Todos hemos visto y oído cómo la IA generativa puede potenciar la producción de contenidos creativos creando grandes volúmenes de imágenes, vídeos y textos en cuestión de segundos. Esto es sólo una pequeña parte del potencial de la IA, porque las interfaces conversacionales que aprenden de nosotros transformarán profundamente la forma en que buscamos y descubrimos productos e información. Y ya lo estamos viendo ante nuestros ojos: Instacart ofrece asesoramiento contextual para hacer la compra, Zalando ha creado un asesor de moda virtual e Intercom ha lanzado una solución de mensajería empresarial impulsada por GPT4 que puede resolver el 50% de las preguntas de los clientes al instante. La IA está cambiando la forma en que las personas interactúan con su marca, y esto está provocando un cambio de paradigma en las interfaces de marca y el diseño de productos.

Para muchas marcas, esto supone un reto. ¿Cómo conectamos a las personas con la respuesta, el contenido o el producto que buscan? Los ejemplos anteriores sugieren una respuesta: La IA y los LLM contribuyen en gran medida a que las experiencias de los consumidores sean más intuitivas. Así es como pensamos en ello en nuestra práctica de Plataformas.

Los nuevos comportamientos de búsqueda elevarán el papel de las puntocom.

Un área que influirá drásticamente en el comportamiento del consumidor es la búsqueda. La búsqueda ya es el punto de partida por defecto para los consumidores, pero la nueva página de resultados de Google , impulsada por la IA, pronto será el único lugar que el usuario tenga que visitar, llevando la comparación y la conversión a una sola pantalla.

Esto hace que sea urgente que las marcas aborden sus propias plataformas, porque para llevar sus productos a la parte superior de la búsqueda, tendrán que pensar menos en las palabras clave y más en el contexto y la intención. ¿Qué contexto buscarían los usuarios en torno a sus productos? ¿Qué pretenden hacer con ellos? ¿Qué valores aporta su oferta a la gente?

Nadie puede decir todavía cómo resolver el SEO en el futuro. Pero podemos ayudar a las marcas a empezar a integrar esta capa de información en sus catálogos y experiencias de usuario ahora para prepararse para ese tipo de cambio, porque en este nuevo mundo, veo un papel elevado para la marca puntocom. Piensa en Google como los grandes almacenes que llevan todas las marcas, y en tu plataforma como los espacios de marca expresivos que los usuarios elegirán para conectarse y establecer una relación. Cumplir estas expectativas será el factor clave del éxito en la era de la IA.

La IA está elevando la experiencia de marca.

Ampliaré un poco más la analogía de los grandes almacenes para ilustrar el papel de la IA en las plataformas digitales modernas. Un buen empleado de tienda sólo pregunta si puede ayudar en el momento oportuno, y la IA también servirá para empujar suave y orgánicamente a los usuarios a través de la conversación. La diferencia es que la IA estará totalmente entrenada en su marca, productos y servicios y podrá representarlos a la perfección. Piense en consejos personales sobre productos, respuestas, ventas cruzadas y ascendentes, todo ello en el contexto de la intención del usuario.

Una cadena de restaurantes, por ejemplo, podría utilizar el lenguaje natural para transformar su plataforma de pedidos, sobre todo para catering y grandes pedidos. En lugar de desplazarse por un menú, los usuarios podrían describir una ocasión, como "Voy a organizar una fiesta de cumpleaños para mi hijo de 5 años. Serán 15 personas, la mayoría niños" El sistema puede entonces tomar esa información y recomendar un paquete de fiesta personalizado. ¿Hay alergias o restricciones dietéticas en el grupo? No hay problema: la IA puede editar el pedido para que el cliente lo revise. Piense en la IA como un mayordomo para su marca y sus clientes.

Las experiencias más personalizadas ofrecen más oportunidades para establecer relaciones.

Estos pequeños detalles -por qué hace el pedido, para cuándo lo necesita y cualquier otra petición personal- contribuyen en gran medida a conocer a sus clientes. El resultado es una mejor experiencia del cliente y la posibilidad de forjar relaciones hiperpersonales, cumpliendo así la promesa original de la tecnología digital.

Por fin vamos más allá de los segmentos y los personajes. Una IA correctamente programada comprende los sentimientos, curiosidades y necesidades personales de cada usuario, porque es capaz de extraer y conectar diferentes datos de todo el ecosistema del consumidor. Puede recordar esos datos y ser más personal en cada interacción, como ofrecer promociones personalizadas e incentivos de fidelización adaptados al contexto de cada usuario. Este nuevo tipo de personalización es muy prometedor para la conversión.

También es excelente para fidelizar a los clientes, porque la IA desbloquea interacciones diseñadas específicamente para crear relaciones más duraderas con ellos. A medida que los clientes interactúan con el tiempo, sus interacciones a través de la plataforma producen información más detallada que puede utilizarse para optimizar aún más la experiencia y satisfacer sus necesidades específicas.

Empezar con un sprint, luego optimizar y personalizar.

La IA seguirá dando forma a las expectativas y los comportamientos de los consumidores, lo que subraya la necesidad de plataformas que puedan pivotar con rapidez y agilidad. Ahora es más importante que nunca ser capaz de escuchar, aprender y adaptarse a la forma en que se relacionan sus clientes.

Por otro lado, esto significa que la implementación de la IA es siempre un trabajo en curso. Si algo de lo anterior le parece interesante, puede estar seguro de que no tiene que hacer una revisión completa de su sitio web. Empieza por analizar lo que ya tienes y ver si tu pila tecnológica puede soportar estas experiencias hiperpersonalizadas. Los sprints de innovación o la experimentación con la creación de mejores experiencias -en la puntocom principal o quizá en un dominio independiente- son excelentes puntos de partida, al igual que las funciones de búsqueda más inteligentes que son bastante fáciles de implementar. A continuación, optimice continuamente para perfeccionar sus herramientas y ampliar su capacidad de personalización.

Es demasiado pronto para saber con exactitud cómo influirá la IA en la experiencia del cliente en los próximos años. Pero si nos damos cuenta de que los últimos avances de la IA están sirviendo a objetivos de marketing preexistentes (flujos de usuarios más personalizados, mayor fidelidad de los clientes y una experiencia de marca mejorada), está claro que ahora es el momento de sentar las bases de las experiencias de los clientes impulsadas por la IA.

¿Desea obtener más información sobre cómo nuestro equipo de plataformas puede ayudarle a crear experiencias más personalizadas?

No sólo es importante saber qué canales de comunicación funcionan mejor, sino también por qué lo hacen mejor que otros. Para ayudar a su equipo de marketing a averiguar qué funciona mejor para su marca, nuestros expertos en medios han esbozado cuatro factores principales que ayudan a explicar el ROI de un canal de medios concreto.

Compromiso. Debido al medio utilizado, algunos canales son naturalmente más atractivos que otros. Cuanto más atractivo es un anuncio, más memorable y más probable es que los consumidores reaccionen ante él. Si comparamos los anuncios televisivos con los impresos, los primeros utilizan efectos visuales y sonoros que permiten un contenido más atractivo, mientras que los segundos están más limitados por su medio. En cuanto a las redes sociales, plataformas tan populares como TikTok han demostrado el amplio impacto de los contenidos de vídeo en cualquiera de sus formas. "Desde la incorporación de Reels en Facebook, hasta el auge de YouTube Shorts y TikTok superando a Google como el dominio más popular, el gran cambio hacia el vídeo de formato corto está en pleno apogeo", según HubSpot.

Segmentación. Este factor se refiere a la capacidad de los profesionales del marketing para llegar a su público objetivo a través de los canales seleccionados. Los canales online tienden a tener mayor capacidad de segmentación que los offline debido a su capacidad para mostrar anuncios a grupos demográficos muy específicos. Los canales en línea también permiten volver a dirigirse a clientes que ya han visto un anuncio de la misma empresa, lo que resulta muy útil cuando se trata de vender una gran cantidad de artículos, como billetes de avión. Una mayor capacidad de segmentación aumenta el retorno de la inversión porque se gasta menos en personas que ven el anuncio, pero no es probable que compren el producto anunciado. Dicho esto, el requisito de la targetabilidad depende de lo que venda una marca, ya que algunos productos atraen a grupos demográficos amplios y, por tanto, no necesitan publicidad dirigida.

Adstock. El efecto adstock, también conocido como efecto "memoria" de los medios de comunicación, varía según los canales. La televisión, por ejemplo, tiende a tener un mayor adstock porque los anuncios suelen ser más memorables en comparación con canales como la publicidad online, donde los anuncios suelen ser más sencillos, sutiles y, por tanto, menos atractivos.

Alcance. Por último, pero no por ello menos importante, el número de visualizaciones e impresiones que puede generar un anuncio depende del canal de medios utilizado. Si se trabaja con canales que tienen audiencias grandes y extendidas, aumentan las posibilidades de que el anuncio llegue a mucha gente. Algunos canales son más limitados y, sencillamente, tienen menos consumidores, lo que puede dar lugar a rendimientos decrecientes porque los anuncios siguen llegando al mismo público, más reducido.

En conjunto, estos pilares ayudan a explicar las diferencias en el aumento de las ventas por dólar gastado al comparar el impacto de sus anuncios en los distintos canales de medios. Este conocimiento es especialmente útil cuando se trata de tomar una decisión sobre la combinación óptima de canales de medios de su marca. Sin embargo, dicho esto, es importante señalar que el ROI de un canal no debe ser su única medida de éxito. Algunos canales sirven a un propósito concreto, como dar a conocer la marca, y por tanto pueden seguir mereciendo un lugar en la combinación óptima de medios de tu marca, a pesar de su potencial menor rentabilidad. En resumen, el ROI no es la métrica principal que deben perseguir las marcas, sino que, desde un punto de vista empresarial, es mejor tenerlo en cuenta para maximizar el beneficio neto. Obtenga más información sobre cómo podemos ayudarle ahora.

“Este logro nos llena de alegría y gratitud, ya que no podríamos haberlo hecho sin nuestros partners y clientes, quienes han adoptado plenamente nuestro approach y han depositado su confianza en Media.Monks”, afirma Sergio Escamilla, quien lidera nuestro equipo en México como Managing Director. Efectivamente, una asociación basada en la confianza es fundamental para hacer realidad las ideas más audaces, lo cual es, en última instancia, lo que conduce a grandes reconocimientos como este.

Un ejemplo perfecto de ese apoyo inquebrantable es nuestra partnership con KFC, que recibió el premio Anunciante del Año en el mismo evento. Junto con la cadena de restaurantes estadounidense, creamos una serie de campañas, incluyendo La batalla de los pollos, que obtuvo una medalla de oro en las categorías Best in Show y Content for User Engagement. ¿El ingrediente secreto? Un enfoque social-first que abarcó varias plataformas y un concepto simple y accesible.

Un equipo integrado es la base de una experiencia de marca coherente.

Si bien el reconocimiento de Agencia del Año se debe al trabajo para el mercado mexicano y es otorgado por IAB en México, es seguro decir que no podríamos haberlo logrado sin un equipo integrado que trabaja en diferentes oficinas, continentes y zonas horarias para lograr resultados a gran escala y velocidad.

En lugar de proporcionar una variedad de assets desconectados, ofrecer soluciones de marketing que cubran todo el customer journey es necesario para fomentar la lealtad de la audiencia. Además, allana el camino para la próxima fase, que implica revolucionar estas relaciones a través de la IA.

Para ese fin, contar con talento diverso en todo el mundo resulta ser una ventaja significativa, ya que brinda una combinación perfecta de conocimientos locales y expertise global. Tomemos como ejemplo el lanzamiento rápido y viral de La Batalla de los Pollos, que tenía como objetivo promocionar el nuevo sándwich de pollo de KFC. “Queríamos hacer algo significativo y relevante para los fans de la música, y encontramos una oportunidad en el freestyle”, explica nuestro Director Creativo Mango Marín. “Nos subimos al tren de la batalla de los gallos, ya que vendemos pollo. La dinámica consistía en que todo quien rapeara recibiría una promoción. La gente lo hizo en las distintas plataformas y la campaña superó nuestras expectativas.”

Creando conexiones auténticas a través de una campaña social-first.

Si bien Marín atribuye el éxito de la campaña a su simplicidad, no hay nada sencillo en despertar el interés del público, y mucho menos en crear una conexión emocional con este. Requiere una comprensión profunda de sus intereses, valores e incluso subculturas para crear un significado real. En este caso, implicó adentrarse en la cultura del hip-hop de México para resonar de manera auténtica.

“Hay talento y riqueza cultural en las nuevas generaciones mexicanas que, además, están rompiendo esquemas y fronteras”, dice Francesco Vicenzi, Director Creativo. “Eso es lo más importante y lo que queríamos representar con esta campaña”. Con la participación del popular freestyler Aczino, La Batalla de los Pollos presentó un concepto entretenido que animó a las personas a compartir sus mejores rimas en restaurantes, autoservicios y redes sociales.

Al final, la campaña acumuló más de cien millones de visualizaciones en TikTok, lo que inspiró a raperos profesionales a unirse de forma orgánica, creando una bola de nieve que convirtió a KFC en un trending topic durante días. Esto, además de ganar el premio a la Agencia del Año, refuerza aún más la idea de que, como dice Escamilla, “adoptar un enfoque end-to-end para crear contenido culturalmente relevante y meticulosamente elaborado es verdaderamente el camino a seguir”. Con este reconocimiento como impulso, nuestro equipo tiene una determinación aún mayor para ayudar a las marcas a causar una impresión duradera.

Lo hicimos para KFC y podemos hacerlo por ti también.

A su vez, existen lo que se conoce como cookies first-party y third-party, siendo las últimas las que causan la mayor controversia. Tanta controversia, de hecho, que Apple ya tomó medidas para limitarlas en Safari, y Google tiene planeado descontinuar su soporte en Chrome. Para clarificar este punto, es necesario comprender algunos pequeños detalles de estos tipos de cookies:

• First-party: Son cookies recolectadas y almacenadas en los servidores del host del sitio web en cuestión.
  
  → Sabemos quién está procesando nuestra información.
• Third-party: A diferencia de las anteriores, son cookies almacenadas en servidores de terceros, recolectado por código cargado en el sitio web.
  
  → No tenemos noción de dónde va esa información, ni cómo se la procesa. He aquí el principal problema.

Como podrás imaginar, el uso desregulado de cookies supone algunos riesgos de privacidad. Es posible que las cookies revelen información sensible si no se gestionan correctamente, dado que pueden contener información de identificación personal (PII) que podría utilizarse con fines de seguimiento o perfilado. Algunos ejemplos de PII que pueden almacenarse en cookies son: login credentials (nombre de usuario, email, número de identificación, número de teléfono), ubicación, preferencias del usuario, identificadores de redes sociales (en caso de que el sitio ofrezca iniciar sesión con las credenciales de una red social), entre otros.

¿Cómo se relacionan las cookies con el banner? 

Existen regulaciones de protección de datos, como el General Data Protection Regulation (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), entre otros, que solicitan que los sitios obtengan el consentimiento del usuario antes de utilizar cookies que rastrean o recopilan datos personales. Los usuarios tenemos derecho a rechazar o gestionar nuestras preferencias de cookies a través de la configuración del navegador o los avisos de consentimiento de cookies.



Mediante estos pedidos de consentimiento, somos capaces de autorizar o denegar el almacenamiento de varios tipos de cookies de una manera granular. Entre estos tipos, las más relevantes a la privacidad de los usuarios son las cookies de anuncios, y de performance/analítica. 

Las cookies de analítica son las encargadas de identificarnos como usuarios únicos (en el caso de que las aceptemos) para un correcto análisis de comportamiento en plataformas como Google Analytics. Las cookies de anuncios son las que recolectan información acerca de nuestros intereses, búsquedas (keywords) y demás datos de ese estilo.

En una de sus últimas medidas para asentar la confianza de sus usuarios, Google incluyó la posibilidad de consultar nuestro perfil de anuncios, así como poder ver el cómo y el porqué de cada anuncio que nos muestran, como parte del Advertiser Verification Program.

¿Cuáles son las consecuencias de los problemas de privacidad?

Una solución que ofrece Google para recolectar información con el consentimiento del usuario es el Consent Mode. Este permite ajustar el comportamiento de las etiquetas de Google (sean la gtag de Analytics, o las tags de GTM) en función de las preferencias del usuario. Algo extra que suma Google es la posibilidad de habilitar la opción de modelado mediante machine learning, la cual permite llenar (con la ayuda de la IA) los baches de información que aparecen al no poder recolectar información de usuarios que no dieron su consentimiento. 

Para más detalles sobre cómo implementar Consent Mode e integrar un CMP a las mediciones de Analytics, te compartimos un tutorial audiovisual muy sencillo.

Analicemos, por ejemplo, lo que sucede tanto antes como después del concierto: memes que inundan internet cuando se anuncian line-ups, cuando las preventas se agotan en segundos, o cuando se publican los precios de boletos infladísimos. Desde ese momento inicial, que usualmente sucede meses antes del show, la audiencia comienza a vivir el concierto. Es decir, que estos han pasado de ser experiencias efímeras a eventos trascendentales con alto capital cultural.

Un fenómeno impulsado por la Gen Z.

La Gen Z se vio obligada a frenar momentos clave de socialización durante la pandemia (graduaciones, fiestas de 18 años, primeros conciertos), teniendo que experimentar todo esto desde casa. Cuando las restricciones pandémicas se aliviaron, encontraron formas creativas de no quedarse fuera de la acción, transformando los eventos masivos en contenido aspiracional para sus redes sociales. Además, la innovación en las cámaras de los teléfonos celulares y el nuevo estándar en las producciones en vivo de artistas como Rosalia, C.Tangana y Taylor Swift también han tenido un impacto significativo.

En este contexto, una variedad de especialistas explican que la generación Z en muchos casos está comprando boletos por primera vez, o simplemente está ansiosa por participar en una experiencia comunitaria después de experimentar el confinamiento prolongado. Incluso meses después del retorno de los eventos masivos en vivo, este fenómeno cultural se mantiene.

Detrás de todo esto, hay una búsqueda por parte de la audiencia de preservar en el tiempo un momento especial a través de la creación de contenido. Una especie de “scrapbook” digital donde se recopilan fragmentos de una experiencia, desde la conquista del boleto hasta el post-show. ¿La mejor parte? La compilación de micro-momentos que se pueden complementar con los de los demás, dando como resultado un espectáculo “multi-cam” que incluye los puntos de vista de varias personas. 

Para las marcas, comprender estos momentos y traducirlos en contenido estratégico puede ser una oportunidad valiosa para involucrarse con la audiencia en un nivel más profundo y auténtico. Pero, ¿cuáles son esos micro-momentos y cómo podemos aprovecharlos?

La anticipación colectiva: donde todo empieza.

Para quienes siguieron de cerca el anuncio de las cuatro fechas de Taylor Swift en México, este punto es fácil de visualizar. Si bien el público no se acercará al Foro Sol hasta fines de agosto de este año, la odisea comenzó a principios de junio, cuando Ticketmaster implementó un sistema de verificación para distinguir a los “verdaderos fans” de los revendedores y otorgarles así un lugar en la preventa. El día de la venta general, quienes ya habían obtenido boletos inundaron las redes sociales con tips y consejos para los demás: cómo ingresar a la fila virtual, qué tarjetas bancarias funcionan mejor, qué paquetes están disponibles y mucho más. Además, grabaron sus propias reacciones al conseguir asientos privilegiados.

Preparación expresiva: los fans activan su creatividad.

Este es el momento en que se añaden otras pasiones a la ecuación, tales como la moda y el beauty, para crear contenido al rededor de sus outfits, maquillaje, peinados, prendas, tutoriales DIY, y demás. Artistas como Harry Styles, Bad Bunny y Peso Pluma se caracterizan por un lenguaje visual diferenciador que sus fans buscan recrear a través de su estilo.

La crónica de los mil ojos: el día del concierto.

Cuando llega la hora de disfrutar el concierto, una cosa es segura: un mismo evento se experimentará en redes sociales desde ángulos diferentes. Basta con explorar el feed de Instagram o la For You Page de TikTok para encontrarnos con la experiencia de quien consiguió un lugar en la primera fila, la que le hizo un Dr. Simi al artista y se lo aventó e incluso el que subió al escenario a bailar con Bad Bunny. Como resultado, cada artista comienza a entender la importancia de crear momentos inesperados e irrepetibles cada fecha, los cuales se capitalizan a través del contenido digital. Algunos ejemplos de ello incluyen invitados sorpresa, covers de canciones locales (Alicia Keys hizo una fusión entre This Girl is on Fire y Ella Baila Sola de Peso Pluma), interacciones con el público y, por supuesto, ver las reacciones de los demás.

Recapitulación inmediata: los highlights de la noche.

Tras el evento, millones de fotos y videos se comparten en redes sociales para contar parte de una historia que se completará con la experiencia del resto. En el caso de tours, como el de Rosalía, los fans unieron todos los outfits que la cantante usó durante los conciertos para crear un video musical. Algunos unen el baile icónico de Peso Pluma y los fans de K-pop editan los mejores fancams con zooms de sus integrantes favoritos.

En resumen, la audiencia actual no solo busca experimentar el momento presente en un evento, sino también desea capturar y compartir cada instante a través de la creación de contenido digital. Esta práctica se ha convertido en una poderosa forma de promoción, y no se limita únicamente a conciertos. Por ejemplo, en colaboración con KFC, creamos La Batalla de los Pollos, incentivando a la audiencia a crear su propio contenido durante el lanzamiento del nuevo KFC Chicken Sandwich. La campaña, que ganó el premio Best in Show otorgado por IAB Mixx México, contó con la participación de un creador con credibilidad cultural, el rapero Aczino, quien despertó la inspiración de sus fans.

Las personas compartieron sus mejores rimas en las redes sociales, y estas contribuciones fueron ampliamente vistas, reconocidas y recompensadas con un descuento significativo. El contenido generado resultó fundamental para crear el 2.0 de la campaña, Kentucky Special Stage, abriendo la posibilidad de organizar un show en vivo de Aczino y Eden Muñoz en la sucursal KFC con mayor participación. Esto demuestra que, al igual que un evento puede ser el impulsor de nuevas tendencias, una tendencia puede dar lugar a un evento masivo.

Sin importar cuál sea la fuente de inspiración, es importante que las marcas incentiven la creación de contenido. En el caso de los conciertos, pueden considerar ideas como curar playlists con creadorxs de contenido, conectar con los puntos de interés adyacentes como la moda y el beauty, aprovechar alianzas con festivales de música e incluso amplificar la experiencia de la audiencia compartiendo su punto de vista en los canales de la marca. Sin importar por qué estrategia opten, una cosa es segura: la evolución del contenido de los conciertos ha transformado la experiencia en algo mucho más duradero y significativo, y las marcas tienen una oportunidad única de aprovecharlo. 

Si te lo perdiste (o te vendría bien un repaso), no te preocupes: hemos recopilado los puntos de vista de toda la semana que marcan la agenda de lo que las marcas y sus socios están enfocando ahora y en el próximo año.

Sorpresa: todo el mundo hablaba de IA.

No es de extrañar que, entre todos los temas tratados en Cannes este año, la IA generativa fuera la estrella de la ciudad. Nuestra programación en Les Monks Café se centró en cómo los profesionales del marketing utilizan esta tecnología en la actualidad o cómo pueden sentar las bases para los efectos revolucionarios de la IA en un futuro muy próximo. uno de los paneles que abordó estos temas fue "IA: Impulsar experiencias transformadoras de los clientes".

Al principio de la conversación, Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, compartió las conclusiones de su reciente informe de previsiones, del que es coautor Michael O'Grady. "En el primer trimestre, el 19% de los profesionales del marketing de EE.UU. utilizaron IA generativa en su ejecución de marketing. En el segundo trimestre, esa cifra aumentó hasta el 56%. Se trata de un crecimiento realmente sustancial", afirma, señalando que los primeros casos de uso incluyen el desarrollo de contenidos, así como la estrategia y la compra de medios.

Pero, ¿qué aspecto tiene esto? Carlos Ricardo, Sr. VP de Servicios de Marketing y Producción Creativa de HP, expuso el equilibrio estratégico de la marca a la hora de identificar oportunidades ahora frente a la construcción de objetivos futuros. "Establecimos cuál sería el impacto potencial en el negocio en términos de priorización", dijo. "Así, determinamos 14 flujos de trabajo diferentes en los que estamos trabajando actualmente y que llamamos 'Día Cero': experimentos que ya han comenzado" Además, el equipo ha trazado planes para 30, 60 y 90 días en el futuro para mantener su transformación de IA en marcha.

Solange Bernard, Directora Directora de Comunicaciones de Marketing de Tim Hortons, también ofreció un vistazo a la forma en que utilizan la IA: "La forma en que la hemos enfocado tiene dos vertientes. Por un lado, lo vemos como una oportunidad para ser más eficientes. Por otro lado, está el desarrollo de contenidos creativos: hay mucho entusiasmo por lo que podríamos estar haciendo" Bernard señaló que las herramientas de IA han permitido al equipo dar sus primeros pasos en la producción virtual para ampliar la creatividad.

La IA desempeña un papel clave como integrador que desbloquea el crecimiento de las marcas.

Como dijo Pattisall, la IA es más que la posibilidad de crear contenidos creativos a gran escala: también tiene un gran potencial en los medios de comunicación. Más adelante en el panel, el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, explicó que cuando se unen ambas disciplinas a través de la optimización creativa dinámica, se desbloquea realmente el impacto revolucionario de la IA. "Para mí, trae al frente la intención original y la promesa de la publicidad digital: esta idea de que podemos responder en tiempo real, tener objetivos altamente personalizados y bucles de retroalimentación altamente dirigidos"

Este sentimiento se hizo eco en nuestro "TuesdAI Breakfast Session" con nuestro CEO de EMEA Victor Knaap y la Directora de Crecimiento de EMEA Maria Nordstrom. Con el debate centrado principalmente en los fundamentos de la IA generativa, Knaap explicó la importancia de la integración en toda la empresa para "crear un canal preparado para la empresa en el que podamos ir desde la información hasta los activos que se ejecutan en los medios", y que espera ver cómo las marcas implementan cambios estructurales de arriba abajo para adaptarse.

Un ejemplo: el trabajo que hemos hecho con BMW y Mini, en el que los "activos atómicos" -piezas y piezas de creatividad, como el modelo de coche o el entorno- se combinan en función de los perfiles y los datos de los usuarios. "De este modo, se obtiene una cantidad infinita de activos que pueden incorporarse a los medios", dice Knaap, y señala que esta infinitud puede incluso resonar en audiencias a las que no se ha llegado formalmente, lo que permite obtener nuevos conocimientos.

¿El secreto de la relevancia cultural? Apoyarse en comunidades afines.

La IA no fue el único tema de debate en Cannes este año. También se habló mucho de la relevancia cultural y la autenticidad, especialmente cuando se trata de servir a un movimiento o comunidad. Muchas marcas ya tienen esto muy presente durante el Mes del Orgullo, pero el 50 aniversario del hip-hop en agosto de este año ofrece un estudio de caso de este concepto en tiempo real, cuando las marcas se apoyan en la cultura.

Este fue un tema clave en nuestro panel "Hip Hop 50. Entonces. Now. Forever", organizado en colaboración con Billboard, ADCOLOR y Sony Music Group. "Cada vez que una marca quiere utilizar o activar una cultura, tiene que ser realmente reflexivo y tiene que tener intención", dijo Eric Johnson, Director Creativo Ejecutivo para Norteamérica de MassiveMusic. "Es muy importante que las marcas respeten la cultura y la comprendan"

Con el grupo inmerso en colaboraciones legendarias con marcas en los primeros días del hip-hop -como el histórico fichaje de Run DMC por Adidas en los 80 tras promocionar las zapatillas en sus canciones-, el Presidente y Director Creativo de Cashmere, Ryan Ford, expresó la importancia de buscar estos alineamientos naturales. "Intentamos ayudar a las marcas a entender dónde está ya la alineación auténtica. No se trata sólo de pegar un logo de 'Hip-Hop 50th Anniversary' en tu producto, ¿verdad?" En lugar de eso, dice, hay que pensar mucho en cómo aparecer en el momento cultural.

Mike Van, Presidente de Billboard, ofrece un enfoque. "La cultura del hip-hop es intrínsecamente emprendedora. Todo gira en torno a la independencia financiera y el empoderamiento, y ahora hay toda una generación de consumidores y fans del hip-hop sedientos de ese tipo de contenido" La oportunidad: las marcas pueden convertirse en árbitros para crear conocimiento dentro de la cultura.

El verdadero marketing con propósito se centra en soluciones reales.

Un área en la que la relevancia cultural es clave es el marketing con propósito, que no muestra signos de desaceleración en el circuito de premios. Dicho esto, la naturaleza de lo que se considera un trabajo verdaderamente transformador y útil ha evolucionado con respecto a años anteriores. "Hemos ido más allá de la mera concienciación sobre buenas causas. Necesitamos soluciones tangibles", dijo Sara Cosgrove, nuestra Directora Mundial de Premios y Creatividad, en nuestro panel "Women Connect".

Cosgrove estuvo acompañada por Jo Wallace, Directora Creativa Ejecutiva Global, y Ashley Knight, Directora de Estrategia, en el panel, moderado por Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva para Latinoamérica. Wallace y Knight han formado parte de los jurados este año, y el grupo se mostró en contra de los trabajos que se ciñen a una causa. "Tiene que ser absolutamente relevante", dijo Wallace. "Estamos observando una disparidad real entre las marcas que tienen un propósito genuino y una razón para funcionar en ese espacio y hacer el bien, y las marcas en las que hay algo de pereza: estás tratando de atornillar este propósito y se nota"

Uno de los trabajos favoritos del equipo es nuestro proyecto Havaianas Pride Research, en el que nos asociamos con Havaianas, Datafolja y All Out para crear la mayor encuesta LGBTQ+ de Brasil. Las preguntas relacionadas con la comunidad habían sido excluidas del censo oficial de Brasil, por lo que la encuesta se diseñó para hacer más visibles a la comunidad y sus necesidades. Sus resultados se publicaron en una plataforma web de bonito diseño desarrollada por el equipo de Media.Monks.

No hay una única definición de "buen" creativo.

Hablando de trabajos impactantes, los preparativos de Cannes de este año no contaron con el único favorito que se esperaba que arrasara en todos los premios, pero eso no es malo, porque es indicativo de una mayor diversificación de lo que es la "buena" creatividad. Una base de talento cada vez más diversa, junto con jurados más diversos y representativos en el festival, seguirá afectando a los trabajos premiados y desafiará aún más las normas y expectativas de la industria.

"Todo se reduce a la empatía. Nunca ha habido tantas crisis diversas a las que nos hayamos enfrentado como grupo de personas, como industria, y creo que la expectativa es que la creatividad necesita hacer más para crear empatía entre estos grupos", compartió Knight. "Tener perspectivas más diversas que puedan hablar de las circunstancias y necesidades de otras personas sólo puede ser algo bueno, y ahí es donde veo muchos cambios en el trabajo de este año"

¿En qué consiste un trabajo sobresaliente? El grupo de Women Connect elaboró una rúbrica: tener una visión inteligente que vincule a la marca, no complicar demasiado las cosas, jugar con la emoción y dar a los recién llegados la oportunidad de desafiar a sus compañeros más establecidos. De este modo se aportan nuevas perspectivas que se relacionan de forma única con el público.

Apoyar el talento verde es la idea que subyace a nuestro concurso NextUp.Monks, en colaboración con Cannes Lions, cuyo objetivo es elevar el talento creativo emergente. Este año, los equipos compitieron respondiendo a un encargo creativo de Meta, "VR for Good" (RV para el bien), que desafiaba a los participantes a transformar la forma en que la Generación Z piensa sobre la RV y mostrar cómo unos auriculares pueden cambiar mentes y transformar vidas. Terminamos la semana con un brindis por los seis ganadores del concurso -Vasyl Ilba, Mykyta Zolotoverkhyi, Ashwin Paul, Jorene Chew, Anna Zhang y Yazad Dastur, Jr.- que hablaron de sus procesos y experiencias para hacer realidad el encargo.

Dastur aportó un dato interesante sobre cómo centrarse en una idea que tenga impacto. "Aunque queríamos hacer algo diferente, no queríamos hacer algo grande. Enseguida nos dimos cuenta de que queríamos centrarnos en un problema muy pequeño que pudiera ayudar en la vida cotidiana"

De cara al futuro, las marcas están planificando sus estrategias de transformación.

A lo largo de Cannes, pudimos echar un vistazo a lo que las marcas están pensando ahora mismo. Pero, ¿qué deberían hacer ahora para prepararse para el año que viene, y más allá? El Presidente Ejecutivo de S4 Capital se sentó con la Presidenta de Salesforce, Sarah Franklin, y la Directora Digital de Diageo, Susan Jones, para hablar sobre "Reunir al trío de la transformación" y alinear el liderazgo de la C-suite entre la agencia, la tecnología y la marca para un éxito continuado.

Franklin comenzó hablando de la evolución del papel del director de marketing. "Cada vez se ven más directores de marketing con un papel más estratégico en la empresa, el camino hacia estas funciones más estratégicas, incluso el camino hacia el director general, lo que, en mi opinión, dice mucho de lo mucho que recae sobre los hombros de los directores de marketing y de lo estratégicos que son", afirmó. El consejo de Sir Martin Sorrell para crear marcas más estratégicas: ser ágiles, recuperar el control e invertir en datos de primera mano.

En cuanto a la agilidad, Jones habló de la necesidad de evaluar y reevaluar continuamente las actividades. pruebe cosas nuevas a medida que vayan surgiendo para entender cómo funcionan y, a continuación, dé un paso atrás y piense: "¿Es esto sostenible? ¿Qué hay mejor?" Esta agilidad ayuda a los equipos a reorganizarse en función de las necesidades cambiantes o emergentes.

En lo que se refiere a in-housing, Sorrell señala que lo importante es reunir a los equipos para que trabajen de forma mucho más eficiente, algo que la IA puede ayudar a desbloquear. "Ser capaz de difundir conocimientos en toda la organización partiendo de la base de que se han incorporado los datos correctos y de que se ha abierto el acceso a todos, es lo realmente poderoso, y significa que te vas a convertir en una fuerza mucho más singular para las agencias", al acabar con los silos y la política que suelen ralentizar las cosas.

Por último, "Hay que tener una base sólida de datos. Tus datos tienen que estar en orden", sobre todo cuando se trata de crear inteligencia artificial. Pero una base de datos sólida puede conseguir mucho más, ya que es el alma de la marca. Franklin mencionó la Fórmula 1, cuya serie de Netflix "Drive to Survive" atrajo a nuevos aficionados, muchos de los cuales son mujeres. "Así se ve cómo algo que es muy ortogonal a su negocio real, que es una serie de televisión, creó toda esta nueva comunidad de fans para ellos. Y lo que han hecho desde el punto de vista de los datos para poder impulsar realmente esa personalización ha sido realmente impresionante"

El festival captó una industria en un momento crucial.

Aunque la IA dominó la conversación en Cannes esta semana, es importante tener en cuenta algunos de los requisitos previos que se mencionaron en otras partes del festival: poner los datos en orden, integrar el negocio para lograr nuevos resultados y asegurarse de liderar con autenticidad todo lo que se hace. ¿Y lo mejor? Una vez que hayas sentado unas bases sólidas en cada uno de estos aspectos, estarás preparado para liberar todo el potencial de tecnologías como la IA generativa.

Esto es todo por lo que respecta a Cannes este año, y estamos impacientes por ver cómo la IA, una creatividad más intencionada y una mayor diversidad en los equipos seguirán influyendo en la creatividad el año que viene.