En el campo de la fotografía tabletop, que suele referirse a la filmación de objetos con gran detalle, productos como alimentos, bebidas, cosméticos u otros líquidos hacen las veces de actores. Pero como no viven, no hablan ni responden a nuestras indicaciones, necesitamos técnicos en el plató para hacer que los productos se muevan de la forma que una directora quiere, por ejemplo. Gracias a un equipo especializado, un ingeniero puede hacer magia con la fresa no solo para que se mueva, sino para que lo haga perfectamente sincronizada y enfocada. En otras palabras, todos los días tenemos que luchar contra la gravedad para mantener a cada actor bajo control, todo para contar una historia de aspecto apetitoso que resuene en el público.

Para atraer al público hay que apuntar a las papilas gustativas.

A los efectos de esta nota, vamos a centrarnos en el rodaje de la comida, teniendo en mente la fresa como protagonista de nuestra campaña. Todo comienza con la definición del atractivo gustativo de una marca y su producto. Con cada cliente, el objetivo de nuestro equipo es ayudarle a traducir su estrategia de marca en imágenes de alimentos, y así crear un atractivo distintivo. Hay varias rutas para llegar a este destino, cada una con sus propias expresiones y asociaciones.

"Ayudamos a las marcas a crear un atractivo al paladar reconocible, por ejemplo, mediante herramientas como el movimiento", explica nuestra Directora de Films Catherine Millais. "¿Debe el producto moverse de forma explosiva o elegante? ¿Debe bailar breakdance o ballet? ¿Debe saltar, brincar o solo caerse? Cuando piensas en cómo vas a presentar la comida a un consumidor, ese es el tipo de preguntas que tienes que hacerte, para poder empezar a definir un conjunto de elementos visuales para tu diseño, reglas sónicas para tu sonido y reglas de comportamiento para tu producto"

Es importante tener en cuenta que la comida es inherentemente cultural, social y emocional. Como tal, el lenguaje visual de los productos alimentarios está en constante cambio: reacciona a la geografía y a las actitudes socioculturales cambiantes, a lo que ocurre en la cultura popular e incluso a los avances tecnológicos. Como cineastas del marketing y la publicidad, es crucial ser sensibles a la cambiante estética de los alimentos y a las distintas formas en que se puede transmitir el atractivo del sabor. De hecho, nos permite ver el sabor a través de nuevas lentes. Sobre todo, nos ayuda a entender cómo la audiencia puede establecer su propia visión de lo delicioso.

Imagina esta escena: nuestra caja de herramientas del sabor, que hemos desarrollado para que nuestros clientes comprendan cómo podemos jugar con diversos elementos para determinar el atractivo gustativo de un producto. Varias herramientas nos ayudan a definirlo, como el movimiento, la velocidad de la cámara, el sonido, la ambientación o incluso el estilismo de los alimentos, por nombrar algunas, todas ellas disponibles en nuestro estudio. Nuestra primera tarea es sentarnos con los responsables de marketing de la marca y asegurarnos de que traducimos la voz de la marca y el briefing creativo en un anuncio afinado, impactante y sabroso.

El principal reto es destacar en un mar de delicias. Lo primero que distinguirá a tu anuncio es el concepto creativo. Lo segundo es cómo aprovechar las herramientas disponibles, y es aquí donde entra en juego el rol de especialista en efectos especiales.

¿Necesitas provocar una explosión controlada? Llama a nuestro equipo de efectos especiales.

Los efectos especiales son una parte fundamental de un rodaje tipo tabletop. Nuestros especialistas en efectos especiales controlan el movimiento de los objetos que estamos filmando, como la liberación automática de líquidos o las explosiones de productos, todo con una precisión de milisegundos. Cada movimiento tiene que producirse exactamente en el mismo lugar cada vez para que siempre esté enfocado. Intenta decírselo a la fresa que debe saltar sobre un cremoso lecho de yogur.

Antes de empezar a probar y configurar los efectos, nuestros especialistas tienen que entender la visión del director o directora. Nuestro especialista en efectos especiales, Jesse Dermout, me cuenta que "la idea de un director puede ser bastante abstracta, lo que puede dificultarme entender qué es exactamente lo que quiere. Una vez que lo hemos hablado y estamos de acuerdo, es cuestión de encontrar las herramientas adecuadas para conseguir los efectos deseados. Para un movimiento lento, por ejemplo, utilizaría un motor eléctrico programado para dar pasos muy precisos, mientras que para algo más explosivo usaría neumática, que es aire a presión con el que hacer volar cosas".

En esencia, nuestro equipo de efectos especiales presta apoyo a nuestros directores y otros equipos de ingeniería en el set, como operadores de robótica, lo que hace que el trabajo de efectos especiales sea tanto creativo como técnico. "Aunque mi papel es principalmente técnico, la parte creativa consiste en pensar en cómo hacer que los efectos funcionen de una forma cinematográfica, es decir, que sean maniobrables, que los movimientos sean muy pequeños y que no haya demasiadas cosas en el encuadre", dice Dermout. En otras palabras, los efectos especiales consisten en superar los límites que impone el propio cine, como la iluminación, el decorado, el encuadre, etc., asegurándose al mismo tiempo de que los efectos funcionen.

La forma de conseguirlo es mediante pruebas rigurosas. Una vez que la directora cuenta con un encargo creativo, nuestros especialistas en efectos especiales hacen una prueba tras otra, realizan análisis de tensión, crean equipos en software de modelado, imprimen prototipos en 3D y prueban la versión física de un equipo, hasta que finalmente consiguen que el encargo funcione en la práctica. No cabe duda de que para ser especialista en efectos especiales no solo hace falta una mente orientada a las soluciones y un buen ojo para los detalles, sino también mucha paciencia.

Robótica, la fresa del postre.

Sin equipos especializados, como nuestros rigs hechos a medida para mover materiales de formas específicas y nuestras cámaras de alta velocidad, el tabletop no sería posible. Pero hay una herramienta más de la que nuestro equipo no puede prescindir: nuestro robot. Tabletop requiere tener cada elemento bajo control, y el control del movimiento es clave. Mo-co se refiere al movimiento controlado por ordenador y se puede utilizar para mover la cámara, el objeto que estás fotografiando, la iluminación o todo lo anterior simultáneamente. En fotografía tipo tabletop, esto nos proporciona una precisión y una velocidad repetibles y exactas, lo que ayuda, ya que a menudo se reduce a milisegundos. Un brazo robótico mo-co puede desplazarse suavemente a una velocidad de 1 metro por 0,5 segundos, lo que significa que puedes seguir repetidamente a tu fresa ondulante y mover la cámara alrededor de la fruta mientras cae.

Una mano humana nunca dejará caer algo exactamente en el mismo sitio y en el mismo momento. Así que hay que limitar todas las variables no solo para conseguir un determinado efecto, sino para hacerlo enfocado, de la forma y en el momento adecuados. Estás diseñando un producto para que haga algo que no haría de forma natural, lo cual es un reto en sí mismo. Pero la gente del sector dice que el verdadero reto es luchar contra la gravedad, porque la mesa es el punto de encuentro entre la creatividad y la física. Afortunadamente, nuestro equipo de creatividad, dirección, ingeniería, edición y producción de alimentos está muy unido y capacitado para trabajar en estrecha colaboración, desde la exploración de la identidad del sabor con los responsables de marketing de una marca hasta el uso de equipos de alta gama para ofrecer anuncios deliciosos y distinguibles, superando por todos los momentos complicados. 

Lanzado originalmente en julio de 2015 para celebrar el 20 cumpleaños de Amazon, el Prime Day ha influido históricamente en el éxito de los vendedores a la hora de lanzar nuevos productos, renovar el inventario y captar un mayor tráfico para impulsar las ventas. A medida que las marcas buscan maximizar las ventas y llegar a los consumidores conscientes de su presupuesto en el mercado más competitivo del mundo, ahora es el momento de preparar su estrategia Prime Day 2023 y construir hacia el crecimiento de cohetes en la plataforma de Amazon.

¿Qué hace que el Prime Day 2023 sea único con respecto a años anteriores?

El Prime Day ofrece cada año numerosas oportunidades a las marcas, desde reactivar las ventas hasta mover el inventario. Estas ventajas son especialmente destacables en un panorama económico desalentador. De hecho, los datos del Prime Day 2022 demostraron que los consumidores frugales gastarán si el precio es adecuado. A pesar de una tasa de inflación históricamente alta, los compradores aportaron unos 11.900 millones de dólares en ventas y ahorraron más de 1.700 millones de dólares en más de 300 millones de artículos el año pasado.

Lo que hace que el Prime Day sea aún más importante este año es que los vendedores de Amazon pueden utilizar el evento para impulsar las ventas en las semanas siguientes aprovechando el efecto halo del Prime Day. Cuando los anuncios de productos optimizados generen más ventas durante el evento, el algoritmo de Amazon apoyará ese crecimiento con una subida orgánica en las clasificaciones de productos.

Banerjee ofrece una serie de estrategias para satisfacer esas necesidades. "Para crear ese deseo, te recomendamos que utilices vídeos de unboxing, vídeos de productos elegantes y premium interactivos A+ junto con una tienda de marca que pueda diferenciarte en la mente del cliente" Básicamente, ofrecer un buen producto y una buena experiencia de cliente durante el Prime Day seguirá impulsando el tráfico y las ventas incrementales. Pero la optimización es clave para cosechar estas recompensas, porque otros vendedores de alto rendimiento también pueden lograr estas ganancias.

Comience ya los preparativos para el Prime Day.

El Prime Day es algo más que el evento de ventas anunciado. Hay un halo considerable tras el evento, especialmente para las marcas que han elaborado estrategias de precio y han preparado descuentos y ofertas para el periodo posterior al Prime Day. En resumen: el Prime Day es una oportunidad para potenciar las ventas y el crecimiento a largo plazo en el mercado de Amazon.

Una vez más, la preparación es la clave. Para ayudar a los vendedores a prepararse para el Prime Day con antelación, hemos elaborado una guía sobre el Prime Day que detalla cómo los vendedores pueden maximizar sus ganancias a través de tácticas que preparan a las marcas para el éxito en Amazon. ¿Quieres un avance? Echa un vistazo a los ocho pasos para triunfar en el Prime Day:

1. Analiza el rendimiento y las tendencias de eventos anteriores para determinar las fuerzas impulsoras de la participación y las tasas de conversión.
2. Identifica las tendencias estacionales y lo que interesa a los compradores en ese momento concreto. Nota: Ofrezca diferentes tipos de productos para ofrecer a los compradores una selección más amplia y alejarlos de sus competidores.
3. Ofrezca un descuento en sus productos relacionados para incentivar a los compradores a comprar sus productos en lugar de los de la competencia.
4. Lance campañas publicitarias específicas para destacar entre sus competidores. Nota: Las campañas específicas del Prime Day deben lanzarse un mes antes del Prime Day.
5. Concéntrese en los productos con mejores resultados y aumente el presupuesto publicitario diario para evitar quedarse sin fondos a primera hora de la mañana, cuando las horas activas podrían ser más tarde.
6. Optimice las campañas publicitarias realizando experimentos de pruebas A/B para identificar la versión de la lista de productos con mejor rendimiento.
7. Realice un seguimiento frecuentedel rendimiento de la campaña y elabore estrategias para futuros eventos. Asegúrese de tener en cuenta los niveles de inventario para evitar quedarse sin existencias o disponer de envíos directos transmitidos como copia de seguridad.
8. Amplíe sus esfuerzos dos semanas después del Prime Day para mantener la relevancia, el impulso y el crecimiento conseguidos antes del evento. Nota: el tráfico seguirá siendo superior a la media, ya que los compradores seguirán buscando descuentos por goteo.

Hay aún más cosas que descubrir en la guía completa, donde aprenderás a determinar si el Prime Day es adecuado para tu marca, las mejores prácticas publicitarias y la estrategia correcta para un evento de ventas de compras exitoso.

No espere más para poner en orden sus preparativos para el Prime Day: hágaseya con su ejemplar.

En este informe, aprenderá a manejar consideraciones clave como la gobernanza de los datos, la gestión de la eficiencia, los principios de virtualización, la gestión del consentimiento, la unificación y la activación para construir una visión holística de lo que ocurre en su empresa.

Las redes sociales son el lugar perfecto para que las marcas empiecen a entablar relaciones con el público de la Generación Z, al tiempo que satisfacen su necesidad de personalización, rapidez y sencillez de compromiso. Acuden a este espacio en busca de orientación, ya que un reciente informe de GWI reveló que solo el 55% de la Generación Z afirma contar con el apoyo de su banco para alcanzar sus objetivos de finanzas personales.

Basta con echar un vistazo a los canales sociales para encontrar consejos financieros en abundancia. Pero, irónicamente, este mar de contenido sin filtrar, sin verificar y sin adaptar contribuye a la confusión, porque la Generación Z se enfrenta a la parálisis del análisis mientras investiga la información que hay ahí fuera. Esto abre la oportunidad para que las marcas ofrezcan contenidos que entablen conversaciones sobre el dinero y, lo que es más importante, den a la Generación Z los medios para actuar. A continuación se presentan tres formas en que las marcas de servicios financieros pueden aprovechar el contenido social para captar, implicar y empoderar a la Generación Z a la hora de asegurar sus destinos financieros.

La marca como plataforma para el cambio: ofrecer estrategias de ahorro alternativas.

Una forma en que las marcas pueden ofrecer valor a la Generación Z con contenido social es proporcionándoles un espacio para que actúen a través de la conversación. La Generación Z prefiere cada vez más el "ahorro suave", una filosofía que se centra en generar comodidad y minimizar el estrés. Esto contrasta fuertemente con los "trucos" insostenibles y a corto plazo, como el movimiento FIRE (Financial Independence, Retire Early) y sus diversas ramificaciones que se hacen virales. La lección para las marcas: apoyarse en las comunidades sociales de ahorradores y derrochadores con ideas afines y respaldarlas con conocimientos sobre el producto y el sector cuando sea necesario.

Así lo han hecho marcas como DBS Bank, The Burrow y The Finance Bar. Las opciones de crowdsourcing de asesoramiento financiero podrían apoyar tanto las elecciones de estilo de vida de los consumidores de la Generación Z como servir de herramienta para la promoción de productos si se posicionan de la forma adecuada.

La marca como editora: destacar los puntos de vista de personas reales.

Como ya se ha dicho, la Generación Z no es un monolito; hay muchas perspectivas y filosofías diferentes en torno al dinero. Al posicionarse como editores, las marcas pueden normalizar el tema del dinero y abordar las diferentes tácticas que la Generación Z utiliza para gestionar mejor sus finanzas. La oportunidad aquí es crear una diversidad de perfiles y situaciones con los que el público de la Generación Z pueda identificarse.

Refinery29's Money Diaries hace un gran trabajo en este sentido, ofreciendo una visión de cómo el dinero se gasta de manera diferente para cada uno. Este formato también se ha popularizado y adaptado a series de contenido social, como Money Diaries de Sav Finance. Lo bueno del formato es que las marcas pueden presentar a personas reales o aprovechar las tendencias, como el método de ahorro #cashstuffing que se hizo viral en TikTok o el contenido perenne de #whatispendinamonth.

La marca como cultura: educar y entretener.

El asesoramiento financiero debe matizarse para garantizar que se ofrece la información adecuada en función de las necesidades de cada persona. Ese mismo principio se aplica a los influencers que representan marcas y hablan como fuente de la verdad, ya que los consejos pueden convertirse rápidamente en desinformación. Este peligro quedó patente en las sonadas demandas contra YouTubers tras el colapso del FTX.

Sin embargo, todavía hay oportunidades de ofrecer contenidos educativos en las redes sociales de forma divertida y con personalidades muy queridas. Klarna se asoció con Snoop Dogg y los streamers de Twitch KittyPlays y SypherPK para organizar un evento lúdico de dos días de duración. Los espectadores fueron retados a ganar equipos de juego jugando contra los profesionales, obteniendo una muestra de lo que pueden comprar a través de los planes de pago "compre ahora, pague después" de la aplicación Klarna mientras interactúan con sus personalidades favoritas.

Esto ofrece a la Generación Z un valor que va más allá del dinero, y cuando las marcas hablan en términos de valor en lugar de dólares, ofrecen una experiencia universal que puede ser relevante independientemente de las circunstancias financieras de cada uno. Así que no se centre únicamente en mostrar a los consumidores cómo ganar dinero rápidamente; atienda a la cultura para generar el máximo valor para la Generación Z ahora.

Hable el idioma de la Generación Z.

Las marcas de servicios financieros que buscan captar, captar y empoderar a la Generación Z deben dar prioridad a la creación de contenidos que hablen de sus perspectivas y retos únicos cuando se trata de dinero. Al ofrecer estrategias de ahorro alternativas, destacar los puntos de vista de personas reales, y educar y entretener de una manera que va más allá del asesoramiento financiero, las marcas pueden construir una confianza a largo plazo con su público.

A medida que crece la responsabilidad financiera de la Generación Z, las marcas de servicios financieros tienen la oportunidad de desempeñar un valioso papel en su camino hacia la seguridad financiera, y las redes sociales son un canal clave para hacerlo realidad. Al fin y al cabo, se trata de aportar valor de la forma más directa, honesta y cercana posible.

Lo que está potenciando estas IA son los grandes modelos lingüísticos (LLM). Los LLM son herramientas de predicción lingüística capaces de leer, resumir y traducir textos mediante la predicción de las próximas palabras de una frase, lo que les permite generar nuevos textos que se asemejan mucho al habla y la escritura humanas. Son expertos tanto en escribir como en interpretar textos, y esa capacidad cognitiva significa que pueden hacer mucho más que escribir el primer borrador de un correo electrónico o resumir las notas de una reunión.

ChatGPT, creado por OpenAI, ha ganado una popularidad increíble gracias a su sencilla interfaz conversacional y a su facilidad de uso. Esta accesibilidad ha inspirado a varios equipos de Media.Monks a experimentar con las LLM, y con GPT en particular, para encontrar mejores formas de trabajar y crear. El resultado es una serie de innovaciones prototipadas que demuestran la capacidad de los LLM para ayudar en la colaboración interna, agilizar la recopilación de información y el autoservicio, y hacer que las métricas altamente técnicas sean más accesibles para todos.

Facilitar la colaboración mediante experiencias multiusuario.

Los Labs.Monks, nuestro equipo de I+D centrado en la tecnología y la innovación, crearon un chatbot diseñado para agilizar la lluvia de ideas y la colaboración entre equipos. Con el encantador nombre de Brian (originalmente de un juego de palabras interno de BrAIn, pero rebautizado para simplificar), el bot impulsado por GPT se integra en Slack y actúa como un participante inteligente y activo en los canales del equipo. La idea de Brian surgió al darse cuenta de que la mayoría de las aplicaciones de ChatGPT se basan en tareas, lo que inspiró al equipo a considerar otras formas en que las GPT pueden apoyar a los equipos, como servir de colaborador creativo.

Brian tiene dos modos. En el modo de facilitación, mantiene en marcha las tormentas de ideas del grupo ofreciendo preguntas y proporcionando resúmenes sobre el debate. En el modo de contribución, Brian actúa como un colaborador más que piensa junto con el equipo y se suma a la discusión.

"Durante una de nuestras pruebas, nos ayudó a crear un briefing ficticio sobre cómo crear una activación experiencial para una marca de refrescos dirigida a personas mayores, ¡con resultados muy interesantes! Aunque al final acabamos teniendo una idea nosotros mismos, la aportación de Brian nos ayudó a llegar a otros resultados que de otro modo no se nos habrían ocurrido", dice Angélica Ortiz, Tecnóloga Creativa Senior. La posibilidad de entablar un debate entre un grupo de usuarios (e incluso de dirigirse a ellos por su nombre) diferencia a Brian de otros chatbots, que suelen limitarse a conversaciones individuales.

En un principio, el equipo creó a Brian como ejercicio para adquirir conocimientos prácticos y experiencia con los LLM, tema central de su reciente informe Labs. Ahora, el equipo está estudiando la forma de desplegarlo como herramienta de uso generalizado por parte del equipo de Media.Monks.

Una alternativa al ajuste de GPT.

Después de ver el potencial de los LLM, muchas marcas están explorando la idea de afinar esos modelos para que se adapten mejor a su tono de voz o a los tipos de contenido que crean. Por lo general, el ajuste de un modelo existente puede ser rentable, ya que elimina la necesidad de entrenar un modelo, programar un chatbot o escribir nuevos contenidos desde cero. Pero para algunos casos de uso, el ajuste puede ser prohibitivamente caro en comparación con otro método de generar resultados más únicos para la marca: la ingeniería rápida.

Nuestra práctica de Servicios Técnicos desarrolló un método de ingeniería de avisos que facilita la creación de un chatbot impulsado por GPT que puede responder preguntas basadas en contenido de un dominio específico. El ejemplo que utilizan es convertir la wiki interna de una empresa en un asistente que ahorre a los empleados la molestia de buscar y rebuscar en largos documentos para encontrar la información que necesitan. La tecnología clave de este método son las incrustaciones de OpenAI, una función que permite emparejar las consultas de los usuarios con las respuestas de las fuentes de contenido más relevantes.

Las incrustaciones desbloquean algunas funciones increíbles. Los usuarios pueden hacer preguntas y recibir respuestas en el idioma de su elección, independientemente del idioma original del contenido de origen, lo que significa que no hay necesidad de localizar. Tampoco se basan en coincidencias exactas de palabras; si alguien pregunta a nuestro hipotético bot wiki de empresa sobre las políticas de "tiempo de vacaciones", el bot sabrá extraer información de un documento sobre "tiempo libre remunerado" Añadir más contenido al chatbot también es fácil, ya que todo lo que se necesita es un simple webhook para permitir que el bot responda a preguntas sobre nuevos contenidos a medida que se publican.

Si quieres saber más sobre cómo utilizar las incrustaciones para crear tu propio bot, consulta el artículo completo. También verás un vídeo de demostración en el que se explica cómo las incrustaciones consiguen cada uno de los resultados anteriores.

Digerir la información a gran velocidad.

Examinar los datos puede ser abrumador, especialmente si los números no son su fuerte. Por eso, nuestro equipo de automatización empresarial ha desarrollado Turing.Monk, un chatbot que recibe el cariñoso nombre de Alan Turing, el informático del siglo XX que desarrolló el test de Turing, que pone a prueba la capacidad de un ordenador para mostrar un comportamiento inteligente. Turing.Monk ayuda a los equipos a encontrar rápidamente las respuestas que necesitan sobre sus campañas respondiendo a consultas en tres formatos: listas, resúmenes y gráficos.

El bot funciona de forma muy parecida a un asistente de marketing, ayudando a los profesionales del marketing a sacar conclusiones sobre el rendimiento de una campaña. ¿Quieres ver cómo ha variado el coste de los medios semana a semana? Sólo tienes que pedirle a Turing.Bot que "te proporcione un resumen escrito de cómo está cambiando el coste de los medios" para la campaña en cuestión. Así de fácil.

La capacidad de formular preguntas en lenguaje natural ayuda a poner la analítica y la ciencia de datos al alcance de la mano para aquellos miembros del equipo que no sepan SQL o Python. "Es pronto para el desarrollo, pero hoy en día un gestor de cuentas puede seguir preguntando y afinando la pregunta para obtener el resultado que desea", afirma Michael Balarezo, Vicepresidente Global de Automatización Empresarial. "Ahora estamos trabajando para mejorar la capacidad analítica de la herramienta, aprovechando el poder de los LLM para comprender los matices de la petición y traducirlos en una generación de información más compleja"

Aún queda mucho por hacer.

Aunque se ha hablado mucho de la capacidad de los LLM para generar texto, su habilidad para interpretar consultas y sacar a la luz información útil y contextual -todo ello en un formato conversacional- los convertirá en herramientas increíbles en el lugar de trabajo y fuera de él. Desde facilitar la colaboración creativa hasta hacer que la información sea fácilmente accesible para todos, pasando por dar superpoderes a las personas poniendo datos digeribles al alcance de su mano, el potencial de los LLM como GPT es enorme, y puedes apostar a que seguiremos experimentando y encontrando aún más aplicaciones y casos de uso para beneficiar a nuestro equipo y a las marcas con las que trabajamos.

Y mientras que varias soluciones puntuales y startups han saltado a escena, una creciente colección de soluciones empresariales ofrece formas accesibles para que los equipos aumenten su productividad, todo dentro de plataformas que ya utilizan y en las que confían. El mensaje de la IA generativa es claro: no hay mejor momento que el presente para empezar a formar a los equipos en inteligencia artificial.

Estamos ante el auge de la IA empresarial.

La IA empresarial puede dividirse en tres categorías: martech, con la que muchos profesionales del marketing ya están familiarizados en el ámbito de los datos y los medios de comunicación; herramientas generales de productividad y colaboración; y herramientas que ayudan a la creatividad. Veamos ejemplos destacados de las dos últimas categorías que se han dado a conocer recientemente.

El 14 de marzo, Google anunció sus planes de añadir funciones de IA generativa a la suite Google Workspace, siendo Docs y Gmail las primeras plataformas que harán uso de las nuevas herramientas. Esta no es la primera incursión de Google en la aplicación de la inteligencia artificial al trabajo; Smart Reply y Smart Compose se introdujeron en 2015 y 2019, respectivamente, para agilizar la comunicación por correo electrónico, recomendando respuestas contextualmente relevantes o autocompletando oraciones a medida que se escriben en tiempo real.

Apenas una semana después de ese anuncio, Google abrió la lista de espera para Bard, su chatbot alternativo a ChatGPT. A diferencia de Workspace, Bard no puede utilizarse con una cuenta corporativa; los usuarios deben iniciar sesión en una cuenta de Google que controlen totalmente. Aun así, la aplicación de esta herramienta en empresas es significativa, ya que Google sugiere casos de uso como la generación de outlines para notas de blog o eslóganes ingeniosos.

Pocos días después de la presentación de Google Workspace, Microsoft presentó Microsoft 365 Copilot. De forma similar a Google, Copilot aplica el lenguaje natural para mejorar la productividad. Por ejemplo, transformando una hoja de especificaciones de un producto en un anuncio de ese mismo producto en cuestión de segundos. Una de las funciones clave de Copilot es Business Chat, que trabaja con los datos de un usuario para buscar y mostrar información relevante en un momento dado. Estos avances se producen después de una posible inversión de 10 mil millones de dólares en OpenAI, la empresa detrás de ChatGPT, y otras innovaciones que son una continuación de las inversiones de 2019 y 2021. 

Explorando nuestra creatividad con IA. 

Al igual que las herramientas empresariales mencionadas anteriormente, Adobe Creative Suite no es ajeno a la IA; Sensei, una función que utiliza IA y aprendizaje automático para ayudar a los usuarios a realizar rápidamente ediciones clave en fotografía y diseño, se lanzó en 2016.

Más recientemente, Adobe presentó Firefly, un conjunto de modelos generativos de IA para la creación visual de todo tipo, incluidas imágenes fijas, contenido de vídeo y modelos 3D. Algunos ejemplos de lo que puede hacer Firefly incluyen la adición de elementos contextuales a una imagen en la que ya estamos trabajando, como la creación de un castillo dentro de un dibujo de un hermoso paisaje, o la generación de una imagen completa en base a un boceto o unas pocas palabras.

Lo interesante de Adobe Firefly es que se ha entrenado con imágenes de Adobe Stock y obras que son de dominio público o de licencia abierta, lo que evita los problemas de derechos y propiedad, una cuestión que afecta a los modelos entrenados a partir de contenido procedente de Internet.

Experimenta para desarrollar madurez en IA.

La inteligencia artificial empresarial representa un punto de inflexión en la tecnología, que ahora se está volviendo aún más accesible para los equipos que buscan potenciar su productividad y creatividad. Pero la simple adopción de una nueva tecnología no es una solución mágica que ayudará a las personas a trabajar mejor con un solo click.

Consideremos la paradoja de la elección: este fenómeno explica cómo, al tener demasiadas opciones, las personas gastan más energía en tomar la decisión correcta. Todo el mundo ha sentido alguna vez el pavor paralizante de una página en blanco esperando a ser rellenada, y las plataformas complejas que dependen del lenguaje natural pueden ser abrumadores, especialmente para quienes no tienen la costumbre de dar indicaciones. Por tanto, para sacar el máximo partido de estas herramientas, las marcas tendrán que capacitar a sus equipos para que comprendan mejor su potencial y cómo actuar en consecuencia.

Hackathons: nuestra fórmula secreta.

Desde el comienzo, nuestro equipo ha tenido el deseo de adoptar y experimentar con todas estas herramientas, compartiendo el conocimiento adquirido con nuestros partners. Por eso, organizamos encuentros específicos que abarcan nuestras oficinas de todo el mundo. En abril de este año, por ejemplo, el equipo de Media.Monks Buenos Aires organizó un hackathon con el objetivo de explorar a fondo la IA e incorporarla en los procesos diarios, desde la generación de ideas, la creación, la producción y más.

Dividido en tres categorías (desarrollo de producto, producción de assets y experiencias de marca elevadas), cada equipo podía elegir entre: lanzar un producto para ayudar a resolver una necesidad diaria, escoger producción nacional para crear una activación de alto impacto o crear un mundo virtual para una marca local que tenga una experiencia gamificada. La IA tuvo que utilizarse como herramienta para generar ideas, ideas, imágenes, assets y código, y los equipos se encargaron de llevar registro de cuánto trabajo fue manual y cuánto automatizado.

Al final del día, estos eventos no solo son un encuentro divertido, sino que ayuda a los equipos a imaginar el papel que la IA puede desempeñar en la consecución de sus responsabilidades cotidianas.

No esperes más para empezar.

Este es solo el comienzo de la era de lugares de trabajo mejorados por IA, pero estas herramientas y plataformas se están volviendo cada vez más sofisticadas, lo que significa que si aún no has adoptado la IA en tu equipo, ya te estás quedando atrás.

Por eso hemos elaborado un resumen sobre cómo funciona un hackathon y qué tienes que tener en cuenta para organizarlo. Obtén tu copia para aprender a estimular la colaboración en tu equipo y fomentar el desarrollo de ideas innovadoras para liderar la nueva era de IA. 

Imagínate la escena: llega a tu mesa un encargo creativo que requiere el goteo a cámara lenta de un café, un vórtice de chocolate o la gota perfecta de maquillaje sobre una piel radiante. El productor frunce el ceño preocupado, porque el tipo de filmación que puede capturar estos movimientos específicos con asombroso detalle -conocido como tabletop- requiere conocimientos especializados. Es un rincón muy particular dentro de la publicidad y el marketing, y por eso sólo hay un número limitado de personas que (pueden) hacerlo.

Un ejemplo: nuestro equipo Film.Monks de Ámsterdam, que es uno de nuestros centros mundiales de cine, es uno de los pocos (digamos, un puñado) que ofrecen servicios de tabletop en Europa. Además, tenemos nuestra propia robótica interna, que necesitamos para probar ideas y hacer los rodajes reales. Esto también significa que tenemos la suerte de poder rebajar el umbral de entrada en este campo, en el que suele ser difícil entrar. Por eso recibimos en nuestro estudio a nuevos talentos para que prueben el mundo de la mesa.

Hacemos más accesible un campo en el que es difícil entrar.

En primer lugar, retrocedamos un poco y veamos qué es exactamente el tabletop. Este término suele referirse a la fotografía de objetos -piensa en alimentos y bebidas, productos de belleza u otros líquidos- con gran detalle. Cuando se está tan cerca de un producto, la narración se centra en los colores, las formas y las texturas. En la práctica, se trata de conseguir que los objetos se comporten de la forma que uno quiera, para que sus movimientos cuenten la historia o creen un personaje. Naturalmente, hay algunos equipos que te ayudarán a hacerlo.

Como creativo y director de mesa -lo que me permite ser coordinador de acrobacias, desordenador, devorador de atrezzo o incluso especialista en explosiones de vez en cuando- tienes que pensar profundamente en la dinámica y las cualidades de los productos, con más detalle del que crees posible. Por ejemplo, supongamos que estamos creando un anuncio para una marca de café que pretende destacar los diferentes puntos fuertes de su nueva línea de café en grano. Esto significa que no sólo tenemos que pensar en cómo comunicar la voz de la marca y la gama de productos, sino que también tenemos que tener en cuenta lo que los consumidores quieren que se les diga, lo que llamaría su atención y lo que atrae su gusto. Así que lo que haríamos en este caso es aportar significantes de color y forma, como un amarillo suave y redondeado para el grano más suave y un morado fuerte y definido para el sabor más fuerte, para visualizar estas ligeras diferencias.

Trabajar de forma creativa con tan poco margen puede ser frustrante para algunos, pero muy satisfactorio para otros, y parece que yo soy de estos últimos. Lo descubrí cuando tuve la oportunidad única de explorar el mundo del cine de mesa: empecé como ayudante personal de un director de cine de mesa, trabajando como una especie de productor. Después de pasar largos días asistiendo en el plató sin tener ni idea de lo que estaba pasando, escribiendo tratamientos e incluso actuando en un anuncio, finalmente pensé: ¡espera, creo que puedo hacer esto! Una oportunidad tan amplia de descubrir esta profesión no se da muy a menudo, y precisamente por eso hemos decidido que queremos hacer más accesible este campo a los talentos prometedores.

Hacernos un hueco a nosotros mismos y a los nuevos talentos.

Veamos el cómo. Desde hace algún tiempo, siempre que podemos hacemos participar a los jóvenes (tanto a los que empiezan su carrera profesional como a los becarios temporales) en nuestro trabajo de mesa. Nuestro objetivo no es sólo compartir conocimientos y experiencia y permitir que nuestros jóvenes talentos aprendan haciendo, sino también transmitir nuestra pasión por la profesión en todo su desordenado esplendor.

Desde la ideación hasta la ejecución, nos aseguramos de incluir a nuestras estrellas en ciernes en cada paso del proceso, teniendo siempre en cuenta sus puntos fuertes e intereses específicos. Mientras que a los becarios de efectos especiales (SFX) les gustaría saber cómo hacer que los productos se muevan de diferentes maneras, los jóvenes creativos tendrían que aprender a dar cuerpo a las ideas para que el equipo de cámara entienda lo que quieren. Al reunir en un mismo equipo de estudio a jóvenes talentos de distintas disciplinas, les permitimos aprender una serie de nuevas habilidades dentro y fuera de su campo de interés específico. Por ejemplo, cómo escribir y desarrollar narraciones breves, cómo manejar cámaras, cómo entrenar los globos oculares para ver en visión de alta velocidad o cómo diseñar explosiones de nueces de chocolate (y muchos otros efectos especiales). ¿Y sabes qué? Mis experimentados compañeros de Film.Monks y yo también aprendemos mucho de ellos.

¿El secreto para descubrir el talento? Deja que te enseñen lo que tienen.

Una de nuestras experiencias de aprendizaje compartido más exitosas hasta la fecha ha sido nuestra serie Emotional Eats. Esta iniciativa interna, que pusimos en marcha en nuestro estudio de sobremesa de Ámsterdam, gira en torno a la producción de contenidos breves divertidos y extravagantes que presentan los sentimientos que hay detrás de la comida. Como no hay presión del cliente, pensamos que sería una forma estupenda de implicar a nuestros jóvenes.

Por eso, cada dos semanas organizamos una jornada de prueba y aprendizaje con el objetivo de probar nuevos equipos y desarrollar nuevas tecnologías. Consideramos que es una oportunidad no sólo para mejorar nuestro desarrollo creativo y nuestro oficio, sino también para perfeccionar la conceptualización creativa y las habilidades de dirección de todo nuestro equipo de estudio, incluidos los juniors, a través de un tiempo regular de "experimentar y jugar". Es importante destacar que, aunque nuestro objetivo es proporcionar orientación creativa y técnica, nos aseguramos de dar a nuestros jóvenes rienda suelta y plena autonomía para hacer lo que quieran.

Hasta ahora, la serie Emotional Eats nos ha permitido educar a nuestros jóvenes talentos en la ingeniería que hay detrás de esta hermosa profesión y mostrarles hasta dónde se puede llevar la narración emocional en la mesa a través de la luz, el movimiento y el diseño de sonido. A su vez, nuestros juniors han aprovechado este tiempo y han utilizado este espacio para experimentar, hacer preguntas y tomar nota, aportando muchas ideas rompedoras por el camino. No se trata simplemente de conseguir becarios que nos ayuden, sino de crear una cultura de aprendizaje y experimentación, al tiempo que les ayudamos a dar el siguiente paso en su trayectoria profesional.

En última instancia, nuestro principal objetivo es dar a los que aún están en los albores de sus carreras, pero son muy prometedores, la oportunidad de explorar nuevas vías en la industria de la publicidad y echar un vistazo a nuestros procesos y proyectos de sobremesa. Más que una forma de tantear el terreno y ver si la gente quiere unirse a nuestro equipo de sobremesa permitiéndoles experimentar el trabajo, iniciativas como nuestra serie Emotional Eats son un medio para elevar nuestro talento internamente, permitiéndoles ampliar su paladar y crecer tanto vertical como horizontalmente; no cabe duda de que todos salimos ganando.

Para la nueva generación de consumidorxs, una marca que se mantiene distante en las redes sociales no es memorable. Todo lo contrario. Las audiencias hoy en día esperan un grado de identificación y, sobre todo, verdadera compresión de sus intereses y necesidades. No se trata de estar al tanto del top 10 de tendencias en TikTok, sino de pensar y crear como lo hace la audiencia.

Quienes han sabido aprovechar esto están expandiendo sus negocios y promocionando sus marcas casi como de boca en boca. Pero no lo están haciendo solxs. Lxs community managers son una pieza fundamental en el juego de enganchar a lxs consumidorxs, incluso si a menudo se simplifica su rol hasta asociarlo con profesionales junior que recién se inician en la industria. A medida que el comportamiento de lxs consumidorxs siga evolucionando, necesitamos abordar al community management desde una perspectiva que entienda su importancia y nos permita aprovechar su poder. Llamamos a esto Community Management 4.0, y así es como luce.

IA, automatización y el enfoque en la humanidad.

Como se mencionó anteriormente, es más probable que lxs consumidores interactúen con marcas que demuestren cierto sentido de humanidad. Y si no tienen miedo de mostrar una persona real detrás de la pantalla, aún mejor. Lxs community managers hoy en día pasan menos tiempo resolviendo problemas y más tiempo compartiendo sus propias opiniones, experiencias y emociones, actuando más como entertainers o amigxs que como agentes de servicio al cliente.

Si pensamos en los espacios en que lxs consumidorxs conectan con las marcas, estos son principalmente plataformas digitales globales con una demanda de interacción permanente. Una de las formas en que las marcas lidian con esta expectativa es mediante la contratación de CM en distintos husos horarios para que lxs consumidorxs puedan ser atendidos manualmente las 24 horas del día. Sin embargo, al incorporar herramientas de automatización, como bots u otras aplicaciones de IA, también podemos ofrecer atención on-demand y soluciones instantáneas para que lxs usuarixs se sientan respaldados 24/7 mientras que lxs CM se enfocan en su creatividad.

En otras palabras, se encargan de los ‘me gusta’, los retweets y los comentarios para que lxs community managers puedan dirigir mejor su energía para inspirar conexiones reales con las personas.

Además, puede ser divertido. Para la serie de televisión Atlanta, por ejemplo, nuestrxs colegas de Jam3 crearon su propio bot de IA personalizado para hacerse cargo de la cuenta oficial de Twitter del programa durante una semana. Primero, lo entrenamos en base a cada tweet en el perfil de Atlanta. Luego, utilizamos la nueva función de edición de Twitter para que tome el control de los tweets, consiguiendo la atención de los hilos de Reddit y discords.

Web3 fomenta el espíritu de participación.

Distintos factores han empujado a lxs community managers a expandir sus funciones, y, a medida que surjan nuevas plataformas, deberán seguir adaptándose y evolucionando. Con sus valores de colaboración, descentralización y poder para el usuario, la Web3 ya está modificando la forma en que interactuamos con las comunidades, cambiando el enfoque de “hablarle a” a “participar junto a”. En ese panorama, lxs community managers deberán actuar con rapidez y estar listxs para interactuar adecuadamente con la comunidad, ya sea que eso signifique comunicarse a través de un avatar o incluso organizar una subasta de NFT. 

Además, el ecommerce se está transformando en live commerce, lo que impulsa a las marcas a combinar las conexiones en tiempo real y las comunidades para ofrecer experiencias de compra interactivas. Si bien lxs influencers o creadorxs digitales suelen ser lxs protagonistas de estos eventos, lxs CM juegan un papel fundamental en la moderación y ejecución de estas actividades. 

Lxs CM están cada vez más involucrados en los procesos creativos.

A medida que los mundos virtuales evolucionan y la virtualización incrementa el espíritu de colaboración, las marcas contarán con oportunidades para repensar el rol de CM dentro de sus equipos. En lugar de preguntarnos simplemente: "¿A qué nuevas plataformas debería unirse nuestra marca?", debemos pensar en: “¿Cuál debería ser el propósito de lxs CM en cada una?”

No todas las marcas necesitan abordar esta cuestión de la misma forma, pero una cosa es segura: cuando se invita a lxs community managers a rondas creativas, briefs de campañas y reuniones de calendario de contenido, lxs estamos equipando para ofrecer el tipo de experiencia de marca que lxs social media managers y creativxs trabajan tan duro en crear. Además, pueden proporcionar información única que han recopilado al interactuar directamente con la audiencia.

En un mundo en el que las marcas deben ser oyentes activos y partícipes de la creación de cultura, lxs community managers son un enlace clave entre estas y sus audiencias. A medida que su rol evoluciona, debemos alejarnos de la visión simplista de postear, responder y reaccionar, entendiendo que tienen el poder de crear lealtad y un impacto directo en la experiencia de marca. Alejémonos del concepto de community manager como un puesto exclusivamente de nivel principiante y reconozcamos la importancia de elevar el rol de quienes se comunican directamente con lxs consumidorxs.

En todos los mercados, las marcas se enfrentan a problemas complejos como la actual recesión económica, la inflación y la depreciación de las cookies de terceros. Los recortes presupuestarios y los despidos les han llevado a reducir sus presupuestos de producción de medios y contenidos para 2023 y, en consecuencia, han aumentado su interés por las soluciones de automatización de las operaciones de producción y publicidad. Con el objetivo de completar la misma carga de trabajo de la mejor manera posible, muchas marcas están cambiando su enfoque hacia actividades impulsadas por el rendimiento en el embudo inferior, al tiempo que buscan formas de utilizar los recursos de forma más inteligente. A medida que se embarcan en nuevas vías de crecimiento -o aumentan las inversiones en innovación para diversificar las estrategias de marketing-, es el momento de que las marcas automaticen todos los formatos y activos que puedan para liberar el tiempo y el presupuesto necesarios para realizar activaciones más destacadas.

El miedo a asumir grandes riesgos creativos en tiempos de dificultades económicas dificulta la creación de productos innovadores. Además, el proceso creativo tradicional suele ser caro y no garantiza que una campaña vaya a funcionar bien. Creo que esto es el resultado de un proceso lineal y rígido que no permite la iteración, dejando así sin abordar las percepciones de rendimiento a medio vuelo. Las campañas tradicionales de grandes ideas tienen su lugar, pero existe una solución más rentable y eficaz para desarrollar una creatividad verdaderamente innovadora: La optimización creativa dinámica.

La DCO es una bala de plata para que las marcas racionalicen presupuestos y equipos.

DCO es el proceso de producir creatividades modulares que pueden servir variantes creativas personalizadas a los usuarios en función de diferentes atributos, desde sus datos demográficos y su ubicación hasta sus tendencias de comportamiento y psicográficas. En una época de incertidumbre económica y evolución de las expectativas de los consumidores, la capacidad de adaptar rápidamente las creatividades para hacer frente a nuevos retos, tendencias o "momentos" cambia las reglas del juego.

En cuanto a las ventajas adicionales, la DCO permite agilizar la iteración creativa y los procesos AdOps correspondientes, así como acortar el proceso de activación. Mi colega Mitchell Pok, Director de Servicios Creativos y Tecnología, dice que el proceso creativo típico termina demasiado a menudo en la entrega, y realizar cualquier iteración o cambio puede llevar mucho tiempo.

Esto también significa que se ha reducido el tiempo necesario para realizar las pruebas, lo que permite a las marcas llevar a cabo pruebas más adecuadas. Al iterar metódicamente sobre contenidos de alto rendimiento, las marcas pueden aprender lo que funciona mejor para sus consumidores objetivo y ajustar los mensajes sobre la marcha.

Como puede ver, la ACA es un medio para aumentar la eficacia operativa. Al planificar activos creativos repetitivos y de gran volumen, las marcas ahorran tiempo y presupuesto, que pueden reinvertir en otras áreas: desarrollar formatos innovadores para nuevas plataformas, diseñar creatividades para canales que requieren un enfoque más personalizado o perfeccionar tácticas a baja escala pero de alto rendimiento para impulsar la personalización a escala: usted elige.

El éxito de la DCO es un verdadero esfuerzo interdepartamental.

Para aprovechar todas las ventajas de la DCO, es necesaria la colaboración entre varios equipos para garantizar un proceso sin fisuras desde la iteración de los activos hasta la activación. Por desgracia, los distintos departamentos, como el de medios y el creativo, suelen estar aislados. Históricamente, el panorama de los medios de comunicación siempre ha consistido en ocupaciones de nicho, con especialistas que rara vez salen de sus ámbitos específicos. En cuanto a los equipos creativos, están más alejados y no llegan a ver realmente los resultados de los activos que entregan, sino que se les deja a oscuras hasta que llega la siguiente petición.

Sin embargo, la colaboración constante entre estos equipos ayuda a unirlo todo. Por eso nos centramos en derribar barreras y asegurarnos de que todos los implicados en un proyecto entienden lo que hacen los demás departamentos. Al igual que hay limitaciones desde el punto de vista de los medios que los creativos deben tener en cuenta, hay limitaciones desde el punto de vista creativo que los equipos de medios deben tener en cuenta. La clave para unir a ambos es ayudarles a ver las cosas desde la perspectiva del otro, por ejemplo, mostrando a los diseñadores la granularidad con la que se pueden comprar los medios, lo que les permite crear imágenes más relevantes para servir a estas tácticas.

¿Tienes dudas? Haga una prueba piloto y vea adónde le lleva.

A las marcas que todavía no se atreven con el DCO, les digo: hagamos un piloto. Es complementario a otras medidas y, por tanto, puede desempeñar un papel más o menos importante en tu estrategia. Además, si ya estás acostumbrado a crear y ejecutar creatividades animadas en HTML5, el proceso de producción de DCO es sólo ligeramente más complejo, pero ofrece las ventajas de actualizar rápidamente los mensajes y probar nuevas variaciones. Empiece por asociarse con un socio que pueda ayudarle a realizar una prueba piloto y vea adónde le lleva.

En última instancia, cuanto más pruebe sistemáticamente sus creatividades y genere ideas, más le ayudará el DCO a afinar toda su estrategia de marketing a través de creatividades y medios. Mi consejo a las marcas que están dispuestas a ser más inteligentes en su producción creativa es el mismo que me doy a mí mismo cuando ojeo cursos de cerámica: es hora de arriesgarse, porque la fortuna favorece a los audaces.