Como Vicepresidenta Sénior de Innovación, Productos y Desarrollo de Soluciones, he tenido experiencia de primera mano ayudando a las marcas a innovar a través de nuestra práctica de modelos de marca. Este servicio, reforzado por nuestra reciente asociación con Adobe, ofrece tres componentes clave: modelos perfeccionados, directrices actualizadas sobre los mensajes de marca para la era de la IA y un banco de mensajes para impulsar el uso de la IA. Juntos, estos elementos mejoran nuestra capacidad para ayudar a los equipos de marketing de marca a planificar, crear, gestionar, activar y medir rápidamente el contenido de marca.

Como puede imaginarse por esta descripción, la creación de modelos de marca no sólo depende de la tecnología. La gestión del cambio y el elemento humano son igual de cruciales. Teniendo esto en cuenta, he aquí una receta para aunar datos, personas, procesos y tecnología con el fin de crear modelos de marca potentes y a medida, y algunos de los éxitos que hemos visto hasta ahora con su aplicación.

Los datos son esenciales para crear modelos de marca, pero sólo son una parte de la ecuación.

En primer lugar, no es ningún secreto que la inteligencia artificial se basa en grandes cantidades de datos para entrenarse, como información sobre los clientes, datos de los medios de comunicación e historial de propiedad intelectual de la marca. Por lo tanto, puede parecer que cuantos más datos se tengan, mejor, pero no es tan sencillo.

Aunque es bueno tener un lago de datos, sus beneficios disminuirán con el tiempo. Las marcas que buscan crear modelos de IA adaptados a sus necesidades empresariales específicas necesitan un flujo constante de datos nuevos para adaptarse y mejorar con el tiempo. Esto comienza con la hábil orquestación de canalizaciones de datos: el proceso de diseñar, gestionar y optimizar el flujo de datos procedentes de diversas fuentes para garantizar que estén actualizados, sean relevantes y se integren a la perfección en sus sistemas de IA.

Pero igualmente crítico es fomentar un entorno de colaboración en el que su equipo pueda aprovechar eficazmente la tecnología y, en última instancia, mantener actualizados estos modelos. En un informe de Forrester elaborado por Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, titulado "Brand AI Models Will Reinvent How Marketing Creates Business Value" (Los modelos de IA de marca reinventarán la forma en que el marketing crea valor empresarial), se analizan los modelos de marca en detalle y se hace hincapié en el papel que desempeñan las personas a la hora de rellenar las lagunas que dejan los datos históricos. Allí me cita diciendo: "Los modelos [básicos] son una imagen del pasado con datos del pasado. El futuro será seguir iterando con el modelo, y eso es la gente" Profundicemos en cómo alinear a tu equipo en torno a estas iniciativas basadas en datos puede impulsar un cambio transformador.

Organice a las personas y los procesos en flujos de trabajo eficientes y automatizados.

Ayudamos a las marcas a rediseñar su fuerza de trabajo para que esté preparada para la IA con una fase consultiva centrada en la gestión del cambio y la ruptura de silos. Esto implica un asesoramiento pragmático para comprender en qué punto se encuentra en su viaje hacia la IA e implementar una infraestructura de flujo de trabajo para su pila tecnológica y sus equipos, porque en última instancia el trabajo de la capa de orquestación -o la parte de la pila tecnológica que gestiona, coordina y optimiza las interacciones entre servicios, aplicaciones y procesos- es amplificar lo mejor de la tecnología que tiene y lo mejor de las personas que tiene.

Aprovechando tecnologías como Monks.Flow, por ejemplo, podemos racionalizar el modo en que las personas y la IA trabajan juntas. Monks.Flow es un servicio profesional gestionado impulsado por IA que conecta a empleados, proveedores, IA y software empresarial en flujos de trabajo eficientes y automatizados. Este entorno de plataforma agnóstica está diseñado para funcionar sin problemas en toda la pila tecnológica existente de una organización, ayudando a las empresas a lograr beneficios como la integración de herramientas, personas y procesos; la creación de inteligencia empresarial; y la maximización del impacto de sus esfuerzos de marketing para impulsar el crecimiento. Aquellos que combinan un hábil uso de la tecnología con una profunda experiencia en la marca pueden proporcionar una supervisión estratégica a lo largo de este flujo de trabajo, logrando así resultados más sólidos que si se dependiera únicamente de la tecnología.

Un ejemplo perfecto de ello es un estudio increíblemente prometedor que realizamos con Forever 21. El minorista de moda aprovechó Monks.Flow y Meta's AI Text Generation para elevar la estrategia creativa de sus campañas de compras. Creamos 50 variaciones de la creatividad habitual de Forever 21 y utilizamos la IA de Meta para generar variaciones de texto con Llama 3. El objetivo de este estudio de conversión era medir el impacto de estas estrategias de IA en el rendimiento de la campaña. Al incorporar la IA para generar diversos textos e imágenes, pudimos probar y optimizar las mejores creatividades. Los resultados fueron impresionantes y mostraron mejoras significativas en las tasas de clics y de conversión en comparación con los activos BAU por sí solos.

El talento es clave para domesticar los modelos de marca y los resultados generados por la IA.

Del mismo modo que es crucial preparar y colaborar con el personal interno, es igualmente importante contar con socios dentro de su vertical para el asesoramiento y la implementación de la IA. Estos expertos están profundamente inmersos en el mercado de su elección, comprenden sus matices y dinámicas, y pueden aprovechar este conocimiento para impulsar sus esfuerzos estratégicos de IA. Además, un socio que conozca su marca por dentro y por fuera puede proporcionar información personalizada que se ajuste perfectamente a sus objetivos empresariales, garantizando una estrategia de IA cohesiva y eficaz.

Por ejemplo, hablé con April Huff, que ha incorporado con éxito la IA en su puesto de Vicepresidenta de Investigación e Información en Media.Monks para crear personas de audiencia y agregar datos de grupos de discusión. Como investigadora y estratega, busca diferencias intrigantes en los datos de los grupos de discusión, porque esos puntos de vista únicos suelen desencadenar las mejores ideas creativas.

Subraya que, dado que los modelos de IA destacan en la predicción de la siguiente palabra más probable al generar texto, existe una tendencia a la homogeneización de las experiencias, lo que puede ser valioso en la investigación de mercado, pero no siempre. "Lo que hace interesantes a los humanos es que pueden decir algo impredecible", afirma, subrayando el papel del talento que puede analizar estos matices y añadir profundidad a los conocimientos generados por la IA.

Un ejemplo de cómo los humanos obtuvieron una sorprendente visión creativa de los datos de IA es nuestro trabajo con Sephora en su campaña "mAI colpevoli", que se lanzó el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer. Utilizamos IA para analizar datos en línea y crear tres monólogos guionizados que relataban episodios típicos de violencia de género.

El equipo se dio cuenta de que los guiones generados por la IA tenían algo en común: escritos como monólogos, todos ellos presentaban a una oradora que se culpaba a sí misma de lo que le había ocurrido. El resultado puso de relieve la omnipresencia de la culpabilización de las víctimas, imitando los prejuicios sociales, y nos dimos cuenta de que podíamos utilizar esta idea para animar al público a reflexionar sobre su propia propensión a culpar a las víctimas (o a sí mismos) de las injusticias. Al combinar los conocimientos de la IA con la supervisión estratégica, pudimos crear una campaña potente y orientada a un objetivo que apoyaba la libertad y la autoexpresión de las mujeres, demostrando cómo la experiencia profunda de la marca y la IA pueden trabajar juntas para impulsar un cambio transformador.

El secreto del éxito del modelo de marca: personas y tecnología trabajando juntos.

La integración de la inteligencia artificial en la empresa es un esfuerzo polifacético que va más allá de la mera acumulación de datos o de los fundamentos tecnológicos. Para liberar realmente el potencial de la IA, las marcas deben centrarse en crear modelos autoevolutivos que se adapten y mejoren con el tiempo, impulsados por la generación continua de datos y la supervisión humana estratégica. Este enfoque garantiza que los sistemas de IA sigan siendo pertinentes y eficaces en un panorama de mercado en constante cambio.

En última instancia, el éxito de la implantación de la IA depende de la relación simbiótica entre la tecnología avanzada y los operadores humanos cualificados. Para ello es necesario romper los silos organizativos, fomentar la colaboración y colaborar con socios que comprendan tanto la dinámica del mercado como las complejidades de la marca. A medida que las marcas navegan por las complejidades de la adopción de la IA, centrarse en estos elementos estratégicos allanará el camino hacia el éxito sostenido y la innovación.

Desde la fundación de una agencia especializada en evaluación y modelización de marketing hasta la cofundación de Measure.Monks -nuestro equipo basado en datos que crea modelos de eficacia de marketing para ayudar a las marcas a obtener más beneficios-, mi trayectoria profesional puede dividirse en cuatro hitos: creación, ampliación, fusión e integración de una empresa. En este artículo, pretendo compartir mi experiencia (en lugar de consejos no solicitados) con la esperanza de que los fundadores establecidos y los aspirantes puedan inspirarse en ella.

Crear una empresa

En retrospectiva, puede que esta haya sido la parte más difícil de todo. Digamos que hay que dar un gran salto de fe para pasar de la comodidad de tener un sueldo y vacaciones a ser completamente responsable de tus ingresos. La perspectiva común de la gente es que puedes trabajar cuando y como quieras, pero mi realidad era muy distinta. No, no tenía un jefe directo, pero sí tenía que estar constantemente a disposición de los clientes para hacer despegar el negocio. En mi mente, cualquier día libre era un día perdido en el crecimiento.

Aquellos primeros días fueron difíciles, pero la resistencia y el trabajo duro me ayudaron a superarlos. Mientras que la resistencia es necesaria para afrontar las malas rachas del principio (que creo que ocurren para poner a prueba tu temple), el trabajo duro es necesario para crear más clientes potenciales que aumenten tus posibilidades de conseguir proyectos más grandes. En retrospectiva, tener un cofundador me habría ayudado enormemente, pero siempre he tenido la suerte de que mi mujer conoce el sector y me apoya increíblemente.

Ampliar un negocio

Con más trabajo llegaron más ingresos, y a medida que el equipo crecía, la presión disminuía. Reflexionando un poco, me doy cuenta de lo dependiente que puedes llegar a ser de un solo cliente al principio, lo cual es una situación muy precaria. Si te abandonan, tu negocio se viene abajo, lo que implica tomar decisiones difíciles sobre el equipo. Afortunadamente, siempre pude apoyarme en mi asesor y presidente, Paul Edwards, que fue un entrenador inestimable, puso de relieve cosas que había pasado por alto y me ayudó a gestionar y ampliar el equipo. He descubierto que contar con un asesor externo no sólo me mantuvo cuerdo, sino que mantuvo altos los estándares de nuestra empresa. A su vez, estos estándares impulsaron nuestra misión, visión y valores, que resultaron clave para atraer y retener el talento.

Fusión de empresas

Tras años de gran crecimiento, llegamos a un punto en el que habíamos formado un equipo increíble y creado productos asombrosos líderes en el mercado. Pero para acelerar realmente nuestro crecimiento, teníamos que globalizarnos y necesitábamos un socio para hacerlo. Evitar el capital riesgo no era el problema, sino acceder a los clientes y facilitar el crecimiento global. Tras un largo proceso de búsqueda, nos presentaron a Media.Monks. Inmediatamente quedamos impresionados por su agilidad, su enfoque en la innovación y su cultura empresarial. Puede que la decisión de fusionarnos nos pusiera los pelos de punta, pero sabíamos que contábamos con el apoyo de nuestro personal, al que mantuvimos informado de cada paso del proceso.

Y fue una gran decisión Nuestra fusión fue gestionada magníficamente por SI Partners, que gestionó nuestro proceso de presentación y las ofertas que condujeron a la carta de intenciones, pasando por la diligencia debida, los aspectos jurídicos y, por último, la firma de todos los acuerdos. Después de haber oído historias de terror sobre este proceso, que ocupaba todo el tiempo de los directivos, y cuyo resultado era una empresa que sufría, no tenía muchas ganas de que llegara, pero nuestros socios de fusiones y adquisiciones lo hicieron fácil de llevar.

Integrar una empresa

Sin perder tiempo, Media.Monks inició rápidamente la integración. Resulta que son profesionales en esto. Un equipo dedicado a la integración posterior a la fusión (PMI) se encargó de que todo fuera sobre ruedas, y enseguida nos sentimos parte del equipo. Nos proporcionaron un plan detallado de todo lo que necesitábamos incorporar, como prácticas contables, legales, RRHH, software CRM, auditorías y mucho más. Sin embargo, permitirnos avanzar a nuestro propio ritmo fue el verdadero valor del equipo de PMI, que nos hizo sentir cómodos en los casi 12 meses que tardamos en fusionarnos por completo.

En el aspecto empresarial, nos metimos de lleno en la red global, compartiendo nuestra historia con cualquier equipo que quisiera escucharnos, lo que fue recibido con sincero interés y apoyo. Estos últimos años nos han llevado a un crecimiento global significativo, ya que no sólo hemos ganado clientes en nuevos mercados, sino que también hemos ampliado nuestro equipo de Measure.Monks. En la actualidad, contamos con talentos ubicados en Nueva York, Toronto, Reino Unido, Buenos Aires, Melbourne y Singapur, y esta lista no hará más que crecer.

Si bien nuestro equipo se integra en el pilar de datos, trabajamos a la perfección en nuestros pilares de medios, contenidos y tecnología. Como resultado, nos aventuramos regularmente en nuevos territorios, desde el apoyo a nuestros equipos de medios centrados en la agilidad hasta la ejecución de mediciones creativas y optimización con nuestros equipos de contenidos o el desarrollo de nuevos productos con nuestros equipos de datos. Queda mucho por explorar, crear y ofrecer, sobre todo teniendo en cuenta el reciente aumento del uso de la IA y la automatización, y por eso mi entusiasmo por este viaje nunca decae.

Los profesionales del marketing de resultados han sido un recurso infrautilizado hasta la fecha, pero sus años de experiencia en el uso de la IA para el éxito del marketing los convierten en los más adecuados para desempeñar un papel importante en la adopción generalizada de la IA. Los discípulos ciegos de todos los atajos generativos de la IA se quemarán y los que se resistan al cambio se volverán irrelevantes. Nadie lo sabe mejor que los profesionales del marketing de resultados.

En lo que respecta a la carrera armamentística de la IA en el marketing digital, Google, y en menor medida Meta, no fueron tan proactivos a la hora de destacar su trabajo en relación con Microsoft (el mayor inversor en OpenAI, la empresa responsable de GPT-4). Lo irónico es que Google y Meta habían estado a la vanguardia de la incorporación de sus inversiones de larga data en IA, que ya estaba desplegada en casi todos los rincones de las plataformas y productos de Google y Meta Ads.

Google y Meta representan casi la mitad de todo el gasto en publicidad digital en EE.UU. y una parte aún mayor del presupuesto típico para medios de rendimiento. La integración de la IA en Google y Meta se ha centrado principalmente en algoritmos de aprendizaje automático para la puja y la publicación de anuncios. Dicho esto, también hay ejemplos de IA generativa (sugerencia de textos publicitarios y creación de textos publicitarios distintos a partir de permutaciones de titulares y textos existentes), y los tentáculos de la IA se dejan sentir en todo el ecosistema publicitario de Google y Meta. Algunos ejemplos destacados son:

• Performance Max (Google) y Advantage+ (Meta) son campañas automatizadas de principio a fin que utilizan la IA para segmentar, generar anuncios y optimizar los objetivos fijados.
• La puja automatizada establece pujas dinámicas en tiempo real utilizando el aprendizaje automático para optimizar de forma más eficiente el ROI.
• Responsive Search Ads (Google) utiliza IA para mezclar y combinar diferentes partes del texto con el fin de ofrecer la mejor permutación para el buscador individual (el anuncio adecuado para el público adecuado en el momento adecuado).
• En las recientes conferencias Google Marketing Live (GML) y Meta Connect 2023 se anunciaron productos en torno a activos impulsados por IA, imágenes generadas por IA, IA generativa para crear textos publicitarios y mejoras automáticas de la ubicación del texto, el brillo, etc.

En esta misma línea, los profesionales del marketing de resultados, la mayoría de los cuales se ganaron su reputación dirigiendo o supervisando Google y/o Meta Ads, están especialmente capacitados para guiar a los anunciantes a través de la próxima gran fase de la transformación digital. La experiencia de casi media década de la mayoría de los profesionales del marketing de resultados, tanto en el aprovechamiento como en el control de las herramientas de IA, justifica que desempeñen un papel central a la hora de guiar a los equipos de marketing en el desarrollo y despliegue de la adopción generativa de la IA.

¿Qué ventajas ofrece esta experiencia a los profesionales del marketing de resultados?

• Enhebrar la aguja entre la adopción acrítica y la resistencia total al cambio
• Comprensión de la importancia de los datos de alta calidad
• Comprender la importancia de establecer límites y ajustarlos con el tiempo

Aportar un sano escepticismo.

Los expertos en marketing de resultados han tenido que adaptarse y aprender nuevos tipos de automatización muchas veces, y pueden compartir sus historias de guerra. Desde palabras clave de concordancia amplia, autocolocaciones Meta e iteración tras iteración de pujas automatizadas en Google que han salido mal, parece que lo hemos visto todo. Google y Meta fueron pioneros en la incorporación de la inteligencia artificial a los productos publicitarios, y sus representantes impulsaron seriamente la adopción de productos que podían presentar errores y, en el peor de los casos, rendir menos que las alternativas manuales. Sin embargo, Google y Meta también fueron diligentes a la hora de perfeccionar esos productos con el paso del tiempo, y los profesionales del marketing de resultados que no estaban dispuestos a seguir realizando pruebas en los últimos años se quedaron atrás rápidamente. Las palabras clave de concordancia amplia, las pujas automatizadas, las campañas de compras Advantage+ y muchos más productos proporcionaron más escala con una eficacia comparable a la de los productos no basados en IA.

A medida que la IA desempeñe un papel más permanente en la creatividad, la experiencia del cliente, la identificación de audiencias y mucho más, este equilibrio será crucial. Los discípulos ciegos de todos los atajos generativos de la IA se quemarán y los que se resistan al cambio se volverán irrelevantes.

Basura dentro = basura fuera.

Una de las mayores distinciones entre un profesional del marketing de resultados sólido y uno mediocre es su comprensión de que las entradas a la automatización pueden tener un profundo efecto en los resultados. Los profesionales del marketing de resultados que pulsan el botón fácil y pasan de cientos de ofertas manuales a la semana al piloto automático no obtienen buenos resultados. Peor aún, se apresuran a declarar: "¡No funciona!" El volumen y la calidad de los datos son la base de una estrategia eficaz de despliegue de la IA. Saber qué fuentes de datos utilizar y excluir, y qué campañas combinar con cada tipo específico de puja automatizada, es una habilidad crucial. Los profesionales del marketing de resultados saben que deben incorporar datos de calidad de clientes potenciales a las pujas automáticas B2B, iniciar pruebas en campañas con mayores volúmenes de conversión y no lanzar inmediatamente después de unas vacaciones fuertes o de la vuelta al cole.

En este sentido, los profesionales del marketing de resultados cuentan con años de experiencia en "ingeniería rápida" sin ni siquiera darse cuenta de que existía un nombre para ello. Las organizaciones de marketing pueden introducir la IA en el mercado más rápidamente, y beneficiarse antes de los resultados positivos, aprovechando esa experiencia.

Los especialistas en marketing de resultados son maestros del ajuste fino.

El último nivel de dominio que han alcanzado los profesionales del marketing de resultados tiene que ver con el aprendizaje de los entresijos de los algoritmos. Hemos aplicado CPC máximos, límites de costes y palabras clave negativas para frenar los efectos ocasionalmente nocivos de la IA sin control. A un alto nivel, la IA puede ser voluble y la inteligencia humana es crucial para evitar estos fallos. Hemos visto cómo un conjunto de anuncios de alto rendimiento dejaba de funcionar aparentemente de la nada, sólo para que un pequeño aumento del 5% en el objetivo de ROAS lo devolviera a la normalidad. Hemos aprendido a buscar información sobre cómo, por qué y dónde está funcionando la IA:

• ¿El mayor rendimiento se debe a un aumento del CTR o de la tasa de conversión?
• ¿Estamos llegando al mismo público de forma más rentable o a un público mejor?
• ¿Hemos creado mejores anuncios o las plataformas los han adaptado mejor a las personas adecuadas?

Nos hacemos estas preguntas a diario. Esa curiosidad rayana en la paranoia permite a los profesionales del marketing de resultados sacar el máximo partido de la IA, así como limitar los riesgos.

Los profesionales del marketing de resultados conocen los ritmos de la IA, como un mecánico que sabe qué tornillo apretar para que deje de sonar el traqueteo del coche. Este kilometraje, o dicho de forma anacrónica "inteligencia humana", es difícil de replicar.

Este kilometraje AI y sus amplias aplicaciones son la razón por la que los vendedores de rendimiento deben tener un asiento en la mesa. Como líder de una agencia, estoy mejor equipado para opinar sobre cómo utilizamos la IA para abordar tareas, informes, integración de datos, scripts e implementar procesos en torno a la IA gracias a ese ADN de rendimiento.

Se habla mucho del potencial de la IA, de sus posibilidades futuras y predicciones. Pero permítanme asegurarles que el momento de la IA no está llegando; ya está aquí, es ahora, y está teniendo un gran impacto en todos los sectores. Y lo que me resulta especialmente interesante es que está cambiando el mundo del marketing y las plataformas digitales.

Pero, ¿qué pasa con las barreras de entrada? Es importante recordar que incorporar la IA en tus operaciones no implica necesariamente una renovación completa. En Media.Monks, entendemos que cada marca es única y que algunas pueden requerir un enfoque más iterativo. Esta perspectiva permite ser rentable y accesible sin dejar de beneficiarse de la ola de la IA. Una introducción gradual de mejoras impulsadas por la IA puede aportar beneficios inmediatos a tus clientes y al rendimiento de tu negocio. Puedes comenzar implementando un chatbot de IA para mejorar el servicio al cliente, o aprovechar el machine learning para personalizar el contenido para cada visitante del sitio web. Los pasos iniciales de este tipo pueden proporcionar beneficios rápidos, mejorando engagement y las tasas de conversión. A medida que estas mejoras demuestren su valor, puedes expandir gradualmente el papel de la IA dentro de tu panorama digital. Se trata de crear un camino estratégico y personalizado hacia la integración de la IA, en lugar de sumergirse de lleno sin previo análisis.

Así pues, hagamos un recorrido por las aplicaciones actuales de la IA en el panorama de las plataformas digitales, áreas en las que la IA no solo ofrece promesas, sino resultados cuantificables para los equipos de marketing.

Por dónde empezar con la IA.

Integración de la IA con las plataformas tradicionales. La integración de la IA con las plataformas convencionales está ayudando a las empresas a perfeccionar las operaciones y las experiencias de los clientes. La fusión de los sistemas CRM con la IA, por ejemplo, permite a una marca aprender de los comportamientos de sus clientes en tiempo real, ofreciendo así un mejor servicio y productos adaptados a las preferencias individuales.

Optimización de la experiencia del usuario. El análisis de datos basado en IA está proporcionando información procesable que mejora directamente la experiencia del usuario. Ya sea a través de contenidos personalizados, interfaces personalizadas o la eliminación de los puntos problemáticos del flujo, la IA está impulsando una nueva era de plataformas centradas en el usuario.

Facilitar el marketing personalizado. Atrás quedaron los días del marketing genérico, de talla única. La IA está permitiendo un nuevo nivel de personalización que hace que cada interacción parezca hecha a medida para cada usuario. Desde recomendaciones de productos hasta mensajes personalizados, la IA está ayudando a las marcas a forjar conexiones más profundas con sus clientes.

Mejora de los análisis. Los análisis predictivos basados en IA están transformando la forma en que las empresas entienden a sus clientes y mercados. Estas herramientas proporcionan un nivel de conocimiento sin precedentes sobre el comportamiento futuro de los clientes, las tendencias del mercado y los posibles riesgos empresariales.

Colaboración interdepartamental. La inteligencia artificial no es solo para equipos de tecnología. Está brindando oportunidades para una colaboración fluida entre departamentos, ayudando a crear enfoques unificados y eficientes en cada paso, desde el desarrollo de productos hasta el servicio al cliente.

La IA resuelve muchos de los retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad.

A continuación, veamos algunos ejemplos reales en los que hemos trabajado para lograr mejoras transformadoras en los indicadores clave de rendimiento (KPI) mediante la implementación iterativa y a gran escala de mejoras de inteligencia artificial. Estos son algunos de los desafíos con los que ayudamos día a día:

"¡Ayuda, me ahogo en un mar de contenidos!" Cuando el volumen y la complejidad de la información es abrumadora, a veces una búsqueda estándar no es suficiente. Una posible aplicación de la IA es crear una función de búsqueda inteligente que aproveche el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático. Esta funcionalidad comprende mejor las consultas, permite un diálogo conversacional y proporciona resultados más relevantes, mejorando continuamente según los patrones de interacción del usuario.

"¿Cómo podemos establecer conexiones significativas con los clientes mientras construimos una comunidad de usuarios?" Una plataforma mejorada con inteligencia artificial podría proporcionar contenido personalizado basado en los intereses de los clientes y los patrones de uso del producto. Al comprender la interacción de cada cliente con el producto, la IA puede adaptar el contenido, ampliando la experiencia de la marca y fomentando una comunidad en línea atractiva en torno a experiencias compartidas del producto.

"¿Cómo hacer frente a la desalentadora tarea de gestionar las solicitudes de empleo de un vasto grupo de diversos candidatos y numerosos roles?" Aquí, la IA puede emplearse para desarrollar herramientas de autosegmentación y crear recorridos de usuario individuales basados en el perfil y las preferencias únicas de cada usuario. La IA puede analizar datos a escala, extrayendo ideas que permitan a una agencia de contratación adaptar cada experiencia y guiar a los posibles solicitantes hacia roles que se adapten a sus habilidades y aspiraciones.

"¿Cómo mostrar eficazmente una extensa red de servicios y proporcionar pruebas de la eficacia de la campaña a los clientes potenciales?" Mediante la implementación de análisis impulsados por inteligencia artificial, una empresa podría ofrecer informes detallados sobre el rendimiento de las campañas a los clientes, incluso prediciendo posibles resultados futuros basados en datos históricos. Este enfoque proporciona una medida tangible del retorno de la inversión (ROI) para los clientes.

Cada uno de estos escenarios ilustra el potencial transformador de la inteligencia artificial dentro del panorama de las plataformas digitales. En líneas generales, la inteligencia artificial complementa y mejora nuestras estrategias existentes, permitiéndonos crear experiencias más atractivas, personalizadas y eficientes para los usuarios. La inteligencia artificial no es solo algo que debemos tener; es una herramienta versátil que utilizamos a diario para crear experiencias digitales significativas e impactantes.

Prepárate para el éxito continuo con la IA.

El potencial de la IA se hace realidad en tiempo real, por lo que lo emocionante es ver cómo se desarrollan estos avances y aprovecharlos de forma transformadora. Recuerda que el futuro no es un punto lejano en el horizonte, sino que está sucediendo ahora mismo. Si adoptamos la IA de forma reflexiva y estratégica, podemos obtener beneficios inmediatos y sentar las bases de un éxito sostenido a largo plazo.

En Media.Monks, siempre estamos buscando formas de integrar la mejor tecnología de IA en nuestro negocio. Lo hacemos no sólo porque sabemos que la IA es (y seguirá siendo) altamente disruptiva, sino también porque sabemos que nuestra gente, conocedora de la tecnología e incesantemente curiosa, está destinada a experimentar con nuevas y emocionantes herramientas, y queremos asegurarnos de que esto ocurra de la manera más segura posible. Todos recordamos errores garrafales de los últimos meses, como la filtración de código privado al dominio público, por lo que no es de extrañar que nuestros equipos jurídico y de seguridad de la información hayan estado frenando un poco la tecnología que podemos adoptar, teniendo en cuenta la seguridad de nuestra marca y la de nuestros socios.

Así que, cuando OpenAI -la fuerza detrás de ChatGPT- actualizó sus condiciones de servicio, permitiendo a las personas que aprovechan la API utilizar el servicio sin que ninguno de sus datos se utilice para entrenar el modelo como configuración predeterminada, se nos presentó una gran oportunidad. Naturalmente, la cogimos con las dos manos y decidimos crear nuestra propia versión interna de la popular herramienta aprovechando la API de OpenAI: MonkGPT, que permite a nuestros equipos aprovechar la potencia de esta plataforma a la vez que incorporan nuestros propios controles de seguridad y privacidad. ¿Por qué? Para que nuestros talentos puedan utilizar una herramienta específica para su negocio y mucho más segura, con el objetivo de mitigar riesgos como la fuga de datos.

No podemos arriesgarnos a poner en peligro la protección de la marca.

Desde que la IA generativa apareció en escena, hemos estado experimentando con estas herramientas mientras explorábamos sus infinitas posibilidades. Resulta que las herramientas de IA son increíbles, pero no necesariamente vienen sin limitaciones. Además de no estar adaptadas a las necesidades específicas de las empresas, las plataformas públicas de IA pueden utilizar algoritmos o modelos patentados, lo que podría suscitar dudas sobre los derechos de propiedad intelectual y la titularidad. En línea con esto, estas herramientas públicas suelen recopilar datos, cuyo uso puede no ser transparente y no cumplir las políticas de privacidad y las medidas de seguridad de una organización.

El riesgo para la marca es lo que más nos preocupa, ya que nuestra máxima prioridad es proteger tanto nuestra propiedad intelectual como los datos de nuestros empleados y clientes. Curiosamente, una solución clave es crear las herramientas uno mismo. Además, no hay mejor manera de comprender realmente las capacidades de una tecnología que arremangarse y ensuciarse las manos.

Batir récords de implantación, a pesar de los obstáculos.

Al crear MonkGPT, no hubo necesidad de reinventar la rueda. Por supuesto, podemos formar -y formamos- a nuestros propios LLM, pero con el rápido éxito de ChatGPT, decidimos aprovechar la API de OpenAI y las populares bibliotecas de código abierto examinadas por nuestros ingenieros para introducir esta funcionalidad de IA generativa en nuestra empresa de forma rápida y segura.

De hecho, el principal obstáculo que tuvimos que superar fue interno. Nuestros equipos jurídicos y de seguridad de la información son críticos con las condiciones de servicio de las herramientas de IA, especialmente en lo que respecta a la gestión, propiedad y almacenamiento de los datos. Por lo tanto, necesitábamos alinearnos con ellos sobre el riesgo de los datos y las actualizaciones de las condiciones de servicio de OpenAI, que se habían modificado específicamente para los usuarios de la API, de modo que los datos transmitidos a través del servicio de OpenAI no se utilizaran para entrenar sus modelos de forma predeterminada.

Aunque OpenAI almacena los datos que se pasan a través de la API durante un período de 30 días con fines de auditoría (después de lo cual se eliminan inmediatamente), sus condiciones de servicio establecen que no utiliza estos datos para entrenar sus modelos. Si unimos esto a nuestra documentación interna sobre buenas prácticas, a la que todo nuestro personal tiene acceso y que se le insta a revisar antes de utilizar MonkGPT, nos aseguramos de minimizar cualquier posibilidad de que persistan datos confidenciales en el modelo de OpenAI.

Como he visto una y otra vez, no hay obstáculo lo suficientemente alto que nos impida convertir nuestras ideas en realidad y en herramientas útiles para nuestro talento. En sólo 35 días fuimos capaces de desplegar MonkGPT, ampliarlo a toda la empresa y lanzarlo en nuestra reunión global All Hands. Hablando de más rápido, mejor y más barato, este proyecto es nuestro lema manifestado. Por supuesto, no nos detuvimos ahí.

Incorporamos beneficios para nuestra plantilla.

Ahora mismo, tenemos nuestra propia interfaz y pila de aplicaciones, lo que significa que podemos empezar a crear nuestras propias herramientas y funcionalidades aprovechando todo tipo de tecnología de IA generativa. La intención es mejorar la experiencia del usuario y, al mismo tiempo, satisfacer las necesidades de nuestros casos de uso. Por ejemplo, estamos añadiendo funciones como la Prevención de Pérdida de Datos para aumentar la seguridad y la privacidad. Esto implica implementar formas de eliminar eficazmente cualquier posibilidad de que se envíe información sensible al ecosistema de OpenAI, con el fin de aumentar nuestro control sobre los datos, algo que no habríamos podido hacer si hubiéramos pasado directamente por el servicio de ChatGPT.

Otra función interesante que estamos desarrollando gira en torno al descubrimiento y la compartición inmediatos. Uno de los principales retos a la hora de aprovechar el software de un LLM basado en preguntas es averiguar cuáles son las mejores formas de preguntar algo. Por eso estamos trabajando en una función -que ChatGPT aún no tiene- que permite a los usuarios explorar las preguntas más útiles en todas las unidades de negocio. Por ejemplo, si eres redactor publicitario, la herramienta podría mostrarte las preguntas más eficaces que otros redactores utilizan o les gustan. Al integrar esta capacidad de descubrimiento en el uso de la herramienta, nuestro personal no tendrá que dar tantas vueltas para llegar al mismo destino.

En la misma línea, también estamos entrenando a los LLM para fines específicos. Por ejemplo, podemos formar un modelo para nuestros asesores jurídicos que descubra todas las señales de alarma en un contrato basándose tanto en el lenguaje para entidades jurídicas como en lo que han visto en contactos similares. Imagine el tiempo y el esfuerzo que puede ahorrar dirigiéndose a MonkGPT y, en función de su unidad de negocio, seleccionando el modelo con el que desea interactuar, porque ese modelo se ha entrenado específicamente para sus casos de uso.

Es sólo cuestión de tiempo que todos estemos impulsados por la IA.

Todos estos esfuerzos alimentan nuestra oferta global de IA. Al desarrollar nuevas funciones, no sólo avanzamos en nuestra comprensión de los LLM y la IA generativa, sino que también ampliamos nuestra experiencia para llevar estas herramientas al siguiente nivel. Se trata de preguntarnos: "¿A qué retos se enfrentan nuestras unidades de negocio y cómo puede ayudar la IA?" con el objetivo de proporcionar a nuestro talento los superpoderes adecuados.

Huelga decir que mi equipo y yo aplicamos este mismo tipo de pensamiento al trabajo que hacemos para todos nuestros clientes. Nuestra misión con la IA va mucho más allá de nuestra propia organización, ya que queremos asegurarnos de que las marcas con las que nos asociamos también se benefician de nuestras pruebas y errores. Esto se debe a que sabemos con absoluta certeza que tarde o temprano cada marca va a tener sus propios modelos que conocen su negocio desde dentro, al igual que MonkGPT. Si aún no ha asumido esta inevitabilidad, estoy seguro de que pronto lo hará. Mi equipo y yo tenemos las herramientas y la experiencia necesarias para personalizar la capa perfecta para ti, tanto si necesitas un poco de asesoramiento como si necesitas un apoyo integral.

Todos hemos visto y oído cómo la IA generativa puede potenciar la producción de contenidos creativos creando grandes volúmenes de imágenes, vídeos y textos en cuestión de segundos. Esto es sólo una pequeña parte del potencial de la IA, porque las interfaces conversacionales que aprenden de nosotros transformarán profundamente la forma en que buscamos y descubrimos productos e información. Y ya lo estamos viendo ante nuestros ojos: Instacart ofrece asesoramiento contextual para hacer la compra, Zalando ha creado un asesor de moda virtual e Intercom ha lanzado una solución de mensajería empresarial impulsada por GPT4 que puede resolver el 50% de las preguntas de los clientes al instante. La IA está cambiando la forma en que las personas interactúan con su marca, y esto está provocando un cambio de paradigma en las interfaces de marca y el diseño de productos.

Para muchas marcas, esto supone un reto. ¿Cómo conectamos a las personas con la respuesta, el contenido o el producto que buscan? Los ejemplos anteriores sugieren una respuesta: La IA y los LLM contribuyen en gran medida a que las experiencias de los consumidores sean más intuitivas. Así es como pensamos en ello en nuestra práctica de Plataformas.

Los nuevos comportamientos de búsqueda elevarán el papel de las puntocom.

Un área que influirá drásticamente en el comportamiento del consumidor es la búsqueda. La búsqueda ya es el punto de partida por defecto para los consumidores, pero la nueva página de resultados de Google , impulsada por la IA, pronto será el único lugar que el usuario tenga que visitar, llevando la comparación y la conversión a una sola pantalla.

Esto hace que sea urgente que las marcas aborden sus propias plataformas, porque para llevar sus productos a la parte superior de la búsqueda, tendrán que pensar menos en las palabras clave y más en el contexto y la intención. ¿Qué contexto buscarían los usuarios en torno a sus productos? ¿Qué pretenden hacer con ellos? ¿Qué valores aporta su oferta a la gente?

Nadie puede decir todavía cómo resolver el SEO en el futuro. Pero podemos ayudar a las marcas a empezar a integrar esta capa de información en sus catálogos y experiencias de usuario ahora para prepararse para ese tipo de cambio, porque en este nuevo mundo, veo un papel elevado para la marca puntocom. Piensa en Google como los grandes almacenes que llevan todas las marcas, y en tu plataforma como los espacios de marca expresivos que los usuarios elegirán para conectarse y establecer una relación. Cumplir estas expectativas será el factor clave del éxito en la era de la IA.

La IA está elevando la experiencia de marca.

Ampliaré un poco más la analogía de los grandes almacenes para ilustrar el papel de la IA en las plataformas digitales modernas. Un buen empleado de tienda sólo pregunta si puede ayudar en el momento oportuno, y la IA también servirá para empujar suave y orgánicamente a los usuarios a través de la conversación. La diferencia es que la IA estará totalmente entrenada en su marca, productos y servicios y podrá representarlos a la perfección. Piense en consejos personales sobre productos, respuestas, ventas cruzadas y ascendentes, todo ello en el contexto de la intención del usuario.

Una cadena de restaurantes, por ejemplo, podría utilizar el lenguaje natural para transformar su plataforma de pedidos, sobre todo para catering y grandes pedidos. En lugar de desplazarse por un menú, los usuarios podrían describir una ocasión, como "Voy a organizar una fiesta de cumpleaños para mi hijo de 5 años. Serán 15 personas, la mayoría niños" El sistema puede entonces tomar esa información y recomendar un paquete de fiesta personalizado. ¿Hay alergias o restricciones dietéticas en el grupo? No hay problema: la IA puede editar el pedido para que el cliente lo revise. Piense en la IA como un mayordomo para su marca y sus clientes.

Las experiencias más personalizadas ofrecen más oportunidades para establecer relaciones.

Estos pequeños detalles -por qué hace el pedido, para cuándo lo necesita y cualquier otra petición personal- contribuyen en gran medida a conocer a sus clientes. El resultado es una mejor experiencia del cliente y la posibilidad de forjar relaciones hiperpersonales, cumpliendo así la promesa original de la tecnología digital.

Por fin vamos más allá de los segmentos y los personajes. Una IA correctamente programada comprende los sentimientos, curiosidades y necesidades personales de cada usuario, porque es capaz de extraer y conectar diferentes datos de todo el ecosistema del consumidor. Puede recordar esos datos y ser más personal en cada interacción, como ofrecer promociones personalizadas e incentivos de fidelización adaptados al contexto de cada usuario. Este nuevo tipo de personalización es muy prometedor para la conversión.

También es excelente para fidelizar a los clientes, porque la IA desbloquea interacciones diseñadas específicamente para crear relaciones más duraderas con ellos. A medida que los clientes interactúan con el tiempo, sus interacciones a través de la plataforma producen información más detallada que puede utilizarse para optimizar aún más la experiencia y satisfacer sus necesidades específicas.

Empezar con un sprint, luego optimizar y personalizar.

La IA seguirá dando forma a las expectativas y los comportamientos de los consumidores, lo que subraya la necesidad de plataformas que puedan pivotar con rapidez y agilidad. Ahora es más importante que nunca ser capaz de escuchar, aprender y adaptarse a la forma en que se relacionan sus clientes.

Por otro lado, esto significa que la implementación de la IA es siempre un trabajo en curso. Si algo de lo anterior le parece interesante, puede estar seguro de que no tiene que hacer una revisión completa de su sitio web. Empieza por analizar lo que ya tienes y ver si tu pila tecnológica puede soportar estas experiencias hiperpersonalizadas. Los sprints de innovación o la experimentación con la creación de mejores experiencias -en la puntocom principal o quizá en un dominio independiente- son excelentes puntos de partida, al igual que las funciones de búsqueda más inteligentes que son bastante fáciles de implementar. A continuación, optimice continuamente para perfeccionar sus herramientas y ampliar su capacidad de personalización.

Es demasiado pronto para saber con exactitud cómo influirá la IA en la experiencia del cliente en los próximos años. Pero si nos damos cuenta de que los últimos avances de la IA están sirviendo a objetivos de marketing preexistentes (flujos de usuarios más personalizados, mayor fidelidad de los clientes y una experiencia de marca mejorada), está claro que ahora es el momento de sentar las bases de las experiencias de los clientes impulsadas por la IA.

¿Desea obtener más información sobre cómo nuestro equipo de plataformas puede ayudarle a crear experiencias más personalizadas?

Si te lo perdiste (o te vendría bien un repaso), no te preocupes: hemos recopilado los puntos de vista de toda la semana que marcan la agenda de lo que las marcas y sus socios están enfocando ahora y en el próximo año.

Sorpresa: todo el mundo hablaba de IA.

No es de extrañar que, entre todos los temas tratados en Cannes este año, la IA generativa fuera la estrella de la ciudad. Nuestra programación en Les Monks Café se centró en cómo los profesionales del marketing utilizan esta tecnología en la actualidad o cómo pueden sentar las bases para los efectos revolucionarios de la IA en un futuro muy próximo. uno de los paneles que abordó estos temas fue "IA: Impulsar experiencias transformadoras de los clientes".

Al principio de la conversación, Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, compartió las conclusiones de su reciente informe de previsiones, del que es coautor Michael O'Grady. "En el primer trimestre, el 19% de los profesionales del marketing de EE.UU. utilizaron IA generativa en su ejecución de marketing. En el segundo trimestre, esa cifra aumentó hasta el 56%. Se trata de un crecimiento realmente sustancial", afirma, señalando que los primeros casos de uso incluyen el desarrollo de contenidos, así como la estrategia y la compra de medios.

Pero, ¿qué aspecto tiene esto? Carlos Ricardo, Sr. VP de Servicios de Marketing y Producción Creativa de HP, expuso el equilibrio estratégico de la marca a la hora de identificar oportunidades ahora frente a la construcción de objetivos futuros. "Establecimos cuál sería el impacto potencial en el negocio en términos de priorización", dijo. "Así, determinamos 14 flujos de trabajo diferentes en los que estamos trabajando actualmente y que llamamos 'Día Cero': experimentos que ya han comenzado" Además, el equipo ha trazado planes para 30, 60 y 90 días en el futuro para mantener su transformación de IA en marcha.

Solange Bernard, Directora Directora de Comunicaciones de Marketing de Tim Hortons, también ofreció un vistazo a la forma en que utilizan la IA: "La forma en que la hemos enfocado tiene dos vertientes. Por un lado, lo vemos como una oportunidad para ser más eficientes. Por otro lado, está el desarrollo de contenidos creativos: hay mucho entusiasmo por lo que podríamos estar haciendo" Bernard señaló que las herramientas de IA han permitido al equipo dar sus primeros pasos en la producción virtual para ampliar la creatividad.

La IA desempeña un papel clave como integrador que desbloquea el crecimiento de las marcas.

Como dijo Pattisall, la IA es más que la posibilidad de crear contenidos creativos a gran escala: también tiene un gran potencial en los medios de comunicación. Más adelante en el panel, el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, explicó que cuando se unen ambas disciplinas a través de la optimización creativa dinámica, se desbloquea realmente el impacto revolucionario de la IA. "Para mí, trae al frente la intención original y la promesa de la publicidad digital: esta idea de que podemos responder en tiempo real, tener objetivos altamente personalizados y bucles de retroalimentación altamente dirigidos"

Este sentimiento se hizo eco en nuestro "TuesdAI Breakfast Session" con nuestro CEO de EMEA Victor Knaap y la Directora de Crecimiento de EMEA Maria Nordstrom. Con el debate centrado principalmente en los fundamentos de la IA generativa, Knaap explicó la importancia de la integración en toda la empresa para "crear un canal preparado para la empresa en el que podamos ir desde la información hasta los activos que se ejecutan en los medios", y que espera ver cómo las marcas implementan cambios estructurales de arriba abajo para adaptarse.

Un ejemplo: el trabajo que hemos hecho con BMW y Mini, en el que los "activos atómicos" -piezas y piezas de creatividad, como el modelo de coche o el entorno- se combinan en función de los perfiles y los datos de los usuarios. "De este modo, se obtiene una cantidad infinita de activos que pueden incorporarse a los medios", dice Knaap, y señala que esta infinitud puede incluso resonar en audiencias a las que no se ha llegado formalmente, lo que permite obtener nuevos conocimientos.

¿El secreto de la relevancia cultural? Apoyarse en comunidades afines.

La IA no fue el único tema de debate en Cannes este año. También se habló mucho de la relevancia cultural y la autenticidad, especialmente cuando se trata de servir a un movimiento o comunidad. Muchas marcas ya tienen esto muy presente durante el Mes del Orgullo, pero el 50 aniversario del hip-hop en agosto de este año ofrece un estudio de caso de este concepto en tiempo real, cuando las marcas se apoyan en la cultura.

Este fue un tema clave en nuestro panel "Hip Hop 50. Entonces. Now. Forever", organizado en colaboración con Billboard, ADCOLOR y Sony Music Group. "Cada vez que una marca quiere utilizar o activar una cultura, tiene que ser realmente reflexivo y tiene que tener intención", dijo Eric Johnson, Director Creativo Ejecutivo para Norteamérica de MassiveMusic. "Es muy importante que las marcas respeten la cultura y la comprendan"

Con el grupo inmerso en colaboraciones legendarias con marcas en los primeros días del hip-hop -como el histórico fichaje de Run DMC por Adidas en los 80 tras promocionar las zapatillas en sus canciones-, el Presidente y Director Creativo de Cashmere, Ryan Ford, expresó la importancia de buscar estos alineamientos naturales. "Intentamos ayudar a las marcas a entender dónde está ya la alineación auténtica. No se trata sólo de pegar un logo de 'Hip-Hop 50th Anniversary' en tu producto, ¿verdad?" En lugar de eso, dice, hay que pensar mucho en cómo aparecer en el momento cultural.

Mike Van, Presidente de Billboard, ofrece un enfoque. "La cultura del hip-hop es intrínsecamente emprendedora. Todo gira en torno a la independencia financiera y el empoderamiento, y ahora hay toda una generación de consumidores y fans del hip-hop sedientos de ese tipo de contenido" La oportunidad: las marcas pueden convertirse en árbitros para crear conocimiento dentro de la cultura.

El verdadero marketing con propósito se centra en soluciones reales.

Un área en la que la relevancia cultural es clave es el marketing con propósito, que no muestra signos de desaceleración en el circuito de premios. Dicho esto, la naturaleza de lo que se considera un trabajo verdaderamente transformador y útil ha evolucionado con respecto a años anteriores. "Hemos ido más allá de la mera concienciación sobre buenas causas. Necesitamos soluciones tangibles", dijo Sara Cosgrove, nuestra Directora Mundial de Premios y Creatividad, en nuestro panel "Women Connect".

Cosgrove estuvo acompañada por Jo Wallace, Directora Creativa Ejecutiva Global, y Ashley Knight, Directora de Estrategia, en el panel, moderado por Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva para Latinoamérica. Wallace y Knight han formado parte de los jurados este año, y el grupo se mostró en contra de los trabajos que se ciñen a una causa. "Tiene que ser absolutamente relevante", dijo Wallace. "Estamos observando una disparidad real entre las marcas que tienen un propósito genuino y una razón para funcionar en ese espacio y hacer el bien, y las marcas en las que hay algo de pereza: estás tratando de atornillar este propósito y se nota"

Uno de los trabajos favoritos del equipo es nuestro proyecto Havaianas Pride Research, en el que nos asociamos con Havaianas, Datafolja y All Out para crear la mayor encuesta LGBTQ+ de Brasil. Las preguntas relacionadas con la comunidad habían sido excluidas del censo oficial de Brasil, por lo que la encuesta se diseñó para hacer más visibles a la comunidad y sus necesidades. Sus resultados se publicaron en una plataforma web de bonito diseño desarrollada por el equipo de Media.Monks.

No hay una única definición de "buen" creativo.

Hablando de trabajos impactantes, los preparativos de Cannes de este año no contaron con el único favorito que se esperaba que arrasara en todos los premios, pero eso no es malo, porque es indicativo de una mayor diversificación de lo que es la "buena" creatividad. Una base de talento cada vez más diversa, junto con jurados más diversos y representativos en el festival, seguirá afectando a los trabajos premiados y desafiará aún más las normas y expectativas de la industria.

"Todo se reduce a la empatía. Nunca ha habido tantas crisis diversas a las que nos hayamos enfrentado como grupo de personas, como industria, y creo que la expectativa es que la creatividad necesita hacer más para crear empatía entre estos grupos", compartió Knight. "Tener perspectivas más diversas que puedan hablar de las circunstancias y necesidades de otras personas sólo puede ser algo bueno, y ahí es donde veo muchos cambios en el trabajo de este año"

¿En qué consiste un trabajo sobresaliente? El grupo de Women Connect elaboró una rúbrica: tener una visión inteligente que vincule a la marca, no complicar demasiado las cosas, jugar con la emoción y dar a los recién llegados la oportunidad de desafiar a sus compañeros más establecidos. De este modo se aportan nuevas perspectivas que se relacionan de forma única con el público.

Apoyar el talento verde es la idea que subyace a nuestro concurso NextUp.Monks, en colaboración con Cannes Lions, cuyo objetivo es elevar el talento creativo emergente. Este año, los equipos compitieron respondiendo a un encargo creativo de Meta, "VR for Good" (RV para el bien), que desafiaba a los participantes a transformar la forma en que la Generación Z piensa sobre la RV y mostrar cómo unos auriculares pueden cambiar mentes y transformar vidas. Terminamos la semana con un brindis por los seis ganadores del concurso -Vasyl Ilba, Mykyta Zolotoverkhyi, Ashwin Paul, Jorene Chew, Anna Zhang y Yazad Dastur, Jr.- que hablaron de sus procesos y experiencias para hacer realidad el encargo.

Dastur aportó un dato interesante sobre cómo centrarse en una idea que tenga impacto. "Aunque queríamos hacer algo diferente, no queríamos hacer algo grande. Enseguida nos dimos cuenta de que queríamos centrarnos en un problema muy pequeño que pudiera ayudar en la vida cotidiana"

De cara al futuro, las marcas están planificando sus estrategias de transformación.

A lo largo de Cannes, pudimos echar un vistazo a lo que las marcas están pensando ahora mismo. Pero, ¿qué deberían hacer ahora para prepararse para el año que viene, y más allá? El Presidente Ejecutivo de S4 Capital se sentó con la Presidenta de Salesforce, Sarah Franklin, y la Directora Digital de Diageo, Susan Jones, para hablar sobre "Reunir al trío de la transformación" y alinear el liderazgo de la C-suite entre la agencia, la tecnología y la marca para un éxito continuado.

Franklin comenzó hablando de la evolución del papel del director de marketing. "Cada vez se ven más directores de marketing con un papel más estratégico en la empresa, el camino hacia estas funciones más estratégicas, incluso el camino hacia el director general, lo que, en mi opinión, dice mucho de lo mucho que recae sobre los hombros de los directores de marketing y de lo estratégicos que son", afirmó. El consejo de Sir Martin Sorrell para crear marcas más estratégicas: ser ágiles, recuperar el control e invertir en datos de primera mano.

En cuanto a la agilidad, Jones habló de la necesidad de evaluar y reevaluar continuamente las actividades. pruebe cosas nuevas a medida que vayan surgiendo para entender cómo funcionan y, a continuación, dé un paso atrás y piense: "¿Es esto sostenible? ¿Qué hay mejor?" Esta agilidad ayuda a los equipos a reorganizarse en función de las necesidades cambiantes o emergentes.

En lo que se refiere a in-housing, Sorrell señala que lo importante es reunir a los equipos para que trabajen de forma mucho más eficiente, algo que la IA puede ayudar a desbloquear. "Ser capaz de difundir conocimientos en toda la organización partiendo de la base de que se han incorporado los datos correctos y de que se ha abierto el acceso a todos, es lo realmente poderoso, y significa que te vas a convertir en una fuerza mucho más singular para las agencias", al acabar con los silos y la política que suelen ralentizar las cosas.

Por último, "Hay que tener una base sólida de datos. Tus datos tienen que estar en orden", sobre todo cuando se trata de crear inteligencia artificial. Pero una base de datos sólida puede conseguir mucho más, ya que es el alma de la marca. Franklin mencionó la Fórmula 1, cuya serie de Netflix "Drive to Survive" atrajo a nuevos aficionados, muchos de los cuales son mujeres. "Así se ve cómo algo que es muy ortogonal a su negocio real, que es una serie de televisión, creó toda esta nueva comunidad de fans para ellos. Y lo que han hecho desde el punto de vista de los datos para poder impulsar realmente esa personalización ha sido realmente impresionante"

El festival captó una industria en un momento crucial.

Aunque la IA dominó la conversación en Cannes esta semana, es importante tener en cuenta algunos de los requisitos previos que se mencionaron en otras partes del festival: poner los datos en orden, integrar el negocio para lograr nuevos resultados y asegurarse de liderar con autenticidad todo lo que se hace. ¿Y lo mejor? Una vez que hayas sentado unas bases sólidas en cada uno de estos aspectos, estarás preparado para liberar todo el potencial de tecnologías como la IA generativa.

Esto es todo por lo que respecta a Cannes este año, y estamos impacientes por ver cómo la IA, una creatividad más intencionada y una mayor diversidad en los equipos seguirán influyendo en la creatividad el año que viene.

Efectivamente, las eficiencias y oportunidades que ofrece la IA pueden mejorar radicalmente la experiencia y el rendimiento de marca, aunque desbloquear su verdadero potencial depende de nuestra capacidad para comprender cómo usar la tecnología de manera efectiva. Quienes puedan aprovechar al máximo el poder de la IA e infundirlo en todos los aspectos de su negocio dominarán el mercado. Pero para quienes se queden atrás, este es un momento Kodak: no habrá lealtad para las empresas que tarden en ofrecer funciones impulsadas por IA que faciliten la vida de las personas. 

A lo largo de esta guía, mostraremos el potencial de la IA para transformar el marketing hoy y el día de mañana,  así como lo que puedes hacer en este momento para comenzar a obtener sus recompensas y liderar la nueva era.