Temos algumas novidades que vão adoçar o negócio para qualquer marca que queira elevar as experiências digitais: A Jam3 está se unindo à MediaMonks! Com sede em Toronto e servindo marcas que pensam no futuro em todo o mundo, a agência de experiência altamente decorada compartilha a mentalidade de nosso criador - e reforça uma abordagem de ponta a ponta que combina insights culturais com criatividade e tecnologia para conectar as pessoas às marcas, umas com as outras e com o mundo.

Fundada em 2004 por Mark McQuillan, Pablo Vio e Adrian Belin acima de uma garagem de Toronto, a Jam3 começou de forma humilde - e desde então cresceu para Los Angeles, Amsterdã e Montevidéu, expandindo nossa presença no Uruguai e levando a S4Capitala um total de 31 países. Os clientes compartilhados incluem Google, Facebook, Spotify, Netflix e muito mais.

À medida que a Jam3 ganhou espaço em todo o mundo, a equipe também se juntou a nós para reivindicar espaço nas placas de liderança dos prêmios de artesanato digital. Eles se tornaram a Agência Digital do Ano (Gold) da Campanha dos EUA, somando-se ao nosso recente prêmio EMEA Agency of the Year (Gold) e a outros vencedores da Campanha, e foram nomeados ao lado da MediaMonks no "10 Agências Digitais para Superar seu Marketing" da Forrester Finalmente, eles se juntaram a nós no Clube FWA 100 - uma conquista compartilhada por apenas 10 equipes.

"O trabalho que a Jam3 e nossa equipe fazem é um dos trabalhos digitais mais icônicos da última década", disse Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, à Ad Age. "Isto facilita a vida de nossos clientes". Em vez de nos colocar em espaços competitivos, os clientes podem nos colocar em esforços combinados"

Ampliando a inovação juntos

Ao unir forças, a Jam3 e a MediaMonks misturam duas equipes de talentostransfronteiriços e multidisciplinares, tornando-nosmais bem equipados para aumentar a inovação e as melhores experiências de classe dos clientes (CX) em todo o mundo. Com nossa estrutura unitária no lugar, as marcas terão acesso ininterrupto aos principais talentos mundiais em criatividade e tecnologia.

De fato, este modelo tem sido fundamental para nosso crescimento ao longo das duas décadas. Como nós, Jam3 tem mantido um único modelo de P&L que abraça o atrito e reúne diversas disciplinas, que lançam as bases para um trabalho inovador que ressoa tanto em nível cultural quanto individual. Nesse sentido, pode-se dizer que nossas equipes foram feitas uma para a outra como manteiga de amendoim e geléia.

"Quando falamos em ser unitários ou um P&L, não comparecemos ao campo com a mesma camiseta", diz Sir Martin Sorrell, fundador e diretor executivo da S4Capital. "Estamos reunindo empresas como uma só". Os clientes querem que executemos na criação, produção e distribuição de conteúdo. MediaMonks e Jam3 são dois concorrentes que têm tido muito respeito um pelo outro, e tem sido interessante do meu ponto de vista reunir os dois"

O atalho para transformar em velocidade

Talvez mais urgentemente para as marcas, nossa abordagem unitária é a chave para desbloquear a transformação em velocidade. Quando confrontadas com o distanciamento social e a necessidade de servir o público em casa, muitas marcas estavam mal preparadas para aparecer dentro de um cenário de "digital-first". Há muito tempo eles haviam depositado sua fé em consultorias que queimavam suas horas de consultoria em vez de fazer - uma abordagem que nunca foi sustentável e falhou com as marcas quando precisavam comprimir anos de inovação em apenas semanas ou meses.

Um mantra Jam3 de longa data encapsula este pensamento: "Nunca confie em uma idéia de alguém que não faz o projeto final" Ao cruzar os aprendizados através de uma vasta rede global de talentos, somos mais capazes de apontar o caminho mais rápido para a transformação enquanto empurramos a tecnologia para seus limites criativos, um processo que se tornou essencial para as marcas à medida que os comportamentos de consumo evoluem continuamente.

Conseguimos isso zerando nosso foco na construção de experiências individuais impactantes - um propósito para o qual a Jam3 é ideal, conforme validado em seu trabalho e elogios. "Quando olhamos para o futuro da Jam3, estávamos procurando um parceiro de superpotência próprio que entendesse o valor que trazemos para a mesa e nos permitisse realmente nos destacar naquilo que fazemos melhor, que é o trabalho CX, este trabalho digital de alto nível", diz Mark McQuillan, Presidente e Fundador da Jam3.

Outrora rivais no quadro de líderes do artesanato digital, a MediaMonks e a Jam3 estão agora melhores juntos - e em breve, nossos clientes também estarão. "S4Capitalé uma plataforma incrível com muitos relacionamentos, e já estamos vendo oportunidades com nossos clientes", diz McQuillan.

A publicidade em vídeo com a Amazon OTT está rapidamente ganhando atenção no mundo da publicidade digital por suas capacidades únicas. Apoiada pelos dados de primeira mão da Amazon, a Amazon OTT pode apoiar tanto as iniciativas de desempenho da marca quanto os objetivos de marketing mais amplos. Mas o que é exatamente a Amazon OTT? E é correta para a sua marca?

Reunimos este guia rápido e fácil para ajudá-lo a entender o que é a Amazon OTT, por que você anunciaria com ela, como começar, e como medir o sucesso.

O que é OTT?

OTT (Over-the-top) é uma mídia transmitida pela Internet independente dos provedores de redes convencionais de cabo ou satélite. O conteúdo OTT é normalmente visto através de websites, aplicativos móveis, consoles de jogos ou televisões conectadas à internet. Netflix, Hulu, FireTV, Roku, e Playstation Vue são todos exemplos de plataformas OTT.


A OTT está ganhando rapidamente popularidade junto aos consumidores, especialmente nas gerações mais jovens, que estão cada vez mais olhando além dos tradicionais cabos para seu consumo de mídia. De acordo com a Pew Research, mais de 60% dos jovens adultos dizem que a principal maneira de ver a mídia televisiva é através dos serviços de transmissão OTT. E em 2021, o número de usuários dos serviços de vídeo OTT nos EUA está projetado para chegar a 198 milhões.

O que é a Publicidade OTT da Amazônia?

A publicidade OTT é exatamente como soa: publicidade em vídeo mostrada através da OTT. Se você já viu um anúncio enquanto assistia a seu programa favorito na Hulu, você já viu um anúncio OTT.


O método de publicidade está se tornando um jogo estratégico para marcas em um mundo onde as preferências dos consumidores estão mudando para a mídia streaming. A publicidade OTT oferece às marcas uma maneira de aplicar a mesma qualidade de targeting encontrada na publicidade programática de display a um formato de publicidade no estilo de televisão.

A Amazon OTT utiliza a própria plataforma de demanda da Amazon (DSP) para distribuir de forma programática anúncios em vídeo em toda a vasta rede de mídia da Amazon. Essa rede inclui IMDbTV, Prime Video, Fire TV e dispositivos Kindle, bem como aplicativos compatíveis em todo o ecossistema amazônico.

Os anúncios parecem exatamente como um anúncio tradicional de TV. Eles são de tela cheia, têm som e não podem ser pulados.

Por que anunciar com a Amazon OTT?

A Amazon OTT tem a mais moderna tecnologia em termos de direcionamento, escalabilidade e capacidade de designação. Ela pode ser utilizada por marcas e agências de marketing da Amazon para exibir anúncios em vídeo adaptados especificamente aos interesses e preferências dos telespectadores individuais. Também é econômica e permite a medição detalhada do desempenho.

Vamos mergulhar em cada vantagem que a Amazon OTT oferece:

Direcionamento avançado do público

Use o público da Amazon para alcançar aqueles com potencial interesse em seus produtos, atingindo segmentos-alvo, no mercado, estilo de vida, demográficos ou customizados... todos alimentados pelos dados do primeiro comprador da Amazon.

O direcionamento para clientes que visualizaram seu produto na Amazon ou no website de sua marca, mas não compraram.

O direcionamento para o mercado atinge clientes que pesquisaram produtos na Amazon dentro de sua categoria.

O direcionamento paraestilo de vida e demográfico atinge clientes que se enquadram em amplos grupos de interesse, como "Novos proprietários de imóveis".

Amplie seu Alcance

A publicidade OTT da Amazônia permite que você faça publicidade tanto em redes de propriedade da Amazônia quanto em outras redes de terceiros dentro do ecossistema da Amazônia.

Gastos com Anúncios de Custo-efetivo

AAmazon Publisher Services (APS) se conecta diretamente com aplicações OTT para excluir intermediários e seus encargos. Isso permite que os marqueteiros vejam exatamente pelo que estão pagando. Também é mais fácil rastrear o sucesso dos anúncios OTT do que os anúncios tradicionais de TV.

A publicidade OTT da Amazon oferece às marcas muitos eventos e programas de streaming para anunciar ao lado - com gastos com anúncios mais regulamentados. A OTT permite que os anunciantes mantenham um orçamento mais calculado e gastem em uma escala menor do que os anúncios convencionais na TV.

Pagamentos baseados em desempenho

Com a Amazon OTT, as marcas só gastam tanto quanto o desempenho de seu anúncio. Em comparação com a quantidade que você tem que gastar em anúncios de TV convencionais, você pode economizar muito, assim como obter mais valor com a publicidade da Amazon OTT.

Medindo o sucesso com a Amazon OTT

Você pode medir o sucesso de seus projetos OTT da Amazônia usando a familiaridade, a consideração e as métricas de vendas. Algumas métricas úteis incluem:

• Métricas de Alcance: Você pode rastrear seu alcance único e seu impacto em seu negócio. O alcance aumenta suas pistas, que podem então ser introduzidas no seu funil de marketing até uma conversa real.
• Métricas de Busca de Marca: A publicidade OTT da Amazon pode lhe mostrar o impacto de seus anúncios na condução da pesquisa de clientes para sua marca. Quanto maior o número, mais a sua marca aparece nos resultados da pesquisa.
• Elevação da marca: As percepções do cliente podem mudar com o tempo. E a métrica de levantamento da marca OTT da Amazon pode lhe mostrar como a demografia de seu público muda. Isto é particularmente útil para marcas dirigidas aos jovens, onde o público essencialmente envelhece e pode se tornar desinteressado.
• Novo para a marca: Esta métrica mostra como seus anúncios estão atraindo novos clientes. E obter uma métrica alta significa que seus anúncios em vídeo estão funcionando e que sua marca está crescendo.

Como Começar com a Amazon OTT?

Você pode ter acesso ao catálogo de publicidade da Amazon OTT através do DSP da Amazon. Os marqueteiros podem se conectar diretamente através do DSP da Amazon ou através de parceiros com acesso à plataforma. Ao criar um anúncio de DSP da Amazon, recomendamos estas etapas:

1. Estabeleça metas e KPIs: Este é um elemento prático de suas vias de canal de execução.
2. Segmentos de audiências pontuais: Ferramentas como Amazon Audience Solutions podem ajudar você a identificar e direcionar seu público ideal
3. Teste e Otimize: Como em toda publicidade, é importante não "definir e esquecer". Teste cuidadosamente segmentos, lances e criativos para refinar sua estratégia.

Conclusão

A publicidade da Amazon OTT envolve o aumento do conhecimento da marca de maneiras antes inimagináveis. O crescimento dos serviços de streaming online devolveu a publicidade em vídeo à sala de estar com mais poder e alcance, e a Amazon está liderando a carga.

Lançar um novo produto na Amazônia é como ser jogado no cockpit de um avião em vôo. Há dezenas de alavancas e botões piscando, mas nenhuma indicação clara de como ficar no ar.

Não é suficiente ter um produto surpreendente. E empurrar cargas de dinheiro para a publicidade simplesmente não funciona. A verdade é que apressar o que deveria ser um processo detalhado e incremental rapidamente transforma um sucesso totalmente garantido em um início frio caro e abaixo do esperado.

O sucesso do produto a bordo requer um plano passo a passo que aproveite o algoritmo da Amazon e seja responsável pelos desafios únicos que os novos produtos provavelmente enfrentarão. Com uma abordagem de gerenciamento de contas de baixo para cima, marcas de todos os tipos podem preparar sistematicamente seus produtos para a comercialização antes de implementar uma estratégia abrangente para impulsionar o tráfego de clientes e otimizar o desempenho.

Se você ler atentamente minhas instruções, você pode aterrissar este avião e chegar com segurança ao banco.

Estratégias para o lançamento de um novo produto na Amazônia

• Etapa 1: Proteja o Prime Badge
• Etapa 2: Melhorar o conteúdo do produto / marca
• Etapa 3: Obter revisões do cliente
• Etapa 4: Gerar tráfego
• Passo 5: Teste

Etapa nº 1: Proteja o Prime Badge

Sempre (e quero dizer sempre) comece com a fixação de seu crachá Amazon Prime. É o marcador que permite ao cliente saber que seu produto pode ser enviado de forma confiável e segura para sua porta principal em dois dias ou menos.

Há mais de uma década, a Amazon vem investindo em sua promessa ao cliente Amazon Prime. Portanto, não é surpresa que a conversão do cliente aumente drasticamente quando um produto recebe o crachá Prime, levando a um aumento médio de vendas de mais de 50%. Isto se deve, em parte, ao fato de que o algoritmo de busca da Amazon é mais provável que coloque os produtos Prime na frente dos compradores Prime que gastam mais tempo e dinheiro na plataforma.

A maioria dos fornecedores Prime são elegíveis em virtude de venderem por atacado para a Amazon. Entretanto, os vendedores terceirizados precisam tomar medidas extras para receber o crachá. Uma opção é inscrever-se na FBA (Fulfilled by Amazon), uma opção de preenchimento popular que permite aos vendedores atenderem seus pedidos de armazéns da Amazon enquanto mantêm a propriedade sobre os produtos.

Artigo relacionado: Amazon 1P vs 3P vs Hybrid - Como escolher o método de fornecimento correto

Embora a FBA não seja a única forma de que as marcas possam receber o importantíssimo distintivo Prime. Aqueles que utilizam o programa Fulfilled by Merchant (FBM) para enviar produtos diretamente aos consumidores podem solicitar o Seller Fulfilled Prime se puderem provar sua capacidade de atender de forma confiável e consistente os padrões de envio Prime. Os produtos Seller Fulfilled Prime aparecem na plataforma como outros produtos Prime, mas são enviados diretamente do vendedor. Embora o programa não esteja atualmente aceitando novas inscrições, as marcas podem entrar na lista de espera da Amazon aqui.

Etapa nº 2: Produto e conteúdo da marca

Muitas vezes, ao embarcar em novos produtos, as marcas estão ansiosas para começar a conduzir o tráfego de clientes com campanhas publicitárias e promoções. Mas sem conteúdo de alta qualidade para comunicar o valor do produto e conduzir a conversão, seu orçamento publicitário é desperdiçado com baixo volume de vendas. É por isso que estabelecer um conteúdo básico otimizado e melhorado é um passo crucial que deve ser dado logo no início da viagem de embarque do produto.

Deve-se notar, porém, que o conteúdo de alta qualidade não é tão cortado e seco quanto o Prime badging. Um bom conteúdo pode parecer diferente de um produto para outro, dependendo da categoria e da base de clientes alvo. As imagens de estilo de vida podem ser mais importantes, por exemplo, em um produto de moda do que em material de escritório.

Embora fazer demasiadas generalizações de categoria pode levar a uma abordagem simplista. Ao invés disso, as marcas deveriam estar atendendo a um avatar claramente definido que representa uma concepção psicográfica de seu cliente ideal. Toda decisão criativa posterior deve ser tomada com esse avatar em mente. E como regra, quanto mais impactante o conteúdo for para o avatar, mais provável será que os clientes se convertam.

Outro aspecto negligenciado do conteúdo é a otimização móvel. Isto significa garantir que seu conteúdo siga as melhores práticas da Amazon para dispositivos móveis, literalmente folheando seu conteúdo em um dispositivo móvel para ter certeza de que ele se torne bom. Às vezes, as imagens aparecerão pixeladas ou estranhamente recortadas quando visualizadas no celular, portanto, é imperativo reservar um tempo para verificar, especialmente considerando que quase 60% dos clientes estão comprando no celular.

Certifique-se também de verificar os títulos de seus produtos enquanto estiver no celular, pois eles podem ser encurtados com freqüência. Se você não incluir suas palavras-chave relevantes no início do título, os compradores da Amazon poderão ver seu "Tropical, 8×11, feito à mão, cabe bem em sua casa..." como uma moldura de imagem ao invés de um tapete de área.

Finalmente, as marcas com um catálogo existente devem montar uma loja de marcas (se ainda não o fizeram). Esta é uma página exclusiva para sua marca hospedada na Amazon com listagens de produtos agrupados, conteúdo de vídeo e imagem da marca, gráficos comparativos de produtos e muito mais. Estas vitrines on-line são uma enorme oportunidade para as marcas porque permitem uma experiência de marca atendida sem a preocupação dos concorrentes que anunciam na página. São também um local ideal para destacar produtos recém-lançados. Ao listar "New Arrivals" ao lado de "Best-Sellers", o tráfego existente e o interesse do cliente podem ser alavancados para dar o pontapé inicial a novos produtos.

Etapa nº 3: Comentários dos clientes

Mais de 49% dos clientes listaram as revisões como sua principal influência. Em outras palavras, metade de todos os clientes deseja uma revisão para verificar sua decisão de compra. Somente esta estatística deve encorajar as marcas a estabelecerem uma base de revisões antes de levar o tráfego para seus produtos. Mas ainda mais, para os clientes (como eu) que filtram suas buscas com base na qualidade das revisões, os produtos sem revisões são imediatamente desconsiderados. Portanto, é claro que obter até mesmo um punhado de revisões iniciais pode ajudar a preparar um produto para a comercialização. Infelizmente, obter revisões pode ser mais fácil dizer do que fazer. Afinal de contas, a taxa média de avaliação orgânica é de cerca de 2%. Em outras palavras, você tem que vender 50 produtos para obter uma avaliação.

A Amazon tem um programa para acelerar o processo da Amazon Vine. Entretanto, este programa requer algum nível de vendas para funcionar corretamente. E como as revisões são necessárias para impulsionar a conversão, estas opções muitas vezes são mais adequadas após uma linha de base de revisões já ter sido estabelecida e um produto estar pronto para o mercado.

Há outras opções que demonstraram melhorar de forma confiável a taxa de avaliação de seu produto. Uma delas é o envio de mensagens do comprador-vendedor, um programa gratuito para vendedores terceirizados pelo qual as marcas podem enviar uma mensagem customizável aos clientes após a compra. As marcas podem incluir informações úteis para seus clientes como dicas de uso do produto, instruções de manutenção e até mesmo complementos criativos como receitas ou jogos de palavras. Naturalmente, o ponto de contato adicional também serve como uma forma de solicitar feedback do produto com uma mensagem simples como, "Conte-nos como fizemos" Embora você não possa incentivar o feedback ou solicitar comentários positivos, a mensagem ainda é um método eficaz para aumentar a taxa de comentários, muitas vezes batendo a média de até 5 ou 6%.

Passo #4: Tráfego, Tráfego, Tráfego

Finalmente você está lá. Você tomou pacientemente as medidas prévias para assegurar o mais alto nível de conversão. Agora seu produto está pronto para comercialização, o que significa que a palavra favorita de todos finalmente entra em jogo. Tráfego, tráfego, tráfego.

A publicidade de novos produtos deve estar atingindo ambos os lados do funil. A publicidade de busca deve incluir gastos com palavras-chave amplas, com ênfase em dirigir o tráfego e aumentar o conhecimento da marca, bem como palavras-chave detalhadas para dirigir a conversão e aumentar a classificação da busca orgânica.

Mas a classificação e os algoritmos também levam em conta o tráfego externo. Portanto, as marcas com a largura de banda financeira também devem utilizar o Amazon DSP (Demand-Side Platform) para fornecer anúncios de exibição personalizáveis através da web aos clientes visados, utilizando dados de compradores Amazon.

Além do DSP, o tráfego externo pode ser conduzido usando mídias sociais, blogs e qualquer outra presença on-line controlada pela marca. A chave para gerar maior relevância é capitalizar em todas as vias possíveis para o tráfego de seu novo produto.

Etapa #5: Teste e Otimização

Acima de tudo, as marcas querem uma garantia de que seus novos produtos serão bem sucedidos. E embora seja difícil ter certeza na Amazon, existem maneiras de verificar seu trabalho e otimizar para um melhor desempenho.

A otimização e solução de problemas com base em métricas só é possível quando as quatro etapas anteriores tiverem sido verificadas. Caso contrário, o número de variáveis leva a explicações apinhadas para o mau desempenho. A conversão entre as médias da Amazônia é de cerca de 5-6%, mas varia com base no ponto de preço e categoria. Novos produtos podem cair um pouco mais baixo, mas se você estiver atingindo em qualquer lugar abaixo de 1% de conversão, você deve começar a cavar.

Meu conteúdo está voltado para o avatar correto do cliente? Eu tenho críticas suficientes?

Minhas estratégias publicitárias estão atingindo efetivamente tanto a parte superior quanto a inferior do funil de marketing?

A classificação por palavra-chave orgânica é um bom indicador do desempenho geral de seu novo produto. Quando as etapas acima estão trabalhando em conjunto, você deve ver sua classificação aumentar lentamente durante as primeiras semanas. Você está preso na 300ª página? Ou você já subiu para a 100ª página?

Outra opção é fazer alguns testes A/B. Isto significa testar imagens diferentes para seus produtos, alocar os gastos com publicidade de forma diferente e, em geral, testar o desempenho de seu produto após o ajuste. Mas lembre-se de mudar apenas uma variável de cada vez, caso contrário, você não terá certeza do que está realmente fazendo a diferença.

Finalmente, as marcas devem olhar para seus concorrentes e avaliar como suas estratégias diferem. Talvez as dez principais marcas em sua categoria estejam todas projetando conteúdo para um avatar de cliente diferente do seu próprio. Ou talvez todas elas estejam oferecendo promoções e subcotando o preço do seu produto. Tirar lições daqueles que já estabeleceram o sucesso pode lhe dar uma vantagem na busca de maneiras de otimizar sua própria estratégia.

Pensamentos finais:

Lançar um novo produto na Amazon pode ser uma das tarefas mais difíceis que as marcas enfrentam na plataforma. Afinal de contas, o mercado favorece produtos com momentum de vendas estabelecido. Mas ao executar um plano baseado em um elevador de longo prazo, os produtos podem invadir a embalagem.

Não há uma linha de tempo exata para o lançamento de produtos. Para alguns produtos, o ímpeto de vendas se recupera quase imediatamente. Para outros, pode levar mais de 90 dias. A chave é puxar as alavancas certas na ordem certa e manter a paciência enquanto prepara seu produto para um afluxo de tráfego. Uma vez atingido o tráfego, trabalhe constantemente para manter o elevador. E antes que você perceba, seu produto terá voado.

A virtualização não é o único grande impacto que a COVID-19 tem tido na forma como os consumidores se conectam com as marcas. A crescente ruptura geopolítica - sob a forma de populismo, desacordos comerciais, ameaças cibernéticas e mais - está levando os consumidores em direção a marcas e produtos locais. Isto apresenta uma nova competição por marcas globais, que agora precisam entender e agir melhor sobre os valores e insights locais.

Estas são as conclusões de um recente relatório de Thomas Husson, VP e Analista Principal da Forrester Research. O relatório, intitulado "Geopolitical Disruption Demands Local Trust", reúne insights da S4Capital, MediaMonks, Circus Marketing e marcas líderes globais para mostrar as novas formas como estão construindo relevância hiperlocal em suas estratégias de marketing dentro de um cenário geopolítico cada vez mais desconectado.

"A descentralização total da velha escola não é escalável e não pode ser a resposta para o mundo fragmentado para o qual nos dirigimos", diz o fundador e presidente executivo da S4Capital, Sir Martin Sorrell, no relatório. "Alavancar as plataformas de dados e tecnologia é a nova maneira de escalar a execução local e de realmente responder às necessidades do consumidor local"

Em uma entrevista de acompanhamento, Sorrell acrescenta: "É bem possível que a COVID-19 tenha resultado em empresas mais bem administradas, pois o Centro empurra para baixo a autoridade operacional e dá maior autonomia", Entre as marcas que seguiram o exemplo, a pesquisa da Forrester registra Mondelēz, que com quem fizemos parceria no ano passado para construir tanto sua infra-estrutura tecnológica local quanto seus websites globais, enquanto também lidam com a produção de conteúdo local para a EMEA, América Latina e América do Norte.

"É um equilíbrio intrincado", diz Louise Martens, nossa Chefe Global de Produção Incorporada que dirige nossa parceria com a marca. "Estamos construindo equipes que são locais primeiro, mas não apenas locais" No centro desta estratégia - e onde as mentalidades locais/globais se cruzam - estão unindo dados, tecnologia e criatividade para fornecer relevância hiperlocal. Esta estratégia dá origem à organização multilocal: uma organização que reúne um entendimento de múltiplos mercados para inspirar ações em todo o mundo.

A Vantagem Multilocal

A Barron informou recentemente que as vendas do Mondelēz têm sido fortes ao sair da pandemia, impulsionadas pelas vendas digitais nos EUA, Europa e América Latina. Parte de seu sucesso, de acordo com a Barron's, veio da identificação e atuação em comportamentos de compra on-line - por exemplo, melhor análise de alvos e oferta de mais produtos em recipientes maiores, que são preferidos pelos compradores on-line. A história de sucesso ressalta a necessidade de as marcas se adaptarem em velocidade e escala às necessidades emergentes dos consumidores em cada mercado onde operam, o que se mostrou crucial na era da COVID.

As marcas podem atender melhor a todos os gostos e anseios do público em todo o mundo ao emparelhar dados com a produção de ativos em escala, assim como fizemos ao desenvolver ativos para a Oreo in Unreal Engine. Usando o motor, o conteúdo 3D pode ser facilmente adaptado em tempo real, como trocar o design de um pacote local por outro em apenas alguns cliques - portanto, diga adeus à necessidade de refazer desnecessariamente a criatividade para cada mercado.

É apenas um uso prático; a produção automatizada em tempo real permite que as marcas forneçam melhor conteúdo relevante em escala para uma variedade de preferências. Isto permite que a marca multilocal não só transcreva ativos mais facilmente, mas também acelere a velocidade na qual ela pode se adaptar a novas percepções ou forças externas à medida que elas surgem - por exemplo, o impacto da Brexit nas empresas européias.

As marcas multilocais estão prontas para a agilidade

Uma verdadeira organização multilocal faz muito mais do que falar a língua local nos mercados onde opera. Equipes de fundição local oferecem uma visão adicional do comportamento local - por exemplo, como a cultura alimentar varia muito de um lugar para outro. Elas também oferecem uma lente cultural que preenche lacunas que os dados não podem revelar, injetando um elemento de autenticidade no criativo. "Queremos criar um trabalho que ressoe nas comunidades locais e esteja sendo criado por uma equipe que reflita a composição da sociedade", diz Martens.

Se você precisa de um exemplo saboroso, considere um doce presente que preparamos para os fãs da Lady Gaga: a plataforma "Cante com Oreo", que convida as pessoas a compartilhar mensagens musicais com os amigos com um toque de Oreo. Lançada ao lado do lançamento da edição Lady Gaga Oreos, a plataforma se baseia na paixão e criatividade da base de fãs da estrela pop, sanduichando a marca no centro da conexão social.

Martens atribui o sucesso de sua equipe à maneira como unifica diversos talentos do mundo inteiro trabalhando em uníssono. "O que nos torna únicos é que nossa coluna operacional e financeira opera de forma verdadeiramente global através de capacidades, escritórios e equipes", diz ela. "A flexibilidade que isto desbloqueia é inigualável, o que tem um impacto tremendamente positivo em nosso pessoal, qualidade e rapidez" Ao acumular uma rede de conhecimento entre monges ao redor do mundo, ela diz: "O conhecimento viaja rápido e todos se beneficiam dos esforços uns dos outros". A duplicação de esforços encolhe"

Ao permitir maior flexibilidade e agilidade, a configuração multilocal é ideal para marcas globais, uma vez que elas se preparam para novas perturbações nos próximos anos. E à medida que os consumidores reduzem sua atenção sobre marcas que refletem seus valores locais, uma mentalidade "glocal" que mistura o aprendizado da rede global com a experiência local os ajudará a permanecerem relevantes para o público em todos os lugares.

Os líderes de compras de marketing são mais do que contadores de feijão. Desde a condução da diversidade até a viabilização de fluxos de trabalho inovadores, há várias maneiras pelas quais as equipes de compras geram impacto dentro de suas organizações - em parte, graças ao fato de estarem no centro da relação entre uma marca e seus parceiros de serviços.

Tendo trabalhado tanto com a marca quanto com a agência, Maryl Adler, VP de Estratégia Empresarial da MediaMonks, explora a natureza dessas parcerias em um novo relatório(download aqui). Título: "Striking the Balance: How Stronger Brand-Partner Relationships Fuel Long-Term Value", o relatório detalha as formas pelas quais as marcas e seus parceiros podem alcançar um verdadeiro senso de parceria através de maior transparência, modelos de remuneração revisados e um compromisso com o sucesso compartilhado. Preparando-se para o lançamento do relatório, nos reunimos com a Adler para discutir algumas das principais percepções do relatório.

Para começar, qual foi seu objetivo ao escrever este novo relatório? O que você quer que as marcas - ou talvez nossos colegas da agência - deixem de pensar no relatório?

Maryl Adler: Antes de ingressar na MediaMonks no ano passado, eu havia passado mais de uma década trabalhando entre categorias em compras de marketing. Agora, do lado da agência, quero defender as equipes de compras de marketing identificando maneiras pelas quais parceiros como os nossos podem realmente ajudá-los a gerar impacto e valor além da economia. Este relatório é um passo inicial para essas conversas, nas quais quero ajudar ambas as marcas e agências a perceber o que a outra está procurando com base em minha experiência em ambos esses mundos. Assim como o título sugere, os leitores devem terminar a leitura com uma melhor compreensão do verdadeiro sentido de parceria em que se baseia: um desejo compartilhado de impulsionar as marcas e seu impacto através da criatividade e inovação.

A premissa do relatório é amplamente inspirada pelo Projeto Primavera, uma iniciativa da WFA que visa ajudar o marketing de compras a realizar valor além da economia de custos. Como alguém com experiência em compras de marketing, como o Projeto Spring tem ressoado em sua abordagem de compras?

MA: O Projeto Primavera é uma iniciativa fundamental que elimina a noção de que as pessoas de compras são simplesmente contadores de feijão. Percebendo que as equipes de compras têm o poder de impulsionar a inovação e oferecer valor além do custo, a WFA tem feito um excelente trabalho, reunindo artigos de conteúdo, vídeos, relatórios e mais formas de mostrar como os líderes de compras de marketing das marcas líderes mundiais estão fazendo exatamente isso.

Acho que no ano passado tivemos a oportunidade de ver realmente como isso é verdade, com o importante papel que a Procurement está desempenhando para ajudar as marcas a se adaptarem em meio a perturbações. Quando a pandemia começou, muitas marcas tiveram que se agarrar a seus orçamentos e buscar novas eficiências. Também houve um interesse renovado na RSE, com marcas procurando parceiros que refletissem seus valores sociais. A aquisição está no centro dessas relações, e as equipes precisam de parceiros em quem possam confiar para ajudá-los a atingir esses objetivos.

Uma idéia crítica em seu relatório é que o marketing deve ser tratado como um investimento, não como uma mercadoria. Você poderia explicar a diferença? Quais são algumas mudanças iniciais na mentalidade das marcas?

MA: Sim! O impacto do marketing e o ROI são certamente mensuráveis, mas não da mesma forma que sua equipe média de Compras faria um benchmark do custo das commodities. Por exemplo, os ativos digitais não podem ser comparados como por exemplo, e não há dois parceiros criativos verdadeiramente comparáveis na qualidade do trabalho. Dito isto, recomendo uma série de KPIs no relatório que as equipes de Compras podem usar para determinar melhor como o trabalho de um parceiro criativo contribuiu para o crescimento de sua marca - e acho que essa pergunta é a chave.

Os modelos de remuneração são um componente importante das compras. O senhor defende modelos baseados no desempenho. Por que isso é tão importante e o que impede as marcas de usar esse modelo?

MA: Isto mais uma vez fala daquela idéia de pensar o marketing como um investimento. Idealmente, seu parceiro não apenas criará produtos - eles encontrarão maneiras de você trabalhar de forma mais eficiente e eficaz, esticando o valor de seu dólar. Um modelo baseado no desempenho responsabiliza seu parceiro criativo pelo trabalho deles, mas também os incentiva a percorrer essa milha extra.

O relatório não trata apenas de mudanças a serem feitas pelas marcas; você também discute como as agências devem se esforçar para ter um sentido mais forte de parceria. Qual é uma maneira fundamental de as agências mudarem?

MA: Em geral, as agências e parceiros de produção fariam um favor às marcas (e a si mesmos) ao serem mais transparentes para seus clientes, pois a transparência é a base para uma parceria forte. Muitas agências tratam os custos como uma caixa preta, por exemplo. Mas se as agências fossem além das taxas horárias e quebrassem o peso exato do custo em relação aos níveis de antiguidade e criatividade daqueles que fazem o trabalho, isso ajudaria as marcas a tomar decisões mais informadas, desde que entendessem o valor que cada uma dessas diferentes funções traz para a mesa. Em última análise, uma parceria é construída com base no compromisso entre ambas as partes - e para fazê-lo de forma eficaz, as marcas e as agências devem entender-se melhor uma à outra. Dito isto, transparência não significa pedir às agências que compartilhem informações confidenciais como suas despesas gerais e margem de lucro.

Chegou a hora de construir um verdadeiro sentido de parceria.

Diversidade, equidade e inclusão são importantes para qualquer organização - e como unificamos nossas equipes através de disciplinas, formações e conjuntos de habilidades, isso se tornou um importante conector entre nosso pessoal, em todo o mundo.

"Como empresa, nosso objetivo é representar as comunidades em que vivemos e incentivar uma abordagem diversificada em tudo o que fazemos", diz Sir Martin Sorrell, Fundador e Presidente Executivo da S4Capital. Esta ambição se traduziu em várias iniciativas ousadas em toda a organização, incluindo nossa recém-lançada Fellowship, que visa abordar o desequilíbrio no emprego de grupos subrepresentados na indústria criativa e tecnológica.

Mas o trabalho nunca é feito: cultivar uma força de trabalho mais diversificada e inclusiva continua sendo um objetivo pelo qual nos esforçamos para refletir mais precisamente as comunidades nas quais trabalhamos. Enquanto as iniciativas em toda a organização desempenham um grande papel para alcançar essa ambição, os indivíduos e as equipes locais também se sentem capacitados para iniciar iniciativas próprias. "Nosso pessoal se preocupa profundamente com a diversidade e a inclusão", diz Imma Trillo, Vice-Presidente Sênior de RH/Talento Global da S4Capital, "e estamos vendo mais e mais iniciativas sendo desenvolvidas em nível local em muitos de nossos escritórios" É por isso que nossa equipe de Bem-estar em Londres decidiu lançar a Semana DE&I, um evento virtual de uma semana focado na diversidade, equidade e inclusão inspirado em eventos similares focados no bem-estar, incluindo a Semana da Saúde Mental.

Uma abordagem de baixo para cima

O que começou como uma iniciativa local - um pequeno grupo de colegas se reunindo para determinar o que era importante falar no clima atual de nossa pandemia e cada vez mais polarizado no mundo - se transformou em uma iniciativa em toda a empresa, na qual pessoas em todo o mundo se envolveram com assuntos difíceis no local de trabalho: O que são microagressões? Que preconceitos estamos inadvertidamente impondo aos outros? Como nos dirigimos respeitosamente a pessoas de diferentes culturas, origens e identidades de gênero? Quando devemos chamar alguém, e como?

"O que eu realmente gosto é que veio de baixo para cima", diz Martin Verdult, Diretor Geral do escritório de Londres. "As pessoas disseram: 'Isto é algo sobre o qual queremos falar e agir'" E embora estes tópicos sejam tudo menos triviais, Verdult gosta deles para serendipitous conversas que têm sido difíceis de replicar sem um escritório físico. "Eu realmente valorizo que neste tempo de COVID que levamos uma hora do dia para pensar em algo que não seja sobre o orçamento ou sobre os resultados - algo sobre o qual as pessoas normalmente falam por causa do café", diz ele. "Criamos isto para impulsionar tópicos sobre os quais nem sempre falamos"

Isto leva a uma lição importante para os líderes: os funcionários querem ter estas conversas, e você não deve se intimidar de não ter tudo isso resolvido. "Não há problema em não ter tudo resolvido internamente", diz Liam Osbourne, Parceiro do Cliente, Fashion & Luxury e DE&I lideram em Londres. "Incline-se em especialistas externos que podem ajudar" Abaixo, oferecemos alguns dos insights que os especialistas compartilharam com nossa equipe durante toda a programação da semana.

Criando um local de trabalho mais inclusivo

Para avançar em direção a um local de trabalho mais diversificado e inclusivo, os empregadores devem atrair candidatos mais diversificados - e se não o forem, é muito provável que seu processo de recrutamento seja deficiente, diz Jane Hatton, fundadora e CEO do Evenbreak, um conselho de empregos com sede no Reino Unido, que conecta os candidatos deficientes com empregadores inclusivos. "O talento não discrimina", diz Jane, "Recrutar com um olho na diversidade significa remover os preconceitos e barreiras inadvertidos em seu processo, de modo que você está alcançando e convidando todos os talentos a passar"

Este ponto foi atingido em casa para Osbourne. "Uma das minhas paixões pessoais foi mudar o processo de recrutamento", diz Liam. "Como avaliamos as capacidades quando olhamos para um currículo baseado em oportunidades passadas, não em potencial futuro? Precisamos encontrar diferentes formas de vetar os candidatos e apoiá-los de forma adaptada às suas necessidades" Uma maneira de fazer isso é deixar de depender de currículos como meio de pré-selecionar candidatos". Em vez disso, a Hatton sugere isolar três ou quatro pontos fortes chave que um trabalho requer e realçá-los no anúncio de emprego. Peça-lhes que respondam a um punhado de perguntas ou executem tarefas relacionadas ao trabalho para mostrar suas habilidades e usar essa informação para fazer uma lista de candidatos. Remover informações pessoais da primeira etapa do processo - gênero, idade, escolaridade e até mesmo experiências passadas - é o campo de atuação de todos os candidatos.

Sinta-se confortável com conversas incômodas

Mas contratar com vistas à inclusão é apenas o primeiro passo para criar um local de trabalho mais diversificado e inclusivo. Nichole McGill-Higgins, Fundadora e CEO da consultoria de gestão Changez Life postula que todos em uma organização são responsáveis por conduzir a agenda da diversidade e da inclusão. E isso significa encontrar maneiras de não apenas mudar a maneira como nos tratamos uns aos outros, mas falar abertamente uns com os outros sobre raça e racismo - algo que pode ser difícil entre pessoas de culturas diferentes.

É importante entender que não importa o quanto sejamos bem intencionados como indivíduos, é da natureza humana ter preconceitos. E quando deixados sem controle, os preconceitos no local de trabalho podem se manifestar como microagressões - declarações ou ações indiretas, sutis ou involuntárias de discriminação contra membros de um grupo marginalizado. A consciência de nossos próprios preconceitos, defensividade e potenciais microagressões é essencial para podermos nos comunicar abertamente uns com os outros, especialmente sobre raça.

Entendendo os impactos sociais

Assim como em tudo o resto, a COVID e outros desorganizadores do ano passado - as eleições americanas, Brexit, o aumento da consciência do racismo e os movimentos ativistas que saíram dele - aceleraram a necessidade de mais diversidade e inclusão. "Esta é uma jornada que precisamos continuar o tempo todo", diz Verdult. "Estes eventos aceleraram a necessidade e aumentaram a urgência dessas mudanças"

Em tempos de crise, as verdadeiras cores se mostram. Como organização, sua resposta a uma crise tem que vir de um lugar de autenticidade não em resposta à pressão social. Quando o assassinato de George Floyd aumentou a pressão sobre as empresas para que falassem e mudassem a maneira como estavam lidando com a diversidade, muitas empresas fizeram erros porque não vinham de um lugar de autenticidade. Mas quando uma marca vai além de seu propósito e realmente abraça seu papel - transformandoo negócio de dentro para fora - elapode causar um verdadeiro impacto.

Combate ao preconceito na publicidade

Os comerciantes devem entender bem a influência que a criatividade tem sobre nosso público. Por esta razão, é fundamental que cada um de nós esteja equipado para identificar e combater nossos próprios preconceitos pessoais. "Ter preconceitos não é necessariamente uma coisa ruim, é apenas comportamento humano", diz McGill-Higgins. "É apenas que precisamos nos tornar mais conscientes sobre isso", e tomar as medidas para combatê-los.

Rich Miles, CEO da The Diversity and Standard Collective, concorda e sugere que, ao abordar o trabalho do cliente, os criativos se concentram em injetar intencionalmente a diversidade no trabalho. "Se você está criando uma idéia que não tem nenhum descritor, você pode estar inadvertidamente convidando a preconceitos, porque - dada a natureza humana - o preconceito será sempre aplicado", diz Miles. Em vez disso, ele recomenda que, nos estágios iniciais de uma idéia, você incorpore descritores diversos para personagens ou cenários, de modo que a diversidade seja cozinhada em um projeto desde o início. "Estamos todos muito preocupados em errar", diz ele, "Portanto, se você estiver preso, fale com pessoas de várias comunidades para aprender sobre elas, ou envolva-as em seu trabalho desde o início"

Portanto, se você está procurando se comunicar mais aberta e efetivamente com os colegas de trabalho ou criar um trabalho mais diversificado e inclusivo, iniciar a conversa e criar um roteiro é fundamental. Quando se trata do local de trabalho, vários potenciais iniciadores de conversas para falar sobre raça podem se concentrar em saber se os indivíduos sofreram discriminação, se a organização está fazendo o suficiente para construir uma cultura inclusiva, e o que pode ser feito para promover a inclusão de negros e POC no local de trabalho. Através deste processo, as equipes podem pegar preconceitos prejudiciais antes de perpetuá-los através da criatividade e dos produtos que lançam no mundo.

Foi o que fez a equipe do Bem-estar em Londres, e com grande sucesso. O feedback já rolou ao sugerir tópicos para a próxima Semana DE&I, reafirmando que o trabalho nunca é feito - e que as pessoas estão ansiosas para levar a conversa adiante.

Um agradecimento especial à equipe do Bem-estar em Londres por organizar o evento e desenterrar as idéias acima: Nafeesa Yousuf, Charlotte Igharo, Maxine Penney, Maithili Jalihal, Brendan O'Conner, Matthew Brett, Liam Osbourne e Nimo Awil.

Entendemos que o poder da criatividade é amplificado pela diversidade de origens e de pensamento. No entanto, a indústria publicitária e de marketing continua carente da diversidade necessária para uma verdadeira inovação - diversidade de pensamento que nos permitirá não apenas injetar nosso trabalho com idéias novas e únicas, mas também nos ajudará a produzir um trabalho que ressoe com o mundo ao nosso redor.

É por isso que somos apaixonados pelo nosso Programa de Bolsas de Estudo S4Capital, que visa capacitar jovens estudantes excepcionais de comunidades tradicionalmente subrepresentadas, à medida que eles deixam sua marca no caminho da inovação tecnológica em publicidade e marketing. Ao longo dos quatro anos de programa imersivo e acelerador, os bolsistas ganharão experiência prática trabalhando no setor como colegas de trabalho e aprendizes de líderes seniores, com cadeiras na primeira fila para o trabalho interno do pessoal executivo e equipes de produção de classe mundial na vanguarda das tecnologias avançadas de marketing e publicidade. É importante ressaltar que nós e nossos parceiros nos beneficiaremos das novas perspectivas que eles trazem.

O S4Fellowship foi originalmente concebido para dar aos graduados um começo forte que os entusiasma com nossa indústria. Com o assassinato de George Floyd e o movimento "Black Lives Matter", nós impulsionamos toda a nossa abordagem ao tomar medidas para resolver o desequilíbrio no emprego e as oportunidades futuras para grupos sub-representados, sendo o foco em convidar graduados de faculdades e universidades historicamente negras (HBCUs) um primeiro e pequeno passo.

"Como empresa, nosso objetivo é representar as comunidades em que vivemos e incentivar uma abordagem diversificada em tudo o que fazemos", disse Sir Martin Sorrell, fundador e presidente executivo da S4Capital. "Este programa de bolsas de estudo está fazendo a nossa parte para eliminar a questão da diversidade em nossa indústria"

Esta semana recebemos nossa turma inaugural de S4CapitalFellows, três graduados de HBCUs nos EUA, que estão começando a trabalhar em tempo integral em nossa organização. "Queremos ser uma porta aberta para que mais talentos diversos se juntem a uma indústria que historicamente tem sido exclusiva para tantos", diz o fundador da MediaMonks & Diretor Executivo da S4Capital, Wesley ter Haar. "Temos alguns Fellows muito impressionantes se juntando à equipe, e estou entusiasmado em ver como eles influenciarão nosso trabalho, assim como nossas formas de trabalho"

Após meses de reuniões com inúmeros candidatos extremamente talentosos, temos a honra de apresentá-los à nossa turma inaugural de Fellows ilustres para ouvir o que eles têm a dizer sobre o início de seus quatro anos no campo com a S4.

Arion Kidd-Weeks, Morehouse College

Bacharelado em Artes, Cinema, Televisão e Estudos de Mídia Emergente

"Adoro a mídia e a criação de conteúdo, por isso a missão do S4 se alinha com minhas paixões". É incrível ver uma Irmandade tão progressista e isso me excita sobre o futuro". Estou ansioso para trazer minha perspectiva, usar minhas habilidades e aumentar minhas habilidades e conhecimentos em torno da mídia para que eu possa contribuir para a empresa e para a indústria"

Alfred Mohammed, Morehouse College

Bacharelado em Artes, História

"A interseção entre criatividade, negócios e tecnologia foi o que me atraiu para a S4. Além disso, era muito óbvio que durante todo o processo de aplicação e entrevista [liderança] queria me conhecer como pessoa. E quando me perguntaram sobre questões sociais pelas quais sou apaixonado, eles me fizeram de anzol, linha e afundamento"

Erena Reese, Colégio Spelman

Bacharelado em Ciências, Ciências da Saúde

"Desde o início, David [Lang Levitt, Diretor de Programa] deixou claro que vamos ser integrados diretamente no fluxo de trabalho. Não somos estagiários, não somos assistentes, esta bolsa de estudos é para nós, eles realmente querem que aprendamos". A maior parte da minha formação está relacionada à STEM, por isso estou começando na análise de dados, mas estou ansioso para trabalhar também no lado criativo"

"Erena, Al e Arion têm o tipo de confiança e ambição que eu gostaria de ter tido quando me formei recentemente na faculdade", diz Kamron Hack, Diretor Sênior da Global DEI & Cultura. "Eles já conseguiram tanto na vida, e continuam curiosos, ansiosos para aprender e animados para contribuir". Fiquei inspirado por cada uma de suas histórias e agradecido por terem escolhido juntar-se a nós"

Os bolsistas compartilham seus pensamentos sobre o processo

O processo de solicitação e entrevista da bolsa foi, em uma palavra, rigoroso. Foi solicitado aos candidatos que enviassem um currículo, dessem suas idéias, conhecimentos e opiniões sobre questões sociais relevantes, preenchessem um questionário de amplo alcance e enviassem um vídeo de um minuto expressando seu interesse na bolsa de estudos. Mas isso foi apenas o começo. Uma ampla reunião com o Diretor do Programa David Lang Levitt deu início a uma série de reuniões de painel com a liderança sênior da S4. E o passo final foi uma reunião um a um com Sir Martin.

Erena: "Quando ouvi pela primeira vez sobre a Fellowship, quis saber mais sobre a empresa e encontrei [MightyHive Chief Operating Officer e Co-Fundador] Chris Martin no LinkedIn, então me aproximei. Eu não o conhecia, mas ele se reuniu comigo em outubro, eu me apresentei em novembro, e o processo de entrevista começou a partir daí. Houve muitas entrevistas, mas elas não foram muito intensas. O mais louco é que as coisas chegaram ao fim - estou trabalhando na equipe do Chris agora mesmo"

Arion: "As entrevistas e os painéis de discussão foram muito confortáveis. A forma como as coisas foram estruturadas foi muito propícia para a construção de relacionamentos. Todos podem ser profissionais". Mas ser capaz de se conectar com as pessoas, isso é algo que não se pode replicar. O processo nos deu a plataforma para fazer conexões para ver se estávamos interessados em fazer parte da cultura e da família da S4. Eu adorei"

Alfred: "Já passei por entrevistas com algumas empresas bem grandes, mas na S4 (contra algumas outras empresas com quem falei) eles me conheceram. E foi óbvio durante todo o questionário e as entrevistas que entender quem eu sou é importante"

Sobre ser parte da classe Inaugural

Os 2021 Fellows são a primeira classe, mas não serão os últimos. E eles entendem o significado de liderar o caminho.

Alfred: "Sei que esta Irmandade significa muito para Sir Martin. Portanto, para ele, escolher-nos, e especificamente a mim como indivíduo, é enorme. Como ele disse, isso mostra que ele deposita muita confiança em nós e que Peter Kim, Wesley e o resto da equipe têm fé em nós". E de nosso lado como Companheiros, acredito que é incrivelmente importante para nós estabelecer um bom precedente para quem quer que venha depois de nós"

Erena: "É uma honra, e significa algo para mim que David [Lang Levitt], Sir Martin e todos os outros que entrevistei viram algo em mim que eles queriam que eu fizesse parte de sua primeira classe desta Irmandade. É realmente importante que o S4 reconheça a falta de diversidade e que eles estejam tentando consertá-la, e isso realmente significa algo para mim que eles estão começando esta Fellowship com graduados da HBCU"

Arion: "O crescimento que a S4 tem tido até agora é exponencial, e é evidente que este é o futuro, e esta é uma nova era e uma nova era". E isso é algo que estou realmente, realmente entusiasmado por fazer parte e me estender à minha comunidade"

Sobre o encontro com Sir Martin

Sem dúvida, o ícone publicitário teve algumas conversas interessantes com os Fellows. Aqui, obtemos suas impressões de seus encontros individuais com ele.

Arion: "Quando me encontrei com Sir Martin, uma pergunta que lhe fiz foi como ele identifica o que está por vir no futuro e repetidamente posiciona as empresas para o sucesso. Ele falou sobre procurar o crescimento de primeira linha - ir com um mercado que está crescendo, disse ele, encontrar o crescimento - e olhar para os valores centrais da empresa. Isso realmente me acompanhou"

Alfred: "Sir Martin poderia ter ido a qualquer universidade com sua Fellowship, mas com o advento de tudo o que aconteceu neste país e no mundo, a S4 está fazendo uma grande declaração ao ter a primeira classe da HBCUs"

Erena:"Eurealmente gostei muito de conversar com Sir Martin. Ele iniciou duas empresas incríveis e é incrível ver o quanto o S4 cresceu em pouco tempo". Será ainda mais interessante ver como será no final da minha bolsa de estudos. Sir Martin disse que quer que a S4 seja a Amazônia do marketing e eu acho que é assim que a empresa vai ser"

"Nossa esperança e intenção é desafiar suposições". Para que as pessoas experimentem como os Fellows são grandes, através do trabalho com eles, vendo o valor que trazem e descobrindo como os preconceitos podem mudar para o bem", diz o diretor do Programa de Bolsas de Estudo da S4Capital, David Lang Levitt.

Os resultados estão dentro! Quatro de nossos projetos experimentais foram pré-selecionados para o prêmio Campaign Experience Awards 2021. A Biblioteca sem censura, o Air Jordan XXXV revela, o Super Saturday Night e o BRIC's Celebrate Brooklyn! Festival.

Enquanto estas quatro experiências abrangem seis categorias de prêmios - capturando uma gama de experiências digitais e o que elas podem realizar - elas talvez tracem mais interessantemente a evolução da experiência ao longo de 2020, desde antes da pandemia atingida no mundo ocidental até a realidade vivida hoje. Mas, apesar destas mudanças, a abordagem da experiência tem permanecido clara em nossa abordagem: alavancar a tecnologia digital para permitir novas experiências que nunca foram possíveis antes, que reúnem as pessoas de formas inesperadas. Eis como esse objetivo central se traduziu ao longo de um ano de engenhosidade.

Um Primeiro Conjunto de Mentes Digitais Tornou o Pivô Mais Fácil

Embora eventos presenciais que atraem grandes multidões ainda não sejam possíveis no momento presente, experiências como o Super Saturday Night, um show da Lady Gaga na véspera do Super Bowl do ano passado, podem dar uma olhada no que a experiência pode parecer nos próximos anos reimaginando e modernizando a experiência de concerto para uma era digital. Através de uma série de ativações, a experiência utilizou a conectividade 5G de última geração para se conectar com ventiladores - por exemplo, transformando o "passo e repetição" padrão em uma tela que refletia cada ação dos participantes através de um duplo digital com tema monstro. Estes momentos não apenas encorajaram o compartilhamento social, mas ajudaram os fãs da Gaga a entrar na mentalidade de "pequeno monstro" antes do espetáculo.

E embora os desafios do ano passado tenham migrado em grande parte as experiências on-line ao redor do mundo, nossa equipe Experiencial há muito defende ativações que combinam transmissão e eventos presenciais para atender audiências distantes, uma abordagem que chamamos experiencial ao vivo. “Para nós, a experiência sempre esteve focada na amplificação on-line, independentemente de a experiência ser física ou virtual" diz Ciaran Woods, Produtor Executivo de Eventos Experimentais e Virtuais. Woods observa que esta mentalidade de "digital-first" preparou bem a equipe para seu rápido pivô de virtualização. "A transição, embora a velocidade da luz, pareceu muito natural e evolutiva", diz ele.

Online ou Off, Interactivity Restained Key

Existem eventos virtuais para conectar as pessoas - e uma grande parte disso significa dar ao público uma voz tão forte quanto a dos artistas. Ao se propor a redefinir os eventos ao vivo para uma nova era, a primeira digital, a estrela norte da equipe de Soluções Virtuais tem sido permitir uma interação verdadeira e bidirecional entre os dois lados da tela.

Pense no burburinho que um músico recebe ao ver e ouvir a multidão em frente a um palco. O desejo de captar essa mesma sensação de energia deu lugar ao desenvolvimento e à liberação de LiveXPa nossa ferramenta interna de contar histórias ao vivo permite elementos visualmente ricos, moldados em tempo real pela interação da multidão. "Percebemos que os eventos virtuais precisavam de um nível mais profundo de interação onde os usuários pudessem experimentar ao vivo, experiências personalizadas e interações um-a-um", diz Travis Craw, Produtor Executivo de Experiencial.

Entre os primeiros grandes eventos que o LiveXP trouxe à vida foi o BRIC's Celebrate Brooklyn! Festival, um festival de música ao ar livre de longa duração desfrutado pelos nova-iorquinos todo verão. Com pessoas incapazes de se reunirem em grandes multidões por causa da pandemia, reunimos os fãs de música através de um evento com dois dias de animação no YouTube. As apresentações foram aumentadas por trivialidades, perguntas e respostas ao vivo, integração de Spotify (permitindo aos fãs salvar músicas para uma playlist com uma foto de sua câmera móvel) e muito mais. Cada um destes elementos mostrou como a união de uma miríade de interações digitais alimenta um momento memorável e abriu o festival hiper-local para um palco global.

A Virtualização Trouxe Novas Experiências para Novas Audiências

No ano passado, as marcas não tiveram muito tempo para passar do experiencial ao digital. Algumas perderam a marca ao tentar traduzir experiências presenciais para digitais - uma tarefa impossível que se prepara para o fracasso. As marcas que realmente entregaram, enquanto isso, visavam construir experiências que nunca foram possíveis antes, alavancando ferramentas digitais como locais virtuais imersivos.

A Biblioteca sem censura que a MediaMonks construiu em colaboração com Repórteres sem Fronteiras é um excelente exemplo de como os locais virtuais podem ser usados para superar as tradicionais restrições experimentais. Transformamos uma biblioteca de conhecimento proibido - artigos escritos por jornalistas que são censurados ou foram mortos em seus países de origem - em uma biblioteca literal que poderia ser acessada por leitores de todos os lugares através do Minecraft.

Nick Fuller, SVP do Crescimento, observa que os ambientes digitais também têm o potencial de proporcionar experiências mais relevantes para o público. "As experiências personalizadas são mais fáceis de entregar em escala através de plataformas digitais, de forma rastreável e mensurável, não apenas para fins de engajamento, mas para rastrear o ROI e a geração de leads"

Mas há outro benefício chave para superar as restrições físicas através das plataformas digitais: a acessibilidade. Eliminando a necessidade de viajar, eliminando as restrições físicas (como assentos disponíveis em um teatro) e baixando o custo de acesso, a virtualização abre ativações experimentais para populações inteiras de pessoas que nunca teriam sido capazes de participar delas antes.

A Influência do Digital Permanecerá

Embora a experiência virtual seja uma obrigação para que as marcas continuem aparecendo para o público online hoje em dia, como elas poderiam se parecer quando a pandemia se tornar comum novamente? Uma possibilidade é que elas apresentem uma camada digital mais persistente. "A realidade ampliada desempenhará um papel mais forte, com experiências como o uso dos espaços Oculus durante o Facebook Connect", diz Woods.

Mas a realidade ampliada também pode melhorar as experiências em pessoa. Quando a marca Jordan revelou seu novo sapato Air Jordan XXXV via livestream para os iniciantes da indústria, os monges apareceram com uma gota digital usando AR que dava aos telespectadores a chance de conferir o sapato up-close-um momento "tinha que estar lá" que estava um pé acima de uma revelação padrão. Podia-se facilmente ver como tal característica poderia ser construída em showrooms, dando a todos os participantes a chance de inspecionar um produto - ou estender essa experiência ao público de longe.

Sobre essa nota, podemos também ver experiências híbridas que estão espalhadas por vários locais. "Acredito que uma abordagem híbrida se tornará uma oferta padrão para eventos ao vivo como feiras e conferências, principalmente para sobreviver", diz Marcel van Overveld, Diretor de Eventos Virtuais de Negócios. "As marcas terão que desenvolver outros fluxos de renda, olhando para a coleta de dados e adicionando uma camada digital em eventos físicos ao vivo para se beneficiar dessa oportunidade e manter ou ampliar seu alcance, mantendo-se assim relevantes para seu público alvo" Por exemplo, sua equipe está procurando maneiras de usar os dados para virtualmente emular a serendipidade de esbarrar em alguém com um interesse compartilhado.

Não importa a forma que o digital tome em um futuro próximo ou distante, uma coisa é clara: ele permitirá experiências que não podem ser encontradas em nenhum outro lugar. Por essas razões, o papel fundamental do digital na experiência permanecerá bem no futuro. "Já vimos os benefícios em primeira mão", diz Woods. "Maior alcance, melhor ROI, mais acessibilidade, mais eventos centrados no usuário e mais sustentáveis-virtuais estão aqui para ficar"

“O cliente não é um idiota, ela é sua esposa" Esta citação menos famosa de David Ogilvy tem cerca de 70 anos de idade, mas não perdeu nenhuma de sua relevância.

Na verdade, ela está diretamente de acordo com o apelo da Apple Tim Cook no CPCD em 29 de janeiro. A sua cobertura tem sido muito unilateral, focalizando as supostas críticas de Cook ao Facebook. Entretanto, Cook fez um tour d'horizon de utilização da tecnologia para o bem, e a responsabilidade corporativa e o posicionamento da Apple daí resultante.

David Ogilvy não poderia ter conhecido nada disso há 70 anos, mas ele insistiu, mesmo assim, para levar os consumidores a sério, para respeitá-los como pessoas que são inteligentes o suficiente para ver através da publicidade exagerada e que, melhor ainda, não se aborreciam até a morte. "Você não pode aborrecer as pessoas para comprar" em 2021 também significa que você não compra os dados de onze comerciantes juntos, a fim de então rastrear um consumidor através da segmentação através das mais diversas aplicações. Na década de 20 deste século, como nos anos 50 do passado, você precisa de conteúdo: publicidade que fascina, que interessa, que pode gerar ressonância por si só.

Mas não vivemos mais na época de Ogilvy ou Bernbach. Vivemos no tempo da tecnologia e dos dados. Se Ogilvy entendia a criatividade como uma medida de cortesia para os consumidores, os marketeiros modernos devem enfrentar o desafio de como a demanda por essa cortesia se desenrola em sua própria estratégia sobre dados e tecnologia. Ou dentro da lógica de Tim Cook, como estar à altura de sua responsabilidade social como empresa de publicidade - e, portanto, como prestador de serviços neste campo.

Nem tudo deve passar pelo ciclo de seu surgimento, sendo mal utilizado e consequentemente banido antes de olharmos criticamente para ele e permitir que seja possível com o efeito certo. Os eventos em torno das eleições em fortalezas outrora democráticas, ou a divisão das sociedades através da difusão de notícias falsas, devem preocupar a todos que utilizam esses meios de comunicação ou os utilizam comercialmente para si mesmos. Isto não é resolvido com um boicote único como parceiro publicitário do Facebook, tão eficaz quanto a iniciativa #StopHateForProfit foi.

Mas mesmo assim, as críticas foram misturadas com os aplausos, e foram levantadas questões sobre motivos financeiros ou morais, sobre restrições pontuais ou conseqüências permanentes.

Houve pouca discussão, entretanto, sobre se era suficiente apontar o dedo para os gigantes da mídia social ou se a empresa deveria reavaliar seu próprio tratamento dos dados dos clientes. Na Alemanha em particular, a discussão sobre dados de clientes geralmente ocorre apenas em conexão com iniciativas legais, ou seja, a DSVGO. O que é permitido e o que não é parece ser mais importante do que o que é certo e o que não é. O abandono repentino dos cookies é entendido como um obstáculo da mesma forma que o advento dos adblockers cinco anos atrás.

Entretanto, em 2020, o ano da COVID, dois outros grandes desenvolvimentos são significativos que colocam a questão sob uma luz diferente. Um deles é o debate em torno da finalidade das marcas. Cada vez mais os tomadores de decisão de marketing acreditam que sua marca precisa comunicar o papel que ela quer desempenhar na sociedade, o que ela deve significar. Pode-se discutir se as barras de chocolate precisam de um papel socialmente relevante ou se tal questão deve ser decidida no marketing e abordada na comunicação. Mas dificilmente se pode argumentar se as marcas que reivindicam tal estratégia para si mesmas também precisam fornecer respostas sobre sua responsabilidade no manuseio e uso de dados. Este tópico está localizado de forma causal no marketing e é uma questão direta de comunicação.

A segunda grande questão em 2020/21 é a do acesso direto ao cliente. D2C (direto ao consumidor) foi um dos grandes vencedores, numa época em que muitas marcas sentiam que a ausência de uma estratégia no comércio eletrônico; a dependência de algumas plataformas pode tornar os negócios muito incômodos, para colocar a questão de forma agradável. O investimento de um bilhão por parte da Dra. Oetker não se tratava de poucos caminhões de entrega alugados, mas de possuir a última milha, trazendo acesso aos clientes e o uso de dados para o planejamento de sortimento e vendas.

E embora este negócio tenha sido uma das grandes manchetes na Alemanha durante a COVID, é importante notar que a maioria dos marqueteiros tem uma estratégia de propósito e não uma estratégia de dados. O Marketing Tech Monitor 2020 sugere que esta estratégia não está nem na gaveta - não, na maioria das vezes não está nem mesmo nas etapas de planejamento.

Está se tornando cada vez mais difícil se envolver com os clientes porque seu comportamento na mídia mudou de forma tão maciça. E mesmo que muitos ainda liberem descuidadamente todos os cookies a cada visita ao site, o marketing que continua a depender exclusivamente da política de dados de terceiros será muito caro a longo prazo. Uma idéia sobre o acesso direto aos clientes, sobre uma estratégia de dados de primeira parte e sobre qual tecnologia isto deve ser mapeado, está se tornando cada vez mais essencial. Tecnologia para o benefício das pessoas, como disse Tim Cook. E como as empresas se posicionam a este respeito, qual é sua responsabilidade, quem quer ser "um bom cidadão corporativo em um mundo tecnológico"? O marketing tem que responder a estas perguntas, porque o cliente torna-se mais exigente, mas nunca se torna estúpido. Como David Ogilvy o descreveu há 70 anos.

Este artigo foi originalmente publicado em alemão na Horizont. Você pode encontrar cobertura de acompanhamento na Horizont aqui.

A importância da conexão humana (e a falta dela) foi fortemente aliviada pela pandemia. Porque tantas outras coisas foram despojadas, aqueles com quem nos conectamos, com quem sentimos falta e com quem não podemos estar de acordo, têm estado todos na vanguarda.

Estamos mais próximos do que nunca das pessoas que compartilham nossos pontos de vista, e mais distantes daqueles que não compartilham. Nossa necessidade de convencer uns aos outros de que estamos certos é poderosa, mas quanto mais tentamos, mais nos perguntamos por que é tão difícil mudar a mente de outra pessoa.

Na Firewood, acreditamos que boas pessoas são bons negócios - tanto quando se trata daqueles que trabalham aqui como daqueles com quem trabalhamos. Nós nos preocupamos em crescer como indivíduos e tratar as pessoas com a dignidade e o respeito que merecem. Trabalhamos com nossos clientes para elevar sua diversidade, inclusão e padrões de acessibilidade, e queremos garantir que todos sintam que estão sendo vistos e representados no trabalho que realizamos. De acordo com uma cultura inclusiva e autêntica, queremos ter respeito uns pelos outros como pessoas - mesmo quando discordamos. Por isso, escavamos a fundo e criamos algumas técnicas para ajudar você a ter conversas mais produtivas.

O dilema humano

Inúmeros estudos têm mostrado que humanos não são racionais quando se trata de formar crenças. Uma vez que formamos uma opinião, agarramo-nos a ela - e nenhum fato difícil pode nos fazer mudar de idéia. Em seu livro, "..O enigma da razãoos cientistas cognitivos Hugo Mercier e Dan Sperber concluem que isso se deve ao fato de os seres humanos terem desenvolvido razões para poder descobrir a melhor maneira de colaborar com as pessoas de seu círculo, não para lutar contra os dilemas filosóficos. Portanto, se ser social é mais importante para nossa sobrevivência do que ser intelectual, faz sentido que mudar a mente de alguém não é tarefa fácil (e que simplesmente declarar fatos não funciona realmente). Então, o que funciona?

Como ter conversas que não terminam em gritaria

Para ter uma conversa real e talvez até mudar uma crença profunda, primeiro é preciso fazer uma conexão humana. A pessoa com quem você está conversando tem que se sentir segura, respeitada e ouvida antes que ela possa ouvi-lo. Isto pode exigir muito autocontrole e paciência, mas não importa o quanto você possa discordar deles, a primeira coisa que você tem que fazer é ver a pessoa por trás da crença.

Técnica 1: Faça-os sentir-se ouvidos

Ouvir realmente alguém e fazê-la sentir-se ouvida são as chaves para ter uma conversa produtiva. Isto pode ser muito difícil se você discordar fortemente, mas respire fundo e deixe que a pessoa com quem você está falando expresse plenamente sua opinião. Então, antes de contrariar, reafirme o que você ouviu em suas próprias palavras. Mencione qualquer coisa com que tenha concordado e fale sobre o que você aprendeu com o que eles disseram. Esta técnica faz com que as pessoas se sintam ouvidas e respeitadas o suficiente para baixar a guarda e possivelmente ouvir seu contra-argumento sem ser defensivo. Faça isso a cada passo da conversa, não apenas no início.

Técnica 2: Fazer perguntas

Se você se encontra em forte desacordo com as crenças de alguém, lute contra a tentação de fazer buracos. Em vez disso, faça muitas perguntas detalhadas - com a maior delicadeza possível. Eles não só serão menos defensivos em resposta à sua curiosidade, como também poderão descobrir que não sabiam ou não entendiam tanto quanto julgavam saber e reavaliar suas próprias convicções.

Técnica 3: Colocar as coisas em perspectiva

Quando alguém faz uma afirmação forte que não lhe agrada, em vez de imediatamente discordar, peça-lhe que a ponha em perspectiva. Por exemplo, se alguém disser "O que foi dito em nossa reunião anterior realmente me irritou", peça-lhes que quantifiquem sua irritação em uma escala de 1 a 10. Se eles disserem algo além de 10, peça-lhes que expliquem por que foi menos. Isto os forçará a dar-lhe um contra-argumento contra sua forte declaração, enfraquecendo-a e dando-lhe uma chance de questioná-la ainda mais.

Liderar com gentileza

Estamos biologicamente programados para nos sentirmos desconfortáveis - até mesmo inseguros - ao falar com pessoas que não pensam como nosso grupo social. A chave para todas as três técnicas acima é ser genuíno e gentil, lembrando aos "oponentes" que mesmo que não compartilhemos crenças, temos algo maior em comum: nossa humanidade. E embora existam muitas crenças verdadeiramente prejudiciais no mundo de hoje que levarão mais do que bondade para se dissolverem, chegar a um ponto em que possamos falar com pessoas com as quais discordamos sem gritar nos aproxima um passo de um mundo onde podemos ser definidos por algo maior do que o círculo social em que nos sentimos confortáveis.