Todos hemos visto y oído cómo la IA generativa puede potenciar la producción de contenidos creativos creando grandes volúmenes de imágenes, vídeos y textos en cuestión de segundos. Esto es sólo una pequeña parte del potencial de la IA, porque las interfaces conversacionales que aprenden de nosotros transformarán profundamente la forma en que buscamos y descubrimos productos e información. Y ya lo estamos viendo ante nuestros ojos: Instacart ofrece asesoramiento contextual para hacer la compra, Zalando ha creado un asesor de moda virtual e Intercom ha lanzado una solución de mensajería empresarial impulsada por GPT4 que puede resolver el 50% de las preguntas de los clientes al instante. La IA está cambiando la forma en que las personas interactúan con su marca, y esto está provocando un cambio de paradigma en las interfaces de marca y el diseño de productos.

Para muchas marcas, esto supone un reto. ¿Cómo conectamos a las personas con la respuesta, el contenido o el producto que buscan? Los ejemplos anteriores sugieren una respuesta: La IA y los LLM contribuyen en gran medida a que las experiencias de los consumidores sean más intuitivas. Así es como pensamos en ello en nuestra práctica de Plataformas.

Los nuevos comportamientos de búsqueda elevarán el papel de las puntocom.

Un área que influirá drásticamente en el comportamiento del consumidor es la búsqueda. La búsqueda ya es el punto de partida por defecto para los consumidores, pero la nueva página de resultados de Google , impulsada por la IA, pronto será el único lugar que el usuario tenga que visitar, llevando la comparación y la conversión a una sola pantalla.

Esto hace que sea urgente que las marcas aborden sus propias plataformas, porque para llevar sus productos a la parte superior de la búsqueda, tendrán que pensar menos en las palabras clave y más en el contexto y la intención. ¿Qué contexto buscarían los usuarios en torno a sus productos? ¿Qué pretenden hacer con ellos? ¿Qué valores aporta su oferta a la gente?

Nadie puede decir todavía cómo resolver el SEO en el futuro. Pero podemos ayudar a las marcas a empezar a integrar esta capa de información en sus catálogos y experiencias de usuario ahora para prepararse para ese tipo de cambio, porque en este nuevo mundo, veo un papel elevado para la marca puntocom. Piensa en Google como los grandes almacenes que llevan todas las marcas, y en tu plataforma como los espacios de marca expresivos que los usuarios elegirán para conectarse y establecer una relación. Cumplir estas expectativas será el factor clave del éxito en la era de la IA.

La IA está elevando la experiencia de marca.

Ampliaré un poco más la analogía de los grandes almacenes para ilustrar el papel de la IA en las plataformas digitales modernas. Un buen empleado de tienda sólo pregunta si puede ayudar en el momento oportuno, y la IA también servirá para empujar suave y orgánicamente a los usuarios a través de la conversación. La diferencia es que la IA estará totalmente entrenada en su marca, productos y servicios y podrá representarlos a la perfección. Piense en consejos personales sobre productos, respuestas, ventas cruzadas y ascendentes, todo ello en el contexto de la intención del usuario.

Una cadena de restaurantes, por ejemplo, podría utilizar el lenguaje natural para transformar su plataforma de pedidos, sobre todo para catering y grandes pedidos. En lugar de desplazarse por un menú, los usuarios podrían describir una ocasión, como "Voy a organizar una fiesta de cumpleaños para mi hijo de 5 años. Serán 15 personas, la mayoría niños" El sistema puede entonces tomar esa información y recomendar un paquete de fiesta personalizado. ¿Hay alergias o restricciones dietéticas en el grupo? No hay problema: la IA puede editar el pedido para que el cliente lo revise. Piense en la IA como un mayordomo para su marca y sus clientes.

Las experiencias más personalizadas ofrecen más oportunidades para establecer relaciones.

Estos pequeños detalles -por qué hace el pedido, para cuándo lo necesita y cualquier otra petición personal- contribuyen en gran medida a conocer a sus clientes. El resultado es una mejor experiencia del cliente y la posibilidad de forjar relaciones hiperpersonales, cumpliendo así la promesa original de la tecnología digital.

Por fin vamos más allá de los segmentos y los personajes. Una IA correctamente programada comprende los sentimientos, curiosidades y necesidades personales de cada usuario, porque es capaz de extraer y conectar diferentes datos de todo el ecosistema del consumidor. Puede recordar esos datos y ser más personal en cada interacción, como ofrecer promociones personalizadas e incentivos de fidelización adaptados al contexto de cada usuario. Este nuevo tipo de personalización es muy prometedor para la conversión.

También es excelente para fidelizar a los clientes, porque la IA desbloquea interacciones diseñadas específicamente para crear relaciones más duraderas con ellos. A medida que los clientes interactúan con el tiempo, sus interacciones a través de la plataforma producen información más detallada que puede utilizarse para optimizar aún más la experiencia y satisfacer sus necesidades específicas.

Empezar con un sprint, luego optimizar y personalizar.

La IA seguirá dando forma a las expectativas y los comportamientos de los consumidores, lo que subraya la necesidad de plataformas que puedan pivotar con rapidez y agilidad. Ahora es más importante que nunca ser capaz de escuchar, aprender y adaptarse a la forma en que se relacionan sus clientes.

Por otro lado, esto significa que la implementación de la IA es siempre un trabajo en curso. Si algo de lo anterior le parece interesante, puede estar seguro de que no tiene que hacer una revisión completa de su sitio web. Empieza por analizar lo que ya tienes y ver si tu pila tecnológica puede soportar estas experiencias hiperpersonalizadas. Los sprints de innovación o la experimentación con la creación de mejores experiencias -en la puntocom principal o quizá en un dominio independiente- son excelentes puntos de partida, al igual que las funciones de búsqueda más inteligentes que son bastante fáciles de implementar. A continuación, optimice continuamente para perfeccionar sus herramientas y ampliar su capacidad de personalización.

Es demasiado pronto para saber con exactitud cómo influirá la IA en la experiencia del cliente en los próximos años. Pero si nos damos cuenta de que los últimos avances de la IA están sirviendo a objetivos de marketing preexistentes (flujos de usuarios más personalizados, mayor fidelidad de los clientes y una experiencia de marca mejorada), está claro que ahora es el momento de sentar las bases de las experiencias de los clientes impulsadas por la IA.

¿Desea obtener más información sobre cómo nuestro equipo de plataformas puede ayudarle a crear experiencias más personalizadas?

Si te lo perdiste (o te vendría bien un repaso), no te preocupes: hemos recopilado los puntos de vista de toda la semana que marcan la agenda de lo que las marcas y sus socios están enfocando ahora y en el próximo año.

Sorpresa: todo el mundo hablaba de IA.

No es de extrañar que, entre todos los temas tratados en Cannes este año, la IA generativa fuera la estrella de la ciudad. Nuestra programación en Les Monks Café se centró en cómo los profesionales del marketing utilizan esta tecnología en la actualidad o cómo pueden sentar las bases para los efectos revolucionarios de la IA en un futuro muy próximo. uno de los paneles que abordó estos temas fue "IA: Impulsar experiencias transformadoras de los clientes".

Al principio de la conversación, Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, compartió las conclusiones de su reciente informe de previsiones, del que es coautor Michael O'Grady. "En el primer trimestre, el 19% de los profesionales del marketing de EE.UU. utilizaron IA generativa en su ejecución de marketing. En el segundo trimestre, esa cifra aumentó hasta el 56%. Se trata de un crecimiento realmente sustancial", afirma, señalando que los primeros casos de uso incluyen el desarrollo de contenidos, así como la estrategia y la compra de medios.

Pero, ¿qué aspecto tiene esto? Carlos Ricardo, Sr. VP de Servicios de Marketing y Producción Creativa de HP, expuso el equilibrio estratégico de la marca a la hora de identificar oportunidades ahora frente a la construcción de objetivos futuros. "Establecimos cuál sería el impacto potencial en el negocio en términos de priorización", dijo. "Así, determinamos 14 flujos de trabajo diferentes en los que estamos trabajando actualmente y que llamamos 'Día Cero': experimentos que ya han comenzado" Además, el equipo ha trazado planes para 30, 60 y 90 días en el futuro para mantener su transformación de IA en marcha.

Solange Bernard, Directora Directora de Comunicaciones de Marketing de Tim Hortons, también ofreció un vistazo a la forma en que utilizan la IA: "La forma en que la hemos enfocado tiene dos vertientes. Por un lado, lo vemos como una oportunidad para ser más eficientes. Por otro lado, está el desarrollo de contenidos creativos: hay mucho entusiasmo por lo que podríamos estar haciendo" Bernard señaló que las herramientas de IA han permitido al equipo dar sus primeros pasos en la producción virtual para ampliar la creatividad.

La IA desempeña un papel clave como integrador que desbloquea el crecimiento de las marcas.

Como dijo Pattisall, la IA es más que la posibilidad de crear contenidos creativos a gran escala: también tiene un gran potencial en los medios de comunicación. Más adelante en el panel, el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, explicó que cuando se unen ambas disciplinas a través de la optimización creativa dinámica, se desbloquea realmente el impacto revolucionario de la IA. "Para mí, trae al frente la intención original y la promesa de la publicidad digital: esta idea de que podemos responder en tiempo real, tener objetivos altamente personalizados y bucles de retroalimentación altamente dirigidos"

Este sentimiento se hizo eco en nuestro "TuesdAI Breakfast Session" con nuestro CEO de EMEA Victor Knaap y la Directora de Crecimiento de EMEA Maria Nordstrom. Con el debate centrado principalmente en los fundamentos de la IA generativa, Knaap explicó la importancia de la integración en toda la empresa para "crear un canal preparado para la empresa en el que podamos ir desde la información hasta los activos que se ejecutan en los medios", y que espera ver cómo las marcas implementan cambios estructurales de arriba abajo para adaptarse.

Un ejemplo: el trabajo que hemos hecho con BMW y Mini, en el que los "activos atómicos" -piezas y piezas de creatividad, como el modelo de coche o el entorno- se combinan en función de los perfiles y los datos de los usuarios. "De este modo, se obtiene una cantidad infinita de activos que pueden incorporarse a los medios", dice Knaap, y señala que esta infinitud puede incluso resonar en audiencias a las que no se ha llegado formalmente, lo que permite obtener nuevos conocimientos.

¿El secreto de la relevancia cultural? Apoyarse en comunidades afines.

La IA no fue el único tema de debate en Cannes este año. También se habló mucho de la relevancia cultural y la autenticidad, especialmente cuando se trata de servir a un movimiento o comunidad. Muchas marcas ya tienen esto muy presente durante el Mes del Orgullo, pero el 50 aniversario del hip-hop en agosto de este año ofrece un estudio de caso de este concepto en tiempo real, cuando las marcas se apoyan en la cultura.

Este fue un tema clave en nuestro panel "Hip Hop 50. Entonces. Now. Forever", organizado en colaboración con Billboard, ADCOLOR y Sony Music Group. "Cada vez que una marca quiere utilizar o activar una cultura, tiene que ser realmente reflexivo y tiene que tener intención", dijo Eric Johnson, Director Creativo Ejecutivo para Norteamérica de MassiveMusic. "Es muy importante que las marcas respeten la cultura y la comprendan"

Con el grupo inmerso en colaboraciones legendarias con marcas en los primeros días del hip-hop -como el histórico fichaje de Run DMC por Adidas en los 80 tras promocionar las zapatillas en sus canciones-, el Presidente y Director Creativo de Cashmere, Ryan Ford, expresó la importancia de buscar estos alineamientos naturales. "Intentamos ayudar a las marcas a entender dónde está ya la alineación auténtica. No se trata sólo de pegar un logo de 'Hip-Hop 50th Anniversary' en tu producto, ¿verdad?" En lugar de eso, dice, hay que pensar mucho en cómo aparecer en el momento cultural.

Mike Van, Presidente de Billboard, ofrece un enfoque. "La cultura del hip-hop es intrínsecamente emprendedora. Todo gira en torno a la independencia financiera y el empoderamiento, y ahora hay toda una generación de consumidores y fans del hip-hop sedientos de ese tipo de contenido" La oportunidad: las marcas pueden convertirse en árbitros para crear conocimiento dentro de la cultura.

El verdadero marketing con propósito se centra en soluciones reales.

Un área en la que la relevancia cultural es clave es el marketing con propósito, que no muestra signos de desaceleración en el circuito de premios. Dicho esto, la naturaleza de lo que se considera un trabajo verdaderamente transformador y útil ha evolucionado con respecto a años anteriores. "Hemos ido más allá de la mera concienciación sobre buenas causas. Necesitamos soluciones tangibles", dijo Sara Cosgrove, nuestra Directora Mundial de Premios y Creatividad, en nuestro panel "Women Connect".

Cosgrove estuvo acompañada por Jo Wallace, Directora Creativa Ejecutiva Global, y Ashley Knight, Directora de Estrategia, en el panel, moderado por Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva para Latinoamérica. Wallace y Knight han formado parte de los jurados este año, y el grupo se mostró en contra de los trabajos que se ciñen a una causa. "Tiene que ser absolutamente relevante", dijo Wallace. "Estamos observando una disparidad real entre las marcas que tienen un propósito genuino y una razón para funcionar en ese espacio y hacer el bien, y las marcas en las que hay algo de pereza: estás tratando de atornillar este propósito y se nota"

Uno de los trabajos favoritos del equipo es nuestro proyecto Havaianas Pride Research, en el que nos asociamos con Havaianas, Datafolja y All Out para crear la mayor encuesta LGBTQ+ de Brasil. Las preguntas relacionadas con la comunidad habían sido excluidas del censo oficial de Brasil, por lo que la encuesta se diseñó para hacer más visibles a la comunidad y sus necesidades. Sus resultados se publicaron en una plataforma web de bonito diseño desarrollada por el equipo de Media.Monks.

No hay una única definición de "buen" creativo.

Hablando de trabajos impactantes, los preparativos de Cannes de este año no contaron con el único favorito que se esperaba que arrasara en todos los premios, pero eso no es malo, porque es indicativo de una mayor diversificación de lo que es la "buena" creatividad. Una base de talento cada vez más diversa, junto con jurados más diversos y representativos en el festival, seguirá afectando a los trabajos premiados y desafiará aún más las normas y expectativas de la industria.

"Todo se reduce a la empatía. Nunca ha habido tantas crisis diversas a las que nos hayamos enfrentado como grupo de personas, como industria, y creo que la expectativa es que la creatividad necesita hacer más para crear empatía entre estos grupos", compartió Knight. "Tener perspectivas más diversas que puedan hablar de las circunstancias y necesidades de otras personas sólo puede ser algo bueno, y ahí es donde veo muchos cambios en el trabajo de este año"

¿En qué consiste un trabajo sobresaliente? El grupo de Women Connect elaboró una rúbrica: tener una visión inteligente que vincule a la marca, no complicar demasiado las cosas, jugar con la emoción y dar a los recién llegados la oportunidad de desafiar a sus compañeros más establecidos. De este modo se aportan nuevas perspectivas que se relacionan de forma única con el público.

Apoyar el talento verde es la idea que subyace a nuestro concurso NextUp.Monks, en colaboración con Cannes Lions, cuyo objetivo es elevar el talento creativo emergente. Este año, los equipos compitieron respondiendo a un encargo creativo de Meta, "VR for Good" (RV para el bien), que desafiaba a los participantes a transformar la forma en que la Generación Z piensa sobre la RV y mostrar cómo unos auriculares pueden cambiar mentes y transformar vidas. Terminamos la semana con un brindis por los seis ganadores del concurso -Vasyl Ilba, Mykyta Zolotoverkhyi, Ashwin Paul, Jorene Chew, Anna Zhang y Yazad Dastur, Jr.- que hablaron de sus procesos y experiencias para hacer realidad el encargo.

Dastur aportó un dato interesante sobre cómo centrarse en una idea que tenga impacto. "Aunque queríamos hacer algo diferente, no queríamos hacer algo grande. Enseguida nos dimos cuenta de que queríamos centrarnos en un problema muy pequeño que pudiera ayudar en la vida cotidiana"

De cara al futuro, las marcas están planificando sus estrategias de transformación.

A lo largo de Cannes, pudimos echar un vistazo a lo que las marcas están pensando ahora mismo. Pero, ¿qué deberían hacer ahora para prepararse para el año que viene, y más allá? El Presidente Ejecutivo de S4 Capital se sentó con la Presidenta de Salesforce, Sarah Franklin, y la Directora Digital de Diageo, Susan Jones, para hablar sobre "Reunir al trío de la transformación" y alinear el liderazgo de la C-suite entre la agencia, la tecnología y la marca para un éxito continuado.

Franklin comenzó hablando de la evolución del papel del director de marketing. "Cada vez se ven más directores de marketing con un papel más estratégico en la empresa, el camino hacia estas funciones más estratégicas, incluso el camino hacia el director general, lo que, en mi opinión, dice mucho de lo mucho que recae sobre los hombros de los directores de marketing y de lo estratégicos que son", afirmó. El consejo de Sir Martin Sorrell para crear marcas más estratégicas: ser ágiles, recuperar el control e invertir en datos de primera mano.

En cuanto a la agilidad, Jones habló de la necesidad de evaluar y reevaluar continuamente las actividades. pruebe cosas nuevas a medida que vayan surgiendo para entender cómo funcionan y, a continuación, dé un paso atrás y piense: "¿Es esto sostenible? ¿Qué hay mejor?" Esta agilidad ayuda a los equipos a reorganizarse en función de las necesidades cambiantes o emergentes.

En lo que se refiere a in-housing, Sorrell señala que lo importante es reunir a los equipos para que trabajen de forma mucho más eficiente, algo que la IA puede ayudar a desbloquear. "Ser capaz de difundir conocimientos en toda la organización partiendo de la base de que se han incorporado los datos correctos y de que se ha abierto el acceso a todos, es lo realmente poderoso, y significa que te vas a convertir en una fuerza mucho más singular para las agencias", al acabar con los silos y la política que suelen ralentizar las cosas.

Por último, "Hay que tener una base sólida de datos. Tus datos tienen que estar en orden", sobre todo cuando se trata de crear inteligencia artificial. Pero una base de datos sólida puede conseguir mucho más, ya que es el alma de la marca. Franklin mencionó la Fórmula 1, cuya serie de Netflix "Drive to Survive" atrajo a nuevos aficionados, muchos de los cuales son mujeres. "Así se ve cómo algo que es muy ortogonal a su negocio real, que es una serie de televisión, creó toda esta nueva comunidad de fans para ellos. Y lo que han hecho desde el punto de vista de los datos para poder impulsar realmente esa personalización ha sido realmente impresionante"

El festival captó una industria en un momento crucial.

Aunque la IA dominó la conversación en Cannes esta semana, es importante tener en cuenta algunos de los requisitos previos que se mencionaron en otras partes del festival: poner los datos en orden, integrar el negocio para lograr nuevos resultados y asegurarse de liderar con autenticidad todo lo que se hace. ¿Y lo mejor? Una vez que hayas sentado unas bases sólidas en cada uno de estos aspectos, estarás preparado para liberar todo el potencial de tecnologías como la IA generativa.

Esto es todo por lo que respecta a Cannes este año, y estamos impacientes por ver cómo la IA, una creatividad más intencionada y una mayor diversidad en los equipos seguirán influyendo en la creatividad el año que viene.

Por todas estas razones, las alabanzas a la IA entre los expertos en marketing son incesantes; pero aunque se ha vertido mucha tinta sobre ella, apenas hemos empezado a arañar la superficie. Este mes, nuestro equipo formó parte de Salesforce Connections, donde el tema de la IA y su impacto en las relaciones con los clientes dominó las conversaciones. Los dos días repletos de sesiones trataron sobre la creación de conexiones sólidas y duraderas con los clientes mediante interacciones significativas, utilizando la IA combinada con el poder de los datos de origen para idear, crear y ofrecer dichas interacciones.

Al inicio del evento, Salesforce presentó sus nuevas herramientas basadas en IA para experiencias de cliente personalizadas, y tuvimos el honor de aparecer en su anuncio como uno de los socios que contribuyen a su ecosistema de IA generativa. Si desea obtener más información sobre la IA y su impacto en las relaciones con los clientes, a continuación le ofrecemos algunas de las principales conclusiones de las ponencias y mesas redondas de nuestra gente.

La IA capacita a los directores de marketing a medida que evolucionan sus funciones.

El primer día del evento, nuestro Director de Innovación, Henry Cowling, y el Presidente Ejecutivo de S4 Capital Group, Sir Martin Sorrell, compartieron el escenario principal. Junto con expertos del sector como Sarah Franklin, Presidenta de Salesforce, analizaron el papel de la IA en la captación de consumidores en la experiencia CMO+, que reúne a un grupo íntimo de los directores de marketing más influyentes del mundo para establecer contactos de gran relevancia.

Como sabemos, el papel del Director de Marketing ha sufrido una transformación significativa. El Director de Marketing ya no es el único responsable de supervisar las campañas de marketing, sino que se ha convertido en un socio estratégico fundamental del Consejero Delegado y del equipo directivo. En la actualidad, el papel del director de marketing consiste en aprovechar las ideas de negocio y llevarlas al mercado para que se pueda obtener valor. Pero en un entorno siempre activo, ese valor sólo puede obtenerse a través de la personalización a escala, la toma de decisiones basada en datos y el tratamiento de las presiones normativas y los problemas de privacidad.

Para desbloquear todo eso y más, la ayuda de la IA es clave. Durante años, los expertos en datos han apostado por el análisis predictivo y los algoritmos de aprendizaje automático para ayudar a identificar patrones, tendencias y segmentos de clientes, lo que conduce a estrategias de marketing más específicas y eficaces. Ahora, por fin nos estamos acercando a la tierra prometida de la hiperpersonalización, donde los conocimientos en tiempo real informan de la experiencia de cada cliente a nivel granular y se puede generar contenido personalizado a escala.

Mejorar la experiencia del cliente con sistemas de datos interfuncionales.

Cowling lo expresa de forma sencilla: "En un panorama de marketing habilitado para IA, el conjunto de datos más inteligente gana" Los datos de primera mano están en el centro de cualquier viaje de transformación digital, y a través de sus líderes de marketing, las marcas tienen la oportunidad de capitalizar sus datos únicos y su propiedad intelectual. Al hacerlo, pueden fortalecer las relaciones con los clientes y ofrecer experiencias innovadoras que son clave para el éxito.

Sin embargo, aprovechar los datos en todo su potencial también exige que los directores de marketing se asocien con colegas dentro y fuera de su organización. Es importante que los equipos miren más allá de sus perspectivas específicas y colaboren con sus homólogos de TI, ciencia de datos, desarrollo de productos, atención al cliente, ventas e incluso socios externos que puedan aportar soluciones valiosas.

Además, el potencial transformador de la IA está cambiando fundamentalmente la forma en que vemos, entendemos y utilizamos los datos. Por lo tanto, plantea nuevas cuestiones éticas, sociales y jurídicas, que requieren una reevaluación de nuestros sistemas y marcos actuales. Cuanto antes los aborden las marcas con las aportaciones de sus diferentes equipos, antes podrán aprovechar la IA como herramienta de captación de clientes.

Activar la fidelización con una sólida estrategia de datos.

Poco después de las perspicaces charlas de Cowling y Sorrell, nuestros expertos en relaciones con los clientes y directores de Go-to-Market, Ashley Musumeci y Nich Seo, arrojaron algo de luz sobre el futuro de la fidelización. Su presentación puso de relieve un hecho importante: en el panorama actual de la atención y la fidelidad de los consumidores, cada vez más esquivas, las marcas tienen una oportunidad de oro para diferenciarse ofreciendo experiencias excepcionales a sus clientes.

Al contrario de lo que se piensa, la verdadera fidelidad del cliente va más allá de un programa de recompensas y requiere interacciones constantes y significativas con él. Se basa en la conexión emocional que los clientes desarrollan a través de sus experiencias colectivas con una marca, y hay tres enfoques que debe tener en cuenta cuando se esfuerce por crear esos vínculos:

• Forje conexiones más profundas asegurándose de que los consumidores sienten los valores de su marca y los comprenden. Para lograrlo, hay que alinear los valores personales, crear contenidos impactantes, aplicar estrategias de personalización y fomentar el sentido de comunidad. También requiere la capacidad de anticiparse a las necesidades y deseos de los clientes, superando sus expectativas en todo momento.
• Ofrezca experiencias significativas que aporten un valor genuino y relevante a la interacción de las personas con su marca. Esto puede lograrse creando momentos de marca únicos que dejen una impresión duradera, aprovechando la exclusividad, potenciando los elementos de gamificación para que las interacciones sean más atractivas y adoptando un enfoque orientado a un fin.
• Construir ecosistemas integrados que amplíen la relación cliente-marca de forma innovadora. Por ejemplo, conectando todos los puntos de contacto físicos y virtuales y formando un universo accesible por el que los consumidores puedan navegar sin problemas.

Puede que estés pensando: esto suena muy bien, pero ¿por dónde empiezo? Como hemos comentado antes, los datos desempeñan un papel crucial en el ciclo de vida del marketing, ya que permiten ofrecer un mayor valor. Por lo tanto, el paso inicial hacia la creación de experiencias fluidas, personalizadas y significativas es establecer una estrategia de datos sólida. Los datos de los clientes residen en varias plataformas, y los puntos de recogida están dispersos a lo largo de todo el recorrido del cliente. Para superar este reto, hay que identificar los puntos de integración entre las tecnologías existentes y unificar el ecosistema.

Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de la colaboración interfuncional y el aprovechamiento de los datos de origen para mejorar la experiencia del cliente. Dado que la IA permite la hiperpersonalización, la información en tiempo real y la toma de decisiones eficaz, es fundamental adoptar herramientas basadas en la IA y establecer una estrategia de datos sólida como base para el éxito. Ahora es el momento de aprovechar el poder de la IA y liberar todo su potencial para impulsar el compromiso de los clientes y capacitar a los directores de marketing.

Aquellos que se comprometan con la IA estarán mejor equipados para ofrecer contenidos personalizados, relevantes y eficaces que atraigan a los usuarios y les ayuden a destacar en un panorama digital cada vez más competitivo, y pueden hacerlo invirtiendo en la integración de datos de primera mano, probando herramientas creativas y de pujas impulsadas por la IA, experimentando con contenidos más visuales y preparándose para la eventualidad de que la IA cambie el panorama publicitario de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) tal y como lo conocemos.

A finales del año pasado, ChatGPT arrasó en todo el mundo, convirtiéndose en el producto más rápido de la historia en acumular un millón de usuarios en sólo cinco días. Esta misma tecnología impulsó el lanzamiento de la nueva experiencia de búsqueda Bing de Microsoft. Desde entonces, Bing ha lanzado una experiencia publicitaria que muestra anuncios y recomendaciones basados en la relevancia de la conversación. Parece que funciona, ya que la audiencia del motor de búsqueda ha crecido significativamente hasta superar los 100 millones de usuarios activos diarios.

Como era de esperar, Google está iniciando un lanzamiento limitado de la Experiencia Generativa de Búsqueda, con formatos publicitarios muy centrados en experiencias de viajes y compras. Mientras tanto, las SERP tradicionales de Google incorporarán respuestas generativas de IA para mejorar aún más la forma en que buscamos, interactuamos e ingerimos la información que buscamos. Los anuncios de búsqueda seguirán mostrándose en los espacios publicitarios tradicionales, pero habrá una experiencia totalmente diferente basada en la conversación, que ofrecerá enlaces y anuncios relevantes.

Con todo, la inteligencia artificial no es nueva en las búsquedas; de hecho, influye en diversos factores que influyen en los resultados, desde las pujas hasta la concordancia de las consultas de búsqueda y la optimización creativa. Pero la introducción de grandes modelos lingüísticos (LLM) en la ecuación tendrá un impacto significativo no sólo en la experiencia del usuario, sino también en cómo se valoran y clasifican los contenidos en la página de resultados y en cómo compramos medios. También cambiarán significativamente nuestra forma de crear contenidos. He aquí tres grandes formas en que el futuro de la búsqueda obligará a las marcas a adaptarse, y lo que hay que hacer ahora para mantenerse a la vanguardia.

El contenido generado por IA será un arma de doble filo.

La búsqueda conversacional abre la posibilidad de ofrecer respuestas altamente relevantes y personalizadas a los usuarios sobre la marcha. Aunque las ventajas son obvias, el talento de la IA para generar contenidos por sí misma presenta un arma de doble filo. Algunos sectores verticales, como el sanitario, el farmacéutico y el financiero, tendrán dificultades para seguir el ritmo de la automatización, dadas las diversas rondas de aprobación legal y reglamentaria necesarias para sus creaciones antes de que salgan al mercado.

Los contenidos generados por IA corren el riesgo de sortear estos obstáculos. También es vulnerable a la difusión de información errónea. Pero las marcas pueden mitigar estas preocupaciones garantizando la revisión humana antes de la aprobación y publicación de los anuncios. Mediante el ajuste y el entrenamiento adecuados de los modelos de IA, las marcas pueden crear rápidamente contenidos que incorporen las directrices normativas que deben cumplir.

Las búsquedas serán más atractivas, visuales e interactivas.

El futuro de las búsquedas no es sólo texto. Las búsquedas también se inclinan hacia contenidos más visuales y experienciales. Sin duda, las extensiones de imagen hacen que la búsqueda sea más atractiva visualmente para los usuarios. Pero también hay que tener en cuenta plataformas más sofisticadas como Google Lens o Snapchat Scan, que utilizan la visión por ordenador para hacer que el entorno del usuario se pueda buscar. La realidad aumentada es otro formato que añadirá una nueva dimensión a la búsqueda y que ya ofrece Google, permitiendo a los usuarios interactuar directamente con animales, objetos y lugares virtuales en tiempo real.

La idea es construir una experiencia más inmersiva frente al scroll infinito. Las marcas de viajes, comercio minorista y estilo de vida pueden ser las más beneficiadas, porque ya cuentan con sólidas bibliotecas de recursos visuales a las que recurrir. Otras, como las marcas B2B, sanidad, farmacia y finanzas, tendrán que ponerse al día creando bibliotecas de contenido visual y experiencial que atraigan a los usuarios para evitar las imágenes de archivo. En el reciente Google Marketing Live, se anunciaron nuevos productos para la creación de activos mediante IA generativa, lo que facilita a quienes carecen de bibliotecas la creación de creatividades en la plataforma publicitaria de Google. No cabe duda de que la IA generativa puede ayudar a las marcas a desarrollar activos a gran velocidad y escala, aunque es importante recordar que todavía no están listos para la producción por sí solos. También puede haber cuestiones abiertas sobre la titularidad legal y los derechos de propiedad intelectual.

Los flujos de datos seguirán haciendo que la búsqueda sea más predictiva y proactiva.

La búsqueda ya se está orientando en una dirección en la que puede ofrecer resultados más personalizados basados en la actividad previa o en lo que el motor de búsqueda ya sabe sobre el usuario; por ejemplo, sugiriendo restaurantes locales cuando se busca comida en Google o recomendando productos relacionados en una página de productos de Amazon. Por lo general, estas experiencias ayudan a los usuarios a encontrar más rápidamente lo que buscan y hacen que vuelvan en futuras búsquedas.

No es difícil imaginar un futuro en el que los motores de búsqueda se anticipen a las necesidades del usuario antes de que las escriba. Irán más allá de la consulta de palabras clave y aplicarán comportamientos previos e información contextual -como la intención desvelada por una interfaz conversacional- para generar respuestas totalmente únicas para cada usuario. Suena increíble, pero cuanto más mejore la búsqueda conversacional, mejor podrá ofrecer respuestas que satisfagan las consultas de los usuarios sin que tengan que hacer clic en otro sitio web, lo que reducirá las oportunidades de anuncios en el sentido tradicional.

Los flujos de datos que permiten esta experiencia desempeñarán un papel fundamental en la evolución de la búsqueda. Las marcas que dispongan de datos de origen tendrán la oportunidad de utilizarlos para ofrecer experiencias aún más predictivas y personalizadas. Aunque no sabemos con certeza cómo evolucionará este espacio -las preocupaciones sobre la privacidad y la transparencia, especialmente a nivel mundial, pueden interrumpir el progreso aquí-, parece probable que las experiencias de búsqueda sigan evolucionando en esta tendencia. La lección es clara para las marcas: la acumulación de activos de datos y la capacidad de desplegar IA serán factores diferenciadores a medida que cambie el panorama publicitario de las SERP.

No espere a actualizar su estrategia de búsqueda.

Como era de esperar, una sólida base de datos será crucial para adelantarse a estos cambios. Mantenga una ventaja competitiva invirtiendo en datos de origen integrados en todos los puntos de contacto del ciclo de conversión. Aplique modelos de conversión para impulsar anuncios más relevantes y mayores beneficios. Esta información será fundamental a medida que las marcas se adapten a la búsqueda conversacional, ya que les proporcionará la información y las herramientas que necesitan para ofrecer contenidos más personalizados, relevantes y eficaces.

Hablando de contenido, las marcas también pueden prepararse para el futuro actualizando su enfoque de la activación y la creatividad. Pruebe la IA a través de la puja, la creatividad publicitaria y el juego con las concordancias amplias. Experimente con herramientas como Performance Max de Google (una función de IA implementada en el paquete GMP que permite lanzar y optimizar campañas multicanal desde una única configuración de campaña) y la generación automatizada de activos.

Por último, rompa con la dependencia del texto probando más extensiones de imagen e invierta en creatividades de alto rendimiento que le ayuden a destacar. Aprovechar la IA para optimizar y encontrar las mejores combinaciones creativas ayudará a las marcas a adoptar un enfoque más basado en activos y a prepararse para las interfaces de búsqueda cada vez más experienciales, visuales y conversacionales.

Todos estos avances se están produciendo ahora mismo, y las marcas tendrán que adaptarse experimentando con las nuevas herramientas de IA.

Al hacerlo, estarán mejor equipadas para ofrecer contenidos personalizados, relevantes y eficaces que atraigan a los usuarios y les ayuden a destacar en un panorama digital cada vez más competitivo. Por último, la IA dista mucho de ser perfecta, así que compruebe las fuentes y verifique las respuestas generativas.

Para mantenerse a la vanguardia de la captación de clientes, las marcas deben pasar de ofrecer contenidos generados por IA (AIGC) a ofrecer experiencias de consumo potenciadas por IA (AICX). Mientras que AIGC mejora el contenido mediante la creación de contenido a escala, AICX mejora la experiencia del cliente mediante la creación de interacciones personalizadas. La aplicación de la IA a la experiencia del cliente no se limita a los chatbots para el servicio de atención al cliente, sino que consiste en adoptar un enfoque centrado en el cliente en todas las funciones, desde el desarrollo de productos hasta el marketing, y en todos los puntos de contacto, desde el digital hasta el minorista, todo ello habilitado por la IA. La IA tiene la capacidad de crear interacciones personales íntimas e hiperpersonalizadas en todos los puntos de contacto del proceso de decisión del consumidor, y será un factor clave en la forma en que los consumidores perciben, valoran y, en última instancia, aman las marcas. He aquí cómo, de tres maneras.

AICX mejora la narración de historias.

Aplicar la IA a la experiencia del consumidor significa pasar de anunciar un mundo de marcas a participar e involucrarse en un mundo de marcas. Las audiencias más exigentes del mundo demandan nada menos que una experiencia de marca fluida y envolvente: el 73% señala la experiencia de marca como un factor importante en sus decisiones de compra, justo detrás del precio y la calidad del producto. Estas son las formas en que las marcas ya están aumentando su compromiso a través de experiencias de marca inmersivas impulsadas por la IA y desarrolladas por Media.Monks:

• Creación de tiendas insignia inteligentes y envolventes. La marca china de vehículos eléctricos JIDU inauguró en Pekín la sala de exposición más inteligente del mundo, con tecnología de IA de Baidu. Este espacio inmersivo ofrece una experiencia de marca única con avatares a tamaño real y capta valiosos datos de los usuarios.
• Introducir a los consumidores directamente en cualquier historia. La tecnología de Intel basada en IA conecta a los jóvenes chinos con su extraordinario patrimonio escaneando y mapeando sus rostros en tiempo real sobre figuras históricas en una serie de películas animadas que se proyectaron en las murallas de la ciudad de Xi'an.

AICX aumenta la personalización.

Las ventajas de las experiencias de cliente personalizadas -interacción individual entre un cliente y una marca- contribuyen a aumentar enormemente las ventas y la fidelidad. Los estudios sugieren que la experiencia del cliente personalizada y adaptada impulsa más del 66% de la fidelidad del cliente, másque el precio y la marca juntos. Además, el 78% de los consumidores son más propensos a repetir sus compras y a recomendar empresas que personalizan sus interacciones.

• Creación de contenido hiperpersonalizado de famosos a gran escala. En colaboración con Spotify, creamos una experiencia de escucha interactiva con una versión falsa y profunda de The Weeknd que ofrecía a los usuarios un saludo personalizado utilizando los datos de sus cuentas de Spotify. Creamos una IA para sintetizar la voz del artista permitiendo una experiencia de escucha interactiva entre el fan y el propio artista. Más de 600.000 fans la visitaron en las primeras horas, y The Weeknd conocía a cada uno de ellos.
• Personificación de un comprador personal con IA. ¿Qué pasaría si sus clientes pudieran mantener una conversación con un comprador personal de inteligencia artificial que pudiera recomendarles consejos de estilo y productos, creando oportunidades de venta cruzada y repetición de compra para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente? Durante mucho tiempo, las marcas han intentado hacer esto con chatbots para manejar preguntas o quejas en una capacidad de servicio al cliente más abajo en el embudo, pero ahora la interfaz de usuario conversacional crea una experiencia más suave y se utilizará antes en el embudo para la exploración del comercio electrónico.

AICX aumenta la cocreación.

Está demostrado que implicar a los consumidores en el desarrollo del producto en una fase muy temprana de la I+D impulsa el éxito del producto, la promoción y la conversión. Las empresas que implican a los clientes en el proceso de desarrollo del producto obtienen numerosos beneficios, incluida una mayor defensa del cliente, que las que no lo hacen. Las pruebas están ahí, pero a las marcas les resulta muy difícil ejecutar la cocreación inmersiva porque normalmente implica a diferentes departamentos y estructuras organizativas. Ahí es donde entra en juego la IA. Estas son algunas de las aplicaciones de cocreación impulsadas por IA con las que estamos ayudando a las marcas a experimentar en la actualidad.

• Generación de información sobre el consumidor. En el Centro de Experiencia de I+D de Estee Lauder en Shanghái, la marca de belleza involucra a consumidores y líderes de opinión clave en sesiones de prueba, validación y cocreación de nuevos productos. Las mesas táctiles y los espejos mágicos dotados de tecnología de inteligencia artificial mejoran los talleres y las sesiones de ideación y contribuyen a la generación de información sobre los consumidores a partir de los participantes en la sala.
• Cocreación de nuevos productos con los clientes en tiempo real. ¿Qué pasaría si una marca de moda pudiera organizar sesiones de diseño en directo con su comunidad, sus mejores directores creativos y celebridades en un livestream que pudiera generar la zapatilla, el bolso o lo que se tercie imprescindible basándose en sus aportaciones... en tiempo real? No sólo se aceleraría la comercialización de los productos, sino que la cocreación y las aportaciones de la comunidad garantizarían prácticamente el éxito.

Adelántese adoptando AICX ahora.

La evolución de la tecnología de IA -desde el análisis y el procesamiento de datos hasta la creación de más contenido más rápido y a mayor escala, pasando por la narración personalizada de historias a través de experiencias que profundizan la colaboración y la intimidad entre las marcas y sus clientes- es extremadamente emocionante... y perturbadora. Hay nuevos desarrollos en la tecnología y su aplicación para el compromiso de la marca, literalmente, todos los días, y las marcas que son capaces de aprovechar el poder de la IA serán capaces de construir relaciones más fuertes y significativas con sus clientes e impulsar el crecimiento del negocio como nunca antes. Una vez más, esto significará ir más allá del poder de la IA para crear simplemente eficiencia; en un entorno de sobrecarga de contenido, ofrecer AICX es la forma en que las marcas pueden realmente aportar valor.

Lo que está potenciando estas IA son los grandes modelos lingüísticos (LLM). Los LLM son herramientas de predicción lingüística capaces de leer, resumir y traducir textos mediante la predicción de las próximas palabras de una frase, lo que les permite generar nuevos textos que se asemejan mucho al habla y la escritura humanas. Son expertos tanto en escribir como en interpretar textos, y esa capacidad cognitiva significa que pueden hacer mucho más que escribir el primer borrador de un correo electrónico o resumir las notas de una reunión.

ChatGPT, creado por OpenAI, ha ganado una popularidad increíble gracias a su sencilla interfaz conversacional y a su facilidad de uso. Esta accesibilidad ha inspirado a varios equipos de Media.Monks a experimentar con las LLM, y con GPT en particular, para encontrar mejores formas de trabajar y crear. El resultado es una serie de innovaciones prototipadas que demuestran la capacidad de los LLM para ayudar en la colaboración interna, agilizar la recopilación de información y el autoservicio, y hacer que las métricas altamente técnicas sean más accesibles para todos.

Facilitar la colaboración mediante experiencias multiusuario.

Los Labs.Monks, nuestro equipo de I+D centrado en la tecnología y la innovación, crearon un chatbot diseñado para agilizar la lluvia de ideas y la colaboración entre equipos. Con el encantador nombre de Brian (originalmente de un juego de palabras interno de BrAIn, pero rebautizado para simplificar), el bot impulsado por GPT se integra en Slack y actúa como un participante inteligente y activo en los canales del equipo. La idea de Brian surgió al darse cuenta de que la mayoría de las aplicaciones de ChatGPT se basan en tareas, lo que inspiró al equipo a considerar otras formas en que las GPT pueden apoyar a los equipos, como servir de colaborador creativo.

Brian tiene dos modos. En el modo de facilitación, mantiene en marcha las tormentas de ideas del grupo ofreciendo preguntas y proporcionando resúmenes sobre el debate. En el modo de contribución, Brian actúa como un colaborador más que piensa junto con el equipo y se suma a la discusión.

"Durante una de nuestras pruebas, nos ayudó a crear un briefing ficticio sobre cómo crear una activación experiencial para una marca de refrescos dirigida a personas mayores, ¡con resultados muy interesantes! Aunque al final acabamos teniendo una idea nosotros mismos, la aportación de Brian nos ayudó a llegar a otros resultados que de otro modo no se nos habrían ocurrido", dice Angélica Ortiz, Tecnóloga Creativa Senior. La posibilidad de entablar un debate entre un grupo de usuarios (e incluso de dirigirse a ellos por su nombre) diferencia a Brian de otros chatbots, que suelen limitarse a conversaciones individuales.

En un principio, el equipo creó a Brian como ejercicio para adquirir conocimientos prácticos y experiencia con los LLM, tema central de su reciente informe Labs. Ahora, el equipo está estudiando la forma de desplegarlo como herramienta de uso generalizado por parte del equipo de Media.Monks.

Una alternativa al ajuste de GPT.

Después de ver el potencial de los LLM, muchas marcas están explorando la idea de afinar esos modelos para que se adapten mejor a su tono de voz o a los tipos de contenido que crean. Por lo general, el ajuste de un modelo existente puede ser rentable, ya que elimina la necesidad de entrenar un modelo, programar un chatbot o escribir nuevos contenidos desde cero. Pero para algunos casos de uso, el ajuste puede ser prohibitivamente caro en comparación con otro método de generar resultados más únicos para la marca: la ingeniería rápida.

Nuestra práctica de Servicios Técnicos desarrolló un método de ingeniería de avisos que facilita la creación de un chatbot impulsado por GPT que puede responder preguntas basadas en contenido de un dominio específico. El ejemplo que utilizan es convertir la wiki interna de una empresa en un asistente que ahorre a los empleados la molestia de buscar y rebuscar en largos documentos para encontrar la información que necesitan. La tecnología clave de este método son las incrustaciones de OpenAI, una función que permite emparejar las consultas de los usuarios con las respuestas de las fuentes de contenido más relevantes.

Las incrustaciones desbloquean algunas funciones increíbles. Los usuarios pueden hacer preguntas y recibir respuestas en el idioma de su elección, independientemente del idioma original del contenido de origen, lo que significa que no hay necesidad de localizar. Tampoco se basan en coincidencias exactas de palabras; si alguien pregunta a nuestro hipotético bot wiki de empresa sobre las políticas de "tiempo de vacaciones", el bot sabrá extraer información de un documento sobre "tiempo libre remunerado" Añadir más contenido al chatbot también es fácil, ya que todo lo que se necesita es un simple webhook para permitir que el bot responda a preguntas sobre nuevos contenidos a medida que se publican.

Si quieres saber más sobre cómo utilizar las incrustaciones para crear tu propio bot, consulta el artículo completo. También verás un vídeo de demostración en el que se explica cómo las incrustaciones consiguen cada uno de los resultados anteriores.

Digerir la información a gran velocidad.

Examinar los datos puede ser abrumador, especialmente si los números no son su fuerte. Por eso, nuestro equipo de automatización empresarial ha desarrollado Turing.Monk, un chatbot que recibe el cariñoso nombre de Alan Turing, el informático del siglo XX que desarrolló el test de Turing, que pone a prueba la capacidad de un ordenador para mostrar un comportamiento inteligente. Turing.Monk ayuda a los equipos a encontrar rápidamente las respuestas que necesitan sobre sus campañas respondiendo a consultas en tres formatos: listas, resúmenes y gráficos.

El bot funciona de forma muy parecida a un asistente de marketing, ayudando a los profesionales del marketing a sacar conclusiones sobre el rendimiento de una campaña. ¿Quieres ver cómo ha variado el coste de los medios semana a semana? Sólo tienes que pedirle a Turing.Bot que "te proporcione un resumen escrito de cómo está cambiando el coste de los medios" para la campaña en cuestión. Así de fácil.

La capacidad de formular preguntas en lenguaje natural ayuda a poner la analítica y la ciencia de datos al alcance de la mano para aquellos miembros del equipo que no sepan SQL o Python. "Es pronto para el desarrollo, pero hoy en día un gestor de cuentas puede seguir preguntando y afinando la pregunta para obtener el resultado que desea", afirma Michael Balarezo, Vicepresidente Global de Automatización Empresarial. "Ahora estamos trabajando para mejorar la capacidad analítica de la herramienta, aprovechando el poder de los LLM para comprender los matices de la petición y traducirlos en una generación de información más compleja"

Aún queda mucho por hacer.

Aunque se ha hablado mucho de la capacidad de los LLM para generar texto, su habilidad para interpretar consultas y sacar a la luz información útil y contextual -todo ello en un formato conversacional- los convertirá en herramientas increíbles en el lugar de trabajo y fuera de él. Desde facilitar la colaboración creativa hasta hacer que la información sea fácilmente accesible para todos, pasando por dar superpoderes a las personas poniendo datos digeribles al alcance de su mano, el potencial de los LLM como GPT es enorme, y puedes apostar a que seguiremos experimentando y encontrando aún más aplicaciones y casos de uso para beneficiar a nuestro equipo y a las marcas con las que trabajamos.

Y mientras que varias soluciones puntuales y startups han saltado a escena, una creciente colección de soluciones empresariales ofrece formas accesibles para que los equipos aumenten su productividad, todo dentro de plataformas que ya utilizan y en las que confían. El mensaje de la IA generativa es claro: no hay mejor momento que el presente para empezar a formar a los equipos en inteligencia artificial.

Estamos ante el auge de la IA empresarial.

La IA empresarial puede dividirse en tres categorías: martech, con la que muchos profesionales del marketing ya están familiarizados en el ámbito de los datos y los medios de comunicación; herramientas generales de productividad y colaboración; y herramientas que ayudan a la creatividad. Veamos ejemplos destacados de las dos últimas categorías que se han dado a conocer recientemente.

El 14 de marzo, Google anunció sus planes de añadir funciones de IA generativa a la suite Google Workspace, siendo Docs y Gmail las primeras plataformas que harán uso de las nuevas herramientas. Esta no es la primera incursión de Google en la aplicación de la inteligencia artificial al trabajo; Smart Reply y Smart Compose se introdujeron en 2015 y 2019, respectivamente, para agilizar la comunicación por correo electrónico, recomendando respuestas contextualmente relevantes o autocompletando oraciones a medida que se escriben en tiempo real.

Apenas una semana después de ese anuncio, Google abrió la lista de espera para Bard, su chatbot alternativo a ChatGPT. A diferencia de Workspace, Bard no puede utilizarse con una cuenta corporativa; los usuarios deben iniciar sesión en una cuenta de Google que controlen totalmente. Aun así, la aplicación de esta herramienta en empresas es significativa, ya que Google sugiere casos de uso como la generación de outlines para notas de blog o eslóganes ingeniosos.

Pocos días después de la presentación de Google Workspace, Microsoft presentó Microsoft 365 Copilot. De forma similar a Google, Copilot aplica el lenguaje natural para mejorar la productividad. Por ejemplo, transformando una hoja de especificaciones de un producto en un anuncio de ese mismo producto en cuestión de segundos. Una de las funciones clave de Copilot es Business Chat, que trabaja con los datos de un usuario para buscar y mostrar información relevante en un momento dado. Estos avances se producen después de una posible inversión de 10 mil millones de dólares en OpenAI, la empresa detrás de ChatGPT, y otras innovaciones que son una continuación de las inversiones de 2019 y 2021. 

Explorando nuestra creatividad con IA. 

Al igual que las herramientas empresariales mencionadas anteriormente, Adobe Creative Suite no es ajeno a la IA; Sensei, una función que utiliza IA y aprendizaje automático para ayudar a los usuarios a realizar rápidamente ediciones clave en fotografía y diseño, se lanzó en 2016.

Más recientemente, Adobe presentó Firefly, un conjunto de modelos generativos de IA para la creación visual de todo tipo, incluidas imágenes fijas, contenido de vídeo y modelos 3D. Algunos ejemplos de lo que puede hacer Firefly incluyen la adición de elementos contextuales a una imagen en la que ya estamos trabajando, como la creación de un castillo dentro de un dibujo de un hermoso paisaje, o la generación de una imagen completa en base a un boceto o unas pocas palabras.

Lo interesante de Adobe Firefly es que se ha entrenado con imágenes de Adobe Stock y obras que son de dominio público o de licencia abierta, lo que evita los problemas de derechos y propiedad, una cuestión que afecta a los modelos entrenados a partir de contenido procedente de Internet.

Experimenta para desarrollar madurez en IA.

La inteligencia artificial empresarial representa un punto de inflexión en la tecnología, que ahora se está volviendo aún más accesible para los equipos que buscan potenciar su productividad y creatividad. Pero la simple adopción de una nueva tecnología no es una solución mágica que ayudará a las personas a trabajar mejor con un solo click.

Consideremos la paradoja de la elección: este fenómeno explica cómo, al tener demasiadas opciones, las personas gastan más energía en tomar la decisión correcta. Todo el mundo ha sentido alguna vez el pavor paralizante de una página en blanco esperando a ser rellenada, y las plataformas complejas que dependen del lenguaje natural pueden ser abrumadores, especialmente para quienes no tienen la costumbre de dar indicaciones. Por tanto, para sacar el máximo partido de estas herramientas, las marcas tendrán que capacitar a sus equipos para que comprendan mejor su potencial y cómo actuar en consecuencia.

Hackathons: nuestra fórmula secreta.

Desde el comienzo, nuestro equipo ha tenido el deseo de adoptar y experimentar con todas estas herramientas, compartiendo el conocimiento adquirido con nuestros partners. Por eso, organizamos encuentros específicos que abarcan nuestras oficinas de todo el mundo. En abril de este año, por ejemplo, el equipo de Media.Monks Buenos Aires organizó un hackathon con el objetivo de explorar a fondo la IA e incorporarla en los procesos diarios, desde la generación de ideas, la creación, la producción y más.

Dividido en tres categorías (desarrollo de producto, producción de assets y experiencias de marca elevadas), cada equipo podía elegir entre: lanzar un producto para ayudar a resolver una necesidad diaria, escoger producción nacional para crear una activación de alto impacto o crear un mundo virtual para una marca local que tenga una experiencia gamificada. La IA tuvo que utilizarse como herramienta para generar ideas, ideas, imágenes, assets y código, y los equipos se encargaron de llevar registro de cuánto trabajo fue manual y cuánto automatizado.

Al final del día, estos eventos no solo son un encuentro divertido, sino que ayuda a los equipos a imaginar el papel que la IA puede desempeñar en la consecución de sus responsabilidades cotidianas.

No esperes más para empezar.

Este es solo el comienzo de la era de lugares de trabajo mejorados por IA, pero estas herramientas y plataformas se están volviendo cada vez más sofisticadas, lo que significa que si aún no has adoptado la IA en tu equipo, ya te estás quedando atrás.

Por eso hemos elaborado un resumen sobre cómo funciona un hackathon y qué tienes que tener en cuenta para organizarlo. Obtén tu copia para aprender a estimular la colaboración en tu equipo y fomentar el desarrollo de ideas innovadoras para liderar la nueva era de IA. 

Para la nueva generación de consumidorxs, una marca que se mantiene distante en las redes sociales no es memorable. Todo lo contrario. Las audiencias hoy en día esperan un grado de identificación y, sobre todo, verdadera compresión de sus intereses y necesidades. No se trata de estar al tanto del top 10 de tendencias en TikTok, sino de pensar y crear como lo hace la audiencia.

Quienes han sabido aprovechar esto están expandiendo sus negocios y promocionando sus marcas casi como de boca en boca. Pero no lo están haciendo solxs. Lxs community managers son una pieza fundamental en el juego de enganchar a lxs consumidorxs, incluso si a menudo se simplifica su rol hasta asociarlo con profesionales junior que recién se inician en la industria. A medida que el comportamiento de lxs consumidorxs siga evolucionando, necesitamos abordar al community management desde una perspectiva que entienda su importancia y nos permita aprovechar su poder. Llamamos a esto Community Management 4.0, y así es como luce.

IA, automatización y el enfoque en la humanidad.

Como se mencionó anteriormente, es más probable que lxs consumidores interactúen con marcas que demuestren cierto sentido de humanidad. Y si no tienen miedo de mostrar una persona real detrás de la pantalla, aún mejor. Lxs community managers hoy en día pasan menos tiempo resolviendo problemas y más tiempo compartiendo sus propias opiniones, experiencias y emociones, actuando más como entertainers o amigxs que como agentes de servicio al cliente.

Si pensamos en los espacios en que lxs consumidorxs conectan con las marcas, estos son principalmente plataformas digitales globales con una demanda de interacción permanente. Una de las formas en que las marcas lidian con esta expectativa es mediante la contratación de CM en distintos husos horarios para que lxs consumidorxs puedan ser atendidos manualmente las 24 horas del día. Sin embargo, al incorporar herramientas de automatización, como bots u otras aplicaciones de IA, también podemos ofrecer atención on-demand y soluciones instantáneas para que lxs usuarixs se sientan respaldados 24/7 mientras que lxs CM se enfocan en su creatividad.

En otras palabras, se encargan de los ‘me gusta’, los retweets y los comentarios para que lxs community managers puedan dirigir mejor su energía para inspirar conexiones reales con las personas.

Además, puede ser divertido. Para la serie de televisión Atlanta, por ejemplo, nuestrxs colegas de Jam3 crearon su propio bot de IA personalizado para hacerse cargo de la cuenta oficial de Twitter del programa durante una semana. Primero, lo entrenamos en base a cada tweet en el perfil de Atlanta. Luego, utilizamos la nueva función de edición de Twitter para que tome el control de los tweets, consiguiendo la atención de los hilos de Reddit y discords.

Web3 fomenta el espíritu de participación.

Distintos factores han empujado a lxs community managers a expandir sus funciones, y, a medida que surjan nuevas plataformas, deberán seguir adaptándose y evolucionando. Con sus valores de colaboración, descentralización y poder para el usuario, la Web3 ya está modificando la forma en que interactuamos con las comunidades, cambiando el enfoque de “hablarle a” a “participar junto a”. En ese panorama, lxs community managers deberán actuar con rapidez y estar listxs para interactuar adecuadamente con la comunidad, ya sea que eso signifique comunicarse a través de un avatar o incluso organizar una subasta de NFT. 

Además, el ecommerce se está transformando en live commerce, lo que impulsa a las marcas a combinar las conexiones en tiempo real y las comunidades para ofrecer experiencias de compra interactivas. Si bien lxs influencers o creadorxs digitales suelen ser lxs protagonistas de estos eventos, lxs CM juegan un papel fundamental en la moderación y ejecución de estas actividades. 

Lxs CM están cada vez más involucrados en los procesos creativos.

A medida que los mundos virtuales evolucionan y la virtualización incrementa el espíritu de colaboración, las marcas contarán con oportunidades para repensar el rol de CM dentro de sus equipos. En lugar de preguntarnos simplemente: "¿A qué nuevas plataformas debería unirse nuestra marca?", debemos pensar en: “¿Cuál debería ser el propósito de lxs CM en cada una?”

No todas las marcas necesitan abordar esta cuestión de la misma forma, pero una cosa es segura: cuando se invita a lxs community managers a rondas creativas, briefs de campañas y reuniones de calendario de contenido, lxs estamos equipando para ofrecer el tipo de experiencia de marca que lxs social media managers y creativxs trabajan tan duro en crear. Además, pueden proporcionar información única que han recopilado al interactuar directamente con la audiencia.

En un mundo en el que las marcas deben ser oyentes activos y partícipes de la creación de cultura, lxs community managers son un enlace clave entre estas y sus audiencias. A medida que su rol evoluciona, debemos alejarnos de la visión simplista de postear, responder y reaccionar, entendiendo que tienen el poder de crear lealtad y un impacto directo en la experiencia de marca. Alejémonos del concepto de community manager como un puesto exclusivamente de nivel principiante y reconozcamos la importancia de elevar el rol de quienes se comunican directamente con lxs consumidorxs.

En este informe, trataremos todo lo que necesita saber sobre los LLM: cómo es el panorama competitivo, cómo pueden aplicarse estos modelos a su trabajo, qué cambia con el lanzamiento de GPT-4 y consideraciones para un uso responsable. Después de hacer balance del presente, también analizaremos el futuro del texto a medida que los LLM se vuelven más sofisticados y se adaptan a usos específicos en distintos sectores. Además, compartiremos nuestro prototipo creado con GPT y la API de Slack, diseñado para poner en marcha lluvias de ideas entre un grupo de colaboradores.

En este informe aprenderá

• Por qué los LLM son tan eficaces
• Cómo la GPT-4 cambia las reglas del juego
• Formas de aplicar esta tecnología ahora
• Consideraciones importantes a tener en cuenta
• El próximo impacto de los LLM y cómo prepararse

Brian: Un bot de lluvia de ideas de co-colaborador creativo impulsado por chatGPT.

Para hacer más accesible GPT a todo nuestro equipo e integrarlo en los flujos de trabajo habituales, creamos un chatbot que se integra en nuestra herramienta de comunicación más utilizada, Slack. A diferencia de los chatbots típicos que sólo entablan conversaciones individuales con los usuarios, Brian está diseñado para contribuir activamente y facilitar sesiones de intercambio de ideas entre equipos.

En última instancia, el chatbot agiliza la lluvia de ideas y la colaboración en equipo dentro de la plataforma Slack guiando la conversación, compartiendo sus propias ideas, resumiendo el debate y mucho más.

Efectivamente, las eficiencias y oportunidades que ofrece la IA pueden mejorar radicalmente la experiencia y el rendimiento de marca, aunque desbloquear su verdadero potencial depende de nuestra capacidad para comprender cómo usar la tecnología de manera efectiva. Quienes puedan aprovechar al máximo el poder de la IA e infundirlo en todos los aspectos de su negocio dominarán el mercado. Pero para quienes se queden atrás, este es un momento Kodak: no habrá lealtad para las empresas que tarden en ofrecer funciones impulsadas por IA que faciliten la vida de las personas. 

A lo largo de esta guía, mostraremos el potencial de la IA para transformar el marketing hoy y el día de mañana,  así como lo que puedes hacer en este momento para comenzar a obtener sus recompensas y liderar la nueva era.