No ano passado, tivemos a oportunidade de fazer parcerias com marcas e ajudá-las a aparecer para o público de novas formas significativas e criativas. Agora, estamos levando esse impulso para 2021, anunciando um novo membro do S4Família capital: Publicidade decodificada, uma agência verdadeiramente integrada de criação, tecnologia e mídia que faz a ponte entre a narração de histórias significativas, a otimização de dados e o comércio.

Com a união de S4Capital pouco antes da MediaMonks comemorar seus 20th aniversário, estamos em um momento crucial para integrar nossa oferta unitária com nova eficiência. A mudança acelera nossa busca para oferecer uma criatividade mais impactante através da jornada de decisão do cliente (CDJ) - conduzindo a relevância da marca além da publicidade para evocar emoção e entretenimento para onde quer que as pessoas olhem.

Maximizando a abordagem integrada

Na construção S4Capital, Sir Martin Sorrell partiu de uma visão ousada para alinhar a "santa trindade" de dados, conteúdo e mídia programática de primeira parte sob uma estrutura unitária. O benefício deste modelo de ponta a ponta são os dados que informam o conteúdo, que são então distribuídos através da mídia programática para maior eficácia. Combine isto com uma estratégia integrada que abrange todo o comércio CDJ, mídia social, OOH, eventos virtuais e mais - e as marcas têm um mecanismo de conteúdo que alimenta a criatividade de visão, adequado para o propósito em todo o cenário digital.

Enquanto S4O Capital ampliou seu conteúdo, sua capacidade criativa e de mídia ao longo dos anos, o Decoded cumpriu a promessa integrada desde seu início. Entre os primeiros clientes do Decoded estava o Dollar Shave Club, uma marca visionária da DTC que mudou para sempre o cenário do varejo. Mas embora seja fácil ser um pequeno disruptor, o verdadeiro sucesso vem com um parceiro que pode ajudá-lo a escalar e crescer. Ao alinhar seus dados e sua prática criativa, a equipe multidisciplinar da Decoded ajudou a escalar a mentalidade da DTC e catapultar o Dollar Shave Club e suas muitas outras marcas reconhecidas para um grande sucesso.

Enquanto o Decodificado começou no ambiente publicitário, a combinação com o MediaMonks oferece uma oportunidade de ir além disso e acrescentar uma nova perspectiva às experiências criativas de todos os tipos. "Desde o primeiro dia, nosso objetivo tem sido explorar cada alavanca estratégica, criativa e de mídia à nossa disposição para construir melhores marcas e entregar melhores resultados de desempenho", diz Matt Rednor, fundador e CEO da Decoded. "Em S4Capital, encontramos um grupo de colaboradores com a mesma visão que expande imediatamente nossa capacidade de perturbar o setor com uma abordagem mais moderna da criatividade"

Criatividade e Mídia Alinhada para Oferecer Desempenho em Velocidade

O decodificado cresceu deliberadamente para proporcionar desempenho em toda a experiência do cliente. A base de sua estratégia é o entendimento de que criatividade e mídia são duas forças recíprocas que definem a eficácia da publicidade. Muitas vezes, uma marca dependerá de múltiplos fornecedores para cada um, mas o alinhamento de ambos no início resulta em resultados mais fortes. Por exemplo, concebendo um plano criativo em torno do plano de mídia é essencial para a construção de uma criatividade adequada ao formato.

A MediaMonks opera há muito tempo na intersecção da tecnologia e criatividade, traduzindo dados e insights em conteúdos culturalmente relevantes que movem a agulha. Mas o decodificado não é apenas orientado por dados; tudo o que a equipe se propõe a fazer é projetado para criar dados que informem melhor os caminhos do projeto em um loop de feedback sem fim. Este volante de dados e conteúdo criativo trabalhando em conjunto resulta em uma criatividade mais inteligente e eficaz em todo o CDJ, e mostra o que as marcas podem alcançar quando a santa trindade de dados, conteúdo e mídia programática realmente trabalham em conjunto.

Um Novo Modelo de Parceria para uma Nova Era

Além de oferecer maior relevância, uma estrutura mais forte de ponta a ponta também quebra os silos que inibem a capacidade de uma marca de girar e superar desafios em velocidade - um cenário totalmente comum para as marcas ao longo do ano passado. Na MediaMonks, adotamos uma abordagem de marketing que chamamos de "people-first"alimentação das rações," em que as marcas impulsionam a relevância cultural, inspirando as pessoas a agir e se envolver com as marcas através de ativações e conteúdo criativo.

Mas o sucesso nessa estratégia requer a manutenção de uma visão abrangente do cliente, compreendendo a forma como ele se comporta através de diferentes canais e pontos de contato, tanto on-line quanto off-line. As marcas também devem se sentir confiantes em dar algum controle narrativo aos consumidores, no qual reagir à entrada do público em velocidade se torna essencial para proteger a marca. A este respeito, contar histórias significativas que alimentem a mídia conquistada e a prova social para uma nova era exige que as marcas unam conteúdo, dados e o plano de mídia para a máxima eficácia.

"Nos últimos dois anos, temos trabalhado cada vez mais para clientes através de nossos dados, práticas criativas e de mídia digital", diz Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks. "O conhecimento e a experiência que Matt e seus colegas nos trazem nos elevarão nossa capacidade de entregar uma oferta verdadeiramente unificada" No início de um novo ano e década, as possibilidades de excelência criativa são inúmeras - e com a ajuda do Decoded help guide S4, estamos acelerando nossa promessa unitária às marcas em todo o mundo".

Este tem sido um ano!

E embora em muitos aspectos tenha sido um ano que as pessoas estão ansiosas para esquecer e seguir em frente (e crescer), ele também tem fornecido lições importantes para as marcas. Isto tem sido especialmente evidente, pois tenho visto listas de final de ano e recapitulativos serem publicados nos últimos dias. Assim, depois de ter olhado para alguns poucos, estou compilando meus favoritos e jogando nosso chapéu no ringue com algumas reflexões sobre o ano passado e seu impacto - e como fiquei orgulhoso de ver os monges aparecerem.

Transformação Acelerada da COVID

Naturalmente, grande parte de 2020 foi definida pela pandemia e pelo papel crítico que ela desempenhou na transformação digital entre as indústrias. Para uma rápida análise do impacto da COVID-19 sobre a terra publicitária, basta dar uma olhada em As características mais lidas da campanha de 2020-cada qual fala direta ou indiretamente dos desafios enfrentados tanto pelas marcas como pelas agências desde que a pandemia eclodiu. No número três da lista está uma entrevista com nosso próprio Sir Martin Sorrell, Fundador e Presidente Executivo da S4Capital, no qual ele chamou a pandemia de "plataforma ardente para a aceleração digital"

Isso foi em abril. Avançar rapidamente até dezembro, e muitas marcas foram capazes de alcançar uma transformação mais rápida em velocidade do que na década anterior. No início da pandemia, os eventos virtuais ofereceram uma oportunidade de transformar rapidamente os planos existentes de experiências presenciais em experiências digitais seguras - e desde então, temos sido capazes de ajudar as marcas a tornar tais experiências mais acessível e inclusivo para o público que talvez nunca tenham podido participar fisicamente com eles, um benefício do digital que provavelmente continuará uma vez retornados os grandes encontros.

A perda de eventos presenciais está longe de ser o ideal, é claro. Mas tem sido gratificante encontrar maneiras inteligentes de aparecer e estender os eventos para além do que antes era um público limitado. E também vimos organizações e eventos que de outra forma teriam sofrido para atingir novos públicos, como o BRIC's Celebrate Brooklyn! Festival - um evento querido mas hiper-local que fomos capaz de levar para o palco global.

As marcas devem se virtualizar em velocidade e escala

Os eventos virtuais são ótimos - mas também são apenas um passo inicial dentro do imperativo maior para que as marcas se virtualizem, de acordo com a pesquisa da Forrester encomendada pela MediaMonks sobre a próxima fase de transformação digital. Tanto em resposta à pandemia quanto além, é hora de as marcas construírem ambientes digitais distintos que cumpram com a promessa da marca.

Portanto, estamos encantados que The Queen and the Crown, uma exposição virtual de fantasias fizemos em colaboração com a Netflix e o Brooklyn Museum, fizemos o Adweek's lista de takeaways de marcas que se adaptaram à crise em 2020. "Pré-pandemia, escolher um local ideal foi fundamental para garantir uma ativação impactante da marca", escreve Adweek. "Embora a maioria das pessoas não pudesse visitar suas instituições favoritas este ano, as marcas encontraram formas criativas de levar digitalmente os locais aos fãs"

Nosso local digital torna uma experiência impossível uma realidade - os trajes físicos seriam delicados demais para serem exibidos no verdadeiro Beaux-Arts Court no Museu do Brooklyn, que é virtualizado na imersiva exposição digital. Sons atmosféricos como passos e música meditativa transmitem a vibração de ter um dos mais belos espaços do museu só para você. Trazendo os figurinos das séries originais da Netflix "The Crown" e "The Queen's Gambit" à vida de uma forma única, a exposição fica no centro do que queremos dizer quando falamos de virtualização.

Além dos Prêmios Brilhantes, 2020 tornou-se sobre o Impacto da Condução

Apesar dos desafios e estresses do ano passado, estou muito orgulhoso do nosso povo cuja criatividade e engenhosidade nos deram muito a comemorar. No índice Internacional de Vencedores Webby 2020a MediaMonks foi classificada no topo do "The Best of the Netherlands" pelo terceiro ano consecutivo com três vitórias, dois indicados e três homenageados. O índice observa que "lojas criativas holandesas lideram experiências móveis homenageadas no The Webby Awards". Do Studio Dumbar ao Reactor Nike da DPDK no 23º Prêmio Anual Webby, as equipes de criação na Holanda estão criando experiências digitais únicas e experimentais" - e nós estamos no topo da região.

Entre alguns de nossos trabalhos mais premiados (incluindo os Webbys) está o Spacebuzz. O Spacebuzz é uma experiência de realidade virtual que leva os estudantes em uma viagem à órbita da Terra, permitindo-lhes experimentar o "efeito de visão geral" que muda sua perspectiva sobre o mundo para sempre - mostrando o poder transformador da tecnologia em um ambiente educacional.

Este nível de impacto é o que realmente define o trabalho premiado, de acordo com Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, que também atua no Júri do Cannes Titanium Lions. "O trabalho famoso nem sempre move a agulha, portanto, embora as boas idéias sejam ótimas, a escala dessas idéias e a forma como você se compromete com elas definem o que realmente ganha e causa um impacto cultural real", diz ele. Em um ano em que se esperava que as marcas aparecer para apoiar o público de forma significativaé uma coisa boa de se lembrar.

Mantemos nosso momento - e continuaremos em 2021

Apesar de um ano historicamente desafiador, temos tido a sorte de continuar crescendo sem pular um ritmo. Juntamente com o Circo e a Lenha, fizemos o Adweek 100: A característica de crescimento mais rápido com base no crescimento dos anos anteriores. E através da estrutura unitária que alinha cada uma de nossas equipes, temos sido capazes de enfrentar um par de negócios "whopper", a partir do poder da BMW & MINI motor de marketing para satisfazer os anseios do mundo inteiro com Mondelēz.

E esse impulso não diminuiu. Em O Tambor reflexão sobre as fusões e aquisições notáveis este anoeles deram S4Capital um grito: "Anunciando seus primeiros lucros antes dos impostos em novembro, é certamente um grupo com momentum e continua a ser a poeira do mercado de ações", escrevem eles. "Seus negócios mais recentes têm sido mais um reforço para os negócios principais S4C existentes do que para novas plataformas; mas com planos ousados pode não demorar muito para vermos o próximo negócio de plataformas"

Então, o que 2021 tem reservado para as marcas - ou para nós? Eu não tenho uma bola de cristal; e embora Wesley possa, é altamente provável que além da influência da pandemia, a necessidade de experiências impactantes, culturalmente ressonantes, criativas e virtualizadas que façam a ponte entre offline e online, permanecerá. As marcas que estão mais bem equipadas para fornecer ambas estão no caminho para vencer a década - e nós estaremos com elas a cada passo do caminho.

Neste último ano, as marcas lutaram com uma necessidade urgente de chegar aos consumidores on-line através do comércio eletrônico. Mas um dos principais desafios para as marcas em qualquer plataforma de mercado é se destacar entre a concorrência dentro de uma grade rígida de listagens de produtos. Além disso, o comportamento de compra é tipicamente definido pela busca, na qual as decisões dos clientes acabam se reduzindo a preços e classificações de produtos - não a construção de marcas.

Mas o Mercado Libre, a plataforma de comércio eletrônico dominante em toda a América Latina, mitigou essas preocupações ao oferecer páginas de destino distintas e de marca com o objetivo de proporcionar uma maior experiência ao consumidor. Como parte da parceria BrandLab entre a Media.Monks e o Mercado Libre, que destaca oportunidades de publicidade dentro da plataforma, o site "Beauty Click" da L'Oréal Paris foi projetado e desenvolvido como um "destino digital" ideal para os entusiastas de marcas e produtos de beleza. O segredo por trás do centro de beleza da L'Oréal Paris é um equilíbrio de conteúdo e comércio que diferencia a marca e seus produtos, ao mesmo tempo em que fornece uma experiência de usuário melhorada para os compradores - colocando as informações que eles precisam para tomar uma decisão de compra a apenas um clique de distância dos produtos que eles estão olhando.

Apoiando uma jornada de usuários em evolução

A página de destino não é apenas uma vitrine de produtos; seu foco principal é fornecer dicas e tutoriais que inspirem os consumidores e os ajudem a aprender sobre os produtos utilizados em cada um deles - que estão a apenas um clique de distância para comprar. "O foco principal era fornecer a melhor experiência de usuário na categoria de beleza aos compradores na plataforma, por isso quisemos garantir que os usuários pudessem facilmente encontrar e comprar os produtos em destaque", diz Matias Herrera, Produtor Digital e Media.Monks.

Pablo Tajer, o Diretor Criativo da Media.Monks que lidera nossa parceria BrandLab, observa como a abordagem é ideal para servir os clientes que chegaram à plataforma prontos para fazer compras. "Mercado Libre é o lugar perfeito para construir a marca e trazer pessoas que estão mais baixas no funil", diz ele. "Estamos construindo este centro dentro do Mercado Libre com dicas de beleza, conteúdo e diferentes maneiras de se relacionar com a marca, por isso é uma maneira diferente de se aproximar e ter um relacionamento dentro do mercado"

"Nós do Mercado Ads temos um entendimento completo de cada passo na jornada do consumidor, da busca à compra", diz Juan Lavista, Diretor de Marketing, Insights & BI do Mercado Ads para a América Latina. "Conhecer o público em uma categoria como a beleza é o que dá um valor agregado": A L'Oréal Paris chega ao consumidor, que está disposto a ouvir e comprar seus produtos em um contexto altamente relevante"

Um design fresco que está sempre em moda

A página da marca L'Oréal Paris não é a primeira a entrar no Mercado Livre, mas a equipe teve um cuidado especial para impulsionar tanto a plataforma quanto a marca, proporcionando uma experiência que parece fresca e ressoa com a maneira como os consumidores de beleza compram hoje. "O primeiro ponto no design foi conectar com o público que queremos alcançar", diz Herrera. "Fomos com um olhar que era um pouco mais trendier que a maioria das marcas de beleza na plataforma"

Sobre a escolha da L'Oréal Paris para a parceria com o Mercado Libre, Isabelle Dumas, diretora de E-commerce CPD da L'Oréal México, explica: "Como marca emblemática da empresa, escolhemos a L'Oréal Paris para se juntar ao nosso parceiro comercial, Mercado Libre, e oferecer aos consumidores mexicanos a melhor experiência de compra possível, tudo em colaboração com a Media.Monks, que estava encarregada de executar o projeto"

Mas para falar a língua do consumidor, é preciso lê-la primeiro. "Junto com a L'Oréal, temos trabalhado em uma parceria de longo prazo onde procuramos promover as marcas do grupo e levá-las ao próximo nível", explica José Maceda, Country Head at Mercado Ads in Mexico. "Este projeto é apenas um exemplo do que podemos fazer quando ouvimos as necessidades de nossos clientes, apresentamos idéias, pensamos com insights e executamos criativamente, priorizando a melhoria da experiência do consumidor - tudo isso em um contexto no qual a L'Oréal Paris atinge um público com mentalidade de compra"

E como as tendências mudam, também mudam as experiências que os consumidores buscam. É importante notar que o centro de beleza da L'Oréal Paris não é uma página estática - há espaço para crescer apoiando novos tutoriais e experiências digitais inteiramente novas dentro da página, mantendo a marca na vanguarda das necessidades emergentes do consumidor. "Conteúdo e ferramentas inovadoras para a marca ajudarão a melhorar seu posicionamento na plataforma", diz Tajer, que está ansioso para ver como o centro de beleza cresce.

Influenciadores trazem mais impacto e velocidade

Os influenciadores desempenharam um papel fundamental para dar vida ao conteúdo, criando uma aparência mais realista, relatável e alcançável para o público. Eles também ofereciam relevância local: "Decidimos fazer vídeos com influenciadores locais no México para tornar o conteúdo mais relatável para o público", diz Herrera. "Estes são influenciadores muito conhecidos e importantes para esta categoria"

A confiabilidade é fundamental: os influenciadores são hábeis em mostrar os benefícios dos produtos de forma significativa para seu público. Muitas vezes, essas interações ocorrem de forma social, focadas na conscientização e não na conversão - mas quando integradas diretamente em uma plataforma de comércio eletrônico onde os consumidores estão prontos para comprar, tais parcerias podem ajudar os consumidores a identificar facilmente os produtos certos para suas necessidades específicas.

Influenciadores também são criadores de conteúdo hábil. Cada um dos seis tutoriais - três para maquiagem e três para skincare- foram feitos dentro dos padrões COVID-safe, e em tempo recorde: do conceito à execução, todo o núcleo de beleza da L'Oréal Paris se reuniu em apenas três semanas.

A este respeito, o centro de beleza serve como um exemplo importante para as marcas que estão focadas em reforçar seus esforços de comércio eletrônico com urgência, à medida que a jornada de decisão do cliente se move cada vez mais online. Enquanto as marcas correm para oferecer experiências diferenciadas de comércio eletrônico aos consumidores - ou equilibrar conteúdo e comércio para alcançar públicos com maior relevância - o centro de beleza da L'Oréal Paris mostra como o BrandLab pode ajudá-los a atingir seus objetivos com rapidez.

Muitos consumidores, em um ou outro momento, adquiriram acidentalmente um produto não tão autêntico on-line. Esses itens falsificados criam resultados negativos tanto para as marcas quanto para os consumidores. Assim, no início deste ano, a Amazon reuniu uma nova equipe global chamada Unidade de Crimes Contrafeitos, dedicada a investigar, encontrar e lançar ações legais e referências criminais contra falsificadores.

A equipe multidisciplinar é composta por ex-procuradores federais, investigadores experientes e analistas de dados.

Segundo o comunicado de imprensa da Amazon, "A Unidade de Crimes Contrafação permite que a Amazon persiga mais efetivamente os litígios civis contra os infratores, trabalhe com marcas em investigações conjuntas ou independentes e ajude as autoridades policiais do mundo inteiro em ações criminais contra falsificadores"

Desde o seu lançamento, a equipe já causou um grande impacto através de litígio conjunto.

Em junho, a Amazon fez uma parceria com a marca de luxo italiana Valentino para deter um falsificador baseado em Nova York que vendia sapatos falsificados Valentino na Amazon.

A Amazon fechou a conta do vendedor. Ainda assim, apesar de várias notificações de infração e de um pedido de cessação e desistência, o vendedor continuou a importar, distribuir, vender e oferecer produtos que infringiam a lei através de um site direto ao consumidor.

Agora o vendedor fraudulento enfrenta agora um litígio conjunto que acabará protegendo os clientes da Valentino e dando à marca uma oportunidade de recuperar os lucros perdidos devido à contrafação.

"A grande maioria dos vendedores em nossa loja são empresários honestos, mas não hesitamos em tomar medidas agressivas para proteger clientes, marcas e nossa loja contra falsificadores", disse Dharmesh Mehta, VP de Confiança do Cliente e Apoio ao Parceiro da Amazon. "A Amazon e Valentino estão responsabilizando esta empresa em um tribunal e agradecemos a colaboração de Valentino ao longo desta investigação"

Nos últimos meses, a Amazon entrou em várias outras ações judiciais conjuntas.

No final de outubro, a Amazon anunciou um litígio conjunto com a J.L. Childress, uma pequena empresa familiar, contra 11 vendedores da Amazon que estavam falsificando produtos da J.L. Childress, incluindo malas de viagem para assentos de automóveis e carrinhos de bebê. Ao vender os produtos contrafeitos na Amazon, os falsificadores violaram as políticas da Amazon, os direitos de propriedade intelectual da J.L. Childress, e a lei.

O caso mostra que a Amazon não só está preocupada em ajudar as grandes marcas nacionais, mas também está atenta aos vendedores legítimos menores da Amazon.

"Seja um produto proveniente de uma grande marca, de uma empresa familiar ou de um novo empresário, nossa prioridade é impedir a entrada de falsificações em nossa loja e prejudicar a experiência de nossos clientes e a reputação de uma marca", disse Cristina Posa, Conselheira Geral Associada e Diretora da Unidade de Crimes de Contrafação da Amazon. "Investimos recursos significativos na proteção pró-ativa de nossa loja e, além disso, tomamos medidas agressivas para responsabilizar os maus agentes, como fizemos aqui"

Mais recentemente, a Amazon entrou com uma ação judicial conjunta com a YETI Coolers contra dois indivíduos sediados nos EUA por falsificação dos produtos da YETI, incluindo a popular caneca Rambler® da YETI. Os réus tentaram oferecer os produtos falsificados na loja da Amazon, violando as políticas da Amazon, os direitos de propriedade intelectual da YETI, e a lei. A Amazon fechou suas contas de venda e reembolsou os clientes afetados.

"A YETI trabalha agressivamente para proteger nossos consumidores, nossos direitos de propriedade intelectual e nossa marca das ações dos falsificadores e daqueles que facilitam a importação e venda de produtos falsificados", disse Bryan Barksdale, Vice-Presidente Sênior, Conselheiro Geral e Secretário da YETI. "Apreciamos o compromisso da Amazon com este objetivo comum"

Mas o foco da Amazon não é apenas a resolução de questões falsificadas em sua plataforma.

A equipe está agora visando produtos falsificados antes que eles cheguem à prateleira virtual.

A equipe está agora liderando uma nova iniciativa para direcionar os produtos falsificados diretamente no porto de entrada. É chamada de "Ação Operacional Cumprida" e envolve a Amazon trabalhando junto com o Centro Nacional de Coordenação de Direitos de Propriedade Intelectual para analisar dados e conduzir inspeções direcionadas nos portos de entrada dos EUA, com o objetivo de evitar que produtos falsificados entrem na cadeia de fornecimento dos EUA.

Qualquer evidência obtida durante a operação ajudará a Amazon nas investigações em andamento e deverá ter um efeito de ondulação positivo para marcas, varejistas e clientes em todo o setor.

Mas o trabalho da Amazon para combater as falsificações vai além da expansão do papel da Unidade de Crimes Contrafação.

Em 2019, a Amazon anunciou o Projeto Zero, um programa de proteção à marca destinado a "levar as falsificações a zero" O programa apresenta três ferramentas inovadoras: remoção de falsificações em autoatendimento, proteções automatizadas e serialização do produto.

A Amazon oferece sua tecnologia avançada e capacidade de aprendizado de máquinas, ao mesmo tempo em que conta com marcas para usar sua propriedade intelectual e conhecimento da indústria para frustrar proativamente as tentativas de falsificação.

"Nosso objetivo é que os clientes sempre recebam mercadorias autênticas quando compram na Amazon. O Projeto Zero se baseia em nosso trabalho e investimentos de longa data nesta área. Ele permite que as marcas trabalhem conosco para alavancar nossos pontos fortes combinados a fim de avançar rapidamente e em escala para levar as falsificações a zero" - Blog da Amazon.

"A inovação começa com idéias criativas fortes, depois apoiando essas idéias com um equilíbrio cuidadoso entre tecnologia e artesanato", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação da MediaMonks. Ter uma grande idéia criativa é uma coisa - e essencial para se diferenciar - mas apoiá-la com a melhor execução possível é outra questão.

No entanto, você escolhe envolver-se com os consumidores em um nível emocional ou empático, executar essa narrativa requer cada aspecto do projeto para servir a história da melhor maneira possível. "É preciso alguém que possa casar com estes três a serviço de contar a melhor história e isso é um processo inerentemente criativo", diz Eichhorn.

Muitas marcas gostam de alavancar tecnologia de ponta para dar um salto ao mesmo tempo em que fazem um ponto de vista. Mas quando a tecnologia não apóia adequadamente a idéia, elas acabam perdendo a marca". O tecnólogo criativo da MediaMonks Samuel Snider-Held discutiu no passado como as marcas usaram interfaces experimentais e vistosas como AR e VR para estes fins, apenas para falhar no processo.

Mas quando nos foi fornecida uma tarefa que poderia parecer impossível, como traduzir as lutas inerentemente intangíveis da doença de outrem em objetos simbólicos que dão forma e peso a essas experiências, sabíamos que teríamos que fazer algo que nunca foi feito antes: afetar uma máquina com uma doença humana. Através de um processo que mistura fabricação inovadora com arte plástica, uma abordagem única de impressão 3D não foi a estrela aqui; em vez disso, procuramos destacar histórias da vida real através de objetos que não poderiam ter existido por nenhum outro meio.

Afetando a máquina

Feito em colaboração entre MediaMonks e Charité - Universitätsmedizin Berlin, um dos maiores hospitais universitários da Europa, Impresso por Parkinson é um projeto de arte único que visa aumentar a conscientização sobre a doença de Parkinson, bem como fundos para pesquisar uma cura. Ele inclui uma série de seis objetos construídos por uma máquina afetada pela doença.

Você pode se perguntar como isso é possível. Depois de registrar dados cinéticos e neurológicos de pacientes da vida real que vivem com a doença através de sistemas EEG e acelerômetros, nós os utilizamos para influenciar o movimento de uma impressora 3D ao construir um objeto que para cada paciente havia se tornado inutilizável, demonstrando como a doença afetou suas vidas diárias. Um paciente chamado Heinz gostava de fabricar produtos artesanais antes de adquirir a doença, por exemplo. Para ele, a impressora construiu um quebra-nozes baseado nas que Heinz usava para fazer - cuja forma distorcida, informada pelos dados de movimento de Heinz, simboliza sua falta de usabilidade.

Através da documentação das histórias por trás dos objetos - e das vidas daqueles que os usaram - a campanha procura dissipar os estereótipos sobre a doença. "Parkinson não se manifesta apenas com um tremor", diz Eichhorn. "Há muitas maneiras diferentes de afetar alguém, como a rigidez muscular" Eichhorn observou como os pacientes retratados na campanha atualmente não são afetados pelo conhecido tremor, graças a um tratamento chamado estimulação cerebral profunda.

A este respeito, as histórias por trás de cada objeto oferecem uma oportunidade para os pacientes explicarem sintomas e experiências que nem sempre são visíveis - mas executadas de uma forma que os telespectadores não podem se afastar. Os próprios objetos estão se prendendo em suas formas erráticas e distorcidas, tornando a história de cada sujeito de uma maneira tangível. "Para alguns, estes objetos eram um diário, ou um meio de ter uma legenda - uma coisa física que conta sua história e é documentada para as gerações futuras", disse Eichhorn.

Roan Laenen, um Jr. Creative na MediaMonks que trabalhou intimamente no projeto, ecoa o sentimento: "Os pacientes podiam compartilhar suas próprias histórias pessoais, o que significava muito para eles e suas famílias", disse ele. Os dois observaram como os netos de um paciente estavam presentes na abertura da galeria onde os objetos foram expostos. Talvez jovens demais para entender a doença de Parkinson quando explicada apenas com palavras, eles puderam entender claramente a mensagem transmitida por cada escultura. "Eles contam uma história tão poderosa", diz Eichhorn. "Você não precisa explicar nada - você vê imediatamente que algo está errado". Em apenas um relance, tudo clica"

Celebrando a Imperfeição sem Sacrificar a Qualidade

Encontrar a melhor técnica para imprimir os objetos não foi uma questão simples; há muitas técnicas para a impressão em 3D, não apenas uma. Encontrar a técnica certa para construir cada obra de arte foi essencial para fazer justiça às histórias dos pacientes. "Nosso objetivo era realmente justificar o quanto a idéia era boa - imprimi-los de uma forma que parecesse um objeto de arte", diz Eichhorn. "Precisava sentir-se como um item premium, enquanto a impressão padrão em 3D muitas vezes parece e parece barata"

Experimente você mesmo a coleção única de objetos e histórias.

A equipe colaborou com o artista de impressão 3D Joris van Tubergen, também conhecido como RooieJoris, cujas técnicas de impressão 3D são utilizadas em várias galerias e museus internacionais. Em suas experiências com diferentes métodos de impressão, a equipe se instalou em uma chamada modelagem de depósito de fusíveis, uma das técnicas mais comuns de impressão 3D, na qual a impressora constrói um objeto camada por camada.

Enquanto outras técnicas - como extrair o objeto de um molde líquido - aumentam a qualidade visual ou textual, o uso delas enfraqueceria o potencial narrativo de cada objeto. "Ainda era importante que tivéssemos essas linhas de impressão, já que isso faz parte da história", disse Eichhorn, explicando como é poderoso ver como o braço de impressão afetado por Parkinson construiu cada objeto camada por camada. Neste caso, as imperfeições inerentes à técnica - uma superfície mais áspera e mais recortada - ajudaram a trazer a história acima da superfície de cada escultura. "As linhas do objeto e os dados usados para construí-lo brilham de maneira agradável, contidos em um objeto premium", diz Eichhorn.

Além da técnica de impressão, a escolha adequada do material era essencial para a qualidade. Originalmente, a equipe considerou replicar cada objeto para que sua versão impressa em 3D tivesse o mesmo material que o original que o inspirou. Pensando que seria melhor manter o uniforme da série, a equipe se fixou no filamento de bronze - um material que não é apenas bom de se ver, mas agradável de se segurar. "Ele apresentou um efeito agradável, pois parece e sente-se um pouco velho, amarrando-o um pouco a peças esculturais mais históricas", diz Laenen. "No entanto, é feito com uma tecnologia muito moderna e uma técnica inovadora"

Contando a história de forma criativa com dados

Traduzir os dados neurológicos dos pacientes em uma técnica de impressão conduzida por uma máquina não é uma tarefa de cortar e secar, apesar de sua natureza técnica. "Há um processo criativo lá também", diz Eichhorn. Os dados de movimento dos pacientes vieram na forma de gráficos de linha, cujas montanhas e vales determinavam se o braço de impressão seria deslocado de uma direção para outra. Esta técnica possibilitou a forma ondulada distinta de cada objeto. "Tivemos que considerar coisas como: como são estes dados? O que ele faz com o objeto? Quão imprimível é?" diz Eichhorn.

Laenen experimentou a melhor maneira de aplicar os gráficos de dados para cada escultura. Um remo longo e esbelto de caiaque, por exemplo, tem uma distorção mais sutil que complementa bem sua forma. A motosserra boxeada, por sua vez, tem um aspecto muito mais denteado para deixar sua distorção imediatamente clara para os espectadores. "Com base nos princípios da printabilidade, e como os dados impactam a construção do objeto, escolhemos o que pensávamos ter contado a história da maneira mais forte e visualmente mais clara", diz Laenen.

A força do projeto está em como diferentes elementos e pessoas se uniram para contar uma história emocionalmente ressonante que transmite claramente as experiências vividas diariamente pelos pacientes. Isto incluiu não apenas a fabricação das obras de arte em exposição, mas também elementos de apoio como vídeo, fotografia, animação e até mesmo o tipo de letra do site.

"Foi interessante ver quantas pessoas estavam envolvidas neste processo", diz Laenen. "Acho que com algo assim, no qual você imediatamente compreende e se sente apaixonado por ele, você vê o poder de uma idéia forte e emocional executada com perfeição" A tecnologia serve melhor a estas idéias quando elas se tornam discretas, se não imperceptíveis. Eichhorn diz apenas meio a brincar: "Deve ganhar o Oscar por melhor papel de apoio, não de protagonista, por assim dizer"

A liberdade de imprensa é um dos princípios mais importantes para qualquer sociedade - e embora seja algo que alguns de nós tomem como certo, a censura governamental continua sendo um problema em muitas partes do mundo. E mesmo em países que desfrutam de uma imprensa livre, a polarização intensa pode desfocar a linha entre ficção e realidade, questionando a exatidão das histórias e até mesmo colocando os repórteres em perigo.

Sempre acreditamos em empurrar a tecnologia com mais força para proporcionar experiências digitais únicas que impulsionam o impacto cultural - e nossa equipe tem usado esse engenho para apoiar o jornalismo de formas inesperadas. No início deste ano, fizemos parceria com Repórteres sem Fronteiras para construir a Biblioteca sem censura, uma enorme biblioteca em Minecraft que fornece aos usuários acesso a histórias importantes de autores que são censurados em seus próprios países.

Agora, adotamos uma abordagem mais prática para apoiar a saúde da imprensa em todos os lugares. Esta semana, MediaMonks, NEP e o Ministério das Relações Exteriores da Holanda colaboraram com a Conferência Mundial da Liberdade de Imprensa para colocar sua edição de 2020 online, abrindo o importante evento para as massas através de uma perfeita integração de transmissão e plataforma. O local virtual mistura experiências presenciais e digitais, estabelecendo um novo padrão para uma nova era de conteúdo digital e servindo de modelo para como as plataformas digitais podem reunir as pessoas para uma conversa e debate saudáveis.

Abrindo as portas para um local virtual intuitivo

As feiras comerciais digitais podem ser difíceis de navegar - tipicamente apenas uma playlist de transmissões, encontrar o conteúdo mais relevante para você muitas vezes significa digitalizar inúmeros menus e traduzir fusos horários. Mais do que apenas uma transmissão ou outra chamada Zoom, nossa equipe procurou aproveitar a experiência de visitar um evento pessoalmente, aumentando-a através de ferramentas digitais úteis.

Como os participantes entram na experiência, por exemplo, eles são recebidos com um salão de boas-vindas aberto e arejado. De lá, eles podem explorar galerias no salão de exposições virtuais, explorar artigos na biblioteca ou entrar no cinema para assistir ao conteúdo sob demanda. Naturalmente, eles também podem sintonizar segmentos e entrevistas ao vivo - o pão e a manteiga do evento. Com conteúdo organizado em torno da metáfora de um salão de eventos, os participantes podem encontrar melhor o conteúdo mais relevante para eles. E além de explorar o espaço, eles podem facilmente reservar sua própria agenda para receber lembretes quando seus eventos escolhidos estiverem prontos para começar.

Conversação, debate e trabalho em rede

O trabalho em rede é um componente importante de qualquer evento comercial, e uma causa como a WPFC prospera ao facilitar a conversa com pessoas através das fronteiras e comunidades. "O lado positivo dos eventos virtuais é que você não precisa estar fisicamente presente para participar do evento e que você pode conhecer pessoas de todo o mundo", diz Rik Spruijt, Produtor de Soluções Experimentais e Digitais da MediaMonks. "Há menos barreiras para participar e interagir"

Permitir a conversação é um componente crítico para o projeto da plataforma do evento e assume várias formas: fazer perguntas diretamente aos palestrantes, conectar um a um com outros participantes e formar bate-papos em grupo e sessões de breakout centradas em tópicos específicos de interesse. Com a plataforma aprovada pela Fox-IT, o parceiro de segurança nacional do governo holandês, os participantes puderam ter certeza de que as comunicações eram seguras.

Acessibilidade Dá a Todos a Possibilidade de Participar

Como a Conferência Mundial da Liberdade de Imprensa reúne jornalistas e luminárias da mídia de todo o mundo, é incrivelmente importante ouvir e aprender com vozes que muitas vezes são marginalizadas ou desprivilegiadas - e talvez nunca pudesse ter participado de um evento desse tipo antes de se tornar digital. Esta verdade se torna especialmente evidente em um momento em que passamos a confiar no digital mais do que nunca para entender e experimentar o mundo ao nosso redor.

"Especialmente com um evento em torno da liberdade de imprensa, é ainda mais importante ter um design inclusivo", diz Spruijt. "Portanto, levamos isso em consideração ao projetar, desenvolver e testar a plataforma" 15-20% da população mundial vive com uma deficiência, e embora a acessibilidade seja exigida por mais de 1 bilhão de pessoas em todo o mundo, as opções acessíveis proporcionam uma melhor experiência on-line para o público em geral. Além de contabilizar as deficiências, a equipe também percebeu que alguns participantes podem sintonizar de lugares com conexões mais lentas, usando um reprodutor de vídeo adaptável para garantir que todos ainda possam participar.

A imprensa e o jornalismo têm o poder de desafiar o status quo e de reunir as pessoas. A indústria transformou-se profundamente através do digital nas últimas duas décadas - e assumiu uma nova urgência no último ano - por isso é excitante que a plataforma WPFC possa servir de modelo para como as conferências virtuais podem se adaptar para fornecer uma experiência digital mais forte, mais interativa e intuitiva para o público ao redor do mundo.

Este artigo foi originalmente publicado em Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com

Como consumidores, nos acostumamos a processos de compra on-line que são simplificados e fáceis de navegar - todas as informações que precisamos ao alcance de nossos dedos para facilitar uma compra em apenas alguns cliques. É a simplicidade que, como consumidores (e humanos), passamos a esperar.

Com a compra business to business (B2B), é uma história diferente. Quase três quartos dos compradores B2B pesquisado em 2019 pela empresa global de pesquisa e consultoria Gartner descreveu suas compras como "muito complexas ou difíceis" E dada a crescente complexidade das compras B2B, as decisões de compra estão agora sendo tomadas por grupos ou comitês normalmente compostos de seis a dez tomadores de decisão, cada um trazendo quatro a cinco informações relevantes para a mesa de tomada de decisão. Tudo isso está tornando cada vez mais difícil para os compradores, bem, a compra.

Então, como os vendedores B2B podem ajudar a tornar a compra mais fácil? Equipando os compradores individuais com as informações e as ferramentas que eles precisam - algo que o Gartner chama"capacitação do comprador.” E uma grande parte do processo é a construção da confiança ao compreender verdadeiramente os desafios de seus clientes, fornecendo-lhes informações e soluções, e ao longo do caminho promovendo uma conexão humana. As pessoas compram das pessoas. Veja aqui como chegar lá.

Entenda seu cliente

Os dados do cliente e o perfil do usuário são o ponto de partida para criar uma experiência significativa que ajudará os compradores a entender melhor suas necessidades e encontrar uma solução - a sua solução - para os desafios que enfrentam. Aqui estão algumas dicas para estabelecer uma forte estratégia de dados do cliente:

• Fale com seus clientes. Esta é a melhor maneira de obter informações sobre quem eles são - suas motivações, necessidades e pontos de dor - e que emoções eles experimentaram quando compraram seu produto ou serviço. Ouvir seus clientes atuais é fundamental para entender como atrair novos compradores.
• Reúna dados de terceiros. A Firmographics (dados demográficos da empresa) pode ajudar os marqueteiros B2B a identificar e segmentar contas-alvo por categorias. Os dados técnicos mostram as tecnologias de hardware e software que suas contas alvo estão usando. A indústria e a pesquisa de mercado podem fornecer um maior conhecimento geral. E os dados de intenção podem ajudar a determinar a probabilidade de compra com base no comportamento on-line.
• Faça parceria com as vendas. Consulte os planos de contas de vendas e realize entrevistas internas com os vendedores para obter informações sobre as contas com base nos pés no chão. Reunir-se com os clientes existentes para entender como sua empresa pode ajudar a agilizar seu processo de compra.
• Medir o engajamento do comprador em todas as iniciativas de marketing. Os compradores B2B normalmente usarão múltiplos canais para pesquisar e interagir com uma marca durante sua jornada de decisão. Portanto, não limitem os dados de intenção ao que os potenciais compradores estão pesquisando on-line. Uma análise mais ampla das interações do comprador com sua marca - incluindo a participação em eventos presenciais e webinars, por exemplo - lhe dará uma boa indicação dos tipos de canais e conteúdos com os quais seu público tem maior probabilidade de se envolver.
• Construa personas do comprador e entenda como eles interagem. Incorporar perfis profundos de clientes e identificar membros de comitês de compras para criar experiências significativas para essas pessoas. É importante ir além de uma única pessoa compradora e olhar para as interconexões entre pessoas - algumas podem não compartilhar as mesmas razões para comprar e discordar sobre soluções, resultando em divergências nas prioridades pessoais e organizacionais. Compreender quem são os influenciadores e bloqueadores é importante para orientar as perspectivas de uma compra.

Entregar conteúdo que conecte

Os compradores querem saber que os fornecedores B2B entendem os desafios que enfrentam. Em um pesquisa de 2019 com compradores B2B sobre suas preferências de conteúdo68% disseram que queriam que os fornecedores B2B organizassem o conteúdo por questão ou ponto de dor. E os dois principais formatos de conteúdo preferidos foram estudos de caso (citados por 47% dos entrevistados) e webinars (citados por 39% dos entrevistados).

Ao preparar o conteúdo, tenha estas coisas em mente para criar conexões empáticas e significativas com seu público-alvo de compra:

• Humanize seus clientes. Quem são eles? Como você os ajuda? Crie histórias de clientes que repercutirão com exemplos com os quais seu público possa se relacionar.
• Humanize sua empresa. Priorize experiências interativas com prospects e mostre seus especialistas internos. Crie uma equipe dos sonhos para organizar webinars, escrever conteúdo e falar em eventos.

Facilite a compra

Querer mmais fácil para suas possibilidades de compra? De acordo com Gartner, quando os compradores B2B recebem informações que os ajudam a determinar se devem comprar, é mais provável que eles experimentem um alto grau de facilidade ao comprar, e três vezes mais probabilidade de comprar um negócio maior com menos arrependimento.

Como comerciante, seu trabalho é proporcionar experiências que ajudem a facilitar o processo de compra. Uma combinação de canais digitais e humanos altamente consumíveis - como oficinas, estudos de caso relevantes, especificações ou detalhes técnicos prontamente acessíveis e preços e incentivos personalizados - ajudam a conseguir isso. Aqui estão algumas táticas de conteúdo para ajudar a tornar a compra mais fácil:

• Histórias entre pares. Mostrar como sua solução ajuda os clientes com desafios semelhantes pode ser extremamente poderosa. Casos de uso específico por indústria e função podem ajudar seu público a ver a aplicação direta e o impacto em seus negócios.
• Workshops, casos de engenharia de valor e prova de conceito. A adoção de uma abordagem proativa e prescritiva, fazendo recomendações personalizadas para ajudar a orientar os clientes na tomada de decisões, aumentará a probabilidade de facilidade de compra e, ao mesmo tempo, diminuirá a probabilidade de arrependimento na compra.
• Testes gratuitos, treinamento gratuito. Ajudar os compradores a se familiarizarem com a tecnologia sem serem pressionados pelas vendas. Incentivos que são adaptados ao seu público irão acelerar o teste e a conversão.
• Especificações ou detalhes técnicos prontamente acessíveis. Demonstrações legais com novas tecnologias digitais, como o 3D, irão contribuir muito para envolver o público.

Caso em questão

Fabricante global Tenarisa empresa, produtora de tubos de aço e serviços relacionados para a indústria energética mundial e outros segmentos industriais, oferece uma variedade de produtos que requerem mergulhos profundos em folhas de dados, especificações informativas e outros detalhes técnicos. No entanto, o website da empresa era difícil de navegar, e as informações-chave para a tomada de decisões sobre compras não estavam prontamente disponíveis.

Para agilizar o processo de coleta de informações para clientes e prospects, e para facilitar a solicitação de demonstrações ou a conexão com as vendas, nossa empresa irmã, MediaMonks, trabalhou com a Tenaris para redesenhar o website da empresa. Materiais impressos e PDFs foram transformados em ativos digitais otimizados, e a estrutura do site foi redesenhada para eliminar o uso de microsites. Recentemente a empresa também introduziu o novo Seção Caixa Digitala empresa está expandindo sua oferta de ferramentas digitais para fornecer soluções mais econômicas a seus clientes. Por exemplo, a nova Caixa Digital inclui a Rig Direct® Portal, software poderoso que permite aos clientes fazer pedidos, rastrear remessas e entregas, gerenciar devoluções de equipamentos e acessar faturas. O resultado é um site facilmente navegável que fornece informações diretas e claras aos usuários especializados, bem como aos novos visitantes.

Mantenha-o humano

Não há dúvida de que a compra B2B continuará a evoluir - haverá mais informações a fornecer, mais canais a explorar e mais táticas que ainda não pensamos para facilitar a compra à medida que avançamos. Mas uma coisa que não vai mudar (pelo menos no futuro previsível) é que os compradores B2B, como seus contrapartes consumidores, são humanos. Assim, criar conexões humanas com seus potenciais clientes, compreendendo suas necessidades e, em seguida, fornecendo conteúdo através de múltiplos canais para ajudar a facilitar (ou, pelo menos, facilitar) a tomada de decisões de compra, vai contribuir muito para a construção da confiança necessária para converter esses potenciais clientes em compradores - seus compradores.

Não é possível ser inclusivo sem capacitar as vozes marginalizadas e incentivar a diversidade de pensamentos. Mas, para chegar até esse ponto, as empresas devem primeiro criar ambientes onde as pessoas marginalizadas se sintam seguras para expressar suas experiências e preocupações.

"A comunidade é muito importante, seja ela queer, negra, indígena etc. Por isso, é necessário ter uma rede de apoio com pessoas amorosas e receptivas que se importem com você, especialmente no trabalho", diz Rebecca Brooker, Designer Editorial Sênior da MediaMonks. Foi por isso que ela e um grupo de outros Monks identificados como LGBTQIA+ do escritório de Buenos Aires criaram um canal no Slack que oferece um espaço seguro para conversar, compartilhar conselhos e serem eles mesmos. Como o canal é privado, os Monks LGBTQIA+ do escritório ficam livres para ter um diálogo franco e aberto, sem medo de repercussão, homofobia ou transfobia.

Fora da MediaMonks, Rebecca Brooker também é cofundadora do Queer Design Club, uma comunidade de designers e criativos cuja "missão é promover e celebrar todo o trabalho incrível que acontece na interseção entre o design e da identidade queer em todo o mundo". Além disso, o grupo tem contribuído com uma importante visão sobre a experiência LGBTQIA+ no campo criativo através da sua pesquisa Queer Design Count, de 2019, que oferece insights sobre a experiência dos designers LGBTQIA+ no campo criativo.

Apenas 60% dos participantes não binários sentiam que seus empregos eram relativamente estáveis, por exemplo, em comparação com 70% dos homens e 60% das mulheres. No geral, 9% dos participantes procuraram outro emprego porque o atual não era amigável para pessoas queer. Os números demonstram a importância da inclusão e de grupos como o MMBA LGBTQIA+, que se esforçam para fomentar esse sentimento de pertencimento.

Criando um espaço de conexão

"A história do grupo é paralela à história da MediaMonks Buenos Aires", afirma Brooker, desenhando a trajetória do grupo desde um círculo social privado até um coletivo que impulsionaria iniciativas para um ambiente de trabalho mais inclusivo. Antes da existência do grupo, há cerca de dois anos, podia-se contar nos dedos a quantidade de pessoas no escritório que eram assumidamente LGBTQIA+.

Apesar de ter um grupo de mulheres, no qual elas podiam discutir suas próprias experiências no local de trabalho, não havia um espaço dedicado aos colaboradores LGBTQIA+. "Um dia, todas as mulheres do escritório estavam discutindo questões no grupo, e eu mencionei que seria ótimo ter um espaço seguro só para LGBTQIA+", conta Brooker. Fazer um canal privado no Slack foi uma maneira simples de começar a construir esse ambiente. "Eu só criei o canal e enviei ao RH, que poderia informar as pessoas sobre a sua existência, caso desejassem participar".

"Muitas pessoas em nosso grupo não têm essa comunidade fora do local de trabalho", diz Macarena Roca, Gerente de Projetos da MediaMonks e integrante do canal. E esse é um ponto importante, principalmente durante a pandemia, quando as pessoas se tornaram mais dependentes de seus colegas no que diz respeito às conexões sociais do dia a dia.

"Uma reação instintiva para alguns é: por que um grupo como esse é aceitável para o local de trabalho? Por que você tem que trazer sua sexualidade para o trabalho"?  Brooker comenta. "Mas se você não pode ser você por inteiro no trabalho, você não pode trazer seu eu inteiro para o trabalho.

Crescimento em membros e influência

Inicialmente, o canal era um espaço para socializar mais abertamente com pessoas de mentalidade semelhante; as primeiras conversas eram bastante informais. "Só queríamos estar em contato uns com os outros, começou com coisas bobas como memes de RuPaul", diz Fernando Viñas, Coordenador de Eventos e Apoio ao Escritório da MediaMonks e membro do canal. Mas, à medida que o grupo crescia, sua importância também aumentava, sediando discussões sobre questões maiores a partir de pedidos de conselhos.

"Você pode encontrar conselhos sobre qualquer assunto LGBTQIA+ no grupo, seja alguém explorando questões sobre gênero, poliamor e muito mais", diz Viñas. "As pessoas podem dizer: 'Olha, tenho pensado sobre isso'.  É como um grupo de terapia, nesse sentido." Mas também se tornou um espaço para examinar microagressões e outras dificuldades específicas da comunidade LGBTQIA+ vivenciadas no local de trabalho, inspirando discussões sobre como mudar e combater o comportamento homofóbico e transfóbico, seja ele intencional ou não.

Por exemplo: uma vez a equipe notou que uma pessoa transgênero recém-contratada recebeu um endereço de e-mail que refletia o nome legal pelo qual elu não mais se identificava, também conhecido como nome morto pela comunidade LGBTQIA+. Quando Brooker percebeu, ela interveio. "Eu sinalizei para o RH, que corrigiu o erro imediatamente sem fazer disso um problema", conta Brooker. Desde então, o grupo tem pressionado por mudanças pequenas, porém significativas, no processo de recrutamento e contratação, validando as identidades dos novos contratados assim que eles são admitidos. Os e-mails internos que anunciam novos Monks, por exemplo, incluem pronomes de preferência, ajudando a normalizar as identidades de gênero não binárias.

Os ERGs (grupos de recursos para funcionários) merecem apoio, mas não devem agir sozinhos

O grupo MMBA LGBTQIA+ tem o apoio total do RH e autonomia para organizar suas próprias iniciativas e ativismos locais.  Falando sobre o PROUD Talks, discussões e apresentações focadas em conscientizar toda a equipe de Buenos Aires sobre questões LGBTQIA+, Viñas declara: "Uma observação importante é que essas iniciativas não partiram do RH ou da própria empresa. Nós as desenvolvemos, e o RH, por sua vez, proporcionou voz e liberdade para fazermos o que queríamos."

Brooker lança um pedido de prudência para aqueles que buscam ampliar o impacto e a inclusão: "Há uma linha tênue entre uma empresa que apoia pessoas marginalizadas e outra que pede que façam tudo sozinhas." O desafio de alcançar esse equilíbrio tornou-se especialmente evidente em todos setores no auge do movimento Black Lives Matter, este ano, quando parte das pessoas sentiu que as iniciativas corporativas basicamente despejaram o fardo sobre os funcionários negros.

Ainda assim, levantar sua voz e organizar um espaço seguro é um movimento poderoso. "Gostaria que as pessoas se sentissem motivadas a entrar ou criar seus próprios grupos em escritórios ou locais de trabalho", revela Brooker, que viu o canal criado por ela crescer de um grupo de apoio privado para uma força que impulsiona práticas mais inclusivas a nível local.

Por meio dessa trajetória, o grupo MMBA LGBTQIA+ de Buenos Aires é um bom exemplo de como grupos de colaboradores podem causar impacto, tanto nas interações diárias no local de trabalho quanto em nível político. "No final, é uma questão de respeitar as outras pessoas", comenta Viñas. "É sobre querer aprender como tratar uns aos outros com respeito."

Com muitos consumidores ainda em casa em todo o mundo, a necessidade das marcas de aparecerem para o público digitalmente nunca se sentiu tão urgente, particularmente através de conteúdo imersivo e experiências que recapturam parte do que se perdeu ao interagir com uma marca, entes queridos ou produto pessoalmente.

E com esta necessidade, surgiu uma ferramenta talvez improvável para os marqueteiros: os motores de jogo. O papel dos jogos no mix de marketing também aumentou, proporcionando novos e envolventes ambientes para atender os consumidores. O jogo de decoração de apartamentos da Glu Mobile Design Home, por exemplo, permite aos jogadores personalizar uma casa usando móveis reais de marcas como West Elm e Pottery Barn - e agora está até oferecendo sua própria série de produtos do mundo real através de sua marca Design Home Inspired, transformando efetivamente o jogo em um showroom virtual de varejo.

Mas os motores de jogos não são apenas para fazer o conteúdo consumido nos jogos. Eles também fornecem um ambiente para que as marcas construam e desenvolvam ativos 3D para usar tanto internamente quanto para potenciar uma variedade de experiências virtualizadas. Recentemente anunciamos receber um Epic MegaGrant para automatizar a produção de mesas virtuais usando Unreal Engine, e adicionalmente usamos Unity Engine-que alimenta 53% dos 1.000 principais jogos móveis dentro da App Store e Google Play Store- para construir experiências móveis e WebGL com o público consumidor em mente.

3D Adiciona uma Nova Dimensão à Produção de Conteúdo

Além de servir ao comportamento cada vez mais digital do usuário, o uso de conteúdo 3D tem o potencial de ajudar as marcas a construir eficiência em toda a jornada de decisão da empresa e do cliente. Um novo relatório da Forrester, "Scale Your Content Creation With 3D Modeling" de Ryan Skinner e Nick Barber, detalha como o conteúdo 3D resolve um desafio crítico que as marcas enfrentam hoje: a necessidade de acompanhar a demanda de conteúdo enquanto enfrentam orçamentos cada vez menores. "Particularmente no comércio eletrônico, os marqueteiros aprenderam que precisam de imagens de produtos para refletir cada ângulo, cada variação e uma infinidade de contextos; sem imagens atualizadas e detalhadas, o compromisso e as vendas sofrem", escrevem os autores.

Uma solução mencionada no relatório é a construção de uma linha de produção alimentada por CGI. O fundador da MediaMonks, Wesley ter Haar, observa no relatório que "Isto é muito importante para nós neste momento", um sentimento que é reforçado pela forma como estamos potencializando a produção criativa em escala usando ferramentas como Unreal Engine e Unity, como mencionado acima.

"O que é excitante no 3D em tempo real é que ele faz tic-tac a um monte de caixas para uma marca", diz Tim Dillon, SVP Growth na MediaMonks, cujo foco principal é o nosso trabalho relacionado ao motor de jogo. "Você pode usá-lo no projeto do produto, em seu marketing, na inovação do varejo - é tocante a tantas caixas de uso final diferentes para marcas" Um modelo CAD usado internamente para o design de produtos, por exemplo, também poderia ser usado em fotografia de mesa virtual, em uma experiência de AR no varejo, em anúncios de display 3D e mais reconfigurado e recontextualizado para atingir vários dos objetivos de uma marca na produção de conteúdo e na construção de experiências.

Quando se trata de conteúdo, os motores de jogo facilitam a criação de ativos em escala através de variações na iluminação, ambiente ou cor - especialmente quando aumentados pela aprendizagem de máquinas e inteligência artificial. "Ao criar conteúdo em tempo real, as marcas não apenas tornam o conteúdo mais rápido, mas também podem reagir e se adaptar às necessidades dos consumidores mais rapidamente", diz Dillon. "Coisas como variações 3D, animação com câmera e pré-visualização se tornam muito mais rápidas - e em alguns casos mais democráticas também, colocando novas ferramentas 3D nas mãos de nossas equipes de clientes para fazer essas escolhas juntas", diz ele.

Um caso em questão é o configurador de carros que construímos para o Gênesis, construído em Unidade e coberto em seu recente relatório: "25 maneiras de estender o tempo real 3D em toda a sua empresa" O configurador baseado na web oferece uma experiência de personalização de carro tão detalhada e fluida como se encontra em um videogame, permitindo aos consumidores não apenas ver como seria seu modelo personalizado com diferentes características, mas também dentro de diferentes fatores ambientais como a hora do dia - tudo em tempo real.

Fazendo um impacto duradouro através de momentos imersivos

Através de uma maior adoção de tecnologias de narrativa imersiva e conexão ultra-rápida de 5G, estamos entrando em uma era virtualizada capaz de colocar uma persistente camada 3D em ambientes do mundo real - já possibilitada pela tecnologia Unity e âncoras de nuvem do Google, que ancoram o conteúdo de realidade aumentada a locais específicos com os quais as pessoas podem interagir ao longo do tempo. Considere, por exemplo, um ambiente de varejo virtual que nunca fecha e oferece um serviço personalizado a cada cliente.

Estas experiências se tornaram ainda mais relevantes com a pandemia. No relatório Forrester mencionado acima, ter Haar diz: "Com a COVID, estamos vendo um maior interesse em demonstração em 3D. A natureza tátil e física de ver algo torna mais fácil a compra"

Mas talvez mais importante para as marcas é que experiências imersivas tenham o poder de criar memórias reais e duradouras - um foco de uma recente palestra de Quentin de la Martinière (Produtor Executivo, Realidades Estendidas na MediaMonks) e Ron Lee (Diretor Técnico da MediaMonks) na China Unity Tech Week.

"Partimos da estratégia de com quem você quer se engajar", diz Lee, mergulhando no potencial de narração do conteúdo 3D. "A partir daí, tentamos entender a visão que queremos construir para captar a atenção do usuário e colocá-lo no mundo" Isto inclui decidir sobre o melhor local para uma experiência 3D: realidade aumentada, realidade virtual, realidade mista ou na web..." Ao fazer a seleção correta, as marcas podem construir experiências que expliquem enquanto entretêm.

Lee e de la Martinière mostraram o Spacebuzz como um exemplo de como experiências imersivas podem ter um impacto duradouro. Através de uma experiência VR de 15 minutos construída em Unidade, as crianças da escola são levadas ao espaço onde experimentam o "efeito de visão geral": uma mudança humilhante na consciência da terra depois de vê-la à distância.

"A tecnologia e a história reúnem a visão e a mensagem da experiência", diz Lee. "Construir esse ambiente imersivo na Unidade e traduzir essas informações em um nível mais profundo cria memórias reais para as crianças que se envolvem com ela" Da mesma forma, as marcas podem deixar uma marca memorável nos consumidores através do conteúdo 3D. "Estas experiências extremamente personalizadas permitem que a marca deixe uma impressão profunda no público e intensifique a favorabilidade da marca", diz Lee.

Desde a racionalização da produção até as experiências de poder em uma gama de pontos de contato com o consumidor, o valor do conteúdo 3D está aumentando para as marcas. Trabalhando de perto com os desenvolvedores dos principais motores de jogos que permitem essas experiências, como Unity e Unreal Engine, estamos ajudando as marcas a acrescentar uma dimensão totalmente nova a seu conteúdo e a contar histórias para o público virtualizado.

Um dos principais desafios enfrentados pelas marcas este ano é a necessidade de repensar o papel das experiências publicitárias fora de casa (OOH) dentro de uma jornada do cliente que se tornou esmagadoramente digital. Mas para audiências digitais que gravitam em direção a experiências, OOH ainda tem muito valor a oferecer - especialmente quando se trata de ampliar as histórias locais para audiências muito amplas.

Esta foi uma abordagem que adotamos com More Than 7, uma exposição ao ar livre que se esforçou para proporcionar aos visitantes do Grant Park de Chicago uma compreensão histórica dos protestos que aconteceram lá durante a Convenção Nacional Democrática de 1968 - um evento que instigou o julgamento do mundo real retratado no filme recentemente lançado pela Netflix, The Trial of the Chicago 7, dirigido por Aaron Sorkin.

Ao recontextualizar as imagens de arquivo dos protestos e colocá-las diretamente onde foram capturadas, a exposição ofereceu um espaço profundo para reflexão - e oferece uma visão de como as marcas podem construir experiências de OOH impactantes que estimulam o envolvimento digital.

Foque o Digital Placemaking nas principais metas de sua ativação

Ao construir uma experiência OOH que fale ao consumidor moderno, adote uma mentalidade de placemaker digital. A placemaking é o processo de criar lugares de qualidade nos quais as pessoas querem viver e trabalhar, e estes esforços podem ser ampliados através de elementos digitais que ajudam na experiência e aumentam o valor do espaço em si - um processo chamado de placemaking digital.

A colocação deve estar alinhada com seu objetivo para a experiência que você deseja proporcionar ao seu público no local. Com Mais de 7, quisemos criar um espaço que fosse contemplativo, convidando os espectadores a permanecerem e relembrarem o que aconteceu lá, construindo sua própria compreensão dos eventos, em vez de nos prescrever nossa própria postura política.

Este objetivo ganha vida na forma como a exposição levou os espectadores a literalmente observar as fotos a partir de diferentes pontos de vista. Quando vistas do ângulo certo, as imagens se misturam com o ambiente que as circunda, unindo passado e presente. Enquanto não pedimos abertamente aos visitantes que compartilhassem suas experiências sociais, a diversão de alinhar as imagens com seu entorno criou uma foto-op natural, permitindo que as pessoas compartilhassem seus pontos de vista digitalmente enquanto aprendiam mais sobre a história da comunidade. Este ponto de interação mostra como as experiências de OOH podem elegantemente estimular a mídia que inicia uma conversa cultural e constrói relevância para os telespectadores.

Construir valor para audiências próximas e distantes

Desde a pandemia, todos aprendemos como é importante que os eventos e ativações cheguem aos fãs em casa. Mas as audiências em casa sempre foram importantes para reagir - mesmo para ativações OOH, e especialmente aquelas que têm um rendimento limitado. Mesmo quando uma experiência está intimamente ligada a uma narrativa e local como o nosso, os elementos digitais oferecem uma oportunidade de abrir essa experiência para pessoas distantes, aumentando o alcance e a relevância no processo.

Experimente o movimento de 1968.

Cada parada em nossa exposição ao ar livre levou os espectadores a digitalizar um código QR para acessar uma faixa de áudio sobre aquele local. Mas o áudio guia, coletado como podcast Spotify, não era apenas para aqueles que ouviam no parque: os ouvintes online também podiam mergulhar no espaço e se sentir transportados para lá através do comentário. Este ponto de contato também ajudou na construção de um alcance online, com prévias de episódios compartilhados através da conta oficial do filme no Twitter. Como as marcas consideram a construção de espaços baseados na localização, elas não devem esquecer as audiências distantes - ou seu relacionamento com a marca através das mídias sociais.

Esteja atento às nuances locais

Finalmente, ao criar uma experiência dentro de um espaço público como um parque, garanta que ela empreste valor à comunidade ao redor. Um dos principais objetivos da Netflix com Mais de 7 foi dar algo em troca à cidade de Chicago, oferecendo uma experiência que seus cidadãos desfrutariam. Embora O Julgamento do filme Chicago 7 represente um momento único na história da cidade, os protestos não são freqüentemente falados, e as gerações mais jovens em particular podem não se relacionar com o impacto que os eventos causaram.

Para garantir que uma história tão hiperlocal pudesse ser contada de forma autêntica, fizemos parcerias com equipes que tinham estreitas conexões com a cidade, incluindo a equipe de produção que trabalhava no local, que eram nativos de Chicago. O historiador que escreveu os guias de áudio também tinha uma ligação com os protestos: seus pais estavam presentes à medida que aconteciam. Através da participação e da contribuição destas equipes, pudemos oferecer uma visão mais localizada, pessoal e matizada do projeto como um todo.

Essencialmente, estes pontos são sobre ser autêntico para seu público e criar um espaço para que eles reflitam, relacionem e compartilhem essa experiência com os outros. Ao introduzir elementos digitais nesses espaços, as marcas podem aumentar o valor de um espaço público e facilitar o impacto de conversas muito além das fronteiras de um parque, como os manifestantes de 1968 conseguiram.