, equipes integradas podem explorar talentos de outros escritórios ao redor do mundo, o que significa que o trabalho continua a ser feito em outro lugar, mesmo depois que você fecha a loja para o dia. "Esta interação entre um embaixador interno da marca MediaMonks e nossa rede de suporte global é um poderoso mecanismo", diz Martens. "Estes monges entendem profundamente a experiência da marca e podem assim representar seus valores, estética e tom de voz em nossas equipes mais amplas" Se uma equipe recebe um resumo no final do dia do parceiro, eles podem entregar até dezesseis horas de trabalho espalhadas por fusos horários a serem entregues na manhã seguinte, proporcionando um trabalho de qualidade dentro de prazos que antes eram vistos como irrealistas. Diga adeus ao sentimento de que não há horas suficientes em um dia.

O modelo de equipe integrada é uma reação aos desafios únicos que a indústria publicitária enfrenta hoje. As organizações não precisam mais colocar suas marcas nas mãos de uma agência externa para atender à demanda cada vez maior por conteúdo relevante. Com acesso dedicado e aberto a um pool diversificado de talentos, elas se preparam melhor para enfrentar os desafios do setor, mantendo a propriedade completa de seu trabalho. "Nossas experiências nos mostraram que a MediaMonks é usada como uma alavanca para que a marca continue a construir seu próprio estúdio ou passe mais tempo no trabalho que mais importa", diz Martens. "As marcas estão retomando o controle"

A localização é um desafio chave para qualquer marca que vise vários mercados geográficos, sejam eles multinacionais ou domésticos. A maneira como você vai falar com um nova-iorquino sobre pizza, afinal, pode ter um eco diferente com um público na Itália. Isto está no centro do que é realmente uma boa localização: não é apenas uma questão de tradução, mas de pagar um cuidado especial para incluir os menores detalhes e nuances que apelam para um mercado específico.

A obtenção deste nível de transcrever pode ser difícil devido ao enorme volume de ativos necessários por mercado, ao conhecimento necessário sobre o que os mercados respondem e aos complexos processos que dificultam a capacidade das marcas de empurrar este conteúdo para fora de forma eficiente. Para organizações que lutam com qualquer um destes desafios, uma parceria de produção integrada pode ajudar a otimizar os fluxos de trabalho de transcrituração e implementar campanhas locais para infundir um alto nível de relevância local em todo o mundo.

Uma parceria de produção integrada é uma equipe construída sob medida para sua marca e suas necessidades específicas. Ao invés de informar uma agência sobre um projeto, uma parceria integrada se concentra no longo prazo e pode ser ampliada ou reduzida de acordo com sua necessidade, seja através do crescimento de responsabilidades consistentes, diárias ou projetos pontuais repentinos. Trabalhando parcialmente internamente, uma equipe integrada proporciona acesso a uma base variada de talentos em todo o mundo, tornando o modelo uma solução prática para as marcas que procuram fornecer relevância local para um conteúdo sempre ativo.

Agilizar a produção para o crescimento

A transseção ineficiente não é apenas uma questão de alcance do público; ela também pode impedir o crescimento. Por exemplo, um de nossos parceiros integrados é uma marca digital que tem experimentado um crescimento muito rápido através da aquisição de empresas locais. A cada nova aquisição e mercado surgiu uma nova necessidade de ativos, enterrando seu estúdio interno com uma carga de trabalho cada vez maior. Uma parceria integrada possibilitou que a marca descarregássemos tarefas de menor complexidade e acelerássemos o processo de produção para corresponder à taxa de crescimento.

Para algumas marcas, uma presença na mídia social ou a indústria escolhida pode exigir um ritmo cada vez mais acelerado de produção de ativos. Este desafio aumenta exponencialmente para aqueles que atendem a diferentes mercados locais. Uma marca de entretenimento, por exemplo, deve reagir aos eventos atuais dos mercados com rapidez, entendendo como a relevância de uma determinada história pode diferir entre esses mercados. Como as parcerias integradas prosperam em relacionamentos de longo prazo e fornecem às organizações equipes dedicadas a suas marcas, elas podem racionalizar o processo de produção, permitindo entregas diárias em vez de usar uma abordagem orientada a projetos. Quando as marcas sentem uma pressão maior para desenvolver ecossistemas de conteúdo sempre em uso, visando diferentes mercados e culturas, uma parceria integrada com acesso a uma base global de talentos é ideal para oferecer a mensagem certa no momento certo.

Melhorar a Consistência entre Mercados com Novas Estruturas Criativas

As tarefas de descarga são suficientemente simples, embora o verdadeiro potencial de uma parceria integrada seja otimizar os fluxos de trabalho em todos os níveis do processo de produção. Um desafio comum para organizações grandes e globais é que elas fazem malabarismos com vários fornecedores por mercado, o que pode complicar o processo de produção ou ameaçar a qualidade e a consistência.

Através da orientação ou dos recursos de talento fornecidos por uma parceria integrada, as marcas podem fornecer aos mercados locais autonomia para adaptar as mensagens sem ter que se preocupar com estilos ou mensagens inconsistentes. Embora possa parecer que tal parceria está convidando mais um fornecedor externo para o processo, este modelo é desenvolvido a longo prazo em torno de um senso de responsabilidade compartilhada. Construído sob medida e enraizado na cultura de sua organização, as parcerias integradas têm profundo conhecimento de uma marca e podem, portanto, servir como uma salvaguarda.

Vamos considerar outro parceiro como um exemplo. Sua equipe americana controlava a produção de ativos em outros mercados, inclusive na Ásia, o que resultou em mensagens que não eram necessariamente relevantes para eles. Isto levou os mercados locais a trabalhar com seus próprios fornecedores para desenvolver ativos com maior relevância cultural. Enquanto eles foram bem sucedidos nesse esforço, os novos materiais careciam de consistência. Como diz o adágio, "muitos cozinheiros estragam o caldo" Neste caso, convidar várias vozes e vendedores para a mistura resultou em uma experiência de marca inconsistente.

Nossa solução foi encontrar uma maneira de dar espaço para liberdade e autonomia aos mercados locais, permitindo ao mesmo tempo um fluxo de trabalho centralizado. Na MediaMonks, somos bem experientes em produzir ativos em escala através de uma estrutura criativa única que permite várias variações com pouco retrabalho ou custo adicional. Adaptamos este processo para nosso parceiro, produzindo uma série de modelos mestres que garantiriam um estilo visual consistente, ao mesmo tempo em que seriam fáceis de adaptar para os mercados locais. Esta abordagem manteve a flexibilidade, ao mesmo tempo em que acelerou o tempo de colocação no mercado. "O que diferencia este processo é que a transcritura é mantida na frente da mente e gravada no processo em vez de ser tratada como um pensamento posterior", diz Louise Martens, Produtora Executiva da MediaMonks LA.

Um estúdio de talento que conhece sua marca - e seu público local

Finalmente, nossas parcerias integradas proporcionam às marcas acesso a um estúdio de talentos sempre ligado e global que pode facilmente colocar uma marca em qualquer mercado. Quando uma marca vê uma oportunidade em um novo mercado, podemos explorar um pool de talentos local com a consciência do que ressoa ali. "Esta flexibilidade em combinar organizações com a rede maior da MediaMonks sempre que necessário é uma das principais capacidades das parcerias integradas", diz Martens, "e é especialmente útil para organizações que não conhecem fronteiras"

Se sua organização está de olho em oportunidades em novos mercados, está lidando com uma carga de trabalho incontrolável ou simplesmente precisa garantir um nível maior de consistência entre os mercados, uma parceria integrada torna um modelo versátil e escalável projetado para atender a essas necessidades. Uma vez instalado, sua equipe está equipada para se adaptar a novas oportunidades e desafios que podem ajudar sua organização a trabalhar mais rápida e eficientemente, resultando em melhores maneiras de atender às necessidades de seu público, não importando onde eles chamem de lar.

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Para se aclimatarem ao ambiente digital em rápida mudança, muitas marcas procuram pensar e trabalhar mais como startups. Não, as marcas não estão se precipitando para instalar mesas de pebolim em suas salas de conferência (embora isso soe como diversão); ao contrário, elas vêem uma necessidade de se abrir para formas mais ágeis e flexíveis de trabalho para se adaptarem continuamente às novas necessidades e tendências. Uma parceria de produção integrada - única no fornecimento de uma equipe dedicada a uma marca, mas que também fornece acesso ao conjunto de ferramentas de produção maior - proporciona um ótimo ambiente para que as marcas mapeiem sua transformação e reduzam os pontos de dor na produção.

As marcas têm se aglomerado em modelos internos a fim de economizar no orçamento, alcançar um tempo de comercialização mais rápido e assegurar que suas marcas sejam fielmente representadas por aqueles que as conhecem melhor. Em uma época em que é necessário um conteúdo sempre atualizado para manter a relevância e uma conexão direta com os consumidores, estas necessidades são incrivelmente comuns. Mas encontrar o modelo certo para a aquisição de capacidades internas (ou parcialmente internas) é essencial para o sucesso, como vimos com as marcas cujas prioridades mudaram após o estabelecimento de seus próprios estúdios, exigindo que elas se reorientem mais uma vez.

O Início de uma Relação Íntima

Sabemos que as necessidades organizacionais são propensas a mudanças e, por isso, muitas vezes é difícil identificá-las. É por isso que parcerias integradas de produção proporcionam a estabilidade do trabalho interno, enquanto oferecem a flexibilidade de uma agência e parceria de produção que acomoda o rápido crescimento ou necessidades repentinas. Como nossas equipes compartilham metas com nossos parceiros e estão em um longo caminho, ajudamos as marcas a otimizar a eficiência e extrair mais valor por menos tempo e orçamento, diminuindo o custo por ativo.

Um exemplo chave disto é o estúdio de conteúdo sempre ligado, que fornece aos parceiros acesso à nossa rede global de talentos quando necessário. "O que estamos vendo agora no mercado é que muitas equipes de compras estão procurando consolidar fornecedores em uma base repetitiva, não reinventar a roda com RFP's freqüentes", diz Louise Martens, Produtora Executiva da MediaMonks. "A idéia de ter um estúdio de conteúdo está ganhando força" Para as marcas que não têm recursos para ir internamente, ou simplesmente precisam de ajuda para reduzir a carga de trabalho de seus estúdios internos, uma parceria integrada faz uma grande alternativa.

Encontrar o ajuste correto é a chave

Há alguns anos, houve um grande impulso para um "pivô para o vídeo": uma tendência na qual os editores cortaram suas equipes de redação e mudaram seu foco para conteúdo de vídeo social de forma curta que parecia ser um investimento melhor na época. Tais mudanças repentinas na estratégia são comuns hoje em dia, mas também podem ser incrivelmente perturbadoras quando as marcas não estão equipadas para se adaptar em um momento - e também podem ser insensatas para aqueles que estão simplesmente seguindo uma tendência em vez de tomar uma decisão estratégica totalmente pensada, como vimos quando o pivô do vídeo explodiu na cara de algumas organizações. É aqui que as parcerias de produção integrada realmente brilham: enquanto são projetadas para atingir um objetivo comercial específico, elas são fáceis de subir em todos os níveis do processo de produção, seja simplesmente descarregando a carga de trabalho interna de uma marca, consolidando fluxos de trabalho ou custos, ou fornecendo um papel mais ativo na estratégia de uma marca - por exemplo, como melhor apoiar uma nova plataforma digital a longo prazo.

"Nós dirigimos alguns modelos e nenhum deles é o mesmo", diz Martens, "e isso porque não há duas marcas iguais" Apesar disso, o processo de criação de tais equipes começa sempre no mesmo lugar: com uma fase de descoberta que leva os parceiros a olhar para o longo prazo, pelo menos seis meses depois. "Muitas marcas podem não saber o que serão até daqui a seis meses", diz Martens, particularmente porque o cenário está sempre mudando. Ajudando as marcas a identificar as metas com o maior impacto comercial, podemos acelerar sua evolução e escalar facilmente a partir daí.

Comece Pequeno, mas Pense Grande

Embora as equipes de produção integrada sejam basicamente zero em fazer coisas específicas realmente bem - criandoativos facilmente transformáveis em escala, por exemplo - elas não estão de forma alguma limitadas a uma única tarefa. Integradas à grande rede MediaMonks, estas equipes podem rápida e facilmente conectar as marcas com novas capacidades adicionais à medida que elas surgem. Isto ajuda as marcas a alcançar uma otimização contínua em todo o processo de produção e a atingir uma maturidade digital cada vez maior através de uma transição mais suave.

Pense nisso: a transformação digital é um esforço esmagador. Mas começar com objetivos claros e trabalhar para sair dali torna a progressão mais palatável e mais fácil de processar. "O problema é quando você tenta consertar tudo de uma vez", diz Martens. "Em vez disso, começamos com uma corrente de trabalho e subimos de lá para, digamos, oito correntes de trabalho"

Como as plataformas, tecnologias e comportamentos dos usuários estão sempre em estado de mudança, o trabalho nunca é feito para tornar os processos mais eficientes. Esta realidade torna essencial que as marcas otimizem e se tornem mais ágeis e flexíveis para reagir - ou liderar com novas tendências e experiências mais profundas e freqüentes dos usuários. Existem parcerias de produção integrada para fornecer o nível de apoio sustentado e de longo prazo que as organizações podem exigir para atender a essas ambições de longo prazo.

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As marcas buscam maneiras de fornecer conteúdo mais rápido, em escala e a um custo menor - tudo sem diminuir a qualidade. A retirada de cada uma delas pode parecer impossível, embora o modelo de parceria de produção integrada seja ideal para atender a essas necessidades através de organizações de empréstimo com o apoio e os recursos necessários. Ainda assim, as marcas terão que tomar algumas medidas iniciais para garantir o sucesso ao trabalhar nestas parcerias.

Uma parceria de produção integrada fornece às marcas uma equipe central construída sob medida para seus desafios e objetivos únicos, seja produzindo conteúdo, otimizando fluxos de trabalho, aliviando cargas de trabalho ou suporte de plataforma. Projetadas para o longo prazo, as parcerias de produção integrada começam pequenas, mas podem facilmente escalar e flexionar para enfrentar novos desafios e oportunidades (por exemplo, localizando-se em um novo mercado). Mas apesar da conveniência de uma equipe integrada, nenhuma mudança importante é sem dores de crescimento. Se você está considerando investir em uma parceria de produção integrada para sua marca, dedique algum tempo para refletir sobre estas considerações para obter sucesso primeiro.

Esteja aberto à mudança

Como as parcerias de produção integrada são construídas desde o início para apoiar as necessidades únicas das marcas, cada uma delas começa com uma fase de descoberta que identifica os principais desafios e suas soluções. Este processo levanta questões que podem variar desde as mais básicas até as mais específicas, o que leva as marcas a exporem tudo e a darem uma longa e dura olhada na forma como operam.

Um passo importante dentro desta fase inclui um campo de boot de dados. Ao longo desta auditoria de dados, trabalhamos com a marca para entender quais dados estão disponíveis e como eles podem ser usados mais eficientemente em todos os níveis da organização. "Em vez de deixar os dados entrarem em um buraco negro, podemos escolher um punhado dos pontos de dados mais necessários para nos concentrarmos", diz Louise Martens, Chefe de Produção Embutida da MediaMonks.

Libertar o potencial de dados muitas vezes envolve a revisão dos fluxos de trabalho em uma organização - por exemplo, quebrar silos departamentais - o que requer que uma marca e suas partes interessadas sejam abertas e honestas sobre os desafios que enfrentam. Mas nada está fora dos limites, e qualquer desafio levantado deve ser visto como uma oportunidade.

Olhar para o futuro

Uma vez descobertos os pontos-chave de dados mais relevantes ou necessários disponíveis, podemos colocá-los em ação cimentando os KPIs chave que resultam em sucesso. Isto nos leva ao próximo grande passo na descoberta: desenvolver um calendário de previsão. Pode ser difícil para as marcas estender sua visão de seis meses a um ano no futuro, especialmente quando as decisões ou prioridades comerciais podem mudar a qualquer momento.

Ter Haar pergunta isso o tempo todo: "Seremos nós relevantes em X?" Que X poderia ser anos, meses, ou mesmo semanas no futuro. Embora uma vez tenha sido mais fácil para as marcas prever muito à frente, essa distância está diminuindo rapidamente, o que pode ser assustador para uma organização processar. "Como algumas marcas enfrentam desafios tão distantes no futuro, elas podem ter medo de se trancar em um grupo de pessoas para tarefas de longo prazo", diz Martens, "por isso mantemos nossa equipe principal enxuta". Flexível e capaz de explorar o maior pool de talentos da MediaMonks quando necessário, este novo modelo alivia qualquer medo de retenção que as marcas possam ter"

O processo também nos ajuda a aprender se a natureza do trabalho é mais ad-hoc ou rígida no escopo. É aqui que os benefícios de uma parceria de produção integrada se tornam mais claros para as marcas: ela permite que sua organização se torne mais ágil e adaptável para quando as coisas ficarem difíceis. A previsão pode ajudar a mapear possíveis oportunidades ou capacidades que possam se tornar necessárias em um futuro próximo ou distante.

"Não fazemos isso para níquel e centavos de nossos serviços, mas para estabelecer um plano que trate de uma questão chave com a oportunidade de escalar organicamente", diz Martens. Embora isto possa soar como a típica gestão de programas, o que torna nossa parceria única é a proximidade de ambas as partes envolvidas. "Qualquer eficiência que possibilitemos nos beneficia tão diretamente quanto nossos parceiros", diz Martens. "Queremos que eles sejam melhores em seus trabalhos"

Aprenda a amar a automação

Você não pode pressionar por uma maior eficiência dentro de sua organização sem falar em automação, mas as equipes muitas vezes se deparam com a idéia. E é fácil entender o porquê: para os criativos, a automação pode muitas vezes se sentir limitada. "Casar a abordagem sistemática com a liberdade criativa é um desafio geral e um ponto natural de fricção", diz Martens. Mas a automatização das tarefas e dos processos de rotina pode permitir uma criatividade mais econômica sem sacrificar a qualidade.

Os parceiros que desejam seriamente aumentar sua eficiência devem ver a automação como uma vantagem criativa, não como um obstáculo. Com a automação, diz um relatório da Forrester detalhando o renascimento do marketing AI, "as CMOs serão capazes de deixar que suas equipes reorientem sua energia para as atividades centrais de marketing, tais como estratégia de marca, pensamento criativo, inovação de novos produtos e modelos de negócios" Isto permite que as equipes criativas dediquem mais tempo a tarefas criativas complexas e gratificantes do que a tarefas repetitivas.

Como discutido acima, uma equipe de serviços integrada pode ajudá-lo a definir os dados mais essenciais para otimizar sua produção. Mas quão eficaz essa estratégia se resumirá a se sua equipe está preparada para abraçar novas estruturas criativas usando automação. Para o que vale a pena, empurrar os limites da aprendizagem de máquinas para facilitar a vida dos criativos é uma motivação chave para nossos tecnólogos criativos experimentais na MediaMonks.

Inclua as partes interessadas de toda a organização

Formar uma parceria de produção integrada significa alterar a maneira como sua organização trabalha e, portanto, requer a contribuição de pessoas de todos os departamentos e níveis da empresa. "Quanto mais colorida for a sala, mais pontos de vista você tem para construir a operação de uma forma sob medida", diz Martens. Uma gama diversificada de pontos de vista também facilita a identificação de problemas e KPIs para que a equipe central possa resolver.

Muitas vezes, isto coloca seu embaixador de marca no papel de mediador, assegurando que todos os lados da equação sejam mantidos felizes ou sejam ouvidos. Um grande exemplo disso é o ponto levantado acima sobre automação: a aquisição pode adorar os benefícios de economia de custos da iniciativa, enquanto os criativos podem recuar. Mas ao destilar as preocupações de todos para chegar a uma solução, as marcas podem acabar com uma estrutura criativa que permite um conteúdo econômico e orientado por insights que envolva os consumidores em escala em nível individual - uma vitória para todos.

"Uma agência típica poderia dizer 'É o meu caminho ou a estrada'", diz Martens, "embora nossa opinião seja que o plano só é relevante quando construído para a marca" A aferição de pontos de dor entre vários interessados de toda a organização nos permite trabalhar com as marcas para priorizar as necessidades mais urgentes de eficiência.

Se sua marca luta para apoiar um fluxo contínuo de conteúdo ou precisa de suporte de plataforma a longo prazo, uma parceria de produção integrada ajuda a atingir os objetivos, descobrir oportunidades de eficiência e preencher quaisquer lacunas de talento que sua equipe possa enfrentar. Depois de considerar os pontos discutidos acima, você está pronto para começar a imaginar como tal parceria pode melhorar sua organização.

Descubra como conseguir mais por menos.

Hoje em dia, há muita coisa que inibe as marcas de se destacarem: há uma investida de conteúdo concorrente, a atenção dos usuários é reduzida e os orçamentos (sem mencionar o tempo) são apertados, tornando difícil produzir e experimentar rapidamente um conteúdo que realmente se mantém.

Este último ponto é talvez o mais significativo, porque o maior indicador de que um usuário se envolverá ou não com seu conteúdo é se ele é relevante para ele. Este desejo de relevância eleva a personalização além de uma simples necessidade comercial - no mercado atual, é esperado pelos usuários e exigido das marcas.

Isto resulta em um imperativo para uma produção eficiente e econômica que corta o ruído e aterrissa diretamente na frente do consumidor certo no momento certo. Um relatório recentemente divulgado pela SoDA mostrou que as marcas entendem a necessidade de personalização, com 83% dos líderes empresariais globais aumentando seus investimentos na mesma para 2019, e quase um terço aumentando significativamente seus orçamentos de personalização.

As pessoas que tocam um item sentem um maior senso de propriedade em relação a ele - e as experiências personalizadas estão prontas para persuadi-las e empurrá-las para o limite da compra. A campanha "Share a Coke" da Coca-Cola em 2014 foi muito popular simplesmente por criar uma situação para que os clientes se envolvessem com a marca de uma forma pessoal e social. A Marmite adotou uma abordagem semelhante com seus potes personalizados, que proporcionam um ponto de identificação para o usuário.

Mas fazer uso estratégico da personalização continua sendo um desafio chave, particularmente com a produção de conteúdo que se beneficia da personalização. No mesmo relatório, 55% dos líderes empresariais citaram um foco claro na produção mais rápida de conteúdo, e 47% procuraram uma maior eficiência de custo na produção de conteúdo.

Mas a produção de personalização em escala não precisa ser onerosa para as marcas. Através de um processo de produção integrada e tecnologias que permitem a entrega dinâmica de conteúdo, as organizações podem produzir um volume surpreendente de conteúdo hiper-direcionado com facilidade - embora isso possa exigir que elas repensem sua abordagem criativa.

Níveis de personalização

A personalização no marketing certamente não é nova, embora a maioria das organizações opere em um nível relativamente baixo de maturidade de personalização. Em vez de confiar em métricas básicas de dados como cumprimentar um usuário pelo nome ou usar segmentação baseada em regras, as marcas podem alcançar a melhor criatividade da categoria, altamente relevante, otimizando o conteúdo para viagens omnichannel (lembrando o usuário ao longo do caminho), integrando recomendações de comportamento e aplicando a IA à personalização preditiva.

Agora, não fique muito assustado - tudo isso provavelmente parece complicado, especialmente se você ainda não tiver uma estratégia distinta de personalização ou de dados em vigor. Mas a boa notícia é que a personalização é menos sobre a quantidade de dados que você tem, e mais sobre o que você faz com os dados. A personalização mínima pode causar um grande impacto.

Para ilustrar isto, vejamos um grande exemplo de uma campanha omnichannel que reage aos comportamentos dos usuários de uma forma que surpreende os usuários, captando sua atenção ao falar diretamente com eles. Quando a marca dinamarquesa de chicletes Stimorol decidiu se ramificar em uma nova forma de doces, eles precisavam de uma campanha de conscientização que desafiasse os consumidores a também se estenderem para fora de suas zonas de conforto. Mas como se pode desafiar alguém a tentar algo novo sem saber o que ele costuma fazer? É aí que surge a oportunidade criativa por trás da personalização.

Resolvemos este problema produzindo uma campanha integrada que respondesse aos comportamentos dos usuários. A chave para a campanha são os anúncios no YouTube que respondem aos tipos de vídeos que os consumidores individuais estão assistindo. Enquanto assistem a vídeos de esportes, por exemplo, os usuários podem ser tratados com um anúncio que os leva a tentar praticar esportes em vez de apenas assisti-los.

Estes pára-choques fazem uso de um ponto de dados chave - o tipo de conteúdo que os usuários estão assistindo - mas o fazem de uma maneira inteligente que prende imediatamente a atenção do espectador e o incita a identificar-se com a mensagem de uma maneira pessoal. Embora eles possam não estar dispostos a mudar seus próprios hábitos, tentar um novo doce Stimorol soa como um doce negócio em comparação.

Personalização que aumenta, não inibe, a qualidade da produção

Não é insustentável produzir várias variações de conteúdo como as mencionadas acima? Não se você já tiver delineado as variáveis que diferenciam os conteúdos individuais, ou tiver mapeado claramente os pontos de contato a serem apoiados por uma campanha omnichannel. Nós otimizamos a produção da campanha Stimoroll limitando-a a um único dia de filmagem em um único local, resultando em mais de 150 produtos prontos para o formato, capazes de cumprimentar os consumidores certos no local e hora certos.

De acordo com a Salesforce, 57% dos clientes estão satisfeitos em fornecer dados pessoais em troca de marketing personalizado - o que significa que os dados podem informar um conteúdo fantástico e vice-versa. A chave é que a troca de dados deve fornecer aos consumidores um valor óbvio.

Com a tecnologia disponível hoje, as marcas podem alcançar um nível ainda maior de relevância com seu conteúdo, costurando dinamicamente conteúdo personalizado reativo a vários pontos de dados. Com o Google Vogon, por exemplo, as marcas podem traduzir automaticamente um único vídeo base em dezenas de variações personalizadas em tempo real, resultando em um alto volume de vídeos exclusivos que não levam as equipes de filmagem aos seus limites ou sacrificam a qualidade.

Nosso conteúdo dinâmico de vídeo para Booking.com foi projetado a partir de dois vídeos base: um com uma girafa navegando para destinos de viagem enquanto outro focado em um cão fazendo o mesmo. Mas o tipo de animal apresentado é apenas uma das várias variáveis que permitem 54 permutações adaptadas a segmentos e interesses hiperespecíficos. Estes incluem o mercado-alvo, diferentes destinos encontrados dentro desses mercados e uma paixão chave (como compras, restaurantes ou passeios turísticos) que fornece inspiração adicional.

Ambas as campanhas discutidas acima demonstram como as marcas podem visar com eficiência segmentos-chave de seus públicos através da personalização. Seja empregando apenas um ponto de dados ou muitos, a personalização em escala pode atrair a atenção do usuário e deixar uma marca indelével neles, e a estratégia correta de criação e produção permite que as marcas tirem proveito desses benefícios sem se desgastarem.

Esta semana, os marqueteiros desceram a San Diego para a Conferência de Mídia Digital & Social da ANA, onde representantes das principais marcas dentro de suas respectivas indústrias falaram sobre suas abordagens ao marketing digital. Um tema abrangente do evento foi como a experiência digital (DX) - através de uma combinação de investimentos em tecnologia emergente, apoio a momentos culturais e entrega de conteúdo social autêntico - constrói o amor à marca em uma era onde os consumidores são cada vez mais críticos (e aborrecidos pela) publicidade online.

Do aprendizado da máquina ao marketing influenciador até o programático, os palestrantes da ANA cobriram tudo isso. Escolhemos os destaques para mantê-lo atualizado sobre onde as principais marcas tiveram sucesso, e os aprendizados que tiraram dele.

Ser uma marca "Challenger" não é sobre o tamanho - é a atitude

Quando você pensa em marcas desafiadoras, você provavelmente pensa em marcas menores, em ascensão, que surgiram em cena com estratégias disruptivas que acabam com suas respectivas indústrias. Mas mesmo as marcas estabelecidas, as marcas legadas podem ser desafiadoras por direito próprio. Compartilhando o palco com representantes da VMLY&R na palestra "How Inventive Brand Experiences Are Powering New Balance's Success", New Balance Global Consumer Marketing Director Allie Tsavdarides posicionou a marca atlética como um desafiador dedicado a buscar maneiras de fazer as coisas de forma mais inteligente.

Amplifique as capacidades DX de sua equipe durante toda a jornada do cliente.

Uma maneira de fazer isso? Injetando a marca com alguma relevância cultural, "procurando envolver-se em um ponto cultural no tempo" Indo muito além de tweetar uma mensagem reconhecendo um feriado ou evento, o interesse da New Balance está em adotar uma abordagem mais estratégica dos momentos culturais. Tanto a marca quanto sua agência exibiram seu Runaway Pub, um pub aberto no período que antecedeu a Maratona de Londres, onde os corredores podiam pagar por bebidas com pontos digitais conquistados ao serem bem sucedidos em uma série de desafios de corrida.

A campanha alavancou um momento cultural que inspirou muitos a alcançar suas metas de corrida e fitness, dando aos corredores um espaço não apenas para treinar, mas para se conectar e descontrair sobre um par de (grátis!) pontos. A MediaMonks ajudou a dar vida à experiência, permitindo a integração entre o aplicativo de fitness Strava - que mediu o progresso da corrida dos usuários - e a carteira digital, e produzindo um aplicativo web bartender inteligente para garantir um serviço simples e sem problemas.

Abrace Ser um Trabalho em Progresso

New Balance não era a única marca legada que abraçava a tecnologia de formas inovadoras. Em sua palestra "From Bad Pizza to Machine Learning", o vice-presidente de Marketing Digital e Comércio Eletrônico Global da Domino, Christopher Thomas-Moore, discutiu como é importante que as marcas se considerem como obras em andamento. Enquanto muitas marcas podem encontrar desconforto na atitude de "move-fast-and-break-things" popularizada por startups, Thomas-Moore sugere que o segredo do molho de pizza da Domino está sendo um dos primeiros a adotar a tecnologia emergente.

"Ser um adotante precoce permite que sua marca compreenda e refine", disse ele. Assim como os robôs de entrega protótipo da Domino, os carros que se auto dirigem, um chatbot de encomendas e foi nomeado o Acelerador Técnico do Ano de 2018 - uma empresa tecnológica, ou uma empresa de pizza? Para Thomas-Moore, tudo está ligado ao produto principal; se a pizza não fosse boa, afinal, ninguém iria querer comê-la. "Se conseguíssemos acertar nosso produto, então as outras peças cairiam no lugar", disse ele ao público.

O fundador da MediaMonks Wesley ter Haar diz que "a verdadeira inovação está em aprender como começar a combinar seus produtos e serviços para evoluir com o comportamento do usuário" É através deste desejo de iterar constantemente que marcas como Domino's e New Balance podem adotar uma mentalidade desafiadora.

Você não pode vencer uma boa história

Em sua palestra "Target: Innovation Driven by the Basics", Kristi Argyilan-Presidente da empresa de mídia interna da Target, Roundel, deu uma olhada em como o varejista gera resultados para seus parceiros e para si mesmo: relevância. Ao mencionar varejistas fechados como Toys 'R' Us, The Limited e Circuit City, Argilyan observou que "o que todo fracasso tem em comum é que foi precedido por uma perda de relevância" (Vale notar que a Toys 'R' Us pode ter aprendido sua lição, com planos de retornar a tempo para as férias com um enfoque renovado na experiência)

Os varejistas - e as marcas em geral - estão em uma encruzilhada ao entregar mensagens e experiências mais relevantes a seus consumidores, que estão espalhados por muitos canais diferentes ao longo do caminho da compra. A empresa de mídia da Target Roundel existe para atingir as necessidades dos consumidores, empurrando conteúdos relevantes feitos sob medida para os convidados da Target.

Desde aplicar as próprias percepções do varejista até criar e escolher os canais mais relevantes, a Roundel, muito simplesmente, se dedica a dar às pessoas o que elas querem. "As pessoas não gostam de anúncios online", diz Argyilan. "Elas gostam de boas histórias"

Com as viagens dos usuários se tornando cada vez mais fragmentadas, estas histórias precisarão se encaixar em uma narrativa estratégica maior que possa ser facilmente reconfigurada para diferentes segmentos e canais. Na primeira sessão de abertura da conferência, "Do Jacaré para a Zebra": Digital Storytelling at the San Diego Zoo", a Diretora de Marketing do Zoológico Debra Erickson discutiu como "uma grande história é ótima, e é agnóstica em termos de plataforma"

Mas como as marcas imaginam uma história agnóstica de plataforma? A vice-presidente da Forrester e analista principal Joanna O'Connell observou mais tarde durante a conferência que a abordagem da "grande idéia" está ultrapassada e que as marcas devem aproveitar os dados para abordar as viagens de ponta a ponta dos clientes. Ao longo destes meios, Argyilan observou a importância de alavancar parcerias - mesmopara empresas de mídia interna como a Roundel - para expandir as capacidades de uma marca para manter a relevância através de canais e de todas as direções no processo de tomada de decisão.

Primeiro e mais importante, Social é Sobre as Pessoas

Se alguém entende aplicar dados para obter relevância, é a MGM Resorts. Sua VP de Estratégia de Portfólio Social, Beverly Jackson, falou sobre como os dados são fundamentais para atender às expectativas dos clientes. Mas igualmente importante é a autenticidade, que a marca mantém através do conteúdo "social-first", adequado para o formato. Algumas das idéias mais interessantes de Jackson eram sobre social: "Vender FOMO está se tornando tão importante quanto vender um ingresso", disse ela.

De acordo com Jackson, "o marketing social está na linha de frente para dar vida à promessa da marca" Ao aplicar insights orientados por dados ao conteúdo que, por sua vez, impulsiona as experiências, a marca adotou uma abordagem enxuta e ágil do marketing social que a ajuda a melhor atender às expectativas de mudança dos consumidores.

Uma das principais maneiras que a MGM inspira os consumidores é através de parcerias de influência estratégica - e eles não estavam sozinhos. Emeline Berlind, vice-presidente de estratégia de conteúdo da Sephora, mencionou em sua palestra "Criando conteúdo digital que desperta o envolvimento" que "o social foi criado para as pessoas, não para as marcas", destacando os pontos de vista únicos que os influenciadores oferecem às marcas e seu público. Quanto a como permanecer autêntico nestas parcerias, ela disse que "é um ato de equilíbrio ... Não podemos ser muito prescritivos com o briefing". Criamos diretrizes, mas não somos prescritivos"

Primeiro, você sente uma sensação emocionante de ausência de peso ao mergulhar pela linha do horizonte da cidade, vendo os arranha-céus passarem por você. Mas o emocionante skydive dá uma reviravolta quando você encontra seu alvo: o Espantalho, que está causando estragos em toda a cidade de Gotham ao espalhar seu gás de medo tóxico de marca registrada.

Quando você corta uma nuvem de gás, sua visão se torna nebulosa: vilões do universo Batman começam a cercar você à medida que os edifícios caem. À medida que você desliza através da cidade cada vez mais abstrata e desmoronada, você pode pegar o vilão a tempo?

Esta não é sua experiência típica de paraquedismo. É apenas uma parte da Experiência do Batman, movida pela AT&T na Comic-Con, celebrando o 80º aniversário do personagem e a indução ao Salão da Fama dos Personagens da Comic-Con. A ativação causou tamanha impressão que Wired disse que ela "sobe de nível - enquanto outros caem de nível", enquanto o New York Times chamou Batman e AT&T de "uma nova dupla dinâmica" Mas como é que um conto tão heróico se torna exatamente?

O sonho de cada criança: Seja o Batman

Em um recente relatório da SoDA sobre as tendências em AR, VR e Realidade Mista, o técnico criativo da MediaMonks Samuel Snider-Held escreve: "[AR e VR] não são mais a coisa nova e brilhante que já foram, e as marcas também não podem culpar uma experiência de experimentação" Em vez de perseguir a aparência de inovação, ele diz, as marcas devem considerar de perto "como um determinado ponto de contato afeta a experiência mais ampla do cliente" e projetar a oferta em torno disso. O segmento VR da Experiência Batman consegue isso ao emparelhar o cenário virtual - deslizando pela cidade para pegar o Espantalho - com a ausência de peso possibilitada por um túnel de vento paraquedismo.

Todos nós conhecemos o cinto utilitário do Batman cheio de ferramentas e equipamentos de última geração. Este cenário VR permite que as pessoas vivenciem o que é realmente experimentar o tipo de tecnologia que Bruce Wayne-Batman alter-ego-utilizaria. Mas a imersão começa antes dos participantes colocarem o fone de ouvido personalizado com a forma do icônico capuz do Batman, com um vídeo instrutivo de segurança entregue por Lucius Fox, que fornece o equipamento ao Batman.

Contrastando a experiência do Batman com outras ativações de AR e VR que não conseguiram empurrar o meio para frente, Wired observou que a AT&T's se destac ou entre outras na Comic-Con este ano: "Em todos os 77 segundos, não é longo ... Mas também é totalmente inédito" Não demorou muito tempo para causar um impacto poderoso. O fio narrativo cinematográfico ao longo da experiência, desde o embarque até a partida, vai muito longe para garantir que os participantes estejam totalmente absorvidos no mundo de Gotham City.

O briefing em vídeo, por exemplo, transforma um regulamento de segurança chato - exigido para este tipo de eventos - em uma oportunidade para contar histórias. "Nós realmente queríamos mergulhar os participantes no papel do Batman em uma seqüência narrativa completa", diz Eric Shamlin, SVP Growth na MediaMonks, que colaborou com a AT&T para dar vida ao projeto. "Parte desta idéia era que Lucius fizesse o vídeo onboarding para mostrar uma nova adaptação do fato de morcego, treinando-os sobre como ele é usado"

Ativações em grande escala ainda beneficiam públicos menores, de nicho

A experiência técnica infundida mostra a força da rede da empresa de telecomunicações que alimenta muitas das coisas com as quais o público da Comic-Con se preocupa: coisas como filmes em streaming ou programas de TV, experiências de jogos on-line e muito mais. Ao prestar homenagem aos 80 anos do Batman na abertura do Museu Comic-Con, a AT&T respeita as franquias e personagens que a corporação herdou recentemente em sua aquisição da Time Warner.

A exposição também dá aos participantes uma idéia do aumento do músculo criativo e de produção da parceria. "A combinação das duas empresas tinha a intenção de criar algo novo na indústria de mídia", escreve o New York Times cobrindo a exposição. "Uma potência que poderia alcançar milhões de pessoas através de seu vasto sistema de distribuição de dispositivos móveis e redes de satélites, ao mesmo tempo em que cria o conteúdo que irá encher suas telas" Por meio de uma estimulante ativação cinematográfica, os fãs podem experimentar a forma como a AT&T poderá dar vida às suas propriedades dentro e fora da tela em um futuro próximo.

Seguindo os insights do Festival Internacional de Criatividade de Cannes deste ano, Accenture Interactive destacou a necessidade de as marcas "pensarem pequeno para lançar grande, indo atrás dos entusiastas necessitados". É uma necessidade de nicho, e não de massa"

Uma estratégia confiável, mesmo com ativações em larga escala como esta, é começar pequeno, visando primeiro o público de nicho, entregando as experiências que eles almejam. Embora os super-heróis não sejam necessariamente um nicho de interesse hoje em dia - eles continuam a dominar as vendas de bilheteria, e o próprio Batman é um dos personagens mais populares da DC - vale notar que o público da San Diego Comic-Con compõe alguns dos fãs mais apaixonados da cultura cômica.

E enquanto o público super-herói pode estar crescendo, é também um público cético, destacando a importância de proporcionar criatividade excepcional para esses fins. "A AT&T pode ser vista por alguns como uma voz corporativa pesada", diz Shamlin, "mas eles estão navegando com sucesso como alavancar os ícones muito significativos da cultura pop que vieram a controlar para se tornarem mais acessíveis a um público muito perspicaz"

Garantindo uma experiência para todos

A equipe sabia que nem todos os participantes do museu teriam a chance de experimentar a experiência VR que roubou o espetáculo. "Não queríamos que aqueles que perderam a chance de experimentar a experiência de paraquedismo sentissem que perderam, então projetamos a ativação inteira para ser divertida e compartilhável", disse Shamlin. A ativação multi-camadas fez pleno uso do Museu Comic-Con, trazendo aos participantes a chance de se envolverem com o universo Batman de diversas maneiras.

Isto incluiu uma Bat Cave, construída pela MediaMonks, onde os participantes podiam jogar através de um arquivo de jogos de vídeo Batman. Também desenvolvemos uma sala de treinamento cheia de sacos de pancada com retratos de vilões da franquia. À medida que você soca as sacolas, projeções de luz enchem dinamicamente as paredes com painéis de quadrinhos e onomatopéias ("Pow! Wham!") que permitem que você se sinta como se estivesse em um livro de quadrinhos - ou a série de TV do Batman dos anos 60. Ao longo do museu, os participantes puderam fazer uma pausa para tirar uma fotografia com uma variedade de adereços dos filmes do Batman, incluindo fantasias e o icônico Batmobile.

Puxar tudo isso foi um esforço heróico em si mesmo, exigindo o alinhamento de várias partes: AT&T e sua agência The Collective; Comic-Con, incluindo o grupo que administra o Salão da Fama dos Personagens de Comic-Con; e a própria cidade de San Diego, que emitiu as licenças necessárias para sediar o palco maciço para a experiência do pára-quedismo. "Nossa ativação foi apenas uma parte de uma parte maior dentro do museu", disse Shamlin. "Houve uma quantidade incrível de coordenação e comunicação de retaguarda"

Desde alinhar uma diversidade de experiências até conseguir vários parceiros (e fãs) na mesma página, uma exposição no nível da Experiência Batman é um grande empreendimento. Mas juntos, as múltiplas camadas da ativação culminam em uma exploração rica e acessível do Batman, sua história e seu impacto cultural ao longo das décadas - um reconhecimento que o personagem não precisa, mas certamente merece.

Em seu relatório Forrester "CMOs: Define seu papel na transformação digital", o vice-presidente e analista principal da Forrester, Thomas Husson, observa que a permanência média das CMO é de pouco mais de quatro anos. "Esta volatilidade se deve principalmente ao papel pouco claro e mal concebido da CMO e ao alto descompasso entre a autoridade da CMO e as expectativas do CEO", escreve Husson.

É fácil entender as frustrações que as OCMs enfrentam. Em um esforço para alinhar melhor as capacidades criativas e técnicas da marca, muitas organizações redefiniram ou dividiram o papel das CMO em novas: coisas como Chief Collaboration Officers ou Chief Innovation Officers, ambos posicionados para fazer a ponte entre os departamentos de marketing e tecnologia.

A falta de definição do papel pode limitar severamente a eficácia dos esforços de marketing de uma marca. "A consolidação e a propriedade são fundamentais no desenvolvimento de uma campanha que vai além do status quo e evolui a marca", diz Chris Byrne, Diretor de Parcerias e Produção da MediaMonks. "Algumas organizações envolvem muitos tomadores de decisão nos processos criativos e de produção, enquanto outras alistam um Jack-of-all-trades que não domina nenhum" O resultado pode ser uma campanha que se sente desfocada ao invés de holística em toda a jornada do usuário, sinalizando a necessidade de as marcas repensarem a forma como alcançam o público.

Transformando a abordagem de marketing

Em conversa com as marcas, Byrne notou que muitas delas ainda se concentram em fazer um filme brilhante ou TVC que ancora sua estratégia de marketing por um ano - com o apoio de outros canais como o social a ocupar um lugar secundário. "Tudo deveria ser pensado com antecedência", diz Byrne. "Caso contrário, você está perdendo a amplitude da jornada completa do consumidor, e está incorrendo em muitos custos ao programar diferentes filmagens a cada mês"

É fácil perceber por que, apesar dos custos, as marcas continuam focadas no modelo tradicional da big-idea. "Um bom filme é algo que você pode exibir com orgulho, enquanto é mais difícil exibir um posto social", diz Byrne. Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, fez uma observação semelhante no relatório da Forrester "The Cost of Losing Creativity", mencionando a importância de não descartar oportunidades para a construção de marcas de propósito em todo o ecossistema digital.

Longe de produzir um TVC e chamá-lo de um dia, as marcas devem estar equipadas para olhar as opções disponíveis para oferecer a seus públicos experiências mais duradouras que falem aos contextos através dos quais se envolvem. "Olhe para o sucesso de marcas como Quip ou L'Oreal", diz Byrne. "Estas marcas de CPG tiveram sucesso porque são capazes de transmitir seu valor através de uma série de conteúdos sociais curtos"

Construindo Equidade Através de Novas Interfaces

A abordagem de marketing em evolução vai além do posicionamento de conteúdo relevante para o usuário através de pontos de contato. As marcas mais focadas no futuro de hoje estão buscando novas interfaces e ecossistemas nos quais possam esculpir um espaço e marcar seu território, oferecendo experiências notáveis e nunca vistas de antemão no processo.

Uma marca que tem feito um excelente trabalho na antecipação de futuras possibilidades criativas é a Mastercard. Tendo retirado o nome "Mastercard" de seu logotipo no início deste ano, o emprestador do cartão revelou sua identidade sonora de marca - basicamente, a versão sonora de sua identidade visual, que incluirá música de retenção, sons de aceitação e logotipos sonoros. A mudança antecipa um mundo no qual os dispositivos digitais operados por voz e sem tela se tornam as principais interfaces através das quais os consumidores se envolvem com a marca.

A voz é uma grande interface no horizonte, mas e a realidade aumentada? O artista musical popular Childish Gambino inovou além do típico vídeo musical com sua aplicação Pharos AR - lançadaeste ano e desenvolvida em colaboração com a MediaMonks, Google e Unity - que trata os usuários com uma performance pessoal e interativa que ocorre dentro de seu entorno imediato. Além de levar elementos do Festival Pharos Childish Gambino aos usuários não importa onde eles estejam, o aplicativo serve como um canal direto através do qual o artista pode lançar novas músicas e conteúdo adicional.

Oferecendo Novas Possibilidades com a Mais Recente Tecnologia

Ambas as incursões em território semi-artesado mencionadas acima dão às marcas a oportunidade de criar experiências ressonantes e emotivas - o que é exatamente o que falta em muitas campanhas na era do bloqueio de anúncios. Raja Rajamannar, Diretor de Marketing e Comunicação da Mastercard observou a necessidade de publicidade e criatividade para ir um pouco mais longe a fim de proporcionar experiências intencionais e de valor agregado. "Com todos os blocos de anúncios, com a migração dos consumidores para ambientes livres de anúncios, mesmo pagando dinheiro, eu não acho que a publicidade, da maneira como a conhecemos, vai durar muito tempo". Vai se transformar completamente", disse ele no palco do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, no mês passado. "Nessa situação, temos que encontrar formas alternativas [de chegar ao consumidor]"

E a Mastercard definitivamente conhece algumas formas únicas de reunir as pessoas - como o emprego de robôs avançados de telepresença que permitem que crianças hospitalizadas entrem no campo de futebol com seus jogadores favoritos, como visto em sua campanha "Mascotes Impossíveis".

A campanha mostra o poder de proporcionar experiências mais intencionais que não apenas tocam os corações dos telespectadores através da tela da TV, mas que realmente impactam vidas para melhor. Conhecida por suas icônicas campanhas "Impagáveis" que destacam experiências extraordinárias, a Mastercard aproveitou a tecnologia de ponta para tornar verdadeiramente possível o impossível. Obviamente, conseguir isso foi complicado: trabalhando com WMcCann, desenvolvemos os robôs para garantir que eles pudessem atravessar com segurança o terreno do campo com chuva ou brilho. Um visor e uma câmera integrados permitiram que as crianças se comunicassem com os jogadores cara a cara, e um software de streaming personalizado garantiu um sinal cristalino imune à interferência de transmissores de TV e freqüências de rádio.

É claro que nem todas as marcas estão no mercado para desenvolver robôs personalizados e de última geração, embora pareça que o mundo seria um lugar mais frio se eles pudessem. Ainda assim, o ponto é que as marcas devem evoluir além da mentalidade tradicional da Madison Avenue para causar um impacto maior em sua audiência através de suas viagens. Ao desenvolver papéis mais focados, capazes de casar criatividade e tecnologia, ou ao assinar com parceiros que possam preencher essas lacunas, as marcas começam a dar o primeiro passo para um futuro impactante de mensagens ressonantes e significativas.

Muitas marcas se preocupam em como produzir conteúdo de alta qualidade e escalável a um ritmo cada vez mais rápido. O desafio para conseguir isto é duplo. Primeiro, as marcas exigem a capacidade de produzir um volume surpreendente de conteúdo para adaptar suas mensagens a segmentos específicos de seu público. Em segundo lugar, a produção deste conteúdo muitas vezes requer a navegação por várias partes e fornecedores através dos mercados - cada um com suas próprias exigências particulares ou compreensão matizada de seu público.

Em meu tempo na MediaMonks, ajudamos os clientes a se conectar com os recursos e talentos que precisam para permanecerem relevantes. Mas de tempos em tempos surge uma situação única que desafia todas as partes interessadas envolvidas, nos impulsionando a ir mais longe na busca de formas de alcançar melhor criatividade, mais rápido.

Identificando uma oportunidade para a eficiência

Recentemente, trabalhamos com uma marca automotiva global e sua agência dedicada a desenvolver e animar anúncios de banners dinâmicos em três de seus mercados. O resumo era bastante simples no papel: animar banners com 15 variações, que seriam ampliados a cada fase sucessiva da campanha. Colocamos nosso nariz na moagem e enviamos os produtos para análise.

Mas havia um obstáculo: um mercado exigia uma renúncia legal sobre os banners, que não havia sido mencionada anteriormente. Esta é uma situação comum para marcas globais em particular, cujos escritórios regionais têm suas próprias diretrizes e exigências legais únicas. Ainda assim, eles devem atender aos padrões de marcas globais. Este cuidadoso ato de equilíbrio entre a relevância do mercado local e a consistência da marca global freqüentemente torna difícil reunir todos na mesma página, assim como aconteceu com este projeto.

Trabalhamos novamente com sucesso as entregas, mas o erro de comunicação resultou em um tempo maior para a entrega - não uma solução ideal para a agência ou seu cliente. E esta situação surgiu apenas a partir de 15 variações! Vendo o potencial da criatividade dinâmica, o cliente decidiu aumentar até... mais de 65.000 variações, em 8 mercados e idiomas. Tornou-se óbvio que precisávamos fazer uma mudança para acomodar um salto tão maciço.

Este cenário pode parecer muito familiar a muitas marcas, especialmente dado o cenário de parceiros cada vez mais fraturados. Neste caso, o principal problema não eram nossos clientes, mas os métodos de comunicação e entrega através dos quais cada parte interessada colaborava. Isto nos inspirou a desenvolver uma plataforma CMS dedicada que capacitaria o cliente a criar, revisar e aprovar banners por si só, trabalhando de forma mais eficiente no processo.

Equilíbrio entre as metas das partes interessadas para uma colaboração mais saudável

Este movimento não tornou nosso papel no projeto obsoleto? Não realmente - mesmo como fornecedores, a promessa de parceria não é um serviço labial que dizemos aos clientes nas reuniões de vendas; é um conceito que nos ajuda a produzir um trabalho de melhor qualidade, mais rápido. Ao implementar o CMS, conseguimos isso ao trocar efetivamente nosso chapéu de construtor de banners por um de construção de plataforma, devolvendo o controle da produção a nossos clientes.

Ao desenvolver a nova plataforma, nossa rica equipe de mídia continuou apoiando as solicitações contínuas do cliente, enquanto a equipe da plataforma trabalhou as exigências de ativos e projetou o melhor fluxo para sua entrega. Ao longo de nosso envolvimento com suas campanhas, adquirimos uma compreensão clara de como o cliente trabalhava, e pudemos aplicar esses conhecimentos para construir uma experiência sem atritos para o usuário na plataforma. O processo tradicional de produção envolveu estreita colaboração entre todas as partes interessadas: os criadores do banner, a revisão do cliente e a agência de mídia. Nossa plataforma procurou racionalizar estas etapas em uma série de tarefas de baixa complexidade que eram não apenas mais rápidas, mas econômicas.

Um Novo Paisagismo de Parceiros Permite Melhores Métodos de Produção

Para atender à necessidade crítica de conteúdo diverso e sempre presente, o parceiro certo deve ser capaz de se adaptar aos problemas de produção no momento em que eles surgirem, implementando soluções criativas. Sem poder contar com uma ampla experiência na concepção e execução de plataformas, provavelmente não teríamos tido tanto sucesso em fazer tal pivô.

É importante que as marcas tenham as ferramentas e os recursos necessários para manter maior controle sobre a produção criativa - especialmente quando tantas marcas procuram levar sua criatividade o mais eficientemente possível. O velho adágio "Se você ensina um homem a pescar..." certamente se aplica aqui, e esta plataforma serve como um pequeno passo dentro de uma iniciativa maior para que nosso cliente desenvolva suas capacidades internamente.

Cultivada organicamente a partir de uma necessidade específica do cliente, nossa plataforma é feita sob medida para apoiar o fluxo de trabalho exclusivo do cliente. Por exemplo, estamos trabalhando para acrescentar recursos de comentários e etiquetagem para aumentar a forma de comunicação com a equipe na criação de banners. Isto mostra como um parceiro ágil pode fornecer às marcas as ferramentas necessárias para mudar de marcha e colocar sua rede de fornecedores na mesma página. Ao tropeçar em uma necessidade inesperada que desafia as formas habituais de trabalho pode se tornar uma tarefa assustadora - mas com o talento e as ferramentas certas, as marcas podem ativar novas soluções com facilidade.

Desde a abertura de nosso escritório na Cidade do México no ano passado, temos imenso orgulho do trabalho que temos feito para trazer os esforços digitais das marcas regionais a um palco global. Em tão pouco tempo, conseguimos uma grande vitória não apenas para um cliente, mas para o próprio país: um Leão de Ouro Cannes premiado no site "People are the Places" da Aeroméxico no Festival de Cannes deste ano para a Criatividade. A vitória reconhece os saltos da região ao proporcionar experiências digitais de primeira linha, assim como o poder de casar a expertise global com a visão e compreensão do mercado por parte de uma equipe local.

Se alguém conseguisse, seria a Aeroméxico: as companhias aéreas e outras marcas de viagem em particular devem entender que tipo de experiências e mensagens ressoam não apenas com seu principal mercado doméstico, mas também com os viajantes internacionais. E como líder do setor, experiências digitais envolventes e únicas não são incomuns para a Aeroméxico: o aplicativo da companhia aérea encabeçou os gráficos de download na primeira semana desde seu lançamento.

Para a Aeroméxico este era um terreno novo e inexplorado, por isso era fundamental que a MediaMonks lhes fornecesse todas as ferramentas, capacidades e talentos para enfrentar este emocionante desafio. “O que fizemos foi construir uma ponte entre criatividade e tecnologia", disse Carlos Rivera, consultor e líder de plataformas da MediaMonks. Um dos elementos-chave deste processo foi um especialista em UX para orientar o processo da marca com a nova plataforma.

Ao criar a plataforma para "Pessoas são os Lugares", quisemos criar um website que transmitisse emoção e humanidade, projetar uma interface orientada para a história que promovesse a relatabilidade, e construir uma plataforma sem atritos onde os usuários se sentissem convidados a uma experiência sem atritos. No final, a campanha foi bem-sucedida, porque os usuários realmente se sentem como se estivessem viajando para alguém no processo de criação de seu destino.

"Nosso escritório na Cidade do México serviu como o principal parceiro guiando a Aeroméxico através dos passos criativos necessários para esta campanha", disse Marcelo Planchart, Diretor de Expansão da Latam da MediaMonks. "Isto significava não apenas fornecer novas tecnologias, mas focar em soluções que beneficiassem diretamente os clientes e tornassem sua experiência gratificante em todos os sentidos" Levando para casa um Leão de Ouro Cannes, a companhia aérea certamente levou o país a novos patamares - o que mais uma companhia aérea poderia esperar alcançar?

Interessado em ver como nossa equipe pode ajudá-lo a alcançar novas alturas?

Mas "As pessoas são os Lugares" - feito em colaboração entre a equipe interna da Aeroméxico, a MediaMonks e nossos parceiros no Google - é uma experiência totalmente nova. "Com 'Pessoas são os Lugares', queremos passar de uma empresa que transporta pessoas para uma marca que constrói relacionamentos pessoais", disse Andrés Castañeda, Vice-Presidente Sênior de Marketing e Experiência do Cliente da Aeroméxico. "É uma enorme satisfação para a equipe de marketing da Aeroméxico ganhar um Leão de Ouro com uma campanha desenvolvida 100% em casa, em colaboração com o Google"

Nascido da crença de que viajar é mais sobre as pessoas do que sobre o destino, "Pessoas são os Lugares" permite aos viajantes experimentar locais como nunca antes - através das pessoas que realmente vivem lá. Através de um site inteligente, os usuários podem selecionar uma pessoa como destino, resultando em um e-ticket personalizado com o nome do usuário e sua pessoa selecionada, assim como um vídeo dinâmico que costura o conteúdo da mídia social. Estas informações tornam-se então a base para a criação de um bilhete realtransformando as pessoas individuais em destinos próprios. Com 60% das viagens de lazer e 41% dos viajantes a negócios que organizam suas viagens on-line, de acordo com Insights inteligentesa experiência dos clientes e a melhoria de seus serviços e produtos é essencial para os agentes do setor de viagens, melhorando a própria experiência e impactando diretamente seus negócios.

É um giro único que leva as pessoas a mudar a maneira como pensam sobre os destinos. Uma companhia aérea não pode mudar a geografia que divide ou conecta as pessoas, mas pode fornecer novas perspectivas que mudam a lógica de como as pessoas conceituam os lugares. Seja vendo o mundo pela primeira vez a sete milhas acima do solo ou descobrindo um lugar através de uma pessoa, a Aeroméxico realiza tal proeza de mais de uma forma.

Para ajudar a realizar isto, trabalhamos com a Aeroméxico para construir uma plataforma web que integra as tecnologias Google e ferramentas de mídia social com o backend de comércio eletrônico da Aeroméxico. Ao invés de escolher um destino geográfico, os usuários podem escolher diretamente a pessoa para a qual desejam voar, onde quer que estejam no mundo.

Interessado em saber como a MediaMonks faz parcerias com nossos clientes da América Latina ou do México?

Unindo Criatividade e Tecnologia

Como as marcas projetaram experiências digitais que atingem os mesmos KPIs e objetivos, a maioria das experiências digitais em todos os setores - incluindo viagens - têm começou a sentir o mesmo. Há pouco fator diferencial nos mecanismos de busca de destinos de viagem, por exemplo, resultando em uma proliferação de agregados de busca com os quais somente o preço se torna o fator decisivo nas decisões de compra. Esta tendência destaca a importância das experiências digitais que fornecem um valor emocional para as interações dos consumidores com a marca.

Na MediaMonks, freqüentemente argumentamos que a interface é a marca, e que nenhuma interação é pequena demais ou insignificante para refletir o produto ou serviço de uma marca. A MediaMonks ajudou a Aeroméxico a aproveitar a tecnologia de ponta para criar uma experiência de usuário nunca vista antes para a venda de passagens aéreas, oferecendo um processo verdadeiramente único e centrado no ser humano para descobrir e selecionar um destino de viagem. E não se trata apenas de uma experiência de cliente brilhante: com isso, a Aeroméxico oferece agora uma nova forma escalável de venda de bilhetes, oferecendo uma solução 100% centrada em dados e personalizada para fazer com que cada vôo seja único e orientado pelo homem. Casarmos juntos um compromisso encantador com um claro impacto comercial demonstra o papel da marca como um importante ator digital no setor.

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