Proporcionando acesso sem atritos às informações, as interfaces de voz ganharam rapidamente tração tanto para os usuários quanto para as marcas. Para os usuários, os benefícios da tecnologia incluem personalização sofisticada e facilidade de uso em todas as horas do dia. As marcas também gostam de manter uma presença constante nas casas ou nos bolsos dos usuários e a capacidade de proporcionar experiências mais personalizadas e relevantes.

A fala natural é a interface mais intuitiva que existe - ou pelo menos é essa a idéia. Como é fácil tomar a linguagem como certa, projetar fluxos de conversação natural é muitas vezes um desafio enganoso. Mas ao considerar os principais desafios que surgem ao projetar a voz, você estará mais bem equipado para proporcionar uma experiência de voz envolvente e fácil de usar.

Combine a Personalidade com a Marca

Todos nós podemos reconhecer porta-vozes famosos que representam marcas na TV; quem pode esquecer o momento escandaloso em que o cara da Verizon "Você pode me ouvir agora?" saltou de navio para representar a Sprint? Enquanto os porta-vozes podem dar às marcas um rosto humano, as interfaces de voz lhes dão, bem, uma voz. Mas assim como um porta-voz, mascote ou logotipo, como você representa sua marca via voz não deve ser levado de ânimo leve.

"Dizemos a nossos clientes que qualquer que seja a voz que você escolher, as pessoas perceberão isso como a marca", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação da MediaMonks. Tom de voz, vocabulário e estilo de falar são todas variáveis ricas para dar vida à sua marca, mas devem se alinhar com a personalidade da marca que você estabeleceu, ou pelo menos com o contexto no qual os usuários invocarão o assistente. "Se você tiver uma voz lenta e lenta, é assim que as pessoas perceberão sua marca", diz Eichhorn. Isso pode funcionar bem para um serviço de encomenda de alimentos descontraído, mas pode-se facilmente imaginar o problema se um assistente pessoal de treinamento soasse como se eles estivessem prontos para fazer uma soneca.

Deadpan "Voz de Robô" é So Y2K

Outra preocupação é se seu assistente deve falar através de gravações de voz ou através de uma voz computadorizada. Realizado por um ator profissional, uma locução pode proporcionar uma experiência mais envolvente, teatral e natural - mas há um senão. "A locução pode ser cara ao atualizar seu bot, porque você terá que gravar continuamente novas linhas", diz Eichhorn, que só recomenda gravações de voz se elas beneficiarem diretamente a equanimidade da marca - como com gigantes de marca que já têm porta-vozes para emprestar sua voz.

Dito isto, o uso de vozes computadorizadas não é uma coisa ruim de forma alguma. Elas permitem atualizações imediatas e econômicas de conteúdo para seu bot e são surpreendentemente adeptas a imitar a fala humana. Por exemplo, ambas as plataformas Google Assistant e Alexa suportam a Speech Synech Synthesis Markup Language (SSML), que permite que seus assistentes mudem o tom, sussurrem o diálogo, soletravam palavras e muito mais. Com SSML, as marcas podem proporcionar uma experiência de usuário de qualidade sem sacrificar a praticidade.

Levante sua voz

"Um dos maiores desafios na voz é a descoberta", diz Eichhorn. Enquanto as principais plataformas de voz hospedam diretórios que se assemelham aos mercados de aplicativos, a maioria dos dispositivos com os quais os usuários invocam os assistentes não tem telas - o que significa que a navegação sem rumo é um não-cabeçar. A plataforma Alexa também exige que os usuários selecionem e instalem manualmente as habilidades (termo da Amazon para assistentes de voz com a potência do Alexa), o que fornece outra barreira para tropeçar em novos assistentes.

"Você provavelmente terá que visar os usuários através de uma campanha ou página de destino para que eles saibam que sua aplicação de voz existe", diz Eichhorn. É sábio, então, que as marcas não só colaborem com um parceiro criativo e de produção para o desenvolvimento da voz, mas também se associem para capacidades promocionais. Seja através de uma campanha integrada ou colocando uma página em seu site, uma promoção que informe os usuários sobre como invocar o assistente será essencial para aumentar a conscientização e a adesão de novos usuários".

O que está em um Nome?

Quando se trata de assistentes de voz, um nome pode fazer ou quebrar a experiência do usuário. Primeiro, um nome deve ser memorável para que os usuários possam facilmente chamar o assistente. Segundo, deve ser simples, garantindo que o modelo de voz possa reconhecer o que o usuário está pedindo. "Através de testes rigorosos que incluem uma gama diversificada de usuários, podemos determinar se o nome da invocação de uma marca pode ser problemático no início do processo de desenvolvimento", diz Eichhorn. "Desta forma podemos garantir que os usuários dos clientes obtenham a resposta que desejam da marca"

Isto acontece porque os modelos de voz são predominantemente treinados para reconhecer palavras ou apenas o mais comum dos nomes. Se um nome não pertence à mesma linguagem que o modelo, ou se o nome é muito semelhante a uma palavra existente, a confusão pode facilmente surgir. As marcas devem testar regularmente nomes de assistentes e comandos de invocação com sotaques diferentes para garantir o reconhecimento, especialmente se sua base de usuários for diversa.

Escolher Iniciadores de Conversação com Cuidado

As interfaces de voz são abertas por projeto, o que requer assistentes para liderar e dirigir a conversa para que os usuários não se percam ou fiquem sujeitos à tirania da escolha. Mas siga um esquema de conversação muito rígido como confiar em uma série de questionários e menus, como você experimentaria ao ligar para uma linha de atendimento ao cliente - e os usuários rapidamente ficarão frustrados com o número de passos necessários para encontrar a resposta que procuram.

"O truque mais simples para iniciar a conversa é se perguntar o que você diria se estivesse falando com uma pessoa real", diz Eichhorn. Ele compara a experiência a ser saudado por um funcionário em uma loja: "Se você entrasse em uma loja de ferragens procurando pregos, o assistente de lá não faria uma longa série de perguntas", diz ele. "Ao invés disso, eles poderiam perguntar para que você precisa dos pregos, e então fazer uma recomendação com base nessa aplicação" Ao focar no contexto e na aplicação, os assistentes de voz podem recomendar um punhado de escolhas gerenciáveis que requerem poucas etapas de conversa, muito parecido com a forma como Spotify ou Netflix recomendam o conteúdo baseado em um estado de espírito ou momento.

Os assistentes de voz oferecem uma excelente oportunidade para que as marcas se conectem com o público de forma mais profunda e lhes proporcionem acesso à informação sem atritos. Dito isto, projetar uma grande experiência de voz é tudo menos simples. Requerendo copywriting, conhecimento técnico, pesquisa de usuários e suporte contínuo, desenvolver é um grande esforço que exigirá que a maioria das marcas colaborem com um parceiro de ponta a ponta que possa acompanhá-los em cada etapa ou preencher lacunas de talento para partes específicas do processo.

A gestão do programa é difícil de definir porque todos parecem fazê-lo de forma diferente, e o papel tradicionalmente envolve o uso de vários chapéus. Apesar de sua aparente ambigüidade, a gestão de programas é um fator crítico para seu sucesso com um parceiro criativo e de produção. Nossa abordagem ao gerenciamento de programas é única - como nossa abordagem às operações - ededicada a capacitar as marcas a compreender as ferramentas que melhor atendem seus objetivos organizacionais específicos.

As marcas sabem que têm que trabalhar de forma diferente para acompanhar as mudanças emergentes na tecnologia e no comportamento do consumidor. O que muitas vezes não sabem é como fazê-lo da forma mais eficiente e com o máximo impacto. É fácil definir, por exemplo, uma necessidade de trabalhar mais rápido e mais barato - mas as mudanças internas de fluxo de trabalho necessárias para ter sucesso nisso podem ser confusas, esmagadoras e desafiadoras para as marcas. Um bom diretor de programa ajuda os clientes a alcançar suas necessidades, capacitando-os a assumir um papel mais ativo e capacitado durante todo o relacionamento. Aqui estão três impactos valiosos que o gerenciamento eficaz do programa deve causar em sua marca.

Desmistificar o processo de produção

"Forjando uma parceria de longo prazo com os clientes, fornecemos orientação sobre formas específicas de aliviar esse fardo", diz Heather Hosey, Diretora de Programas da MediaMonks. "Se um cliente quer mudar algo, oferecemos uma solução em uma série de fases que alivia a tensão e o estresse que ele pode sentir ao seguir por um novo caminho" Isto torna o papel da Hosey muito educacional - não apenas em termos de como as marcas podem utilizar melhor a tecnologia, mas também capacitando os indivíduos a conduzir mudanças estratégicas e internas.

"Digamos que alguém dentro de uma organização realmente quer mudar as coisas, mas sua liderança não apóia ou compreende a iniciativa", diz Hosey, destacando um desafio chave à medida que os papéis se tornam redefinidos e as responsabilidades mudam nas organizações de hoje. "Ajudamos a colocar todas as partes a bordo, fornecendo contexto para como essa mudança pode beneficiar as pessoas de forma inter-organizacional" A Hosey afirma que a mudança não tem que vir do topo; nossa experiência como parceiro criativo e de produção nos fornece o ponto de vista para entender e se envolver com metas em cada etapa do processo ou nível de hierarquia de uma marca.

Potência Através de Oportunidades de Colaboração

A abordagem descrita acima se baseia em ter empatia e transparência com o cliente - embora tal abordagem nem sempre seja uma garantia. Alguns parceiros podem não estar dispostos a dar o "molho secreto", por assim dizer, e é por isso que o relacionamento e o serviço que você recebe de um parceiro criativo e de produção é tão importante quanto os produtos em si. Como diz Cynthia Lin, Diretora do Programa MediaMonks, "Nossos clientes estão comprando a equipe, não os entregáveis"

Mas descobrimos que as operações funcionam muito mais facilmente através de uma abordagem aberta e colaborativa. Por exemplo, uma marca pode ter grandes idéias que podem não ser possíveis de executar, dado seu orçamento. "Neste caso, trabalhamos juntos para identificar a abordagem de base: a coisa mais próxima que eles podem conseguir com o orçamento disponível", diz Hosey. "Mas neste plano, também construiremos a expectativa de escala, para que possamos atingir esse objetivo mais abaixo" Isto proporciona aos clientes um plano de ação baseado em resultados e gerencia as expectativas quando os detalhes por trás de um determinado processo podem ter parecido confusos no início.

Para Lin, as reuniões semanais são usadas para capacitar os clientes a iterar suas idéias. Sua abordagem é remover quaisquer bloqueios de comunicação e convidar o cliente a tornar-se uma força ativa no processo de planejamento. "Fazemos muitas perguntas na sessão de trabalho em que eles talvez não tenham pensado, depois trabalhamos juntos para mapear as funcionalidades de sua idéia", diz Lin. "Trata-se de capacitar o cliente a tomar suas próprias decisões". Estamos à margem e apoiando-os"

Este processo é ideal para quando os clientes sabem o que querem, mas precisam de mais experiência para preencher os espaços em branco. Uma marca pode ter um certo conjunto de especificações para desenvolver uma plataforma web, por exemplo, mas não sabe quais ferramentas são necessárias para atingir seus objetivos. Ao fazer as perguntas certas sobre as necessidades organizacionais e a experiência do usuário desejada, podemos ajudar os clientes a chegar às soluções corretas.

Fornecer maneiras ágeis e flexíveis de trabalhar

Como a eficiência na construção é um princípio-chave da gestão do programa, um parceiro deve procurar fazer o melhor uso de seu tempo para facilitar o planejamento e fornecer resultados mais rápidos para o mercado. "Quando se trata de organizações maiores, as mudanças nas decisões comerciais podem ser difíceis de prever", disse Lin. "Isto significa que metade dos produtos que são acordados no início do ano podem acabar mudando em seis meses"

Com a marca de beleza OPI, por exemplo, Lin trabalha com várias equipes para apoiar e otimizar o website da marca. Isto inclui tudo, desde estratégia de conteúdo até suporte de plataforma de comércio eletrônico e estratégia UX. Ao fazer malabarismos com tantas características do ecossistema, a equipe da Lin percebeu que poderia fazer o melhor uso do tempo do cliente ao aprovar os produtos ao longo do ano, o que poderia ser levado rapidamente ao mercado pouco tempo depois.

Através deste processo, os clientes não têm que colocar todos os seus ovos em uma cesta no início do ano. O cliente ainda recebe a produção de que necessita, embora o planejamento seja mais flexível e mais flexível às decisões comerciais repentinas. "Se você não for suficientemente flexível, você se tranca num canto", diz Lin, ecoando um sentimento com o qual muitas marcas podem se relacionar. "O processo ágil também garante que nossa equipe aprenda com a marca e se desenvolva com ela, mantendo o trabalho consistente"

Embora a gestão do programa facilite um serviço a ser realizado pela marca, não deve ter vontade de jogar seu orçamento em uma caixa preta. Uma abordagem de "best-case-scenario" para a gestão do programa procura fornecer compreensão de cada passo de um processo de produção, capacitar as marcas a tomar suas próprias decisões e assegurar que todos dentro de uma organização estejam na mesma página com novas iniciativas. Quando esses esforços são bem-sucedidos, as marcas podem planejar o não planejado com maior flexibilidade e confiança.

Todos nós temos um barista favorito: é a pessoa que o cumprimenta todas as manhãs quando você pega sua xícara diária de café - e que já sabe que você quer apenas uma colher cheia de açúcar e um pouco de leite de aveia sem ter que pedir.

O barista que está sintonizado com as preferências de seus clientes é um exemplo clássico do poder da personalização. Capaz de minimizar o atrito no ponto de venda ou ajudar na descoberta do produto, a personalização tem um impacto significativo na experiência do cliente quando bem feita: de acordo com Forrester, "varejistas que usam dados omnichannel do cliente para entregar valor único aos clientes e resolver pontos de dor se estabelecem para construir fidelidade à marca e criar grandes experiências comerciais"

Este é o melhor cenário possível para plataformas de comércio eletrônico. "O que é realmente excitante é capturar seu público de marketing através de mídia personalizada", diz Remco Vroom, Business Lead for Platforms & ecommerce na sede da MediaMonks. "Então, podemos capturá-los de forma igualmente personalizada em seu website e em sua loja", criando uma experiência holística para o cliente.

O configurador de carros Genesis lançado no ano passado, por exemplo, permite aos usuários personalizar as especificações do carro e ver os resultados em um modelo 3D em uma experiência que rivaliza com as configurações que você veria em um videogame - tudo dentro de um navegador da web. "Mas o que realmente tornou a ferramenta especial foi o fato de estar ligada ao back-end", diz Vroom. "Os usuários podiam salvar sua configuração, que é enviada para a concessionária mais próxima para que eles realmente comprem" Essa capacidade de portar preferências e informações de um canal ou fonte para outro pode ser poderosa quando estendida através de inúmeros pontos de contato, proporcionando relevância a cada passo do caminho.

Atenção com mensagens detalhadas adaptadas às preferências

Entregar bens personalizados durante toda a jornada do consumidor pode certamente parecer esmagador e intimidador. É por isso que desenvolvemos uma nova estrutura criativa para fornecer grandes quantidades de conteúdo com o mínimo de retrabalho e projetada para a transcrever, garantindo que as organizações não precisem de uma grande parcela de recursos para fornecer mensagens relevantes e personalizadas a seus públicos. Tudo se resume a começar com uma estrutura geral ou narrativa, e depois identificar as variáveis que você pode personalizar por audiência - um pouco como preencher os espaços em branco de uma história Mad Libs usando um banco de palavras pré-definido.

Você pode ver isto em ação com a campanha de vídeo dinâmico que fizemos para a série The Grand Tour da Amazon Prime. O processo foi simples: fizemos 12 edições destacando diferentes aspectos do espetáculo, cada uma das quais apelaria de forma diferente para segmentos de audiência. Depois cortamos essas edições e as costuramos novamente usando a ferramenta Vogon do Google, resultando em 88 vídeos diferentes adaptados a perfis de usuários específicos.

Melhore a experiência do cliente através de recomendações

Atrair a atenção dos clientes é uma coisa, mas uma vez que eles visitam sua loja, motores de recomendação personalizados podem ajudá-los a descobrir rapidamente os produtos mais relevantes para eles.

Uma marca que tem feito um grande trabalho na otimização da descoberta de produtos é a marca de beleza OPI. Sua Clínica de Unhas Saudáveis Quiz, feita em colaboração com a MediaMonks, ajuda as consumidoras a aprender como cuidar de seus problemas específicos de unhas, respondendo a algumas perguntas. Este processo é rápido e fácil, com cada pergunta limitando as respostas a apenas duas opções. Por exemplo, suas unhas dobram facilmente? Elas são propensas a quebrar, ou descascar? Após completar o questionário, a ferramenta lhes fornece um produto de tratamento de unhas adequado às suas necessidades.

"O objetivo da ferramenta é diagnosticar problemas de pregos e depois educar os clientes sobre como eles podem corrigi-los", diz Cynthia Lin, Diretora de Programas da MediaMonks LA. "Por exemplo, se você tiver uma unha fraca, a aplicação pode recomendar um produto de tratamento para fortalecê-la antes de colocar uma cor" O processo é evocativo de conversar com um assistente de compras em uma loja de tijolo e cimento, oferecendo uma atenção personalizada e individual que muitas vezes é perdida dentro de um ambiente digital.

Mantenha um equilíbrio entre a busca e a descoberta

Uma coisa a ter em mente ao abraçar a personalização no comércio eletrônico é dar muito espaço para a descoberta orgânica. Embora os motores de recomendação possam ser ótimos para ajudar os usuários a encontrar imediatamente resultados relevantes, você não quer que seus clientes sintam que desistiram de sua autonomia ou controle.

Então, como se consegue o equilíbrio? A OPI tem uma ferramenta semelhante ao Healthy Nails Quiz que permite aos usuários "experimentar" qualquer uma das cores do catálogo de pregos. A abordagem baseada no quiz - que pergunta sobre coisas como tom de pele, comprimento das unhas, família de cores preferidas e mais - se encaixa bem dentro da estratégia de conteúdo da marca para ajudar os clientes a descobrir produtos de uma maneira divertida e acessível.

Após completar o quiz, os usuários recebem recomendações de cores e ao lado de uma imagem que os ajuda a visualizá-lo por conta própria. Mas os clientes não são forçados a aceitar esses resultados; eles são convidados a voltar e mudar as respostas ou explorar livremente as cores disponíveis, abrindo a oportunidade de navegar e descobrir livremente depois de serem combinados com uma recomendação.

"Esta ferramenta permite aos usuários explorar as cores com base em seu tom de pele, o que é importante no mundo dos esmaltes e da beleza", diz Lin. "Ela aborda uma questão que muitas pessoas enfrentam, permitindo-nos atender a uma gama mais diversificada de públicos" Como diz Lin, a representação é incrivelmente importante para a indústria da beleza: os consumidores devem estabelecer expectativas sobre como um determinado produto os fará parecer, e que tipos de corpos ou tons de pele são representados podem ter o efeito de estabelecer padrões de beleza. A imagem, que muda com base no tom de pele introduzido pelo usuário e no comprimento das unhas, também demonstra a utilidade de ativos personalizados como os mencionados acima.

Isso realmente impulsiona o poder de uma plataforma de comércio eletrônico personalizada: os clientes podem se identificar melhor com um determinado produto ou visualizá-lo em suas vidas. Através de mensagens personalizadas e seleções de produtos mais relevantes, as marcas de comércio eletrônico podem atender às necessidades dos usuários antes, durante e depois de uma venda - e forjar conexões mais profundas e duradouras no processo.

Se você tem algum interesse em tecnologia, é provável que você tenha assistido a um episódio ou dois de Black Mirror, a série massivamente popular da Netflix que mergulha em relações desconfortáveis entre as pessoas e a tecnologia (e se não o fez, sugerimos que comece). Enquanto o drama estabelece seus objetivos num futuro próximo, seu poder - e proficiência para induzir ansiedade nos espectadores - decorre do fato de que as perguntas que explora são igualmente aplicáveis aos dias de hoje.

Se você se consolar com o fato de que a tecnologia aterrorizante do Black Mirrorainda não se concretizou (ou nunca se concretizará), não fique muito à vontade: o futuro é agora, dizem, e as mentes loucas da MediaMonks Labs estão lançando uma aplicação web que aproxima o espetáculo da realidade.

No episódio 2 da temporada "White Christmas", um implante neural chamado Z-Eye fornece uma interface de realidade aumentada dentro do campo de visão de um usuário. Entre suas características está a capacidade de bloquear outras pessoas na vida real, o que as faz aparecer como silhuetas cinzentas com fala abafada. Inspirado pelo recurso, o MediaMonks Labs construiu um filtro AR que também torna o corpo do usuário como uma forma pixelada, em preto e branco (experimente aqui - o melhor quese pode desfrutar em um tablet ou laptop).

Embora não seja tão avançado quanto o que você vê no Black Mirror - elenão requer um implante, felizmente, e funciona com apenas uma pessoa na visão - ele demonstra como a tecnologia apresentada na ficção especulativa está mais próxima da realidade do que o público poderia prever. Neste caso, a tecnologia é tão acessível que requer pouca configuração para que os usuários possam brincar com ela. "O que torna isto tão legal é que está rodando em seu navegador e em qualquer webcam out-of-the-box", diz Joe Mango, Tecnólogo Criativo da MediaMonks Labs, que construiu a ferramenta. "Ela é clicável e utilizável a qualquer momento"

Bloqueie qualquer pessoa - Não é necessário implante

O filtro é alimentado pelo BodyPix, um modelo de aprendizagem de máquina de código aberto que permite a segmentação corpo-parte. a "segmentação" é um processo no qual uma máquina pega uma imagem ou vídeo e separa os pixels que pertencem a uma pessoa daqueles que não pertencem. É a mesma idéia por trás da utilização de uma tela verde, sem necessidade de tela.

O que torna o BodyPix único é que ele não apenas separa um corpo de seu entorno, mas também pode segmentar esse corpo em 24 partes específicas; por exemplo, o lado esquerdo do rosto versus o lado de trás do braço direito de um sujeito. Tal tecnologia pode ter várias aplicações, como a criação de filtros precisos de realidade aumentada ou a edição de imagens.

Com o BodyPix como um modelo de aprendizagem da máquina subjacente, a ferramenta de bloqueio de corpo desenvolvida pelo Labs não é mágica da TV. E mesmo que a tecnologia que a faz funcionar seja bastante complexa, o conceito por trás do bloqueio de corpo é relativamente simples.

Renderizando corpos sem forma, pixelizados em tempo real, a ferramenta de bloqueio de corpo desenvolvida pelo Labs não é mágica cinematográfica. A tecnologia que a alimenta é bastante complexa, mas o conceito por trás do bloqueio de corpos é bastante simples e se baseia na edição de duas imagens de vídeo idênticas juntas. Em uma extremidade, a ferramenta pega a alimentação da câmera e aplica um shader que a distorce e pixeliza. Na outra extremidade, uma versão separada do vídeo é segmentada para cortar o corpo do usuário - como se você pegasse o programa de edição de imagem da varinha mágica para selecionar um objeto e excluí-lo. Esta versão do vídeo é pressionada em cima do distorcido, resultando em um corpo pixelado, em preto e branco, cercado por um ambiente de outra forma normal.

Encontrando a ciência por trás da ficção-científica

Embora a ferramenta não seja totalmente precisa para a tecnologia vista no programa, sua mecânica subjacente pode ajudar os espectadores a entender e visualizar uma tecnologia que anteriormente parecia possível apenas no reino da ficção científica. Ela também demonstra o valor de tentar tornar o impossível possível através da tecnologia de ponta e emergente.

"Pode parecer incomum que uma empresa criativa e produtora como a MediaMonks esteja fazendo uma pesquisa tecnológica tão profunda", diz Mango, embora essa abertura para experimentar possa ajudar as marcas a encontrar novas oportunidades para aproveitar as experiências disponíveis em seu mundo e replicá-las para os fãs no nosso. Quando a Mango tropeçou no BodyPix em GitHub, por exemplo, "My mind went immediately to the Black Mirror episode"

O passo para construir sobre o software para reproduzir o surpreendente recurso Z-Eyes foi surpreendentemente fácil: "Quando me aproximei [Head of Labs Sander van der Vegte] com a idéia, ele disse, 'Isso parece legal, vamos fazer isso'", conta Mango. "Em poucas palavras, é assim tão simples conseguir a aprovação de um projeto graças ao ambiente aberto e criativo" Mas considerando que Black Mirror é muitas vezes um estudo de caso em usos preocupantes da tecnologia, este zelo em experimentar não deve ser visto como uma petulância. "Somos capazes de espreitar na caixa de Pandora para ver as interessantes possibilidades que estão disponíveis - e as questões que eles levantam", diz Mango.

E isso se relaciona à forma como tais projetos podem ajudar os usuários finais a aplicar melhor a tecnologia fictícia e futurista que vêem na mídia a suas próprias vidas - e a antecipar ou a discutir com alguns dos dilemas éticos que inspiram a ficção especulativa. E, é claro, tais projetos também são simplesmente legais. Em essência, tudo se resume a fazer uma conexão que rompa as barreiras entre o real e o imaginado.

Se alguma vez houver um lugar que lhe ensine como a tomada de decisões requer planejamento e dados cuidadosos, pode ser Vegas - ninguém quer pressionar sua sorte com uma aposta cega. Esta semana, comerciantes e líderes de marcas grandes e pequenas desceram sobre a cidade para o Adobe Summit 2019, uma conferência de três dias dedicada a proporcionar as melhores experiências aos clientes, aproveitando os dados dos consumidores.

O Summit começou com uma série de novos recursos anunciados para a Adobe Experience Cloud que permitem que as marcas entendam melhor seus clientes e tomem decisões apoiadas por dados dos usuários. No Adobe Analytics Cloud, por exemplo, as organizações receberão agora dados de clientes em tempo real - tanto conhecidos como anônimos - para ativar perfis através de canais ao longo da jornada do cliente (inclusive offline). Revelando a integração de suas aquisições Magento e Marketo, outro tema importante abordado na conferência foi um foco em "negócios para todos" (B2E) marketing, uma tendência na qual a personalização e a experiência do cliente serão fundamentais para o sucesso.

Pergunte a qualquer pessoa na conferência qual foi o tema predominante e abrangente das sessões e eles provavelmente dirão que é a obsessão do cliente. O foco na experiência do cliente tem sido tão forte até o momento que o Editor Sênior e Estratégico da Adobe para Enterprise Thought Leadership o chama de "Transformação Digital 2.0", e a liderança chave da Fortune 500 compartilhou como eles usam os dados para cultivar fortes relacionamentos com seus clientes (descubra o que alguns deles tinham a dizer abaixo). A mensagem é clara: com a experiência de front-end do cliente como um diferencial chave, as organizações de todos os tamanhos devem usar os dados de forma inteligente e responsável para manter a relevância junto aos consumidores.

As marcas devem repensar como elas se envolvem com os clientes

As marcas que lideram na experiência do cliente definem seus objetivos além do simples produto; em vez disso, procuram fornecer serviços que melhoram o relacionamento dos usuários com a marca ou seus produtos. Quando a Best Buy enfrentou intensa concorrência com a Amazon, por exemplo, o varejista de eletrônicos mudou seu foco. "Não estamos no negócio de vender produtos ou fazer transações com você", disse o CEO da Best Buy, Hubert Joly, ao público da conferência. "Nosso objetivo é enriquecer vidas com a ajuda da tecnologia"

A Best Buy oferece agora vários serviços para ajudar os clientes ao longo da jornada do usuário tanto dentro como fora das lojas de tijolos e cimento, mas talvez o mais interessante seja seu serviço Tech Advisors, que oferece consultas gratuitas dentro de casa a clientes potenciais. Em uma visita, os especialistas em tecnologia da Best Buy ouvem as necessidades dos clientes e fornecem conselhos, quer sejam recomendações de produtos ou mesmo planos completos de configuração da mídia doméstica. Não há compromisso de compra, fornecendo valor real aos clientes sem pressão de compra.

Este foco não ajuda apenas a construir um relacionamento com os clientes; ele também antecipa como a tecnologia emergente irá estimular ainda mais as marcas a buscar novas oportunidades informadas pelos dados. Os dispositivos da Internet das Coisas, por exemplo, estão crescendo em popularidade - e podem proliferar rapidamente após a adoção em massa de conexões 5G. Medida que os ecossistemas digitais nas casas dos consumidores se tornam mais complexos, o mesmo acontecerá com as perguntas dos clientes sobre eles. Tal serviço certamente será útil para ajudar os proprietários das casas a se conectar e entender como a tecnologia disponível pode melhorar suas vidas; da mesma forma, as marcas devem buscar continuamente o potencial da tecnologia emergente para fornecer experiências novas e personalizadas que construam equidade e ajudem a se conectar às necessidades dos consumidores.

Fornecer valor usando dados de forma responsável

Fornecer este nível de serviço personalizado digitalmente requer um entendimento sofisticado das preferências do usuário em nível individual - e isso requer o uso inteligente dos dados. Infelizmente, um grande desafio que as marcas enfrentam na produção de conteúdo orientado por insights é que seus dados são frequentemente siloados, ou simplesmente há muito deles para organizar ou tirar conclusões. "Superar os silos organizacionais e de dados é fundamental para colocar os clientes no centro de seu negócio digital e proporcionar uma experiência de liderança", disse Shantanu Narayen, CEO da Adobe, na cúpula. Ao quebrar barreiras internas e reunir as partes interessadas em uma organização, emerge uma visão mais holística do envolvimento dos clientes com uma marca em toda a jornada do cliente.

Outro ponto-chave da conferência é que o uso de dados deve vir de um lugar de empatia e transparência. Enquanto explicava sua visão para a inovação, Satya Nadella, CEO da Microsoft, colocou uma questão importante para os líderes da marca: "Qual é a verdadeira fonte de inspiração, as condições necessárias para obter sua estratégia e seus produtos? Uma é o senso de propósito e a outra é a cultura"

Levando estas palavras a sério, as empresas que procuram reter e desbloquear dados de usuários devem fazê-lo com um senso de propósito e um desejo de melhorar vidas. "As pessoas querem ser ouvidas, não ouvidas", disse Wesley ter Haar, co-fundador da MediaMonks. Há muito mal-estar do consumidor em torno da coleta de dados, "que se origina da abordagem de dados sem empatia", diz ter Haar. "Se as organizações implementassem soluções informadas pelo uso empático de dados, elas teriam muito mais sucesso e não assustariam as pessoas"

O céu é o limite com conteúdo orientado por insights.

Eis como é esse nível de transparência: quando trabalhamos com a agência criativa GSD&M para redesenhar o site da Força Aérea dos EUA, a plataforma simplesmente perguntou aos leitores seu gênero, nível educacional/profissional e objetivos. A página informa aos usuários que sua experiência com o site é personalizada a partir desta informação, explicando o uso antecipado e o valor dos dados. O site é alimentado pelo Adobe Creative Cloud e dinamicamente traz à tona conteúdo baseado na atividade dos leitores, ajudando-os a imaginar o que esperar de uma carreira militar e como ela pode ajudá-los a atingir seus objetivos profissionais. O resultado é um site que oferece uma experiência altamente personalizada, povoada de conteúdo relevante, sem pedir aos leitores que entreguem cegamente dados sensíveis ou pessoais.

Tudo isso se resume a confiança: "Embora a personalização não possa acontecer sem dados e inteligência", disse Narayen ao seu público, "ela não deve acontecer sem confiança e transparência" Como as marcas buscam construir relações mais profundas com seus consumidores, as marcas devem não apenas alavancar os dados de forma mais inteligente, mas também mais responsável. Utilizadas desta forma, as organizações têm as ferramentas necessárias para se conectar com os consumidores através de conteúdo baseado em valor, personalizado e orientado por insight.

AAdvertising Week Europe veio e foi, apresentando centenas de palestrantes de alguns dos principais players em criatividade e publicidade - incluindo nosso próprio Sir Martin Sorrell da S4 Capital e Martin Verdult, Diretor Geral da MediaMonks London.

Ao longo da semana, marcas e agências divulgaram suas reclamações, celebraram conquistas e exploraram oportunidades emergentes para contar histórias e se conectar com os consumidores. Embora haja muito sobre o que falar entre os 200 eventos apresentados pela conferência, estamos nos concentrando em alguns dos temas mais urgentes para marcas e agências.

5G está chegando (Eventualmente)

Não é uma conferência publicitária sem muita conversa sobre 5G. E embora se fale muito sobre a tecnologia, ainda há uma escassez de exemplos tangíveis de como a próxima geração de conectividade móvel afetará a narrativa criativa.

Mas isso está bem por enquanto. diz-se que a 5G revolucionará a maneira como as pessoas trabalham e consomem entretenimento, e as preocupações políticas ou de privacidade certamente aumentarão em resposta a qualquer tecnologia que prometa mudar tudo (especialmente na Europa). Estamos felizes em ver a discussão em torno da 5G abordada de todos os ângulos; as marcas tecnológicas que estão à frente da curva acolherão essas discussões em vez de se afastarem delas, construindo a confiança dos consumidores e parceiros no processo.

A TV ainda é excitante para as marcas..

O futuro dos anúncios de TV não está claro graças ao êxodo em massa dos cortadores de cabo para os serviços de streaming e caixas OTT, mas uma coisa na Advertising Week Europe é clara: as marcas ainda colocam a TVC em um pedestal. Isto pode ser porque a resposta das emissoras de radiodifusão às recentes controvérsias sobre streaming de vídeo foi enquadrar seus próprios ambientes como alternativas seguras para a marca, de acordo com a Digiday. Ou pode ser apenas porque a visualização de TV está em ascensão, uma vez que se acrescenta o digital à equação.

Enquanto o modelo um-para-muitos da TVC está bastante ultrapassado no mundo atual do omnichannel, conectado e com stream-bing, não há como negar que o conteúdo heróico ou um filme de qualidade tem um certo caché para ele. É por isso que estamos entusiasmados em ver as oportunidades que a TVC oferece para que as marcas cheguem ao público visual de uma forma mais personalizada. Essencialmente, o valor da TVC não será como um pilar primário sobre o qual campanhas inteiras são construídas; ao contrário, elas se tornam um dos vários pontos de entrada para atrair a atenção dos consumidores com maior relevância contextual.

...Mas o áudio está ganhando tração

Com a crescente popularidade de alto-falantes inteligentes e conteúdo de áudio, as organizações estão começando a se perguntar como podem usar a marca sônica em seu benefício - quer seja para investir em voz ou para encontrar maneiras de usar melhor uma nova classe de influenciadores dentro do espaço de rádio e podcasting. As recompensas do sonic branding podem ser grandes: afinal de contas, quem jamais esquecerá o som do spot publicitário icônico do MailChimp no popular podcast Serial? Mas em relação aos influenciadores, a segurança da marca é a principal preocupação no mercado europeu, e é por isso que apresentamos algumas dicas de como as marcas podem colaborar enquanto se protegem.

Cada marca conhece a importância de sua voz, mas agora eles terão que levar as coisas um pouco mais à letra. Quando a 5G finalmente atinge, ela pode aumentar drasticamente as capacidades dos dispositivos da Internet das Coisas - os mesmos dispositivos que os usuários normalmente invocam via Alexa, Google Assistant e às vezes até mesmo Siri. Com a importância da voz aumentando como interface, as marcas estão procurando oportunidades para falar e ser ouvidas.

Marcas e Agências Sentem-se em Probabilidade

No evento "10 Perguntas Com..." do The Drum, na terça-feira, a vibração geral da sala sugeriu que as agências presentes foram lentas em reconhecer a necessidade de uma primeira abordagem digital. Comentários sobre um retorno à velha maneira de fazer as coisas - campanhas de divulgação de dados e perseguição da singular Grande e Criativa Idéia - ao invés disso, fizeram o público acenar com a cabeça. Você sabe o que eles dizem: os velhos hábitos morrem com força.

Infelizmente para eles, as marcas não estão dispostas a esperar por uma abordagem obsoleta. A realidade é que elas exigem resultados para seus gastos com publicidade e marketing, destacando o papel essencial que os dados e métricas desempenham em suas necessidades diárias. "Hoje em dia, mais CMOs são compensadas com o retorno do investimento", diz Storm Keys, Diretor de Parcerias Européias da MediaMonks London. "A responsabilidade do sucesso de uma campanha recai diretamente sobre eles"

Em geral, as marcas desejam mais controle sobre seu marketing, como já vimos naquelas que passaram a fazer parte da empresa. "Elas querem possuir seus dados, entender melhor seus consumidores e entender melhor a compra da mídia", diz Keys. E essa tendência não é uma coisa ruim; sabemos que as marcas e as agências podem jogar bem porque já fizemos isso antes. Através de modelos novos e flexíveis e serviços ponta a ponta, as agências do futuro ajudarão as marcas a se tornarem mais ágeis e rápidas na produção do conteúdo que seu público almeja.

Os consumidores de hoje privilegiam as experiências sobre as coisas, enquanto as marcas procuram captar a atenção do público de forma única e inovadora. Uma tendência natural em resposta a ambas é a ativação da marca: momentos ou eventos que reinventam o espaço ao seu redor ou que tornam o impossível, possível.

Os eventos experimentais podem variar de instalações off-line até livestreams abrangentes, maiores do que a vida, que comprimem o tempo e o espaço para proporcionar experiências selvagens a públicos distantes. As ativações experimentais e de marca tipicamente constroem um zumbido em torno de uma marca ou produto, mas o mais importante é que elas devem celebrar o que torna essas coisas únicas através de espetáculos criativos e inventivos.

No Festival de Música SXSW 2019 em Austin, Texas, por exemplo, o serviço de entrega de alimentos sob demanda DoorDash celebrou o amor do festival pelos tacos e sua própria propensão para uma entrega rápida e confiável, convidando os participantes para uma pequena instalação em casa, onde participantes famintos poderiam experimentar uma entrega em casa fora de casa. Encomendando através de um aplicativo personalizado e até mesmo respondendo a uma porta para obter sua refeição, a ativação fez uma reviravolta divertida na experiência de jantar fora ou dentro de casa.

Embora este estilo de experiência seja gratificante para aqueles que podem participar, por que não compartilhar a diversão com um público mais amplo? Reforçadas por plataformas de streaming, as ativações ao vivo acrescentam uma nova camada à experiência através da interação com o público. "A experiência ao vivo tem tudo a ver com a construção de experiências inovadoras e interativas ao mesmo tempo em que amplia seu alcance on-line através de oportunidades de livestream", diz Ciaran Woods, Produtor da MediaMonks São Paolo. Através da experiência ao vivo, as marcas podem ampliar a experiência e ir além da simples construção de buzz.

Níveis de Amplificação

Toda experiência tem um ar de FOMO (medo de perder) sobre isso, o que as torna ótimas para provocar conteúdo gerado pelo usuário e zumbido social, seja online ou offline. Para experiências mais simples que não são transmitidas para plataformas ao vivo, isto pode se manifestar no fornecimento de espaços prontos para Instagram ou momentos dignos de compartilhamento. Quando os influenciadores são adicionados à mistura, você pode levar a conversa ainda mais longe. Por exemplo, a marca de detergente de lavanderia Skip convidou os influenciadores a experimentarem roupas em frente a um espelho inteligente que medisse sua excitação sobre eles, permitindo que levassem para casa qualquer coisa que tivesse uma pontuação alta no medidor de excitação. O evento resultou em filmagens e UGC que conduziram a uma conversa online sobre a marca.

Mas o social só vai tão longe, e muitas vezes é unilateral em termos de público que vive de forma vicária através de um número menor de participantes presenciais. A experiência ao vivo pode oferecer toda a amplificação social discutida acima, ao mesmo tempo em que proporciona um campo mais nivelado sobre a quantidade de influência e prazer que o público distante pode ter com a experiência. E essa interatividade é fundamental: de acordo com Woods, "A interação do espectador deve estar enraizada na experiência". O telespectador tem uma palavra a dizer" Em outras palavras, a experiência ao vivo não deve apenas pedir aos espectadores para assistir, mas para agir.

Retratar o valor da marca

As melhores ativações experimentais refletem as ofertas de suas marcas de uma maneira divertida e única. Tomemos como exemplo o "Projeto Zona Morta" de Xfinity, no qual investigadores paranormais transmitiram sua exploração da Winchester Mystery House - a maior casa assombrada dos EUA - para uma audiência de mais de 3 milhões de telespectadores ao vivo, que ofereceram aos investigadores palavras de incentivo via Periscope e Twitter.

Neste caso, a tecnologia por trás da própria transmissão destacou o valor da marca. Para transmitir em toda a casa assombrada, a equipe fez uso da série xFi Pod da Xfinity de extensores WiFi. Como os espectadores observavam horrorizados enquanto os investigadores desapareciam um após o outro, uma coisa que nunca desapareceu ao longo da transmissão foi uma conexão estável.

Encontrar este valor e construir criativamente sobre ele está entre as partes mais divertidas de projetar uma experiência. Também pode ser o mais desafiador, especialmente quando se trata de tornar tais idéias uma realidade. Para organizações que não sabem por onde começar sua idéia (ou como executar objetivos mais altos), uma parceria criativa e de produção pode ajudar a dar forma à experiência - tudo isso tendo em mente a experiência dos espectadores. "O que torna estas experiências legais é ter um estande de comentaristas a quem você pode recorrer, ou um repórter no terreno", diz Woods. "Basicamente, tratem-na como o Super Bowl" Como um aspecto chave da experiência ao vivo é como ela será transmitida para públicos distantes, é importante que as marcas não percam de vista as necessidades de produção.

Apoiando as interações do usuário

Como a interação do espectador é essencial para vivenciar a experiência, as marcas interessadas em hospedar tais ativações devem se familiarizar com as interações e características exclusivas das plataformas de vivestreaming disponíveis. Embora a experiência ao vivo possa ser agnóstica, projetar sua experiência com ativadores de interação específicos em mente ajuda a torná-la a melhor possível.

Talvez a mais rica em recursos das principais plataformas de vivestreaming seja o Twitch, que suporta "Extensões Twitch" personalizadas e de código aberto que levam os espectadores a interagir com um fluxo de forma única. Estes podem incluir minijogos que se relacionam de alguma forma com o que os usuários estão assistindo, heatmaps rastreando cursores de visualização, placares, votação e mais - porque a tecnologia é open-source, as possibilidades são infinitas.

O fato de o Twitch ter interações tão robustas com o espectador é uma plataforma de vivência. Ela também tem um público mais especializado, embora alternativas como o YouTube e o Facebook ofereçam uma base de usuários maciça e de alcance. A principal interação do Facebook fora do bate-papo é suas reações emoji-estilo: os telespectadores podem selecionar um emoji que representa o que eles sentem sobre o que estão assistindo naquele momento específico. E não se esqueça de plataformas de transmissão mais móveis como Periscópio e Instagram, que são mais leves em termos de características, mas emprestam um nível único de autenticidade.

Não importa a plataforma (ou plataformas) que você escolher, "o truque é construir um sistema que possa traduzir essas interações em efeitos do mundo real", diz Woods. Isto requer um entendimento técnico maduro e um toque de inovação - e é uma área em que trabalhar com um parceiro criativo desde o estágio inicial do projeto faz mais sentido. Além de tornar essas interações possíveis, um parceiro também pode desenvolver um pacote completo de conteúdo para que a experiência possa desfrutar de uma vida além da transmissão inicial - como através do filme.

Não importa o tipo de experiência que você procura apoiar, a chave é destacar o que torna sua marca única de uma forma divertida e inovadora - então recompense seu público pelo entusiasmo de se envolver com ela. A integração de plataformas on-line através de compartilhamento social ou liveestreaming ajuda a espalhar essa sensação de diversão por toda parte, proporcionando às marcas a oportunidade de liderar a conversa que as cerca. É hora de ir em grande ou ir para casa - mas não importa aonde você vá, garanta que seu público tenha a oportunidade de se engajar.

O consumidor de hoje espera que o conteúdo relevante e personalizado seja entregue no lugar certo e na hora certa. À medida que se movem através de canais e dispositivos, é essencial que as marcas proporcionem uma experiência consistente e respondam ao envolvimento do usuário de um ponto a outro. Esta abordagem de marketing omnichannel é especialmente benéfica para a indústria de viagens, cujos clientes estão literalmente em uma viagem que exigirá a chamada de informações da maneira mais conveniente possível em um determinado momento.

Seu cliente precisa procurar um guia de hotspots turísticos sem Wi-Fi? Como eles podem organizar melhor uma viagem de táxi sem aviso prévio, ou compreender o sistema de trânsito público da cidade? Onde é o melhor lugar para comer ou dormir quando os planos mudaram? O contexto é fundamental para as experiências digitais dos viajantes, e as marcas precisarão identificar - e então preencher - essas experiências, fornecendo conteúdo sob medida para que o melhor canal chegue aos consumidores no momento.

Um relatório da Forrester sobre a construção de portfólios de experiências digitais aponta que os aplicativos são essenciais para as marcas, mas eles conseguem pouco por si mesmos: "Novas tecnologias habilitadoras tornaram as conversas, os dispositivos conectados, as experiências baseadas na web e as notificações alternativas viáveis" Isto significa que as marcas não devem colocar todos os seus ovos em uma cesta de aplicativos. Em vez disso, elas devem ficar de olho na tecnologia emergente que está disponível, e então considerar cuidadosamente se ela pode ajudá-las a fornecer o conteúdo ou a experiência que é tão essencial para seus clientes. Não persiga a última tendência tecnológica apenas por causa dela; em vez disso, comece com uma experiência chave ou momento em que você possa fornecer uma melhor experiência ao cliente e qual tecnologia melhor suporta isso.

Conexão com os consumidores com ativações integradas

Em apoio a sua campanha #LifeChangingPlaces, que fornece uma série de conteúdos de vídeo e áudio que contam as histórias de "lugares que viraram a vida das pessoas de cabeça para baixo", a Lufthansa buscou uma maneira simples de inspirar uma sensação de desejo de viajar e aventuras com os usuários. Pegando uma pista dos assistentes de conversação e a popularidade da WhatsApp, a marca e sua agência DDB idealizaram um assistente móvel que poderia levar os usuários a uma viagem através de uma interação simples e instantânea. E que melhor maneira de mudar radicalmente sua perspectiva do que começar com sua visão atual?

Aplicativo web, alimentado pelo Google Cloud Vision, pede aos usuários que tirem uma foto do que quer que esteja na sua frente. Em seguida, oferece caprichosamente um destino de viagem em resposta ao objeto fotografado. Se o usuário tirar uma foto de fones de ouvido, por exemplo, o assistente o convidará a tentar ouvir algo novo como tocar gaita-de-foles no National Bagpipe Centre em Glasgow. Ele não oferece apenas destinos, mas também experiências específicas que eles podem encontrar lá que os usuários podem não ter considerado antes.

Para tornar este estilo de recomendação possível, trabalhamos com a DDB para implementar um CMS que pudesse conectar o reconhecimento de imagem do Google Cloud Vision com a cópia e destinos estelares da agência - incluindo diferentes recomendações baseadas no mesmo objeto. O CMS também tornou possível a importação de flores animadas que tornavam a experiência mais envolvente. A partir daí, os usuários são convidados a compartilhar seu destino em sua rede social de escolha ou a navegar pelas narrativas #LifeChangingPlaces, conectando a ferramenta com o ecossistema de conteúdo mais amplo.

O aplicativo serve como um bom exemplo de como as marcas - e as marcas de viagem em particular - podem considerar pequenos momentos e espaços brancos ao longo da jornada do usuário. A experiência se encaixa bem na mobilidade porque coloca o foco no ambiente do usuário: quanto mais variados os objetos ou eles vêem, melhor. Ativado via web móvel, também não requer que os usuários procurem, baixem e instalem um aplicativo, o que é fundamental para a possibilidade de petiscos e novos contatos envolventes.

Cuidado com a (Experiência Digital) Lacuna

A experiência de viagem é modular, construída a partir de uma série de experiências e pára ao longo da viagem (literal) do cliente. Para as companhias aéreas, isto significa proporcionar uma grande experiência mesmo antes do embarque dos clientes, seja no seu deslocamento para o aeroporto ou na sua espera uma vez lá. A KLM entendeu que esperar por um vôo pode ser um verdadeiro arrastamento - e esta espera pode causar uma má primeira impressão quando os clientes partem em sua viagem.

A solução? Colocar os clientes no espírito natalício antes de embarcar no avião com uma série de efeitos AR divertidos e jogáveis. Trabalhando com a KLM, projetamos e desenvolvemos um punhado de efeitos de câmera no Facebook que incorporam tanto máscaras faciais quanto efeitos mundiais que dão aos viajantes uma vantagem ao levá-los para destinos virtuais, como uma ilha tropical com uma estrela do mar dançante em óculos escuros, transformando o aeroporto ao seu redor.

O Facebook tem um limite rígido de tamanho de arquivo para seus efeitos de câmera para garantir uma ativação instantânea e suave em qualquer dispositivo moderno, de modo que o projeto exigiu algum engenho criativo para espremer o máximo possível na experiência. Os ambientes, roupas e adereços resultantes são vibrantes e irresistíveis para os auto-amantes, o que se encaixa bem na tendência de documentar a própria jornada - incluindo os momentos ociosos no aeroporto - e causa uma grande primeira impressão ao longo da jornada do usuário. As marcas de viagens podem considerar outros momentos desse tipo (como sentar-se em um táxi) para preencher formas envolventes que antes não eram possíveis.

À medida que novas tecnologias surgem, as marcas de viagem não são as únicas que devem reconsiderar continuamente a forma como interagem com os consumidores. Embora um website e um aplicativo móvel possam ter sido suficientes no passado, as expectativas dos usuários de hoje estão aumentando - e se a maturidade digital de uma organização não aumentar ao mesmo ritmo, ela perderá valor percebido. E mais uma vez, promover novas interações com os clientes investindo em tecnologia emergente não deve ser uma sensação de vaguear por territórios desconhecidos. Ao invés disso, mantenha seu foco em fornecer valor à experiência do cliente primeiro - seu destino - e a melhor rota emergirá.

Atormentados pela clickbait e por uma abundância de conteúdo que exige a atenção dos leitores, os usuários de hoje provavelmente não gastarão muito tempo determinando se um determinado conteúdo é relevante. As marcas devem reconstruir a confiança dos usuários em ecossistemas saturados de conteúdo, ao mesmo tempo em que fazem uma proposta de valor para a coleta de dados necessária para qualificar recomendações mais relevantes. A abertura de conteúdo para proporcionar aos usuários a liberdade de explorar conceitos mais profundamente é uma ótima maneira de manter a relevância e, ao mesmo tempo, estruturar conteúdo para experiências omnichannel.

Criar estas experiências requer um estado contínuo de teste, ajustes e experimentação para o sucesso - na essência, você nunca terminará de aperfeiçoar seu mecanismo de recomendação ou de encontrar novas maneiras de contextualizar o conteúdo. Pode também requerer a construção de um novo CMS que seja mais adaptável e responsivo ao conteúdo omnichannel, algo cada vez mais necessário para marcas que confiam em estratégias de conteúdo desatualizadas que são siloadas para canais únicos.

Pense em Micro Momentos

A jornada do consumidor não é um caminho simples; ao contrário, é uma rampa de lançamento através de uma seqüência de breves e freqüentes interações. Essas interações são "micro momentos" - os pequenos flashes de inspiração que levam os usuários a verificar seus dispositivos (geralmente um smartphone) para obter informações rápidas. Um exemplo de um micro momento que ficou preso é o conceito de "quarta refeição" da Taco Bell - aquela hora tardia da noite em que muitos de nós estamos desejando comer algo, apenas para descobrir que poucos lugares estão abertos. Este momento é definido pelo reconhecimento de uma necessidade do usuário (fome) e um contexto específico (tarde da noite) e um espaço branco para preencher (informar aos clientes que o restaurante está aberto e pronto para seu pedido quando os anseios se manifestam).

O importante a lembrar dos micro momentos é que eles não são apenas um ponto de lançamento na jornada do consumidor; eles são freqüentes e muitas vezes levam de um a outro. Ao planejar uma estratégia de conteúdo, pense em micro momentos e trace um modelo de viagem que considere toda a amplitude de interações que os usuários buscarão através de canais, pontos de contato e dispositivos. A partir daí, você pode construir em torno desses momentos para proporcionar uma sensação de continuidade e desviar a atenção dos usuários de um ponto de contato para outro.

Use os recursos visuais para direcionar a atenção

O uso de sinais visuais ajuda a chamar a atenção dos usuários e a envolvê-los rapidamente dentro dos micro momentos explicados acima. Os usuários medem a relevância em um momento e os visuais ajudam a chamar a atenção num relance antes de dar-lhes a opção de mergulhar mais fundo.

Nós colocamos isto em ação ao projetar e construir o site da Viacom, que é um pouco mais flashier e visualmente mais atraente do que seu site corporativo típico. Usando conteúdo para diferenciar a marca, o ponto-com apresenta um carrossel de imagens de alto impacto com manchetes anexadas. Uma vez que os usuários estejam viciados pelo visual, é recomendável que eles cliquem e leiam mais conteúdo.

Por exemplo, um post sobre a aparição do SpongeBob no último Super Bowl (e o frenesi de meme-fueled que desencadeou) leva a outro post sobre memes em torno do personagem e de seu legado cultural, bem como um roundup de final de ano do conteúdo digital mais amado relacionado à marca. Holisticamente, este conteúdo destaca a relevância das sub-marcas e IP da Viacom, oferecidas de uma forma simples e envolvente.

Fornecer um sentido de coerência

Uma consideração fundamental ao traçar um mapa de viagem ou estratégia de conteúdo é prever o comportamento e os contextos do usuário e, em seguida, construir conteúdo em torno disso. Ao organizar ou criar conteúdo, considere as questões que os usuários possam ter, conduzindo-os de uma peça a outra - ou a outras etapas do funil de vendas. Isto também garante que as recomendações de conteúdo permaneçam fiéis às necessidades do usuário e não se tornem uma clickbait.

Um exemplo elegante de como construir camadas adicionais de contextualização que permitem aos leitores mergulhar mais profundamente é o micrositeDefendendo Contra um Ataque Cibernético da Siemens, produzido em colaboração com o WP Brand Studio. Trabalhando com as marcas, ajudamos a realizar uma experiência WebGL interativa que ilustra o que pode acontecer em um ataque cibernético em dois cenários. Devido ao nível de entendimento técnico necessário em tais situações, não é a coisa mais fácil de se atravessar para leigos leitores. Felizmente, o microsite destaca termos e situações que os usuários podem pairar para receber definições e contexto adicional, antecipando prováveis pontos de confusão ou fricção. Ao terminar a experiência, os usuários encontram um CTA que leva ao website da Siemens, onde podem verificar os produtos e serviços que ajudam a resolver as situações e desafios específicos que acabaram de explorar.

As marcas também devem abrir caminhos que permitam aos leitores abordar tópicos ou assuntos com mais detalhes. Isto novamente destaca a necessidade de começar com a visão macro, de cima para baixo, explicada nas melhores práticas anteriores descritas acima. Tal processo garante que a arquitetura geral de conteúdo seja reativa aos tipos de informação que os usuários procuram, permitindo um conteúdo mais relevante ao longo de um caminho racionalizado para a lealdade.

Hoje em dia, todos são uma empresa de dados. Se você está coletando e usando dados, você é responsável por eles e como eles são usados. Vimos as marcas se depararem com isso quando várias publicações noticiosas americanas proeminentes foram bloqueadas da UE semanas após a aprovação dos regulamentos do GDPR. Mesmo um ano após escândalos e regulamentações de dados sem precedentes, as marcas ainda sentem o mal-estar dos usuários sobre a grande tecnologia e o poder que ela exerce. Ao invés de se preocupar demais, porém, as marcas deveriam ver isto como uma oportunidade para alavancar seus dados na construção da confiança dos consumidores ou no uso de sua influência para promover iniciativas benéficas.

A confiança do consumidor na privacidade e segurança dos dados é de aumentar o valor comercial para todas as marcas, não apenas para gigantes da tecnologia. De fato, a segurança dos dados e o uso responsável da tecnologia está preparada para se tornar uma importante área de crescimento e diferenciação competitiva para as marcas, segundo um relatório da Forrester sobre o assunto: "O cumprimento sustentado [da regulamentação de dados] permite às empresas capitalizar o valor comercial da segurança e da privacidade, incluindo a reputação da empresa, compartilhar valores e o envolvimento do cliente", escreve o relatório. As marcas que esperam liderar neste novo campo de batalha competitivo não devem esperar para estabelecer confiança com seus clientes.

Construindo confiança na tecnologia

Uma das maneiras mais simples de construir uma cultura de responsabilidade dentro de sua organização é tornar o intercâmbio de dados claro para os consumidores. Isto significa definir clara ou criativamente para seus usuários a necessidade de seus dados, por exemplo, recompensando os usuários com uma experiência de cliente estelar. Não é segredo que Uber mantém uma grande quantidade de dados sobre seu cavalgar, por exemplo, e a promessa da marca é que ela usa esses dados para ajudar os passageiros a viajar com mais eficiência. Quando Uber lançou no Sudeste Asiático, aproveitou dados e resultados de estudos para demonstrar como seus serviços poderiam tornar as cidades mais habitáveis, melhorando sua infra-estrutura.

Aqueles que assumem a liderança na criação de experiências tecnológicas devem, da mesma forma, posicionar o valor que proporcionam para melhorar a vida cotidiana dos clientes. A popular marca de casas inteligentes Nest conseguiu isto através de seu Projeto Power, que está focado em fornecer ajuda às famílias que não têm condições de arcar com os custos de energia. Como Uber, Nest constrói confiança ao apresentar números difíceis de uma maneira que é fácil para o público extrair valor. Depois de informar os usuários sobre as estatísticas assustadoras sobre aqueles sobrecarregados pelo custo da energia, o site os conecta com programas onde eles podem doar ou buscar ajuda. A iniciativa se conecta claramente com a devoção da marca a uma maior eficiência energética através de seus termostatos de auto-aprendizagem e outros produtos domésticos conectados.

Não se afaste das decisões difíceis - Bem-vindo a eles

As organizações são obrigadas a se encontrar em meio a conversas difíceis sobre responsabilidade tecnológica, já que muitas questões urgentes ainda precisam ser definidas através de regulamentação. Mais uma vez, as marcas podem ver estas discussões como uma oportunidade de assumir um papel de liderança. Com a tecnologia 5G a surgir no horizonte (uma tecnologia que ainda é confundida por usuários leigos), a GSMA optou por abraçar as questões que a tecnologia móvel levanta sobre política de informação, segurança de dados e infra-estrutura da cidade.

O resultado foi uma experiência VR mostrada no Congresso Mundial de Tecnologia Móvel deste ano em Barcelona, que é o maior encontro de internautas da indústria de tecnologia móvel do mundo. Desenvolvida em colaboração com a MediaMonks, a imersiva experiência de RV leva os usuários a tomarem decisões políticas sobre tecnologia móvel e, em seguida, torna o impacto dessas escolhas na cidade virtual ao seu redor.

Como a experiência original do VR era exclusiva para conferências VIP (mas você pode brincar com uma versão web aqui), ela ajudou a dar início a um diálogo com os tomadores de decisão, fornecendo contexto para o uso de 5G e abordando os desafios e questões sociais que sua ampla adoção irá provocar. E como o questionário fornece conseqüências para cada decisão tomada pelos usuários, é evidente que a GSMA considerou múltiplos pontos de vista com cada desafio.

Tomar as decisões difíceis e às vezes controversas sobre responsabilidade na tecnologia certamente faz com que se engula uma pílula amarga. Recentemente a Microsoft se viu envolvida em controvérsias quando seus funcionários exigiram que a empresa cancelasse um contrato com os militares americanos licenciando sua HoloLens para uso em treinamento de combate. Em contraste com o avanço da Microsoft com o acordo, no ano passado o Google optou por não renovar seu contrato com o Departamento de Defesa dos EUA em resposta a uma controvérsia semelhante. Como as empresas de tecnologia consideram cuidadosamente o poder que exercem na sociedade e enfrentam estes desafios e críticas de frente, elas podem se ver emergindo na outra ponta tendo construído boa vontade, equidade e um maior senso de transparência.

A tecnologia está se desenvolvendo para ter uma influência mais ampla em nossas vidas a cada dia. Sua natureza disruptiva pode causar mal-estar e preocupação em alguns, embora as marcas devam ver esses momentos como oportunidades de diferenciação, liderando conversas e informando os consumidores sobre o valor de seus serviços. A partir daí, o cenário tecnológico incerto do futuro próximo se torna menos assustador e, em vez disso, torna-se muito mais excitante.