Quer você comemore em junho, julho ou em outros meses com base em sua localização no mundo, o Orgulho deste ano chega em um momento interessante: seu 50º aniversário se cruza com pedidos de abrigo e protestos em todo o mundo, particularmente nos Estados Unidos, onde as marchas do Orgulho começaram. Estes eventos levam a um olhar mais reflexivo sobre o Orgulho e o que ele significa para os membros da comunidade LGBTQ+ - e sobre as contribuições que as marcas fazem ao movimento.

Por exemplo, por quanto tempo você deve manter seu logotipo com o arco-íris? Como seu compromisso com a igualdade LGBTQ+ se traduz em uma ação mais significativa do que uma sugestão visual ou um produto de liberação limitada? Os consumidores apóiam marcas que realmente aparecem e agem em apoio aos movimentos sociais e às necessidades da sociedade, reconhecendo que essas causas são os condutores sinceros da marca - eOrgulho não é diferente. Destacando o trabalho recente da Netflix e Circus Marketing, que se juntou à MediaMonks no início deste ano, estamos dando uma olhada em como as marcas podem impulsionar um apoio real durante o Orgulho.

"Queríamos nos levantar para dizer algo que realmente acreditamos: isto não é apenas um dia, o Orgulho é uma vida inteira", diz Pablo Miranda, Sr. Creative at Circus". "Nosso objetivo para o Dia do Orgulho era celebrar e destacar histórias que provem que o Orgulho é maior do que 24 horas". Em vez de apenas falar sobre os shows da LGTBQ+ Netflix, nossos esforços estavam focados em destacar as pessoas reais que os inspiram"

O apoio LGBTQ+ deve se estender além de um mês

O verdadeiro aliado requer uma defesa apaixonada de uma determinada causa ou comunidade internamente - não apenas em suas mensagens. As marcas exibem isso através de grupos de recursos internos de funcionários, comitês liderados por aqueles que se identificam dentro da comunidade ou através de parcerias externas.

Em parceria com a GLADD, a Netflix descobriu como o entretenimento serve exclusivamente como um veículo para construir empatia e compreensão em relação à comunidade LGBTQ+ - o que significa que a plataforma tem uma responsabilidade significativa de retratar diversas histórias e destacar vozes marginalizadas. Esta percepção destaca o compromisso de longo prazo da Netflix e o apoio durante todo o ano para retratar histórias LGBTQ+ autênticas. Por exemplo, La Casa de las Flores é uma das séries internacionais mais populares da plataforma - particularmente na América Latina, onde tem sido celebrada por seu retrato aberto e positivo de personagens LGBTQ+ (e onde o Circo produziu uma extravagância ao vivo e digital celebrando o fim da série).

Através da escuta social, o Circo também descobriu que as marcas geralmente concentram os esforços LGBTQ+ apenas em junho, muitas vezes com mensagens que os consumidores acham passivas ou superficiais. Em nosso trabalho com a Netflix, o foco não era apenas entregar uma mensagem para o Orgulho, mas sim sinalizar o compromisso da marca em apoiar a diversidade ao longo do ano através da visibilidade e representação.

E este trabalho foi profundamente pessoal para alguns dos envolvidos na equipe criativa do Circus, também. "Saí do armário após um profundo processo de auto-aceitação, e sei que a representação causa um enorme impacto na forma como você pode abraçar sua realidade e compartilhar quem você é com os outros", diz Isabella Soto, Gerente de Projetos. "Fazer parte deste projeto me permite trabalhar para minha comunidade e contar suas histórias"

Apoiar as comunidades LGBTQ+ em casa com a Virtualização

O orgulho é caracterizado por marchas e desfiles que remetem às suas origens de protesto. Isto torna as celebrações do Orgulho especialmente desafiadoras este ano, quando muitos devem ficar em casa e se manter fisicamente separados devido à pandemia da COVID-19. E as ordens de ficar em casa impactam especialmente aqueles que sentem que não podem estar em casa, destacando a necessidade de espaços e eventos onde a comunidade LGBTQ+ possa prosperar e ser mais aberta.

Isto tornou importante oferecer um espaço virtual seguro onde os telespectadores LGBTQ+ pudessem ser eles mesmos e se cercar de sua comunidade. Na ausência de um evento de Orgulho físico, ajudamos a Netflix - que foi listada na Newsweek como uma das 50 empresas americanas que se destacaram durante a pandemia - a virtualizaras festividades.

"Como parte da comunidade LGBTQ+, o Orgulho acontecendo em casa significava uma série de coisas", diz Naville Obeso, Criadora de Conteúdo Criativo no Circus Marketing "Mas o mais importante era o fato de que uma gama de jovens e adultos LGBTQ+ membros da comunidade ficariam desconfortáveis, inseguros ou tristes por estarem em casa 'de volta ao armário' Sabíamos que tínhamos que entregar algo quente no coração àquelas pessoas. Queríamos construir uma ponte de empatia, contar-lhes histórias que lhes permitissem saber que isso também passaria e que melhoraria"

Desenvolvemos conteúdo de vídeo que convida a comunidade LGBTQ+ a não apenas assistir e se relacionar com retratos de personagens, mas também se tornar participantes ativos no compartilhamento de suas próprias histórias pessoais. O primeiro deles é um vídeo heróico que remixa imagens anteriores da marcha do Orgulho com cenas de shows da Netflix - e de espectadores, destacando mensagens e momentos ternos da vida real em um visual estilizado picture-in-picture.

Mas o ponto central das festividades foi "Histórias que nos unem", um show ao vivo que deu início ao Dia do Orgulho. Inspirado por citações de personagens da LGBTQ+ Netflix, o espetáculo levou pessoas reais a compartilhar suas próprias histórias - incluindo uma proposta de casamento real e ao vivo do apresentador do espetáculo para seu parceiro.

"Durante o espetáculo, pudemos ler nos comentários que alguns estavam assistindo em segredo, porque em casa não é possível para eles consumir conteúdo LGBTQ+ com sua família", diz Yaneth Velázquez, Chefe Global de Cliente no Circus Marketing. "Esperamos que trazer visibilidade às histórias da comunidade (reais e fictícias) possa eventualmente ajudar a abrir casas e corações"

Outros membros da equipe concordam. "Para mim, o trabalho representa o poder que temos de educar milhares de pessoas como minha família, pessoas que muitas vezes não têm a oportunidade de ver outras realidades", diz Sebastián Urrutia, Sr. Criativo em Circus. Estes projetos mostram diferentes maneiras de uma marca aparecer e oferecer apoio - seja apoiando pessoas LGBTQ+ em um momento em que a falta de visibilidade e um espaço seguro sufoca a liberdade de se conectar com os outros e ser você mesmo, ou se impulsionando mudanças e compromisso internamente para apoiar o LGBTQ+ e outras comunidades diversas a longo prazo. Estes passos vão muito além da mudança de um logotipo ou embalagem, e os consumidores apreciam as marcas que sentem tal responsabilidade para com seus públicos.

Os varejistas podem ter sido atingidos pela pandemia da COVID-19, com negócios não essenciais fechados em todo o mundo. As compras on-line, por outro lado, têm sido uma linha de salvação tanto para consumidores quanto para varejistas não essenciais, resultando em um extraordinário aumento nas vendas on-line para as empresas. As marcas podem desfrutar de sucesso semelhante tornando-as e seus produtos mais amplamente disponíveis aos clientes on-line, inspirando-se no modelo DTC (Direct-to-Consumer).

"Um dos maiores desafios que as marcas CPG enfrentam neste momento é alcançar seus clientes sem depender dos grandes varejistas de caixas para fazer o trabalho pesado de aumentar a visibilidade", diz Kate Richling, CMO da MediaMonks. "Mas a vantagem para as marcas é que você conhece melhor seus clientes". Você pode não conhecer a demografia específica deles, mas conhece seus interesses, necessidades, motivações". Você sabe porque eles acabam comprando seu produto"

Isto destaca outro benefício que o modelo DTC oferece às marcas da CPG: uma verdadeira compreensão do cliente. Não saber o que seus clientes estão sentindo em cada etapa da jornada de decisão do cliente pode parecer uma responsabilidade hoje em dia, quando todos foram afetados pela COVID-19 de maneira diferente. Ao investir em ecossistemas digitais robustos e personalização, as marcas podem equilibrar melhor a disponibilidade do produto e a disponibilidade mental, preparando-se para antecipar e atender às necessidades dos consumidores durante e além da pandemia.

Transformação da super-carga em apenas duas semanas

Em um momento perturbador, os consumidores procuram muitas coisas das marcas: garantia, acessibilidade, valor e muito mais. Agora, as marcas têm uma responsabilidade e uma oportunidade de transformar e atender a essas necessidades. "Vai haver uma onda rolante de efeitos da COVID-19 e das diferentes maneiras que vivemos", diz Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks. "Acho que é o momento perfeito para pensar em como falar autenticamente sobre sua empresa pós-pandêmica". Como reposicionamos a marca"?

Ir para a DTC pode parecer uma iniciativa longa e pesada, mas as marcas podem fazer verdadeiros movimentos em apenas algumas semanas. De fato, a velocidade acima da perfeição deve ser o foco das marcas, pois elas mudam rapidamente para acomodar as novas necessidades de seu público - neste caso, a disponibilidade de produtos e uma marca que realmente entende suas preocupações. E começar com uma plataforma de comércio eletrônico é realmente mais fácil do que você imagina: na Forbes, o diretor de crescimento de negócios e soluções de plataformas da MediaMonks, Pablo Stefanini, observa que você só precisa se conectar a uma das muitas soluções de comércio eletrônico disponíveis para se atualizar, seguido por testes iterativos e rigorosos, mas ferramentas de relatório chave na mão para melhorar a partir daí.

Conectar Comércio Eletrônico e Experiências Sociais

Abraçar a mentalidade do DTC não é apenas uma questão de ter uma plataforma de comércio eletrônico instalada e encerrar o dia. Em particular, considere como sua marca se envolve através das mídias sociais e como você pode conduzir a conversa em direção à conversão. O relatório da Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Consideration Strategies" observa que "Os Pioneiros Progressivos, que compõem uma parcela desproporcional dos compradores da DTC, são mais propensos a confiar no boca a boca ou em recomendações para encontrar produtos on-line, mais propensos a dizer que frequentemente pesquisam produtos on-line antes de comprá-los on-line, e mais propensos a ler o que outras pessoas postam sobre produtos ou serviços pelo menos diariamente"

A descoberta sugere que a construção de uma estratégia de conteúdo holístico que acomoda os usuários durante toda a fase de pesquisa através da construção de provas sociais é uma ótima maneira de apoiar este comportamento. Pense, por exemplo, em testemunhos e dicas de sucesso escritos nos comentários de um post promovido ou no uso da UGC compartilhada via mídia social coletada em uma página de comércio eletrônico. A UGC não só demonstra o valor que a marca já está proporcionando aos clientes, mas serve como uma ótima maneira de manter o conteúdo social fresco e focado na comunidade da marca também.

A empresa de pesquisa de mercado WARC escreve que "[as marcas DTC] têm uma grande oferta de produtos e serviços, mas além disso utilizam as mídias sociais e uma grande experiência do cliente ponta a ponta para ganhar e manter uma conexão com um público cada vez mais dedicado que evangeliza e socializa a marca" Da mesma forma, considere o papel que o social desempenha na experiência geral da marca, e como você pode usar este ecossistema além de seu produto para emprestar valor aos consumidores durante este tempo.

Antecipe as necessidades do consumidor com dados de primeira parte

Muitas marcas estão descobrindo agora que precisam de dados de primeira mão para entender melhor o consumidor durante toda a jornada de decisão do cliente. No webinar "Próxima Onda: Respond & Thive", apresentado por The Wall Street Journal, Barron's Group e Betaworks Studios, o presidente da S4CapitalSir Martin Sorrell antecipou que as marcas terão que repensar sua abordagem para aumentar a maturidade dos dados. "Google e Apple nixing cookies terão enormes implicações em como os clientes utilizam dados de primeira viagem e usam esses sinais para enriquecer os dados de primeira viagem que possuem"

A DTC empunha os dados de primeira parte de uma forma que ajuda os consumidores a se sentirem ouvidos - por exemplo, quando Quip pergunta aos novos assinantes que tipo de produto eles gostariam de ver a marca oferecer além de suas escovas de dentes. Embora as marcas possam investir no modelo da DTC como um meio de acomodar os clientes agora, os benefícios de construir uma forte infra-estrutura de personalização se estenderão bem para o futuro, transformando a compreensão da marca e o envolvimento com seu público.

"Se você tiver uma plataforma DTC e for aumentado com dados de primeira parte, isso é mais robusto", diz Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks. "Se você tem a capacidade de alcançar as pessoas que amam seu serviço de forma significativa com personalização, isso é mais robusto". Aqueles com sucesso serão aqueles capazes de se comunicar com as pessoas e estar mais atentos aonde elas estão na situação atual"

Com isso em mente, é importante notar que a personalização robusta não se equipara necessariamente à necessidade de mais conteúdo e ativos. Em vez disso, as estratégias de personalização eficazes visam a compreender verdadeiramente o cliente, reconhecendo e respondendo às suas circunstâncias únicas. "Os DTCs são freqüentemente citados como mestres da personalização, mas - embora isto possa ser um componente importante de caixas de assinatura como o Stitch Fix ou BarkBox - é na maioria das vezes ausente dos e-mails de prospectos", de acordo com o relatório Forrester mencionado acima. "Dos 22 e-mails iniciais das marcas DTC, pudemos analisar através de assinatura por e-mail, nem um único apresentou qualquer personalização além do uso de um primeiro nome, e apenas um DTC usou até mesmo um primeiro nome. Os e-mails posteriores raramente refletiam o conhecimento da marca sobre suas experiências digitais (um comprador masculino em uma DTC de moda ainda receberia e-mails sobre a moda masculina e feminina)" Como as marcas transitam para um modelo da DTC, elas não devem diminuir o impacto limitando as oportunidades de personalizar a comunicação de forma inteligente.

Há muito tempo defendemos que as marcas adotassem uma abordagem inspirada na DTC para conhecer melhor seus clientes. Mas agora, quando muitos varejistas lutam para atender a oferta com a demanda, o modelo se tornou um imperativo para que as empresas permaneçam conectadas ao consumidor. Através de uma oferta da DTC que utiliza dados para fornecer ao público as informações e soluções que ele precisa, as marcas podem não apenas resistir à tempestade através da pandemia COVID-19, mas construir lealdade e amor à marca no futuro.

O modelo DTC é apenas uma forma de atingir a obsessão do cliente.

Este artigo foi originalmente publicado por Little Black Book @ lbbonline.com

Terminei de escrever meu script SQL e bati "run", orando por um script livre de erros que ajudaria minha equipe de marketing digital a reunir dados cruciais de mídia pagos, enquanto poupava horas de tempo de extração manual de dados. Minha equipe, como a maioria dos outros que usam a tecnologia para melhorar as práticas de marketing, depende muito dos dados. Isso nos ajudou a definir como conduzimos o marketing e dirigimos os negócios. Mas quase todos os dias a questão de confiar em dados ou na intuição se apresenta. E, depois de muita experiência equilibrando os dois, fomos capazes de identificar vários temas.

Então, quando você deve se inclinar para os dados e quando você deve ir com seu instinto?

Aqui na Firewood não confiamos apenas em um ou outro - há sempre uma interação entre os dois. Mas, dependendo das circunstâncias e de outras variáveis, nós tendemos a lean de uma forma ou de outra. Os dados parecem ser mais úteis em dois cenários: quando as apostas são altas e quando se caminha por um novo território. A intuição, por outro lado, é um guia melhor quando as variáveis mudaram ou quando o objetivo é fomentar uma conexão humana. Aqui estão alguns exemplos do mundo real da interação entre dados e intuição em ação.

Quando inclinar-se para os dados

Os riscos são altos. O engajamento dos funcionários é amplamente considerado um importante contribuinte para o sucesso da empresa e muitas empresas confiam nos dados coletados através de pesquisas com funcionários para avaliar o engajamento e a satisfação no trabalho. Eas entradas dos funcionários também podem ajudar a orientar práticas e programas internos. Nos primeiros tempos da Firewood, quando a empresa era pequena e empreendedora, a gerência queria promover uma atmosfera de igualdade e camaradagem, e não de hierarquia - portanto, se um membro da equipe tinha trabalhado na agência por três meses ou cinco anos, seu título era "estrategista criativo"

Após fazer uma pesquisa em toda a empresa, a liderança rapidamente percebeu que as pessoas precisavam entender seu lugar e crescimento dentro da empresa. Os dados da pesquisa ajudaram a renovar as iniciativas de carreira e desempenho da Firewood e também ajudaram a liderança a pensar através do plano de comunicação, treinamento e educação. Até hoje, os dados da pesquisa de funcionários continuam sendo um dos principais impulsionadores de novas iniciativas e programas implementados na Firewood.

Trekking em novo território. Em marketing, novos formatos de publicidade, fornecedores de conteúdo e audiências surgem o tempo todo. As oportunidades para que os marqueteiros testem novos canais e formatos ou atinjam um novo público são infinitas. Quando a equipe de comunicação interna montou a revista interna de nossa agência pela primeira vez, eles tinham algumas grandes idéias de conteúdo, mas não sabiam ao certo o que ressoaria com os funcionários neste novo canal de comunicação.

A equipe contou com o número de cliques em cada postagem para dizer-lhes o que as pessoas liam, e observou algumas tendências interessantes: a localização do conteúdo dentro do layout da revista não afetou o público leitor, mas sempre que um artigo focava um assunto específico, como um foco em um colega de trabalho ou uma atualização sobre novos projetos, eles viam um impulso. Usando estas observações, a equipe aprendeu como adaptar seu conteúdo ao público que avançava. E hoje, como a empresa continua a crescer, o envolvimento com a revista nunca foi tão forte.

Quando ir com seu instinto

Há novas variáveis. Uma de nossas equipes foi convidada a elaborar uma campanha por e-mail que incluía um "75% de desconto nos itens de liberação" promoção. Os dados indicaram que valores de desconto mais altos em campanhas por e-mail renderam taxas de cliques mais altas (CTRs), jogadas mais recentemente em uma campanha de alto desempenho "55% de desconto em roupas esportivas". Guiada por esses dados, a equipe lançou a nova campanha. Mas os CTRs foram mais baixos do que o esperado. O que deu errado? As variáveis tinham mudado entre as campanhas: O desconto de 75% não só era maior, como também se aplicava a um conjunto mais amplo de produtos especificamente itens de desalfandegamento. Em um debriefing pós-campanha, vários membros da equipe compartilharam suas percepções do ponto de vista do consumidor: Descontos muito altos em itens de liberação às vezes podem sinalizar que eles são baratos e menos desejáveis.

Neste caso, uma alta taxa de desconto em uma ampla gama de produtos de liberação poderia ter enviado a mensagem errada para o público alvo. A campanha provavelmente teria sido melhor guiada pelos instintos e experiências da equipe como consumidores do que apenas pelos dados.

Seu objetivo final é a conexão humana. Não é comum ouvir "dados" e "criatividade" mencionados na mesma frase. Mas com o crescente esforço em marketing para combinar os dois, cheguei a várias equipes criativas de lenha para obter uma visão de como elas poderiam alavancar dados ou intuição em suas funções criativas. Embora houvesse uma variedade de pontos de vista, a linha de pensamento parecia ser que permitir a intuição para guiar a criatividade pode ajudar a produzir um trabalho que elicite uma resposta emocional. Por exemplo, uma das equipes havia acabado de lançar uma nova ferramenta web para uma plataforma de publicidade em vídeo para ajudar os anunciantes a descobrir mais sobre seu público. A campanha relacionada incluiu e-mails e banners publicitários para induzir o uso da ferramenta. Mas como se tratava de um conceito totalmente novo, a equipe não tinha muitos dados difíceis para orientar seus esforços criativos. Portanto, eles tinham que ser, bem, criativos.

O instinto os guiou a se conectarem emocionalmente com seu público, de modo que eles criaram uma abordagem extremamente criativa e pessoal para a campanha e a cópia. Após o lançamento da campanha, os dados de teste confirmaram que a cópia ressoava com o público e a equipe foi solicitada a expandir suas idéias exclusivas de cópia para outros projetos.

Quando aproveitar sua intuição e dados

Algo simplesmente não está fazendo sentido. Nossa equipe de tecnologia foi encarregada de criar uma experiência web personalizada para uma marca automotiva, atualizando seu site atual. A persona era uma entusiasta de caminhões, então o site destacou todos os tipos de coisas que um entusiasta de caminhões apreciaria: vários modelos, diferentes cores de pintura, uma variedade de personalizações, e assim por diante. Mas apesar de o site ser profundamente personalizado, os visitantes estavam caindo sem dar os próximos passos. Nossa equipe suspeitava que era porque os visitantes não podiam ver muito além das páginas de caminhões - não havia maneira de acessar facilmente outras páginas do site. Assim, a equipe realizou testes de usabilidade para validar suas suspeitas.

Descobrimos que os entusiastas de caminhões gostavam de navegar no site (diabos, é divertido olhar para caminhões grandes!), mas não conseguiam acessar informações sobre o veículo que realmente necessário: uma minivan para a família ou um sedan sensato de quatro portas. Se as atualizações do site tivessem sido lançadas sem os testes, a taxa de conversão teria sido muito baixa e muito dinheiro teria sido gasto para reverter o erro. A intuição, apoiada por testes e dados, foi feita para um lançamento bem sucedido.

Meu trabalho como analista é tornar os dados disponíveis para a tomada de decisões comerciais. No entanto, minha intuição me guia na decisão de quais dados devem ser colocados no painel - se ano após ano ou semana após semana - os dados fazem mais sentido em uma determinada visão - e quais dados não devem ser destacados porque podem ser enganosos. O uso de dados sem algum conhecimento e experiência relacionados à questão em questão pode levar a uma análise incompleta. Do outro lado, se a intuição não for validada pelos dados, pode-se facilmente ser tendencioso por suas experiências pessoais limitadas ou perder uma peça importante para o quebra-cabeça.

Estamos vivendo em um momento em que há poucos dados históricos disponíveis para nos dizer o que fazer como marqueteiros. Nossa linha de base mudou. Agora é um grande momento para confiar em nosso instinto, para pensar nas lições dessa primeira campanha de marketing bem-sucedida, ou no momento em que uma idéia arriscou o resultado final. E para contratar um analista para começar a coletar dados para dar algum crédito ao seu instinto quando tudo isso acabar.

Cannes se tornou virtual este ano, e enquanto não há um rosé para beber na La Croisette entre conversas e festas, o Festival da Criatividade reinante não deixou de ter uma batida em termos de conversas perspicazes e criativas provocadoras de pensamento.

Contra o pano de fundo de uma pandemia global e de movimentos sociais como a Black Lives Matter, muitas das conversas no Festival da Criatividade do Lions Live-Cannes (virtual) centraram-se em torno da importância do digital e de seu papel na criação de conversas autênticas (e ações que o respaldam). Desde a eficácia do marketing até a criatividade com insights e tecnologia, reunimos algumas das maiores idéias da semana.

Tecnologia e Criatividade fazem bons companheiros de cama

Há muito tempo que pedimos por uma confluência de tecnologia e criatividade para permitir experiências criativamente diferenciadas. Falando à B&T sobre Cannes este ano, o presidente executivo da S4Capital, Sir Martin Sorrell, discutiu o papel que os dados e a tecnologia desempenham na construção de uma criatividade efetiva. "Você precisa olhar para os dados como um capacitador, ele lhe dará insights que tornarão a criatividade ainda mais poderosa" Além de tornar a criatividade mais eficaz, estabelecer um equilíbrio entre criatividade e tecnologia ajuda a alimentar a inovação.

E falando em inovação, o chefe da Unidade de Inovação AR/VR Tony Parisi pintou um quadro emocionante de como o quase futuro do conteúdo digital 3D poderia parecer alimentado pela realidade mista em seu segmento Future Gazers. O Ecommerce chamou muito de sua atenção, em particular. "Todos os produtos terão um gêmeo virtual 3D", disse ele. "Imagine hoje um site de comércio eletrônico que tivesse apenas texto, sem imagens. Absurdo, certo? O mesmo será dito para o conteúdo 3D" Parisi observou que os clientes que interagem com modelos 3D têm 2,5 vezes mais probabilidade de concluir uma compra, e que 65% têm mais probabilidade de fazer uma compra quando uma plataforma inclui recursos AR.

Estas previsões se alinham bem com a Produtora Executiva MediaMonks Marie-Céline Merret Wirström, que disse à AdNews no mês passado sobre o potencial do conteúdo 3D e do varejo experimental. "Você não só pode experimentar algo em casa, mas pode facilmente avaliar quão bem o item se encaixa com o que você já tem", escreve ela. "O impacto emocional de poder se conectar pessoalmente com o produto e visualizar como ele se encaixa em sua vida (ao contrário de folhear imagens apresentando um modelo que pode não se parecer nada com você) é poderoso"

Esqueça o que você sabia sobre a eficácia

Em colaboração com a WARC, Cannes Lions abandonou sua estrutura da Escada de Eficácia Criativa (e relatório de 122 páginas que a acompanha), que oferece uma hierarquia de seis efeitos que o marketing criativo produz, classificados de menor a maior impacto comercial. A necessidade da estrutura veio de um insight do festival do ano passado: não havia uma compreensão clara e compartilhada da eficácia e do que ela significa para diferentes objetivos e iniciativas.

Uma conclusão chave do relatório é que um foco exagerado no desempenho pode ser ameaçador para as marcas - um ponto que a Chefe de Prêmios do Cannes Lions Susie Walker reiterou em sua apresentação, "A Inteligência Leonística Apresenta um Guia para a Sobrevivência Criativa" A falta de equilíbrio entre objetivos de curto prazo e investimentos de longo prazo pode enfraquecer uma marca, e é por isso que defendemos experiências criativas que construam lealdade a longo prazo.

Ao discutir os Leões da Eficácia Criativa, Ann Mukherjee (Presidente e CEO, América do Norte na Pernod Ricard) discutiu a necessidade de "imitar a criatividade" além de "espelhar a criatividade" que reflete a cultura. "Grandes marcas falam sobre as condições humanas", disse ela. "As grandes marcas ajudam a elevar o que queremos pensar, de forma diferente - a arte dessa possibilidade. É o que chamamos de "criatividade de ímã, não apenas criatividade de espelho". Portanto, é realmente crítico, ainda mais neste ambiente, que essa condição humana venha realmente à tona, enquanto julgamos o trabalho"

A eficácia do marketing pode ser particularmente desafiadora para as pequenas e médias empresas, que dependem especialmente das plataformas digitais. Nossa série de vídeos "Boost My Business", abordada em Adweek, tem como objetivo ajudar as empresas menores a alcançar a eficácia através da criação digital. Tanto informativa quanto divertida, a série segue Tan France enquanto ele se encontra com empresários nos Estados Unidos, ensinando-os a usar os recursos da plataforma para aumentar o desempenho e engajar seus consumidores de forma criativa.

A autenticidade continua a ser essencial

Um dos tópicos mais quentes do Lions Live deste ano - a autenticidade - é afetado por uma plataforma social que definitivamente chamou a atenção das marcas desde esta época no ano passado: TikTok. Em uma sessão inspiradora de CMOs em destaque, Katie Riccio Puris (diretora administrativa, Chefe Global de Marketing Empresarial da TikTok) discutiu como a plataforma está centrada na participação ativa na cultura. Oferecendo conselhos às marcas interessadas em marketing na TikTok, ela disse: "Não faça anúncios, faça TikToks". Não se trata de gostar, comentar e compartilhar. Trata-se de gostar, comentar, compartilhar e participar"

O segmento de Puris saiu do calcanhar do lançamento do TikTok for Business. A plataforma fornece às marcas ferramentas úteis para amplificar seus esforços. Tendo feito parceria com a plataforma diretamente na China, Reino Unido, Alemanha, Espanha e Holanda desde seus primeiros dias, aqui está nosso conselho aos iniciantes na plataforma: primeiro, delegar o controle criativo, quer isso signifique entregar as rédeas criativas aos influenciadores ou encorajar o público a aumentar sua mensagem central através da UGC. Segundo, entender que a plataforma é baseada em conteúdo, e não em conexões, o que significa que o contato com as tendências culturais (ou o início de novas tendências) é essencial para o sucesso.

Ao discutir as tendências culturais, Chelsea Clinton (vice-presidente da Fundação Clinton) falou com Bob Lord (vice-presidente sênior, Cognitive Applications, Blockchain e Ecosystems da IBM) sobre como a tecnologia emergente pode ajudar a acelerar a mudança. Clinton falou sobre a importância do papel da marca: "Os consumidores querem ver qual narrativa você está ajudando a colocar no mundo, como você se acredita, e isso é apoiado pelo que você está fazendo"?

É uma pergunta importante para as empresas se fazerem. Como as marcas visam inspirar o público a mudar sua visão de mundo, oferecer uma perspectiva única sobre a sociedade ou integrar-se autenticamente dentro das comunidades e cultura digitais, elas devem aproveitar a oportunidade para ouvir e entender seu público - e trazer novas soluções através da criatividade e tecnologias emergentes. É apropriado que estas conversas aconteçam enquanto Cannes faz uma pausa em sua programação regular; depois de tirar aprendizados de um ano que desafiou antigas formas de trabalho de todos os ângulos, será fascinante ver o que ganha no próximo ano.

A transformação digital não é o único processo que se acelerou nos últimos meses: o mesmo aconteceu com a hospedagem. Gradualmente se tornando mais popular nos últimos anos, a tendência se tornou de repente uma aposta de mesa para algumas marcas em meio a desafios de produção.

"O que quer que seja criativo que você precise desenvolver veio, em grande parte, das capacidades internas", disse o CEO da ANA Bob Liodice à Campaign em uma entrevista sobre os desafios de marketing durante a pandemia. "Portanto, acho que tem sido realmente um boom poder apoiar-se nessa infra-estrutura que, em muitos casos, se desenvolveu de forma bastante significativa ao longo do tempo"

Isso é ótimo para marcas que construíram capacidades internas nos últimos anos - mas para aquelas que confiaram fortemente em parceiros de agências externas até agora, como elas podem se adaptar para continuar servindo a seus públicos? "As equipes internas farão mais do trabalho que as empresas teriam enviado anteriormente às agências, mas isso não significa que a agência interna esteja pronta", diz Warren Chase, COO da Firewood, que se fundiu com a MediaMonks no ano passado.

A verdadeira medida de quem não apenas sobreviverá, mas prosperará nos próximos meses são marcas que estão preparadas para se transformar digitalmente, diz ele. A simples busca de ganhos a curto prazo, que não proporcionam valor de longo prazo, não a reduz. "Você tem que se adaptar à mentalidade de como se tornar produtivo quando não pode ter sua equipe criativa ao seu redor", diz Chase. "Mas as pessoas se adaptarão - elas foram forçadas a se recuperar"

Alinhamento estratégico é a chave para o sucesso a longo prazo

Como muitas marcas embarcam em sua jornada de hospedagem pela primeira vez ou procuram adaptar novos conjuntos de habilidades e formas de trabalho dentro de uma equipe interna existente, a colaboração e o alinhamento são fundamentais para o sucesso a longo prazo. "Não se trata apenas do departamento de marketing", diz Marco Iannucci, Diretor Sênior de Estratégia da Firewood. "Qual é a relação da CMO com o CTO, CIO, CSO e o resto da suíte C? Mais do que nunca, a CMO deve ser uma verdadeira parceira com o resto deles - e se não, tudo falha"

Esta necessidade acrescida de alinhar os esforços de marketing em toda a organização reflete a natureza do marketing de hoje. "A interligação entre marketing e tecnologia é inevitável", escreve Thomas Husson, VP e Analista Principal da Forrester, em um relatório recente. "Como projetista e orquestrador de experiências personalizadas dos clientes, a OCM deve aproveitar cada vez mais os grandes dados, a análise em tempo real e uma série de plataformas tecnológicas"

Isto significa que o sucesso estratégico depende da solução do paradoxo CMO-CIO, assegurando que as ferramentas e fluxos de trabalho permitam a colaboração em toda a organização. Iannucci observa que dashboards e novas ferramentas tornaram mais fácil do que nunca para as equipes a utilização de capacidades específicas em casa, mas "todos adoram suas ferramentas específicas, e sempre que algo não está funcionando, eles dizem: 'Se tivéssemos apenas estas ferramentas, eu poderia fazer minha coisa' Mas então você acaba com ferramentas que não estão sincronizadas ou conversando umas com as outras, tornando difícil ver as coisas em grande formato"

Priorizar, mas estar aberto a mudar de marcha

Ao estabelecer uma estratégia de hospedagem, as marcas devem ser comprometidas a longo prazo. Perseguir a idéia de que as coisas sempre voltarão ao normal, como nós sabíamos. "Temos que criar o próximo normal, e isso requer sentir-se confortável com o desconforto, e reconhecer todas as oportunidades de fazer as coisas de forma diferente agora"

Ele observa que esta idéia de adaptação ao desconforto ou ao incômodo é algo que as agências externas já estão acostumadas a administrar, embora as marcas dentro de casa possam alcançar estabilidade, assegurando que suas prioridades sejam claras e em ordem. Considere os principais motivadores que impulsionam a tendência de incorporação: economia de custos, maior rapidez no mercado e consistência sobre a narrativa da marca. As marcas devem priorizar cuidadosamente o que é mais importante para elas e instilar um senso de propósito na existência de sua equipe interna.

Embora isso possa parecer diferente para todos, Chase aconselha que permitir uma velocidade mais rápida de entrada no mercado deve ser uma grande preocupação para a maioria das marcas, pois coloca em prática uma estratégia para encontrar rapidamente soluções para desafios novos e sem precedentes. Como as mudanças no cenário digital e econômico continuam a reverberar, as marcas devem estar prontas para agir. "Quando você tem clareza sobre suas prioridades e precisa colocar uma na frente da outra, agora é hora de agir mais rapidamente, ajustar e girar, e é aí que estar em casa lhe dá uma vantagem"

Abrace o Fator Pessoas

Adquirir e energizar talentos criativos tem sido historicamente um desafio para as agências internas - um desafio que pode se sentir agravado quando surge a necessidade de novos conjuntos de habilidades e orçamentos mais apertados. Isto apresenta um novo desafio para as equipes internas: como manter as equipes inspiradas e construir espaço para a inovação?

"Traga as pessoas que sabem fazer isso bem, que passaram por isso e podem falar essa língua", diz Chase. "Todos sabemos que temos que acelerar, mas a grande questão é: como? Tragam as pessoas que se sentem confortáveis com essa ambigüidade"

Ao discutir o modelo de equipe embutido pelo qual a lenha é conhecida, Chase observa: "Em toda a linha, nossa cultura é fundamental para que as coisas funcionem. Estamos fazendo zoom novamente porque nosso foco está em: "Como posso ajudá-lo a fazer melhor para nosso cliente? E essa atitude realmente transborda para além de nossa equipe interna e permeia também a cultura de nosso cliente" Apesar de se falar em tecnologia de requalificação, alinhamento estratégico e agilidade, não se esqueça de incutir uma cultura criativa voltada para o propósito - um fator crítico para o sucesso interno a longo prazo.

De novas formas de trabalho vêm novas maneiras de se engajar.

Quanto tempo você já gastou em videochamadas hoje? A resposta é provavelmente "demais", e você pode ter uma dor no pescoço e uma mente nebulosa, induzida pelo nevoeiro, para provar isso. Embora a tecnologia seja inestimável para conectar pessoas, muito tempo olhando para uma grade de rostos pode ser cansativo para muitos - mas há uma maneira melhor.

Para romper com a noção repetitiva de videochamada após videochamada, a equipe do Laboratório experimentou como o aprendizado da máquina pode aumentar a videoconferência para uma experiência melhor. O resultado é um jogo que desafia os usuários a encontrar rapidamente um objeto aleatório e mostrá-lo a sua webcam. Usando um modelo de aprendizagem de máquina de detecção de objetos para identificar se o objeto escolhido é mostrado, o aplicativo concede um ponto a quem o encontrar primeiro. O jogo frenético não só oferece uma oportunidade de se reunir e se divertir em casa, mas também faz com que as pessoas se movimentem.

Usando um modelo de aprendizagem de máquina leve que permite a detecção de objetos localmente dentro de um navegador da web, o jogo é compatível com qualquer plataforma de videoconferência que permita o compartilhamento de tela. A conexão é apenas uma questão de carregar a página web e compartilhar sua tela - e então a diversão começa.

O desenvolvimento do jogo começou como uma forma de repensar o potencial da videoconferência, rompendo com a abordagem abotoada e oferecendo um espaço para jogar e fomentar relacionamentos. "A base da idéia surgiu da situação COVID que levou as pessoas a trabalhar e socializar remotamente", diz Joe Mango, tecnólogo criativo da equipe do MediaMonks Labs. "Nós nos perguntamos: como podemos usar essas ferramentas que temos para construir interações mais frutíferas e estimulantes em videochamadas mundanas"?

Como a Gamification dá o pontapé inicial ao pensamento inovador

Ao desafiar a noção de como deve ser uma chamada de vídeo, a equipe se inspirou em plataformas que esbatem os limites entre uma chamada padrão e um espaço virtual, como a Cidade Online e as plataformas de passagem, que são quase mais parecidas com jogos do que apenas chamadas de vídeo. "As plataformas de videoconferência Mainstream são ferramentas empresariais, mas agora estamos descobrindo que as pessoas querem mais fora do encontro entre si", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação da MediaMonks. "Estamos sentindo falta do elemento espacial, então você está vendo plataformas de jogos competindo com plataformas de videochamada"

Este elemento de gamificação é uma peça importante do desenvolvimento do aplicativo web. Pode ser difícil explicar o potencial de uma tecnologia emergente, já que todos se aproximam dela com um background técnico e compreensão diferentes. Ao chegar à idéia de usar a visão do computador para aumentar as chamadas de vídeo, a equipe descobriu que a gamificação da tecnologia poderia ajudar os usuários a envolverem facilmente o recurso. Um vídeo humorístico que capta a energia rápida do jogo visa não apenas demonstrar as capacidades do aplicativo, mas também dar um pontapé inicial a novas idéias na mente dos telespectadores.

"Encontrar aquele elemento humano que o torna divertido é o que fez deste projeto um sucesso", diz Mango. "Percebemos que podíamos nos movimentar e rir". O mais difícil com estes projetos é retratar como ele se relaciona conosco como seres humanos funcionais no tempo e no espaço, e precisamos ser pioneiros em como ele evolui"

Antecipando o Futuro da Conexão e da Colaboração

Conectar-se digitalmente através da colaboração entre fronteiras e em chamadas de vídeo não é novidade para a equipe da MediaMonks, embora trabalhar a partir de casa tenha levado as pessoas em toda a empresa a repensar o papel que as chamadas de vídeo desempenham ao longo do dia, tanto dentro como fora do horário de trabalho. Claro, pode haver uma chamada de happy hour para manter os colegas de equipe conectados, mas os monges também têm sido conhecidos por estar 24 horas por dia, 7 dias por semana, em locais virtuais que não servem a nenhum propósito específico - onde as pessoas podem nem mesmo falar umas com as outras na maior parte do tempo - para replicar o sentimento de compartilhar um espaço comum com outras pessoas.

Começando por uma necessidade de tornar as chamadas comerciais mais envolventes, Eichhorn prevê outros usos da visão por computador e da aprendizagem da máquina também. "Acho que isto vai ser outra fronteira", diz ele. "Acabamos de usar modelos de prateleira para este projeto, mas em outras iterações podemos treinar o modelo para diferentes propósitos". E se você quisesse treinar um AI para avaliar seu trabalho a partir de casa antes de saltar em uma chamada?" Ele compara a tecnologia com a popularidade dos filtros Snapchat que conseguiram sair do espaço móvel e entrar em reuniões de negócios on-line.

Sobre essa nota, a tecnologia (e o alcance do pensamento dos laboratórios) não se limita apenas ao contexto da videoconferência. Ela também poderia ser usada para ativar ao vivo ativações experimentais em casa, permitindo que os usuários se envolvam com objetos digitais sobrepondo a imagem de sua webcam, um pouco como interagir com o AR. Mas ao começar com a humilde chamada de vídeo - aquela tecnologia que todos nós conhecemos muito bem até agora - o aplicativo web gamified oferece uma maneira divertida e acessível de imaginar como podemos trabalhar para melhorar as ferramentas que usamos a cada dia para permitir uma conexão mais próxima.

Descubra o que mais a MediaMonks Labs está preparando.

O imperativo de se manter atualizado digitalmente é sentido por muitos, embora o desafio seja especialmente sentido pelos museus sob pressão para infundir suas coleções com relevância cultural para seus patrocinadores. Com o objetivo de tornar um evento histórico mais tangível ou uma cultura mais compreendida, a mídia digital oferece aos museus e instituições culturais uma excelente oportunidade para reconsiderar como eles continuarão a inspirar os visitantes de amanhã.

Poucas instituições têm a relevância incorporada à cultura pop contemporânea do que o Rock & Roll Hall of Fame, que homenageia os artistas mais icônicos e influentes do gênero musical, tanto do passado como do presente (e recentemente anunciou seus indutores para 2020). Mesmo a tempo de seus novos homenageados, o Hall da Fama revelou o fruto de seus próprios esforços reimaginados, feitos em colaboração com a MediaMonks: uma revisão completa de seu website, que agora oferece um estilo visual arrojado e impactante que complementa os atos de vanguarda e artistas aos quais o museu presta homenagem.

Impulsionar a inovação com o objetivo

A missão do Rock & Roll Hall of Fame é "engajar, ensinar e inspirar através do poder do rock & roll" O novo site cumpre esta promessa através de um tema de conteúdo pesado que dá vida aos artefatos da coleção do museu através de escaneamentos e imagens. Desta forma, os usuários podem prever o que o museu tem a oferecer antes de visitar - ou podem desfrutar de pedaços da coleção, mesmo que não possam fazer uma viagem.

"Os artefatos melhoram a fase de descoberta e provocam a coleção", diz Brook Downton, Produtora Executiva da MediaMonks. Os usuários encontram este conteúdo em mais de 300 páginas da biografia do Hall of Fame Inductee, que emprestam cada artefato contexto e significado. As biografias também estão ligadas contextualmente; por exemplo, cada página convida você a explorar outros artistas que tenham sido admitidos no mesmo ano ou que sejam particularmente relevantes ou influentes.

Por um lado, isto incentiva os usuários a explorar e navegar pelo site do Hall da Fama, como se eles vagueassem pelo próprio museu - equilibrando uma sensação de navegação sem rumo com uma curadoria significativa. "Trazemos o usuário para os buracos do coelho de um artista para outro", diz Downton. "É um website onde você pode passar uma hora, em vez de apenas cinco minutos"

Esta rede de artistas interconectados também permite uma experiência mais personalizada, facilitando aos visitantes encontrar e descobrir itens que eles mais gostariam de ver. Afinal de contas, os museus podem ser esmagadores, mas uma viagem guiada por dados pode ajudar os usuários não apenas a encontrar as exposições mais relevantes, mas também a descobrir algo inteiramente novo. "Os museus são um reflexo da humanidade e da sociedade, da arte e dos movimentos", diz Downton. "Com o digital, os museus podem tornar a experiência para os usuários muito mais acessível e personalizada"

Construir Eficiência para Construir Momentum

Então, como se embarca não apenas em tal transformação, mas a sustenta de fato do conceito ao mercado? Um dos maiores pontos de dor que atrapalha um projeto desta escala é o tempo, tornando difícil para as marcas continuar seus esforços para atingir objetivos de longo prazo.

Observando que as CMOs historicamente não duram mais do que alguns anos em seu papel, a analista sênior da Forrester Tina Moffett escreve em seu relatório "Marketers, Stop Sacrificing Long-Term Goals for Short-Term Wins" que "Esta porta giratória dificulta a execução de estratégias de marketing de longo prazo, especialmente aquelas que dependem de insights orientados por dados que levam de seis meses a um ano para serem medidos"

Uma revolução digital é um processo longo - tanto que está sempre em evolução e nunca está completo. Há a necessidade de fazer a transição para longe dos sistemas legados, investir em novos conjuntos de habilidades e medir se a transformação foi mesmo eficaz. Para alcançar o sucesso nestes esforços, as marcas devem levar o impulso através de um processo multifásico no caminho para o sucesso.

É por isso que começamos com um foco a laser para obter resultados rápidos que alimentem o investimento em metas de longo prazo. Para o Hall da Fama do Rock & Roll, por exemplo, começamos por transformar o visual do microsite que permite aos fãs votarem em novos Inductees - uma importante ativação anual que impulsiona a participação dos fãs e renova o interesse público no museu ano após ano. Esta transformação em menor escala nos dá (e às marcas) a oportunidade de aproveitar nossos aprendizados e aplicá-los ao projeto principal uma vez concluídos.

Honrando o passado, Olhando para o futuro

Enquanto você desenvolve um projeto, procure continuamente novas oportunidades para melhorar a experiência total da marca. Para os museus, isto significa estender o foco para além do site e qual o papel que ele desempenha para, em última análise, levar os visitantes através da porta. O Hall da Fama do Rock & Roll conseguiu isso ao oferecer uma série de turnês com curadoria e autoguiadas em seu website, embora os planos futuros incluam um recurso que permitirá aos usuários construir turnês únicas e personalizadas com base em seus artistas favoritos. Tais recursos não apenas informam aos usuários o que eles verão antes de visitar, mas também funcionam como uma ferramenta para ajudá-los a se conectar verdadeiramente com o que o museu tem a oferecer.

O melhor design digital da categoria oferece oportunidades incríveis para que qualquer marca construa experiências impactantes, seja através de navegação inspirada nas mídias sociais, como descrito acima, ou simplesmente através de um website com design notável. Isto é especialmente verdadeiro para instituições culturais com a missão de educar os usuários e oferecer acesso a artefatos culturais, oferecendo novas maneiras de infundir relevância em um patrimônio cultural compartilhado.

Descubra novas formas de engajar o público digitalmente.

Música e dança são essenciais para a maneira como muitos de nós nos relacionamos uns com os outros: você pode sentir uma conexão com outros que compartilham o mesmo gosto pela música, ou pode sentir um vínculo mais estreito com outros ao participar de uma canção e dança. E com a tecnologia permeando todos os aspectos da cultura e mudando fundamentalmente a maneira como socializamos, como poderia ser uma performance musical de amanhã?

Para responder a esta pergunta, nós olhamos de perto duas experiências musicais diferentes - um evento de concerto de marquise e uma experiência de AR que pode ser desfrutada em qualquer lugar - que cada uma oferece valor não apenas para os fãs, mas também para artistas e marcas que esperam deixar uma marca na cultura através de experiências criativas impulsionadas pela tecnologia. O segredo de ambos os sucessos é como eles inspiram de forma única a conexão entre os fãs e como eles se envolvem com a experiência em questão, oferecendo um punhado de melhores práticas ao alavancar a tecnologia emergente.

Traduzindo Ativações Familiares em Tecnologia de Pensamento Avançado

Recentemente a MediaMonks procurou modernizar a experiência de concertos no Super Saturday Night - uma grande noite de programação musical na véspera do Super Bowl-, que apresentou a Lady Gaga este ano. "Ela seguiu uma pergunta específica da AT&T: como modernizar a experiência tradicional de concertos e fazer com que esta seja realmente uma experiência tecnológica", diz Shamlin. A equipe se inspirou reinventando os tipos de ativações que você normalmente encontraria em concertos e eventos, dando-lhes um facelift de Lady Gaga e trazendo-os para uma forma mais vanguardista no futuro.

Tomemos o Muro dos Monstros, por exemplo. Esta peça na parede da mídia "step and repeat", comumente encontrada em tantos shows de premiação e outros eventos com grandes nomes, incentiva os participantes a se pavonearem, pararem e tirarem uma foto. A parede anima "monstrinhos" únicos e iluminados com neon (referindo-se ao nome da Lady Gaga para seus fãs) que imitam os movimentos dos participantes sem latência, demonstrando a força da rede 5G da AT&T.

Este tipo de demonstração inteligente e relevante da oferta de produtos é fundamental para se aplicar à entrega de marketing integrado em toda a linha, seja através de eventos experimentais ao vivo ou com um anúncio em banner digital. "Clientes capacitados e prospects escondidos da publicidade e do marketing pressionam as CMOs a criar execuções e experiências de mídia mais rígidas", escreve o analista principal da Forrester, Jay Pattisall, no The Forrester Wave™: Full-Service Media Agencies, relatório do 1º trimestre de 2019. "Este novo desafio significa que as campanhas de mídia e os parceiros da agência que as oferecem devem renunciar ao alcance e frequência convencionais em favor de uma execução mais personalizada, culturalmente relevante e que economize tecnologia"

Uma idéia semelhante entra em vigor com nossa atualização da parede de assinatura - essencialmente, uma parede ou tela em branco que qualquer pessoa pode assinar, compartilhar uma mensagem ou rabiscar. Mas e se a parede de assinatura não tivesse que ser limitada a uma superfície plana, e pudesse se estender para o espaço ao nosso redor? "Drawing on Kindness" é uma experiência AR que responde a esta pergunta deixando os participantes usarem telefones como se fossem pincéis capazes de pintar o espaço tridimensional ao seu redor, convidando-os a realmente deixar uma marca no ambiente.

Diferenciando através do desejo de conexão

As ativações acima tocam sobre o tema do concerto de reunir as pessoas através da bondade, um tema compartilhado pela própria artista. Todas as performances e eventos digitalizados devem ser intencionais com o uso da tecnologia - uma falta de propósito corre o risco de reduzir a arte à novidade.

As pessoas assistem aos concertos para ter uma sensação de conexão com o artista, compartilhando o mesmo espaço com eles e com outros fãs. Quando Childish Gambino procurou trazer uma performance para qualquer lugar - mesmo sua sala - com realidade aumentada, este desejo de conexão foi fundamental para nosso desenvolvimento do aplicativo Pharos AR, feito em colaboração entre MediaMonks, Google, Unity e Wolf + Rothstein. O aplicativo foi inicialmente lançado no Coachella em 2019.

Além de tratar os usuários com uma apresentação íntima de uma faixa exclusiva, o aplicativo serve como um canal direto entre o artista e seus fãs, oferecendo uma maneira emocionante de lançar novas músicas e apresentações virtuais diretamente nas casas dos fãs. "Ele serve como outra saída para a criatividade de Childish Gambino, deixando-o atualizar seus fãs com futuros lançamentos de canções sobre a nuvem", disse o produtor Sr. Thomas Prevot da MediaMonks, que trabalhou no projeto.

Ativações ainda prosperam com a simplicidade

Apesar dos sinos e apitos de ativações frias e futuristas detalhados acima, ainda há muito valor para a simplicidade. Pergunte a Shamlin sobre uma das atrações mais populares do Super Saturday Night, e ele lhe apresentará a Pata-Monstro, uma escultura gigante em forma de garra baseada na icônica pose de mão da Lady Gaga. Os participantes poderão ficar em frente à garra para capturar um presente dinâmico de 180 graus de si mesmos em frente a ela.

"É a atração menos tecnológica que colocamos lá, mas se tornou muito legal dados os materiais, a iluminação dramática e o nevoeiro", diz Shamlin, que observa que sua simplicidade e valor óbvio como uma tomada social elevaram a Pata Monstruosa a ser um momento heróico para os fãs no espetáculo. Ela serve como um bom exemplo de como o design de qualquer boa experiência deve começar com a oferta de um valor claro. "Como você capta a atenção e faz as pessoas pausarem", pergunta Shamlin. "O equilíbrio da tecnologia muitas vezes tem uma curva de aprendizado. Você tem que ensinar como, por que e quando fazer uma interação"

O ponto de vista de Shamlin volta à verdade de que qualquer uso de tecnologia emergente deve oferecer um valor chave e de fácil assimilação aos usuários a fim de ser recebido com sucesso. Com design intencional, estratégia onboarding e relevância cultural trabalhando em conjunto uns com os outros, ativações experienciais de muitas formas podem modernizar a experiência musical típica para um efeito dramático.

Há dois anos, a Netflix lançou uma de suas séries de TV internacionais mais populares até hoje: La Casa de las Flores. Em parceria com Manolo Caro, um dos diretores mais quentes do México, a série tornou-se não apenas um dos programas mais comentados do país por causa de seu elenco estrelado - incluindo a lendária atriz de novela Verónica Castro - mas também por sua enorme relevância cultural e social devido a seu retrato aberto e positivo de temas LGBT. A terceira e última temporada da série fez sua estréia na semana passada, no dia 23 de abril.

A pandemia mudou significativamente a forma como o público está gastando seu tempo, com um aumento de 57% no uso de serviços de streaming e um aumento de 47% no tempo gasto em mídias sociais, de acordo com DataReportal. Com mais pessoas em casa usando serviços de streaming, as marcas não podem mais contar com OOH e outras acrobacias vistosas para promover seu conteúdo com relevância e alimentar a tagarelice social.

Com nossa atenção espalhada por muitos canais, e ainda mais opções de entretenimento concorrentes, é importante entender como o conteúdo tem um desempenho diferente em cada um deles com uma abordagem adequada ao formato. Ao adaptar o conteúdo social aos comportamentos dos usuários que são exclusivos de uma determinada plataforma, as marcas podem maximizar a eficácia. Apesar da TV linear ser um formato mais tradicional, a Netflix - em parceria com a Circus Marketing, que se fundiu com a MediaMonks no início deste ano - demonstrou como as marcas podem estender o valor do conteúdo ao público digital com uma estratégia de adequação ao formato, assim como fez ao criar uma ode ao especial clássico de TV, celebrando La Casa de las Flores antes de sua estréia na temporada final.

Estendendo a experiência

La Casa de las Flores rapidamente se tornou um fenômeno graças ao seu retrato cuidadoso de temas sociais e à vontade de contar histórias que os telespectadores podem não ver comumente na mídia, dependendo de onde vivem. Dada sua popularidade e propensão para fazer as pessoas falarem, a Netflix decidiu dar aos fãs um espaço para refletir sobre a série e criar um diálogo através de um especial de TV que se estendeu também às plataformas sociais. O Circus Marketing trabalhou na idealização, roteiro e direção criativa do especial, e executado em parceria com a Plataforma, que liderou filmagens remotas e pequenas filmagens da equipe para trabalhar dentro das diretrizes de segurança recomendadas.

Acolhido pelo criador da série, o especial teve como objetivo gerar um burburinho para a próxima temporada, conectando os fãs, transformando-os em participantes ativos através da votação dos melhores e mais chocantes momentos das temporadas anteriores. Os mesmos canais digitais que os espectadores usam todos os dias se tornaram o palco do especial, com membros do elenco conversando em chamadas de vídeo (dentro e fora do personagem), fãs contribuindo através de enquetes, áudio WhatsApp e outros conteúdos sociais. A adoção deste formato digital sobre uma abordagem de produção tradicional nos permitiu criar o programa dentro das diretrizes locais de segurança. "O que é realmente empolgante não é apenas o projeto em si, mas o momento e a forma como abordamos a estratégia para atingir esses objetivos", diz Bruno Lambertini, fundador do Circus Marketing.

"Usamos animações, áudio, enquetes, fan art, tweets e outros tipos de bens sociais para nos conectarmos com os usuários em diferentes plataformas e de diferentes maneiras", diz Israel Rojas, líder de conteúdo em Circus Marketing, observando a importância de usar uma estratégia omnichannel para atingir um público tão amplo e variado. O especial em si tomou diferentes formas com base no local onde os telespectadores o viram: sem as classificações e regulamentações padrão da televisão, por exemplo, a versão do YouTube não foi censurada, com duração de 40 minutos em sua totalidade. A partir daí, pudemos desenvolver dezenas de bens menores, passíveis de serem lanchados e distribuídos em canais sociais.

Nem todas as plataformas foram criadas da mesma forma

O que faz La Casa de las Flores realmente especial é que, embora possa caber no formato clássico de uma telenovela, ela é amplamente vista como uma novela milenar. Dada esta reação, sabíamos que o especial não poderia viver apenas na TV - ele teria que encontrar seu público no próprio espaço onde eles se encontram e discutem o próprio programa: online.

Para preparar os fãs para este evento com semanas de antecedência, a Netflix compartilhou centenas de trechos para as mídias sociais, cada um adaptado a diferentes plataformas. Este conteúdo foi compartilhado nos canais oficiais de mídia social da série no YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, mas também através ativações de influência. "Não apenas criamos um formato de vídeo de 40 minutos, mas também o levamos a diferentes plataformas e níveis a partir de uma única produção - com adequação ao formato", diz Yaneth Velázquez, Chefe Global de Cliente no Circus.

"O conteúdo social é realmente importante na criação do fandom", diz Velázquez. "Estamos criando grupos de pessoas procurando por um espetáculo - espaços onde você pode consumir conteúdo e ampliar a experiência de assisti-lo" Durante as primeiras 72 horas após o lançamento, o programa especial registrou mais de 2 milhões de visualizações em plataformas on-line.

As pessoas vão a várias plataformas por diferentes razões. O que funciona no Instagram não funcionará no TikTok, mesmo para o mesmo usuário, porque a maneira como se envolve com o conteúdo em cada uma delas é diferente. Ao construir sobre a forma como os telespectadores discutem culturas e mostram através de diferentes plataformas, o La Casa de las Flores impacto especial construído com sucesso na preparação para a terceira e última temporada da série. Serve como um grande exemplo de como é importante manter a relevância de uma mentalidade adequada ao formato quando se lança uma rede tão ampla sobre o público digital - especialmente quando as pessoas estão procurando se conectar com outras e se envolver com elas compartilhando seu amor pelo espetáculo.

Com o La Casa de las Flores Especial TV, a Netflix entregou um conteúdo que se ajustou aos tempos atuais, girando a OOH e outras campanhas sociais lideradas pela experiência para os meios disponíveis hoje – repensar inteligentemente o processo criativo para criar buzz, conectar com os espectadores e dar a esses shows e movimentos sociais a interação, o engajamento e o reconhecimento que eles merecem.

Este artigo foi originalmente publicado pela Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com e Marketing Alvo @ targetmarketingmag.com

No início de 2020, nenhum de nós poderia ter previsto que dentro de um ou dois meses nossas bem pensadas estratégias de marketing B2B estariam completamente em pé. A vida mudou. Os gastos dos consumidores mudaram. Os negócios mudaram. E certamente haverá muito mais mudanças - as indústrias, produtos e serviços estão mudando para se adaptarem à medida que nos aproximamos do segundo semestre do ano. Para os comerciantes, isto significa que agora é um grande momento para começar a se preparar para um 2021 maior e melhor.

Em minha linha de trabalho como diretor associado de marketing de crescimento e operações de mídia para uma agência de marketing digital, muitas vezes sou questionado por clientes e colegas sobre o que há de novo e excitante no espaço de marketing digital - principalmente quais são as melhores, mais rápidas e mais baratas maneiras de alcançar os clientes. Nós somos diante de um número finito de canais de marketing dos quais escolher - o tamanho do pool é pequeno - com uma infinidade de marcas anunciando neles. Pense sobre o número de anúncios, opções, conteúdo e ruído que um usuário vê em apenas um dia.

Há vários anos, Andrew Chen, sócio da empresa de capital de risco Andreessen Horowitz, escreveu A Lei dos Clickthroughs de Merdaum artigo revolucionário que ainda hoje ressoa com os marqueteiros. A premissa básica é esta: o desempenho dos canais online e as táticas de crescimento sempre se deteriorarão com o tempo. Por quê? Os primeiros adotantes que procuram o mais novo impulsionam as taxas de cliques iniciais (CTRs), mas à medida que você se expande para o grande público do mercado, que apenas precisa de seus problemas resolvidos e são notoriamente mais difíceis de convencer - mais seus CTRs iniciais vão cair. Com o tempo, isso significa que os custos serão mais altos e encontrar eficiências em escala se tornará mais difícil - e é por isso que você precisa ser mais inteligente sobre como você está alcançando o público-alvo. E hoje, em 2020, existem algumas tecnologias de marketing que podem ajudar você a fazer exatamente isso.

Personalização em escala: Conduza mais leads

Um dos grandes problemas que vejo no marketing é que as equipes de marketing trabalham para conduzir uma tonelada de tráfego para um site da marca, mas aterrissam com aproximadamente um 4% de taxa de conversão, em média. O que significa que a maioria das pessoas que vêm ao seu site vão embora. Por quê? Quando os usuários clicam em um anúncio e vêm ao seu website, têm um problema em mente - eles estão procurando algo que seu anúncio prometeu. Mas se não conseguirem encontrá-lo, eles irão embora rapidamente (e provavelmente nunca mais voltarão). Uma das razões para isso é que provavelmente você está mostrando a mesma mensagem ou a mesma página de destino para cada usuário - não importa onde ele esteja no funil (ou no estágio de compra).

A personalização pode mudar tudo isso. E se você não estiver personalizando em escala, você está perdendo oportunidades de crescimento em grande escala.

Por exemplo, uma tarefa chave de um comerciante B2B é capturar os visitantes do site e conduzir mais leads para a equipe de vendas. No entanto, dirigir um tráfego de alta intensidade que visitará seu site e o converterá em escala é uma tarefa extremamente difícil. É por isso que o marketing é difícil.

Se seu site tem formulários de contato ou de inscrição com vários campos para preencher, é provável que você veja baixas taxas de conclusão. (Tenha em mente que a maioria dos usuários B2B vem de canais de engajamento social focados em negócios, como o LinkedIn, e normalmente gastam muito pouco tempogeralmente em torno de dois minutos- em websites) Mas e se o formulário apenas pedisse o endereço de e-mail de um usuário e depois pré-preenchesse informações relevantes como título e nome da empresa? Este ponto de dados é dinâmico e socialmente comprovado, e cria uma melhor experiência para o usuário. Os resultados são melhores taxas de conversão - em minha experiência, potencialmente até 30% de aumento.

Existem ferramentas de enriquecimento de dados extremamente poderosas, como Clearbit que pode ser usado para personalização.

Aprendizagem da máquina: Prever o valor do chumbo

Agora você melhorou as taxas de conversão de inscrições e recebeu um bom volume de contatos. Entretanto, nem todos os leads são de alto valor. Existem tanto os contatos de topo de túnel (TOFU) quanto os de meio de túnel (MOFU) também. Então, como sua equipe de vendas pode priorizar os leads qualificados de marketing (MQLs) para encontrar e ir atrás de leads de alto teor que estão mais próximos de serem comprados? Uma das formas mais eficazes de priorizar leads de alto teor de tinta que estão mais próximos da compra é através do aprendizado da máquina. Você não precisa mais sentar-se com enormes planilhas e uma tonelada de dados para colocar modelos manuais e fazer adivinhas instruídas sobre quais leads são de alto valor. Isto é extremamente demorado e ineficiente.

Usando dados de conversão anteriores para prever leads de alta qualidade, a aprendizagem da máquina pode ajudá-lo a prever o valor de um usuário e criar modelos eficazes de marcação de leads. Guillaume Cabane, guru de marketing de crescimento e consultor de crescimento em múltiplas startups do Vale do Silício, fala sobre ferramentas de aprendizagem de máquinas tais como MadKuduque pode devolver uma pontuação de chumbo de alta qualidade em 200 milissegundos, permitindo que você identifique um chumbo de alta qualidade quando ele está no site. Isto pode ser poderoso para suas equipes de vendas. O fornecedor de software de painel Geckoboard usou o MadKudu e descobriu que eles podem prever 80% de conversões a partir de apenas 12% das inscrições. Isso significa que os usuários são tratados melhor e atendidos com informações relevantes, resultando em taxas mais altas de fechamento.

IA Conversacional: Engajamento do usuário em tempo real

Muitos dos padrões de comportamento de compra que os consumidores seguem quando consideram um amigo comprador para referências, conduzindo pesquisas on-line, conferindo revisões - estão se espalhando para os mundos B2B e SaaS. O que significa que uma quantidade significativa de pesquisas está acontecendo antes de um comprador B2B sempre visita seu website.

A IA Conversacional - a tecnologia de inteligência artificial que impulsiona os conversadores sofisticados do site a responder inteligentemente às informações - está mudando a maneira como as empresas estão se engajando com os potenciais clientes on-line. Através de uma série de perguntas aos visitantes do site enquanto eles estão envolvidos em seu site, esta tecnologia pode apontar onde eles estão no processo de compra e quais seriam os próximos passos ideais. Os visitantes são melhor servidos e você provavelmente encurtou seu ciclo de vendas significativamente.

Uma empresa que está mudando fundamentalmente o desempenho dos chatbot é Drift. E injetando informações relevantes sobre o usuário com dados de plataformas de enriquecimento de dados, tais como Clearbit, podemos melhorar as taxas de conversão de chat em 5x.

Enriquecimento de dados: Conheça os visitantes de seu site

Acima falei sobre o uso de enriquecimento de dados para pré-preencher formulários de inscrição e melhorar as taxas de conversão usando ferramentas como Clearbit. Mas isto é para os usuários que começam a preencher o formulário. E os usuários que pousam no site sem nenhuma interação ou sinais de intenção?

De acordo com o Hubspot, 55% dos usuários que visitam seu website partem dentro de 15 segundos sem qualquer interação. Mas eles visitaram por um motivo: seus anúncios os fizeram clicar e visitar seu domínio.

Você não pode obter dados sobre a pessoa que visitou, mas você pode obter informações sobre a empresa onde eles trabalham através de outra ferramenta Clearbit chamada Revelar. Reveal pode pingar o endereço IP (os endereços IP de todas as grandes empresas são geralmente conhecidos) para seu API e ele retornará o nome da empresa para a qual o usuário trabalha.

Como podemos utilizar estas informações? Várias visitas de vários usuários da mesma empresa em um período de alguns meses podem indicar que a empresa pode estar procurando uma solução que sua empresa oferece. Desviar seus esforços de marketing para tais empresas através de estratégias de marketing baseadas em contas poderia ser altamente eficaz.

Análise preditiva: Preveja suas tendências e resultados de marketing

Empresas como Netflix e Amazon foram pioneiras em análises preditivas para fornecer recomendações personalizadas e fazer sugestões a seus clientes com base em padrões de comportamento anteriores, consumo e comportamento de compra. Isto se tornou agora uma expectativa do consumidor e uma norma.

Mas as decisões de compra B2B são tomadas por pessoas que também são consumidores. E seu comportamento de compra espelha o comportamento de compra do consumidor. Portanto, é imperativo que os comerciantes B2B vendam produtos B2B da forma como os produtos B2C são vendidos.

Empresas como PredictLeads pode lhe ajudar criar campanhas de vendas super direcionadas ou priorizar prospectos com base em contratação e inteligência tecnológica. PredictLeads varre milhões de websites para rastrear novas contratações, clientes, instalações de produtos, atualizações de software, atualizações financeiras e lançamentos de produtos para identificar potenciais clientes em potencial no mercado com alta intensidade.

Tempo para preparar a tecnologia para 2021

Como comerciantes B2B, precisamos pensar mais estrategicamente sobre como melhorar nosso jogo durante os próximos meses para estarmos prontos para 2021. Portanto, dedique tempo para avaliar suas operações, determinar quais mudanças no jogo podem impactar positivamente seus esforços de marketing e começar a se preparar para dias melhores pela frente. Tivemos alguns avanços incríveis na tecnologia de marketing que nos permitem identificar, alcançar e envolver melhor, mais rápido e, em muitos casos, mais econômico do que nunca nossos públicos-alvo. Embora 2020 seja provavelmente um ano de lavagem, vamos nos preparar para começar a trabalhar em 2021 para o que certamente será um ano B2B de cracker!