A NRF 2025 chegou ao fim. Foram três dias intensos que, como um todo, giraram em torno de um tema hegemônico: a inteligência artificial. Vale lembrar que, em 2024, a feira já havia dado bastante atenção a este tema. Mas, este ano, o teor, a qualidade e a intensidade das discussões puderam dar um passo além dos debates anteriores.

Um dos principais avanços é o fato de que, em 2025, a feira e os painéis tentaram aterrissar e tangibilizar as novidades tecnológicas. Mesmo que nem tantos casos consolidados de uso dessas inovações tenham sido apresentados, foi possível constatar que há um grande número de empresas e startups se dedicando quase exclusivamente à criação de soluções práticas usando IA. Ou seja, o caminho está traçado para que venham as aplicações dessas ferramentas – parece ser só uma questão de tempo até que elas se tornem viáveis financeiramente e em termos de escala.

Para quem participou da NRF, a viagem de volta para casa marca o início daquele que deveria ser um momento de reflexão profunda. O evento foi inspirador, mas é hora de pensar em como aproveitar todas as novidades sem esquecer que, no fim das contas, o que as pessoas (e os negócios) querem é gerar valor. É preciso olhar “para dentro de casa” e entender, de fato, quais as oportunidades para sair do superhype de IA e aplicar essas novidades de forma a melhorar o seu negócio e a experiência do cliente. Quais ferramentas têm maior potencial de aumentar a minha receita, melhorar minhas margens e deixar o meu cliente mais satisfeito?

Essa reflexão apareceu em uma fala de Keith Mercier, VP de retail e consumer goods da Microsoft. Ele pontuou (muito bem, aliás) que as empresas precisam definir com alguma agilidade os campos em que a IA pode alavancar o negócio. Também devem ser precisas nas escolhas e prioridades, para evitar ficarem presas no “purgatório dos pilotos”. Ou seja, sem uma compreensão sóbria dos seus gargalos e deficiências, e sem uma estratégia clara de adoção das novas ferramentas, as empresas podem ser sugadas pela empolgação em torno de IA, desperdiçando recursos em testes e mais testes de novidades que podem não ser as mais adequadas para o negócio.

Ao passo que é obviamente importante testar e adotar novas tecnologias, deve existir um processo estratégico de decisão para realmente extrairmos valor dessas ferramentas. É hora de sermos mais práticos, porque, no fim das contas, quem vai guiar toda essa tecnologia da era das máquinas serão as pessoas. Sua empresa precisa estar pronta para isso. Mas o que significa “estar pronta”?

Minha atenção se volta para dois fatores: o design organizacional e o desenvolvimento de habilidades e capacidades ligadas à IA. É preciso perguntar: temos hoje as pessoas certas para planejar e guiar essa jornada de transformação? A alta liderança da empresa está engajada e pronta para criar planejamentos estratégicos – e também orçamentos – que comportem e envolvam essas novas tecnologias, colocando os devidos incentivos nos pontos necessários? Todo esse direcionamento de mudança deve vir de cima para baixo, criando uma cultura na qual a mudança constante seja abraçada, e na qual os trabalhadores da empresa se sintam motivados e incentivados a seguir esse caminho.

Ou seja, é preciso imprimir a transformação de IA na empresa inteira. E isso passa também por treinar seus funcionários e colocar condições que favoreçam um desenvolvimento conjunto de habilidades individuais e coletivas. Nesse ponto, aliás, ainda se discute muito se a inteligência artificial vai acabar com alguns trabalhos. Na NRF, ficou claro que isso não é tão verdade – alguns postos sumirão, outros surgirão, mas quem não souber usar IA ficará para trás e correrá riscos. Se a empresa se planejar e guiar o caminho para as pessoas se desenvolverem e aprenderem, essa fórmula favorece transformar o hype em sucesso.

A principal lição que fica da NRF, portanto, é que o mundo está passando por mudanças significativas. Se você não for rápido ao abraçar essas transformações, corre risco de ficar para trás. Mas o desafio para as empresas agora é saber achar o equilíbrio entre a agilidade e a estratégia. Não adianta ser mais rápido que seu concorrente se seus próximos passos não levarem à evolução da proposta de valor e à melhora na experiência do cliente. É hora de abraçar a nova era tecnológica e, acima de tudo, ser certeiro para trazer retorno.

Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem

Você, leitor ou leitora deste Meio & Mensagem, deve ter se deparado inúmeras vezes com análises dizendo que a inteligência artificial é a bola da vez. E, de fato, não há como negar que as novas tecnologias de LLM (Large Language Model) e ML (Machine Learning) já estão transformando nossa indústria de maneira significativa.

O impacto vai muito além das projeções futuristas. Ele já é palpável, e não se restringe ao que acontece das portas das agências para dentro. Inicialmente, as ferramentas de IA eram usadas de modo discreto, quase como instrumentos auxiliares para automação de funções cotidianas, como disparo de mensagens e elaboração de e-mails internos.

É difícil encontrar alguém que, a esta altura do campeonato, ainda enxergue a inteligência artificial desta forma. Isso porque as potencialidades estão cada vez mais latentes – e são discutidas publicamente por praticamente todos os players do mercado. Ainda assim, minha visão é que há uma espécie de interpretação equivocada sobre o real poder de transformação que as inteligências artificiais colocam sobre a mesa.

Antes de explicar em mais detalhes o meu raciocínio, vamos voltar um pouco no tempo. Até a popularização dos meios digitais, as agências tinham um modus operandi consolidado e que girava, evidentemente, em torno de operações físicas. Para ilustrar com um exemplo simples: durante décadas, as peças publicitárias eram feitas uma a uma por artistas que trabalhavam com instrumentos como lápis e pincel.

A digitalização promoveu uma revolução. As possibilidades se multiplicaram no mesmo ritmo das novas ferramentas, que surgiam e se popularizavam aos montes a cada ano. De um ponto de vista simbólico e até mesmo literal, o número de botões passíveis de serem clicados nas plataformas foi crescendo em ritmo alucinado. Pense num aplicativo de edição de imagem: novas ferramentas foram sendo incorporadas ao longo do tempo, desbloqueando novas funcionalidades e modalidades de uso.

Ao mesmo tempo, as agências também se transformaram para refletir todos esses movimentos. Cada uma das novas plataformas e cada um dos novos botões exigia um certo grau de expertise. Por isso, o que ocorreu foi uma segmentação das agências em silos, refletindo a necessidade cada vez maior de especialização dos profissionais.

É nesse contexto de ultra especialização que a inteligência artificial apareceu, a partir de 2017. E a evolução das próprias ferramentas de IA – cujo marco simbólico é, evidentemente, o lançamento do ChatGPT em novembro de 2022 – foi responsável por expandir os horizontes de forma bastante rápida. Em 2025, o ambiente está mais do que propício para inovações.

Ouço muitas pessoas do setor dizendo que IA vai deixar todos os processos mais rápidos. E que essa velocidade mais alta será a principal novidade desta nova era tecnológica. Esse pensamento traz uma limitação importante. Não que os ganhos de rapidez possam ser desprezados – afinal, são uma das faces do ganho de eficiência que a IA traz.

Mas a visão que temos na Monks é que a IA não é uma mera ferramenta, e sim um parceiro a ser incorporado ao nosso trabalho de forma integrada e estratégica. E que pode (e deve) ser usado para aprimorar o processo de tomada de decisão e aguçar o nosso senso de inovação.

Isso implica, em última instância, que precisamos pensar a implementação de IA fora da “caixinha” dos silos construídos nas últimas décadas. Não é que cada área dentro de uma agência deva investigar individualmente como pode usar as novas tecnologias. Essa reflexão precisa ser feita de forma macro, envolvendo todo o negócio.

Até porque a inteligência artificial está reduzindo o número de botões de cada plataforma. Atividades que antes requeriam grandes expertises e domínio de várias ferramentas agora podem ser feitas em um único comando, via inteligência artificial. Ou seja, a própria base do sistema de silos que definiu as agências até aqui está se transformando (para não dizer ruindo). Ao mesmo tempo, ter um domínio das ferramentas de inteligência artificial – em todas as suas variedades e empresas de origem – se prova um diferencial cada vez mais relevante.

A quebra dos silos significa que a inteligência artificial não vai ser usada apenas para produzir peças mais rapidamente e acelerar processos de comunicação interna. Ela vai ser usada para potencializar, de forma integrada, os conhecimentos de mídia, redes sociais, dados e criatividade para adaptar as mensagens em tempo real e garantir que os conteúdos certos cheguem às pessoas certas, no canal certo. E, é claro, com maior rapidez e menor preço. É aí que entram temas como personalização, análise preditiva de dados e automação de processos.

2025 será um ano de continuidade desses movimentos. Mas, mais importante, será um momento crucial para entender quais empresas estão prontas para encarar essas transformações e abraçar o pensamento disruptivo que a nova era de inteligência artificial exige.

Não é apenas uma questão de adotar as novas tecnologias só porque sim – ou, ainda, só para acelerar processos. O momento exige reflexão estratégica e capacidade para entender que a revolução de IA não é “para inglês ver”, mas sim para obter ganhos de eficiência em todas as frentes.

Artigo publicado originalmente no Meio&Mensagem.

A tecnologia já está disponível

A tecnologia necessária para a personalização em escala já existe e está amplamente disponível. Segundo o Retail Outlook Report 2024 da Deloitte, 42% dos líderes entrevistados acreditam que a personalização de ofertas em escala é uma prioridade na aplicação das novas tecnologias de IA. Plataformas de inteligência artificial, machine learning e análise de dados estão mais acessíveis do que nunca, incluindo ferramentas open-source (código aberto), que facilitam ainda mais o processo de implementação. Contudo, a adoção em grande escala não é tão simples quanto parece. O que falta, na maioria dos casos, não é o acesso à tecnologia em si, mas a integração entre os diferentes sistemas presentes em um e-commerce.

Desafios da integração tecnológica

Os sites e sistemas de e-commerce são entidades complexas, compostas por diversas tecnologias que precisam funcionar em sincronia para entregar uma boa experiência ao usuário. Para que a personalização em escala funcione plenamente, essas tecnologias precisam estar integradas de forma robusta e coesa. Isso envolve a conexão entre plataformas de análise de dados, sistemas de marketing, Customer Data Platforms (CDPs) e até sistemas logísticos. O objetivo é obter uma visão unificada do cliente, sabendo quem ele é, o que procura, quais são seus interesses e, ao mesmo tempo, ter controle sobre o que pode ser oferecido a ele com base em localização, disponibilidade de produtos e outras variáveis.

O desafio cultural das empresas

Essa integração de sistemas representa, por si só, um grande desafio tecnológico. No entanto, o problema vai além do aspecto técnico. Grandes varejistas enfrentam a dificuldade adicional de alinhar culturalmente todas as áreas da empresa para que um projeto dessa magnitude seja possível. A personalização em escala não pode ser uma iniciativa isolada do departamento de tecnologia ou marketing. Ela requer colaboração entre todas as áreas da organização — tecnologia, operações, logística, atendimento ao cliente, entre outras. O desafio cultural é muitas vezes mais difícil de superar do que o técnico. Convencer múltiplos departamentos de que uma transformação desse porte é necessária e alinhá-los em torno de um mesmo objetivo pode ser um trabalho hercúleo.

A importância dos dados de qualidade

Os dados são o combustível da personalização. Para isso, as empresas precisam investir em dados first party e garantir que as informações sejam confiáveis e abrangentes. A era do uso indiscriminado de dados de terceiros está chegando ao fim, especialmente com as novas regulamentações de privacidade. Assim, as empresas precisam se adaptar a essa nova realidade, investindo em suas próprias bases de dados.

Contudo, apenas ter dados de qualidade não é suficiente. Esses dados devem ser processados e analisados de forma eficaz para que possam gerar recomendações personalizadas e valiosas em tempo real. É aí que entra a importância do deep learning. A verdadeira personalização em escala só é possível através de sistemas avançados de machine learning, que conseguem detectar padrões e inferir interesses dos usuários de forma contínua e dinâmica, entregando sugestões personalizadas em tempo real.

A aplicação do Monks.Flow na personalização em escala

Entendendo a necessidade de otimizar a jornada das empresas que desejam trabalhar com personalização em escala, desenvolvemos o Monks.Flow, um serviço profissional de inteligência artificial que ajuda nossa equipe e nossos clientes a aproveitar as ferramentas de IA generativas disponíveis no mercado. 

Também usamos a inteligência artificial em nossos processos de pesquisa e geração de insights por meio do Persona.Flow, nosso software proprietário. Esse sistema permite que nossos clientes e colaboradores interajam com um chat, alimentado por Large Language Models, treinado com dados do público para validar insights, desenvolver briefings mais assertivos e validar a estratégia e a criação em tempo real. 

Foi assim que ajudamos empresas como a Forever 21 e a Hatch a atingirem a personalização em escala e melhorarem o retorno sobre o investimento, ao mesmo tempo que liberamos as equipes para se concentrarem no pensamento estratégico e na expressão criativa, enquanto a IA cuidava das tarefas tediosas.

Superando desafios para a personalização

Embora o mercado já esteja caminhando nessa direção, a personalização em escala é mais do que apenas implementar uma tecnologia. Para que essa promessa se torne realidade, as empresas devem investir em uma estratégia abrangente que integre tecnologia, dados e cultura organizacional. Esse investimento exige uma visão de longo prazo e um comprometimento profundo, tanto em termos de recursos financeiros quanto em mudança de mentalidade. O retorno sobre esse investimento é claro: maior engajamento do cliente, aumento de conversões e, a longo prazo, fidelização de uma base de clientes satisfeita e leal. Vale reforçar que bons mecanismos de personalização podem reduzir o custo de aquisição em mais de 50%.

O futuro da personalização

A jornada para a personalização em escala exige que as empresas repensem suas operações, invistam em dados de qualidade e promovam uma mudança cultural que permita a verdadeira integração entre tecnologia e negócio. No final das contas, o sucesso da personalização em escala está diretamente ligado à capacidade das empresas de superar esses desafios e criar uma base sólida para essa transformação digital. A tecnologia já está aqui, mas é o esforço coordenado, a integração inteligente e o uso eficiente dos dados que determinarão quais varejistas conseguirão realmente entregar uma experiência personalizada em grande escala.

Quando a Monks ainda era uma pequena agência que experimentava as possibilidades da imberbe internet, Jouke Vuurmans foi seu primeiro diretor criativo. Desde então, o holandês navegou por diversas ondas tecnológicas e ditou tendências em sua intersecção com a comunicação. Ele liderou a empresa em centenas de trabalhos consagrados internacionalmente e se tornou sócio em 2015, acompanhando o processo de aquisição pela S4 Capital, holding do icônico Sir Martin Sorrell. Em 2020, Vuurmans foi promovido ao cargo de primeiro chefe global de criatividade da agência, permanecendo na posição após sua estrutura absorver outras aquisições da S4, como Decoded, Cashmere e TheoremOne. Em 2021 e 2022, a Monks foi uma das empresas que mais crescia na Europa.

Além de liderar a criatividade em uma agência com quase 8 mil funcionários, Vuurman se tornou referência em tecnologia e criatividade, dando palestras e servindo como jurado em premiações relacionadas, como Digital Craft do Lions 2024. “Sem surpresa, vimos muitos cases de inteligência artificial, e fiquei desapontado com a criatividade e com o uso de IA. Era mais uma coisa de ‘Veja! Usamos IA’, em vez de utilidades inteligentes e poderosas”, comentou ao ESTADÃO, durante uma passagem recente para reuniões e painéis no Brasil, sobre sua experiência no Festival Internacional de Cannes. Ele possui, porém, certo otimismo quanto ao futuro da IA (uma de suas especialidades). Com os humanos no controle, Vuurman acredita que as máquinas vão ajudar a publicidade a dar um salto em criatividade.

Em seus últimos anos, o Washington Olivetto costumava dizer que estava desapontado com a publicidade, que muita tecnologia havia distanciado a criatividade das conversas das ruas, do zeitgeist. Você concorda?

Sim, cem por cento. É interessante, se fala muito que é o fim de uma era e que uma nova vai surgir, mas, no fim do dia, há uma essência no que fazemos: conectar com o público de modo que as marcas se diferenciem, se destaquem. O trabalho está mais difícil agora do que antes, pois há muito mais canais e nuances culturais. Mas o objetivo é o mesmo. Eu concordo com essa declaração, pois a criatividade é provavelmente uma das partes mais fracas do marketing hoje. Estamos ainda no mindset dos canais de mídia de massa que tínhamos na época, quando se produzia uma só mensagem, uma só estratégia de comunicação. Porém hoje precisamos de mais detalhes, de uma compreensão mais profunda do que acontece, pois não comunicamos mais com um público massivo. São grupos menores, em lugares diferentes. O contexto é mais essencial. E como indústria, nós ainda não resolvemos isso. Parece que perdemos essa sensibilidade.

Como manter a relevância criativa, o aspecto universal de uma boa campanha, numa época de comunicação de múltiplos canais?

Sabe aquela audiência que se incomoda porque não se sente parte da cultura que a marca está anunciando? Acredito que tenha espaço para a comunicação se conectar de forma mais autêntica, de forma que o consumidor aprecie a verdade por trás disso. Fizemos para a Dove, nos EUA, uma ação focada em mulheres latinas, que sempre se sentiram pressionadas por estilos de cabelo mais ocidentais, o que gerava muita insegurança. Então criamos uma campanha, com uma artista latina (Li Saumet, do Bomba Estéreo), que também se transformou num vídeo de música. Adaptamos um hit dela, o que se tornou uma forte mensagem (referindo-se à música “Soy Yo” e a campanha “#MyHairAMiModo”). Primeiro alcançamos uma audiência específica, mas com uma ferramenta em mãos ou, neste caso, um pedaço de conteúdo, nós escalamos para uma audiência ampla.

Em suas falas, você tem apresentado os conceitos de white canvas, explorando a tecnologia sem barreiras, mas também de black mirror, consciente sobre os riscos em jogo. Como comunicadores, para quais ferramentas deveríamos estar mais abertos e para quais deveríamos estar mais alertas?

É importante considerar ética e responsabilidade. Digo ao nosso time que temos o dever de nos certificarmos de que a tecnologia, no final, é utilizada da maneira certa. E que as experiências que criamos e oferecemos não prejudiquem nossas audiências, nem possam ser usadas de modo ruim. Não façam, porém, desse receio o ponto de partida para seu white canvas. Como criativos, devemos ser os primeiros ser loucos, dentro de um espaço seguro para tal. Temos de pensar nas coisas mais extremas antes de avaliar as restrições. Hoje, especialmente com a IA, muitas vezes começamos pelas restrições. Claro, devemos ter ética e ser cuidadosos sempre. Mas a ordem das coisas é mais importante para mim: white canvas primeiro, ideias grandes. E na maioria das vezes, segundo minha experiência, mesmo ideias muito loucas podem ser usadas responsavelmente.

De modo geral, as agências têm se preparado para essa transformação?

Essa reinvenção é constante. Sempre falo para as pessoas assustadas com a IA e tecnologia que há duas décadas não tínhamos nada disso... Havia o Premiere, o Photoshop, que foram melhorando ao longo do tempo, lentamente. Então abraçar a tecnologia para fazer nosso trabalho é algo ao qual já estamos acostumados. A diferença é que hoje há certa relutância por causa da velocidade e do tamanho das mudanças. Mas sempre foi parte. E temos o dever de fazer comunicações culturalmente abrangentes e relevantes. Isso se tornou mais complexo, por causa de todos os detalhes e variáveis. Então precisamos abraçar as ferramentas para melhorarmos na compreensão disso, usar os insights para entender nossa cultura, ser mais real-time. Muito do nosso trabalho passou a ocorrer num prazo mais imediato e responsivo ao que acontece ao nosso redor. O que hoje é relevante, na próxima semana pode não ser mais. Acredito que o debate sobre o impacto no nosso trabalho está muito preto e branco. Sim, vai mudar, mas nós mesmos temos de controlar essa mudança. Temos de estar equipados para a próxima era. Seja como criativo, como estrategista, como designer… Do contrário, ficaremos obsoletos.

A Monks promove apresentações semanais para os funcionários sobre inteligência artificial. Quando começaram e qual é o objetivo?

Queremos transformar nossos times para que se adaptem à IA mais rapidamente. Temos oito mil pessoas e algumas já eram entusiastas, estavam na vanguarda, mas não o suficiente para impactar o negócio. E, vamos ser claros: nosso negócio está sendo muito impactado. Somos uma indústria cujo modelo comercial se baseia em horas e, de repente, as horas investidas não refletem mais o resultado real. E nossa indústria não vende software, nem é precificada só por resultados. De vez em quando é, mas nem sempre. Então precisávamos mudar, era urgente. Também. Iniciamos falando sobre novos fluxos de trabalho, processos, treinamento etc. Mas percebi que precisávamos motivar a curiosidade das pessoas e havia uma barreira humana que precisávamos superar. Até eu, que sou acostumado com tecnologia, tinha medo e me sentia distante. Tive a sorte de ter pessoas ao meu redor que eram entusiastas, inclusive de IA generativa. Me explicaram a ferramenta e como utilizar. E isso me animou. Então começamos com o que chamamos de “15 Minutos de IA”, para não desmoronar a agenda para as pessoas. Depois de algumas conversas, lançamos em janeiro em todos nossos escritórios, com um touchpoint para a Ásia-Pacífico e Europa-África e outro para a Latam e EUA.

Você apoia as regulamentações de IA?

Totalmente. E acredito que isso volta à questão sobre responsabilidade, sobre o uso certo ou errado. As regras vão sendo colocadas segundo cada mercado, com muitas variáveis e alguns governos mais rápidos que outros. Até brinco que nunca trabalhei tanto com a área jurídica na minha vida como agora. Por um lado, é importante estimular, mas por outro, também temos de entender quais são os riscos legais. Às vezes, o jurídico tenta colocar regras super restritivas. Precisamos estar na vanguarda, ser inovadores, e lembrar dos riscos. Experimentando sempre nossa capacidade de investigação, com um white canvas bem grande e, paralelamente, pensando no impacto que teria, pensando no cliente. Se parecer que a marca usou errado uma tecnologia que vem sendo tão comentada, pode ser um escândalo. Precisamos proteger nossos clientes e ser inteligentes sobre isso.

Para além das apresentações internas, como a Monks tem aplicado essas tecnologias junto às entregas de criatividade?

Vejo dois lados. Um é quase utilitário. Estamos focados no modo como marcas ou empresas interagem com consumidores. É uma área onde a interface entre empresas e consumidores está se transformando desde uma pura experiência de usuário para uma relação mais assistencial, dialogável, preditiva… quase íntima. Mas também utilitária, segundo necessidades reais. Quais são as novas interfaces? Ainda temos de olhar para as nossas telas? É possível construir uma voz de marca que possa saber muito de você? Um bom exemplo foi o “Dove code”, que fizemos junto com a Soko (atual Droga5) como parte dos 20 anos do conceito “Beleza Real”. Nossa ideia era treinar pessoas para usarem os prompts de IA para que ela criasse uma imagem real em termos de beleza feminina, alterando assim os modelos enviesados. Em casos como o de BMW (“Make it real”, para o lançamento do iX2, com a influencer virtual Lil Miquela), podemos criar conceitos dentro de conteúdo e experiências, com maior interatividade. São duas abordagens, ambas muito importantes para nós.

Pode-se dizer que a criatividade é mais perceptível nesse tipo de visual impactante, como no filme da BMW, do que no aspecto utilitário das tecnologias?

Acredito que sim. Por algum motivo, não consideramos as ferramentas no mesmo nível de uma campanha criativa. Na indústria, inventamos que a definição de criatividade está nos filmes, nas propagandas, mas se você desenvolver uma interface, então não é criatividade, mas algo mais funcional. É uma percepção errada, especialmente hoje, quando precisamos ser super cuidadosos, pois estamos construindo marcas muito mais do que construindo propagandas. Especialmente com as expectativas atuais de clientes e público: me mostre, não me conte. Mas seguimos presos ao ofício de contar histórias. E se você entrar num aplicativo e ele não representar exatamente o que a TV anunciou, será um problema para sua marca muito maior hoje do que jamais foi. Como agências criativas, devemos reconsiderar o ecossistema inteiro. Não é algo novo: veja o sucesso da R/GA com a “Fuelband” (para a Nike, um conceito pioneiro de bracelete para monitoramento de atividade esportiva). Foi há mais de dez anos! Apenas não progredimos muito para esse também ser um padrão, a publicidade que pode criar produtos. Ainda estamos presos.

O conceito de inteligência artificial ganhou novo impulso com o deep learning e, consequentemente, a imaginação correu solta. As máquinas sencientes poderiam não só reproduzir nosso trabalho, mas simular aspectos da experiência humana como guerra, religião, esporte, arte, psicodelia. Como vê esse cenário?

Sabia que já houve uma campanha com IA “chapada”? Para uma marca de cannabis do Canadá (“High AI”, da Publicis para a Riff), em que treinaram a IA para indicar a sensação das variedades de marijuana, traduzindo os atributos em prompts, e pediram que a IA criasse artes inspiradas naqueles atributos, simulando os efeitos. É uma questão muito interessante. Projetos assim nos fazem pensar que a IA já poderia viver por si mesma. No final do ano passado houve uma conferência na qual perguntaram ao Sam Altman (CEO da OpenAI, criadora do Chat GPT) o que ele previa para os próximos anos. E a resposta dele foi na linha de que qualquer previsão seria superada em dez vezes. É difícil compreender como essa progressão será, e quais limites colocarão, determinando outros caminhos. Mesmo as simples ferramentas que temos à nossa disposição já são impressionantes. O Google Gemini, por exemplo, é parte do nosso pacote de trabalho na Monks. E recentemente percebemos que podemos simular clientes para receber feedback sobre as propostas que produzimos. Você diz para a IA que ela tem de agir como esse cliente importante, dá um upload do briefing e depois da proposta e montar alguns cenários. E então vai receber o feedback e reavaliar antes de apresentar para o cliente de fato. É uma pequena coisa que percebemos ser possível com o Gemini, que é altamente regulado. Temos de lembrar que estamos no controle e deixar um pouco essa distopia de que seremos controlados. Temos de pensar nas pessoas que vão usar de forma errada, nos precaver sobre essas abordagens perigosas. E, no geral, entender que temos de controlar para o melhor. Olhar para isso como uma oportunidade e não como um perigo.

Artigo publicado originalmente no Estadão

Afinal, a IA otimiza ou não processos operacionais de SEO? A resposta é que, de fato, depende.

De forma bem ampla e generalista, elas são capazes:

• de gerar conteúdo altamente personalizado, adaptado ao perfil do usuário pré indicado via prompt;
• colaborar com revisão de linhas de código e dados estruturados;
• gerenciar a arquitetura de conteúdo de acordo com a jornada do público;
• auxiliar com estratégia de linkagem interna, clusterização e construção de backlinks;
• analisar conjuntos complexos de dados como tráfego, palavras-chave e CTR;
• além de, claro, colaborar com processos criativos.

No entanto, o nível de aplicação no dia a dia de trabalho acaba dependendo diretamente do profissional que está operando, da empresa e da estratégia aplicada. Aqui na Monks, por exemplo, somos treinados para que o uso das generativas seja o mais coerente e otimizado possível – para que isso, realmente, nos auxilie em nossos escopos.

No entanto, é válido ressaltar que a implementação dessas IAs enquanto parte dos processos de SEO pode apresentar defasagens em alguns setores. A dificuldade na escolha de qual utilizar e, inclusive, a falta de treinamento e compreensão ampla da capacidade das LLMs tornarem-se mais latentes com o passar do tempo – e é aqui que os desafios começam.

O que mais pode ser desafiador nesse contexto?

Apesar do assunto gerar grande estímulo em uma indústria que tende a ser disruptiva, como a do marketing digital, a integração de SEO e IAs também apresenta algumas dificuldades.

Um exemplo é a saturação de conteúdo devido a facilidade de geração de texto em larga escala. Isso pode levar a uma diminuição da qualidade da informação disponível na web, tornando mais minucioso o processo dos buscadores de identificarem o que é realmente relevante e quem está produzindo conteúdo, de fato, pensando em qualidade.

Inclusive, os motores de busca estão constantemente atualizando seus algoritmos e documentações sobre políticas de Spam (o Google, por exemplo, movimentou seus bots cerca de 5 vezes neste ano). Isso significa que os profissionais da área precisam estar sempre atualizados sobre as melhores práticas e as diretrizes oficiais.

O esforço para ranqueamento orgânico

Além dos dois pontos citados, existe um que especialmente é o que mais desafiador para muitas marcas: o ranqueamento e a “disputa” pelo espaço nas generativas, sejam em chatbots (ChatGPT, Gemini, Cloude), em snippets nos resultados de busca (AI Overview do Google) ou em motores de busca generativos (Perplexity e SearchGPT da OpenAI).

Nesse contexto, as iniciativas para consolidar técnicas que garantam essa visibilidade já estão em andamento, conforme exploraremos abaixo.

 

O Generative Engine Optimization pode ajudar?

A otimização generativa de mecanismos (ou Generative Engine Optimization – GEO) é o mais recente grande desenvolvimento que está movimentando a maneira como os profissionais de SEO e Marketing de Conteúdo trabalham. 

Apesar do SEO tradicionalmente colaborar com o aumento da visibilidade das marcas em mecanismos tradicionais como Google e Microsoft Bing, o GEO visa a forma como as marcas aparecem em plataformas orientadas por IA. 

Adicionar estatísticas, citações e pesquisas relevantes pode aumentar a visibilidade do conteúdo em mecanismos generativos em até 40%, de acordo com o artigo “GEO: Generative Engine Optimization” – criado por pesquisadores de Princeton.

Para a pesquisa, cerca de 9 práticas foram testadas em cerca de 10.000 consultas de pesquisa. O conjunto de dados foi compilado do Google, Microsoft Bing, Perplexity.AI Discover, GPT-4 e aqui está um resumo das práticas aplicadas em conteúdos que mais obtiveram bons resultados em generativas:

• Linguagem direta e simples: o conteúdo foi modificado para ser mais persuasivo na mensagem e trabalhar com uma linguagem simplificada e de fácil consumo;
   
• Topical Authority: mais palavras-chave foram adicionadas para corresponder à consulta e uma ampla visibilidade de artigos correlacionados com linkagem interna;
   
• Adição de estatísticas: mais dados quantitativos foram adicionados, em vez de discussões apenas qualitativas, além de citação de profissionais da área, pesquisas e dados relevantes sobre o tema do conteúdo;
   
• Uso de conceitos técnicos: que foram adicionados ao conteúdo sempre que possível e conforme fosse relevante.

A ascensão ininterrupta das IAs generativas nas buscas

Por fim, este também pode ser considerado um desafio. Os chatbots generativos, como ChatGPT, Gemini e Claude, já têm ganhado bastante representatividade e mudado a maneira de buscar por informação sobre produtos e marcas.

Para ilustrar, abaixo, a média de volume de pesquisa nesses websites apenas em agosto de 2024, segundo dados da Wix:

Apesar disso, o maior Share of Search ainda é do Google. Segundo dados da Adobe, de 2023, o Google era a primeira escolha como buscador em 91% dos casos analisados.

Já em 2024, esse percentual cai relativamente mas ainda é alto: o Google é mais utilizado em 83% das buscas (Similarweb e SparkToro), conforme ilustrado abaixo.

As chances de sucesso para as marcas

Elas existem, claro, e a meu ver devem visar 4 pontos principais: 

• alta preocupação com a qualidade de informação que a marca dispõe na web;
• testes focados em otimizações táticas focadas em GEO;
• implementação e teste de processos usando as IAs nos escopos da equipe;
• estratégias que envolvam a multicanalidade. 

Quando pensamos em multicanalidade, inclusive, isso significa ir além da simples presença online e abraçar uma abordagem holística que considera a jornada do cliente em múltiplos pontos de contato. 

A relevância de uma marca não se limita mais ao Google há algum tempo, portanto, a otimização para mecanismos de busca precisa ser expandida para plataformas generativas como também para YouTube, Bing e TikTok, cada uma com suas particularidades e algoritmos específicos.

Além disso, os usuários agora estão interagindo com informações por meio de comandos de voz, vídeos, imagens e áudio, o que também reforça a necessidade de compreender a jornada e pesquisa multimodal.

Outras expectativas para 2025

Profissionais renomados de SEO acreditam que para o próximo ano as estratégias devem ser alteradas para visar, ainda mais, qualidade de conteúdo.

Ou seja, ao invés de produzir milhares de páginas de baixo valor, por exemplo, a sua marca pode se concentrar naquelas 15 páginas que geram receita e tráfego.

Depois disso, otimize essas páginas com estatísticas e citações de especialistas, melhore as taxas de cliques com alterações quick wins em title, meta, headings e estrutura textual, incorpore-as nas estratégias de mídias sociais e, por fim, otimize os conteúdos com foco em Generative Engine Optimization.

Parece até uma receita de bolo, mas você precisa avaliar os resultados depois e criar novos processos se assim for necessário.

Para além disso, e da adaptação contínua às mudanças nos algoritmos e às novas tecnologias de IA, outros pontos focais devem ser deixados no radar:

Experiências Interativas

Os buscadores generativos visam oferecer respostas diretas, claras e concisas, aproveitando as experiências reais dos usuários para qualificar o conteúdo. Além disso, esses buscadores poderão proporcionar experiências interativas, onde os usuários podem refinar suas consultas e obter respostas mais específicas – o que exigirá que o conteúdo seja estruturado de maneira que facilite essa interação.
 

2. Aprimoramento da AI Overview do Google

O lançamento oficial da AI Overview do Google é um marco importante na evolução do SEO. Este recurso promete transformar a maneira como os resultados de busca são exibidos e permite que os usuários obtenham uma visão mais contextualizada das informações (e antes dos resultados orgânicos). Com a capacidade de oferecer resumos e análises, o Google pode priorizar marcas que realmente agreguem valor na jornada de compras de quem está buscando e, ao mesmo tempo, garantir o aparecimento do recurso apenas para consultas específicas – como aquelas com intenção de busca informativa ou mais transacionais. 

3. Profissionais especializados e o viés data-driven

Com a promessa da ascensão ainda maior de experiências multicanais, os profissionais de SEO devem buscar aprimoramentos e estudos aprofundados sobre os algoritmos de plataformas específicas. A capacidade de analisar dados, extrair insights relevantes e tomar decisões estratégicas baseadas em evidências será igualmente fundamental. Isso significa dominar ferramentas de análise, interpretar métricas complexas e usar os dados para otimizar continuamente as estratégias de SEO e Conteúdo. As marcas, por sua vez, devem investir nesse processo, garantindo tomadas de decisões estratégicas em conjunto para maximização do retorno sobre o investimento em SEO. 

4. Impactos em tráfego e a necessidade de especialistas

Nesse caso, o que acontece é que, devido às diversas mudanças dos nos algoritmos de busca, assim como mencionado anteriormente, e a crescente de IA, a competição nas SERPs ficará cada vez mais difícil – assim como a disputa por outros espaços online. Nessa dinâmica, uma boa saída é buscar pela produção de conteúdo e de diversificação dos canais da marca que realmente agregam valor para os usuários. Não há para onde correr: é necessário (e quase obrigatório, a meu ver) olhar para a qualidade do que é disponibilizado na internet.

No fim das contas, a chave será encontrar o equilíbrio entre a automação proporcionada pela IA, inovação, pensamento estratégico, humanização e qualidade do que está sendo impulsionado na web – que há muito tempo não é mais “terra de ninguém”. 

Realizada no início de novembro, a Advertising Week oferece uma prévia das ideias e dos temas definidos para conduzir a agenda do setor no próximo ano. Se você perdeu o evento ou apenas quer saber os destaques, aqui estão as tendências que moldarão o caminho até 2025.

Estamos entrando em uma nova era para criadores e embaixadores de Branding.

Se você participou da Advertising Week no Papalote Museo del Niño, na Cidade do México, de 5 a 7 de novembro, provavelmente notou o papel de destaque dos criadores de conteúdo em vários painéis. A julgar pela rapidez com que as salas ficaram lotadas, essas sessões despertaram um interesse especial, destacando o valor crescente que os criadores de conteúdo são valorizados pelas marcas e pelos profissionais de marketing. Estamos em uma era em que conectar-se de forma autêntica, relevante e em tempo real com o público não é apenas desejável, mas essencial, e isso está redefinindo o relacionamento entre marcas e criadores.

"A importância dos criadores está em sua profunda conexão com o público", diz Alejandra Chiang, diretora de contas da Monks. "Quando as comunidades confiam em um criador, e esse criador faz parceria com uma marca que compartilha seus valores, as métricas sempre refletem essa sinergia." Mas já se foi o tempo em que uma postagem promocional era suficiente. Hoje, a criação de conexões genuínas exige o envolvimento ativo no diálogo com o público e a sintonia com a cultura.

As expectativas estão aumentando, enquanto o tempo de atenção está diminuindo. Para Branding e criadores de conteúdo, o segredo para prosperar nesse ambiente é oferecer valor genuíno ao público. Um exemplo: em uma campanha para o Sinuberase, um tratamento probiótico da Opella, colaboramos com um conjunto diversificado de criadores, incluindo o influenciador mexicano Arturo Lemmen. O segredo do sucesso foi dar a cada criador liberdade criativa para gerar conteúdo que realmente interessasse ao seu público, permitindo uma conexão mais profunda com o produto.

O poder dos dados e da personalização em larga escala.

Criar valor para os consumidores é essencial, mas também é mais fácil falar do que fazer. Tudo começa com uma compreensão profunda do público, o que exige que as Branding priorizem a análise de dados para desvendar as percepções do consumidor e, às vezes, descobrir comportamentos surpreendentes.

"Os consumidores nem sempre usam as plataformas para os fins pretendidos, o que exige uma análise constante dos dados para ajustar as estratégias", diz nosso Diretor de Criação do Grupo, Camilo Monsalve. Um exemplo de destaque compartilhado durante um painel veio do gigante do comércio eletrônico Mercado Libre, onde alguns usuários tratam a plataforma como um mecanismo de busca em vez de um destino de compras.

Da mesma forma, a Heineken descobriu que seu conteúdo ressoa não apenas com seus clientes, mas também com quem não bebe cerveja. Isso se deve, em grande parte, ao fato de a marca aproveitar habilmente os principais momentos culturais, criando conteúdo que se conecta com as pessoas por meio de paixões compartilhadas e experiências significativas. "O mais importante é reconhecer esses comportamentos, aproveitar as oportunidades em festivais de música, eventos esportivos ou experiências culinárias e envolver-se com os interesses das pessoas além do produto", explica Monsalve.

O gerenciamento eficiente de dados também ajuda as Branding a elevar a personalização a novos patamares. "Em vez de nos concentrarmos em um nicho restrito, os dados nos permitem segmentar e personalizar mensagens para diversos grupos com maior precisão", explica Andreia Tavares, vice-presidente e diretora de Social da LATAM. "Isso permite uma comunicação mais nítida entre os segmentos, maximizando o impacto tanto para as Branding quanto para seus portfólios."

No cenário atual, em que a relevância de uma marca depende de permanecer em constante diálogo com seu público, a combinação de criatividade e dados é essencial. "Temos que operar em tempo real, movendo-nos na mesma velocidade que os consumidores, para garantir que as marcas permaneçam relevantes", diz Tavares.

A IA aumenta o envolvimento e a criatividade.

É impossível discutir a interação em tempo real sem considerar o impacto da inteligência artificial. Durante a Advertising Week, ficou claro que a IA não apenas melhora a forma como os profissionais de marketing apresentam e vendem ideias - seja para clientes ou dentro de suas próprias organizações - mas também expande os recursos da equipe. "A IA permite que equipes menores ofereçam serviços em grande escala sem ficarem sobrecarregadas com tarefas que não conseguem gerenciar totalmente", explica Chiang. O sucesso não tem a ver com o tamanho da equipe, mas com o equilíbrio certo entre talento criativo e tecnologia.

Parte de alcançar esse equilíbrio é perceber que ele vai além de apenas automatizar tarefas para ganhar velocidade e eficiência a um custo menor. A verdadeira mudança está no uso da IA para promover conexões mais profundas - restaurando um senso de humanidade nas interações entre Branding e pessoas e reimaginando o que é possível nesse relacionamento. A IA ajuda a garantir que a mensagem certa chegue ao público certo no canal certo.

Essa combinação de tecnologia, dados, personalização e empatia definirá as marcas líderes em 2025 e nos anos seguintes. O público valoriza cada vez mais as conexões autênticas e personalizadas, e as marcas devem não apenas se adaptar às mudanças culturais em tempo real, mas também participar ativamente da criação da cultura. Um ano significativo está por vir para aqueles que conseguirem encontrar o equilíbrio entre a criatividade e a precisão tecnológica e, ao mesmo tempo, se envolverem em um diálogo contínuo com seus públicos.

A Black Friday de 2022 foi marcada por um cenário complexo, já que se sobrepôs a Copa do Mundo e as eleições presidenciais no Brasil. Esses fatores externos impactaram diretamente o desempenho do e-commerce, gerando uma retração nas vendas. Apesar das expectativas de crescimento, muitos varejistas enfrentaram desafios para atrair consumidores em meio a um ambiente tão competitivo.

Em 2023, as expectativas eram mais cautelosas, com um crescimento projetado de 12%. No entanto, a realidade se mostrou diferente: segundo a Neotrust, houve uma queda de 15,1% no faturamento e uma redução de 17,6% na quantidade de pedidos em comparação ao ano anterior. O desempenho foi abaixo das projeções já conservadoras e refletiu um desafio contínuo para o varejo. O impacto dos anos anteriores ainda ressoava, com os consumidores mostrando hesitação nas compras.

Vindo de cenários complexos, a Black Friday de 2024 é promissora. Dados recentes do IBGE indicam uma inflação menor nos últimos 12 meses em relação ao ano passado. Além disso, o Valor Econômico destacou que o crédito deve estimular as atividades no segundo semestre deste ano; agosto registrou o primeiro mês de deflação do ano. Com esses indicadores positivos em vista, espera-se um novembro agitado no varejo.

Diante desse panorama otimista, comunicar claramente as ofertas será essencial para os varejistas que buscam conectar-se com suas audiências durante esta sazonalidade.

Fique por dentro das tendências para este ano! 

Com a primeira parcela do 13º salário sendo liberada logo antes da Black Friday, 39% dos consumidores estão planejando suas compras para a própria sexta-feira. Um estudo da Globo revela que os consumidores já começam a se organizar com três meses de antecedência, buscando produtos, condições de pagamento, modalidades de entrega e referências de preço. E você, varejista, já está se preparando?

Algo que vem sido falado ao longo de todo ano é sobre como a jornada de compra tem se tornado cada vez mais complexa, integrando o ambiente online e físico através da omnicanalidade. Os consumidores estão transitando entre canais — da pesquisa online à experiência na loja física, finalizando a compra pelo aplicativo. Nesse contexto, o Magazine Luiza se destacou como um exemplo de sucesso multicanal. Durante a última Black Friday, enquanto concorrentes enfrentavam dificuldades no setor, o Magalu aproveitou essa oportunidade para expandir sua presença física. O resultado foi a Black Friday mais rentável da história da empresa, com um crescimento de 4% nas vendas brutas nas lojas físicas em relação ao ano anterior e uma margem EBITDA alcançando seu maior patamar em três anos. Uma baita inspiração para este ano!

Um outro aspecto crucial para as grandes sazonalidades é a personalização da comunicação, fundamentada em dados dos usuários, que se tornou essencial para as marcas atenderem às expectativas dos consumidores. Além disso, garantir agilidade na entrega e flexibilidade nos pagamentos é fundamental; os clientes valorizam conveniência e rapidez.

Além disso, é inegável que as redes sociais tornaram-se vitrines digitais onde marcas interagem em tempo real com seus públicos. Influenciadores digitais desempenham um papel significativo nesse cenário; suas recomendações impactam as decisões de compra dos seguidores. Promoções relâmpago e conteúdos criativos ajudam a impulsionar as vendas durante essa época. Como está sua estratégia de Social Media, está preparado?

Explore a excelência da IA em sua estratégia de sucesso!

E é claro que não podemos deixar de fora o uso da inteligência artificial em uma data tão importante. Acelerar o volume e a precisão das operações é uma jogada inteligente nas campanhas de mídias e a IA é a grande parceira para isso. Essas ferramentas ajudam as marcas a tomar decisões que atendem aos objetivos do negócio durante essa época, seja para atrair novos clientes, aumentar as vendas ou gerenciar estoques.

Ferramentas de planejamento como o Reach Planner e Audience Insights  são super úteis na hora de prever os impactos das suas ações. Aproveite esse momento de planejamento para se conectar com clientes que estão fazendo suas listas de compras. Invista em iniciativas que chamem atenção e aumentem a conscientização sobre sua marca.

Lembre-se: o digital não só gera vendas online, mas também pode impulsionar visitas às lojas físicas. Considere integrar seu inventário físico ao virtual; isso torna a experiência de compra muito mais fluida. Utilize estudos como Brand Lifts e Conversion Lifts para entender melhor o impacto das suas campanhas.

Para conquistar novos clientes, explore as ferramentas que melhor se adequem ao seu público-alvo e ajuste suas configurações para focar na atração de novos compradores. Já para reter seus clientes fiéis, considere oferecer benefícios especiais — todo mundo gosta de ser reconhecido!

Quando tudo estiver rodando, mantenha um olho nos KPIs tanto internos quanto do mercado. Afinal, “siga sempre o plano”, mas lembre-se: os ajustes de rota e readaptação são sempre bem vindos! E quem disse que trabalhar durante a Black Friday não pode ter seu lado divertido? Conte com a Monks e tenha uma ótima Black Friday!