No último dia 8 de dezembro, reunimos clientes e parceiros no Museu do Futebol para apresentar a “Era dos Fandoms: Modo Torcida”, a nova fase da nossa pesquisa proprietária que investiga como as comunidades de fãs moldam o consumo. Nosso estudo revela uma transformação na cultura nacional, em que embora o futebol continue sendo o mesmo esporte, a experiência migrou da linearidade da TV para a fragmentação do feed.

A emoção da torcida agora é descentralizada, editada e distribuída por novos protagonistas, exigindo uma nova postura do mercado. Foi para responder a esse desafio que Marina Pires, nossa Managing Director, subiu ao palco para apresentar a nossa visão por meio do modelo Real Time Brands. Desenhado para sincronizar marcas com o pulso do momento, integra dados, social listening e criatividade para transformar a comunicação em uma conversa contínua. Afinal, quando o jogo acontece 24/7 nas redes, a relevância de uma marca depende diretamente da sua capacidade de operar na mesma velocidade da cultura

Descobrimos novas identidades como a Torcida Íntima, que consome o esporte de forma privada por meio de cortes e reacts, e o Bagunça Core, um perfil que prioriza o meme e o entretenimento acima do placar final, provando que o desafio para as marcas é a criação de valor dentro dessas novas arquibancadas.

O futebol ainda é o mesmo jogo que aprendemos a amar?

Antes de traçar o perfil das torcidas por futebol, é preciso primeiro entender o momento cultural do esporte. Para isso, Douglas Renosto, pesquisador, introduziu o primeiro capítulo desta nova fase da pesquisa para trazer uma fotografia das transformações da relação do brasileiro com o futebol.

O jogo continua sendo o mesmo, as mesmas regras, o mesmo campo, porém o jeito de se conectar emocionalmente com ele mudou. Hoje, a experiência do futebol se expande para além dos 90 minutos, ela está presente nos reacts, nos memes, na moda, nos bastidores e nas conversas que se espalham pelas redes. Tudo isso, faz com que mesmo quem não acompanhe o futebol conheça pelo menos um pouco da sua cultura e impacto. 

51% dos torcedores brasileiros já acreditam que podem ser grandes fãs mesmo sem ir aos jogos e entre a Geração de 18-24 anos esse número sobe para 64% 

Até pouco tempo atrás a emoção era filtrada por vozes institucionais (narradores, jornalistas e emissoras), agora a conversa não vem apenas da cabine de transmissão, ela é moldada por uma rede de creators-torcedores que interpretam o jogo com autenticidade, humor e proximidade.
 

Identidade de torcedor em expansão

Em consonância com o primeiro capítulo, Mariana Bernardes, nossa Senior Cultural Research & Insights Strategist, também entrou em campo para falar sobre a identidade da torcida, que segue em expansão e se manifesta de várias maneiras: seja nos grupos que herdaram o time da família, na emoção vivida à mesa do bar ou na torcida em âmbito íntimo. Em nossa pesquisa, mapeamos quatro macroformas de vínculo emocional:

• “Muito além do placar” - Vínculo emocional que não depende somente do resultado.
• “Torcida íntima” - O torcer que não precisa ser visto para existir.
• “Neo-fanatismo” - Transformam o torcer em um projeto de intensidade contínua.
• “Bagunça Core” - Futebol como festa, piada interna e micro-drama compartilhado.

Onde sua marca vive no fandom do futebol?

Existe uma diferença entre estar no futebol e estar com o futebol. A primeira é comprada, a segunda, conquistada. 
2 em cada 3 torcedores acreditam que há mais marcas tentando aparecer do que marcas ajudando o esporte.
Assim como as marcas aprenderam a operar na mecânica da visibilidade (comprar espaços, ocupar telas, projetar alcance) agora precisam aprender a operar na mecânica da relevância, que segue a gramática dos fandoms: escuta, leitura cultural, participação simbólica e conexão afetiva.

Paulo Yanaguizawa, Executive Creative Director da Monks, apresentou cases em que a Monks desenvolveu projetos capazes de criar conexão com as novas arquibancadas, divididas em modos de torcer variados.
 

Nossas ferramentas para entrar em campo

Para materializar nossa visão, Quentin Mahé, nosso Head of Strategy, apresentou três caminhos para as marcas entrarem em campo e operarem na velocidade da torcida. O primeiro passo são as sessões exclusivas da pesquisa desenhadas para desbloquear o conteúdo completo do estudo e aplicá-lo à realidade de cada marca.

Já para quem precisa de agilidade na execução, apresentamos o Faísca, nossa sprint criativa de 3 dias que reúne um time multidisciplinar e creators para resolver problemas complexos de comunicação e construir presença.

Além destes métodos, Quentin também introduziu a Listen To Your Fans, nossa plataforma proprietária que permite mapear, qualificar e nutrir fandoms por meio de módulos integrados, como o FandomFinder para descobrir nichos e o Fandômetro para medir a temperatura dessas comunidades.

Depois dos 90 minutos…

Após o apito final, a nossa conversa se estendeu para a prorrogação em um happy hour no próprio Museu de Futebol para que nossos convidados pudessem debater as novas regras do jogo.

Quer escalar seu time para jogar na velocidade da cultura? Cadastre-se agora em nossa landing page para receber o conteúdo da pesquisa e entre em contato pelo e-mail aeradosfandoms@monks.com para agendar sua sessão exclusiva ou ativar a plataforma Listen to Your Fans para sua marca.

Guiada por adaptabilidade, tecnologia e cultura, Monks propõe modelo para repensar o papel das agências na conexão entre marcas e pessoas

Qual é o futuro das agências? A pergunta ressurge a cada ciclo, com contornos contemporâneos, à medida que novas dinâmicas culturais e tecnológicas redefinem como as marcas se conectam com as pessoas. Para a Monks, o diferencial está em exercer a elasticidade criativa — ou seja, a capacidade de se adaptar com rapidez, recombinar habilidades e entregar resultados assertivos, em um mercado em transformação.

Esse conceito se apoia em três pilares: criatividade, responsável por guiar o pensamento estratégico; tecnologia, que impulsiona novas formas de criar, segmentar e medir, com apoio de inteligência artificial (IA) e dados; e cultura, que confere relevância e propósito às entregas. “O futuro não é um destino, é uma disciplina: desenhar para a mudança constante. Não diz respeito apenas à eficiência, mas à elasticidade: capacidade de se adaptar, recombinar e evoluir continuamente”, afirma Marina Pires, managing director da Monks no Brasil.

Agilidade como novo entregável das marcas

Parte do grupo global S4 Capital, a Monks combina uma operação nativa digital e orientada por dados com cerca de 1.400 colaboradores. Nos últimos anos, a agência vem crescendo de forma exponencial e diversificando seus modelos atendimentos.

A Monks atende clientes como Pringles, Leroy Merlin, Hotmart e RD Saúde em modelo full service — da estratégia à implementação —, que contempla mídia online e off-line. Também atua com marcas como Nubank e Nubank Ultravioleta, com foco em conteúdo e social, e Netflix, em um escopo integrado de mídia.

Para Pires, o diferencial competitivo das agências está mudando. “A agência do futuro é modular, conectada e colaborativa. Não tenta controlar toda a cadeia de valor, cria valor compartilhado”, explica.

Comunidades transformam segmentação em pertencimento

Com base na premissa de que o futuro exige times e modelos que se movem junto com a cultura, a Monks desenvolveu o Faísca, metodologia proprietária de sprints criativos voltada à aceleração de soluções para desafios de negócio e comunicação. O formato reúne criadores, estrategistas, pesquisadores e especialistas em tecnologia, e se conecta a um ecossistema diverso que inclui parceiros como a Hypebeast Brasil, referência global em cultura contemporânea e estilo de vida.

Entre os eixos que orientam o trabalho da Monks, os fandoms são uma das frentes mais estratégicas. Enquanto a segmentação tradicional mira indivíduos, a lógica orientada por fãs mobiliza comunidades inteiras. “Marcas que constroem comunidades, não apenas campanhas, ganham rituais, linguagem e lealdade”, diz. “Com o futuro da publicidade baseado em interação, é preciso parar de apenas minerar dados e começar a encenar encontros que transformem comportamentos em experiências compartilhadas”, adiciona.

Stranger Things: do invertido ao real

Para Pringles, a Monks desenvolveu um projeto que traduz a nova lógica de relevância: participar ativamente das comunidades que moldam a cultura. No lançamento dos episódios finais, “a batata do mundo invertido” uniu-se à Netflix em uma campanha criada no Brasil e expandida para toda a América Latina. Inspirada nos aprendizados da pesquisa “A Era dos Fandoms”, desenvolvida em parceria entre a agência e a Floatvibes, a ação colocou o fandom da série no centro da narrativa. Foram criados desde easter eggs, com enigmas que valiam prêmios, até a iniciativa “Preços Sinistros”, que ajustará os preços do produto em tempo real, conforme as reações de streamers.

Para Bruno Rocha, diretor de comunicação integrada da Kellanova, companhia global que detém marcas como Pringles, na América Latina, o verdadeiro poder está em transformar fãs em coautores da narrativa: “Pringles sempre buscou estar presente onde a cultura acontece. Com essa campanha, criamos pontos de contato que dialogam diretamente com a paixão das pessoas, posicionando a marca no centro da cultura e do engajamento”.

As novas arquibancadas dos fandoms

Com recorte sobre futebol, o segundo capítulo da pesquisa “A Era dos Fandoms” chega em dezembro e aprofunda o olhar sobre o poder cultural das comunidades
 

O futebol é o fandom original do Brasil, anterior às telas, aos likes e às hashtags. Hoje, o craque virou criador de conteúdo e o gol desdobra-se em vídeos, reacts e posts. O futebol segue em movimento: uma conversa viva entre quem joga, quem assiste e quem transforma o esporte em cultura. É a partir dessa lente que nasce “A Era dos Fandoms: Modo Torcida – As Novas Arquibancadas do Futebol”, nova etapa da investigação da Monks sobre o poder cultural dos fãs e suas linguagens de pertencimento.

“A maioria ainda trata o fandom como tendência, não como estrutura, e opera desconectada das comunidades. Em um cenário de mídia otimizado para volume, o fandom é otimizado para valor”, explica Marina Pires, managing director da Monks no Brasil.

Entre agora e a Copa do Mundo de Futebol Feminino de 2027, o campo de pesquisa ouvirá torcedores e especialistas em esporte, cultura e criatividade, combinando metodologias quantitativas e qualitativas, para gerar insights profundos e inspiradores.

No dia 06 de novembro de 2025, a Monks e o Google sediaram um encontro estratégico: 2026 é Agora. O evento reuniu líderes de mercado para apresentar uma visão macro de estratégias de mídia e performance, com o objetivo de preparar as marcas para os desafios e oportunidades do próximo ano. Com a presença de lideranças da Leroy Merlin, Opella, Ademicon, Ultragaz, Track&Field, Magalu e Uninter, a tarde foi dedicada a discussões sobre como otimizar recursos, margens e impacto de marca em um cenário de constante transformação.

O pontapé inicial foi dado por Pedro Milanezi, Diretor de Operações da Monks, que contextualizou o desafio central do mercado atual:

O fim do funil: entendendo os comportamentos 4S

Outro tópico que antecedeu as rodas de conversa foi o fim funil de marketing tradicional, que já não reflete a jornada complexa do consumidor. 

Uma pesquisa do Google com o Boston Consulting Group (BCG) publicada em janeiro de 2025 revelou que o processo de decisão atual é definido por quatro comportamentos-chave — os 4S — que remodelam a forma como as pessoas descobrem e se engajam com as marcas.

1. Streaming

O streaming vai além de filmes e música, abrangendo um consumo contínuo e personalizado de conteúdo no YouTube, TVs conectadas e podcasts. As experiências se tornaram interativas, permitindo que os consumidores transitem de forma fluida da descoberta à decisão. Para se destacar, o foco deve ser em sequenciamento de conteúdo, personalização guiada por IA e narrativas interativas.

2. Scrolling

Navegar por feeds nas redes sociais é a vitrine do mundo moderno. Mesmo sem intenção de compra, o anúncio certo pode despertar o interesse em segundos. Para capturar a atenção, é essencial investir em criativos otimizados com visuais envolventes e personalização orientada por IA.

3. Search

A busca evoluiu. Ferramentas como Gemini, Google Lens e a busca multimodal permitem uma exploração conversacional e visual. Os consumidores esperam respostas intuitivas e em tempo real, e as marcas precisam otimizar sua presença para múltiplos ecossistemas de busca, utilizando soluções de IA como a correspondência ampla e os lances inteligentes.

4. Shopping

A jornada de compra se tornou não-linear, com decisões de impulso acontecendo em diversos pontos de contato. A chave é integrar a experiência de compra em todos os canais relevantes, usando recomendações baseadas em IA e CTAs estratégicos para impulsionar a conversão em qualquer estágio. 

Diretrizes estratégicas para 2026: a visão dos especialistas 

Para traduzir a teoria em prática, reunimos grandes players do mercado em painéis de discussão. A primeira mesa redonda, com Tadeu Arvelos (Leroy Merlin), Paolla Minotelli (Opella) e Guilherme Carrasco (Ademicon), debateu como reestruturar a jornada do consumidor diante da atenção fragmentada, os aprendizados decisivos para 2026 e o impacto de grandes eventos, como a Copa do Mundo. 

Paolla Minotelli, Head of Media & Digital na Opella, afirma que a dica mais importante para construir uma estratégia efetiva para 2026 é ter consistência de planejamento, mas garantir a fluidez operacional. 

Em seguida, o painel de Brandformance, com Fernanda Pessoa (Ultragaz) e Liliam Siqueira (Track&Field), aprofundou a discussão sobre a sinergia entre construção de marca e performance. O debate reforçou a importância de unificar as agendas para reduzir o CAC e aumentar o LTV, demonstrando como uma estratégia integrada é fundamental para o crescimento sustentável.

A revolução da IA na mídia e marketing 

Consolidando a posição da Monks na vanguarda da inovação, o último painel abordou a aplicação prática da Inteligência Artificial. Destacamos nossas credenciais como Agência Multimomento, certificação máxima do Google no AI Assessment, e nossa ferramenta proprietária, o Monks.Flow, que automatiza e otimiza fluxos de trabalho em marketing. 

Com a participação de Felipe Cohen (Magalu) e Mario Henrique Thomé (Uninter), discutimos como a IA generativa está redesenhando a experiência do cliente no varejo e na educação. Os especialistas compartilharam como suas empresas estão se estruturando para liderar essa mudança e quais habilidades se tornam essenciais para os times de marketing, reforçando que o talento humano continua sendo o diferencial insubstituível. 

Mario Henrique Thomé, Diretor de Aquisição na Uninter, garante que estar preparado para adversidades e mudanças, sem esquecer de olhar para a inteligência artificial, é o caminho ideal não somente para a estratégia de marketing, mas também para uma boa estratégia de produto.

O evento "2026 é agora" foi mais do que uma troca de ideias; foi um chamado à ação. Ficou claro que a era de apenas capturar demanda chegou ao fim e que o crescimento sustentável exige a criação de demanda com inteligência e criatividade. As estratégias, tecnologias e cases apresentados não são visões de um futuro distante, mas ferramentas para serem aplicadas hoje. O planejamento para 2026 começa agora, e nós estamos prontos para transformar essa visão em resultados concretos ao seu lado.

Da teoria ao impacto real nos negócios
 

A instabilidade econômica global tem afetado profundamente o mercado publicitário — e talvez mais do que imaginamos. Um dos reflexos mais visíveis é o aumento contínuo nos custos de mídia, apontado por um relatório recente da WFA (World Federation of Advertisers) como uma tendência persistente para os próximos anos.

Diante desse cenário, o que se observa é uma mudança de comportamento por parte dos anunciantes: cortes estratégicos nos investimentos de topo de funil e foco redobrado em performance de curto prazo. Em outras palavras, menos campanhas voltadas à construção de marca e mais atenção à conversão imediata. Uma analogia útil: o fundo de funil é o que paga as contas no dia a dia; o topo é o que garante o bônus no fim do ano.

Esse movimento impulsiona a busca por estratégias mais eficientes, que maximizem cada centavo investido. É aí que entra o precision marketing, uma abordagem centrada em alocar esforços e recursos nos canais, formatos e públicos que oferecem maior retorno, com base em dados concretos e análises preditivas.

Do conceito à prática

Apesar de parecer novo, o precision marketing não é só uma buzzword. Ele exige uma profunda revisão dos processos internos e do mindset das equipes. E, para funcionar, depende de ferramentas que ajudem a entender o impacto real de cada ação, e não só o clique final.

Uma dessas ferramentas é o Marketing Mix Modeling (MMM), uma metodologia analítica que avalia simultaneamente o desempenho de diferentes canais e iniciativas para identificar a contribuição de cada um no resultado final. Ao contrário dos modelos de atribuição de último clique, o MMM oferece uma visão mais ampla, considerando toda a jornada do consumidor.

Mas é importante entender suas limitações. O MMM não entrega respostas milimetricamente exatas por plataforma. Seu papel é o de uma bússola, não de um GPS. Podemos compará-lo ao PIB: você pode não saber todos os detalhes do cálculo, mas se ele aponta para cima, há uma indicação positiva de desempenho.

ROI não é tudo

Focar apenas no ROI final pode ser uma armadilha. O trabalho do precision marketing não é otimizar só o investimento, a impressão ou o alcance isoladamente, mas melhorar o desempenho do sistema como um todo. O ROI é o resultado, mas o caminho até ele é feito de ajustes finos, testes, integrações e muita colaboração entre áreas.

Esse novo marketing exige que toda a equipe (e, mais do que isso, toda a empresa) esteja alinhada com uma cultura orientada à otimização contínua. Uma engrenagem fora do lugar pode comprometer todo o processo. Por isso, não se trata apenas de tecnologia ou métricas, mas de cultura organizacional.

O futuro da eficiência

O precision marketing desloca o centro da criatividade: sai do ego do criativo ou do diretor de marketing e vai para o comportamento do consumidor. Mais do que criar peças brilhantes, trata-se de entender onde, como e quando impactar o público de forma eficaz.

À medida que a pressão por resultados aumenta e o custo da mídia segue em alta, as marcas que conseguirem combinar inteligência analítica com agilidade operacional e foco no usuário sairão na frente. A nova era do marketing exige menos achismo e mais precisão — e, principalmente, um novo jeito de pensar.

Ao contrário do que dizem por aí, o SEO não morreu: ele apenas mudou de nome (e de casa)

GEO, AEO ou SEO: qual o futuro? Mas, ao contrário do que dizem por aí, o SEO não morreu: ele apenas mudou de nome (e de casa). De ‘Search Engine Optimization’, passou a ser ‘Search Everywhere Optimization’.

Isso porque, para muitos usuários, os modelos de linguagem (LLMs) estão se tornando um ponto de partida mais eficaz do que os mecanismos de busca tradicionais, sobretudo quando a tarefa exige clareza, contexto ou uma interação mais próxima de uma conversa.

Essa mudança no comportamento dos usuários alimentou especulações intensas. Vimos um frenesi midiático, uma corrida de ouro especulativa, mas a realidade é que o trabalho de otimização da presença de marca em jornadas de busca deve acontecer independentemente de qual ferramenta os usuários estão usando.

Muitas empresas estão vendo seu tráfego orgânico decrescer bastante, principalmente para buscas informacionais. A forma como os consumidores interagem com as ferramentas de busca está mudando e é de interesse mútuo que as fricções e os cliques desnecessários sejam minimizados.

De fato, aprender a otimizar para buscas baseadas em IA já é uma competência indispensável para profissionais de marketing, empresários e especialistas em SEO. Isso envolve novas habilidades, métodos de acompanhamento, relatórios e atualização constante.

Mas, por enquanto, isso não (necessariamente) implica em uma mudança completa na estratégia de comunicação e de SEO. Grande parte das boas práticas de SEO continua valendo para GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Answer Engine Optimization), novas siglas famosas do mercado.

Busca no ChatGPT, assim como buscávamos no Facebook?
Em redes sociais como Facebook e Instagram, os usuários recebem conteúdos de forma mais passiva – sejam das páginas que essas pessoas seguem ou recomendações do algoritmo.

No Google e, de forma mais recente, no TikTok, as pessoas são mais ativas: elas digitam o que querem saber para que a plataforma indique conteúdos relacionados com o tópico de interesse. As pessoas também fazem isso em grandes marketplaces, como Amazon e Mercado Livre, o que representa uma grande competição para o Google Shopping.

Já nas ferramentas de LLM e outros chatbots de AI, as coisas são diferentes. É importante entender que cada ferramenta gera um valor específico para o usuário: ou seja, a busca que uma pessoa faz no ChatGPT nem sempre é a mesma que ela faria no Google ou no TikTok. Por isso, a estratégia de posicionamento em cada canal deve ser trabalhada de forma específica.

‘Leis do SEO’ continuam valendo
Tais plataformas de IA têm evoluído de forma extremamente rápida – assim como a sua adoção. Ainda não é (e nem deve ser) possível dizer, exatamente, quais são suas fontes favoritas ou o que funcionará a longo prazo.

Mas algumas das conhecidas ‘leis do SEO’ continuarão valendo: construir conteúdo de qualidade, construir conteúdo bem estruturado, ter páginas tecnicamente adequadas para serem rastreadas por robôs são algumas delas.

Além disso, também é importante configurar um ambiente de monitoramento de marca que consiga lhe dar informações com relação à sua visibilidade dentro das LLMs. Existem diversas ferramentas no mercado que podem ajudar sua marca nessa missão.

A minha dica (no momento) é: não despriorize esse tópico. Se o fizer, pode ficar muito para trás. Por outro lado, não acredite e saia fazendo absolutamente tudo o que falam.

Muitos ‘experts do GEO’ estão surgindo para capitalizar através do medo e da incerteza que tomaram conta do mundo do marketing com o avanço das ferramentas de inteligência artificial generativa.
Faça o que sempre deve ser feito: questione de onde vem conselhos radicais, dê mais atenção àqueles que já são referência no mercado de busca e reflita antes de agir.

Diante de máquinas que respondem tudo em segundos, refletir e decidir melhor é o verdadeiro diferencial humano

Recentemente, em um evento em São Paulo, o psicólogo Jonathan Haidt lançou uma provocação que ainda ecoa: será que estamos abrindo mão de refletir, justo quando a tecnologia nos força a responder tudo no ato?  

O curioso é que, no meio dessa pressa, a pergunta certa voltou a ter valor e pode ser um bom ponto de partida. A explosão de ferramentas de inteligência artificial generativa, como o Gemini, trouxe de volta algo essencial: o valor da boa pergunta.  

A pergunta bem feita, que andava em coma na correria do dia a dia, virou protagonista. Os cursos de ‘como criar bons prompts’, famosos na internet, nada mais são do que treinamentos para pensar antes de pedir, algo que deveríamos fazer de forma natural.

Nas últimas décadas, a exigência de respostas imediatas nos condicionou a reagir em vez de refletir. Mensagerias, que deveriam conectar, viraram máquinas de resposta automática.  

O contato ficou mais ágil, mas nossa escuta (e nossa análise) ficou mais rasa. E, sem pausa para pensar, perdemos o contraponto, a perspectiva, a profundidade.

Quando tudo é urgente, o tempo de pesquisa encurta, a decisão encurta, a mensuração encurta. Com isso, a reflexão some.  

Perdemos a chance de sentar com a ambivalência, de sustentar duas ideias opostas antes de escolher uma. Em reuniões, quem ainda se arrisca a discordar? Quantas vezes engolimos uma opinião para não atrasar a pauta?

Evitar o exercício desse músculo da ambiguidade nos faz ficar cada vez mais superficiais, em um mundo que a IA se torna cada vez mais perspicaz.  

Perguntar é mais relevante do que nunca
Essa pressão por resposta imediata é uma armadilha, mas também uma oportunidade: em um mundo cada vez mais automatizado, quem reflete com rigor se diferencia.  

Para times criativos, é quase um manifesto: contrapor, tensionar ideias, fazer perguntas incômodas é mais relevante do que nunca.

Quais as condições para um futuro mais inteligente?  

Nesse momento em que precisamos valorizar as boas perguntas, ficam algumas questões:

– e se a gente aceitasse conviver mais tempo com contradições antes de escolher um caminho?

– e se abrir espaço para momentos em que ‘pensar devagar’ não fosse luxo, e, sim, parte do processo?

– e se um silêncio intencional pudesse valer mais do que uma resposta na ponta da língua?

– e se criar ambientes onde o contraponto é bem vindo fosse o que realmente faz diferença?

No fim, não se trata de voltar a um passado mais lento, mas de construir um presente mais lúcido.

Perguntar melhor, refletir melhor, decidir melhor: esse é o verdadeiro diferencial humano, em um mundo de máquinas que respondem tudo em segundos.