A decisão do Google sobre a descontinuação de cookies de terceiros - e o que ainda está em risco para sua marca.

A última medida do Google não significa um retrocesso na priorização da privacidade do consumidor. Em vez disso, ela enfatiza o fato de dar aos usuários mais controle individual sobre seus dados. Semelhante à estrutura do App Tracking Transparency (ATT) da Apple, que foi lançada em 2021, os consumidores terão uma opção de inclusão/exclusão mais proeminente no Chrome. Essa funcionalidade já existe nas configurações do navegador, mas será exibida em uma "nova experiência" no futuro, de acordo com o Google.

Para as marcas que não fizeram um progresso significativo na atenuação do impacto da descontinuação de cookies de terceiros, esse anúncio pode parecer uma tábua de salvação. No entanto, mesmo sem uma data limite específica de um órgão centralizado como o Google, ainda haverá um declínio no uso pelos consumidores. Com uma erosão gradual à medida que os consumidores optarem por sair, o maior perigo é que muitas marcas não perceberão que o conjunto de cookies de terceiros está ficando cada vez menor e, portanto, menos útil para sua estratégia de anúncios.

Esperamos que a maioria dos sinais de cookies de terceiros diminua, independentemente da decisão do Google.

O setor digital já viu esse cenário se desenrolar no passado, e os dados mostram que o impacto ainda será enorme, mesmo que gradual. Quando o Google mudou para um cookie de terceiros no Google Analytics, há mais de dez anos, Sayf Sharif, SVP Data, diz que sua análise mostrou que "alguns sites estavam perdendo mais de 80% do tráfego, dependendo do setor, devido à adoção de bloqueadores de anúncios"

Essa tendência tem se repetido ao longo dos anos; com base no impacto da implementação do ATT da Apple, esperamos ver os cookies "capturarem talvez 15% do universo disponível", de acordo com Liz DeAngelis, SVP Digital Strategy. Mesmo que os cookies de terceiros continuem a existir como uma opção nos principais navegadores, como o Chrome, os consumidores têm demonstrado repetidamente que, quando informados sobre suas opções, a maioria opta por não usá-los.

Além disso, os cookies de terceiros têm se mostrado cada vez mais ineficazes no cenário digital atual. Sharif ressalta: "Ainda enfrentamos vários desafios para medição, ativação e atribuição (como o alto uso de bloqueadores de anúncios, regras de consentimento e expiração rápida de cookies), o que torna prioritário o foco em uma abordagem sem cookies para medição e atribuição." Essa mudança na escolha do consumidor ressalta a realidade de que as marcas devem continuar a evitar a dependência excessiva de cookies de terceiros.

As influências regulatórias e dos consumidores sobre cookies de terceiros ajudaram a moldar a decisão do Google.

A jornada para a decisão mais recente do Google foi moldada por uma combinação de pressões regulatórias e expectativas crescentes dos consumidores. "O Google foi pego na mira da evolução das regulamentações globais de privacidade e das leis de concorrência em vários mercados, principalmente na Europa", diz Benjamin Combe, Diretor Sênior de Otimização e Personalização de Dados. Diretor Sênior de Otimização e Personalização de Dados. Regulamentações semelhantes, como a Lei de Privacidade da Austrália, ganharam força em outros lugares, reforçando que essa é uma tendência global, não regional ou cultural.

Enquanto isso, o comportamento do consumidor mudou para um maior consentimento e controle sobre os dados pessoais. A mudança no sentido de dar aos usuários a capacidade de definir suas preferências no Chrome, portanto, está bem alinhada com as experiências que os consumidores buscam on-line - e com suas atitudes e expectativas em mudança em relação à privacidade digital. Combe acrescenta: "Isso apenas reflete um fim mais gradual de uma tendência multifatorial de longa data. O Google não será mais o executor, mas os cookies de terceiros estão morrendo independentemente disso - e sua utilidade como base dos recursos de atribuição e direcionamento da publicidade digital não voltará."

Ainda assim, os cookies não têm sido a única fonte de análise nos últimos anos. O Privacy Sandbox do Google, uma alternativa segura para a privacidade em relação ao rastreamento de cookies de terceiros, enfrentou vários desafios desde seu anúncio em 2020: a iniciativa teve dificuldades com a falta de adoção, análise anticompetitiva, feedback conflitante do setor, resultados de testes mistos e pressão regulatória. "O Privacy Sandbox do Google levantou questões de anticoncorrência com a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido, ao mesmo tempo em que levantou preocupações de privacidade com o Centro Europeu de Direitos Digitais e o Gabinete do Comissário de Informações do Reino Unido", acrescenta Combe.

Em resumo, tanto o cenário regulatório quanto a demanda do consumidor por maior controle de dados nos levaram até aqui. Então, o que as marcas devem fazer em seguida?

As estratégias de dados primários da sua marca ainda precisam evoluir, ou colocarão em risco sua visibilidade e eficácia.

A decisão do Google de dar aos usuários o controle sobre os cookies de terceiros, em vez de impor uma depreciação completa, tem implicações diferentes, dependendo de onde as marcas se encontram em sua jornada de preparação.

Para as empresas que podem ter usado adiamentos anteriores da descontinuação de cookies de terceiros como uma desculpa para adiar a ação e conservar seus recursos, Tyler Stewart, líder de arquitetura de soluções de mídia, vê desafios no futuro: "As empresas menores talvez não tenham se dado ao luxo de se antecipar. A longo prazo, isso pode aumentar a diferença entre os que têm e os que não têm, já que as empresas maiores estão mais bem posicionadas para competir em um futuro que prioriza a privacidade." Nosso conselho para elas: comecem a priorizar uma abordagem sem cookies agora, concentrando-se em dados primários e estratégias de medição robustas. Investir em soluções baseadas em IA e em tecnologias de preservação da privacidade continua sendo fundamental para preparar seus esforços de marketing para o futuro.

As marcas que já embarcaram em suas iniciativas de depreciação de cookies de terceiros e roteiro de privacidade, por sua vez, não precisam mudar. "Estratégias como o uso criterioso de dados primários, gerenciamento de consentimento, soluções de medição modeladas e mecanismos de recuperação de conversão continuarão a ser estratégias à prova de futuro nas quais vale a pena investir", diz Stewart.

Se você estiver nesse campo, não sinta que seus esforços foram em vão. "Aqueles que investiram na redução do impacto da descontinuidade dos cookies de terceiros devem se orgulhar de estar à frente no que diz respeito à utilização de dados primários, aumentando a conformidade com as normas globais de privacidade, inovando em recursos de medição e respeitando as preferências de seus clientes", diz Combe. Manter o curso ajudará a preparar os dados de sua empresa para o futuro à medida que os padrões do setor continuarem a evoluir.

As melhores soluções de medição serão personalizadas para sua empresa.

Como setor, a fragmentação e a complexidade que estamos vendo em todo o ecossistema digital indicam que é improvável que voltemos a um padrão uniforme. "Se você deseja alcançar seus clientes onde quer que eles estejam digitalmente, precisa procurar novas soluções para segmentação, compra e medição. Não podemos mais confiar em uma tática consistente que todo o setor adota; as marcas precisam deixar de esperar a próxima alternativa e trabalhar nas soluções que são melhores para sua empresa", diz DeAngelis.

A estratégia certa para a sua marca dependerá da complexidade da sua pegada digital e dos dados mais valiosos a serem capturados. Para medir a eficácia de sua atividade de marketing, uma primeira etapa importante é estabelecer o rastreamento no lado do servidor para sua publicidade e aproveitar todas as APIs de eventos das plataformas de anúncios, como a API de conversões do Meta (CAPI). Mas, a longo prazo, os modelos de medição determinísticos (no nível do usuário) continuarão a enfraquecer com o tempo. No futuro, os modelos probabilísticos que avaliam as alterações em todo o seu negócio e o mix de mídia quanto à contribuição causal serão uma necessidade, não uma opção. Estratégias como o Market Mix Modeling (MMM) ou um modelo Cookieless Multi-Touch Attribution (MTA) oferecem alternativas viáveis para esses desafios.

Da mesma forma, a resolução de identidade e as tecnologias de gráfico de usuário ainda são viáveis para a segmentação, mas ainda não há um vencedor claro entre os diversos fornecedores que as marcas podem escolher. Como parte do anúncio, o Google enfatizou que o Privacy Sandbox continuará a receber suporte e a ser desenvolvido à medida que as marcas se preparam para adaptar suas estratégias para além da dependência de cookies de terceiros - uma meta que continuará a ser importante caso os usuários optem por recusar em massa o rastreamento de terceiros.

Avance com uma estratégia de marketing que prioriza a privacidade.

Independentemente da posição de sua marca no espectro de prontidão para a descontinuação de cookies, o caminho a seguir permanece claro: continuar a priorizar estratégias que priorizem a privacidade e o desenvolvimento de práticas robustas de dados primários.

Embora os cookies de terceiros tenham uma nova chance de vida por enquanto, eles nunca serão tão funcionais como eram antes. Eles já foram descontinuados na maioria dos navegadores que não são do Chrome e, com o Chrome indicando que implementará mais permissões e controles para os usuários, é provável que sua disponibilidade continue diminuindo - pense nas taxas de aceitação da ATT no iOS como um cenário comparável.

As marcas devem ver isso como uma oportunidade de ficar à frente da curva, continuando a investir em práticas de dados primários, gerenciamento de consentimento e soluções de medição alternativas - para equipes que precisam de suporte consultivo e de execução, nossos especialistas em dados estão prontos para conversar. A mudança para um futuro que prioriza a privacidade é inevitável, e aqueles que se adaptarem proativamente estarão mais bem posicionados para prosperar.

Um recurso importante que desempenhará um papel crucial para garantir a conformidade e manter práticas de marketing eficazes é o Consent Mode do Google. Nesta postagem do blog, explorarei - com contribuições perspicazes de meus colegas Asli Yidiz, Deborah Widdick e Valentina Villino - o impacto do DMA no marketing digital e me aprofundarei nos detalhes da utilização do Consent Mode do Google.

Entendendo o DMA.

A Lei dos Mercados Digitais é uma estrutura legislativa desenvolvida pela União Europeia para enfrentar os desafios apresentados pelas plataformas on-line dominantes - ou gatekeepers - e garantir a concorrência justa no mercado digital. Seu objetivo é regular o comportamento dos gigantes da tecnologia, evitar práticas desleais e proteger os direitos dos usuários. A DMA introduzirá regras mais rígidas para serviços digitais, incluindo requisitos de transparência, interoperabilidade e acesso não discriminatório.

Especificamente sobre o consentimento para marketing, o considerando 37 do DMA afirma que "Quando o gatekeeper solicita consentimento, ele deve apresentar proativamente uma solução amigável ao usuário final para fornecer, modificar ou retirar o consentimento de maneira explícita, clara e direta" Em outras palavras, a coleta do consentimento do usuário deve agora informar melhor como os gatekeepers respeitam as escolhas na coleta e no processamento de dados do usuário e na oferta de experiências on-line personalizadas.

O impacto da lei no marketing digital.

A DMA terá um impacto profundo na forma como as empresas abordam as estratégias de marketing digital. Uma das principais áreas de foco é a privacidade dos usuários e a atuação com o consentimento válido definido no GDPR. A lei enfatiza mais o consentimento e o controle do usuário sobre os dados pessoais, especialmente quando se trata de personalizar experiências on-line com base nos dados e nas preferências do usuário. Ela exige que as empresas obtenham o consentimento explícito dos usuários para as atividades de processamento de dados, garantindo a transparência e capacitando os indivíduos a tomar decisões informadas sobre seus dados.

Pode-se ver o DMA como uma extensão do GDPR, em que os gatekeepers, também conhecidos como "os 6 grandes" (Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), precisam garantir que fornecerão as opções certas para a coleta de consentimento e o processamento de dados pessoais.

O que isso significa para minhas campanhas publicitárias?

A DMA determina que, sem medidas adequadas, nossa capacidade como profissionais de marketing de redirecionar campanhas publicitárias pode ser significativamente restringida. Devido a essa regulamentação, cada fase do funil de nossa estratégia de público-alvo pode ser prejudicada. A ausência de listas de retargeting implica:

• Muitos clientes, que usam listas de retargeting de exclusão para evitar a segmentação de usuários já convertidos, podem acabar desperdiçando uma parte de seu orçamento.
• As opções restritas de segmentação prejudicam nossa capacidade de oferecer diversas experiências personalizadas. Consequentemente, as mensagens de marketing se tornam genéricas, o que resulta na diminuição das taxas de cliques e na redução do envolvimento em campanhas publicitárias.
• A falta de listas de retargeting também apresenta desafios para as empresas que pretendem identificar oportunidades de vendas cruzadas ou de upselling por meio da análise dos históricos de compras e das interações com os clientes.
• Sem listas de redirecionamento, o aproveitamento de públicos semelhantes nas mídias sociais, por exemplo, torna-se inviável.

Em última análise, isso pode afetar o ROI que podemos obter de nossas campanhas publicitárias, tornando mais desafiador para os departamentos de marketing demonstrar o valor de suas campanhas de mídia paga na geração de resultados para seus negócios.

Considerando que nossa capacidade de redirecionar nossos públicos com base nos sinais de atividade do site será afetada, precisamos considerar como as estratégias de público devem evoluir em 2024 para garantir que:

• Continuemos a testar métodos para gerar valor para nossos negócios por meio de campanhas de mídia paga, apesar das novas limitações dos públicos existentes.
• Planejemos ativamente como adaptar os relatórios e estabelecer novos benchmarks que acomodem essas mudanças regulatórias.

A importância do consentimento nestes tempos.

O Google introduziu o Consent Mode (gestão de consentimento) como uma ferramenta favorável à privacidade que permite que as empresas se adaptem ao cenário em constante mudança dos requisitos de consentimento do usuário. Essa API fornece uma estrutura para obter e gerenciar o consentimento do usuário em vários produtos de publicidade do Google, incluindo o Google Analytics 4, DV360, SA360 ou CM360.

Em um ecossistema de marketing digital em que as marcas usam os produtos do Google para medição de desempenho de marketing e publicidade, a ferramenta Consent Mode oferece os seguintes benefícios:

• Experiência de usuário aprimorada: O Consent Mode permite que as empresas forneçam anúncios personalizados e relevantes aos usuários que forneceram consentimento. Essa abordagem direcionada aprimora a experiência do usuário, garantindo que os anúncios estejam alinhados com o consentimento, os interesses e as preferências do usuário.
• Conformidade aprimorada: O Consent Mode permite que as empresas atendam aos rigorosos requisitos de consentimento do usuário descritos no DMA. Ao implementar esse recurso, as empresas podem garantir que suas práticas de marketing estejam em conformidade com a legislação, evitando possíveis penalidades e danos à reputação.
• Desempenho e medição ideais: Com o Consent Mode, as empresas podem otimizar suas campanhas publicitárias e medir com precisão seu desempenho, respeitando as preferências de consentimento do usuário. Ele permite o uso de dados agregados que mantêm o anonimato de usuários individuais, estabelecendo um equilíbrio entre marketing eficaz e proteção da privacidade.

Preparando-se para a Lei dos Mercados Digitais.

Para se preparar para essa mudança significativa em março de 2024 e trabalhar para estar em conformidade, as empresas podem seguir as seguintes etapas:

• Familiarize-se com a DMA: obtenha um entendimento completo dos requisitos da legislação, especialmente em relação à privacidade dos dados, ao consentimento do usuário e à concorrência leal. Mantenha-se atualizado sobre quaisquer alterações ou diretrizes emitidas por órgãos reguladores.
• Implemente o Consent Mode: Integre o Consent Mode do Google em sua estratégia de marketing digital. Isso permitirá que você se adapte à evolução das preferências de consentimento do usuário, forneça anúncios personalizados e fique em conformidade com a DMA. A melhor maneira de fazer isso é usar o Gerenciador de tags do Google ou a tag do Google (gtag.js).
• Revise e atualize as políticas de privacidade: Certifique-se de que suas políticas de privacidade sejam claras, transparentes e alinhadas com os requisitos da DMA. Forneça informações detalhadas sobre as atividades de processamento de dados, os direitos do usuário e como o consentimento é obtido e gerenciado.
• Eduque e treine sua equipe: Instrua suas equipes de marketing e publicidade sobre a DMA e a importância de cumprir as novas regulamentações. Treine-as sobre o uso adequado do Consent Mode e como navegar no cenário em constante mudança do consentimento do usuário.

Em resumo, o DMA representa um marco significativo na regulamentação do mercado digital. Enquanto as empresas se preparam para sua implementação no início do próximo ano, é fundamental compreender o impacto nas estratégias de marketing digital. Em última análise, o uso de ferramentas como o Consent Mode pode ajudar as marcas a se adaptarem ao cenário de privacidade em constante mudança e a criar confiança com seu público no âmbito digital.

Por um lado, de acordo com a pesquisa da KPMG, 40% dos consumidores são céticos em relação à capacidade das empresas de proteger seus dados pessoais e sua privacidade on-line. No entanto, pesquisas do BCG, do Google e do IAB indicam que 75% dos entrevistados só querem ver anúncios que sejam relevantes para suas preferências. Por isso, é fundamental ter soluções que atendam a essas duas necessidades prioritárias: privacidade e conteúdo relevante.



Como especialista sênior em análise digital e líder de equipe, realizei várias auditorias de privacidade ao longo dos anos e, durante o processo, identifiquei algumas armadilhas que, na minha opinião, são mais comuns do que outras e podem comprometer a proteção de dados. Não tenha medo, pois este artigo revela essas armadilhas traiçoeiras! Prepare-se para conhecer as quatro principais coisas a serem evitadas ao definir as configurações de privacidade em sua implantação de análise digital.

A tentação de "rastrear tudo

Ah, sim, a tentação de "rastrear tudo" que inevitavelmente passa pela nossa cabeça: "Não há nenhuma prioridade ou caso comercial, queremos rastrear tudo" Mas esperem, queridos aventureiros de dados, não vamos abandonar o nobre princípio da "privacidade desde a concepção" Deixar esse princípio de lado traz grande perigo para nossas práticas éticas de dados.



A tentação de rastrear tudo é frequentemente sentida por equipes com grandes orçamentos que estão usando várias ferramentas de análise para rastrear os mesmos pontos de dados, passando a maior parte do tempo discutindo sobre qual ferramenta está registrando os números corretos. Elas querem ser capazes de responder a qualquer pergunta, quando deveriam se concentrar em encontrar as perguntas certas a serem feitas.

Isso ocorre porque a abordagem Tracking Everything coloca a privacidade em risco: na verdade, essa declaração contradiz diretamente os princípios da privacidade desde a concepção. Ela colocará a marca na posição de coletar informações de que não precisa, violando a privacidade do usuário final. Essencialmente, você estaria gastando muito dinheiro para correr o risco de pagar uma grande multa.

Independentemente das preocupações com a privacidade, esse comportamento é caro de outras maneiras. Ele revela certa imaturidade dos dados, o que pode levar a dificuldades para manter seus conjuntos de dados organizados e econômicos. Como resultado, os consumidores de dados podem se tornar céticos em relação ao seu produto de análise.

Essa priorização pode ser realizada por meio de uma estratégia de medição bem definida. Para definir essa estratégia, considere quais sinais você provavelmente esperaria ver no seu conjunto de dados quando os usuários estiverem envolvidos (ou não).



Como etapa preliminar, recomendo a realização de um workshop com todas as partes interessadas para definir prioridades e alavancas. Depois, e somente depois, comece a coletar dados. Isso o ajudará a desenvolver uma fonte de verdade confiável e fidedigna que inclua todas as partes interessadas relevantes.

Você sempre pode adicionar pontos de dados à medida que avança em sua análise e faz novas perguntas inteligentes, mas rastrear dados simplesmente por tê-los é errado. Seus acionistas ficarão agradecidos. Não se deve vender bazucas a pessoas que precisam matar formigas. Ajude-as a crescer em um ritmo para o qual estão preparadas.

Consentimento implícito por padrão

Vejo com frequência o consentimento implícito definido como a configuração padrão e outros regulamentos, como o GDPR, aplicados em uma base regional. Se a geolocalização da sua CMP for bloqueada por qualquer motivo (sim, já vi isso acontecer), você corre o risco de que o consentimento implícito seja aplicado a países onde deveriam ser aplicadas regulamentações mais rígidas.

Se a empresa opera principalmente em uma região em que o consentimento implícito é permitido, pode fazer sentido para o DPO aceitar o risco e deixá-lo de lado. No entanto, se você quiser ser um defensor da privacidade, a configuração padrão deve ser a opção mais segura disponível, ou seja, as normas mais rígidas devem ser aplicadas por padrão, enquanto as normas mais brandas devem ser aplicadas em cada país. Considere que a maioria das regiões que não têm uma regulamentação está avaliando sua aplicação, e nunca é cedo demais para demonstrar aos seus usuários que você se preocupa com eles.

Os acionadores de tags regionais

Um equívoco comum é que as tags de marketing não exigem acionadores de bloqueio se forem disparadas somente em seções específicas de regiões dos sites.

Como esse tipo de implementação é "específico da tag", ele exigirá manutenção extensiva e é mais propenso a erros humanos. Além disso, mesmo que o consentimento implícito seja presumido para uma região específica, é fundamental seguir os regulamentos de privacidade, como o ePrivacy e o GDPR, quando indivíduos de outras regiões (por exemplo, a UE) acessam um aplicativo ou um site.

Em vez de depender de acionadores do sistema de gerenciamento de tags, garanta uma implementação escalável e compatível com a privacidade centralizando a decisão sobre o consentimento implícito ou explícito em sua CMP. Certifique-se de que todas as tags de marketing tenham a mesma configuração de consentimento, independentemente de onde devam ser disparadas (por exemplo, disparar somente se ad_storage estiver definido como granted). Se forem tags de marketing, elas sempre serão tags de marketing, independentemente de onde forem disparadas!

No Google Tag Manager 360, o emprego de uma abordagem baseada em zonas para agrupar tags com a mesma finalidade pode ser altamente eficaz. Isso permite que você configure a conformidade de consentimento apenas uma vez para uma zona específica (por exemplo, "tags de marketing") e aplique-a a todas as tags que pertencem a ela.

Compreensão errônea do escopo das tags do Google Analytics

É um equívoco comum pensar que as tags do GA só definem cookies para fins de análise. No entanto, tanto o GA3 (Universal Analytics) quanto o GA4 usam recursos como o Google Signals e o Remarketing, que exigem o consentimento do usuário para usar identificadores de personalização e remarketing.



Não se preocupe, pois o Modo de consentimento entra em cena, defendendo a conformidade sem esforço. Quando configurado corretamente, o Modo de consentimento cuida automaticamente dos recursos baseados em consentimento. No entanto, se ele não estiver à vista, devemos planejar uma configuração explícita.

Quando o Modo de consentimento não está em vigor, você pode desativar o Google Signals e/ou os recursos de Remarketing de forma programática. Todos os recursos de personalização de publicidade podem ser desativados definindo o parâmetro "google_signals" como "false" por padrão e "true" somente quando o usuário consentir em ser identificado para fins de marketing.



Em resumo, considere essas armadilhas comuns e as soluções propostas para garantir a conformidade com as normas de privacidade ao implantar configurações de privacidade para coleta de dados digitais. Priorizar a privacidade não apenas protege as informações pessoais dos indivíduos, mas também contribui para a confiança na marca e, em última análise, melhora a experiência do cliente.

Por fim, lembre-se de que esta não é uma orientação jurídica, mas sim minha posição ética sobre o assunto. Ao tomar decisões relacionadas à privacidade, recomendamos que consulte o seu DPO e a equipe jurídica.

Os lances modelados com base no valor abordam esses desafios para os profissionais de marketing:

• A descontinuidade dos cookies de terceiros e o endurecimento das regulamentações de privacidade representam ventos contrários significativos para as marcas que buscam se conectar com os consumidores.
• Com fontes de dados primárias e volumes de dados crescendo a uma velocidade vertiginosa, muitos profissionais de marketing estão sobrecarregados com o gerenciamento manual de dados.
• As empresas que têm grandes conjuntos de dados não podem gerenciar estratégias de lances manuais com uma pessoa ou mesmo uma equipe.
• Cada vez mais anunciantes estão procurando entender como a IA e o aprendizado de máquina podem se encaixar em suas estratégias de dados e publicidade digital para ajudar a aumentar a eficiência.

Trabalhando como especialista sênior em dados, deparei-me com uma série de erros comuns que impedem as empresas de alavancar esta ferramenta em todo o seu potencial - e conseqüentemente, acessar o verdadeiro valor de seus dados. Durante uma série de painéis no MeasureCamp de Melbourne, tive a sorte de hospedar uma sessão sobre estas observações e algumas recomendações para que as marcas pudessem contar com insights acionáveis sobre o comportamento dos usuários e o desempenho das aplicações. Se você falhou, continue lendo para as principais tomadas de decisão.

Aprendizado #1: Apenas um projeto Firebase pode ser ligado a uma propriedade GA4.

Uma coisa importante a considerar quando se trata de integrar Firebase com GA4 é que apenas um projeto Firebase pode ser vinculado a uma propriedade GA4. Isto significa que se houver vários projetos Firebase, é necessário transferir todas as aplicações - independentemente dos sistemas operacionais ou ciclos de desenvolvimento - para um projeto e ligá-lo à propriedade principal GA4.

Isto requer um planejamento cuidadoso e um profundo entendimento de como os projetos Firebase são configurados. Tenha em mente os potenciais desafios técnicos e limitações na migração de aplicações de um projeto para outro. Por exemplo, certos desenvolvedores de aplicativos podem ter suas próprias preferências em termos de configuração de projetos, então você precisa conversar com sua equipe de desenvolvimento e entender o que isso parece.

Além disso, esteja ciente de dependências como o Crashlytics ou a configuração de exportação BigQuery ao mover aplicativos de um projeto para outro. Cada projeto Firebase pode ter múltiplas integrações de pilhas, e devemos estar prontos para reconfigurá-las todas. Certifique-se de ter dados históricos e mapeie as linhas de tempo para estas migrações de aplicativos.

Aprendizagem nº 2: A nomeação padrão desbloqueia as percepções do cliente.

A principal razão pela qual você gostaria de integrar o Firebase com o GA4 é que ele fornece insights valiosos sobre as viagens dos usuários através da web e plataformas de aplicativos. Entretanto, a única maneira de desbloquear essas percepções é garantindo convenções de nomenclatura padrão para eventos web e de aplicativos.

Primeiro, será necessário criar uma planilha do Google ou uma planilha do Excel para padronizar a nomenclatura de eventos e parâmetros. Aqui está um exemplo:

Como você pode ver, recomendamos ter nomes e parâmetros padronizados de eventos através da web e plataformas de aplicativos na GA4. Pode parecer simples, mas não é raro que as organizações usem convenções diferentes em plataformas diferentes, tornando mais difícil cruzar os dados.

Outras dicas para facilitar o processo incluem:

• Se você tiver um website, mas ainda sem implementação do aplicativo, confie em sua web e nos Eventos Recomendados pela GA4 para nomear o evento e implementá-los para o aplicativo.
• Se você já tem um aplicativo implementado com o Firebase, use a folha de mapeamento para entender quais eventos do aplicativo podem ser mapeados para a web. É mais fácil renomear eventos da web com GTM do que fazê-lo para o aplicativo.
• Alinhe-se com as equipes de desenvolvimento da web e do aplicativo para convenções de nomenclatura. Por exemplo, usando camelcase (por exemplo, SignUp) vs. snake case (sign_up)

Aprendizado #3: Esteja atento aos limites da coleta de dados.

Quando você usa Firebase para coletar dados de seus aplicativos, é importante estar atento aos limites de coleta e configuração dos dados. O Firebase Analytics não registra eventos, parâmetros de eventos e propriedades do usuário que excedem certos limites - o quesignifica que a plataforma deixará de registrar os eventos e deixará de rastrear dados valiosos, mesmo que você exceda o limite em alguns caracteres.

Em minha experiência, este erro é especialmente comum entre os desenvolvedores que implementam o Firebase SDK sem realmente conhecer os limites. Estas são algumas das principais advertências e minhas respectivas recomendações para eles:

• Limites de parâmetros de eventos: 25 parâmetros por evento podem parecer muito, mas podem se somar se você estiver enviando eventos de comércio eletrônico. GA4 e Firebase deixarão de lado os eventos e parâmetros de eventos se você exceder este limite.
• Tome cuidado para não ultrapassar o comprimento máximo do valor do parâmetro de evento, que atualmente é de 100 caracteres. Esteja ciente dos valores gerados pelo usuário (por exemplo, nome da listagem em mercados)
• Lembre-se de que o Firebase não aceita parâmetros do tipo array.
• Ao configurar a exportação do BigQuery para GA4 (tanto com aplicativos quanto com fluxos web), verifique o uso com antecedência para que você não fique chocado com o custo de armazenamento e consulta dos dados. Dica pro: Configure tabelas agregadas diárias para métricas importantes em vez de consultar diretamente a partir de tabelas de exportação bruta.

Em conclusão, é essencial estar ciente das limitações em torno da ligação dos projetos Firebase com a propriedade GA4 e planejar com antecedência sua migração. Crie uma folha de mapeamento para mapear os eventos através do website e aplicativos e padronize a nomenclatura dos aplicativos e eventos da web. Tome nota dos limites de coleta de dados do Firebase e certifique-se de não ultrapassar os limites e correr o risco de perder seus dados. Finalmente, aprenda como depurar aplicativos usando o Modo de Depuração do Firebase, uma dica de bônus que pode economizar tempo e dores de cabeça.

Quais são as principais capacidades desta tecnologia? Em primeiro lugar, os CDPs suportam a agregação de dados, dando-lhe uma visão melhor e mais unificada de seus clientes (potenciais). Em segundo lugar, eles ajudam a unificar múltiplas fontes de dados através de um único gerenciador de ID, facilitando assim a resolução e o gerenciamento de ID. Terceiro, os CDPs ajudam você a entender como os clientes agem em diferentes canais e assim permitem que você preveja o comportamento do consumidor. Finalmente, os CDPs suportam a ativação do cliente. Eles são ferramentas de dados de primeira mão que se concentram em dar sentido a diferentes fontes de dados, enquanto executam a ativação sem esforço.

Essencialmente, os CDPs podem ajudá-lo a diversificar as estratégias de direcionamento de sua marca e atingir públicos em escala, tudo isso alavancando seus dados de primeira pessoa. Se você perguntar à nossa Diretora Associada de Dados de Clientes Elia Niboldi, os dados de primeira parte são seu ativo mais valioso, não só porque são duráveis e exclusivos para sua empresa, mas também porque serão centrais para qualquer estratégia futura de direcionamento - e as Plataformas de Dados de Clientes estão aqui para ajudá-lo a alavancar esses dados. Niboldi sentou-se com Ian Curd, Diretor Global de Dados do Consumidor da Diageo, Martin Kihn, SVP Strategy, Marketing Cloud da Salesforce, Jackie Rousseau-Anderson, Diretor de Clientes da BlueConic, e Chris Thomson, Diretor de Contas, Contas Financeiras Estratégicas da Treasure Data, para falar sobre todas as coisas CDPs e por que agora é o momento de mergulhar nesta complexa tecnologia.

Não se trata de sugestões fora de moda, pois o impacto de ignorar ou interpretar mal estas recomendações é claramente visível. Com a privacidade sendo atualmente o campo que mais se move em nossa indústria, estamos chegando a um ponto em que a maioria - se não todas as discussões profissionais - tem um ângulo de privacidade. Embora isso seja ótimo em termos de perfil, não é realmente bom em termos de qualidade.

Se você me perguntar, a maioria dos banners de biscoitos são bloqueadores de usabilidade de subprime que irritam os usuários e os afastam. Na pior das hipóteses, são padrões obscuros que obscurecem a malícia. Quando o denominador mais comum é tão prevalecente - que sendo péssimos banners - obtemos o que é chamado de cegueira de banner, um fenômeno onde os usuários da web (des)ignoram conscientemente qualquer informação do tipo banner. Quando esse sintoma entra em ação, é uma corrida descendente até o fundo do poço.

Uma seqüência provável de eventos então se desenrola: os marqueteiros se instalam em uma tática de alimentação fácil e agradável para o fundo do poço, o jogo de carrossel de privacidade gira em outra órbita enquanto a tecnologia, a opinião pública ou os reguladores (ou todos os acima) fazem um novo movimento para contrariar isso. Recentemente, por exemplo, foi a vez da Brave no jogo de ignorar o elefante da privacidade na sala. A empresa anunciou que iria bloquear os cookies por padrão e lançar um recurso de bloqueio de cookies pop-up para Android e usuários de desktop, o que é, sem dúvida, um passo atrás. Em vez de acrescentar qualquer clareza sobre quais dados são coletados e por quê, o navegador realmente age em nome dos consumidores e remove escolha do usuário. É importante ressaltar que a regulamentação não é anti-negócio, mas é pró-consumidor. A tecnologia que aumenta a privacidade precisa respeitar esta narrativa.

Meu antigo colega (e ainda assim igualmente sábio) Myles Younger alimenta sua bola de cristal com alguma nostalgia para sugerir que os pop-ups de consentimento estão mortos. "Algum dia em breve olharemos para trás em pop-ups de consentimento de cookies da mesma forma que olhamos para trás em CD-ROMs de "300 horas de AOL grátis" espalhando nossas calçadas. A farsa da morte de uma forma moribunda de transacionar uma coisa digital", argumenta Myles - e ele não está errado. Já foi visto antes, como observado pelo analista supremo Simo Ahava, que argumenta que o Não Rastreie foi um fracasso desde o início. Mergulhando nas implicações da Prevenção Inteligente de Rastreamento do Safari, mais conhecida como ITP 2.1, na análise da web, Ahava diz que "curiosamente, a ITP 2.1 remove o suporte ao sinal Do Not Track no Safari, denotando o fim desta experiência miserável no WebKit. Se mais sites respeitassem o DNT ao determinar se os visitantes deveriam ou não ser rastreados, talvez não tivéssemos visto o ITP 2.1 em sua forma atual"

A gestão do consentimento é anti-usuário.

Por que estas iniciativas bem-intencionadas estão falhando? O Google pesquisou mais de 7000 pessoas em toda a Europa em 2021 e descobriu que os usuários querem ter o controle de seus dados. Pesquisas recentes de acompanhamento quantificaram o grau em que o sentimento de controle influenciou a confiança dos clientes nas marcas. A conclusão? Uma experiência positiva de privacidade em um site tem um impacto positivo mensurável em uma marca.

Então, como você pode criar uma experiência de privacidade tão positiva e evitar as armadilhas que vimos com o Do Not Track (DNT) e a atual safra de Plataformas de Gerenciamento de Consentimento (CMP)? Se depender do Google, as marcas devem fazer a experiência:

• Significativa, mostrando às pessoas o que elas recebem em troca do compartilhamento de seus dados
• Memorável, lembrando às pessoas quais dados eles compartilharam e quando
• Gerenciável, fornecendo ferramentas para que as pessoas gerenciem sua privacidade

O desaparecimento dos cookies de terceiros significa o futuro dos cookies de primeira viagem.

Para muitos, a aplicação desta mnemônica aos cookies de primeira parte é um trabalho em andamento. Os banners de consentimento de cookies ainda são relativamente novos, apesar de os cookies de terceiros estarem sob ameaça há muitos anos. Sabemos quais navegadores restringem seu uso e esperamos que estas restrições se estendam aos navegadores Chromium em 2023.

Se o marketing digital não puder funcionar sem cookies de terceiros, isto tem o potencial de atingir grandes tecnologias nos cofres, e não podemos permitir que isto aconteça. Há uma clara motivação para resolver os casos de uso existentes utilizando tecnologia que melhora a privacidade - é aqui que entra o The Privacy Sandbox. De acordo com uma declaração do Google, "Privacy Sandbox for the Web eliminará gradualmente os cookies de terceiros e limitará o rastreamento encoberto". Ao criar novos padrões web, ele fornecerá aos editores alternativas mais seguras à tecnologia existente, para que eles possam continuar a construir negócios digitais enquanto seus dados permanecem privados"

Veremos a próxima fase de testes começar em 2023 quando o Privacy Sandbox API estiver disponível publicamente para testes no Android. Neste momento, isto é teste de API, o que significa que eles estão testando para desenvolvedores e não para usuários. A fase de teste do usuário é onde ele se torna real para pessoas reais. Esta é a oportunidade de sucesso, pense na mnemônica do Google, em vez de falhar como DNT e CMPs.

Relatório de gestão de cozinheiros.

Agora mesmo, você pode abrir as configurações em seu navegador em cada dispositivo e percorrer a lista de cookies para cada site, e decidir excluí-los. Você pode então visitar o site e repetir o exercício na seção "gerenciamento de cookies" do CMP. No entanto, este processo atual não se enquadra em termos de ser gerenciável. Na verdade, o termo trabalhoso nem sequer começa a descrevê-lo.

Quando se trata de qualificar como significativo, o gerenciamento de cookies tem uma pontuação baixa porque é tão opaco - como você pode dizer quem mais está tendo acesso aos cookies e para que propósitos? Quanto à memorabilidade, a maioria dos usuários só se lembra da frustração e do tédio, mas pouco mais a respeito de suas escolhas.

Então, considerando o futuro do gerenciamento de cookies, como a Privacy Sandbox poderia abordar as escolhas que os usuários têm que fazer com relação ao "rastreamento" e sua privacidade? Embora esta seção seja inteiramente especulativa e, portanto, não seja um roteiro oficial, ela é aspiracional com o objetivo de ser realista e pragmática. Minhas idéias são as seguintes.

• Os usuários decidem que tópicos estão interessados e dispostos a compartilhar com terceiros.
• Os usuários permitem que o navegador construa uma lista de tópicos, mas o usuário revisa e controla a lista periodicamente pedindo para ser lembrado em um horário definido.
• Os usuários podem escolher definir seus tópicos para serem aplicados em todos os sites que visitarem. Qualquer publicidade que virem em qualquer site que visitarem utilizará e respeitará estas configurações.
• Os usuários podem optar por rever suas preferências de tópicos por site. Os usuários podem fazer a curadoria (e rever) de sua própria lista branca/lista negra de sites ou tipos de sites.
• Os usuários pedem para serem lembrados de verificar suas preferências a cada tantos dias, semanas ou meses.
• Os usuários podem optar por redefinir automaticamente todos os dados no navegador a cada tantos dias, semanas ou meses.

Agora, vamos aplicar controles similares aos cookies de primeira viagem:

• Os usuários poderão dizer ao navegador que tipo de cookies aceitarão, e se querem ser medidos - anonimamente ou não.
• Os usuários podem especificar isto se aplica a todos os sites, alguns sites (lista branca) ou tipos de sites.
• Estas configurações são revisadas com base em um cronograma.

Quais são os valores padrão corretos a serem aplicados no primeiro uso? A boa notícia é que não há valores padrão. Na primeira utilização, e com freqüência, o usuário deve definir explicitamente seus próprios valores de primeira utilização. Em outras palavras, nenhum valor é sugerido ou pré-selecionado automaticamente.

Em que isto é diferente de um banner CMP? Configure-o uma vez, e tome um conjunto consciente de decisões sem experiência intrusiva do usuário em cada site ou aplicativo utilizado. Na verdade, isto poderia ser definido em um nível de "perfil" em todos os dispositivos e todos os navegadores. Isto requer menos marcação e codificação para ser feito pelos proprietários do site. Em resumo, há menos para manter, menos para dar errado, menos para diminuir a velocidade e menos para causar atrito.

Como isso é diferente do DNT ou Brave? Uma abordagem mais granular e uma escolha genuinamente controlada pelo usuário são as diferenças fundamentais que tornam esta abordagem manejável e significativa. O leque de escolha é significativo e o ato de fazer uma escolha é manejável, pois é feito o mais livre possível de atrito. Além disso, ter que fazer uma escolha é memorável, assim como a capacidade de definir lembretes para rever essas escolhas conforme sua conveniência.

Agora é o momento de aplicar estas lições para o futuro.

O desafio para The Privacy Sandbox é reduzir o atrito, aumentar a transparência e aumentar a autoridade. As melhorias de privacidade atenderão aos casos de uso existentes, bem como proporcionar uma experiência de privacidade gerenciável, significativa e memorável para os usuários.

Dito isto, qual é a vantagem para os marqueteiros digitais? O Google disse que "O Privacy Sandbox no Android será um esforço de vários anos", então o que fazer agora mesmo? Voltando ao início deste artigo, é importante fazê-lo:

• Assumir o controle de seus dados
• Abrace o espírito regulatório
• Vá além do mínimo necessário
• Torná-lo significativo, memorável e manejável

Embora aceitemos o fim iminente do cookie de terceiros, isto não significa que temos que parar o marketing digital. Novas tecnologias que melhoram a privacidade mudam a metodologia, já que os mesmos casos de uso são atendidos com novas tecnologias para permitir uma melhor veiculação de anúncios. Tendo aprendido com o sucesso destas tecnologias aplicadas ao final dos cookies de terceiros, podemos concentrar com confiança as lições em nossa primeira coleta de dados. O que funciona entre sites e aplicativos também deve ter a mesma utilidade em sites e aplicativos individuais. Tendo isso em mente, os objetivos finais permanecem:

• Construir um relacionamento com seus clientes
• Seja transparente
• Seja útil
• Seja responsável com os dados

Tudo somado, alcançar estes objetivos e objetivando proporcionar uma melhor experiência tem imenso valor para seus clientes e sua empresa.

Quando se trata do motivo pelo qual o Google optou por depreciar os cookies de terceiros para começar, um aumento na demanda dos usuários por mais controle de seus dados é apenas o começo.

O Google também deve cumprir com uma longa lista de regulamentos que envolvem privacidade, sendo os mais notáveis o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Estes regulamentos asseguram que existem certos padrões para o que constitui consentimento válido ao coletar dados pessoais, assim como dão aos consumidores mais controle sobre as informações pessoais que as empresas coletam sobre eles.

A eliminação progressiva de cookies de terceiros apoiará estas legislações e garantirá o sucesso da primeira era da privacidade. De uma perspectiva geral, a desvalorização dos cookies de terceiros terá impacto na forma como as campanhas são implementadas e gerenciadas pelas marcas e seus parceiros. Anteriormente, as marcas dependiam de cookies de terceiros para aprender sobre um público-alvo e seus comportamentos on-line. Sem esta informação, podemos esperar impactos significativos na remarketing, gerenciamento de freqüência, personalização, atribuição e medição.

Novas formas de identificação estão no horizonte.

Os cookies de terceiros facilitam a identificação cruzada do público, o que essencialmente permite aos marqueteiros "acompanhar" os usuários através da web, coletando dados sobre seus interesses e comportamento on-line. Cada uma das táticas acima baseia-se nesta forma de identificação do público entre sites, e sem cookies de terceiros, os marqueteiros não poderão acessar estas informações sobre seu mercado alvo tão facilmente.

Mas isso não significa que os marqueteiros não serão mais capazes de conduzir com sucesso campanhas de remarketing, controlar a quantidade de vezes que um usuário visualiza um anúncio, entregar anúncios altamente personalizados ou identificar os pontos de contato de um usuário ao longo da jornada do cliente - desde que se preparem para o futuro sem cookies agora e minimizem seus impactos em suas atividades de mídia digital.

Desde o anúncio da desvalorização dos cookies de terceiros, o Google tem trabalhado em uma série de soluções para continuar a mostrar conteúdo e anúncios relevantes. FLEDGE e Tópicos são dois exemplos de soluções atuais da Privacy Sandbox para mostrar conteúdo relevante para o público.

O propósito da FLEDGE é servir casos de remarketing e de uso personalizado do público, sem o uso de cookies de terceiros. Ela permite a publicidade baseada em grupos de interesse, perguntando ao navegador quais anúncios os usuários vêem com base nos sites que visitaram anteriormente. Para manter estes dados seguros, o navegador conduz uma ação no dispositivo para selecionar os anúncios relevantes.

Os tópicos são uma proposta que permite a publicidade baseada em interesses sem rastrear os sites que um usuário visita. Ela fornece tópicos que o usuário pode estar interessado no momento, com base em seu histórico de navegação recente. Esses tópicos podem complementar informações contextuais para ajudar a selecionar os anúncios apropriados.

Entretanto, os testes para FLEDGE e tópicos ainda são um trabalho em andamento e as soluções estão mudando continuamente, portanto, devemos nos concentrar no que podemos fazer agora para poder navegar em um mundo sem cookies de terceiros. Não faça uma abordagem de "esperar para ver". Aqueles que procuram se preparar agora aumentarão suas chances de sucesso e avanço na era da privacidade - a primeira era. Aqui estão algumas estratégias para ajudá-lo no seu caminho para o sucesso do marketing pós-cookie.

Priorize e invista em uma estratégia de coleta de dados de primeira viagem.

Para se preparar para a desvalorização dos cookies de terceiros, os marqueteiros devem se concentrar em dados de clientes de qualidade crescente que informem tanto a estratégia como as táticas. Utilizar os dados de clientes que demonstraram interesse em sua marca é mais confiável e poderoso do que comprar e vender acesso a dados de terceiros.

Dados de primeira parte coletados de seus websites, aplicativos, lojas físicas (incluindo dados de transações offline) ou outros lugares onde os clientes interagem com seu negócio, são todos exemplos de dados de primeira parte que você passivamente - mas coletados diretamente dos consumidores. A obtenção destes dados depende da construção de uma troca de valor justo, de modo que os dados do consumidor sejam entendidos para contribuir para uma melhor experiência. A confiança do cliente é construída sobre a transparência, por isso é sempre importante explicar como você vai coletar e usar os dados em seu banner de consentimento de cookies ou plataforma de gerenciamento de consentimento. Ao coletar dados sobre seus clientes, você também deve certificar-se de que está em conformidade com regulamentos como o GDPR, garantindo que está obtendo consentimento válido ao coletar dados pessoais e não coletando informações pessoalmente identificáveis (PII).

Com dados de primeira pessoa, as marcas podem avaliar pontos de contato locais e caminhos preferidos, enquanto personalizam as interações para uma experiência superior do cliente. Agora é um excelente momento para olhar para dentro e começar a construir os alicerces de sua estratégia de dados - uma estratégia que irá potencializar seu marketing com dados limpos, unificados e acionáveis. A coleta de dados de primeira mão e a ligação entre eles permite que você tenha um reconhecimento persistente e transversal para uma visão única de seu cliente, e uma compreensão geral de seu público. Mondelēz, por exemplo, entendeu que o marketing digital é mais eficaz quando você sabe como jogar ao gosto personalizado do consumidor. Depois de ajudá-los no caminho da limpeza dos dados, conseguimos um retorno global de +70% do investimento.

Foco na coleta de informações e dados aos quais você tem acesso.

Como comerciante, você tem acesso a uma infinidade de dados sobre seus clientes, sejam eles dados de compra, informações sobre dispositivos ou engajamento por e-mail. Ter uma abordagem de identificação-primeiro contato com os dados do cliente lhe dará uma vantagem sobre o direcionamento eficaz sem cookies de terceiros. Com os dados de cookies de terceiros sendo cortados, a prioridade deve ser dada a dados de primeira e segunda parte, parceiros de audiência, tais como jardins murados, editoras e plataformas de mídia proeminentes, varejistas e parceiros estratégicos.

Após priorizar seus dados de primeira e segunda parte e sua estratégia de coleta, você deve se concentrar na construção de experiência com parceiros de dados de segunda parte confiáveis e de boa reputação. Dados de segunda parte são essencialmente os dados de primeira parte de outra pessoa a quem você compra acesso de parceiros como Google, Amazon ou grandes editoras. Você deve se concentrar não somente em dados históricos, mas também em dados comportamentais em tempo real, como dispositivos dos usuários, interações com seu website, seus carrinhos, histórico de compras, consumo de mídia, bem como as categorias e produtos que eles visitaram enquanto navegavam em seu website. Ao aproveitar dados de segunda parte de parceiros confiáveis, você terá mais transparência de dados e acesso a audiências mais precisas e de nicho, que são cruciais após a desvalorização dos cookies de terceiros.

Conduza uma auditoria de medição.

A realização de uma auditoria de medição consistirá em analisar tudo o que você está rastreando atualmente e identificar se é necessário estar medindo. Ela o ajudará a identificar potenciais lacunas e a desenvolver um roteiro para alcançar a excelência de medição que impulsione os resultados comerciais em um mundo sem cookies de terceiros. Uma auditoria de medição inclui a avaliação das ferramentas e sistemas de medição atuais, bem como o alinhamento de objetivos-chave para desenvolver ainda mais a prática. Ao conduzir a auditoria, você vai querer identificar os dados necessários, relatórios e metodologia de análise para melhorar a eficácia da medição de marketing, indo em frente para ajudar no planejamento e na previsão.

As considerações-chave ao conduzir a auditoria são entender a necessidade e se você pode impulsionar mais valor de seus parceiros de análise e análise. Você deseja desenvolver uma estrutura robusta que seja eficaz e eficiente para alavancar sua tomada de decisão. Você também quer assegurar que o roteiro forneça valor agregado, seja adaptável e não seja difícil de implementar. Ao realizar uma auditoria de medição, você espera identificar oportunidades para maximizar o valor de sua medição, fortalecer suas capacidades analíticas e desempenho, e entender como unir de forma holística diferentes técnicas para a eficácia do marketing em um mundo sem cookies de terceiros.

Avalie sua pilha de tecnologia de anúncios e parcerias.

É importante que você avalie sua pilha de tecnologia de publicidade e parcerias para identificar tecnologias e práticas em risco de desvalorização num futuro próximo. Ter uma pilha de tecnologia publicitária forte e bem projetada criará experiências sem interrupção, relevantes e significativas para os consumidores e lhe dará uma visão mais profunda sobre essas interações. Ao avaliar sua pilha de tecnologia, você deve analisar quanto controle você tem sobre transparência de taxas, segurança da marca, operações simplificadas, propriedade de dados, segmentação e veiculação de anúncios. Sua pilha de tecnologia também deve ser capaz de habilitar as operações atuais e de incorporar as futuras.

Uma avaliação de risco do parceiro deve ser realizada para avaliar quão dependentes os parceiros estão de táticas, dados e tecnologia não conformes; quais são suas novas ofertas de editoras e parceiros de mídia, e oportunidades além das unidades básicas de anúncios. Os parceiros que confiam em táticas, dados e tecnologia não-conformes devem deixar claro o que estão fazendo para se preparar para a depreciação dos cookies de terceiros. Os marqueteiros devem considerar cuidadosamente seus parceiros de plataforma e a pilha de tecnologia de anúncios e concentrar-se naqueles que podem fornecer resultados sem cookies de terceiros.

Considere um orçamento de testes dedicado.

Os marqueteiros devem alocar um orçamento dedicado a testes para práticas de dados de primeira mão, audiências e estratégias através de milhares de variáveis. Essas áreas devem ser testadas e alavancadas, tornando-se parte integrante da estratégia de direcionamento quando bem sucedidas. Uma maneira de fazer isso é testando e direcionando as experiências do cliente para melhorar o desempenho digital usando a otimização e a personalização. Você vai querer projetar novas campanhas e testes em rede sem cookies, alavancando o projeto experimental.

Como agência de registro de dados da Molson-Coors, passamos o último ano ajudando a marca a passar por uma transformação de dados que vai desde a aquisição, ativação e otimização de dados. Com talento prático no teclado e uma equipe interna, a Molson-Coors é capaz de usar esses dados para entender melhor o desempenho criativo e de mídia, e depois fazer ajustes para impulsionar o crescimento a longo prazo.

Ao testar públicos e estratégias em milhares de variáveis para construir perfis detalhados de clientes e para aumentar o desempenho dos anúncios, a experimentação em escala é a melhor alternativa aos cookies de terceiros quando se trata de experiências personalizadas de clientes, e os benefícios de desempenho têm sido consistentemente demonstrados para superar os custos de investimento.

Não espere para colocar sua casa digital em ordem.

Os cookies de terceiros têm desempenhado um papel instrumental no imenso crescimento da publicidade online. No entanto, sua natureza frequentemente intrusiva está desalinhada com as atitudes atuais em relação à privacidade e à transparência - portanto, ir além de nossa confiança nos cookies, embora talvez doloroso a curto prazo, é um positivo líquido na construção de relações mais fortes entre marca e consumidor. Dito isto, podemos esperar mais mudanças na coleta de dados e na privacidade tanto no nível da plataforma quanto no legislativo a longo prazo; a única coisa certa sobre privacidade é que continuará havendo incerteza. Um parceiro de privacidade pode ajudá-lo a navegar com facilidade pelo mundo sempre em evolução da privacidade de dados, e nossa oferta Data Foundations foi projetada para ajudar as marcas a construir a maturidade dos dados para atender às exigências de uma nova era, incluindo um maior exame de privacidade.

Em um sentido amplo, o estabelecimento da base de uma estratégia de dados de primeira parte permitirá uma compreensão mais clara de seu público. Enquanto isso, novas soluções no horizonte, como Tópicos e FLEDGE, ajudarão as marcas a mitigar os riscos e a continuar a fornecer conteúdo relevante a seu público. Mas os marqueteiros não devem esperar pelos gigantes da tecnologia para implementar novas soluções antes de agir. Aqueles que constroem e aprimoram os componentes e práticas centrais de uma estratégia de marketing centrada no cliente estarão melhor posicionados para um mundo sem cookies de terceiros e prosperarão na era da privacidade - a primeira era.

Para as marcas, um benefício da mudança para o digital foi que amplas faixas de consumidores estavam agora compartilhando seus dados intencionais de compra, usados para obter resultados precisos. Os consumidores esperam relevância nos produtos e conteúdos que lhes são recomendados, e esta expectativa só vai crescer; imagine ter que pesquisar o que você está procurando na 8ª página dos resultados de pesquisa do Google!

No lado oposto, as empresas enfrentam um maior escrutínio ético na forma como utilizam os dados dos clientes. Estratégias comerciais concebidas para coletar dados pessoais de forma encoberta e monetizá-los são míopes; elas podem ter implicações no relacionamento com o cliente a longo prazo. É importante que as empresas, ao invés disso, considerem estratégias responsáveis e focadas na privacidade para ganhar a confiança do consumidor, ainda mais à medida que avançamos para um futuro pós-cookie.

A privacidade é o fulcro para o futuro do marketing.

Com muitos consumidores cada vez mais conscientes e desconfiados do uso de seus dados, e com os órgãos reguladores avançando com leis e legislações, agora é o momento para as marcas darem a seus públicos um lugar na mesa de negociações quando se trata de sua privacidade. No recente evento Google Marketing Live para o Círculo de Liderança em Hyderabad, Índia, a privacidade foi o tema central, incluindo como ela é o fulcro para a construção do futuro do marketing. Algumas das principais estatísticas interessantes que foram compartilhadas:

• 48% das pessoas em todo o mundo deixaram de comprar ou usar um serviço de uma empresa devido a preocupações com privacidade.
• Quatro dos cinco principais países que buscaram privacidade on-line (em inglês) eram da APAC.
• Três de cada cinco empresas globalmente relatam benefícios de lealdade mais profunda e maior agilidade e eficiência por estarem maduras em termos de privacidade.

Essencialmente, as marcas modernas usam dados para servir os clientes e fornecer uma troca de valores significativa - mais relevantes, experiências personalizadas que melhoram o relacionamento marca-consumidor - do que tratar o público como outro produto a ser leiloado e vendido. Assim, embora os exemplos de conduta imprópria de privacidade de dados muitas vezes façam as notícias, é instrutivo reconhecer e aprender com aqueles que estão tratando os dados com o máximo cuidado. O Walmart adota a privacidade no projeto de seus processos e estruturas organizacionais, produtos e serviços, monitorando constantemente o cenário tecnológico em busca de ameaças potenciais, por exemplo. Desta forma, eles são auto-suficientes na coleta e proteção de dados e, portanto, sujeitos a uma menor vulnerabilidade de dados. Da mesma forma, as marcas podem se concentrar na privacidade não como um inibidor, mas sim como a chave para liberar melhores experiências dos clientes através de um uso mais ético e sustentável dos dados.

Foco no consentimento e no valor.

Dado o fato de que a segurança e o gerenciamento de dados exigem um investimento significativo de recursos por parte de empresas maduras digitalmente, é importante usar essas ferramentas para servir melhor os clientes, pois é aí que reside o retorno do investimento.

Duas maneiras pelas quais as marcas criam valor é oferecendo transparência sobre a coleta e controle de dados na forma como eles são usados. Em última análise, trata-se de fornecer valor aos usuários finais. Dados de primeira mão consentidos e insights de tecnologias seguras para a privacidade, como Tópicos API, fornecem valor incremental aos marqueteiros enquanto mantêm o conteúdo e os serviços online livres. O marketing orientado por dados focado na transparência e controle pode transformar as estratégias de marketing, melhorar o relacionamento com os clientes e produzir conteúdo útil para as pessoas ou até mesmo informar o design do produto.

Um maior foco em dados de primeira mão é importante porque a confiança excessiva em cookies de terceiros, uma tática que as marcas tomaram como certa, é cada vez mais indesejada pelos consumidores e cada vez mais insustentável dados os planos futuros para eliminá-los gradualmente. Expandir além dos cookies de terceiros é a chave para construir uma estratégia de marketing de longo prazo do futuro.

Nosso trabalho para Ace Hardware ilustra esta filosofia. Através da renovação de seu programa de recompensas, Ace Hardware foi capaz de melhorar a experiência do cliente e entregar a sua reputação de ser "O Lugar Útil" para aqueles que desejam melhorar suas casas. O aplicativo recompensa os clientes por sua lealdade enquanto enriquece o tesouro de dados de primeira viagem de Ace. Ao revelar insights sobre o interesse e a intenção do cliente - sem o uso de cookies de terceiros ou anúncios direcionados - a marca foi capaz de proporcionar uma troca de valor significativa em troca de dados.

Zero sobre os dados de que você precisa.

Outro benefício de proteger a privacidade do consumidor é evitar o inchaço dos dados, coletando apenas os dados necessários para agregar valor ao seu marketing - não engolindo todos os dados de seus clientes. Isto melhora a higiene dos dados, produz análises mais limpas e ajuda a minimizar os riscos representados pelas violações de dados.

A gigante do software SAP estima que quase 73% dos dados coletados pelas empresas nunca são utilizados. Quando os esforços para minimizar os dados são postos em prática, há oportunidades limitadas para a coleta de informações, condensando assim a profundidade de detalhes e o tempo em que os dados são possuídos. Isto forma o núcleo da regulamentação da GDPR, ajuda a eliminar o excesso de dados e se concentra na obtenção de informações relevantes apenas com perguntas focalizadas e sendo intencional nos esforços de coleta de dados.

Ativar insights através de testes contínuos.

Quando as empresas constroem uma cultura de aprendizado e serviço ao cliente, elas determinam a finalidade dos dados antes de pedir consentimento e uma explicação clara é fornecida aos clientes sobre o que eles podem ganhar com a separação de seus dados.

Com foco no aprendizado e no atendimento aos clientes, as marcas são capazes de construir uma cultura de "testar e aprender" para inspirar experiências cada vez mais valiosas reforçadas por dados. A Amex tem sido capaz de fazer isso com sucesso com iniciativas como o programa de empréstimo a pequenos negócios, que eles pilotaram após terem uma compreensão mais profunda dos sinais de dados de seus clientes. A propósito, a marca também ocupa um lugar de destaque na lista de empresas da Fortune 500 em matéria de privacidade de clientes. Da mesma forma, as marcas que são ágeis em responder a mudanças iminentes na privacidade estão quebrando a era da privacidade.

A abordagem correta da privacidade de dados pode criar um efeito de ondulação de resultados positivos: impedindo a reviravolta da concorrência, fortalecendo a percepção, superando obstáculos à privacidade e, em última instância, ganhando a confiança dos consumidores. Com estes benefícios em mente, manter a privacidade o foco de sua estratégia de dados pode fazer mais do que manter uma marca ágil em meio a novas regulamentações - é também um componente chave para o crescimento à prova de futuro.