A crescente tendência das marcas em levar sua produção de conteúdo para casa levou tanto os parceiros da agência quanto seus clientes a fazer uma pesquisa de alma. Crescendo no que parece ser uma taxa exponencial - 78% das organizações membros da ANA têm levado trabalho interno, de acordo com um webinar da ANA sobre parcerias entre agências - algunsdisseram que a tendência é apenas uma moda.

Mas será? Não é provável. Metade das organizações membros da ANA trabalha com uma agência de registro, de acordo com o mesmo webinar acima, mas apenas 14% estão satisfeitos com o modelo. A experimentação com o in-housing tem a promessa de liberar as marcas das frustrações que elas podem sentir ao fazer malabarismos com várias parcerias e fornecedores diferentes, embora sua maleabilidade - toda a IHA da marca funciona de maneira diferente, afinal - pode dificultar a compreensão de qual configuração funciona melhor.

Com cada organização adotando uma abordagem diferente em relação à hospedagem, quais são os benefícios compartilhados para a tendência, e onde as agências tradicionais se encaixam dentro delas? O tratamento conjunto destas duas questões ajudará as marcas a garantir que sua IHA esteja equipada para apoiar suas necessidades únicas.

Por que todos estão indo para dentro de casa

Há inúmeros fatores que incentivam as marcas a trabalharem internamente. Um dos principais é a necessidade de produzir conteúdo mais rapidamente; a proliferação de canais sociais e sua natureza sempre ativa exige um fluxo constante de conteúdo para que as marcas mantenham sua relevância. A idéia é que as agências internas oferecem maior proximidade aos tomadores de decisão na organização e podem, portanto, produzir conteúdo a uma velocidade maior do que uma agência externa que depende de resumos e retroalimentação. Embora se uma IHA consegue isso dependa de quão bem alinhada e integrada está com as necessidades comerciais de sua organização, e se ela tem o talento ou os fluxos de trabalho necessários para apoiar a produção rápida de conteúdo em escala - mais adiante.

O que as IHAs oferecem sobre o modelo tradicional de agência é um amplo conhecimento da marca. Embora esta seja uma espada de dois gumes; totalmente focada na marca, as agências internas muitas vezes carecem da ampla experiência que uma agência tradicional oferece, o que, por sua vez, pode inibir a criatividade. As IHAs podem aproveitar o melhor de ambos os mundos, aproveitando novos modelos de agência que proporcionam equipes dedicadas e armadas com ampla e extensa experiência criativa.

E não se pode esquecer que as agências internas também podem economizar uma quantia significativa de dinheiro para suas organizações. Uma das principais ofertas de nossa empresa irmã, MightyHive, é ajudar as marcas a economizar , levando seus meios de comunicação e programáticos para casa. A mudança não só lhes poupa dinheiro, mas oferece transparência em uma prática esotérica anterior. À medida que as marcas embarcam na aquisição dessas novas capacidades, as parcerias continuarão a ser essenciais.

Um desafio-chave para as IHAs: Talento

Apesar dos benefícios para as IHAs acima descritos, os principais desafios ainda permanecem para as IHAs, especialmente aqueles impulsionados por uma necessidade de maior produção de conteúdo digital. Uma mudança para o digital exige que as organizações reforcem suas equipes com novos conjuntos de habilidades, e as IHAs projetadas para apoiar uma necessidade crescente de conteúdo digital provavelmente se sentirão desafiadas a contratar e reter esse talento. Alan Jope, CEO da Unilever, disse o mesmo no artigo da Campanha relacionado acima: "Acontece que quando você está mudando direta e agressivamente para o digital, a restrição não é dinheiro na linha [de marca e investimento em marketing], são as pessoas para dirigir as campanhas digitais"

Esta lacuna de conjunto de habilidades é onde as equipes internas continuarão a se beneficiar do trabalho com parcerias externas, freqüentemente organizadas em listas de habilidades específicas. Temos trabalhado muito ao lado da marca de roupas esportivas Adidas em plataformas e ativações digitais, talvez mais notavelmente com a iniciativa Run for the Oceans da marca, em colaboração com a Parley.

A corrida global uniu quase um milhão de corredores de todo o mundo para arrecadar dinheiro para programas educacionais que beneficiam aqueles em comunidades costeiras afetadas pela poluição por plásticos. Nós emprestamos nossa experiência técnica e criativa para construir uma plataforma web que extraiu dados de corrida de aplicativos parceiros como Joyrun e Runtastic, que traduzimos em uma hipnótica visualização WebGL que cresceu e mudou com base no número de participantes e na distância percorrida ao longo do evento.

A plataforma é única para visualizar o tema de unidade da iniciativa - mas nem toda experiência requer uma experiência WebGL de primeira classe, nem toda marca precisa contratar um desenvolvedor WebGL. Neste caso, a tecnologia se encaixa muito bem no objetivo da campanha e, ao alcançar um parceiro, a Adidas foi capaz de atender a essa necessidade pontual com facilidade.

As marcas ainda se baseiam no conhecimento e na experiência da agência

E embora a dedicação de uma IHA à sua marca seja certamente um benefício único, isto significa muitas vezes sacrificar a amplitude da experiência fornecida por uma agência ou parceiro de produção, o que pode tornar mais difícil o suporte a novas tecnologias e formatos. A Unilever não é estranha a explorar parcerias para aumentar as capacidades criativas de suas equipes internas. Para sua sub-marca Magnum, nós montamos um jogo Snapchat que é quase tão viciante quanto as próprias barras de sorvete. Também produzimos uma série de efeitos educacionais de câmera AR no Facebook para a marca de pasta de dentes Signal da Unilever, que ensina às crianças hábitos saudáveis de escovação de dentes.

A MediaMonks é um parceiro preferencial para ambas as plataformas Snap e Facebook. O Signal Camera Effect foi um dos primeiros efeitos educacionais de AR no Facebook Messenger, demonstrando o tipo de inovações que as IHAs podem alcançar ao explorar parceiros com um amplo entendimento e experiência em plataformas digitais atuais e emergentes.

Então, as agências são obsoletas? Não com Novos Modelos de Parceiros

Como você pode imaginar a partir dos desafios compartilhados pelas IHAs detalhadas acima, as agências não são obsoletas na tendência de ir internamente. Ao contrário, elas devem evoluir suas ofertas em modelos híbridos que ajudem a "preencher as lacunas" nas capacidades internas de seus clientes. Mas não há uma resposta simples para isso; as IHAs terão diferentes formas de se integrar dentro de suas organizações, e poderão se concentrar em diferentes capacidades nos processos criativos, de produção ou de compra de mídia. É aqui que as parcerias podem realmente brilhar, oferecendo mais serviços consultivos - como ajudar as marcas a alinhar seus objetivos em toda a organização ou alcançar fluxos de trabalho mais ágeis.

As parcerias também podem resolver o desafio crítico da escalabilidade. Os recursos são muitas vezes limitados dentro das IHAs - mas o trabalho é abundante. Vimos esta necessidade em alguns de nossos clientes, resultando em um modelo parcialmente interno que efetivamente permite aos clientes nos verem como extensões de suas próprias equipes, e estúdios de conteúdo dedicados que os fazem alcançar maior relevância global e local, como aquele que fizemos para a Avon.

Dada a insatisfação das marcas com o modelo tradicional de agência, é claro que a mudança interna provavelmente não vai embora. Na verdade, pode ser apenas o primeiro passo de uma evolução contínua na forma como agências e clientes podem trabalhar uns com os outros dentro de um ambiente digital em rápida mudança.

Um novo relatório Forrester de Jay Pattisall, revelado no início do Cannes Lions, destaca como a busca da experiência do cliente (CX) como estratégia de go-to inibiu, de fato, o crescimento de muitas marcas. Em vez disso, as marcas devem investir em criatividade (e identificar os parceiros certos para ajudá-las a fazê-lo) para alcançar maiores retornos. É uma notícia bem-vinda em Cannes, que celebra a excelência criativa e serve como uma referência para as melhores comunicações da categoria - e a MediaMonks se orgulha de ter sido entrevistada junto com outras agências para a reportagem.

Pattisall relaciona o foco das CMOs na CX a uma priorização cada vez menor da criatividade; uma descoberta em seu relatório Forrester é que "Todas as marcas oferecem a mesma experiência digital porque todas atendem às mesmas necessidades dos clientes, usam as mesmas plataformas tecnológicas e design para o mesmo caso de uso móvel" As marcas não devem colocar todos os seus ovos em uma cesta, concentrando-se puramente na função, mas colocar maior atenção na oferta de experiências criativas.

Um artigo recente publicado pela Marketing Week concorda que a criatividade da marca está em declínio geral, mas é um indicador chave de sucesso: 67% das empresas com as melhores classificações no Prêmio McKinsey de Criatividade, que mede a quantidade, variedade e consistência dos prêmios Cannes Lions conquistados - tiveram um crescimento acima da média, de acordo com o artigo.

Saiba mais sobre o custo da perda de criatividade.

O que isso significa? A criatividade pode não ser imediatamente quantificável, mas pode contribuir muito para aumentar o valor da empresa. Jouke Vuurmans, Diretor Criativo Executivo Global da MediaMonks, há muito tempo tem se manifestado contra as marcas que não conseguem tirar proveito das oportunidades criativas disponíveis para elas. Ele notou uma "suburbanização" do design, onde a identidade ousada da marca tomou um palco secundário para as interfaces higienizadas que marcam as mesmas caixas. Como as interfaces digitais são muitas vezes as mais comuns - ou mesmo as primeiras definições em que os usuários se envolverão com uma marca, isto resulta em muito potencial desperdiçado para que as marcas se diferenciem e cumpram com a promessa da marca.

Construir conteúdo e experiências requer a contribuição de muitas pessoas em toda a organização, cada uma talvez perseguindo seus próprios objetivos - mas elas devem colaborar para garantir que seus esforços estejam na mesma página. "Só porque tanto foco está no digital não significa que devemos ignorar a marca dentro desta criação e distribuição implacável de conteúdo", diz ter Haar como citado no relatório da Forrester, "The Cost of Losing Creativity", destacando a importância de lembrar que mesmo a abordagem mais orientada a soluções não deve descartar as oportunidades de construção de marca da criatividade.

A interface é a marca

Na MediaMonks, acreditamos que todo compromisso que os usuários têm com uma marca é uma oportunidade de representar seus principais produtos e serviços. A maioria das aplicações que existem para cumprir uma função específica essencialmente parecem e sentem-se idênticas, perdidas em um mar de similaridade onde os fatores de diferenciação são leves, se é que existem de todo. Isto é especialmente verdadeiro em marcas de viagem, por exemplo: qualquer aplicativo de companhia aérea permitirá que você reserve um vôo ou faça o check-in com um cartão de embarque digital. Mas as marcas podem se destacar ao fundir criatividade e tecnologia para cumprir um propósito mais amplo. O aplicativo Aeroméxico é um grande exemplo disso, oferecendo conteúdo inteligente baseado nos itinerários dos usuários, ajudando-os a encontrar facilmente as ofertas mais relevantes para suas viagens.

O uso de conteúdo personalizado altamente relevante e direcionado mostra como até mesmo as menores interações podem causar um grande impacto na experiência do usuário - e essas interações se traduzem diretamente na fidelidade à marca. "Experiências criativas que incorporam o propósito e os valores da marca dentro de uma solução de base tecnológica conectam a singularidade da marca, as necessidades emocionais de seus clientes e a conveniência da tecnologia", escreve Pattisall no relatório da Forrester.

Nós concordamos. Embora as marcas tenham sofrido grande pressão para engajar seus consumidores através de um conteúdo sempre ativo, tornou-se fácil ver pequenos pedaços de conteúdo como descartáveis ou tendo um impacto limitado na experiência geral do consumidor. "As pessoas subestimam o valor criativo da comunicação sempre ativa", adverte Haar. "Só porque são 6 segundos no Facebook, não significa que não se possa pensar em distinção"

Propósito do Drive Purpose Across the Ecosystem

Um remédio para desbloquear o potencial criativo em qualquer ponto de contato ou peça de conteúdo é começar a pensar em termos de ecossistemas. A jornada do usuário vai além dos canais e plataformas individuais. Da mesma forma, as marcas devem ter uma abordagem mais holística das experiências criativas que proporcionam. "Passamos muito tempo pensando na criatividade como um termo mais amplo - algo como parte do UX, design digital, fluxo - em qualquer coisa que esteja construindo pessoas em um ecossistema", diz ter Haar. "Como o trabalho que fazemos para as marcas prende as pessoas em um ecossistema?"

Pegue a marca grilling Weber, que também percebeu que o público estava começando a se importar menos com objetos como grelhas - e gravita mais em direção à experiência. Esta mudança no foco do consumidor proporcionou à Weber uma oportunidade inexplorada: como eles poderiam usar a criatividade através do conteúdo e da experiência para posicionar a grelha (e por extensão, sua marca) no centro das experiências sociais que os consumidores almejam?

O resultado é um ecossistema digital abrangente que serve não apenas como um lugar para aprender sobre grelhados, mas para buscar e descobrir inspiração sobre grelhados como um estilo de vida. Ao infundir esta promessa em um ecossistema que abrange conteúdo web personalizado, aplicativos conectados, demonstrações interativas, experiências presenciais e muito mais, a Weber alcançou um ecossistema digital atraente que responde por todas as necessidades de um grelhador, infundindo emoção e aspiração em cada passo da experiência.

Em seu relatório Forrester, Pattisall destaca a importância de infundir a solução de problemas criativos no início de cada processo criativo: "Ao invés de fixar a criatividade no final do processo como uma aparência estabelecida ou uma lista definida de resultados, iniciar o projeto com a resolução criativa de problemas para ajudar a definir o problema e criar uma solução no início", ele escreve.

Tudo se resume a inculcar seu trabalho com um senso de propósito. Quando trabalhamos com clientes para reduzir seus esforços e alinhar esses objetivos com o avanço dos negócios, gostamos de citar o zelador da NASA que orgulhosamente disse ao Presidente Kennedy que ele estava ajudando a colocar um homem na lua. Um sentido semelhante de propósito deve se manifestar a partir de cada passo do processo criativo, em todos os níveis de uma organização e em cada ponto de contato em que os usuários se envolvem. Tal abordagem assegura que as experiências dos clientes diferenciem uma marca e afetem de forma única os consumidores para estabelecer uma conexão mais forte e mais duradoura.

Um dos maiores desafios que as marcas enfrentam hoje é a necessidade de reduzir o tempo e o custo, sem cortar os cantos. De acordo com o Relatório SoDA Global Digital Outlook de 2019, 63% dos comerciantes do lado do cliente citam a produção e publicação de conteúdo digital direcionado é uma grande prioridade comercial, mas graças a um ritmo acelerado de consumo de mídia digital e à crescente demanda dos consumidores por conteúdo sempre ligado (e relevante), muitos lutam para produzir o conteúdo de que necessitam em tempo hábil - até agora, ou seja, até agora.

A parceria de produção integrada é uma configuração única que fala aos desafios acima, aumentando as equipes existentes das organizações com um estúdio de talentos global e multi-disciplinar. Ao contrário de um modelo típico de terceirização, as parcerias de produção integrada fornecem equipes que realmente pertencem à marca, dedicadas ao seu sucesso e projetadas estritamente para suas necessidades específicas através de uma fase de descoberta consultiva. O resultado é um fluxo de trabalho de produção mais eficiente, parcialmente interno, que capacita as marcas a otimizar e aumentar a escala em um determinado momento, ou facilmente pivotar assim que as prioridades mudam.

Cada organização é diferente, e cada uma delas tem muito a considerar ao escolher um parceiro. Respondendo aos desafios que as marcas enfrentam, elaboramos um guia que explica os diversos benefícios que as parcerias integradas de produção oferecem, incluindo as principais conclusões a serem consideradas ao planejar uma parceria. Estes incluem: otimizar a produção enquanto equilibra a consistência global com a relevância local; como escalar a produção com tempos de retorno rápidos; descobrir modelos diferentes para alcançar objetivos diferentes; e o que considerar antes de saltar para uma parceria de produção.

Equipada com este conhecimento, sua organização estará pronta para retomar o controle, identificar oportunidades de eficiência e melhorar suas capacidades de produção.

Saiba como uma parceria de produção integrada pode resolver os desafios de produção de sua marca.

O Festival Internacional da Criatividade de Cannes Lions deste ano capturou uma indústria em transformação, com as marcas ampliando suas capacidades internamente, abraçando o desempenho e mudando a atenção para plataformas e formatos emergentes que têm perturbado o ambiente.

E, é claro, houve festas. A MediaMonks se uniu à MassiveMusic para sediar uma festa na cobertura da embaixada, na qual cada participante representava uma nação fictícia única. Em toda a folia, a festa ofereceu um terreno diplomático neutro para celebrar a criatividade - tal como o próprio festival. Se você não pôde comparecer, temos um bom resumo das tendências emergentes e das coisas para ficar atento para sair de La Croisette.

Um empurrão pela inclusão

Em uma nota sóbria, o MMMMbassy sinalizou o poder de reunir as pessoas com criatividade. E é uma mensagem presciente, pois a inclusividade e as mensagens baseadas em valores atingiram um acorde: A campanha "Sonho Louco" da Nike, com a participação de Colin Kaepernick, levou tanto uma vitória no Inaugural Entertainment for Sport Grand Prix quanto uma vitória no Outdoor Grand Prix, enquanto o 5B da Johnson & Johnson's, um documentário seguindo enfermeiras que cuidavam de pacientes durante a epidemia de AIDS, também levou uma vitória no Grand Prix na categoria Entertainment.

Nossa própria campanha "Cuidado com a (Pay) Gap", em colaboração com a Serviceplan e a empresa de transporte alemã BVG, levou um Bronze Cannes Lion Direct. A campanha alimentou máquinas de venda automática de bilhetes em toda Alexanderplatz com reconhecimento facial para determinar os gêneros dos passageiros, recompensando as mulheres com um desconto de 21% nos bilhetes de tarifa plana. O desconto refletia a diferença de 21% na remuneração entre mulheres e homens.

Talvez seja a hora de uma Cannes Lioness? O Google mostrou seu aplicativo Lioness AR que envolve o usuário com leoas 3D representando as mulheres na indústria publicitária. Quando os usuários tocam numa leoa, eles ouvem a história de uma mulher de verdade e depois respondem a perguntas sobre suas próprias experiências no local de trabalho. Os usuários então vêem a porcentagem de outros que responderam de forma semelhante, quebrando o silêncio da desigualdade de gênero com o rugido de uma leoa.

Foco renovado na responsabilidade

A responsabilidade social não se resume a mostrar uma grande causa. Em outros lugares, tanto marcas globais quanto parceiros de mídia se uniram para lançar uma Aliança Global para Mídia Responsável em resposta ao crescente mal-estar das marcas em relação ao patrocínio ou ao aparecimento de conteúdo nocivo. E com a crescente ansiedade sobre as práticas de dados, as organizações terão que adotar práticas de governança responsável que coloquem o valor e o benefício do usuário em primeiro plano. Como diz o fundador da MediaMonks & COO Wesley ter Haar, "As pessoas querem se sentir ouvidas, não ouvidas por acaso"

Nossa campanha "As pessoas são os lugares" para a Aeroméxico- que ganhou um Leão de Ouro por Experiência e Ativação da Marca - demonstra como a entrega de dados pessoais deve ser uma troca baseada em valores. Notando que os destinos de viagem são tanto sobre as pessoas e a cultura quanto sobre o local, o site "As Pessoas são os Lugares" solicita aos visitantes que insiram informações sobre si mesmos e sobre as pessoas que eles gostariam de conhecer, resultando em um vídeo dinâmico tirado do conteúdo social que transforma as pessoas individuais em destinos próprios.

A ingenuidade criativa também pode abrir buracos através de formas de opressão. No Dia Mundial Contra a Censura, Repórteres Sem Fronteiras lançou uma peça teatral inovadora - encontrada nos principais serviços de streaming como Spotify, Deezer e Apple Music - que traduz histórias importantes de jornalistas censurados em canções subversivas. Trabalhamos com a DDB Berlin para lançar a plataforma da iniciativa, que ganhou um prêmio Titantium Lion em comemoração a um trabalho pioneiro. O sucesso da campanha mostra o impacto social que a criatividade outside-the-box pode alcançar.

Oferecendo um gostinho do futuro

Naturalmente, Cannes não se trata apenas de olhar para trás para os criativos mais interessantes produzidos no ano passado; La Croisette estava repleta de demonstrações de novos formatos de conteúdo e formas inovadoras de se conectar com os consumidores. Na Cabana da Unidade, por exemplo, os participantes puderam sair da Riviera Francesa e entrar em uma dimensão alternativa alimentada pela realidade aumentada com Pharos AR.

A experiência AR, produzida pela MediaMonks em colaboração com a Unity, Google e Childish Gambino, leva os usuários em uma viagem cósmica de uma enigmática caverna até os confins do espaço e é infundida com uma trilha sonora do artista que apresenta uma nova canção exclusiva. "A viagem da caverna ao espaço parece a história da humanidade", disse Donald Glover à Fast Company. Quanto à razão pela qual ele escolheu AR como uma plataforma? "A tecnologia AR vai desempenhar uma enorme parte da vida cotidiana no futuro", disse Glover.

Para não ser ultrapassado, o Facebook ofereceu seu próprio palco imersivo para contar histórias com suas Histórias Xperiência, que construímos em colaboração com a 72andSunny. Ele compreende uma série de monitores que exibem o conteúdo vertical do vídeo Story, inspirando os participantes a abraçar o formato crescente. Os usuários selecionam o tema do conteúdo que toca, e podem direcionar os monitores cinéticos para se reunirem ou separarem, oferecendo várias perspectivas sobre o potencial das Histórias.

Mas você não pode destacar novas oportunidades criativas sem mencionar Fortnite, um jogo que aumentou drasticamente em popularidade no último ano e se tornou um ponto de encontro para os nativos digitais. A marca Fast Food Wendy's levou o Grande Prêmio Social & Influencer para sua livestream Fortnite, que reconheceu a marca por estabelecer uma nova tendência. "Fortnite é o novo Facebook de alguma forma", disse o diretor administrativo criativo da MediaMonks, Henry Cowling, à Ad Age, no início deste mês. "Millennials e Gen Z estão muito mais acostumados a viver em plataformas como a Fortnite"

Evoluindo Além dos Formatos Tradicionais

Além dos formatos vistosos, os participantes de Cannes demonstraram interesse em reinventar e evoluir também os tipos mais tradicionais de publicidade. Em entrevista ao LinkedIn, Sir Martin Sorrell, Presidente Executivo da S4 Capital, discutiu a importância de experimentar formatos experimentados e verdadeiros, mencionando os vídeos de 1,7 segundos que a MediaMonks fez com a L'Oreal após uma visão do Facebook sobre o comportamento de consumo de vídeo.

Até mesmo o humilde anúncio de rádio tem potencial para uma atualização. Veja Spotify, por exemplo, quem está procurando fornecer inserção dinâmica de anúncios para seu conteúdo de podcast. "A unidade de anúncios de áudio não tem visto nenhuma inovação nos últimos 80 anos, então sentimos que precisamos interrompê-la", disse Spotify VP e Chefe Global de Publicidade Brian Benedik à Ad Age.

Da mesma forma, a Comcast expressou interesse em abrir mais inventário para publicidade endereçável na TV, que atualmente é limitada a dois minutos na hora. O uso crescente de anúncios endereçáveis melhorará enormemente a relevância pessoal da TVC, cuja força tradicionalmente tinha sido a de lançar um amplo alcance em toda a população em geral. Tanto este como o movimento do Spotify em direção à inserção dinâmica mostram como os formatos tradicionais estão crescendo - e as marcas terão que obter seus dados a fim de aproveitar estas oportunidades programáticas.

Embora o ano passado possa ter sido um pouco difícil tanto para marcas quanto para agências, não se pode negar que é um momento emocionante. O Festival Internacional de Criatividade de Cannes deste ano destacou essa energia e transmitiu um otimismo sobre como a indústria como um todo estabeleceu expectativas de maiores alturas - não apenas em termos de criatividade, mas também em termos de impacto social.

O consumo crescente em mídia digital trouxe uma necessidade crescente em conteúdo através do qual as marcas podem se envolver diretamente com o público. Para as marcas que pensam no futuro, a única idéia criativa e a abordagem de venda direta têm se afastado em favor de novas e variadas estratégias de conteúdo que assumem uma abordagem mais matizada, envolvendo os usuários através de conteúdo e experiências personalizadas.

Tais estratégias permitem que as marcas se diferenciem e se relacionem com o público, seja mostrando seus valores ou fornecendo aos usuários um conteúdo emocional e envolvente. Mas o que todas as poderosas estratégias de conteúdo têm em comum é um método de contar histórias que atende aos interesses e contextos de um público diversificado. Da manutenção das relações marca-consumidor a longo prazo até a adaptação a novas plataformas, estamos mergulhando em algumas maneiras diferentes de contar uma boa história - e os diferentes objetivos que eles podem alcançar.

Inspirar os consumidores em todo o ecossistema digital

Uma marca cujo foco em contar histórias tem emprestado valor em todos os pontos de contato do consumidor é a Weber. A empresa de grelhados percebeu que seus consumidores viram maior valor em experiências sobre produtos, resultando em sua plataforma "BBQ Cultures" que os levou em uma viagem ao redor do mundo e suas diversas culturas de churrasco. Empregando visuais deslumbrantes, trabalhamos com Weber e Uncle Grey para construir uma campanha e um website que procura entreter e inspirar tanto os novatos quanto os especialistas em grelhados, ensinando-lhes tudo o que precisam saber sobre grelhados dentro de um ambiente imersivo. Ao longo de toda a experiência, uma subcorrente narrativa apresentada através de filmes e cinemas inspira os usuários, colocando-os dentro de vários cenários de churrasco.

Mas nós não terminamos a história lá. Para Weber, o BBQ Cultures foi apenas o primeiro passo dentro de uma missão maior para integrar uma narrativa mais forte em tudo o que eles fazem. Hoje, todo o ecossistema digital da Weber - incluindo seu website, aplicativos e contas sociais - inclui conteúdo inspirador e aspiracional como dicas para melhorar a técnica de churrasco, receitas sazonais, histórias por trás dos próprios criadores de conteúdo e CTAs para os usuários compartilharem suas próprias experiências de churrasco na Weber. É um exemplo notável de utilização da narração de histórias não apenas para definir o tom e a narrativa da marca, mas para espalhá-la por toda a jornada do usuário para inspirar e manter continuamente um relacionamento de consumo.

Outra maneira de mostrar o valor de uma marca é através da narrativa episódica - que pode ser especialmente útil para marcas de CPG que esperam se destacar oferecendo conteúdo útil e informativo. A marca de cuidados femininos Sempre alcançou as adolescentes no Reino Unido com sua série "Girl Talk" no YouTube, que procura educar sobre a menstruação de uma forma acessível e envolvente. Apresentando questionários e quebra-cabeças resolvidos por um elenco de garotas que se relaciona e diversificado, a série procura solucionar perguntas comuns que as meninas possam ter sobre seus corpos, e as informa sobre o que esperar à medida que amadurecem. Marcas que desejam adotar uma abordagem similar e proativa para resolver problemas ou responder perguntas relacionadas ao seu produto ou indústria exigem uma compreensão profunda de seu público, apoiada por dados e testes contínuos com o usuário.

Buscar Novas Oportunidades de Envolvimento com Narração Inovadora de Histórias

Um componente chave para uma narrativa eficaz é o contexto; no início do processo de brainstorming de conteúdo, as marcas devem pensar em quando e onde os usuários começarão a considerar, comprar e usar o produto que pretendem apoiar através de uma narrativa. A identificação destes diferentes contextos pode abrir novas oportunidades para alcançar ou expandir, públicos-alvo.

Quando se trata de ter um conteúdo - primeiro foco, a Mattel é uma das melhores marcas da categoria. Falando com nosso SVP de Crescimento Nick Fuller no recente evento Brand Innovators's Future of Content Marketing and Storytelling, Chris Keenan da Mattel (SVP e EP de Desenvolvimento e Produção de Conteúdo Global) lançou alguma luz sobre as proezas de marketing da marca. A linha Barbie de bonecas de moda transformou-se de avatar infantil em modelo completo - completo com sua própria voz editorial, ajudando a manter a marca relevante hoje. Através de várias formas de conteúdo digital, a personagem agora representa um conjunto de valores através dos quais ela ajuda no desenvolvimento infantil, apreciado tanto pelas crianças quanto pelos pais.

Uma plataforma onde você verá isto é o YouTube, onde Barbie se tornou uma vlogger popular mergulhando em tópicos importantes, como como lidar com sentimentos infelizes de uma maneira saudável. Ao manter uma presença consistente em uma plataforma onde as crianças passam cada vez mais tempo, a Mattel se envolve diretamente com o público da Barbie para definir os valores da marca.

A Mattel não é a única marca que transformou um desafio-chave - concorrendo para atenção ou relevância com plataformas digitais e influenciadores - em novas oportunidades de engajamento narrativo. Outra marca de brinquedos que se adaptou especialmente bem às plataformas digitais é a Lego. Uma experiência particularmente inovadora que a marca oferece através da narrativa é seu aplicativo Quest to Legoland, feito em colaboração com VML e MediaMonks, que leva as crianças em uma das quatro aventuras imaginárias a caminho do Legoland Florida Resort. Acionado pelo Google Maps, o aplicativo fornece às crianças fatos e conteúdos divertidos relacionados a mais de mil marcos diferentes que elas podem passar pelo caminho, eliminando o antigo refrão de viagem da família "Já chegamos?

Dez minijogos diferentes garantem que a viagem educativa se sinta fresca e divertida, oferecendo uma experiência que se encaixa bem no objetivo da Lego de ajudar as crianças a descobrir o mundo ao seu redor através da imaginação e da brincadeira. Apresentando personagens e temas encontrados em todo o parque temático Legoland, o aplicativo preenche um espaço branco crucial: a longa e enfadonha viagem na expectativa de chegar a um destino. Com este aplicativo, a viagem realmente se torna o destino em si.

Cada um dos exemplos de narrativa descritos acima procurou inovar ou expandir-se para um novo território através das melhores narrativas ou experiências interativas da categoria. Enquanto embarcar nesta aventura de marketing pode parecer intimidante no início, uma compreensão clara de seu público, onde ele está e o que você quer que ele sinta quando se envolver é fundamental. A partir daí, você pode começar a aplicar insights a uma estratégia de conteúdo que não busca não apenas converter, mas verdadeiramente inspirar.

A excitação está batendo tambor para Cannes na próxima semana, e nossos monges estão participando com as vestes dos juízes e trajes diplomáticos.

O fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar ajudará a identificar o trabalho mais inovador do ano no painel de juízes do Titanium Lions, enquanto a Diretora Criativa Digital Sophie te Pas fará parte do Júri Móvel do Lions. Falamos com ambos sobre suas experiências e insights como jurados, mas não sem dar uma olhada no que esperar do partido MassiveMusicxMediaMonks, com temática diplomática deste ano: o MMMMbassy, onde os criativos serão reconhecidos como diplomatas de nações novas e únicas.

Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks e jurado do Titanium Lions

Que tendências estão definindo o Titanium Lions este ano?

O Titanium é uma mistura interessante. Estamos procurando um grande trabalho (duh), mas o que todos os competidores do Titanium devem ter é um certo elemento único - um elemento que os torna ambos difíceis de categorizar ou de esquecer - que mostra à indústria o caminho a seguir. Portanto, sim, coisas simples.

Em termos de tendências, veremos. Mais do que a maioria das categorias, acho que o Titânio verá uma discussão robusta na sala ajudando a moldar o resultado.

Que métricas o impressionam em um estudo de caso, e quais não?

Em minha mente, as métricas não fazem um vencedor - um grande trabalho faz. Mas as métricas podem definitivamente limitar até onde um caso irá. No final, você está procurando uma grande idéia, um conceito que foi executado com perfeição, em escala e com impacto no mundo real. Nessa ordem específica.

Que casos vão coletar mais Leões de Titânio do que nunca?

Ah, não se deixar enganar por isso! As diretrizes do júri de Cannes podem ser longas, mas eu sei que é melhor do que compartilhar informações sobre possíveis vencedores.

Você está visitando o MMMMbassy este ano. Que colegas representantes você está ansioso para conhecer mais?

Para mim, tudo isto é para celebrar e se solidarizar com nossos clientes e colegas, dependendo dos resultados da semana. É também um ótimo lugar para encontrar amigos e frenômenos aleatórios para uma cerveja e uma cerveja "high-five".

Finalmente, quando você já desejou ter imunidade diplomática para fazer o que quisesse fazer?

Minha única razão para ter imunidade diplomática é poder usar a pista especial nos aeroportos... imagine o tempo economizado.

Sophie te Pas, diretora de criação digital e jurada do Mobile Lions

O que significa para você ser um membro do júri de Cannes?

Todos nós sabemos perfeitamente o quanto sangue, suor e lágrimas vão para a criação e produção de uma campanha digital. Querendo respeitar isso, eu definitivamente sinto o peso da responsabilidade que vem com o trabalho (insira Uncle Ben meme). Mas isso não me impede de me sentir incrivelmente orgulhoso de julgar o melhor trabalho do mundo com algumas das mentes mais inovadoras da indústria.

Quais campanhas vão coletar mais Leões Móveis do que nunca este ano?

Não posso citar nomes, mas acredito em campanhas que servem a um propósito, conseguem se conectar com a marca, têm significado e colocam o consumidor em primeiro lugar, usando a tecnologia para melhorar a experiência do usuário em vez de fazer uso dela para ganhar prêmios. Criar uma boa campanha requer coragem e bravura de todos os envolvidos.

O que você espera aprender com o julgamento?

Como criativo em várias festas MassiveMusic x MediaMonks de festivais passados, já vi minha parcela justa de calçadões e festas. Mas este ano, participando de Cannes como jurado, é diferente. O que eu mais espero é compartilhar discussões apaixonadas sobre o trabalho e reunir insights e perspectivas diferentes das mentes criativas de meus colegas jurados.

Você está visitando o MMMMbassy este ano. Que colegas diplomatas você está ansioso para se encontrar?

Para mim, a festa é menos sobre conhecer pares de alto perfil, e mais sobre aquelas histórias completamente irracionais, apaixonadas com belos estranhos e que fazem alguns movimentos de dança incômodos para o bem maior. Além do mais, se você não está apenas envolvido nisso pela Insta-fama, você é um vencedor em meu livro.

Finalmente, quando você já desejou ter imunidade diplomática para fazer o que quisesse?

Libere seu MMMMind. Lembro-me vagamente de desejar que um helicóptero me pegasse e me transportasse para uma piscina próxima no telhado no dia seguinte.

Aumentar a conscientização ou construir conteúdo atraente em torno de destinos que são oferecidos recentemente, remotos ou que lutam com a percepção mista pode ser um desafio para as marcas de viagem. Mas através de tecnologia emergente e melhorias nas plataformas móveis, as marcas podem fornecer experiências que permitem aos consumidores explorar locais distantes sem ter que sair de suas casas, deixando-os aprender intimamente sobre um lugar através de narrativas imersivas.

De acordo com um relatório do Expedia Group, um terço dos gen-Z e viajantes milenares da América Latina realizam toda a viagem de compras de viagem através de dispositivos móveis. A descoberta mostra a importância de oferecer experiências móveis que agilizem o processo de tomada de decisão através de agregação de valor, imagens que buscam atenção e ligação com plataformas sociais.

Conheça seu público e capte sua atenção

Em essência, as marcas podem alcançar melhor esses jovens viajantes através de momentos móveis: os pontos em que os usuários se voltam para seus dispositivos para buscar inspiração ou responder a uma pergunta. As marcas podem conseguir isto adotando uma mentalidade mobile-first quando projetam as experiências do usuário. Comece pensando sobre o contexto pelo qual os consumidores se envolvem com seus dispositivos.

Próximo destino: Nosso Relatório de Tendências de Viagem de 2019

Quando a Edelman procurou promover o Havaí como destino, eles visavam os ocupados nova-iorquinos em seus deslocamentos diários - um momento chave no qual os usuários estão olhando para seus telefones. Com um atrativo redesenho do MetroCard direcionando os usuários para um elegante site móvel, a campanha intervém com a moagem diária dos viajantes para inspirar uma sensação de desejo de viajar. Produzido pela MediaMonks, o site móvel permite aos usuários descobrir cada uma das ilhas do arquipélago com detalhes visuais deslumbrantes antes de entrar em um sorteio para ganhar uma viagem gratuita. Além de seu desenho visual, outro ponto forte da campanha é como "consegue" seu público local de Nova York e se situa dentro de sua rotina diária.

Inovar através de Experiências Escaláveis

Com a concorrência mudando seu foco para o móvel também, pode ser um desafio para as marcas de viagem se destacarem. Mas investir em tecnologias emergentes ou apoiar novas características de plataforma social oferecem oportunidades para as marcas alcançarem os consumidores de forma fascinante e digna de nota. Tomemos a marca aérea KLM, por exemplo, que não é estranha ao uso de AR móvel para transportar os usuários para outro lugar.

A MediaMonks trabalhou com a marca para inovar ainda mais, oferecendo publicidade de AR diretamente dentro do newsfeed do Facebook - um recurso que ainda não está disponível ao público. Os anúncios convidam os usuários a abrir uma porta virtual ao passar, que ativa uma foto de 360 graus permitindo aos usuários visualizar pontos de referência de diferentes ângulos ao mover seu dispositivo. O conteúdo imersivo se concentra em destinos novos ou menos conhecidos atendidos pela marca aérea, fazendo uso da tecnologia para impulsionar a consciência e permitir que os usuários quase literalmente tropecem em um ambiente novinho em folha.

Um exemplo semelhante é a série "Unveil Saudi" da STC de experiências VR. A STC não é uma marca de viagem - o conteúdo serve para mostrar a força de sua rede - mas faz um excelente trabalho de deixar os usuários habitarem pontos remotos em vídeo impressionante de 360 graus. Os usuários podem desfrutar do conteúdo amarrando seu dispositivo a um fone de ouvido VR, ou simplesmente arrastando o cursor para controlar a visualização na área de trabalho. Esta versatilidade mostra uma consideração importante para a narrativa imersiva: é facilmente escalável e acessível ao público.

Reaproveite todo o potencial da realidade mista

As estratégias acima são ótimas para aumentar a conscientização sobre destinos ou a curiosidade dos consumidores sobre um lugar. Mas que melhor maneira de mostrar um destino de viagem do que dando aos consumidores a oportunidade de realmente se sentirem como se estivessem lá?

Um melhor exemplo de levar o destino diretamente aos consumidores é o passeio de trishaw 4D em VR que desenvolvemos com a TBWA para a Diretoria de Turismo de Cingapura. Os usuários amarram um verdadeiro trishaw equipado com um fone de ouvido VR, que os transporta para a agitação de Cingapura. O trishaw é um excelente veículo - desculpe o trocadilho - para tal experiência, pois os participantes habitam o papel de um passageiro.

Ao concentrar seu olhar em diferentes direções, os usuários podem escolher o caminho que desejam seguir. Ao longo do caminho, sons espaciais, vibrações e aromas proporcionam uma experiência multi-sensorial e imersiva que faz com que os usuários sintam que estão realmente lá. Este tipo de experiência não será prática para cada marca; como instalação, ela se encaixa melhor em feiras, por exemplo. Mas as marcas de viagens que querem fazer de um evento um destaque de um destino (como uma prancha de turismo) podem se beneficiar muito com a tecnologia.

As melhorias na tecnologia emergente e nas redes sociais favoritas dos consumidores proporcionam novas oportunidades para que as marcas se conectem com o público e o informem sobre seus serviços ou destinos. Ao permitir que os usuários habitem ou explorem um local imersivo - seja apenas um momento rápido em seu telefone ou uma longa viagem através de uma cidade em VR - as marcas podem aumentar a conscientização de formas convincentes e aumentar sua maturidade digital.

Eu costumava pensar no equilíbrio trabalho-vida (WLB) como uma construção rígida sobre a qual eu tinha pouco controle. Uma vez aceitei um emprego, esperava que meu gerente (e a cultura da empresa) ditasse as horas que eu trabalhava e então fiz o melhor que pude com minhas noites e fins de semana. Na maioria das vezes, o trabalho era minha prioridade, então eu dava o que me era exigido - sem fazer perguntas.

Quando eu tinha um filho, as coisas se tornaram mais complicadas. O trabalho já não era mais o cão de fila padrão e eu tinha que colocar mais limites em torno do meu tempo, o que, francamente, era desconfortável. Quando chegou a hora de procurar um novo emprego, a lenha parecia um grande ajuste em parte devido à sua promessa de equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.

Afinal de contas, a promessa é verdadeira. Estando na Firewood, sinto-me confortável em deixar claro que o trabalho nem sempre virá primeiro. No início, não gastei muito tempo analisando-o além disso. Então, um dia, enquanto nos preparávamos para nossa reunião trimestral da empresa com todas as mãos e o escritório estava agitado com a conversa sobre os valores da Lenha, dei por mim a pensar: O equilíbrio entre trabalho e vida pessoal é realmente uma coisa ou é apenas uma palavra que se joga por aí? Então, comecei a entrevistar meus colegas lenha. Eu queria ouvir suas definições de WLB, se eles sentiam que estavam conseguindo e, se sim, como. Eu me perguntava se eu conseguiria algo além de uma lista de paixões de fim de semana. Nem por um minuto eu esperava ter todo o meu conceito de WLB virado de cabeça.

A lenha tende a atrair pessoas que se preocupam profundamente com suas vidas fora do trabalho. E se o que lhes interessa são crianças, triatlos, animais de estimação ou bandas, a lenha respeita igualmente seu tempo fora do trabalho. Ao falar com os lenha, ouvi a WLB descrever como:

"Um sentimento em vez de um conjunto de parâmetros"

"Felicidade tanto em casa quanto no local de trabalho - o que quer que isso seja e o que significa para você"

"Ter o apoio de que você precisa quando sai do trabalho"

"Respeito pelas coisas que o fazem inteiro"

"A capacidade de se concentrar nas prioridades e embaralhá-las conforme necessário"

"A flexibilidade para fazer as coisas com as quais você se preocupa, enquanto [também] ser capaz de 'dar tudo' no trabalho"

"Ter tempo não negociável para tocar música"

"O tempo de uma hora algumas vezes por semana que levo para mim mesmo onde posso empurrar meus limites mental e fisicamente"

"Sentindo-me centrado e no controle do meu trabalho"

"A capacidade de realmente administrar a vida sem ser chamado para a tarefa pelo trabalho"

"Ter uma vida pessoal, depois vir a trabalhar e ser capaz de satisfazer a necessidade de criar"

Até agora, tudo bem. Eu trabalho com pessoas criativas e articuladas que vivem vidas significativas. No entanto, uma coisa é dizer, será que eles realmente o fazem?

De fato, eles o fazem. E eis o seguinte: quanto mais eu escutava, mais eu percebia que as pessoas que têm equilíbrio trabalho-vida assumem total responsabilidade por alcançá-lo. Além disso, elas tendem a exalar confiança. Elas realizam seu trabalho, têm uma ótima comunicação com seus gerentes e são excepcionalmente autoconscientes. Eles me disseram que para conseguir a WLB, era preciso perceber isso:

"Nem tudo é a coisa mais importante que você tem que fazer imediatamente"

"Se você estabelecer um limite e depois quebrá-lo, ninguém o respeitará"

"O ônus é você entender sua agenda"

"Para ter equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, você tem que entender sua própria auto-estima"

"O tempo é uma coisa que você tem que administrar constantemente e consistentemente"

"O equilíbrio entre a vida profissional e familiar envolve muita comunicação"

Algumas pessoas bloqueiam o tempo de folga em seus calendários, programam os alarmes, planejam com antecedência. Outras praticam eficiência extrema e fazem seu trabalho sem distrações para que possam ter tempo para outras coisas que importam. Mas todos trabalham ativamente para manter o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal o tempo todo.

Finalmente, isso me atingiu. Meu empregador não é responsável pelo meu equilíbrio trabalho-vida e meu gerente também não. Tenho sido eu o tempo todo. Essa decisão de sofrer uma viagem de quatro horas? A mim. Sentado na minha mesa para almoçar todos os dias? Eu. Desistir de coisas que eram importantes porque eu não queria estabelecer limites? Mais uma vez, eu. As pessoas que conseguem a WLB trabalham nisso o tempo todo e estão confiantes o suficiente para estabelecer e manter seus limites.

Sim, ter um ambiente de trabalho de apoio é enorme. Quando o equilíbrio trabalho-vida é algo em que uma empresa é construída e há apoio da gerência e dos colegas de trabalho (como há no Firewood), você acertou o jackpot. Mas ainda depende de você estar ciente do que você precisa e ter a confiança necessária para defendê-lo. A WLB não está na hora. Não é o número de horas que você trabalha em uma semana. A WLB é uma sensação de equilíbrio, e pode mudar diariamente. Você também tem que ser ótimo em administrar seu tempo e se comunicar com seus gerentes. É uma ordem bastante alta, e é exatamente por isso que conseguir a WLB é tão difícil.

Aqui está outra coisa: não ter constantemente um equilíbrio entre trabalho e vida pessoal representa uma ameaça muito séria à sua saúde. Não é brincadeira. Os lenhadores com quem falei que tinham aprendido sobre a WLB da maneira difícil, ao se deixarem desequilibrar, tinham pago caro por isso. Embora as histórias variassem em gravidade, desde uma sensação geral de estar fora de si até ser hospitalizado por distúrbios relacionados ao estresse, as conseqüências eram reais. Portanto, se você estiver se sentindo desligado, queimado e como se estivesse em piloto automático o tempo todo, ou se você estiver adoecendo regularmente, pode ser hora de reajustar seu WLB. Ouça seu corpo e dê uma olhada honesta nas áreas de sua vida que você pode estar ignorando.

Procure no Google o termo "equilíbrio trabalho-vida" e você obterá milhões de resultados. Claramente, este é um tópico que gera interesse. As promessas da WLB são freqüentemente usadas para atrair novos funcionários: semanas de trabalho estritamente limitadas a 40 horas, a capacidade de trabalhar em casa, tempo ilimitado de férias, sestas, bares de escritório, off-site da empresa - a lista continua e continua. Por ser tão freqüentemente apresentado como uma vantagem, é fácil abrir mão do controle e culpar um empregador que não cumpre com sua promessa. Mas na realidade, nenhum empregador - por mais sincero que seja - pode saber o que você precisa. O equilíbrio trabalho-vida significa coisas muito diferentes para pessoas diferentes e não só é seu trabalho entender o que você precisa, mas também tem que ser corajoso o suficiente para se levantar e pedir por isso.

No Simpósio do Governo Adobe Digital deste ano, um desafio foi deixado claro: muitas agências federais sentem que o tapete foi puxado de baixo deles com a aprovação no ano passado da lei IDEA Act do século21, mandando um punhado de exigências para modernizar sua presença de revisão sem muito tempo a perder.

Os principais princípios da lei incluem um mandato para modernizar os websites - como torná-los móveis - e proporcionar maior acessibilidade. Outro mandato importante é que as agências devem adotar uma abordagem mais orientada a dados para garantir que seus recursos digitais alcancem com sucesso os objetivos dos usuários, destacando a necessidade de que as agências federais adotem uma abordagem mais proposital para mapear as viagens dos usuários.

Para algumas agências governamentais, esta mudança de prioridade está um pouco atrasada: de acordo com o Índice de Experiência do Cliente Federal de 2018 da Forrester, a maioria das agências federais dos EUA foi classificada como "pobre" ou "muito pobre" Uma questão chave vivida por cidadãos frustrados, de acordo com o analista principal da Forrester, Rick Parrish, é que "apenas 46% dos clientes federais concordaram que poderiam obter ajuda rapidamente quando precisassem", e poucos clientes dizem que se sentem respeitados pelas agências.

Levando estas questões a sério, a nova lei oferece às agências governamentais uma boa oportunidade para repensar sua abordagem para projetar plataformas e como os dados dos usuários podem ser aplicados para apoiar o acesso dos cidadãos aos serviços de que mais necessitam.

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Uma vantagem que os órgãos federais têm é que eles mantêm um público interno e cativo. Sem lucro como motivador, estas agências devem iniciar sua transformação digital com um senso de propósito e um zelo para alcançá-la. Isto é especialmente importante para as agências quando procuram os parceiros de que necessitam para implementar suas plataformas e tornar o conteúdo mais acessível aos usuários. "As agências têm que começar perguntando-se 'por quê'", diz Michael Leen, VP de Crescimento e Parcerias da MediaMonks, que participou do Simpósio Governamental como painelista. "Todos têm uma missão diferente, e as agências governamentais precisarão articular isso para inspirar seus parceiros"

Com um bom design, as idéias voam.

Mas pode ser um longo caminho para traduzir esse senso de propósito em algo tangível para os usuários finais, especialmente para agências federais cujos serviços são amplos e complexos. "Estas agências podem começar identificando algumas vitórias rápidas", diz Leen. "Dessa forma, aqueles com botas no chão podem levar essas vitórias aos seus supervisores e defender iniciativas digitais que causem um impacto maior"

O mapeamento dinâmico da jornada é uma ótima maneira para que as organizações possam adotar uma abordagem passo-a-passo em seus esforços de transformação. Em seu relatório "Supercharge Your Journey Mapping", a analista da Forrester Joana van den Brink-Quintanilha descreve como a fornecedora de serviços públicos baseada na Holanda Eneco usa o mapeamento de jornada para "desafiar suposições para impulsionar a colaboração interfuncional", aplicando dados para "definir e priorizar rapidamente as pessoas, processos e correções tecnológicas que suas equipes de scrum ágil então abordam"

Através de uma abordagem semelhante, as agências governamentais podem manter um foco centrado no usuário ao mesmo tempo em que abordam objetivos em fases gerenciáveis - epodem inspirar os administradores a reconhecer o valor dos esforços de transformação digital. "A saúde, o governo e outros setores públicos que continuam atrasados na experiência do usuário não vêem a importância de financiar adequadamente as soluções técnicas", diz Gradwell Sears, Diretor Criativo da MediaMonks. "As administrações atuantes devem realmente compreender a importância da experiência digital moderna", e uma série de vitórias apoiadas por insights e dados pode abrir o caminho para um maior apoio.

Modernização da Plataforma de Transmissão de Dados

O uso de dados para informar as decisões de projeto, conforme descrito acima, é uma ótima forma de modernização para as agências governamentais. Mas fazer isso exige que eles estejam equipados para fazer a ponte entre TI e criatividade, seja internamente ou através de parcerias de produção, porque a lei IDEA Act do século21 obriga as agências a adotar análises orientadas por dados que garantam que as necessidades dos usuários sejam adequadamente atendidas. Um melhor exemplo de ponte de dados e conteúdo é o site da Força Aérea dos EUA, uma plataforma que nós fizemos parceria com a GSD&M para construir.

Com um banco de dados orientado por algoritmos no back-end, o site da Força Aérea dos EUA inicia a jornada do usuário ao emergir uma seleção de conteúdo relevante aos dados inseridos pelo usuário: quem são, que experiência profissional ou educacional têm, quais são seus objetivos. À medida que os usuários terminam com um conteúdo, a plataforma recomenda dinamicamente outros com base em seu comportamento e interesses. Para evitar que os usuários mergulhem demais em uma toca de coelho, uma lista de seções funciona como um farol, mapeando os tipos de informação que eles precisam.

A flexibilidade do backend do site é crucial para fornecer conteúdo de forma tão personalizada e direcionada. "O problema com que muitos sites do governo lutam é que eles são construídos a partir de plataformas arcaicas que não acompanham a tecnologia", diz Gradwell Sears, Diretor Criativo da MediaMonks. A plataforma da Força Aérea mostra como uma abordagem baseada em dados entrelaçada com o conteúdo pode melhorar a experiência do usuário enquanto garante que os objetivos da agência sejam atingidos: por exemplo, a plataforma da Força Aérea não apenas educa os leitores sobre como é uma carreira militar, mas usa seus algoritmos para peneirar as pistas não qualificadas antes que elas cheguem a um recrutador.

Formulários simplificados para uma maior acessibilidade

Uma vez que as agências governamentais tenham decidido construir experiências mais envolventes e intuitivas, como podem fazê-lo de forma eficaz? Eles podem se inspirar em empresas privadas que surgiram para proporcionar ao cidadão médio maior acessibilidade aos serviços do governo, sejam plataformas digitais para registrar eleitores ou software que lhes permita registrar impostos através de um simples projeto de perguntas e respostas.

Uma coisa que estas ferramentas fazem bem é tornar a navegação complicada e os processos esmagadores mais manejáveis. A Sears recomenda que as agências governamentais dividam formulários longos em uma série de pedaços mais simples para se tornarem mais compreensíveis para leigos e usuários móveis. "Momentos menores - como as seções contidas - evitam a sobrecarga cognitiva geral e a ansiedade de procurar e preencher formulários do governo", diz Sears.

E as agências governamentais fariam bem em competir em pé de igualdade com as empresas que oferecem caminhos alternativos e racionalizados para os processos ou conselhos políticos. No post do blog da Forrester sobre a classificação das agências na experiência do usuário acima, Parrish escreve: "Para cada aumento de um ponto no índice CX [Customer Experience] Index de uma agência, 2% a mais de clientes farão o que a organização pede a eles" Isto significa que uma boa experiência do usuário garante uma maior probabilidade de os usuários responderem a suas perguntas sobre serviços ou políticas governamentais quando interagem diretamente através da agência em si - se ela proporcionar uma boa experiência de usuário, de qualquer forma.

O tempo está passando para as agências se modernizarem: em dezembro, elas devem fornecer ao Congresso uma lista prioritária de iniciativas de modernização de serviços digitais, incluindo um cronograma para quando esses objetivos serão atingidos. No mês de dezembro seguinte, todos os formulários voltados para o público exigirão uma opção digital. Ao elaborar meticulosamente um senso de propósito, forjar relações com especialistas em UX e entrelaçar conteúdo com dados, as agências se preparam para o sucesso com o cumprimento da Lei IDEA do SéculoXXI.

Enquanto um jogo empolgante e as estrelas do esporte - as celebridades que viraram estrelas - por si só já foram suficientes para elevar um público para a transmissão de esportes, as marcas líderes de hoje se esforçam para proporcionar experiências digitais de primeira linha e envolventes que atingem os usuários através da personalização e da tecnologia emergente. E nós sabemos, porque a MediaMonks recentemente foi atrás do ouro e chegou à lista Hashtag Sports Engage 150, que apresenta os principais parceiros envolvendo os consumidores através do esporte e da cultura dos fãs de hoje.

Através de nosso trabalho relacionado ao esporte - plataformas de trabalho, conteúdo criativo e inovação técnica - formulamos um plano de jogo para que as marcas se envolvam melhor e atendam às necessidades dos fãs através do esporte. Isto inclui a utilização mais eficaz dos dados dos usuários e o investimento em soluções tecnológicas emergentes, permitindo que as marcas tragam seus jogos A para melhorar o espectador para os torcedores tanto próximos como distantes do jogo.

Transformar os espectadores em participantes ativos com tecnologia emergente

Todos nós conhecemos a piada daqueles que compram a maior tela de TV disponível antes de um jogo importante, só para devolvê-la depois de realizar uma festa de exibição. Mas a mídia digital atual permite que as marcas façam mais do que apenas fornecer uma imagem maior do que a vida; através da tecnologia emergente, elas podem fornecer experiências inteiramente novas que melhoram significativamente o espectador através de uma imersão mais intensa.

Uma das principais plataformas para alcançar este objetivo é a Red Bull Air Race de 2018 para o Google Daydream, que leva os usuários a um passeio emocionante a bordo de um avião virtual que segue as rotas de vôo reais das corridas reais. Dando aos usuários controle total para olhar onde quiserem, a experiência os faz sentir como se estivessem realmente lá.

Mas a VR permite que você faça mais do que deixar os usuários se sentirem presentes no momento. "O benefício de algo como AR tem mais de 360 graus de vídeo é que é uma plataforma", diz Robert-Jan Blonk, Produtor Interativo Sênior da MediaMonks, observando a quantidade de dados na tela presentes para o usuário. "Neste caso, construímos uma plataforma com informações sobre o piloto, classificação das corridas e diferentes locais onde as corridas são realizadas, que os usuários podem voltar e reproduzir"

Este nível adicional de autonomia é poderoso para os fãs que querem fazer parte da ação. "Os fãs do esporte querem sentir que têm um papel no jogo e não são apenas espectadores", diz Emily Veraart, Estrategista Digital Sênior da MediaMonks. Enquanto os usuários da Red Bull Air Race não influenciam diretamente a corrida, a troca interativa da câmera lhes permite experimentar o evento de sua maneira preferida - seja no meio da briga ou a uma distância segura e onisciente.

Para o gerente de operações da MediaMonks, Donny Hofman, este nível de interatividade é parte integrante da experiência. "O mais interessante de uma experiência como esta é a liberdade que você pode dar aos usuários", diz ele. "Você pode potencialmente chegar a qualquer lugar na ação que deseja - e onde você não pode colocar uma câmera na vida real, você pode em VR" Este último ponto descreve como a tecnologia emergente pode melhorar o espectador de esportes através de perspectivas inteiramente novas: "É uma redescoberta de algo com que você está familiarizado", diz Hofman.

Alcance de ventiladores com conteúdo direcionado e personalização

A indústria esportiva engloba várias partes diferentes, cada uma com seus próprios fãs e conteúdo: equipes, federações, jogadores individuais e influenciadores do setor. Isto torna a indústria madura para produzir um conteúdo sempre ativo.

Durante as Olimpíadas do Rio, produzimos com o Google Zoo uma plataforma para entregar conteúdo aos torcedores esportivos durante os Jogos. Projetada tanto para os fãs online quanto para aqueles que visitam o Rio de Janeiro para assistir pessoalmente, a plataforma integrou várias formas de conteúdo (como atualizações oportunas e resumos de alguns dos criadores de conteúdo mais influentes da região no YouTube, os irmãos Castro) em um mapa da cidade. Além de fornecer informações espaciais relevantes desta forma, a plataforma traz à tona conteúdo personalizado que responde à forma como eles interagem com a plataforma, como recomendar conteúdo baseado em hábitos comportamentais e preferências de visualização.

Os benefícios para entender melhor os fãs são mensuráveis. De acordo com o relatório Data Confident Marketer da MightyHive, o sucesso dos marketeiros confiantes em dados "é atribuído a se tornarem mais centrados no cliente: eles são capazes de aplicar dados de primeira mão de forma a ajudá-los a entender quem são seus clientes, o que os motiva e como a publicidade digital desempenha um papel em suas decisões de compra" Tal confiança em seus dados permite às marcas identificar quais informações os fãs buscam, onde e quando - e quais parceiros fazem o melhor sentido para se envolver com os fãs através de conteúdo suplementar.

Este nível de personalização, aliado à formação de parcerias com criadores e influenciadores de conteúdo, é ideal para atender às mudanças nas expectativas dos usuários sobre como consumir esportes. "Com o esporte, há uma maior divisão geracional no comportamento do usuário", diz Veraart. "Os baby boomers e milenares estão acostumados a assistir esportes com sua família, mas o Gen Z não tem essa relação com a forma como eles assistem aos esportes" De acordo com Veraart, grande parte desta mudança é informada pela constante discussão que ocorre nas mídias sociais, bem como por uma abundância de estatísticas e dados disponíveis para que os fãs mais ávidos possam acompanhar. As marcas podem atender a esta necessidade com uma estratégia de conteúdo que oferece uma escala deslizante de dados e conteúdo adaptados às preferências individuais dos torcedores.

Engajar as necessidades do usuário através do Projeto Contextual

Ao desenvolver uma plataforma digital para o consumo esportivo, considere cuidadosamente o contexto no qual os usuários irão interagir. Considere os micro-momentos que levam os usuários a se envolverem em primeiro lugar: o turista esportivo que assiste a um grande evento esportivo na cidade, o fã obcecado pelas estatísticas, o usuário que simplesmente quer ver quais jogos estão jogando no auge da temporada. "Como você guia o usuário através de um horário é um exemplo chave dos tipos de desafios que uma federação esportiva pode enfrentar", diz Joeri Lambert, Business Monk da MediaMonks. "Outra é como aplicar os dados que você tem para alertar o usuário sobre jogos ou informações que ele quer ver"

Uma consideração crucial em como melhor suportar o contexto do usuário é se a plataforma é acessada via celular ou desktop. Com a plataforma All of Brazil Plays, por exemplo, a experiência móvel foi adaptada mais para informações baseadas em localização para os participantes dos Jogos que precisavam saber para onde ir e quando. No desktop, por sua vez, os usuários foram tratados com seu conteúdo recapitulativo personalizado, perfeito para aqueles que se aproximam dos muitos eventos de um dia.

Casar dados com criativos digitais - seja uma plataforma de conteúdo digital ou tecnologia emergente - é uma estratégia inteligente para que as marcas alcancem tanto os fãs obcecados por esportes quanto os fãs comuns. Desde ajudar os usuários a acompanhar seu time favorito até colocá-los em ação com tecnologia imersiva, o conteúdo digital transforma o espectador de uma experiência passiva para uma experiência ativa, deixando todos se divertirem com uma boa vitória esportiva.