Durante o ano passado, desfiles de moda ao redor do mundo desfrutaram de um período renascentista de experimentação digital. Desde a saída confiante da passarela até os canais digitais imersivos, as casas de moda reimaginaram a forma como contam suas histórias e representam suas novas coleções - não apenas para o grupo íntimo de pessoas de dentro da indústria, mas também para as massas.

Agora, a FLUX - nossa equipe de moda e luxo - está puxando a cortina para trás para examinar a Semana da Moda através de uma lente virtualizada no primeiro de uma série de boletins bimensais. Intitulado "O Futuro da Semana da Moda", a edição de maio de 2021 apresenta uma visão das ricas inovações observadas nos desfiles de moda ao longo do ano passado, enquanto antecipa o que virá em seguida.

A Semana da Moda ganha um novo visual

"Com os últimos 12 meses, chegou uma explosão de criatividade sem precedentes, forçando marcas e criativos a pensar as coisas de forma diferente - chamamos isso de uma nova teatralidade", diz Ben Lunt, Chefe de Design de Experiência da FLUX. Para muitas marcas, isto significou repensar o formato do próprio desfile de moda". Considere o "Afterworld"de Balenciaga, o "Afterworld", que leva os usuários em uma jornada heróica para descobrir a coleção Fall '21 da marca usada pelos modelos digitais capturados volumetricamente.

Ainda assim, a equipe reconhece um anseio de voltar aos desfiles presenciais. "O que todos devem sentir falta é do rugido da multidão e do cheiro da tinta gordurosa". E é isso que queremos dizer quando falamos no boletim também sobre uma nova intimidade", diz Lunt, discutindo a energia geral e a excitação de estarmos imersos na experiência. "Mas não consigo imaginar diretores criativos que não queiram preservar o nível de experimentação que tiveram nos últimos doze meses"

À medida que os consumidores dão o melhor de si no domingo e recuam no mundo - e as Semanas de Moda voltam às cidades do mundo inteiro - como serão os desfiles? "Há uma oportunidade interessante de usar a tecnologia de produção virtual em tempo real para criar um ambiente físico impossível, transportando o público para outro lugar", diz Lunt, mencionando o mesmo tipo de tecnologia que usamos para sobrecarregar a produção em escala.

Ele compara as oportunidades criativas que a produção virtual permite a algo como a performance do Arcade Fire de "Afterlife" ao vivo no YouTube Music Awards há vários anos - uma exibição de gênero que parece menos um concerto e mais um drama de ação ao vivo, onde fantasia e realidade se confundem. Mas, ele acrescenta, "realizado de acordo com os padrões exigentes da categoria". Imagine, por exemplo, se o público pudesse experimentar algo como Gucci Aria na vida real"

Tim Dillon, SVP Growth liderando experiências em tempo real, ecoa esta visão. "As pessoas assistem remotamente a desfiles de moda como shows movidos por câmeras, onde não importa se você está assistindo em uma tela de TV ou em uma janela de um computador", diz ele. "Espero que os desfiles presenciais sejam aumentados ao vivo por elementos 3D, portanto há uma razão para aparecer em uma hora ou lugar para assistir a eles"

E o uso até mesmo da tecnologia industrial não é muito estranho para um cenário de alta moda; considere os robôs de pintura de Alexander McQueen, diz Alix Pennycuick, Diretor Criativo Executivo da equipe FLUX. "Você agora tem a capacidade de deixar as pessoas experimentarem aqueles teatros atrás de portas fechadas - embora você também deva emparelhar isso com uma peça de conteúdo que envolva o consumidor doméstico"

Mas ele adverte contra o uso de tecnologia brilhante simplesmente para o bem da inovação. "A inovação sem intenção não tem sentido", diz Pennycuick. "Pegue a história e a narrativa que está lá, depois construa inovação em torno dela para permitir diferentes níveis de experiência digital e física - e então você tem um ponto de interseção interessante"

Capturando a Tactilidade, ponto por ponto

Uma coisa que os desfiles de moda realizam é deixar as pessoas sentirem os materiais das roupas e ver como elas se movem e caem sobre um corpo. E isso é um desafio particular em como representar a moda digitalmente; Lunt já observou anteriormente como a alta moda tem historicamente favorecido uma estética analógica - uma estéticaque poderia se sentir em desacordo com o digital.

Neste sentido, pode faltar ao tradicional livestreams o brilho e o glamour que a moda high-end pretende evocar. "Você sempre pode dizer quando está assistindo algo ao vivo - é um pouco menos refinado, um pouco real demais", diz Lunt. Mas isso pode estar mudando: ele menciona The Third Day, uma série britânica da Sky Atlantic que é contada tanto como um drama pré-gravado quanto como um evento de 12 horas de duração. O que é notável é que o segmento ao vivo, filmado em um take contínuo, é indistinguível em qualidade dos segmentos pré-gravados. "A estética das transmissões ao vivo está começando a se tornar sofisticada o suficiente para não parecer tão barata", diz Lunt.

Em um ambiente estritamente digital, há também o desafio do vale sinistro, ou seja, renderizar e animar o vestuário de uma forma que pareça realista e credível. "Como a arte e o cinema, a moda é uma indústria difícil de inovar porque as pessoas sempre serão rápidas a argumentar que ela não é suficientemente boa - e no passado, elas estariam certas. Mas estamos chegando ao limite do que é possível e rápido", diz Dillon.

Sabemos porque usamos tecnologia em tempo real para tirar a moda da passarela e para além da tela, para o público em casa. No início deste ano, NYFW: Os desfiles deram aos espectadores online um olhar íntimo sobre as novas coleções e estilos da New York Fashion Week - incluindo a coleção Primavera 2021 de Rebecca Minkoff, apresentada em realidade aumentada. Fizemos uma parceria com a RYOT e a IMG para construir uma experiência imersiva que permitiu aos consumidores conferir cada ponto a partir do conforto de sua casa.

Personalize sua abordagem para novas jornadas de consumidores

Naturalmente, outra grande questão paira sobre uma indústria em fluxo: qual é mesmo o papel de um desfile de moda nos dias de hoje? "Estamos em um momento em que a indústria tradicional parece estar sendo substituída por uma maneira mais diversificada, moderna e rápida de ver a moda que não é relegada por uma hierarquia", diz Lewis Smithingham, Diretor de Soluções Criativas. Veja, por exemplo, como a atuação de Travis Scott em Fortnite construiu um burburinho para sua colaboração com a Air Jordan. Embora esse exemplo seja muito construído para um público de massa, a alta moda não tem sido avesso a colaborações semelhantes, e o mundo dos jogos em geral - e fala a uma mudança geral na maneira como as pessoas se envolvem com as marcas modernas. A Gucci é provavelmente a marca de luxo mais proeminente a jogar neste espaço, mais recentemente mostrando uma nova coleção dentro da Roblox, de todos os lugares.

Pennycuick também observa que as plataformas sociais deslocaram o poder da conversa para longe das marcas e em direção aos consumidores. "Com plataformas como a TikTok, mais coisas estão acontecendo organicamente, e isso em si significa que esta conversa precisa ser contínua", diz ele. "É aí que se vê uma parceria entre o diretor criativo e o consumidor, usando a escuta social para entender a percepção e como eles estão contando a história"

E à medida que o ritmo em que os consumidores se envolvem se acelera, as marcas podem sair do calendário tradicional também - usando a Semana da Moda como um ponto de salto para construir a relação de consumo a longo prazo. "Dries Van Noten descreve o programa 'como um grande final do processo criativo'", diz Pennycuick. "Mas se os desfiles marcam o fim do ciclo criativo", diz ele, "então a jornada com o consumidor começa naquele ponto - seja numa loja, no comércio eletrônico ou através de alguma outra experiência"

Esta abordagem também pode se mostrar frutífera para as marcas à medida que o caminho para a compra evolui. Os desfiles de moda freqüentemente acontecem meses antes de as roupas estarem disponíveis para compra, um ecossistema de conteúdo digital ajuda as marcas a se envolverem com os consumidores a longo prazo. "As marcas querem uma vida fora da Semana da Moda, e podem estender a experiência a múltiplos pontos de contato", diz Dillon. "Como você está convidado a ver um desfile? Como é o próprio desfile, ou os cuidados posteriores"? Cada momento oferece uma oportunidade de conhecer os consumidores de novas maneiras.

Semana Digital e da Moda: Um ajuste perfeito?

Uma maior dependência da experiência digital corre o risco de perder a exclusividade de que os fãs da moda luxe tradicionalmente desfrutam? Não necessariamente, diz a equipe da FLUX. Ao contrário, trata-se de aparecer para o público de forma mais eficaz, sejam eles insiders, embaixadores ou consumidores de massa.

"Acho que o digital está freqüentemente associado ao alcance e acessibilidade de massa, e acho que a próxima fase do digital na moda e no luxo será caracterizada por um retorno a alguma exclusividade - deliberadamente projetada para ser vista pelas pessoas certas", diz Pennycuick. Ele compara o uso intencional do digital com o desafio de sustentabilidade da indústria da moda: "Melhorar o conteúdo e torná-lo menor - uma abordagem completamente diferente da implacável roda de hamster em que a indústria tem tido pessoas correndo ultimamente"

Fique na moda.

Esta semana, na Ad World, nossos especialistas da S4Capital foram os donos do palco virtual durante sua edição de '21. Combinando seus conhecimentos com discursos hiperfocados, estratégias acionáveis e workshops aprofundados, eles apareceram da mesma forma que nós abordamos nosso trabalho à medida que o mundo do marketing converge: juntos. Aqui está a sua folha de respostas para o caso de faltar às aulas.

Desde o molho secreto por trás do algoritmo TikTok até novas formas de fomentar a diversidade, a equidade e a inclusão interna, esta conferência virtual não deixou nenhum assunto fora do currículo. Nossos marqueteiros e líderes estiveram presentes para iluminar os aspectos mais relevantes de uma estratégia sustentável, tudo através de um fio condutor comum: a importância de conhecer verdadeiramente seus consumidores.

O que faz com que as audiências se interessem pelo TikTok

Nossa própria Claudia Cameron, Chefe de Marketing e Insights da IMA, inaugurou a Etapa 1 na segunda-feira para uma sessão de 20 minutos sobre todas as coisas TikTok. Ela começou com uma regra muito simples: não fazer anúncios, fazer TikToks. Enquanto muitas marcas superanalisam e superproduzem o que postam, mantê-lo simples e concentrar-se em contar histórias é a verdadeira chave para uma experiência de entretenimento que não se sinta forçada.

Além disso, seu foco não deve estar no que uma plataforma pode lhe dar. Ao invés disso, você pode querer parar e considerar o que você pode dar ao seu público. "Mantenha uma marca discreta, procure criadores nativos de TikTok e mantenha o ambiente colaborativo", disse ela. Uma maneira de fazer isso? Junte-se a um desafio existente e patrocine conteúdo influenciador para postar em sua conta de marca.

Embora marcas diferentes busquem soluções diferentes, é importante ter uma estratégia de longo prazo e não apenas postar uma vez na lua azul. Algumas dicas adicionais incluem: tornar os primeiros três segundos memoráveis, escolher um som de tendência e incentivar os usuários a deixar comentários. TikTok é um ótimo ambiente para que as marcas experimentem e construam conexões digitais mais próximas com os consumidores, desde que eles sejam capazes de falar sua língua.

Mitigue as falhas em sua atribuição

Independentemente da plataforma que você estiver usando, uma coisa é verdade para todos: você tem que seguir as métricas. Entretanto, é importante lembrar que embora os modelos de atribuição sejam úteis, eles nunca são completamente precisos. Esse foi o conceito principal da palestra da VP de Serviços de Conta Brittany Blanchard na terça-feira, intitulada "Como quebrar sua confiança no ROAS para campanhas de busca remunerada"

Com mais usuários fazendo compras cruzadas, o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS) torna-se uma representação defeituosa da real eficácia de cada canal. Basear suas decisões somente nesta métrica pode ser uma má interpretação - e, embora os anunciantes possam ter medo de colocar os leads em risco para testes, é um passo necessário para o crescimento. "Não pense demais. Use muitas métricas para contar sua história de desempenho e deixe o bom senso reinar", diz Blanchard.

Sua profunda palestra revelou as bases para uma melhor abordagem de teste e experimentação do marketing digital, concentrando-se em como estabelecer sua busca remunerada e medição de desempenho social de uma maneira infalível. "Para responder as perguntas que você possa ter, é importante fazer um teste", explicou ela. Como? "Escolha um público de controle e um público de teste". Concorde com o que você vai medir, como, e dê tempo suficiente" Este último ponto é a chave: "As coisas não acontecem instantaneamente. Os consumidores pensam antes de comprar"

Marqueteiros, os Investidores da Idade Moderna

Mesmo depois de toda essa medição, verificação cruzada e pensamento estratégico, os marqueteiros raramente são considerados como investidores. No entanto, é exatamente isso que eles são. Em seu painel "Uma Abordagem Economista ao Marketing que Impulsiona o Crescimento Acelerado a Longo Prazo", o Chefe de Estratégia de Mídia da Publicidade Decodificada, James Donner, falou sobre a maximização do lucro - e como a falta de disciplina de investimento pode criar tanto riscos massivos quanto oportunidades para as marcas.

"Os anunciantes e compradores de mídia são menos treinados em economia, mas deveriam ser", explicou Donner. Para realmente maximizar o lucro, os marqueteiros precisam se livrar de maus hábitos como pensar a curto prazo, ter uma visão estreita do retorno sobre o investimento (ROI) e confiar em dados errôneos. Estes erros podem levá-los a ativar as vendas para impulsionar o ROI - e embora estas escalas sejam mais rápidas, elas também se deterioram. Em vez disso, concentre-se nas campanhas de construção de marca, que são os principais motores do crescimento.

De acordo com Donner, outra dica é rastrear a incrementalidade. "Medir o impacto da marca na linha de fundo durante um longo período de tempo. Dê-lhe 12 ou 14 meses antes de tirar qualquer conclusão" E enquanto o faz, aproveite ao máximo sua estratégia criando referências para canais e audiências em vários níveis de gasto ao longo do tempo.

Uma Receita para um Crescimento Contínuo

Embora a medição adequada leve tempo, a linha do tempo para a criação do conteúdo foi encurtada. Como disse o Presidente Executivo da S4Capital, Sir Martin Sorrell durante a conferência, "No mundo de hoje, a ativação e a implementação se tornaram mais importantes. Você não pode passar de três a seis meses produzindo um TVC quando o mercado está em movimento à velocidade da luz"

Em sua sessão de abertura dos olhos sobre o futuro da publicidade, Sorrell quebrou os pilares que ele defende - mais rápido, melhor, mais barato - e como a morte do cookie aumentará o poder dos dados de primeira mão. Como um primeiro passo, as marcas devem recuperar seus dados e construir um ecossistema que possa informar o desenvolvimento do conteúdo e sua distribuição através da mídia digital. Isto inclui a adaptação do conteúdo a diferentes necessidades, regiões e idiomas. Para fazer isso, as estruturas regionais não são mais necessárias. Como diz Sorrell: "Em um mundo digital, podemos centralizar o centro de produção e criar, produzir e distribuir conteúdo digital em todas as diferentes regiões. Nossa BMW Mini ganha do ano passado é um bom exemplo disso"

À medida que o mundo evolui e vai além da pandemia, a eficiência continuará a ser fundamental. "Digital é onde o crescimento foi, é e será", observou Sorrell. "Até 2024, 70% do mercado será digital, e é por isso que somos os primeiros em nossa constituição a ser digital" Voltando aos pilares fundamentais do S4, ele explicou como a agilidade e uma melhor compreensão do ecossistema protegem o valor dos produtos entregues.

Tudo se resume a um conceito: para obter um crescimento consistente, é preciso entender os consumidores. Entretanto, é importante para os marqueteiros saber que não há uma única fonte de verdade para se chegar lá. Cada modelo de atribuição matará sua estratégia se for a única coisa que você segue - mas analisando vários pontos de dados para ver com o que seu público está se envolvendo e através de um processo de produção mais eficiente e adaptável, você pode aplicar melhor os aprendizados para entregar conteúdo eficaz em velocidade recorde.

Estamos atualmente no meio de um diálogo nacional muito longo e atrasado sobre preconceitos raciais e econômicos sistêmicos e desigualdade. Esta conversa se tornou ainda mais urgente à medida que a pandemia continua a destacar as disparidades entre as comunidades: As taxas de desemprego e mortalidade relacionadas à COVID-19 são significativamente mais altas para os americanos BIPOC, a comunidade LGBTQ+ e pessoas com deficiências. E o crescente racismo e atos de violência contra os asiáticos-americanos apenas ampliaram a necessidade de discutir abertamente estas crises e tomar medidas.

Acreditamos que os empregadores têm um papel essencial a desempenhar para acabar com essas desigualdades estruturais sistêmicas e mudar as indústrias para melhor, promovendo a diversidade, equidade e inclusão (DE&I) internamente de uma forma mais estratégica e holística.

Nossa agência global, Firewood, foi construída sobre valores centrados nas pessoas, baseados no respeito e na inclusão que sempre orientaram nossas ações. Temos feito parcerias com a empresa de consultoria de inclusão e diversidade Forshay desde 2019, então quando a Ad World pediu aos membros da equipe de liderança da Firewood para falar em sua conferência global em maio de 2021 sobre como as empresas podem incorporar o DE&I em suas operações, foi natural que tenhamos pedido ao Dr. Jon Shafran, consultor de diversidade e inclusão da Forshay, para servir como moderador. Somos imensamente gratos a Jon por nos orientar nesta profunda discussão. Abaixo estão alguns dos principais pontos de partida.

Lanya Zambrano, Co-fundadora e Presidente, sobre o porquê da importância de uma avaliação DE&I de terceiros:

Jon Shafran, Ph.D., Forshay: Nos últimos seis meses, vimos um grande aumento no número de organizações que nos procuram na Forshay para fazer o tipo de trabalho que temos feito em parceria com a Firewood nestes últimos anos. Lanya, você pode compartilhar o que a motivou a nos contatar para obter apoio em seu compromisso DE&I?

Lanya Zambrano, Co-fundadora e Presidente da Firewood: Parte do nosso sistema de valores é ouvir o nosso pessoal. E, como todo grande comerciante, nós fazemos isso através de pesquisas. Em 2019 estávamos crescendo muito, muito rapidamente, por isso enviamos uma pesquisa interna de diversidade e inclusividade focada em nossos valores para garantir que, à medida que estávamos crescendo, estávamos nos responsabilizando e vivendo de acordo com o que defendemos. Um dos resultados dessa pesquisa foi que sentimos que precisávamos criar um grupo de trabalho interno DE&I que se reunisse e tivesse conversas honestas sobre o que estava acontecendo na organização - um grupo onde a voz de todos estivesse representada. Esse foi um ponto de conexão onde sentimos que era importante buscar uma perspectiva externa para nos avaliar e nos orientar. Chegamos até você na Forshay e essa foi uma das melhores decisões que tomamos.

Jon: Na Forshay, descobrimos que é realmente importante identificar esses pontos cegos coletivos e começar a pensar neste trabalho primeiro, coletando dados para entender claramente onde estão seus pontos fortes e suas áreas de crescimento. Muitas vezes, as organizações começam este trabalho com um conjunto de suposições sobre quão equitativas ou inclusivas elas são, sem ter os dados para confirmar ou desconfirmar essas suposições. Portanto, é sempre ótimo ter uma perspectiva externa. E enquanto vocês viram, com razão, que havia algumas áreas que precisavam ser melhoradas, a lenha tinha o maior senso de pertencer entre os funcionários que já tínhamos visto. Isso se segue muito bem para entrar nos tópicos em questão: como os eventos de 2020 iluminaram as desigualdades em nosso sistema, a necessidade de os empregadores se comprometerem plenamente com a diversidade e a inclusão, e as estratégias que você e sua equipe alistaram para construir o DE&I no DNA de sua organização.

Lanya e a equipe Firewood sobre o porquê das tragédias compartilhadas coletivamente em 2020, especificamente o assassinato de George Floyd, necessitaram de ação:

Lanya: Depois de assistir ao vídeo do assassinato de George Floyd, senti um murro no estômago. Tinha acabado de testemunhar uma execução muito pública e isso me deixou doente até o estômago. Fiquei triste. Fiquei enojado. E eu sabia que se eu me sentisse assim, nosso povo também o sentia. [Meu marido e co-fundador do Firewood] Juan e eu sentimos que cabia a nós - como líderes da empresa - nos dirigirmos ao que aconteceu. Em silêncio, há cumplicidade. E queríamos ter certeza de que nossa comunicação com os funcionários não só estava alinhada em torno de nossos valores, mas que éramos extremamente claros sobre nosso ponto de vista. Penso que com qualquer comunicação, a transparência é importante. Mas com algo assim você tem que escolher uma faixa, e nossa faixa era: isto não está bem - condenamos atos de racismo e marginalização. Também sentimos que era importante nos concentrarmos em nosso povo, reconhecer nossos lenha negra e mostrar nosso apoio tanto interna quanto externamente.

Kamron Hack, Diretor Sênior, Global DE&I e Cultura, Firewood: Para mim, foi realmente pessoal. Eu tive uma resposta muito visceral ao ver alguém que parecia fazer parte da minha família ser morta sem nenhuma razão. Mas este sentimento não era novidade para mim. Meus avós paternos mudaram a família de Memphis, Tennessee, para Compton, Califórnia, como resposta direta ao assassinato de Emmett Till. Estas histórias são tecidas no tecido do americano negro, mas desta vez me senti realmente diferente por causa de quão público era este assassinato. Trabalhando em uma empresa onde a autenticidade é um valor muito vivido, eu me senti não apenas obrigado a compartilhar meus sentimentos, mas também muito seguro em compartilhar meus sentimentos. Então escrevi um e-mail para meu chefe, o chefe de RH, sobre como eu achava que deveríamos dizer algo a nossos funcionários. Também compartilhei meus pensamentos com Lanya e Juan. Felizmente, eles já estavam na mesma página, então trabalhamos juntos para tratar do assunto e oferecer apoio, especificamente aos nossos funcionários negros.

Sobre como os eventos do ano passado alteraram a forma como as empresas devem abordar o trabalho do DE&I:

Sam Haskin, SVP de Client Services e DE&I Marketing Lead, Firewood: Eu acho que antes de 2020, o DE&I nos negócios era tratado como um luxo ou crédito extra - a urgência por trás disso não era consistente. Foram necessárias várias mortes trágicas - George Floyd, Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Elijah McClain - tudo aconteceu em um período de tempo tão curto que as pessoas realmente não conseguiam desviar o olhar. Houve este reconhecimento de que isto tem sido parte da conversa cultural desde antes mesmo de Rodney King. Mas a desaprovação passiva, especificamente a passividade, levou a este ponto de ebulição, onde agora precisamos recuperar o tempo perdido. E foi uma conclusão bastante rápida tirar que muito disso deriva da desigualdade - desigualdade econômica e desigualdade de oportunidades. E as empresas estão agora ouvindo dos funcionários e consumidores em uma voz muito, muito alta, que eles devem participar.

Kamron: A subseqüente expansão do movimento Black Lives Matter - que começou em 2013 depois que o assassino de Trayvon Martin foi conhecido - e os ativistas em nossas comunidades também desempenharam um papel significativo na conscientização adicional e no aumento da pressão sobre as empresas para que olhassem dentro delas e avaliassem as formas pelas quais elas poderiam estar contribuindo para os problemas de iniquidade e exclusão. Eu gostaria de acreditar que este despertar está levando as empresas a compreenderem mais completamente a necessidade e o benefício de ter uma estratégia DE&I mais abrangente que seja integrada em cada parte do negócio. Está ficando cada vez mais claro que estes esforços não podem viver apenas dentro dos limites dos recursos humanos.

Sobre como as empresas podem abordar o DE&I holisticamente a longo prazo:

Lanya: O DE&I tem que ser tecido em todos os tecidos da organização. O que aconteceu no ano passado foi uma guerra contra nossa sociedade, nosso tecido social e nossa saúde mental. Ter um lugar seguro - um ambiente onde as pessoas se sintam seguras sendo elas mesmas e se expressando - é realmente importante. Mas o maior desafio a longo prazo é garantir que nosso compromisso com a mudança permaneça forte. Isto não é uma coisa de um e de todos. Os líderes têm que aparecer e ser responsáveis. Podemos dizer isto até que estejamos com a cara azul, mas a responsabilidade é extremamente importante. Na Firewood, publicamos a demografia de nossos funcionários e essa transparência ajuda a garantir que as mudanças estejam acontecendo. Também começamos a trabalhar com grupos como o Hack the Hood em programas de estágio e mudamos o foco da aula inaugural do nosso Programa de Bolsas de Estudo S4 de quatro anos para graduados de faculdades e universidades historicamente negras. Não temos todas as respostas, mas estamos continuamente construindo a partir das coisas que começamos e continuamos comprometidos.

Kamron: Vemos a construção de uma estratégia de longo prazo e holística DE&I como uma abordagem em três frentes. Recrutamos com vistas ao DE&I, solidificamos uma cultura de pertencimento para todas as pessoas através de treinamento e garantia de oportunidades de crescimento, e depois examinamos o que fazemos e como o fazemos. A cada passo do caminho, olhamos com muita atenção as áreas em que o preconceito inconsciente ou a tendência de se apoiar fortemente nos estereótipos e na columbofilia podem ter inadvertidamente se infiltrado para se tornar um procedimento operacional padrão. A construção de uma linha de base de entendimento em toda a população de funcionários é necessária e pode ser realizada através de treinamento obrigatório sobre os fundamentais - como viés inconsciente e dinâmica de gênero, várias formas de discriminação de classes protegidas e microagressões - e complementando esse aprendizado autodirigido com programas especiais que abordam a equidade e criam um senso de pertencimento e comunidade dentro da empresa. Os grupos de recursos dos funcionários podem criar espaços seguros para conversas difíceis que precisam acontecer. Um de nossos funcionários brancos quis explorar maneiras de as pessoas serem melhores aliadas e de promover mudanças através de ativismo anti-racista. Ela reuniu um grupo de colegas de trabalho e juntos criaram o que agora é nosso grupo de trabalho anti-racista.

Sobre como o DE&I pode (e deve) influenciar o trabalho externo:

Sam: Um dos nossos focos inicialmente era olhar de perto o que estávamos fazendo e como o estávamos fazendo, para ver se ele se opunha a nossos valores e através desta lente de inclusão. Começamos olhando para a criatividade - como estávamos representando as pessoas no trabalho criativo que fazemos. E criamos um sistema de verificação de nós mesmos, auditando o trabalho e escrevendo diretrizes - criando uma linha de base para a consciência cultural dentro da equipe criativa. Mas rapidamente percebemos que a criatividade é apenas parte do ambiente. Criativo obtém sua direção a partir de resumos, resumos vêm de insights, insights vêm de dados e dados vêm de pesquisas. E cada passo no caminho pressupõe que o passo antes de ter tudo pensado e feito tudo perfeitamente. O que estamos vendo é que muitos passos ao longo do caminho têm o potencial de um preconceito inconsciente ou comportamento habitual para se infiltrarem. Portanto, estamos bem longe do processo de quebrar todas essas peças e fazer perguntas pontuais sobre como estamos fazendo as coisas. Algumas das ferramentas desenvolvidas internamente mostram onde estão os pontos cegos e onde você pode melhorar, e podem ser facilmente traduzidas no trabalho que você está fazendo também externamente.

Sobre como as empresas podem começar a infundir o DE&I em suas organizações:

Kamron: Algumas pessoas estão realmente confortáveis com o status quo e podem ainda não entender os benefícios deste trabalho, na medida em que estão dispostas a se engajar. Portanto, cabe aos líderes reconhecer isto e garantir que as mensagens que estamos divulgando sejam suficientemente inclusivas para que possamos alcançar pessoas de todos os níveis de compreensão. Um grande equívoco é que criar espaço para incluir um conjunto mais diversificado de perspectivas significa que você está tirando algo de outra pessoa. E isso simplesmente não é verdade. Pelo contrário, incluir mais perspectivas o tornará melhor, e o tornará mais inovador e permitirá que sua empresa cresça e prospere. E isso, em última análise, cria mais oportunidades para todos. E então você tem o outro lado do espectro - as pessoas que acabam de perceber o erro coletivo de seus caminhos e estão ansiosas para corrigi-lo imediatamente. Eu aprecio essa energia, mas continuarei a bater este tambor da longa jornada. Você precisa construir a resistência para isso, uma abordagem ponderada, para que a mudança possa ter impacto e ser duradoura. E isso significa que temos que permanecer abertos a este ciclo contínuo de escuta e envio de mensagens de que isto não é trabalho de soma zero. Trata-se de criar um local de trabalho mais justo para todos.

No objetivo final, as empresas devem se esforçar para erradicar as desigualdades dentro de suas portas:

Sam: Um objetivo é o reconhecimento de que a integração do DE&I é uma jornada, não um destino. Não faz sentido quando se termina. Estamos lidando com décadas, se não séculos, de exame cultural para fazer. E a natureza do progresso é que há sempre espaço para evoluir - vamos continuar a aprender coisas à medida que formos mais fundo e melhorarmos. E depois a outra é que o DE&I não se trata apenas de contratação ou RH. Se você trouxer um monte de novas vozes para sua empresa, a idéia é garantir que a cultura esteja pronta e seja capaz de ouvir o que eles têm a dizer.

Kamron: Certifique-se de que sua estratégia do DE&I permeia toda a organização e promove uma cultura na qual todos possam experimentar um verdadeiro sentimento de pertencimento - um ambiente onde se sintam seguros trazendo suas perspectivas únicas e autênticas para a mesa para que não desperdicem sua preciosa energia escondendo pedaços de si mesmos para que possam ser aceitos por alguma norma.

Lanya: E escute, escute verdadeiramente, seu povo com empatia. Escolha uma faixa, mantenha-se fiel a ela e faça mudanças. Você tem que ser ousado. Você tem que ser honesto. E você tem que ser inclusivo.

Jon: Muito obrigado por nos dar uma pequena olhada nas táticas que você está usando para garantir que o DE&I seja realizado em toda a sua organização. Esta conversa nos levou à conclusão - muito importante - de que o DE&I é essencial para realizar nosso compromisso comum de criar organizações em uma indústria onde todos possam igualmente prosperar.

Estamos atualmente no meio de um diálogo nacional muito longo e atrasado sobre preconceitos raciais e econômicos sistêmicos e desigualdade.

Esta conversa se tornou ainda mais urgente à medida que a pandemia continua a destacar as disparidades entre as comunidades: As taxas de desemprego e mortalidade relacionadas à COVID-19 são significativamente mais altas para os americanos BIPOC, a comunidade LGBTQ+ e as pessoas com deficiências. E o crescente racismo e atos de violência contra os asiáticos-americanos apenas ampliaram a necessidade de discutir abertamente estas crises e tomar medidas.

Acreditamos que os empregadores têm um papel essencial a desempenhar para acabar com essas desigualdades estruturais sistêmicas e mudar as indústrias para melhor, promovendo a diversidade, equidade e inclusão (DE&I) internamente de uma forma mais estratégica e holística.

Nossa agência global, Firewood, foi construída sobre valores centrados nas pessoas, baseados no respeito e na inclusão que sempre orientaram nossas ações. Temos feito parcerias com empresas de consultoria em inclusão e diversidade Forshay desde 2019, portanto, quando Mundo do anúncio pediu aos membros da equipe de liderança da Firewood para falar em sua conferência global em maio de 2021 sobre como as empresas podem incorporar o DE&I em suas operações, foi natural que tenhamos pedido ao Dr. Jon Shafran, consultor de diversidade e inclusão da Forshay, para servir como moderador. Somos imensamente gratos a Jon por nos orientar nesta profunda discussão. Abaixo estão alguns dos principais pontos de partida.

Lanya Zambrano, co-fundadora e presidente da Firewood, sobre a importância de uma avaliação de terceiros pelo DE&I:

Jon Shafran, PhD, Forshay: Nos últimos seis meses, vimos um grande aumento no número de organizações que nos procuram na Forshay para fazer o tipo de trabalho que temos feito em parceria com a Firewood nestes últimos anos. Lanya, você pode compartilhar o que a motivou a nos contatar para obter apoio em seu compromisso DE&I?

Lanya Zambrano, Co-fundadora e Presidente da Firewood: Parte do nosso sistema de valores é ouvir o nosso pessoal. E, como todo grande comerciante, nós fazemos isso através de pesquisas. Em 2019 estávamos crescendo muito, muito rapidamente, por isso enviamos uma pesquisa interna de diversidade e inclusividade focada em nossos valores para garantir que, à medida que estávamos crescendo, estávamos nos responsabilizando e vivendo de acordo com o que defendemos. Um dos resultados dessa pesquisa foi que sentimos que precisávamos criar um grupo de trabalho interno DE&I que se reunisse e tivesse conversas honestas sobre o que estava acontecendo na organização - um grupo onde a voz de todos estivesse representada. Esse foi um ponto de conexão onde sentimos que era importante buscar uma perspectiva externa para nos avaliar e nos orientar. Chegamos até você na Forshay e essa foi uma das melhores decisões que tomamos.

Jon: Na Forshay, descobrimos que é realmente importante identificar esses pontos cegos coletivos e começar a pensar sobre esse trabalho primeiro, coletando dados para entender claramente onde estão seus pontos fortes e suas áreas de crescimento. Muitas vezes, as organizações começam este trabalho com um conjunto de suposições sobre quão equitativas ou inclusivas elas são sem ter os dados para confirmar ou desconfirmar essas suposições. Portanto, é sempre ótimo ter uma perspectiva externa. E enquanto vocês viram, com razão, que havia algumas áreas que precisavam ser melhoradas, a lenha tinha o maior senso de pertencer entre os funcionários que já tínhamos visto. Isso se segue muito bem para entrar nos tópicos em questão: como os eventos de 2020 iluminaram as desigualdades em nosso sistema, a necessidade de os empregadores se comprometerem plenamente com a diversidade e a inclusão, e as estratégias que você e sua equipe alistaram para construir o DE&I no DNA de sua organização.

Lanya e a equipe Firewood sobre o motivo pelo qual as tragédias coletivas compartilhadas de 2020, especificamente o assassinato de George Floyd, necessitaram de ação:

Lanya: Depois de assistir ao vídeo do assassinato de George Floyd, senti um murro no estômago. Tinha acabado de testemunhar uma execução muito pública e isso me deixou doente até o estômago. Fiquei triste. Fiquei enojado. E eu sabia que se eu me sentisse assim, nosso povo também o sentia. [Meu marido e co-fundador do Firewood] Juan e eu sentimos que cabia a nós - como líderes da empresa - nos dirigirmos ao que aconteceu. Em silêncio, há cumplicidade. E queríamos ter certeza de que nossa comunicação com os funcionários não só estava alinhada em torno de nossos valores, mas que éramos extremamente claros sobre nosso ponto de vista. Penso que com qualquer comunicação, a transparência é importante. Mas com algo assim você tem que escolher uma faixa, e nossa faixa era: isto não está bem - condenamos atos de racismo e marginalização. Também sentimos que era importante nos concentrarmos em nosso povo, reconhecer nossos lenha negra e mostrar nosso apoio tanto interna quanto externamente.

Kamron Hack, Diretor Sênior, Global DE&I e Cultura, Firewood: Para mim, foi realmente pessoal. Eu tive uma resposta muito visceral ao ver alguém que parecia fazer parte da minha família sendo morto sem nenhuma razão. Mas este sentimento não era novo para mim. Meus avós paternos mudaram a família de Memphis, Tennessee, para Compton, Califórnia, como resposta direta ao assassinato de Emmett Till. Estas histórias são tecidas no tecido do americano negro, mas desta vez me senti realmente diferente por causa de quão público era este assassinato. Trabalhando em uma empresa onde a autenticidade é um valor muito vivido, eu me senti não apenas obrigado a compartilhar meus sentimentos, mas também muito seguro em compartilhar meus sentimentos. Então escrevi um e-mail para meu chefe, o chefe de RH, sobre como eu achava que deveríamos dizer algo a nossos funcionários. Também compartilhei meus pensamentos com Lanya e Juan. Felizmente, eles já estavam na mesma página, então trabalhamos juntos para tratar do assunto e oferecer apoio, especificamente aos nossos funcionários negros.

Sobre como os eventos do ano passado alteraram a forma como as empresas deveriam abordar o trabalho do DE&I:

Sam Haskin, SVP de Client Services e DE&I Marketing Lead, Firewood: Eu acho que antes de 2020, o DE&I nos negócios era tratado como um luxo ou crédito extra - a urgência por trás disso não era consistente. Foram necessárias várias mortes trágicas - George Floyd, Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Elijah McClain - tudo acontecendo em um período de tempo tão curto que as pessoas realmente não conseguiam desviar o olhar. Houve este reconhecimento de que isto tem sido parte da conversa cultural desde antes mesmo de Rodney King. Mas a desaprovação passiva, especificamente a passividade, levou a este ponto de ebulição, onde agora precisamos recuperar o tempo perdido. E foi uma conclusão bastante rápida tirar que muito disso deriva da desigualdade - desigualdade econômica e desigualdade de oportunidades. E as empresas estão agora ouvindo dos funcionários e consumidores em uma voz muito, muito alta, que eles devem participar.

Kamron: A subseqüente expansão do movimento Black Lives Matter - que começou em 2013 depois que o assassino de Trayvon Martin foi conhecido - e os ativistas em nossas comunidades também desempenharam um papel significativo para trazer uma conscientização adicional e aumentar a pressão para que as empresas olhassem para dentro e avaliassem as formas pelas quais poderiam estar contribuindo para os problemas de desigualdade e exclusão. Eu gostaria de acreditar que este despertar está levando as empresas a compreenderem mais completamente a necessidade e o benefício de ter uma estratégia DE&I mais abrangente que seja integrada em cada parte do negócio. Está ficando cada vez mais claro que estes esforços não podem viver apenas dentro dos limites dos recursos humanos.

Sobre como as empresas podem abordar o DE&I holisticamente a longo prazo:

Lanya: O DE&I tem que ser tecido em todos os tecidos da organização. O que aconteceu no ano passado foi uma guerra contra nossa sociedade, nosso tecido social e nossa saúde mental. Ter um lugar seguro - um ambiente onde as pessoas se sintam seguras sendo elas mesmas e se expressando - é realmente importante. Mas o maior desafio a longo prazo é garantir que nosso compromisso com a mudança permaneça forte. Isto não é uma coisa de um e de todos. Os líderes têm que aparecer e ser responsáveis. Podemos dizer isto até que estejamos com a cara azul, mas a responsabilidade é extremamente importante. Na Firewood, publicamos a demografia de nossos funcionários e essa transparência ajuda a garantir que as mudanças estejam acontecendo. Também começamos a trabalhar com grupos como o Hack the Hood em programas de estágio e mudamos o foco da aula inaugural do nosso Programa de Bolsas de Estudo S4 de quatro anos para graduados de faculdades e universidades historicamente negras. Não temos todas as respostas, mas estamos continuamente construindo a partir das coisas que começamos e continuamos comprometidos.

Kamron: Vemos a construção de uma estratégia de longo prazo e holística DE&I como uma abordagem em três frentes. Recrutamos com vistas ao DE&I, solidificamos uma cultura de pertencimento para todas as pessoas através de treinamento e garantia de oportunidades de crescimento, e depois examinamos o que fazemos e como o fazemos. A cada passo do caminho, olhamos muito de perto as áreas onde o preconceito inconsciente ou a tendência de se apoiar fortemente em estereotipagem e enraizamento de pombos podem ter inadvertidamente se infiltrado para se tornar um procedimento operacional padrão. A construção de uma linha de base de entendimento em toda a população de funcionários é necessária e pode ser realizada através de treinamento obrigatório sobre o preconceito inconsciente fundamental e dinâmica de gênero, várias formas de discriminação de classes protegidas e microagressões - e complementando esse aprendizado autodirigido com programas especiais que abordam a equidade e criam um senso de pertencimento e comunidade dentro da empresa. Os grupos de recursos dos funcionários podem criar espaços seguros para conversas difíceis que precisam acontecer. Um de nossos funcionários brancos quis explorar maneiras de as pessoas serem melhores aliadas e de promover mudanças através de ativismo anti-racista. Ela reuniu um grupo de colegas de trabalho e juntos criaram o que agora é nosso grupo de trabalho anti-racista.

Sobre como o DE&I pode (e deve) influenciar o trabalho externo:

Sam: Um de nossos focos inicialmente era olhar de perto o que estávamos fazendo e como o estávamos fazendo, para ver se ele se opunha a nossos valores e através desta lente de inclusividade. Começamos olhando para a criatividade - como representamos as pessoas no trabalho criativo que fazemos. E criamos um sistema para nos verificarmos, auditar o trabalho e escrever diretrizes - criando uma linha de base para a consciência cultural dentro da equipe criativa. Mas rapidamente percebemos que a criatividade é apenas parte do ambiente. Criativo obtém sua direção a partir de resumos, resumos vêm de insights, insights vêm de dados, e dados vêm de pesquisas. E cada passo no caminho pressupõe que o passo antes de ter tudo calculado e feito tudo perfeitamente. O que estamos vendo é que muitos passos ao longo do caminho têm o potencial de um preconceito inconsciente ou comportamento habitual para se infiltrarem. Portanto, estamos bem longe do processo de quebrar todas essas peças e fazer perguntas pontuais sobre como estamos fazendo as coisas. Algumas das ferramentas desenvolvidas internamente mostram onde estão os pontos cegos e onde você pode melhorar, e podem ser facilmente traduzidas no trabalho que você está fazendo também externamente.

Sobre como as empresas podem começar a infundir o DE&I em suas organizações:

Kamron: Algumas pessoas estão realmente confortáveis com o status quo e podem ainda não entender os benefícios deste trabalho, na medida em que estão dispostas a se engajar. Portanto, cabe aos líderes reconhecer isto e garantir que as mensagens que estamos divulgando sejam suficientemente inclusivas para que possamos alcançar pessoas de todos os níveis de compreensão. Um grande equívoco é que criar espaço para incluir um conjunto mais diversificado de perspectivas significa que você está tirando algo de outra pessoa. E isso simplesmente não é verdade. Pelo contrário, incluir mais perspectivas o tornará melhor, e o tornará mais inovador e permitirá que sua empresa cresça e prospere. E isso, em última análise, cria mais oportunidades para todos. E então você tem o outro lado do espectro - as pessoas que acabam de perceber o erro coletivo de seus caminhos e estão ansiosas para corrigi-lo imediatamente. Eu aprecio essa energia, mas continuarei a bater este tambor da longa jornada. Você precisa construir a resistência para isso, uma abordagem ponderada, para que a mudança possa ter impacto e ser duradoura. E isso significa que temos que permanecer abertos a este ciclo contínuo de escuta e envio de mensagens de que isto não é trabalho de soma zero. Trata-se de criar um local de trabalho mais justo para todos.

No objetivo final, as empresas devem se esforçar para erradicar as desigualdades dentro de suas portas:

Sam: Um objetivo é o reconhecimento de que a integração do DE&I é uma jornada, não um destino. Não faz sentido quando se termina. Estamos lidando com décadas, se não séculos, de exame cultural para fazer. E a natureza do progresso é que há sempre espaço para evoluir - vamos continuar a aprender coisas à medida que formos mais fundo e melhorarmos. E depois a outra é que o DE&I não se trata apenas de contratação ou RH. Se você trouxer um monte de novas vozes para sua empresa, a idéia é garantir que a cultura esteja pronta e seja capaz de ouvir o que eles têm a dizer.

Kamron: Certifique-se de que sua estratégia do DE&I permeia toda a organização e promove uma cultura na qual todos possam experimentar um verdadeiro sentimento de pertencer - um ambiente onde se sintam seguros trazendo suas perspectivas únicas e autênticas para a mesa para que não desperdicem sua preciosa energia escondendo pedaços de si mesmos para que possam ser aceitos por alguma norma.

Lanya: E escute, escute verdadeiramente, seu povo com empatia. Escolha uma faixa, mantenha-se fiel a ela e faça mudanças. Você tem que ser ousado. Você tem que ser honesto. E você tem que ser inclusivo.

Jon: Muito obrigado por nos dar uma pequena olhada nas táticas que você está usando para garantir que o DE&I seja realizado em toda a sua organização. Esta conversa leva fortemente à conclusão de que o DE&I é essencial para realizar nosso compromisso comum de criar organizações onde todos possam prosperar igualmente.

O que é Gerenciar o Envolvimento do Cliente?

Gerencie Seu Engajamento com o Cliente (MYCE) é um novo programa da Amazon que permite que as marcas enviem e-mails de marketing diretamente aos clientes da Amazon. Como a Amazon lançou mais experiências de marca e a capacidade dos clientes de seguir e se envolver com sua marca(Brand Stores, Amazon Posts, Amazon Live), MYCE permite que você se conecte com esses seguidores, bem como com clientes passados, para aumentar a visibilidade de seus produtos na Amazon.

O que ela pode fazer?

Atualmente, a única opção é promover novos produtos (6 meses ou menos), e a Amazon planeja lançar futuras opções de campanha no futuro, como a promoção de futuros negócios.

Como acessar o MYCE?

O MYCE está disponível para marcas registradas, portanto, desde que você esteja inscrito no Registro de Marcas, você será elegível para participar. Ainda é um programa beta e está lentamente se estendendo às marcas - estamos vendo a maioria das marcas 1P terem isso habilitado em Merchandising > Customer Engagement, e está sendo gradualmente estendido para as marcas 3P em breve.

Quanto custa e como funciona?

O programa é gratuito para as marcas registradas e a configuração da campanha é muito simples, exigindo apenas quatro coisas:

1. Carregamento de um logotipo
2. Seleção de um produto
3. Carregar uma imagem de suporte/estilo de vida
4. Seleção de uma janela de entrega da campanha (todas as janelas são de 4 dias).

Uma vez enviada e a janela de entrega da campanha chegar, e-mails automáticos serão enviados a esses clientes. Atualmente, os e-mails são altamente templificados e não há opções de personalização de títulos, texto, targeting ou envio de mensagens. Isto pode mudar no futuro, mas a Amazon está se esforçando para a padronização neste processo e é provável que realize seus próprios testes A/B enquanto ainda em fase beta. Por enquanto, os e-mails serão distribuídos aos clientes que optaram por seguir sua marca na Amazon.

Dados de desempenho

Atualmente, os dados de desempenho também são básicos, sendo que as métricas disponíveis são apenas Taxa Aberta, Taxa Click Through, Alcance Total, e Opt-Outs. Esperamos que isto se torne mais robusto à medida que o programa passar pelo beta.

O MYCE vale a pena?

Sim! Como em todos os programas beta da Amazônia, encorajamos fortemente o teste de algumas campanhas se o programa estiver disponível para você. Sem nenhum custo, não há desvantagens em submeter uma campanha e isto ajudará a capturar uma visão valiosa sobre se/como seus seguidores se engajam na plataforma para orientar futuros esforços de publicidade e marketing. Há também um forte benefício para muitos novos programas da Amazon, e o uso anterior pode ajudar a ver melhores resultados antes que os clientes fiquem sobrecarregados com e-mails de marketing no caso de seguirem várias marcas e essas marcas, em algum momento, todas elas se tornarem mais enxutas neste programa.

Como é o e-mail?

Todos os e-mails são tentados e aparecem como os abaixo, com as 4 entradas definidas acima substituindo os pontos no modelo:

Próximos Passos

Se você estiver interessado, você pode encontrar o novo programa dentro de sua conta na Central de Fornecedores em Merchandising > Customer Engagement. Ele não está atualmente disponível para todas as contas da Central de Vendedores, mas será lançado em breve. Podemos ajudá-lo a acessar programas beta, planejar uma campanha, ativação/monitoramento de campanhas e muito mais com nosso serviço completo de gerenciamento de contas Amazon.

Hoje, as decisões de compra são em grande parte impulsionadas pelos valores da marca - algumas vezes mais do que o próprio produto. Portanto, compreender as percepções do consumidor sobre sua marca é a chave para o sucesso do marketing moderno.

A novo livro branco de nossa ciência comportamental e Diretor de Estratégia April Huff, PhD, esboça métodos para medir, monitorar e analisar a saúde de sua marca para obter valiosas percepções sobre sua marca, assim como percepções sobre seus concorrentes, sua indústria e seu posicionamento com ambos.

"Durante a pandemia, vimos muitas mudanças no comportamento do consumidor e vimos que as pessoas passaram a esperar muito das marcas - talvez mais do que no passado", diz Huff. "Para mim, isso indica que você deve ter certeza de estar contando uma história de marca coerente enquanto compreende seu cliente e o que ele espera" E o rastreamento da saúde da marca é uma forma de que as equipes de marketing possam rapidamente obter uma visão geral da percepção da marca, seja num relance ou ao longo do tempo - então aplique essas percepções para fortalecer as experiências do consumidor.

Você e seu público estão na mesma página?

A mais simples estratégia de rastreamento da saúde da marca pode atingir uma variedade de objetivos. Ela pode ajudá-lo a entender como você se posiciona entre os concorrentes ou identificar seus pontos fortes únicos. Ao rastrear ao longo do tempo, você pode até mesmo se aproximar de tendências ou sentimentos que mudam rapidamente sobre seus produtos.

A velocidade é especialmente importante para os negócios modernos. Toda marca quer se tornar a mais comentada em sua categoria, e essas conversas acontecem cada vez mais online, o que significa que as marcas devem alimentar as rações através de conteúdo relevante para o público e suas preocupações - como a forma como a L'Oréal Paris se inspirou na visão social para desenvolver um centro de conteúdo de compras, Clique de belezaou como a Northgate Market capitalizou o comportamento do consumidor para seqüestrar os anúncios do Super Bowl de uma maneira inteligente. Ao rastrear a saúde da marca ao longo do tempo e entre os públicos, as marcas podem identificar melhor as oportunidades de saltar para uma conversa, retrabalhar suas mensagens ou projetar experiências inteiramente novas - tudo isso a uma maior velocidade.

Construindo experiências que falam às necessidades dos consumidores

O rastreamento da saúde da marca pode ter um impacto muito mais profundo do que simplesmente saber o que as pessoas pensam ou querem de sua marca. De fato, Huff defende que as equipes de marca devem construir um caso comercial sobre como o rastreamento da saúde afeta os KPIs comerciais claros. "A liderança quer saber o que é saúde da marca, mas a menos que você possa vinculá-la à receita ou a outros KPIs importantes, é difícil fazer um caso convincente sobre a razão pela qual essas percepções devem ser priorizadas", diz ela. Como o preço de um produto ou sua facilidade de uso pode afetar a lealdade ou a intenção de compra, por exemplo? A avaliação dos dados de saúde da marca pode ajudar a encontrar a causalidade na forma como vários fatores influenciam como e por que as pessoas se envolvem - ou se desengatam - com seu negócio.

Como as marcas continuam rastreando a saúde ao longo do tempo, é inevitável que a métrica se torne mais consistente - mas longe de ser uma coisa ruim, isto significa que é hora de realmente investigar e apontar onde agir. "Quando vemos uma linha de base estabelecida em torno da familiaridade, consideração, intenção de compra e preferência, perguntamos: onde podemos agregar valor e mover a agulha um pouco mais?" diz Huff.

Estes dados podem então inspirar idéias digitais criativas, ajudando a transformar insights em ação - uma preocupação de topo para os marqueteiros modernos que buscam proporcionar uma troca de valor justo através de experiências virtualizadas. Em conversa com Tom Beck, diretor executivo da SoDA, Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, discutiu o que ele chama de segundo despertar do digitala marca é uma marca de amor, na qual as experiências em todo o ecossistema de uma marca são medidas em função de como elas constroem o amor à marca, ao mesmo tempo em que conduzem a resultados reais.

"Estamos agora no ponto de maturidade da indústria onde podemos ir, não é apenas legal, é causar impacto, impacto comercial", diz ter Haar. "Há uma celebração do digital além de ser apenas um canal de resposta direta". Nós realmente acreditamos que fazer coisas incríveis no digital ajuda a construir marcas e ajuda a impulsionar os negócios" Ter uma melhor compreensão da perspectiva do público pode tornar essas experiências muito mais eficazes.

Preencha as lacunas em pesquisa e dados

Uma estratégia robusta de saúde da marca é mensurável contra os principais KPIs comerciais ao longo do tempo faz mais do que apenas dizer o que os consumidores sentem sobre sua marca - é também um excelente passo inicial na construção de dados de primeira viagem. "À medida que avançamos para um mundo onde os dados de primeira parte se tornam rei, o rastreamento da saúde da marca é um canal importante a ser utilizado para entender os clientes potenciais, independentemente das mudanças nas leis de privacidade", diz Huff.

O rastreamento da saúde da marca é construído a partir de dados oferecidos voluntariamente pelos consumidores - sejam eles sua base mais leal ou potenciais clientes na população em geral. E a maneira como você mede o sentimento é em grande parte definida pelos tipos de dados e pesquisas que você já tem disponíveis, o que significa que a percepção da saúde da marca deve complementar as estratégias existentes, em vez de sentar-se em um silo. Ao crescer em sofisticação ao longo do tempo, o rastreamento da saúde da marca pode potencializar técnicas de avaliação como análise do motorista, mapas perceptuais e muito mais que informam a tomada de decisões em todo o negócio e a experiência do cliente.

Quando os dados e a criatividade se unem, as marcas podem compreender e agir melhor sobre os valores do consumidor. A partir da obtenção de insights que inspiram experiências, aumentando as pesquisas existentes ou simplesmente descobrindo onde sua marca está entre a concorrência, o rastreamento da saúde da marca é um método importante para atender às preocupações e necessidades dos consumidores de forma mais eficaz - e o relatório de April Huff oferece passos claros sobre como aplicar o que você aprendeu à sua estratégia de marketing para que você possa tomar as decisões certas no momento certo.

Faça um check-up da saúde de sua marca.

Quem define o que é inovador? Os processos de design têm sido historicamente influenciados por preconceitos de gênero, capacidade, etnia e assim por diante. Esses preconceitos possuem um impacto inegável e significativo em conter a inovação e o progresso tecnológico.

Hoje em dia, as mulheres são responsáveis por 70% a 80% do total das decisões de compra, mas 90% de todos os produtos e serviços são projetados por homens e para homens. Por exemplo, a grande maioria das pesquisas médicas é baseada em estudos de corpos masculinos e os bonecos de testes de impacto para carros são projetados principalmente com base na anatomia dos homens. Isso constrói sistematicamente um mundo que ignora metade da população e impacta aspectos essenciais da vida cotidiana de nossa população.

Tal preconceito de gênero é verdadeiro não apenas na concepção das inovações, mas também nas histórias que contamos sobre inovação, onde as mulheres, assim como uma gama diversificada de identidades, têm sido subrepresentadas ou totalmente ignoradas. Rushali Paratey, Creative Technologist na MediaMonks, resume a questão: "A perspectiva e as experiências de todos os tipos de pessoas são fundamentais para a inovação e o design, pois refletem a totalidade da experiência humana".

 

Incorporando a diversidade no storytelling

Acreditamos em estreitar e eliminar lacunas de gênero e diversidade. Não estamos apenas colocando as mulheres em posições que afetam e geram inovações efetivas em nossa indústria; também trabalhamos para construir uma inclusão que vá além do básico, equilibrando a balança quando se trata de como as mulheres são representadas nas narrativas que propagamos sobre inovação. Se quiser ver isso em ação, basta observar o Super Bowl deste ano. Entre os mais de 60 comerciais, apresentamos um dos três únicos comerciais dirigidos às mulheres. É uma proporção impressionante (ainda que não surpreenda) e emblemática da necessidade de mais vozes femininas.

Percebendo isso, Beryl Chung, Diretora de Criação em Amsterdã, lidera a WoMMen in Tech, plataforma que publica uma série de vídeos e podcasts acessíveis ao público para tornar mais visíveis e disponíveis a todos os interessados a expertise, as motivações e as ambições das mulheres na indústria predominantemente masculina das mídias digitais. Como Beryl ilustra com essa iniciativa, há uma quantidade enorme de conversas que precisam acontecer em todos os níveis de nossa indústria e no mundo em geral, sobre a quantidade incrível de interseccionalidades existentes. 

Design para todas as pessoas

Há inúmeros exemplos, tanto na história como no presente, de produtos e serviços projetados com lentes tendenciosas e mal adaptadas para públicos diversos. Embora hoje ninguém pense duas vezes sobre a necessidade de acessibilidade em espaços públicos físicos, ela ainda é, na maioria das vezes, um pensamento secundário no meio digital — apesar do crescente número de leis e regulamentações para a acessibilidade digital. No entanto, se vozes diversas não forem incluídas no processo de design, acabaremos adiando inovações e soluções de problemas que são extremamente necessárias. 

Tudo começa com uma compreensão, consideração e aplicação sistemática de um planejamento prévio. Como diz Anna Herr, estagiária de Creative Tech na MediaMonks: "Trata-se, em primeiro lugar, de colocar as mulheres na tecnologia. Desde muito jovens, as mulheres são menosprezadas ou desencorajadas a explorar campos relacionados à tecnologia. Precisamos proporcionar às meninas acesso a cursos relacionados à tecnologia, apoio sem preconceitos e exemplos femininos visíveis de carreiras na tecnologia."

 

Quando criamos formas de personalizar a comunicação e de nos conectarmos com públicos mais diversos e inclusivos, possibilitamos que uma parcela maior da população compartilhe suas vozes, transformando a experiência para todos — principalmente em indústrias impregnadas de preconceitos. Nora Henriksson, diretora da MediaMonks Estocolmo, aplica essa abordagem quando faz a ponte entre o marketing moderno e o esporte, incluindo projetos focados no crescimento do esporte feminino.

"Essa é uma área onde há muito potencial inexplorado, mas também é preciso construir uma base mais estruturada para que as meninas possam continuar jogando quando chegarem à adolescência e possam sonhar em ser atletas profissionais", diz ela. "Ao construir uma comunicação interessante sobre o esporte feminino nos canais digitais, a comunidade também pode se libertar de ser medida apenas por números de audiência e visitantes nos estádios. Hoje existem novas maneiras de se conectar aos torcedores e gerar crescimento a partir disso. O esporte tem muitas histórias interessantes e deve ser uma experiência inclusiva."

A diversidade é um elemento-chave para o trabalho que realizamos. E isso começa pela formação de equipes com diferentes perspectivas, capazes de atingir públicos diversos. Meike Overdijk, que recentemente se juntou a nós como estagiária de Creative Tech, reitera a importância de equipes diversas pela "capacidade de ter um melhor desempenho devido à quantidade de diferentes experiências (e, portanto, opiniões), o que traz soluções mais diversificadas e promove o pensamento crítico. Acredito que garantir que uma equipe tenha pessoas diversas deveria ser o padrão, uma vez que isso leva a resultados melhores no final."

Para apoiar isso, é fundamental formar uma liderança que alimente uma cultura de valorização dos diversos pontos de vista, assegurando que todas as pessoas da equipe se sintam confortáveis e apoiadas em compartilhar suas perspectivas com seus pares e colegas. Uma iniciativa formal que lançamos este mês é o programa Mulheres na Liderança, que oferece oportunidades de mentoria tanto para as líderes já estabelecidas, como para futuras líderes de toda a S4. 

Acreditamos fortemente que a diversidade é um dos segredos para se alcançar uma inovação e um storytelling mais bem informado e menos tendenciosos. Para isso, não é preciso reinventar a roda. Trazer essas interseções de volta ao processo de projetar e inovar para o mundo, além das histórias que contamos sobre inovação, promete balançar as estruturas em que vivemos para construir um novo caminho.

 

Os últimos 18 meses apresentaram desafios sem precedentes para todos nós: uma pandemia que ameaça a vida, dissensões e distúrbios sociais e políticos, e uma escalada das injustiças raciais. As pessoas perderam entes queridos, empregos e, para a maioria de nós, um modo de vida familiar, ao mesmo tempo em que assumiram uma multidão de responsabilidades e preocupações adicionais.

No entanto, quando as trágicas mortes de George Floyd, Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Elijah McClain, e outros - tudo isso dentro de uma proximidade próxima ao tempo - colocou o foco nacional na injustiça racial, muitas empresas bem intencionadas, marcas e seus líderes não estavam preparados para o clamor do público para agir. E muitas de suas respostas, apesar de bem intencionadas, não tiveram resposta.

Agora já em 2021, continuamos enfrentando desafios - incluindo cada vez mais atos violentos de racismo nos EUA e além, como a persistência de crimes de ódio devastadores contra a Ásia. E os efeitos do estresse e do isolamento induzidos pela pandemia continuam a nos afetar. Como líderes empresariais, somos chamados a aparecer de forma diferente neste novo cenário, a usar nossas empresas e recursos como agentes de mudança para o bem.

Nossa agência global, Firewood, foi construída com base em valores centrados nas pessoas, baseados em respeito e inclusão que sempre orientaram nossas ações. Dito isto, os eventos de 2020 testaram todos os aspectos de nosso negócio e nossa tomada de decisão. Não fizemos tudo perfeitamente, mas nos deparamos com algumas estratégias que serviram bem aos nossos funcionários. Embora reconhecendo que todos precisam avaliar e agir de acordo com sua própria situação, sentimos a importância de compartilhar o que funcionou para nós com a esperança de que possa funcionar para você. Um imperativo que se elevou ao topo de nossas prioridades é duplicar a centralização de nosso pessoal, priorizando o bem-estar e incorporando plenamente a diversidade, equidade e inclusão (DE&I) na forma como operamos.

Colocar seus alicerces

Para realizar mudanças reais no mundo de hoje, você deve estar disposto a olhar para dentro para garantir que está fazendo tudo o que pode para criar um mundo diversificado, equitativo e inclusivo - e isso começa com a criação de um local de trabalho inclusivo. Quando você realiza isso e o vive todos os dias, um ponto de vista inclusivo se torna arraigado na forma como os funcionários interagem uns com os outros e como - como empresa - você interage externamente com o mundo.

Estabelecer uma base para operar com uma mentalidade DE&I em todas as áreas de sua empresa é essencial, mas para chegar lá você precisa primeiro dar uma olhada dura na cultura e no ambiente de trabalho atuais de sua empresa. Parece uma ordem alta, certo? Aqui estão algumas considerações para que você possa começar.

• Olhe-se no espelho. As pessoas de diferentes origens e pontos de vista são capazes de ser seus autênticos "eus" em seu local de trabalho? Sua empresa tem um conjunto de princípios orientadores que todos entendem, concordam e aderem? Suas ações como líder individual e como organização são exemplos - em todas as situações - de um conjunto de valores? Se você respondeu "não" a uma ou mais destas perguntas, então é hora de sentar-se e elaborar um novo plano de jogo que inclua um conjunto fundamental de princípios e valores, bem como formas de garantir que os valores sejam compartilhados e reforçados com os funcionários.
• Entenda seu alcance. Nenhum de nós opera em uma bolha - nossas ações criam efeitos de ondulação que ou ajudam a alimentar o DE&I para que ele cresça e floresça, ou servem para prejudicá-lo - não há meio-termo neutro. Seus funcionários, seus colegas e seus clientes são todos parte de comunidades mais amplas que serão impactadas e influenciadas pelas ações que você, e sua organização, tomam ou não. E, dito de forma muito simples, há cumplicidade no silêncio. Portanto, pergunte-se como você quer que o mundo seja e depois se proponha a liderar através do exemplo.
• Crie e promova um ambiente onde todos se sintam confortáveis em ser eles mesmos. Avalie seus processos de recrutamento e oportunidades de crescimento dentro da empresa para garantir que você esteja contratando e promovendo com uma mentalidade DE&I. Incorporar as práticas do DE&I em sua cultura e treinar gerentes e funcionários para que todos trabalhem em prol de um ambiente que sustente a pertença de todas as pessoas. E proporcionar caminhos para que as pessoas possam expressar livremente suas opiniões. Quando as pessoas trabalham em um ambiente autenticamente diversificado e inclusivo, novas idéias, criatividade e inovação começarão a influenciar positivamente o local de trabalho e seu produto de trabalho.

Veja aqui como chegar lá: Se você está apenas começando, considere recrutar a ajuda de um consultor de diversidade e inclusão. Eles podem avaliar seu ambiente atual e recomendar ajustes para tudo, desde as práticas de recrutamento e de integração até o treinamento e a gestão de desempenho.

Também somos grandes fãs das pesquisas com funcionários. Valorizamos as opiniões de nossos funcionários e pedimos por elas - realizando regularmente pesquisas anônimas para que os funcionários se sintam à vontade para expressar livremente seus pontos de vista e preocupações. A primeira pesquisa de funcionários que realizamos nos primeiros anos de nossa empresa foi uma abertura de olhos, fornecendo-nos um roteiro para engajar nosso pessoal e incorporar suas contribuições. E mantemos uma caixa de sugestões virtual para sugestões, idéias e opiniões anônimas 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Finalmente, fique por trás do que você diz doando seu tempo e dinheiro para organizações que estão de acordo com seus valores. Para nós, um programa de doação onde os funcionários nomeiam organizações beneficentes para receber apoio de marketing monetário e pro bono, faz com que todos na organização sintam que têm uma mão na contribuição para nossas comunidades e para o bem maior.

Coloque sua participação na terra

Quando as coisas acontecem, os funcionários precisam (e na maioria das vezes querem) apoio e orientação da liderança - e isso significa que você deve escolher uma pista. Isto pode ser difícil de fazer quando se reage a eventos socialmente carregados, pois sempre há uma preocupação em fazer ou dizer a coisa errada. Mas quando você tem um ponto de vista e valores claros que foram compartilhados com seus funcionários, parceiros e clientes, é mais fácil responder. Vindo de um lugar de autenticidade e agindo em alinhamento com seus valores - mesmo quando isso significa ir contra o pensamento dominante ou o que os outros estão fazendo - aumentará sua confiança na tomada de decisões rapidamente.

• Liderar com empatia. Não podemos enfatizar isto o suficiente: quando você escuta e compreende verdadeiramente as experiências, perspectivas e sentimentos de seus funcionários, você se torna um líder melhor. A empatia não só ajuda líderes e gerentes a construir confiança com seus funcionários, mas também os ajuda a reconhecer o estresse e o esgotamento.
• Comunique-se. Não fique de braços cruzados. Uma resposta tardia não serve a seus funcionários. Se suas ações ou mensagens forem orgânicas e autenticamente alinhadas com seus valores, seus funcionários o respeitarão por isso.
• Tome providências. Se você fala, você realmente precisa andar na caminhada. E isso começa com a responsabilidade. O evento ou situação particular e seus princípios e valores norteadores ajudarão a deixar claro para você como agir autenticamente.

Aqui está como chegar lá: A empatia chega naturalmente a alguns mais do que a outros, portanto, considere a possibilidade de instituir oportunidades de aprendizagem que construam empatia em toda a sua organização, particularmente para os gerentes e a liderança. Tentamos dar o exemplo de mostrar empatia, comunicando regularmente com os funcionários após eventos difíceis. Tratamos diretamente do evento que ocorreu, oferecemos conforto e apoio genuíno aos nossos funcionários e reafirmamos os benefícios e recursos disponíveis para a saúde mental e o bem-estar.

E ao agir, pense em como sua organização pode agir autenticamente: como você está unicamente qualificado para causar um impacto? Quando os eventos em torno do trágico assassinato de George Floyd ocorreram, nós sabíamos que precisávamos agir. Uma área em que sentimos que poderíamos efetuar mudanças foi em fazer nossa parte para ajudar a conter o racismo sistêmico e a desigualdade em nossa indústria. Assumimos um compromisso formal com nossos funcionários e um compromisso público de fazer melhor para garantir que as vozes de Negros, Indígenas e Povos de Cor (BIPOC) estivessem representadas em todos os níveis de nossa empresa. Este compromisso levou à ação, e continuaremos a agir para garantir que as vozes marginalizadas sejam amplificadas.

Priorizar o bem-estar

O bem-estar de nossos funcionários é nossa estrela do norte. E acreditamos verdadeiramente que o bem-estar físico e o bem-estar mental estão intimamente ligados. Compreender que os fatores de estresse em nossa vida cotidiana afetam a todos de forma diferente é o primeiro passo para garantir que você esteja cuidando de seus funcionários. Em American professor, conferencista e autor Brené Brown's Desbloqueando-nos podcastela discutiu os efeitos do estresse com o Dr. David Eagleman, autor e neurocientista da Universidade de Stanford. "Somos uma espécie excepcionalmente social. Nós prosperamos na companhia de outros", diz a Dra. Eagleman. "Portanto, o que está acontecendo durante o confinamento pode - no extremo - se ligar no que sabemos [...] dos estudos de confinamento solitário nas prisões, o que é extremamente ruim para nossa saúde mental"

Além disso, o Dr. Eagleman diz que, porque passamos muito tempo tentando descobrir como navegar e dar sentido ao mundo ao nosso redor durante os tempos difíceis, nossos cérebros queimam uma tonelada de energia, deixando-nos sentindo cansados. É por isso que dar a seus funcionários o apoio de que precisam, particularmente em tempos difíceis, é fundamental - e faz parte de seu papel e de suas responsabilidades como um líder inclusivo.

• Entenda que todos lidam com crises de maneira diferente. Pessoas diferentes de diferentes estilos de vida vêem os eventos através de diferentes lentes. E a maioria de nós somos seres intersetoriais que se identificam com muitos grupos diferentes. Não faça suposições sobre como os indivíduos podem ou não ser afetados pelos eventos - nem todos de um determinado grupo serão afetados da mesma forma. Forneça às pessoas o apoio e os recursos de que necessitam para processar sua experiência individual.
• Pergunte aos funcionários do que eles precisam. Seja em uma pesquisa, uma sessão de perguntas e respostas, ou através de conversas individuais, ouvir de seus funcionários o ajudará a criar um local de trabalho onde eles se sintam valorizados e respeitados.
• Promova o bem-estar. Descobrimos que colocar uma prioridade no bem-estar dos funcionários cria um espaço onde os funcionários sentem que são importantes além do que podem contribuir para a empresa. E como bem estar é defendido maisas pessoas tendem a se sentir à vontade para compartilhar suas histórias, seus medos e soluções para ajudar os outros.

Aqui está como chegar lá: Uma coisa que fazemos quando ocorrem eventos verdadeiramente preocupantes é chegar até nossos funcionários para reconhecer o evento e - quando for necessário - compensar os males da sociedade que estão em jogo. Aproveitamos a oportunidade para reiterar nossos valores e para perguntar ao nosso pessoal o que ele precisa. E (se você ainda não o fez) considerar oferecer um pacote de benefícios que inclua recursos de bem-estar mental e físico e dias pessoais adicionais. Este foi um de nossos aprendizados no verão passado, e fizemos aprimoramentos em nosso pacote geral de benefícios para atender a esta necessidade. Também estamos começando a entender o papel que os grupos de recursos de funcionários (ERGs) podem desempenhar na conscientização e no apoio aos funcionários, especialmente os de grupos sub-representados e historicamente marginalizados.

Para nós, falar abertamente sobre saúde mental e bem-estar, construir consciência e fazer o check in com os funcionários tornou-se a norma. Estes tipos de ações podem melhorar uma cultura de inclusão, onde a consciência, a compreensão e o bem-estar geral prevalecem. Idealmente, as pessoas começarão a se abrir mais, especialmente quando precisarem de apoio.

A chave: continuar crescendo

Os desafios nos apresentam a todos oportunidades de nos olharmos no espelho, e nos mantêm honestos. Fazer tudo ao seu alcance para incutir uma mentalidade DE&I em seu local de trabalho e focar no bem-estar de seus funcionários é um grande começo, mas como todos sabemos (um pouco bem demais agora), o mundo em que vivemos hoje provavelmente continuará mudando. Seremos novamente testados. E embora não presumamos ter todas as respostas, acreditamos que quando você está aberto a aprender enquanto se comunica autenticamente com seus funcionários, você não está apenas no caminho para superar os tempos difíceis, mas também para prosperar - não importa o que venha ao seu encontro.

Desde o desafio Fortnite na TV no final da noite até os políticos que se reúnem com os eleitores no jogo, não é segredo que os jogos se tornaram uma indústria de entretenimento incrivelmente lucrativa - uma tendência que se acelerou no ano passado, à medida que os consumidores se aglomeraram em ambientes on-line para se conectar.

Basta olhar para o crescimento dos esports: espera-se que o ecossistema dos esports supere US$ 1 bilhão em receitas este ano, a maior parte das quais virá de patrocínios e publicidade. Assim, embora o público de jogos tenha sido historicamente difícil de se conectar, o interesse emergente pelos esportes esportivos chamou a atenção das marcas.

Este desenvolvimento vem em um momento em que o consumo de esportes tradicionais diminuiu. Então, os esportes esportivos substituirão completamente os esportes tradicionais? Claro que não - mas as formas como o público de jogos se conecta e consome poderiam oferecer um vislumbre das experiências de visualização de transmissões do amanhã.

Transmissões Esportivas Puxam os Fãs para o Jogo

Enquanto os esportes se organizam em ligas competitivas, eles combinam de forma única o que acontece tanto no jogo quanto na arena. A tecnologia, como a realidade estendida, permite que um modelo de personagem de transmissão caia diretamente na frente dos personagens que os escolhem. Enquanto isso, comentadores podem ficar ao lado de um diorama de realidade aumentada do jogo para mostrar repetições em detalhes imersivos. Estas inovações contrastam com a observação de um esporte físico. "As câmeras em um estádio esportivo ainda são muito planas e tradicionais", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação da MediaMonks. "O que os torcedores querem é um ambiente com o qual você possa andar e se engajar"

Os esportes tradicionais há muito procuraram maneiras de tornar a experiência visual mais envolvente para o público em casa, embora essas experiências tenham permanecido em grande parte lineares. O público esportivo de hoje se conecta através de uma variedade de canais digitais para buscar novas maneiras de se aproximar da ação, e o público esportivo está acostumado a experiências de visualização interativa fornecidas através de canais de animação como Twitch ou YouTube. O esporte pode olhar para a inovação do esporto para permitir experiências mais envolventes que quebram as barreiras entre o público e o jogo - com marcas que servem como MVP's que impulsionam essas experiências.

Construindo os estádios virtuais do futuro

Tanto para os esports quanto para os esportes tradicionais, os estádios virtuais preparam o cenário para experiências de visualização imersiva e interativa. "Você tem que pensar: o que podemos oferecer em um espaço virtual como estamos usando a terceira dimensão", diz Eichhorn. "Você pode fazer mais do que apenas recriar um estádio, deixando os espectadores olhar além do ângulo fixo de uma câmera"

Além disso, muito parecido com um espaço físico, um virtual abre oportunidades únicas de patrocínio para marcas, quer seja mais mensurável e personalizado, quer seja mais direcionado para anúncios ou estádios de marca.

Quando se trata de consumir videogames dentro de um estádio virtual, os APIs são cruciais. Um API funilia dados do jogo dentro e fora da plataforma de visualização em tempo real - por exemplo, a saúde de cada jogador, seus equipamentos atuais, se eles estão em um veículo e muito mais. Ativos dentro do jogo como mapas, modelos de jogadores e animações também podem se traduzir perfeitamente no ambiente de visualização.

A MediaMonks Labs, nossa equipe de P&D, experimentou esta tecnologia ao construir seu próprio local virtual em Mozilla Hubs. No interior, um pequeno grupo de espectadores pode se reunir para assistir a um jogo de Battlegrounds do Player Unknown tanto tradicionalmente (uma gravação em um stream) quanto através de um mapa 3D que mostra a localização de cada jogador em tempo real - muito parecido com o mapa do parque apresentado na série Westworld da HBO.

Eichhorn explica porque o protótipo é limitado nos dados dentro do jogo que ele usa: "Muitos desenvolvedores de jogos são protegidos com acesso API aos dados em um esforço para minimizar a trapaça", diz ele. "Mas uma marca ou parceiro criativo trabalhando diretamente com um desenvolvedor para virtualizar uma concorrência teria acesso a muito mais"

Esportes pode pegar uma página do Livro de Esportes

Ainda estamos longe de assistir a um jogo tradicional completo com esse nível de detalhe. "A volumetria em tempo real é difícil para os esportes ao vivo, porque leva dias para costurar tudo em um arquivo 3D" Embora alguns estejam preenchendo a lacuna, como os jogos da NBA transmitidos em locais Oculus, o que permite aos espectadores de longe assistir juntos em um ambiente virtual - embora de uma perspectiva linear, de câmera fixa.

Por mais limitada que a transmissão imersiva dentro de um local virtual possa permanecer hoje, existe um forte potencial para alimentar experiências de conteúdo inteiramente novas. "A Intel cria clipes de replay através de sua captura volumétrica True View", diz Nora Henrikkson, Diretora Geral da MediaMonks. "Estes clipes param em um momento chave para deixar o espectador olhar ao redor em 360 graus". No futuro, seria legal ampliar essa experiência e colocar mais controle nas mãos dos espectadores" A mesma tecnologia potencializa nosso trabalho com a Intel, que usa a realidade aumentada volumétrica para permitir que os entusiastas do esporte observem, rebobinem e examinem os movimentos dos atletas de qualquer ângulo.

Os esportes estão se ramificando e seguindo a liderança das equipes tradicionais de franquias esportivas, organizando em jogos de temporada - mas os esportes tradicionais também podem aprender com seus pares digitais. No mínimo, os estádios virtuais preparam o cenário para experiências digitais mais impactantes, envolventes e interativas que reúnem as pessoas, um objetivo compartilhado por ambas as indústrias. Como as marcas pretendem se conectar também com o público, ambientes e plataformas virtualizadas que nivelam a experiência visual oferecem uma oportunidade de mudar o jogo para sempre.

Uma pontuação alta em inovação.

Este artigo foi publicado originalmente na Campaign Asia @ campaignasia.com

Em marketing e publicidade, a única coisa que sabemos com certeza é que as coisas sempre mudam. E no mundo de hoje, onde aprendemos que tudo pode mudar a qualquer momento, as marcas estão famintas por modelos de trabalho que lhes permitam maior controle de sua narrativa e do conteúdo que criam.

Sabemos que anas relações tradicionais de marca-agência são limitadas-o a crescente tendência de mudança de empresas para equipes internas é a prova disso. Em agosto de 2020, uma pesquisa de gastos do Gartner com CMOs descobriu que 32% do trabalho de agências externas haviam mudado para equipes internas durante os 12 meses anteriores. Mas, enquanto que a hospedagem pode oferecer marcads grandes benefícios - como economia de custos, maior velocidade no mercado e consistência sobre a narrativa da marca - equipes puramente internas podem carecer de elementos de inovação e inspiração que a polinização cruzada de diversas categorias de negócios e verticais proporciona aos criadores e marqueteiros da agência. Sem mencionar que a adaptação ao desconforto e ao inconveniente de mudar rapidamente as paisagens - algo que as agências externas prosperam - pode ser difícil para as equipes da marca.

A parceria integrada oferece às marcas o melhor de dois mundos. Para algumas empresas que confiaram fortemente em parceiros de agências externas, a parceria integrada permite que elas se adaptem rapidamente às mudanças enquanto continuam a servir seus públicos. Para outras, uma parceria de agência embutida serve como um primeiro passo híbrido em direção a um alojamento completo. E há muitas, muitas marcas com as quais trabalhamos - tanto grandes empresas quanto empresas iniciantes - que mantêm funcionários de agências incorporadas a longo prazo para ajudar a gerenciar o ebbs e os fluxos de necessidades de marketing.

Entre na parceria integrada

No modelo de parceria incorporado, as equipes de marca e agência fazem brainstorming juntas, editam o trabalho uma da outra, conversam diariamente e muitas vezes se sentam nos mesmos escritórios. A concepção errônea mais comum sobre o modelo de parceria integrada, no entanto, é que simplesmente reunir as pessoas no mesmo espaço - seja virtualmente ou no local - é a solução. "Embutido" significa que as equipes estão envolvidas em conversas estratégicas muito mais a montante do que as agências tradicionais e colaboram abertamente em tarefas, a ponto de as idéias fluirem mais naturalmente e as decisões serem tomadas mais rapidamente. Muito mais do que um modelo, uma parceria integrada é uma mentalidade. Este profundo engajamento baseado no trabalho em equipe e na confiança mútua produz resultados que excedem as expectativas, integram-se totalmente com a infra-estrutura existente de uma marca e se alinham com as mais recentes estratégias de go-to-market.

Mantendo-o fresco

Uma vez considerados apropriados apenas para as necessidades de produção de conteúdo, os compromissos de agência incorporados se expandiram para cobrir soluções de ponta a ponta abrangendo muitas áreas: dados, estratégia, criatividade, produção, desenvolvimento de plataformas, otimização e mídia, entre outras. E dado o recente foco em privacidade e preparação para um mundo sem cookies, a equipe de marketing digital integrada seria o recurso ideal para gerenciar os dados de uma marca de primeira viagem.

Por que as marcas estão se voltando para equipes embutidas? Adquirir e energizar talentos criativos tem historicamente, foi um desafio para as agências internas- um desafio que pode se intensificar quando os orçamentos são apertados, mas as necessidades de marketing necessitam de novos conjuntos de habilidades. Além disso, há sempre o risco de que equipes totalmente internas se transformem em câmaras de eco para suposições internas e a empresa fale ou, pior ainda, fique isolada das tendências emergentes. Um contratante independente ou agência boutique pode servir como um meio de terceirizar pequenas tarefas, mas um parceiro incorporado tem acesso imediato e maior acesso a talentos e habilidades especializadas, bem como a laços externos que podem ajudar a introduzir inovação. E dada sua proximidade interna, a agência parceira pode se tornar uma extensão da equipe de marketing da empresa para amplificar sem problemas o poder da equipe.

Mantendo-se ágil

Um dos principais inconvenientes para as equipes totalmente alojadas é sua capacidade limitada de lidar com aumentos repentinos de trabalho ou reduzir custos durante períodos de menor demanda. E um dos elementos-chave do modelo incorporado é que ele proporciona flexibilidade em escala e conjuntos de habilidades disponíveis sob demanda, conforme as necessidades ditadas. Em grandes empresas, por exemplo, as equipes internas de marketing podem cantarolar até que uma oportunidade imprevista se apresente e um programa maciço precise ser executado rapidamente. A contratação de funcionários em tempo integral para um programa de três a seis meses é difícil de justificar, mas também é difícil assinar com uma agência (mesmo para contratos mínimos) ou contratar e, em seguida, gerenciar contratantes individuais. Com o modelo incorporado, surge um caminho intermediário - uma equipe de especialistas de uma única agência pode ser trazida para alavancar as percepções e executar de forma rápida e suave.

Cobrindo todas as bases

Construir e manter uma equipe interna completa não é para os fracos de coração. A casa requer um grande compromisso de tempo e dinheiro que pode ser um comprimido difícil de ser engolido por uma organização - especialmente quando o equilíbrio perfeito entre capacidade e utilização é quase impossível no atual ambiente de marketing em mudança. Em empresas menores, como as que iniciam a tecnologia, onde a maioria das os recursos são canalizados para a engenharia e o tempo de chegada ao mercado é um alvo móvel - pode não haver o pessoal certo à disposição para lidar com a próxima fase de crescimento. Mas contratar funcionários de qualidade leva tempo, e trazer uma agência completa é caro e demorado. Com o modelo incorporado, os marqueteiros seniores interinos com o apoio de uma agência completa podem ser alistados rapidamente para executar tudo, desde testes com consumidores até programas de marketing completos, sem um grande compromisso a longo prazo. Esta flexibilidade proporciona apoio na abordagem de tudo, desde problemas operacionais a testes-piloto de novas idéias e produtos até estratégias completas de comercialização - com as empresas gastando apenas os custos associados, em vez de despesas gerais de rampa.

Os muitos sabores do modelo incorporado

Em sua essência, a abordagem integrada mistura equipes internas e de agências trabalhando lado a lado com total transparência e maior responsabilidade. Dito isto, para tantas empresas diferentes que existem neste mundo, é provável que haja o mesmo número possível de combinações incorporadas diferentes! Os modelos de pessoal abrangem modelos totalmente integrados com indivíduos e equipes de agências no local, modelos híbridos com alguma combinação de suporte no local e fora do local, e modelos totalmente fora do local apoiados por pessoal local ou remoto. E modelos financeiros que são mantidos, baseados em tempo e materiais, baseados em projeto ou fluxo de trabalho, ou uma combinação.

Para melhor determinar se uma parceria integrada é adequada para sua organização, você deve considerar necessidades de curto prazo e metas de longo prazo e, em seguida, avaliar suas capacidades para determinar onde (e potencialmente quando) você precisaria armazenar recursos. Para colocá-lo na mentalidade de parceria, aqui estão apenas algumas áreas onde um modelo de agência incorporado pode ajudar:

• Consultoria para lidar com trabalho estratégico ou reestruturação, como o desenvolvimento de novos modelos operacionais ou estúdios internos
• Apoio a projetos plug-and-play com indivíduos ou equipes entregando parte de um projeto ou caindo em um fluxo de trabalho existente em um projeto
• Fluxos de trabalho contínuos com indivíduos ou equipes dedicados para tudo, desde o embarque até a entrega no mercado
• Equipes e soluções de ponta a ponta trabalhando como uma extensão de sua equipe para absorver um maior volume de trabalho por um período prolongado

Colmatando a lacuna

À medida que as marcas buscam um modelo que lhes proporcione mais controle, um desafio-chave que muitos deles enfrentam é a falta de recursos que lhes permitam atingir seu potencial máximo - quer seja a necessidade de que todas as mãos no convés produzam um conteúdo sempre ativo, ou conjuntos de habilidades especializadas para projetos rápidos e pontuais. O modelo embutido é o que permite que as marcas possam preencher a lacuna de tempo, habilidades e necessidades para produzir resultados em um mundo sempre em movimento com velocidade, qualidade e valor. Em seu sentido mais puro, o modelo incorporado se resume a uma verdadeira parceria - uma relação baseada em metas compartilhadas, trabalho em equipe e confiança. E, no final das contas, são os relacionamentos que fazem a diferença.