Caso você não esteja familiarizado com o assunto, o Artificial Intelligence Excellence Awards celebra contribuições de destaque em um campo em rápida evolução, destacando organizações e soluções que utilizam a IA para gerar um impacto significativo. Este é o segundo ano consecutivo em que a Monks é reconhecida pelo Business Intelligence Group por nossa expertise em IA — não deixe de conferir o anúncio do ano passadoaqui—, então gostaria de aproveitar esta oportunidade para compartilhar o que mudou nos últimos doze meses.

Impulsionando a inovação e resolvendo desafios em escala, qualidade e ética.

No ano passado, lançamos o Monks.Flow, uma plataforma poderosa que combina ferramentas baseadas em IA, automação e fluxos de trabalho integrados para otimizar cada etapa do processo de criação de campanhas. Ao integrar esses recursos, o Monks.Flow capacita as marcas a ampliar o alcance das campanhas, melhorar a eficiência e reduzir custos — tudo isso mantendo a excelência criativa. Desde seu lançamento, o Monks.Flow tem enfrentado alguns dos desafios mais significativos nas operações de marketing, redefinindo a forma como as marcas gerenciam a complexidade, a escala e a ética em suas campanhas.

Um dos desafios mais recentes que enfrentamos foi ampliar os processos de garantia de qualidade (QA) para acompanhar a produção de conteúdo em grande volume. Embora seja fácil produzir centenas de ativos criativos com IA, verificar manualmente se eles estão consistentes e em conformidade com a marca não é. Para resolver isso, desenvolvemos uma poderosa ferramenta de QA baseada em IA dentro do Monks.Flow que automatiza verificações em tempo real de precisão, conformidade e consistência. Ao reduzir ineficiências e eliminar erros humanos, essa inovação estabeleceu um novo padrão de velocidade e precisão na produção de ativos.

Mas nossos esforços não se limitam ao Monks.Flow e ao seu desenvolvimento; também ajudamos marcas a superar preocupações mais amplas relacionadas à IA, como seu uso ético. Um excelente exemplo disso é nossa colaboração com a Dove no “Real Beauty Prompt Playbook”, lançado como parte da comemoração do 20º aniversário da Campanha pela Beleza Real da Dove. Esse recurso público, o primeiro do gênero, foi criado para abordar preconceitos arraigados na representação da beleza pela IA. Com técnicas para prompts inclusivos e um glossário de vocabulário equitativo, o Playbook capacita criadores a redefinir os padrões de beleza em conteúdos gerados por IA. Ao orientar a IA para uma direção mais inclusiva, estamos ajudando marcas como a Dove a promover a representatividade e a autenticidade em seu trabalho criativo.

Liderando a vanguarda da IA por meio de parcerias estratégicas.

Além de resolver os principais desafios de nossos clientes, também passamos o último ano fortalecendo nossa posição na vanguarda da IA por meio de parcerias transformadoras com algumas das empresas mais inovadoras do setor. Essas colaborações nos permitiram ultrapassar limites, oferecer soluções práticas e capacitar as marcas a se destacarem em um mundo impulsionado pela IA.

Recentemente, tomamos medidas em parceria com a NVIDIA em busca desses objetivos. Anunciado na recente conferência GTC da NVIDIA, lançamos o Monks Foundry, uma equipe dedicada de engenheiros focada no desenvolvimento e na implantação de modelos personalizados de IA generativa, adaptados aos dados corporativos e ao conhecimento específico de cada setor. Esses modelos são projetados para atender às necessidades exclusivas de cada organização, permitindo que elas aproveitem a IA como uma solução sob medida, alinhada com seus objetivos e desafios. Apoiando esse trabalho está a Monks Agentic Advisory, uma equipe de consultoria de 50 pessoas que colabora com a Foundry para fornecer insights e soluções de ponta. Juntas, essas equipes estão estabelecendo novos padrões de inovação em IA generativa.

Essa parceria é ainda mais fortalecida por meio de integrações profundas com o ecossistema da NVIDIA. O Monks.Flow agora se conecta perfeitamente a plataformas como NVIDIA Omniverse, NVIDIA NIM e NVIDIA Blueprints, possibilitando fluxos de trabalho avançados de IA agentiva. Essas integrações permitem que as marcas otimizem suas operações, acelerem os prazos de produção e ampliem suas capacidades de criação de conteúdo com precisão e rapidez — garantindo que permaneçam competitivas em um cenário em constante mudança. 

Paralelamente, nossa parceria com a Adobe ressalta um compromisso comum de revolucionar a cadeia de suprimentos de conteúdo para os profissionais de marketing modernos. No centro dessa colaboração está o lançamento do Brand Model Practice, que combina o GenStudio da Adobe — uma solução generativa com foco em IA — com o Monks.Flow. Juntas, essas ferramentas permitem a criação de modelos de marca com IA generativa: sistemas personalizados que ajudam os profissionais de marketing a planejar, criar, gerenciar, ativar e medir conteúdos alinhados à marca com rapidez e precisão.

Essa parceria já recebeu reconhecimento, com a Media.Monks sendo indicada como vice-campeã do Adobe Firefly Partner Award, um prêmio que celebra as aplicações mais inovadoras das tecnologias de IA generativa da Adobe. 

Uma parceria para ampliar os limites da criatividade impulsionada pela IA.

Vencer a “corrida de casos” no cenário acelerado do marketing atual exige mais do que apenas acompanhar o ritmo — trata-se de permanecer à frente, aproveitando as melhores ferramentas e tecnologias. Por meio de nossas colaborações com líderes do setor, como Google e Meta, não apenas entregamos resultados revolucionários para as marcas, mas também ajudamos a ampliar os limites do que suas soluções de IA podem alcançar. Essas parcerias nos permitiram explorar todo o potencial de suas plataformas, impulsionando a inovação e demonstrando o que é possível quando a IA se une à criatividade.

Para a Forever 21, que atua em um setor dinâmico e impulsionado por tendências, nosso desafio foi produzir grandes volumes de imagens publicitárias de estilo de vida para impulsionar o crescimento. Usando o Monks.Flow, combinamos fotografias existentes com fundos sazonais gerados por IA e sobreposições de texto, criando centenas de variações de anúncios personalizadas para as campanhas Advantage+ da Meta. Essa abordagem simplificada não só reduziu o tempo de produção, mas também otimizou a veiculação usando os algoritmos baseados em IA da Meta, resultando em melhores taxas de conversão, valores médios de pedidos mais altos e ROI comprovado.

Da mesma forma, a Hatch, uma marca de bem-estar conhecida por seu assistente inteligente de sono Restore, enfrentava uma pressão crescente para entregar conteúdo adequado ao formato em plataformas como o YouTube e canais de propriedade da Meta. Ao combinar nossa expertise criativa com o Gemini do Google, desenvolvemos vídeos de alto desempenho e animações dinâmicas que dobraram suas taxas de cliques e reduziram os custos de aquisição. Esses fluxos de trabalho baseados em IA ajudaram a Hatch a ampliar sua produção sem perder a autenticidade, aliviando a carga de trabalho de suas equipes criativas — e foram destacados por David Wadhwani, presidente de mídia digital da Adobe, durante a palestra principal do Adobe Summit como um exemplo de como as agências estão ajudando as marcas a criar conteúdo mais eficaz.

Moldando o futuro das soluções impulsionadas por IA.

Ao comemorarmos esses dois prêmios de excelência em IA, é incrível ver o quanto avançamos no último ano. Desde o lançamento de soluções inovadoras como o Monks.Flow até a formação de parcerias transformadoras com líderes do setor, como NVIDIA, Adobe, Google e Meta, temos constantemente ampliado os limites do que é possível com a IA. Esses esforços não apenas resolvem desafios complexos para nossos clientes, mas também ajudam a moldar o futuro do marketing, redefinindo a criatividade, a eficiência e a escalabilidade por meio de soluções impulsionadas pela IA.

Olhando para o futuro, continuamos comprometidos em permanecer na vanguarda da inovação em IA e focados em entregar resultados impactantes e mensuráveis para marcas em todo o mundo. Fique de olho — quem sabe o que podemos conquistar juntos no próximo ano.

Vamos dar uma olhada em como o Adobe GenStudio redefine o marketing de desempenho.

O Adobe GenStudio for Performance Marketing foi projetado para atender às necessidades dos profissionais de marketing de desempenho, cujas funções geralmente exigem a criação e o fornecimento de conteúdo em escala. Para organizações maiores com equipes de marketing bem estabelecidas, essa solução pode dar suporte a iniciativas táticas ou até mesmo servir como base para grupos dedicados de marketing de desempenho. Para as organizações de nível corporativo com orçamentos de marketing menores, ela oferece uma maneira de habilitar mais serviços internos, gerando maior agilidade e eficiência.

Da mesma forma, a Adobe reconheceu o papel fundamental que as agências desempenham para ajudar as organizações a navegar no espaço criativo. Equipes como a nossa estão posicionadas de forma única para apoiar os clientes de duas maneiras vitais: primeiro, implementando ferramentas e adaptando processos de negócios para aproveitar o potencial da IA generativa; e segundo, garantindo um forte alinhamento com as estruturas organizacionais e regulatórias. Como o cenário da GenAI está evoluindo muito rapidamente, a implementação dessas estruturas precisa ser revisada com frequência.

O GenStudio for Performance Marketing coloca recursos poderosos na ponta dos dedos dos profissionais de marketing.

Ao analisar a ferramenta, eu estava ansioso para entender onde ela se encaixava no conjunto de ferramentas existentes do Adobe GenStudio e da Content Supply Chain. O conjunto de ferramentas existente (com aplicativos como o Adobe Workfront, a Adobe Creative Cloud e o Adobe Experience Manager Assets) oferece uma solução abrangente, dimensionável e completa para qualquer empresa. Com o GenStudio for Performance Marketing, a Adobe reúne os principais recursos de todas essas soluções para ajudar as equipes de marketing de desempenho a criar conteúdo dentro do contexto dos fluxos de trabalho da cadeia de suprimento de conteúdo.

O menu principal do GenStudio for Performance Marketing é dividido em duas seções: uma para ações e utilitários, que o profissional de marketing de desempenho pode usar para criar e medir o conteúdo de saída, e outra para recursos compartilhados, incluindo marcas, personas e produtos. No momento, há duas funções, profissional de marketing e gerente de sistema, embora eu espere que elas se tornem mais granulares antes do lançamento. O profissional de marketing cria conteúdo de saída e pode analisar seu desempenho, enquanto o gerente de sistema pode configurar os recursos compartilhados, como marcas, produtos e personas, e aprovar o conteúdo para publicação.

A configuração dos recursos compartilhados fornece proteções essenciais para o conteúdo gerado por IA. Um gerente de sistema pode arrastar e soltar suas diretrizes de marca organizacional aprovadas existentes na interface. O sistema detectará as principais informações do documento, incluindo o tom de voz, os valores da marca e outras diretrizes. Essas informações também podem ser editadas manualmente. Da mesma forma, as personas ou marcas podem ser criadas manualmente ou por upload. Atualmente, não há nenhum mecanismo para se conectar a um PIM ou arquivo de dados para uma lista de produtos.

Um profissional de marketing pode criar conteúdo a partir de um modelo, semelhante à criação no Adobe Experience Manager. Quando um usuário cria conteúdo, são apresentadas opções para selecionar uma marca, uma pessoa e um produto. Além disso, ele pode selecionar uma imagem da biblioteca de ativos e inserir um prompt que será usado para gerar o conteúdo. Em seguida, o sistema gerará quatro versões do conteúdo. Cada versão é avaliada individualmente quanto à conformidade com as diretrizes da marca e pode ser editada ou gerada novamente. Um profissional de marketing pode então selecionar uma ou mais para aprovação para publicação ou exportação. Isso dá suporte a um caso em que várias versões podem ser fornecidas para testes A/B.

A biblioteca de ativos simplifica a reutilização de conteúdo ao salvar variações para campanhas futuras, facilitando o gerenciamento e a organização de ativos criativos. Os ativos podem ser atribuídos diretamente às campanhas, simplificando o processo para os profissionais de marketing. Embora a configuração do modelo dependa atualmente de HTML, a ferramenta facilita a escala e a personalização do conteúdo para diferentes necessidades.

Futuras atualizações aumentarão ainda mais o impacto do GenStudio for Performance Marketing.

A integração do Adobe Firefly para geração de ativos é esperada nas próximas atualizações, expandindo ainda mais as possibilidades criativas. Diferentemente de outras opções de IA generativa no mercado, o Firefly foi desenvolvido para uso corporativo. Ele oferece segurança comercial e fornece controles precisos para garantir que os dados de treinamento sejam precisos e obtidos de forma responsável, o que o torna uma opção de destaque para as empresas.

O mecanismo de ativação ainda não está habilitado na versão atual. Ainda assim, a documentação do produto sugere que a publicação em produtos Adobe existentes será suportada, assim como uma exportação CSV genérica. A Adobe também anunciou parceiros de ativação, incluindo o Campaign Manager 360 do Google, Meta, Microsoft Advertising, Snap e TikTok

O verdadeiro poder da solução virá do fornecimento de dados para os profissionais de marketing sobre o desempenho de seu conteúdo - por exemplo, rastreamento de impressões, cliques e o ROI de cada um - permitindo que eles tomem decisões em tempo real. A versão atual permite a conexão com o Meta, mas as futuras conexões com as plataformas Google Marketing Platform, TikTok e Adobe fornecerão ao profissional de marketing insights em tempo real sobre o desempenho da campanha e do conteúdo. Esse também seria um ótimo candidato para automação, de modo que o profissional de marketing possa definir limites para alterar ou publicar, como a capacidade de enviar vencedores por meio da alocação automática no Adobe Target.

A Adobe adotou a interoperabilidade em todas as suas plataformas corporativas, e o GenStudio for Performance Marketing não é exceção. Em meu mundo ideal, clientes e parceiros poderiam criar suas próprias interfaces para publicação e insights. Se essas extensões puderem ser disponibilizadas no Adobe Exchange, o poder e o aproveitamento da plataforma crescerão muito rapidamente. Além disso, acho que há opções para ferramentas externas se integrarem e se estenderem, como uma integração generativa mais ampla ou fluxos de trabalho mais refinados, como os fornecidos por nossa própria solução Monks.Flow.

Considerações finais.

De modo geral, o GenStudio for Performance Marketing incorpora uma mudança genuína nas operações de marketing. Ele foi desenvolvido tendo em mente o usuário e a organização e corresponde às metas das empresas modernas. Ainda é cedo, e a plataforma GenAI evoluirá rapidamente, mas é revigorante ver o investimento da Adobe preparado para a próxima etapa da jornada da GenAI.

A NRF 2025 chegou ao fim. Foram três dias intensos que, como um todo, giraram em torno de um tema hegemônico: a inteligência artificial. Vale lembrar que, em 2024, a feira já havia dado bastante atenção a este tema. Mas, este ano, o teor, a qualidade e a intensidade das discussões puderam dar um passo além dos debates anteriores.

Um dos principais avanços é o fato de que, em 2025, a feira e os painéis tentaram aterrissar e tangibilizar as novidades tecnológicas. Mesmo que nem tantos casos consolidados de uso dessas inovações tenham sido apresentados, foi possível constatar que há um grande número de empresas e startups se dedicando quase exclusivamente à criação de soluções práticas usando IA. Ou seja, o caminho está traçado para que venham as aplicações dessas ferramentas – parece ser só uma questão de tempo até que elas se tornem viáveis financeiramente e em termos de escala.

Para quem participou da NRF, a viagem de volta para casa marca o início daquele que deveria ser um momento de reflexão profunda. O evento foi inspirador, mas é hora de pensar em como aproveitar todas as novidades sem esquecer que, no fim das contas, o que as pessoas (e os negócios) querem é gerar valor. É preciso olhar “para dentro de casa” e entender, de fato, quais as oportunidades para sair do superhype de IA e aplicar essas novidades de forma a melhorar o seu negócio e a experiência do cliente. Quais ferramentas têm maior potencial de aumentar a minha receita, melhorar minhas margens e deixar o meu cliente mais satisfeito?

Essa reflexão apareceu em uma fala de Keith Mercier, VP de retail e consumer goods da Microsoft. Ele pontuou (muito bem, aliás) que as empresas precisam definir com alguma agilidade os campos em que a IA pode alavancar o negócio. Também devem ser precisas nas escolhas e prioridades, para evitar ficarem presas no “purgatório dos pilotos”. Ou seja, sem uma compreensão sóbria dos seus gargalos e deficiências, e sem uma estratégia clara de adoção das novas ferramentas, as empresas podem ser sugadas pela empolgação em torno de IA, desperdiçando recursos em testes e mais testes de novidades que podem não ser as mais adequadas para o negócio.

Ao passo que é obviamente importante testar e adotar novas tecnologias, deve existir um processo estratégico de decisão para realmente extrairmos valor dessas ferramentas. É hora de sermos mais práticos, porque, no fim das contas, quem vai guiar toda essa tecnologia da era das máquinas serão as pessoas. Sua empresa precisa estar pronta para isso. Mas o que significa “estar pronta”?

Minha atenção se volta para dois fatores: o design organizacional e o desenvolvimento de habilidades e capacidades ligadas à IA. É preciso perguntar: temos hoje as pessoas certas para planejar e guiar essa jornada de transformação? A alta liderança da empresa está engajada e pronta para criar planejamentos estratégicos – e também orçamentos – que comportem e envolvam essas novas tecnologias, colocando os devidos incentivos nos pontos necessários? Todo esse direcionamento de mudança deve vir de cima para baixo, criando uma cultura na qual a mudança constante seja abraçada, e na qual os trabalhadores da empresa se sintam motivados e incentivados a seguir esse caminho.

Ou seja, é preciso imprimir a transformação de IA na empresa inteira. E isso passa também por treinar seus funcionários e colocar condições que favoreçam um desenvolvimento conjunto de habilidades individuais e coletivas. Nesse ponto, aliás, ainda se discute muito se a inteligência artificial vai acabar com alguns trabalhos. Na NRF, ficou claro que isso não é tão verdade – alguns postos sumirão, outros surgirão, mas quem não souber usar IA ficará para trás e correrá riscos. Se a empresa se planejar e guiar o caminho para as pessoas se desenvolverem e aprenderem, essa fórmula favorece transformar o hype em sucesso.

A principal lição que fica da NRF, portanto, é que o mundo está passando por mudanças significativas. Se você não for rápido ao abraçar essas transformações, corre risco de ficar para trás. Mas o desafio para as empresas agora é saber achar o equilíbrio entre a agilidade e a estratégia. Não adianta ser mais rápido que seu concorrente se seus próximos passos não levarem à evolução da proposta de valor e à melhora na experiência do cliente. É hora de abraçar a nova era tecnológica e, acima de tudo, ser certeiro para trazer retorno.

Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem

Você, leitor ou leitora deste Meio & Mensagem, deve ter se deparado inúmeras vezes com análises dizendo que a inteligência artificial é a bola da vez. E, de fato, não há como negar que as novas tecnologias de LLM (Large Language Model) e ML (Machine Learning) já estão transformando nossa indústria de maneira significativa.

O impacto vai muito além das projeções futuristas. Ele já é palpável, e não se restringe ao que acontece das portas das agências para dentro. Inicialmente, as ferramentas de IA eram usadas de modo discreto, quase como instrumentos auxiliares para automação de funções cotidianas, como disparo de mensagens e elaboração de e-mails internos.

É difícil encontrar alguém que, a esta altura do campeonato, ainda enxergue a inteligência artificial desta forma. Isso porque as potencialidades estão cada vez mais latentes – e são discutidas publicamente por praticamente todos os players do mercado. Ainda assim, minha visão é que há uma espécie de interpretação equivocada sobre o real poder de transformação que as inteligências artificiais colocam sobre a mesa.

Antes de explicar em mais detalhes o meu raciocínio, vamos voltar um pouco no tempo. Até a popularização dos meios digitais, as agências tinham um modus operandi consolidado e que girava, evidentemente, em torno de operações físicas. Para ilustrar com um exemplo simples: durante décadas, as peças publicitárias eram feitas uma a uma por artistas que trabalhavam com instrumentos como lápis e pincel.

A digitalização promoveu uma revolução. As possibilidades se multiplicaram no mesmo ritmo das novas ferramentas, que surgiam e se popularizavam aos montes a cada ano. De um ponto de vista simbólico e até mesmo literal, o número de botões passíveis de serem clicados nas plataformas foi crescendo em ritmo alucinado. Pense num aplicativo de edição de imagem: novas ferramentas foram sendo incorporadas ao longo do tempo, desbloqueando novas funcionalidades e modalidades de uso.

Ao mesmo tempo, as agências também se transformaram para refletir todos esses movimentos. Cada uma das novas plataformas e cada um dos novos botões exigia um certo grau de expertise. Por isso, o que ocorreu foi uma segmentação das agências em silos, refletindo a necessidade cada vez maior de especialização dos profissionais.

É nesse contexto de ultra especialização que a inteligência artificial apareceu, a partir de 2017. E a evolução das próprias ferramentas de IA – cujo marco simbólico é, evidentemente, o lançamento do ChatGPT em novembro de 2022 – foi responsável por expandir os horizontes de forma bastante rápida. Em 2025, o ambiente está mais do que propício para inovações.

Ouço muitas pessoas do setor dizendo que IA vai deixar todos os processos mais rápidos. E que essa velocidade mais alta será a principal novidade desta nova era tecnológica. Esse pensamento traz uma limitação importante. Não que os ganhos de rapidez possam ser desprezados – afinal, são uma das faces do ganho de eficiência que a IA traz.

Mas a visão que temos na Monks é que a IA não é uma mera ferramenta, e sim um parceiro a ser incorporado ao nosso trabalho de forma integrada e estratégica. E que pode (e deve) ser usado para aprimorar o processo de tomada de decisão e aguçar o nosso senso de inovação.

Isso implica, em última instância, que precisamos pensar a implementação de IA fora da “caixinha” dos silos construídos nas últimas décadas. Não é que cada área dentro de uma agência deva investigar individualmente como pode usar as novas tecnologias. Essa reflexão precisa ser feita de forma macro, envolvendo todo o negócio.

Até porque a inteligência artificial está reduzindo o número de botões de cada plataforma. Atividades que antes requeriam grandes expertises e domínio de várias ferramentas agora podem ser feitas em um único comando, via inteligência artificial. Ou seja, a própria base do sistema de silos que definiu as agências até aqui está se transformando (para não dizer ruindo). Ao mesmo tempo, ter um domínio das ferramentas de inteligência artificial – em todas as suas variedades e empresas de origem – se prova um diferencial cada vez mais relevante.

A quebra dos silos significa que a inteligência artificial não vai ser usada apenas para produzir peças mais rapidamente e acelerar processos de comunicação interna. Ela vai ser usada para potencializar, de forma integrada, os conhecimentos de mídia, redes sociais, dados e criatividade para adaptar as mensagens em tempo real e garantir que os conteúdos certos cheguem às pessoas certas, no canal certo. E, é claro, com maior rapidez e menor preço. É aí que entram temas como personalização, análise preditiva de dados e automação de processos.

2025 será um ano de continuidade desses movimentos. Mas, mais importante, será um momento crucial para entender quais empresas estão prontas para encarar essas transformações e abraçar o pensamento disruptivo que a nova era de inteligência artificial exige.

Não é apenas uma questão de adotar as novas tecnologias só porque sim – ou, ainda, só para acelerar processos. O momento exige reflexão estratégica e capacidade para entender que a revolução de IA não é “para inglês ver”, mas sim para obter ganhos de eficiência em todas as frentes.

Artigo publicado originalmente no Meio&Mensagem.

A tecnologia já está disponível

A tecnologia necessária para a personalização em escala já existe e está amplamente disponível. Segundo o Retail Outlook Report 2024 da Deloitte, 42% dos líderes entrevistados acreditam que a personalização de ofertas em escala é uma prioridade na aplicação das novas tecnologias de IA. Plataformas de inteligência artificial, machine learning e análise de dados estão mais acessíveis do que nunca, incluindo ferramentas open-source (código aberto), que facilitam ainda mais o processo de implementação. Contudo, a adoção em grande escala não é tão simples quanto parece. O que falta, na maioria dos casos, não é o acesso à tecnologia em si, mas a integração entre os diferentes sistemas presentes em um e-commerce.

Desafios da integração tecnológica

Os sites e sistemas de e-commerce são entidades complexas, compostas por diversas tecnologias que precisam funcionar em sincronia para entregar uma boa experiência ao usuário. Para que a personalização em escala funcione plenamente, essas tecnologias precisam estar integradas de forma robusta e coesa. Isso envolve a conexão entre plataformas de análise de dados, sistemas de marketing, Customer Data Platforms (CDPs) e até sistemas logísticos. O objetivo é obter uma visão unificada do cliente, sabendo quem ele é, o que procura, quais são seus interesses e, ao mesmo tempo, ter controle sobre o que pode ser oferecido a ele com base em localização, disponibilidade de produtos e outras variáveis.

O desafio cultural das empresas

Essa integração de sistemas representa, por si só, um grande desafio tecnológico. No entanto, o problema vai além do aspecto técnico. Grandes varejistas enfrentam a dificuldade adicional de alinhar culturalmente todas as áreas da empresa para que um projeto dessa magnitude seja possível. A personalização em escala não pode ser uma iniciativa isolada do departamento de tecnologia ou marketing. Ela requer colaboração entre todas as áreas da organização — tecnologia, operações, logística, atendimento ao cliente, entre outras. O desafio cultural é muitas vezes mais difícil de superar do que o técnico. Convencer múltiplos departamentos de que uma transformação desse porte é necessária e alinhá-los em torno de um mesmo objetivo pode ser um trabalho hercúleo.

A importância dos dados de qualidade

Os dados são o combustível da personalização. Para isso, as empresas precisam investir em dados first party e garantir que as informações sejam confiáveis e abrangentes. A era do uso indiscriminado de dados de terceiros está chegando ao fim, especialmente com as novas regulamentações de privacidade. Assim, as empresas precisam se adaptar a essa nova realidade, investindo em suas próprias bases de dados.

Contudo, apenas ter dados de qualidade não é suficiente. Esses dados devem ser processados e analisados de forma eficaz para que possam gerar recomendações personalizadas e valiosas em tempo real. É aí que entra a importância do deep learning. A verdadeira personalização em escala só é possível através de sistemas avançados de machine learning, que conseguem detectar padrões e inferir interesses dos usuários de forma contínua e dinâmica, entregando sugestões personalizadas em tempo real.

A aplicação do Monks.Flow na personalização em escala

Entendendo a necessidade de otimizar a jornada das empresas que desejam trabalhar com personalização em escala, desenvolvemos o Monks.Flow, um serviço profissional de inteligência artificial que ajuda nossa equipe e nossos clientes a aproveitar as ferramentas de IA generativas disponíveis no mercado. 

Também usamos a inteligência artificial em nossos processos de pesquisa e geração de insights por meio do Persona.Flow, nosso software proprietário. Esse sistema permite que nossos clientes e colaboradores interajam com um chat, alimentado por Large Language Models, treinado com dados do público para validar insights, desenvolver briefings mais assertivos e validar a estratégia e a criação em tempo real. 

Foi assim que ajudamos empresas como a Forever 21 e a Hatch a atingirem a personalização em escala e melhorarem o retorno sobre o investimento, ao mesmo tempo que liberamos as equipes para se concentrarem no pensamento estratégico e na expressão criativa, enquanto a IA cuidava das tarefas tediosas.

Superando desafios para a personalização

Embora o mercado já esteja caminhando nessa direção, a personalização em escala é mais do que apenas implementar uma tecnologia. Para que essa promessa se torne realidade, as empresas devem investir em uma estratégia abrangente que integre tecnologia, dados e cultura organizacional. Esse investimento exige uma visão de longo prazo e um comprometimento profundo, tanto em termos de recursos financeiros quanto em mudança de mentalidade. O retorno sobre esse investimento é claro: maior engajamento do cliente, aumento de conversões e, a longo prazo, fidelização de uma base de clientes satisfeita e leal. Vale reforçar que bons mecanismos de personalização podem reduzir o custo de aquisição em mais de 50%.

O futuro da personalização

A jornada para a personalização em escala exige que as empresas repensem suas operações, invistam em dados de qualidade e promovam uma mudança cultural que permita a verdadeira integração entre tecnologia e negócio. No final das contas, o sucesso da personalização em escala está diretamente ligado à capacidade das empresas de superar esses desafios e criar uma base sólida para essa transformação digital. A tecnologia já está aqui, mas é o esforço coordenado, a integração inteligente e o uso eficiente dos dados que determinarão quais varejistas conseguirão realmente entregar uma experiência personalizada em grande escala.

Quando a Monks ainda era uma pequena agência que experimentava as possibilidades da imberbe internet, Jouke Vuurmans foi seu primeiro diretor criativo. Desde então, o holandês navegou por diversas ondas tecnológicas e ditou tendências em sua intersecção com a comunicação. Ele liderou a empresa em centenas de trabalhos consagrados internacionalmente e se tornou sócio em 2015, acompanhando o processo de aquisição pela S4 Capital, holding do icônico Sir Martin Sorrell. Em 2020, Vuurmans foi promovido ao cargo de primeiro chefe global de criatividade da agência, permanecendo na posição após sua estrutura absorver outras aquisições da S4, como Decoded, Cashmere e TheoremOne. Em 2021 e 2022, a Monks foi uma das empresas que mais crescia na Europa.

Além de liderar a criatividade em uma agência com quase 8 mil funcionários, Vuurman se tornou referência em tecnologia e criatividade, dando palestras e servindo como jurado em premiações relacionadas, como Digital Craft do Lions 2024. “Sem surpresa, vimos muitos cases de inteligência artificial, e fiquei desapontado com a criatividade e com o uso de IA. Era mais uma coisa de ‘Veja! Usamos IA’, em vez de utilidades inteligentes e poderosas”, comentou ao ESTADÃO, durante uma passagem recente para reuniões e painéis no Brasil, sobre sua experiência no Festival Internacional de Cannes. Ele possui, porém, certo otimismo quanto ao futuro da IA (uma de suas especialidades). Com os humanos no controle, Vuurman acredita que as máquinas vão ajudar a publicidade a dar um salto em criatividade.

Em seus últimos anos, o Washington Olivetto costumava dizer que estava desapontado com a publicidade, que muita tecnologia havia distanciado a criatividade das conversas das ruas, do zeitgeist. Você concorda?

Sim, cem por cento. É interessante, se fala muito que é o fim de uma era e que uma nova vai surgir, mas, no fim do dia, há uma essência no que fazemos: conectar com o público de modo que as marcas se diferenciem, se destaquem. O trabalho está mais difícil agora do que antes, pois há muito mais canais e nuances culturais. Mas o objetivo é o mesmo. Eu concordo com essa declaração, pois a criatividade é provavelmente uma das partes mais fracas do marketing hoje. Estamos ainda no mindset dos canais de mídia de massa que tínhamos na época, quando se produzia uma só mensagem, uma só estratégia de comunicação. Porém hoje precisamos de mais detalhes, de uma compreensão mais profunda do que acontece, pois não comunicamos mais com um público massivo. São grupos menores, em lugares diferentes. O contexto é mais essencial. E como indústria, nós ainda não resolvemos isso. Parece que perdemos essa sensibilidade.

Como manter a relevância criativa, o aspecto universal de uma boa campanha, numa época de comunicação de múltiplos canais?

Sabe aquela audiência que se incomoda porque não se sente parte da cultura que a marca está anunciando? Acredito que tenha espaço para a comunicação se conectar de forma mais autêntica, de forma que o consumidor aprecie a verdade por trás disso. Fizemos para a Dove, nos EUA, uma ação focada em mulheres latinas, que sempre se sentiram pressionadas por estilos de cabelo mais ocidentais, o que gerava muita insegurança. Então criamos uma campanha, com uma artista latina (Li Saumet, do Bomba Estéreo), que também se transformou num vídeo de música. Adaptamos um hit dela, o que se tornou uma forte mensagem (referindo-se à música “Soy Yo” e a campanha “#MyHairAMiModo”). Primeiro alcançamos uma audiência específica, mas com uma ferramenta em mãos ou, neste caso, um pedaço de conteúdo, nós escalamos para uma audiência ampla.

Em suas falas, você tem apresentado os conceitos de white canvas, explorando a tecnologia sem barreiras, mas também de black mirror, consciente sobre os riscos em jogo. Como comunicadores, para quais ferramentas deveríamos estar mais abertos e para quais deveríamos estar mais alertas?

É importante considerar ética e responsabilidade. Digo ao nosso time que temos o dever de nos certificarmos de que a tecnologia, no final, é utilizada da maneira certa. E que as experiências que criamos e oferecemos não prejudiquem nossas audiências, nem possam ser usadas de modo ruim. Não façam, porém, desse receio o ponto de partida para seu white canvas. Como criativos, devemos ser os primeiros ser loucos, dentro de um espaço seguro para tal. Temos de pensar nas coisas mais extremas antes de avaliar as restrições. Hoje, especialmente com a IA, muitas vezes começamos pelas restrições. Claro, devemos ter ética e ser cuidadosos sempre. Mas a ordem das coisas é mais importante para mim: white canvas primeiro, ideias grandes. E na maioria das vezes, segundo minha experiência, mesmo ideias muito loucas podem ser usadas responsavelmente.

De modo geral, as agências têm se preparado para essa transformação?

Essa reinvenção é constante. Sempre falo para as pessoas assustadas com a IA e tecnologia que há duas décadas não tínhamos nada disso... Havia o Premiere, o Photoshop, que foram melhorando ao longo do tempo, lentamente. Então abraçar a tecnologia para fazer nosso trabalho é algo ao qual já estamos acostumados. A diferença é que hoje há certa relutância por causa da velocidade e do tamanho das mudanças. Mas sempre foi parte. E temos o dever de fazer comunicações culturalmente abrangentes e relevantes. Isso se tornou mais complexo, por causa de todos os detalhes e variáveis. Então precisamos abraçar as ferramentas para melhorarmos na compreensão disso, usar os insights para entender nossa cultura, ser mais real-time. Muito do nosso trabalho passou a ocorrer num prazo mais imediato e responsivo ao que acontece ao nosso redor. O que hoje é relevante, na próxima semana pode não ser mais. Acredito que o debate sobre o impacto no nosso trabalho está muito preto e branco. Sim, vai mudar, mas nós mesmos temos de controlar essa mudança. Temos de estar equipados para a próxima era. Seja como criativo, como estrategista, como designer… Do contrário, ficaremos obsoletos.

A Monks promove apresentações semanais para os funcionários sobre inteligência artificial. Quando começaram e qual é o objetivo?

Queremos transformar nossos times para que se adaptem à IA mais rapidamente. Temos oito mil pessoas e algumas já eram entusiastas, estavam na vanguarda, mas não o suficiente para impactar o negócio. E, vamos ser claros: nosso negócio está sendo muito impactado. Somos uma indústria cujo modelo comercial se baseia em horas e, de repente, as horas investidas não refletem mais o resultado real. E nossa indústria não vende software, nem é precificada só por resultados. De vez em quando é, mas nem sempre. Então precisávamos mudar, era urgente. Também. Iniciamos falando sobre novos fluxos de trabalho, processos, treinamento etc. Mas percebi que precisávamos motivar a curiosidade das pessoas e havia uma barreira humana que precisávamos superar. Até eu, que sou acostumado com tecnologia, tinha medo e me sentia distante. Tive a sorte de ter pessoas ao meu redor que eram entusiastas, inclusive de IA generativa. Me explicaram a ferramenta e como utilizar. E isso me animou. Então começamos com o que chamamos de “15 Minutos de IA”, para não desmoronar a agenda para as pessoas. Depois de algumas conversas, lançamos em janeiro em todos nossos escritórios, com um touchpoint para a Ásia-Pacífico e Europa-África e outro para a Latam e EUA.

Você apoia as regulamentações de IA?

Totalmente. E acredito que isso volta à questão sobre responsabilidade, sobre o uso certo ou errado. As regras vão sendo colocadas segundo cada mercado, com muitas variáveis e alguns governos mais rápidos que outros. Até brinco que nunca trabalhei tanto com a área jurídica na minha vida como agora. Por um lado, é importante estimular, mas por outro, também temos de entender quais são os riscos legais. Às vezes, o jurídico tenta colocar regras super restritivas. Precisamos estar na vanguarda, ser inovadores, e lembrar dos riscos. Experimentando sempre nossa capacidade de investigação, com um white canvas bem grande e, paralelamente, pensando no impacto que teria, pensando no cliente. Se parecer que a marca usou errado uma tecnologia que vem sendo tão comentada, pode ser um escândalo. Precisamos proteger nossos clientes e ser inteligentes sobre isso.

Para além das apresentações internas, como a Monks tem aplicado essas tecnologias junto às entregas de criatividade?

Vejo dois lados. Um é quase utilitário. Estamos focados no modo como marcas ou empresas interagem com consumidores. É uma área onde a interface entre empresas e consumidores está se transformando desde uma pura experiência de usuário para uma relação mais assistencial, dialogável, preditiva… quase íntima. Mas também utilitária, segundo necessidades reais. Quais são as novas interfaces? Ainda temos de olhar para as nossas telas? É possível construir uma voz de marca que possa saber muito de você? Um bom exemplo foi o “Dove code”, que fizemos junto com a Soko (atual Droga5) como parte dos 20 anos do conceito “Beleza Real”. Nossa ideia era treinar pessoas para usarem os prompts de IA para que ela criasse uma imagem real em termos de beleza feminina, alterando assim os modelos enviesados. Em casos como o de BMW (“Make it real”, para o lançamento do iX2, com a influencer virtual Lil Miquela), podemos criar conceitos dentro de conteúdo e experiências, com maior interatividade. São duas abordagens, ambas muito importantes para nós.

Pode-se dizer que a criatividade é mais perceptível nesse tipo de visual impactante, como no filme da BMW, do que no aspecto utilitário das tecnologias?

Acredito que sim. Por algum motivo, não consideramos as ferramentas no mesmo nível de uma campanha criativa. Na indústria, inventamos que a definição de criatividade está nos filmes, nas propagandas, mas se você desenvolver uma interface, então não é criatividade, mas algo mais funcional. É uma percepção errada, especialmente hoje, quando precisamos ser super cuidadosos, pois estamos construindo marcas muito mais do que construindo propagandas. Especialmente com as expectativas atuais de clientes e público: me mostre, não me conte. Mas seguimos presos ao ofício de contar histórias. E se você entrar num aplicativo e ele não representar exatamente o que a TV anunciou, será um problema para sua marca muito maior hoje do que jamais foi. Como agências criativas, devemos reconsiderar o ecossistema inteiro. Não é algo novo: veja o sucesso da R/GA com a “Fuelband” (para a Nike, um conceito pioneiro de bracelete para monitoramento de atividade esportiva). Foi há mais de dez anos! Apenas não progredimos muito para esse também ser um padrão, a publicidade que pode criar produtos. Ainda estamos presos.

O conceito de inteligência artificial ganhou novo impulso com o deep learning e, consequentemente, a imaginação correu solta. As máquinas sencientes poderiam não só reproduzir nosso trabalho, mas simular aspectos da experiência humana como guerra, religião, esporte, arte, psicodelia. Como vê esse cenário?

Sabia que já houve uma campanha com IA “chapada”? Para uma marca de cannabis do Canadá (“High AI”, da Publicis para a Riff), em que treinaram a IA para indicar a sensação das variedades de marijuana, traduzindo os atributos em prompts, e pediram que a IA criasse artes inspiradas naqueles atributos, simulando os efeitos. É uma questão muito interessante. Projetos assim nos fazem pensar que a IA já poderia viver por si mesma. No final do ano passado houve uma conferência na qual perguntaram ao Sam Altman (CEO da OpenAI, criadora do Chat GPT) o que ele previa para os próximos anos. E a resposta dele foi na linha de que qualquer previsão seria superada em dez vezes. É difícil compreender como essa progressão será, e quais limites colocarão, determinando outros caminhos. Mesmo as simples ferramentas que temos à nossa disposição já são impressionantes. O Google Gemini, por exemplo, é parte do nosso pacote de trabalho na Monks. E recentemente percebemos que podemos simular clientes para receber feedback sobre as propostas que produzimos. Você diz para a IA que ela tem de agir como esse cliente importante, dá um upload do briefing e depois da proposta e montar alguns cenários. E então vai receber o feedback e reavaliar antes de apresentar para o cliente de fato. É uma pequena coisa que percebemos ser possível com o Gemini, que é altamente regulado. Temos de lembrar que estamos no controle e deixar um pouco essa distopia de que seremos controlados. Temos de pensar nas pessoas que vão usar de forma errada, nos precaver sobre essas abordagens perigosas. E, no geral, entender que temos de controlar para o melhor. Olhar para isso como uma oportunidade e não como um perigo.

Artigo publicado originalmente no Estadão