Desde a fundação de uma agência especializada em avaliação de marketing e modelagem até a co-fundação da Measure.Monks - nossa equipe orientada por dados que cria modelos de eficácia de marketing para ajudar as marcas a obter mais lucro - minha jornada profissional pode ser dividida em quatro marcos: iniciar, ampliar, fundir e integrar uma empresa. Neste artigo, pretendo compartilhar minha experiência (em vez de conselhos não solicitados) com a esperança de que fundadores estabelecidos e aspirantes a fundadores possam se inspirar nela.

Iniciando um negócio

Olhando para trás, essa pode ter sido a parte mais difícil de tudo. Digamos que é preciso um grande salto de fé para sair do conforto de ter um salário e férias para ser totalmente responsável por sua renda. A perspectiva comum das pessoas é que você pode trabalhar quando e como quiser, mas minha realidade era bem diferente. Não, eu não tinha um chefe direto, mas tinha de estar sempre à disposição dos clientes para fazer o negócio decolar. Em minha mente, qualquer dia de folga era um dia perdido em crescimento.

Aqueles primeiros dias foram tempos de teste, mas a resiliência e o trabalho árduo me ajudaram a superá-los. Embora a resiliência seja necessária para enfrentar os maus momentos no início (o que, acredito, acontece para testar sua coragem), o trabalho árduo é necessário para criar mais oportunidades e aumentar suas chances de conseguir projetos maiores. Em retrospecto, ter um cofundador teria ajudado muito, mas sempre tive a sorte de minha esposa conhecer o setor e me dar um apoio incrível.

Expansão de um negócio

Com mais trabalho, veio mais renda e, à medida que a equipe crescia, a pressão diminuía. Depois de refletir, percebo o quanto você pode depender de um cliente nos primeiros dias, o que é uma posição muito precária. Se ele o deixar, seu negócio cai - e isso significa tomar decisões difíceis sobre a equipe. Felizmente, sempre pude contar com o meu conselheiro e presidente Paul Edwards, que foi um coach inestimável, destacou coisas que eu havia negligenciado e me ajudou a gerenciar e expandir a equipe. Descobri que ter um consultor externo não foi apenas o que me manteve são, mas também o que manteve os padrões de nossa empresa elevados. Por sua vez, esses padrões impulsionaram nossa missão, visão e valores, o que se mostrou fundamental para atrair e reter talentos.

Fusão de uma empresa

Depois de anos de grande crescimento, chegamos a um ponto em que havíamos formado uma equipe incrível e criado produtos incríveis e líderes de mercado. Mas, para realmente acelerar nosso crescimento, tínhamos que nos tornar globais - e precisávamos de um parceiro para isso. Evitar o private equity porque o dinheiro não era o problema, nosso foco era o acesso aos clientes e a facilitação do crescimento global. Após um longo processo de seleção, fomos apresentados à Media.Monks. Ficamos imediatamente impressionados com sua agilidade, seu foco absoluto em inovações revolucionárias e sua cultura de empreendedorismo. Tomar a decisão de fusão pode ter sido estressante, mas sabíamos que tínhamos o apoio de nosso pessoal, que mantivemos informado em cada etapa do processo.

E foi uma ótima decisão! Nossa fusão foi conduzida de forma excelente pela SI Partners, que gerenciou nosso processo de apresentação e as ofertas que levaram à Carta de Intenções, até a due diligence, o jurídico e, finalmente, a assinatura de todos os contratos. Depois de ouvir histórias de terror sobre esse processo que tomava todo o tempo da liderança - com um negócio em dificuldades como resultado -, eu não estava ansioso, mas nossos parceiros de fusões e aquisições facilitaram o processo.

Integração de uma empresa

Sem perder tempo, a Media.Monks iniciou rapidamente a integração. Acontece que eles são profissionais nisso. Como uma equipe dedicada de integração pós-fusão (PMI) fez com que tudo corresse bem, imediatamente nos sentimos parte da equipe. Eles forneceram um plano detalhado de tudo o que precisávamos fazer, como práticas contábeis, jurídicas, RH, software de CRM, auditorias e muito mais. No entanto, o fato de nos permitirem avançar no nosso próprio ritmo foi o verdadeiro valor da equipe da PMI, o que nos fez sentir confortáveis nos quase 12 meses necessários para a fusão completa.

No que diz respeito aos negócios, entramos diretamente na rede global, compartilhando nossa história com qualquer equipe que quisesse ouvir, o que foi recebido com interesse e apoio sinceros. Esses últimos anos levaram a um crescimento global significativo, pois não apenas conquistamos clientes em novos mercados, mas também expandimos nossa equipe Measure.Monks. No momento, temos talentos localizados em Nova York, Toronto, Reino Unido, Buenos Aires, Melbourne e Cingapura, e essa lista só tende a crescer.

Embora nossa equipe se enquadre no pilar de dados, trabalhamos de forma integrada em nossos pilares de mídia, conteúdo e tecnologia. Como resultado, nos aventuramos regularmente em novos territórios, desde o suporte às nossas equipes de mídia focadas em agilidade até a execução de medição e otimização criativa com nossas equipes de conteúdo e o desenvolvimento de novos produtos com nossas equipes de dados. Há muito mais a ser explorado, criado e entregue - especialmente devido ao recente aumento no uso de IA e automação - e é por isso que minha empolgação com essa jornada nunca diminui.

Até o momento, os profissionais de marketing de desempenho têm sido um recurso subutilizado, mas seus anos de experiência no uso da IA para o sucesso do marketing os tornam adequados para desempenhar um papel importante na adoção mais ampla da IA. Os discípulos cegos de todos os atalhos geradores de IA se queimarão e os resistentes à mudança se tornarão irrelevantes. Ninguém sabe disso mais do que os profissionais de marketing de desempenho.

No que se refere à corrida armamentista da IA no marketing digital, o Google e, em menor escala, a Meta, não foram tão proativos em destacar seu trabalho em relação à Microsoft (o maior investidor da OpenAI, a empresa responsável pelo GPT-4). A ironia é que o Google e a Meta estavam na vanguarda da incorporação de seus investimentos de longa data em IA, que já estava implantada em quase todos os cantos das plataformas e produtos do Google e da Meta Ads.

O Google e o Meta representam quase metade de todos os gastos com anúncios digitais nos EUA e representam uma parcela ainda maior do orçamento típico de mídia de desempenho. A integração da IA no Google e no Meta tem se concentrado principalmente em algoritmos de aprendizado de máquina para lances e veiculação de anúncios. Dito isso, também há exemplos de IA generativa (sugerindo textos de anúncios e criando textos de anúncios distintos a partir de permutações de títulos e textos existentes), e os tentáculos da IA podem ser sentidos em todos os lugares do ecossistema de anúncios do Google e do Meta. Exemplos proeminentes incluem:

• O Performance Max (Google) e o Advantage+ (Meta) são efetivamente campanhas automatizadas de ponta a ponta que usam IA para segmentar, gerar anúncios e otimizar para atingir metas definidas.
• Os lances automatizados definem lances dinâmicos em tempo real usando o aprendizado de máquina para otimizar de forma mais eficiente em direção ao ROI mais alto.
• O Responsive Search Ads (Google) usa a IA para misturar e combinar diferentes partes do texto para oferecer a melhor permutação para o pesquisador individual (anúncio certo para o público certo no momento certo).
• Recentemente, as conferências Google Marketing Live (GML) e Meta Connect 2023 anunciaram produtos relacionados a ativos alimentados por IA, imagens geradas por IA, IA generativa para criar textos de anúncios e aprimoramentos automáticos para posicionamento de texto, brilho etc.

Nessa mesma linha, os profissionais de marketing de desempenho, a maioria dos quais ganhou seu espaço administrando ou supervisionando o Google e/ou o Meta Ads, estão particularmente bem preparados para orientar os anunciantes nesse próximo estágio importante da transformação digital. A experiência de quase meia década da maioria dos profissionais de marketing de desempenho, tanto no aproveitamento quanto no controle das ferramentas de IA, justifica que eles desempenhem um papel central na orientação das equipes de marketing no desenvolvimento e na implantação da adoção de IA generativa.

O que essa experiência traz de vantagem para os profissionais de marketing de desempenho?

• Saber distinguir entre a adoção acrítica e a resistência total à mudança
• Compreensão da importância de entradas de dados de alta qualidade
• Entender a importância de definir barreiras e ajustá-las ao longo do tempo

Trazer um ceticismo saudável para a mesa.

Os profissionais de marketing de desempenho experientes tiveram que se adaptar e aprender novos tipos de automação muitas vezes e podem compartilhar suas histórias de guerra. De palavras-chave de correspondência ampla, colocações automáticas de Meta e iteração após iteração de lances automatizados no Google que deram errado, parece que já vimos de tudo. O Google e o Meta foram pioneiros na incorporação de IA em produtos de anúncios, e os representantes incentivavam com muita seriedade a adoção de produtos que poderiam apresentar bugs e, na pior das hipóteses, um desempenho inferior ao das alternativas manuais. No entanto, o Google e a Meta também foram diligentes no refinamento desses produtos ao longo do tempo, e os profissionais de marketing de desempenho que não estavam dispostos a continuar os testes nos últimos anos foram rapidamente deixados para trás. Palavras-chave de correspondência ampla, lances automatizados, campanhas de compras Advantage+ e muitos outros produtos proporcionaram mais escala com eficiência comparável à dos produtos não orientados por IA.

Como a IA desempenha um papel mais permanente na criação, na jornada do cliente, na identificação do público e muito mais, esse equilíbrio será crucial. Os discípulos cegos de todos os atalhos geradores de IA se queimarão e os resistentes à mudança se tornarão irrelevantes.

Entrada de lixo = saída de lixo.

Uma das maiores diferenças entre um profissional de marketing de desempenho forte e um medíocre é a compreensão de que as entradas para a automação podem ter um efeito profundo nos resultados. Os profissionais de marketing de desempenho que apertam o botão fácil e mudam de centenas de lances manuais por semana para o piloto automático não obtêm bons resultados. Pior ainda, eles são rápidos em declarar: "Isso não funciona!" O volume e a qualidade dos dados são a base de uma estratégia eficaz de implementação de IA. Saber quais fontes de dados devem ser usadas e excluídas e quais campanhas devem ser combinadas com cada tipo específico de lance automatizado é uma habilidade crucial. Os profissionais de marketing de desempenho sabem que devem incorporar dados de qualidade de leads aos lances automáticos B2B, iniciar testes em campanhas com volumes de conversão mais altos e não lançar imediatamente após um feriado forte ou período de volta às aulas.

Nesse sentido, os profissionais de marketing de desempenho têm anos de representantes de "engenharia de prontidão" sem sequer perceber que havia um nome para isso. As organizações de marketing podem colocar a IA no mercado mais rapidamente e se beneficiar mais cedo dos resultados positivos, aproveitando essa experiência.

Os profissionais de marketing de desempenho são mestres em ajustes finos.

O último nível de domínio que os profissionais de marketing de desempenho alcançaram tem a ver com o aprendizado das complexidades dos algoritmos. Aplicamos CPCs máximos, limites de custo e palavras-chave negativas para controlar os efeitos ocasionalmente deletérios da IA sem controle. Em um nível elevado, a IA pode ser inconstante e a inteligência humana é crucial para evitar esses erros. Já vimos um conjunto de anúncios de alto desempenho parar de ser entregue aparentemente do nada, apenas para que um pequeno aumento de 5% na meta de ROAS o fizesse voltar à normalidade. Aprendemos a buscar insights sobre como, por que e onde a IA está funcionando:

• O desempenho mais forte se deve ao fato de estarmos vendo um aumento na CTR ou na taxa de conversão?
• Estamos atingindo o mesmo público de forma mais econômica ou atingindo um público melhor?
• Criamos anúncios melhores ou as plataformas ficaram melhores em combiná-los com as pessoas certas?

Fazemos essas perguntas diariamente. Essa curiosidade que beira a paranoia permite que os profissionais de marketing de desempenho tirem o máximo proveito da IA, além de limitar os riscos negativos.

Os profissionais de marketing de desempenho têm uma noção dos ritmos da IA, como um mecânico que sabe exatamente qual parafuso deve ser apertado para que o barulho do carro pare. Essa quilometragem, ou, em termos anacrônicos, "inteligência humana", é difícil de reproduzir.

Essa quilometragem da IA e suas amplas aplicações são a razão pela qual os profissionais de marketing de desempenho devem ter um lugar à mesa. Como líder de agência, estou mais bem equipado para avaliar como utilizamos a IA para lidar com tarefas, relatórios, integração de dados, scripts e implementar processos em torno da IA devido a esse DNA de desempenho.

Muito se fala sobre o potencial da IA - suas possibilidades e previsões futuras. Mas garanto que o momento da IA não está apenas chegando; ela está aqui, agora, e está causando impacto em todos os setores. E o que é especificamente interessante para mim é que ela está mudando o mundo do marketing e das plataformas digitais.

Mas e quanto às barreiras de entrada? É importante lembrar que a incorporação da IA em suas operações não significa que seja necessária uma reforma em grande escala. Na Media.Monks, entendemos que cada marca é única e que algumas podem exigir uma abordagem mais iterativa. Essa perspectiva permite economia e acessibilidade e, ao mesmo tempo, se beneficia da onda da IA. Uma introdução em fases de melhorias orientadas por IA pode trazer benefícios imediatos para seus clientes e para o desempenho de seus negócios. Você pode começar com um chatbot de IA para aprimorar o atendimento ao cliente ou aproveitar o aprendizado de máquina para personalizar o conteúdo para cada visitante do site. Etapas iniciais como essa podem proporcionar ganhos rápidos, proporcionando maior envolvimento do usuário e melhores taxas de conversão. À medida que esses aprimoramentos demonstram seu valor, você pode expandir gradualmente o papel da IA em seu cenário digital. Trata-se de criar um caminho estratégico e personalizado para a integração da IA, em vez de mergulhar de cabeça no fundo do poço.

Portanto, vamos fazer uma viagem pelas aplicações atuais e muito reais da IA no cenário das plataformas digitais, áreas em que a IA não está apenas oferecendo promessas, mas resultados mensuráveis para os profissionais de marketing.

Veja por onde começar com a IA.

Integração da IA com plataformas tradicionais. A integração da IA com as plataformas convencionais está ajudando as empresas a refinar as operações e as experiências dos clientes. A fusão dos sistemas de CRM com a IA, por exemplo, permite que uma marca aprenda com o comportamento de seus clientes em tempo real, oferecendo assim melhores serviços e produtos adaptados às preferências individuais.

Otimização da experiência do usuário. A análise de dados orientada por IA está fornecendo insights acionáveis que melhoram diretamente as experiências do usuário. Seja por meio de conteúdo personalizado, interfaces personalizadas ou eliminação de pontos problemáticos do fluxo do usuário, a IA está impulsionando uma nova era de plataformas centradas no usuário.

Facilitar o marketing personalizado. Já se foram os dias do marketing genérico e de tamanho único. A IA está possibilitando um novo nível de personalização que faz com que cada interação pareça ter sido criada exclusivamente para o usuário individual. De recomendações de produtos a mensagens personalizadas, a IA está ajudando as marcas a criar conexões mais profundas com seus clientes.

Aprimoramento da análise. A análise preditiva com tecnologia de IA está transformando a maneira como as empresas entendem seus clientes e mercados. Essas ferramentas oferecem um nível de percepção sem precedentes sobre o comportamento futuro do cliente, as tendências do mercado e os possíveis riscos comerciais.

Colaboração entre departamentos. A IA não é apenas para equipes de tecnologia. Ela está oferecendo oportunidades de colaboração contínua entre departamentos, ajudando a criar abordagens unificadas e eficientes para tudo, desde o desenvolvimento de produtos até o atendimento ao cliente.

A IA resolve muitos dos desafios com os quais as marcas estão lidando no momento.

A seguir, vamos dar uma olhada em alguns ótimos exemplos do mundo real em que trabalhamos para trazer melhorias transformacionais para os principais KPIs por meio da implementação iterativa e de forma mais ampla do aprimoramento da IA. Aqui estão alguns dos desafios com os quais estamos ajudando no dia a dia:

"Socorro, estou me afogando em um mar de conteúdo!" Quando o volume e a complexidade das informações são esmagadores para os visitantes, às vezes a pesquisa padrão simplesmente não dá conta do recado. Uma possível aplicação da IA aqui é criar uma funcionalidade de pesquisa inteligente que aproveite o processamento de linguagem natural e o aprendizado de máquina. Ela entende melhor as consultas do usuário, permite o diálogo conversacional e fornece resultados mais relevantes, melhorando continuamente com base nos padrões de interação do usuário.

"Como podemos ampliar as conexões significativas com os clientes e, ao mesmo tempo, criar uma comunidade de usuários?" Uma plataforma aprimorada por IA poderia fornecer conteúdo personalizado com base nos interesses do cliente e nos padrões de uso do produto. Ao compreender a interação de cada cliente com o produto, a IA pode adaptar o conteúdo, ampliando a experiência da marca e promovendo uma comunidade on-line envolvente em torno de experiências compartilhadas com o produto.

"Como lidamos com a assustadora tarefa de gerenciar as solicitações de emprego de um vasto grupo de candidatos diversos e inúmeras funções?" Aqui, a IA pode ser empregada para desenvolver ferramentas de autossegmentação e criar jornadas de usuário individuais com base no perfil e nas preferências exclusivas de cada usuário. A IA pode analisar dados em escala, extraindo insights que permitem que uma agência de recrutamento personalize cada experiência e oriente os possíveis candidatos para funções que atendam às suas habilidades e aspirações.

"Como podemos apresentar com eficácia uma ampla rede de serviços e fornecer evidências da eficácia da campanha para clientes em potencial?" Ao implementar a análise orientada por IA, essa empresa poderia fornecer relatórios detalhados de desempenho de campanha aos clientes, até mesmo prevendo possíveis resultados futuros com base em dados históricos. Essa abordagem fornece uma medida tangível do ROI para os clientes.

Cada um desses cenários ilustra o potencial transformador da IA no cenário da plataforma digital. Em termos gerais, a IA complementa e aprimora nossas estratégias existentes, permitindo-nos criar experiências mais envolventes, personalizadas e eficientes para os usuários. A IA não é apenas uma caixa a ser marcada; é uma ferramenta versátil que estamos usando diariamente para criar experiências digitais significativas e impactantes.

Prepare-se para o sucesso contínuo com a IA.

Com o potencial da IA sendo realizado em tempo real, a emoção está em observar o desenvolvimento desses desenvolvimentos e aproveitá-los de forma transformadora. Lembre-se, o futuro não é um ponto distante no horizonte; ele está acontecendo agora mesmo. Ao adotar a IA de maneira ponderada e estratégica, podemos obter vitórias imediatas e estabelecer as bases para um sucesso sustentado e de longo prazo.

Na Media.Monks, estamos sempre procurando maneiras de integrar a melhor tecnologia de IA em nossos negócios. Fazemos isso não apenas porque sabemos que a IA é (e continuará sendo) altamente disruptiva, mas também porque sabemos que nosso pessoal experiente em tecnologia e incessantemente curioso está fadado a experimentar novas ferramentas interessantes - e queremos garantir que isso aconteça da maneira mais segura possível. Todos nós nos lembramos de erros cruciais dos últimos meses, como o vazamento de códigos privados para o domínio público, e, portanto, não é nenhuma surpresa que nossas equipes Jurídica e de InfoSec tenham freado um pouco a tecnologia que podemos adotar, levando em consideração a segurança de nossa marca e a de nossos parceiros.

Portanto, quando a OpenAI - a força por trás do ChatGPT - atualizou seus termos de serviço, permitindo que as pessoas que utilizam a API utilizassem o serviço sem que nenhum de seus dados fosse usado para treinar o modelo como configuração padrão, tivemos uma grande oportunidade. Naturalmente, nós a agarramos com as duas mãos e decidimos criar nossa própria versão interna da popular ferramenta, aproveitando a API da OpenAI: O MonkGPT, que permite que nossas equipes aproveitem o poder dessa plataforma e, ao mesmo tempo, coloquem em camadas nossas próprias verificações de segurança e privacidade. Por quê? Para que nossos talentos possam usar uma ferramenta que seja específica para os negócios e muito mais segura, com o objetivo de reduzir riscos como vazamentos de dados.

Não se pode correr o risco de colocar a proteção da marca em perigo.

Desde que a IA generativa entrou em cena, estamos experimentando essas ferramentas e explorando as infinitas possibilidades que elas oferecem. Como se vê, as ferramentas de IA são incríveis, mas não necessariamente vêm sem limitações. Além de não serem adaptadas a necessidades comerciais específicas, as plataformas públicas de IA podem usar algoritmos ou modelos proprietários, o que pode gerar preocupações com relação a direitos de propriedade intelectual e propriedade. Além disso, essas ferramentas públicas geralmente coletam dados, cujo uso pode não ser transparente e pode não atender às políticas de privacidade e às medidas de segurança de uma organização.

O risco para a marca é o que mais nos preocupa, pois nossa principal prioridade é proteger nossa propriedade intelectual e os dados de nossos funcionários e clientes. É interessante notar que uma solução importante é criar as ferramentas por conta própria. Além disso, não há melhor maneira de entender verdadeiramente os recursos de uma tecnologia do que arregaçar as mangas e colocar a mão na massa.

Quebrando recordes de implementação, apesar dos obstáculos.

Ao criar o MonkGPT, não houve necessidade de reinventar a roda. É claro que podemos treinar nossos próprios LLMs, mas, com o rápido sucesso do ChatGPT, decidimos aproveitar a API da OpenAI e as bibliotecas populares de código aberto examinadas por nossos engenheiros para trazer essa funcionalidade de IA generativa para nossos negócios de forma rápida e segura.

Na verdade, o principal obstáculo que tivemos que superar foi interno. Nossas equipes Jurídica e de InfoSec são críticas em relação aos termos de serviço (ToS) das ferramentas de IA, especialmente quando se trata de como os dados são gerenciados, de propriedade e armazenados. Portanto, precisávamos nos alinhar com elas sobre o risco dos dados e as atualizações dos ToS da OpenAI, que haviam sido modificados especificamente para os usuários da API, de modo a desativar os dados transmitidos pelo serviço da OpenAI para serem usados para treinar seus modelos por padrão.

Embora a OpenAI armazene os dados transmitidos pela API por um período de 30 dias para fins de auditoria (após o qual eles são imediatamente excluídos), seus ToS afirmam que ela não usa esses dados para treinar seus modelos. Juntando isso à nossa documentação interna de práticas recomendadas, à qual todo o nosso pessoal tem acesso e é solicitado a revisar antes de usar o MonkGPT, garantimos que minimizamos qualquer possibilidade de persistência de dados confidenciais no modelo da OpenAI.

Como já vi várias vezes, não há obstáculo suficientemente alto para nos impedir de transformar nossas ideias em realidade e em ferramentas úteis para nossos talentos. Em apenas 35 dias, conseguimos implementar o MonkGPT, ampliá-lo em toda a empresa e lançá-lo em nossa reunião global All Hands. Falando em mais rápido, melhor e mais barato, esse projeto é o nosso lema manifestado. É claro que não paramos por aí.

Incluindo benefícios para nossa força de trabalho.

No momento, temos nossa própria interface e pilha de aplicativos, o que significa que podemos começar a criar nossas próprias ferramentas e funcionalidades, aproveitando todos os tipos de tecnologia de IA generativa. A intenção por trás disso é aprimorar a experiência do usuário e, ao mesmo tempo, atender às necessidades dos nossos casos de uso. Por exemplo, atualmente estamos adicionando recursos como a Prevenção contra perda de dados para aumentar ainda mais a segurança e a privacidade. Isso envolve a implementação de maneiras de remover efetivamente qualquer possibilidade de envio de informações confidenciais para o ecossistema da OpenAI, de modo a aumentar nosso controle sobre os dados, o que não seria possível se tivéssemos passado diretamente pelo serviço do ChatGPT.

Outro recurso interessante que estamos desenvolvendo gira em torno da descoberta e do compartilhamento imediatos. Um dos principais desafios para aproveitar um software de LLM baseado em solicitações é descobrir quais são as melhores maneiras de perguntar algo. É por isso que estamos trabalhando em um recurso - que o ChatGPT ainda não tem - que permite aos usuários explorar os prompts mais úteis em todas as unidades de negócios. Digamos que você seja um redator, a ferramenta poderia mostrar os prompts mais eficazes que outros redatores usam ou gostam. Ao integrar essa capacidade de descoberta ao uso da ferramenta, nosso pessoal não precisará se desdobrar tanto para chegar ao mesmo destino.

Na mesma linha, também estamos treinando LLMs para fins específicos. Por exemplo, podemos treinar um modelo para nossos consultores jurídicos que revela todos os sinais de alerta em um contrato com base na linguagem para pessoas jurídicas e no que eles viram em contatos semelhantes. Imagine o tempo e o esforço que você pode economizar acessando o MonkGPT e, dependendo da sua unidade de negócios, selecionando o modelo com o qual deseja interagir - porque esse modelo foi treinado especificamente para seus casos de uso.

É apenas uma questão de tempo até que todos nós sejamos alimentados por IA.

Todos esses esforços contribuem para nossa oferta geral de IA. Ao desenvolver novos recursos, não estamos apenas avançando em nossa compreensão dos LLMs e da IA generativa, mas também expandindo nossa experiência em levar essas ferramentas para o próximo nível. Trata-se de nos perguntarmos: "Quais desafios nossas unidades de negócios enfrentam e como a IA pode ajudar?" com o objetivo de fornecer aos nossos talentos os superpoderes certos.

Não é preciso dizer que minha equipe e eu aplicamos esse mesmo tipo de pensamento ao trabalho que fazemos para todos os nossos clientes. Nossa missão de IA vai muito além de nossa própria organização, pois queremos garantir que as marcas com as quais fazemos parceria também colham os benefícios de nossas tentativas e erros. Isso porque sabemos com absoluta certeza que, mais cedo ou mais tarde, todas as marcas terão seus próprios modelos que conhecem seus negócios de dentro para fora, assim como a MonkGPT. Se você ainda não está adotando essa inevitabilidade agora, tenho certeza de que o fará em breve. Quer para chegar lá seja necessário apenas um pouco de consultoria ou suporte completo, minha equipe e eu temos as ferramentas e a experiência para personalizar a capa perfeita para você.

Todos nós já vimos e ouvimos como a IA generativa pode turbinar a produção de conteúdo criativo, criando grandes volumes de imagens, vídeos e textos em apenas alguns segundos. Essa é apenas uma parte do potencial da IA, pois as interfaces de conversação que aprendem conosco transformarão profundamente a maneira como pesquisamos e descobrimos produtos e informações. E já estamos vendo isso acontecer diante de nossos olhos: A Instacart oferece conselhos contextuais para compras de supermercado, a Zalando criou um consultor de moda virtual e a Intercom lançou uma solução de mensagens comerciais com tecnologia GPT4 que pode resolver 50% das perguntas dos clientes instantaneamente. A IA está mudando a forma como as pessoas interagem com a sua marca, e isso está provocando uma mudança de paradigma nas interfaces da marca e no design do produto.

Para muitas marcas, isso cria um desafio. Como conectar as pessoas com a resposta, o conteúdo ou o produto certo que elas estão procurando? Os exemplos acima sugerem uma resposta: A IA e os LLMs contribuem muito para tornar as experiências do consumidor mais intuitivas. Veja como estamos pensando sobre isso em nossa prática de Plataformas.

Novos comportamentos de busca elevarão o papel das empresas

Uma área que influenciará drasticamente o comportamento do consumidor é a pesquisa. A pesquisa já é o ponto de partida padrão para os consumidores, mas a nova página de resultados do Google , alimentada por IA, em breve será o único lugar que o usuário precisará visitar, trazendo comparação e conversão para uma única tela.

Isso traz alguma urgência para a forma como as marcas abordam suas próprias plataformas, pois, para levar seus produtos ao topo da pesquisa, elas precisarão pensar menos em palavras-chave e mais em contexto e intenção. Que contexto os usuários pesquisariam em relação aos seus produtos? O que eles pretendem fazer com eles? Quais são os valores que suas ofertas oferecem às pessoas?

Ninguém ainda pode dizer como resolver o SEO no futuro. Mas podemos ajudar as marcas a começar a integrar essa camada de informações em seus catálogos e experiências de usuário agora para se prepararem para esse tipo de mudança - porque, nesse novo mundo, vejo um papel elevado para a marca pontocom. Pense no Google como a loja de departamentos que tem todas as marcas, e na sua plataforma como os espaços de marcas expressivas que os usuários escolherão para se conectar e criar um relacionamento. Atender a essa expectativa será o fator-chave para o sucesso na era da IA.

A IA está elevando a experiência da marca.

Vou estender a analogia da loja de departamentos um pouco mais para ilustrar o papel da IA nas plataformas digitais modernas. Um bom funcionário de uma loja só pergunta se pode ajudar no momento certo, e a IA também servirá para cutucar os usuários de forma gentil e orgânica por meio de conversas. A diferença é que a IA será totalmente treinada em sua marca, produtos e serviços e poderá representá-los perfeitamente. Pense em aconselhamento pessoal sobre produtos, respostas, vendas cruzadas e vendas adicionais, tudo no contexto da intenção de um usuário.

Uma rede de restaurantes, por exemplo, pode usar a linguagem natural para transformar sua plataforma de pedidos, especialmente para serviços de bufê e pedidos grandes. Em vez de percorrer um menu, os usuários poderiam descrever uma ocasião, como "Estou organizando uma festa de aniversário para meu filho de 5 anos. Teremos 15 pessoas, a maioria crianças" O sistema pode então pegar essas informações e recomendar um pacote de festa personalizado. Há alguma alergia ou restrição alimentar no grupo? Não há problema - a IA pode editar o pedido para que o cliente o revise. Pense na IA como um mordomo para sua marca e seus clientes.

Experiências mais personalizadas oferecem mais oportunidades para a construção de relacionamentos.

Esses pequenos detalhes - por que você está fazendo o pedido, quando precisa dele, além de quaisquer solicitações pessoais adicionais - ajudam muito a conhecer seus clientes. Os resultados são experiências melhores para o cliente e a capacidade de criar relacionamentos hiperpessoais, cumprindo, em última análise, a promessa original do digital.

Finalmente, estamos indo além dos segmentos e das personas. Uma IA adequadamente programada entende os sentimentos, as curiosidades e as necessidades pessoais de cada usuário, porque é capaz de extrair e conectar diferentes partes de dados de todo o ecossistema do consumidor. Ela pode se lembrar desses fatos e se tornar mais pessoal a cada interação, como oferecer promoções personalizadas e incentivos de fidelidade ajustados ao contexto de cada usuário. Esse novo tipo de personalização é muito promissor para a conversão.

Também é excelente para fidelizar os clientes, pois a IA permite interações projetadas especificamente para criar relacionamentos mais duradouros com eles. À medida que os clientes se envolvem ao longo do tempo, suas interações na plataforma produzem insights maiores e mais detalhados que podem ser usados para otimizar ainda mais a experiência e atender às suas necessidades exclusivas.

Comece com um sprint, depois otimize e personalize.

A IA continuará a moldar as expectativas e os comportamentos dos consumidores, ressaltando a necessidade de plataformas que possam se adaptar com velocidade e agilidade. Agora é mais importante do que nunca ser capaz de ouvir, aprender e se adaptar à forma como seus clientes estão se envolvendo.

Por outro lado, isso significa que sua implementação de IA também é sempre um trabalho em andamento. Se alguma das opções acima lhe parecer interessante, fique tranquilo, pois não é necessário fazer uma reforma completa do seu site. Tudo começa com a análise do que você já tem e a verificação se sua pilha de tecnologia pode suportar essas experiências hiperpersonalizadas. Sprints de inovação ou experimentos para criar experiências melhores - no pontocom principal ou talvez em um domínio separado - são ótimos lugares para começar, assim como funções de pesquisa mais inteligentes que são bastante fáceis de implementar. Em seguida, otimize continuamente para aperfeiçoar seu kit de ferramentas e ampliar sua capacidade de personalização.

Ainda é muito cedo para dizer com extrema especificidade como a IA moldará as experiências dos clientes nos próximos anos. Mas, ao perceber como os recentes desenvolvimentos de IA estão atendendo a objetivos de marketing pré-existentes - fluxos de usuários mais personalizados, maior fidelidade do cliente e uma experiência de marca elevada -, fica claro que agora é o momento de estabelecer as bases para as jornadas do cliente impulsionadas pela IA.

Deseja saber mais sobre como nossa equipe de plataformas pode ajudá-lo a criar experiências mais personalizadas?

Se você perdeu (ou precisa de uma atualização), não se preocupe - coletamos insights de toda a semana, que evidenciam o que as marcas e seus parceiros estão focando agora e no próximo ano.

Surpresa: todos estavam falando sobre IA.

Não é de surpreender que, entre todos os temas abordados em Cannes este ano, a IA generativa tenha sido o assunto mais comentado da cidade. Nossa programação no Les.Monks Café se concentrou em como os profissionais de marketing estão usando a tecnologia agora - ou como eles podem estabelecer as bases para os efeitos revolucionários da IA em um futuro muito próximo.  "AI: Potencializando Experiências Transformadoras do Cliente" foi um painel que abordou esses tópicos.

No início da conversa, Jay Pattisall, vice-presidente e analista principal da Forrester, compartilhou insights de seu recente relatório de previsão, com coautoria de Michael O'Grady. "No primeiro trimestre, 19% dos profissionais de marketing nos EUA usaram IA generativa em sua execução de marketing. No segundo trimestre, esse número aumentou para 56%. Há um crescimento realmente substancial", disse ele, observando que os primeiros casos de uso incluem desenvolvimento de conteúdo, bem como estratégia e compra de mídia.

Mas o que isso significa? Carlos Ricardo, VP de Serviços de Marketing e Produção Criativa da HP, explicou o equilíbrio estratégico da marca na identificação de oportunidades agora e na construção de metas futuras. "Estabelecemos qual seria o impacto comercial potencial em termos de priorização", disse ele. "Assim, determinamos 14 fluxos de trabalho diferentes nos quais estamos trabalhando atualmente e que chamamos de 'Dia Zero' - experiências que já começaram." Além disso, a equipe mapeou planos para 30, 60 e 90 dias no futuro para manter a transformação da IA no caminho certo.

Solange Bernard, Diretora/Chefe de Comunicações de Marketing da Tim Hortons, também deu uma olhada por trás do balcão sobre como eles estão usando a IA: "A maneira como estamos abordando isso é dupla. Em primeiro lugar, você a vê como uma oportunidade de ser mais eficiente. E há também o desenvolvimento de conteúdo criativo - há muita empolgação com o que poderíamos estar fazendo." Bernard observou que as ferramentas de IA permitiram que a equipe desse os primeiros passos na produção virtual para ampliar a criatividade.

A IA desempenha um papel fundamental como integradora que desbloqueia o crescimento das marcas.

Como Pattisall compartilhou, a IA é mais do que desbloquear conteúdo criativo em escala - há também um grande potencial na mídia. Mais tarde, no painel, o cofundador da Media.Monks, Wesley ter Haar, explicou que, quando você reúne as duas disciplinas por meio da otimização criativa dinâmica, você realmente desbloqueia o impacto revolucionário da IA. "Para mim, isso traz à tona a intenção original e a promessa da publicidade digital: essa ideia de que podemos ser responsivos em tempo real, ter metas altamente personalizadas e ciclos de feedback altamente direcionados."

Esse sentimento foi ecoado em nossa "TuesdAI Breakfast Session" com nosso CEO da EMEA, Victor Knaap, e a Chief Growth Officer da EMEA, Maria Nordstrom. Com a discussão focada principalmente nos conceitos básicos de IA generativa, Knaap explicou a importância da integração em toda a empresa para "criar um pipeline pronto para a empresa, onde possamos ir desde os insights até os ativos que são executados na mídia", e que ele espera ver as marcas implementarem mudanças estruturais de cima para baixo para se adaptarem.

Um exemplo: o trabalho que fizemos com a BMW e a Mini, no qual os "ativos atômicos" - partes e fragmentos de criativos, como o modelo do carro ou o ambiente apresentado - são reunidos com base em perfis e dados do usuário. "Assim, você obtém uma quantidade infinita de ativos que podem ser veiculados na mídia", diz Knaap, observando que essa infinidade pode até mesmo repercutir em públicos que você não segmentou formalmente - levando a novos insights ao longo do caminho.

O segredo da relevância cultural? Apoiar-se em comunidades que se alinham.

A IA não foi o único tópico de discussão em Cannes este ano. Também houve muita conversa sobre a criação de relevância cultural e autenticidade, especialmente quando se trata de atender a um movimento ou comunidade. Isso já é uma prioridade para muitas marcas durante o Pride Month (Mês do Orgulho), mas o 50º aniversário do hip-hop, em agosto deste ano, oferece um estudo de caso desse conceito em tempo real, à medida que as marcas se apoiam na cultura.

Esse foi um tópico importante em nosso painel "Hip Hop 50. Na época. Agora. Forever", realizado em colaboração com a Billboard, a ADCOLOR e o Sony Music Group. "Sempre que uma marca quiser utilizar ou ativar uma cultura, ela precisa ser muito bem pensada e precisa ter intenção", disse Eric Johnson, diretor executivo de criação da MassiveMusic para a América do Norte. "É muito importante que as marcas honrem a cultura e a compreendam."

Com o grupo mergulhando em colaborações lendárias com marcas nos primórdios do hip-hop - como a assinatura histórica do Run DMC com a Adidas nos anos 80, depois de endossar os tênis em suas músicas - o presidente e diretor de criação da Cashmere, Ryan Ford, expressou a importância de buscar esses alinhamentos naturais. "Estamos tentando ajudar as marcas a entender onde já existe um alinhamento autêntico. Não se trata apenas de colocar um logotipo do '50º aniversário do hip-hop' em seu produto, certo?" Em vez disso, diz ele, é preciso pensar muito sobre como se apresentar no momento cultural.

Mike Van, presidente da Billboard, ofereceu uma abordagem. "[A cultura do hip-hop] é inerentemente empreendedora, é a cultura do bootstrap em todos os sentidos. Tem tudo a ver com independência financeira e capacitação, e agora há toda uma geração de consumidores e fãs de hip-hop sedentos por esse tipo de conteúdo." A oportunidade: as marcas podem se tornar árbitros para criar conhecimento dentro da cultura.

O marketing real focado em soluções reais. 

Uma área em que a relevância cultural é fundamental é o marketing orientado por objetivos, que não mostra sinais de desaceleração no circuito de premiações. Dito isso, a natureza do que é considerado um trabalho verdadeiramente transformador e com propósito evoluiu em relação aos anos anteriores. "Fomos além de apenas aumentar a conscientização para boas causas. Precisamos de soluções tangíveis", disse Sara Cosgrove, nossa Diretora Global de Prêmios e Criatividade, em nosso painel "Women Connect".

Cosgrove foi acompanhado por Jo Wallace, Diretora Executivo Global de Criação, e Ashley Knight, Diretora de Estratégia, no painel, que foi moderado por Luciana Haguiara, Diretora Executiva de Criação da Latam. Como Wallace e Knight participaram de júris este ano, o grupo se opôs a trabalhos que se limitam a uma causa. "Ele precisa ter relevância absoluta", disse Wallace. "Estamos percebendo uma disparidade real entre as marcas que têm um propósito genuíno e uma razão para atuar naquele espaço e trazer o bem, e as marcas em que há uma certa preguiça - você está tentando adicionar esse propósito e isso fica evidente."

Um dos trabalhos favoritos da equipe é o projeto da Pesquisa do Orgulho de Havaianas, em que nos unimos a Havaianas, Datafolha e All Out para criar a maior pesquisa LGBTQ+ do Brasil. As perguntas relacionadas à comunidade foram excluídas do censo oficial do Brasil, de modo que a pesquisa foi criada para tornar a comunidade e suas necessidades mais visíveis. Suas descobertas foram divulgadas em uma plataforma da Web com um belo design, desenvolvida pela equipe da Media.Monks.

Não há uma única definição de "boa" criatividade.

Por falar em trabalho impactante, a preparação para Cannes deste ano não teve um único vencedor que se esperava que arrebatasse todos os prêmios, mas isso não é ruim, pois indica uma maior diversificação do que é um "bom" criativo. Uma base de talentos cada vez mais diversificada, além de júris mais diversificados e representativos no festival, continuará a afetar os trabalhos premiados e a desafiar ainda mais as normas e expectativas do setor.

"Tudo se resume à empatia. Nunca houve tantas crises diversas que estamos enfrentando como grupo de pessoas, como setor, e acho que a expectativa é que a criatividade precisa fazer mais para criar empatia entre esses grupos", compartilhou Knight. "Ter perspectivas mais diversificadas que possam falar sobre as circunstâncias e necessidades de outras pessoas só pode ser uma coisa boa e é aí que vejo muitas mudanças no trabalho deste ano."

Então, o que torna um trabalho excepcional? O painel do Women Connect elaborou uma rubrica: ter um insight inteligente que se conecte à marca, não complicar demais as coisas, brincar com a emoção e dar aos novatos a chance de desafiar seus colegas mais estabelecidos. Isso ajuda a trazer à tona novas perspectivas que podem se relacionar de forma exclusiva com o público.

Apoiar o talento verde é a ideia por trás da nossa competição NextUp.Monks, em colaboração com o Cannes Lions, que tem como objetivo elevar os talentos criativos emergentes. Este ano, as equipes competiram respondendo a um briefing criativo da Meta, "VR for Good", que desafiou os participantes a transformar a forma como a Geração Z pensa sobre a RV e mostrar como um headset pode mudar mentes e transformar vidas. Encerramos a semana com um brinde aos seis vencedores da competição - Vasyl Ilba, Mykyta Zolotoverkhyi, Ashwin Paul, Jorene Chew, Anna Zhang e Yazad Dastur, Jr. - que falaram sobre seus processos e experiências ao transformar o briefing em realidade.

Uma informação interessante veio de Dastur, sobre o fato de se concentrar em uma ideia que cause impacto. "Embora quiséssemos fazer algo diferente, não queríamos fazer algo grande. Rapidamente, chegamos à conclusão de que queríamos nos concentrar em um problema muito pequeno que pudesse ajudar a vida cotidiana."

Olhando para o futuro, as marcas estão planejando suas estratégias de transformação.

Em Cannes, tivemos um vislumbre do que as marcas estão pensando no momento. Mas o que elas deveriam estar fazendo agora para se preparar para o próximo ano - e além? O presidente executivo da S4 Capital sentou-se com a presidente da Salesforce, Sarah Franklin, e com a diretora digital da Diageo, Susan Jones, para falar sobre "Reunir o trio da transformação" e alinhar a liderança do C-suite entre agência, tecnologia e marca para obter sucesso contínuo.

Franklin deu o pontapé inicial falando sobre a evolução da função do CMO. "Estamos vendo mais CMOs como mais estratégicos nos negócios, o caminho para essas funções mais estratégicas, até mesmo o caminho para o CEO, o que, na minha opinião, diz muito sobre o quanto os profissionais de marketing estão sobre os ombros e o quanto eles são estratégicos", disse ela. O conselho de Sir Martin Sorrell para a criação de marcas mais estratégicas: seja ágil, retome o controle e invista em dados primários.

Sobre agilidade, Jones falou sobre a necessidade de avaliar e reavaliar continuamente suas atividades. "Teste coisas novas à medida que elas forem surgindo para entender como funcionam e, em seguida, dê um passo atrás e pergunte: 'Isso é sustentável? Qual é a melhor maneira?'" Essa agilidade ajuda a capacitar as equipes a se reorganizarem em função de necessidades alteradas ou emergentes.

Quando se trata de in-housing, Sorrell observa que o importante é reunir as equipes para trabalhar com muito mais eficiência - algo que a IA pode ajudar a desbloquear. "Ser capaz de disseminar conhecimento em toda a organização, partindo do pressuposto de que você ingeriu os dados corretos e que os abriu para acesso a todos, é o que realmente importa - e isso significa que você se tornará uma força muito mais singular com a qual as agências terão de lidar", eliminando os silos e as políticas que normalmente atrasam as coisas.

Por fim, "Você precisa ter uma base sólida de dados. Seus dados precisam estar em ordem", especialmente quando se trata de configurar a inteligência artificial. Mas, como a força vital de sua marca, uma base sólida de dados pode fazer ainda mais. Franklin mencionou a Fórmula 1, cuja série da Netflix "Drive to Survive" trouxe uma nova base de fãs, muitos dos quais são mulheres. "Assim, você vê como algo que é muito ortogonal ao seu negócio real, que é uma série de TV, criou toda essa nova comunidade de fãs para eles. E o que eles fizeram do lado dos dados para poder realmente impulsionar essa personalização foi realmente impressionante."

O festival capturou um setor em um momento crucial.

Embora a IA tenha dominado as conversas em Cannes nesta semana, é importante considerar alguns dos pré-requisitos abordados em outras partes do festival: colocar seus dados em ordem, integrar os negócios para obter novos resultados e garantir a liderança com autenticidade em tudo o que você faz. A parte bonita? Depois de criar uma base sólida em cada um deles, você estará preparado para liberar totalmente o potencial de tecnologias como a IA generativa.

E mal podemos esperar para ver como a IA, a criatividade mais intencional e a maior diversidade nas equipes continuarão a influenciar a criatividade no próximo ano.

De fato, as eficiências e oportunidades que a IA possibilita podem elevar radicalmente a experiência e o rendimento da marca, embora a liberação de seu verdadeiro potencial dependa da compreensão de como elevar as equipes para usar a tecnologia de forma eficaz. Aqueles que podem aproveitar plenamente o poder da IA e infundi-la em todos os aspectos de seus negócios dominarão o mercado. Mas para aqueles que estão atrasados, este é um momento Kodak: não haverá lealdade para as empresas que são lentas em fornecer experiências alimentadas pela IA que facilitam a vida dos consumidores.

Ao longo deste guia, mostraremos o potencial da IA para transformar o marketing hoje e amanhã, bem como as ações que você pode tomar agora mesmo para colher essas recompensas e liderar na nova era.

A indústria de marketing e publicidade está unida pelo objetivo comum de alavancar a tecnologia de maneiras novas e criativas - não apenas para traduzir dados em campanhas personalizadas, mas também para melhorar as operações internas. É aqui que a automação poderia entrar, se não fosse pelo fato de que o marketing é tradicionalmente bastante limitado no uso de tais tecnologias. Simplificando, muitas equipes de marketing não foram expostas à automação além de conectar CRM a e-mail marketing, apesar de haver muito mais por aí.

De negócios a operações de publicidade, desenvolvimento e produção, a automação do processo digital pode ajudar a desbloquear eficiências em toda a empresa. Existem amplas soluções de automação para operações digitais que podem fornecer suporte em todo o conteúdo, dados, mídia e esforços tecnológicos de uma empresa. Enquanto o impacto positivo da automação empresarial chega longe e de forma ampla - do aprimoramento das operações de publicidade digital à melhoria dos serviços internos de pessoal - o maior benefício é a capacidade de liberar os funcionários de tarefas repetitivas ou complexidades desnecessárias no fluxo de trabalho, de modo a permitir que eles direcionem sua atenção e energia para trabalhos mais relevantes. Especialmente considerando os atuais ventos de proa econômicos, é crucial garantir que seu talento possa maximizar seu impacto.

Minha equipe de Automação.Monks é especializada em permitir que a força de trabalho abrace a automação como uma nova forma de trabalho e realize todo o seu potencial. Encorajamos as pessoas a automatizar o máximo possível, não importa quão grandes ou pequenas sejam as tarefas individuais - se uma máquina pode fazer o trabalho, provavelmente devemos deixá-la fazer. Isto exige que repensemos como operamos dentro de um negócio e como colaboramos tanto com a tecnologia quanto um com o outro. A equipe não apenas se concentra na automatização de nosso pessoal interno, operações e processos, mas também no apoio a marcas na automatização de seus empreendimentos. Portanto, vamos dar uma olhada em como buscamos atingir a máxima eficiência, visibilidade e conectividade com soluções de automação construídas por nossa prática analítica.

Ajudar as marcas a proteger seus negócios no futuro com a GA4.

Nosso pão e manteiga está ajudando as marcas a automatizar seu pessoal, suas plataformas e processos. O objetivo é garantir que estas trabalhem de forma que as empresas possam acelerar sua transformação digital e se preparar para a era moderna. Uma de nossas ferramentas de medição é o Google Analytics. Como o GA360 do Google está programado para o pôr-do-sol no verão de 2024, muitas marcas estão ocupadas migrando para o novo produto GA4 para tirar proveito da plataforma de medição do futuro. Entre muitas outras atualizações úteis, esta ferramenta ajuda as marcas a coletar dados do site e do aplicativo para obter uma melhor noção da jornada do cliente, utilizando dados baseados em eventos em vez de dados baseados em sessões. Ela também inclui controles de privacidade e modelagem comportamental e de conversão que ajudam a preencher as lacunas em seus dados causadas pelo futuro sem cooki.

Aadoção do GA4 requer colaboração entre departamentos de uma organização e, portanto, é um processo de gerenciamento de mudanças, tanto quanto uma solução tecnológica. A visão mais plana e rica dos dados da GA4 pode ajudar as marcas a agregar mais valor e alcançar vantagens competitivas mais rápidas - especialmente quando o processo de adoção é planejado, comunicado e gerenciado para promover o compartilhamento de conhecimento e o crescimento da maturidade digital. Muitas marcas se beneficiaram muito com a automatização de seus processos comerciais. Vejamos o impacto positivo experimentado por alguns de nossos principais parceiros.

Estamos apoiando uma marca CPG global que se esforça para aumentar sua receita comercial YOY em 3%, com um objetivo de mídia de 3% de ROI de crescimento - ambicioso, mas certamente possível. Como seu parceiro para a produção de conteúdo global, aconselhamos a marca a se concentrar no uso eficiente de dados de primeira parte, ao mesmo tempo em que estabelecemos o uso de dados conectados coletados em toda a jornada do cliente. Apresentamos a GA4 como a solução óbvia, tendo em mente nossos pilares de qualidade, velocidade e valor. Usando automação interna personalizada, ajudamos a marca a implantar rapidamente 169 propriedades GA4 em minutos - tudo isso enquanto gerenciamos a mudança para o GA4 e mantemos dados de primeira qualidade durante a adoção. Os resultados foram impressionantes: através de nossa colaboração, esta marca foi capaz de unificar seus esforços de marketing e métricas em 37 marcas em 150 países, realizando no final um crescimento de mais de 70% no ROI global desde 2017.

Outra grande marca que pudemos ajudar a automatizar em escala é a Diageo, a empresa multinacional de bebidas alcoólicas. A Diageo assumiu o ambicioso compromisso de aumentar sua participação de mercado de 3% para 6% no ano fiscal 23. Para que isso seja possível, a marca precisa de ferramentas precisas com insights acionáveis. Mais uma vez, apresentamos a GA4 como a solução simples. Considerando o planejado entardecer da GA360, começamos imediatamente a planejar o processo de adoção da GA4. O escopo da Diageo cobriu até 150 sites da marca, incluindo 39 sites D2C (e contando) onde coletamos dados transacionais, o que é uma tarefa em grande escala. Aproveitamos os modelos personalizados do Google Tag Manager para a etiquetagem do GA4, bem como nossa ferramenta de automação interna para automatizar o lançamento do GA360 para a implantação do GA4 em minutos, em comparação com o que normalmente levaria semanas para ser realizado por uma equipe.

A implementação de uma taxonomia de camada de dados comum, harmonizada em todos os sites da marca, permitiu a comparação de dados de maçãs com maçãs verdadeiras. Além disso, foi fundamental para a entrega de dados de alta qualidade, com privacidade prévia, consentida pela primeira parte. Como resultado, a equipe foi capaz de economizar mais de 200 horas de trabalho e garantir a qualidade e a repetibilidade confiável. Além disso, quaisquer atualizações futuras de medição são aplicadas consistentemente em todos os locais da marca usando a mesma solução - e alinhadas com os objetivos estratégicos gerais da Diageo.

Projetando o futuro da Media.Monks com os clientes em mente.

A automação é fundamental para conduzir sua empresa para sua próxima fase de transformação digital. Embora as soluções sejam amplamente focadas em tecnologia, é importante estar ciente do fato de que a automação só pode realmente ter sucesso em escala e ter um impacto significativo em suas operações se ela estiver espalhada e tecida em todas as facetas da cultura de sua empresa. Ao incorporar muitas ferramentas novas, empolgantes e inovadoras na pilha tecnológica e capacitar seu pessoal, você pode elevar seu negócio para o próximo nível de excelência operacional. Por exemplo, minha equipe está atualmente trabalhando na produção de "kits iniciais" baseados na nuvem que podem ser facilmente implementados dentro da pilha de tecnologia de uma empresa e se integrar perfeitamente com os processos operacionais existentes ou modificados. As CMOs podem aproveitar estas ferramentas para conectar seus esforços de mídia com o resto da organização, o que permite uma melhor visibilidade, interoperabilidade de dados e medição no alinhamento dos esforços de mídia aos objetivos comerciais. Esta é apenas uma das muitas maneiras pelas quais a automação pode ajudar as organizações a se tornarem mais eficientes para atingir seus objetivos de marketing e publicidade.

Não importa o tamanho de seu negócio ou da indústria em que você está, a automação empresarial permite que você racionalize seu pessoal, processos e operações e aumente o rendimento de diferentes equipes. Em outras palavras, ela permite que você faça mais com menos. Nosso conselho? Comece agora a construir uma cultura de automação-primeira empresa. Reconheça onde estão os maiores pontos de dor em seus fluxos de trabalho e, portanto, onde sua força de trabalho precisa se nivelar com novas habilidades. Quando ela for implantada de acordo com suas metas e objetivos comerciais, a automação maximizará seu talento existente e estabelecerá seu negócio para o sucesso futuro. Entretanto, como não há uma solução única para a automação empresarial, a chave está em começar agora.

A produção impressionante de IA generativa tem levado alguns a expressar preocupações sobre se seu sustento está em risco. A criatividade, afinal de contas, há muito tempo é considerada uma habilidade estritamente humana.

Mas os criativos não estão prestes a perder seus empregos para os senhores robots que podem girar cordas de texto em ouro pixelado. Pelo contrário, estas ferramentas - que dependem da contribuição humana e de algum nível de aptidão artística para realmente brilhar - estão desbloqueando o potencial criativo e ajudando as pessoas a dar vida a seus conceitos de novas maneiras. Esta perspectiva levou os Labs.Monks, nossa equipe de pesquisa e desenvolvimento, a explorar como a inteligência artificial generativa pode melhorar o trabalho de nossas equipes e de nossos clientes.

"Temos brincado com esta tecnologia por um tempo, e depois que ela começou a ter tendências, temos recebido cada vez mais perguntas sobre ela", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação e Chefe de Laboratórios. Por exemplo: muito pode ser dito sobre o futuro da criação de conteúdo auxiliado pela IA, mas como as ferramentas de hoje poderiam se integrar em uma linha de produção atual?

Procurando uma resposta, os Labs.Monks colaboraram com animadores e ilustradores de nossa equipe para desenvolver um protótipo de fluxo de produção que mistura métodos tradicionais de animação com tecnologia de ponta em IA. O resultado é um trailer de filme animado feito usando uma fração do tempo e dos recursos que uma animação típica, quadro a quadro, de sua duração exigiria.

Aprenda a viver com o algoritmo.

A Ancestor Saga é um projeto lateral animado em 2D focado em uma questão central: e se as pessoas da Era Viking percebessem que estavam vivendo em uma simulação? Depois de aprender que seu propósito na vida é entreter os deuses, será que eles aceitarão sua nova realidade, ou porão um fim ao mundo, trazendo Ragnarök?

O tema pode parecer familiar a qualquer um que tente dar sentido ao mundo cada vez mais algorítmico em que nos encontramos de repente. "Queríamos contar uma história que pudesse se integrar com a tecnologia que estamos usando: mundos virtuais e pessoas virtuais", diz Samuel Snider-Held, Tecnólogo Criativo. O Diretor Criativo Associado Joan Llabata leva este pensamento mais longe, citando alguns dos desafios enfrentados quando humanos e IA não se conectam bem. "Há algum espaço onde precisamos encontrar a melhor maneira de nos comunicarmos com a máquina de forma eficaz", diz ele.

Quando se usa IA generativa, é melhor uma abordagem sob medida.

Esse desafio de fazer com que humanos e IA joguem bem demonstra a necessidade de uma equipe como os Labs.Monks para experimentar as ferramentas que estão disponíveis. Enquanto as ferramentas de prateleira são ótimas para capacitar os criadores individuais, integrá-las às tubulações da equipe requer uma solução mais personalizada.

A IA é projetada para realizar tarefas específicas muito, muito bem. Projetos que envolvem múltiplas capacidades e fases requerem um fluxo de trabalho que possa integrar uma variedade de IA generativa para cumprir diferentes objetivos ao longo de todo o processo. Com um projeto de animação, isto significa se conectar à concepção criativa, storyboarding, som e, é claro, animar o visual.

Em nosso caso, diz Snider-Held, "Queríamos explorar como a IA poderia nos permitir fazer o trabalho que realmente queremos fazer, mesmo que o tempo ou o orçamento não estejam lá" Ele descobriu que enquanto nossa equipe de animação adora animação clássica, quadro a quadro, o método é frequentemente negligenciado porque é mais lento de produzir e menos econômico do que outras formas de animação.

Agora a equipe tinha um objetivo claro: orquestrar um fluxo de trabalho baseado em IA que pudesse produzir uma animação quadro a quadro em tempo recorde, sem comprometer a qualidade. Eles se inspiraram no rotoscoping, um método utilizado por animadores como Ralph Baskhi, no qual um artista traça imagens sobre imagens existentes. Esta tarefa de traduzir uma gravação existente de um estilo para outro era ideal para a IA generativa imagem-a-imagem. Além disso, a equipe usou a tecnologia de IA para desenvolver desenhos de fundo e ler a locução da animação.

A IA generativa não é um afastamento radical da tradição.

A equipe começou gravando um modelo de personagem 3D em um cenário virtual, capturando uma variedade de poses para que um ilustrador pudesse traçar. Estas imagens foram então usadas para treinar o modelo de IA sobre como desenhar o personagem em diferentes movimentos. "Se você desenha cerca de cinco quadros, você tem o suficiente para ensinar uma rede neural a pintar os outros", diz Snider-Held, observando que é importante selecionar quadros que são diferentes uns dos outros para que a IA possa captar várias formas, formas e poses.

Além de rotoscopiar a produção virtual, a equipe também experimentou com imagens de estoque de ação ao vivo. Sendo capaz de usar dois tipos diferentes de material de fonte visual cozido com flexibilidade extra no processo; as equipes poderiam misturar e combinar os diferentes métodos de acordo com suas necessidades ou habilidades específicas. Criaturas fantásticas podem ser capturadas mais facilmente na produção virtual, enquanto uma equipe sem capacidade de animar movimentos realistas pode preferir usar filme de ação ao vivo como base. "Você obtém melhor atuação a partir de filmagens versus um modelo 3D, mas a saída visual é, em última análise, a mesma", diz Snider-Held.

Assim como esse processo emulava a rotoscopia clássica à mão, outras formas de integrar IA seguiram um processo de animação tradicional, embora com algumas etapas adicionais aqui e ali. Por exemplo, a fase de storyboarding é importante para visualizar quais tipos de imagens ou animações são necessárias para uma seqüência específica. Além de refletir sobre isso, a equipe também planejou que tipos de IA seriam melhores para gerar esta ou aquela filmagem.

O uso de Stable Diffusion - um tipo de IA generativa que traduz uma mensagem de texto em uma imagem - permitiu que a equipe criasse um grande volume de fundos que eles poderiam trocar para dentro e para fora para testar a sua aparência. "Você pode explorar muito nesta fase", diz Snider-Held.

Quanto ao desenvolvimento de fundos em particular, "É como descrever a foto que você quer para um diretor de fotografia", diz Llabata. Ele foi capaz de testar centenas de ambientes diferentes, ângulos de câmera, estilos artísticos, iluminação e muito mais, tudo com relativa facilidade.

Desbloquear eficiências e ganhos de longo prazo.

As conclusões acima talvez sejam o maior ganho que um fluxo de trabalho generativo alimentado por IA pode proporcionar: maior flexibilidade durante toda a vida de um projeto criativo. Ser capaz de gerar 60 quadros em um minuto - mais do que um quadro em 60 minutos - torna incrivelmente fácil girar ou mudar as coisas em um piscar de olhos.

Também não requer uma configuração sofisticada de hardware, tornando a criação de conteúdo acessível a equipes de todos os tamanhos. "Você não precisa de um servidor gigante ou de computação em nuvem", diz Eichhorn. "Um PC de jogo razoavelmente bom pode produzir ativos como cenários de fundo rapidamente" Ainda assim, usos mais complexos de IA como rotoscoping podem exigir mais potência.

A flexibilidade destravada pela integração de IA generativa no pipeline de uma equipe continua a pagar dividendos além da vida útil de um único projeto. "Se você tem um projeto cujo escopo é realmente grande, o esforço e o dinheiro que você gastou nessa P&D é composto em valor ao longo do tempo", diz Snider-Held, observando que quer uma marca queira fazer 10 animações ou 30, os passos para estabelecer uma fundação alimentada por IA serão mais ou menos os mesmos.

Experimente encontrar uma abordagem que atenda às suas necessidades.

Ferramentas como a difusão estável não são destinadas a substituir as do campo criativo. "Uma IA não conseguirá nada por si só", diz Llabata. Em vez disso, estes produtos darão às equipes a capacidade de perseguir projetos mais ambiciosos com menos restrições de tempo e orçamento. Basta considerar o quanto a criação do trailer da Ancestor Saga segue um processo de animação tradicional, apenas com mais eficiências cozidas.

Tal flexibilidade proporcionada pela IA generativa pode ir muito além da animação tradicional.

Qualquer que seja seu caso de uso de IA generativa, entenda que enquanto construir ferramentas a partir do zero pode ser um desafio, o resultado é extremamente poderoso. "Nossa abordagem é que, se uma ferramenta pronta para uso for suficientemente madura, use-a". Caso contrário, crie-a você mesmo", diz Snider-Held. Além de garantir que uma ferramenta seja calibrada para suas necessidades específicas, as equipes que seguem o caminho personalizado também estarão melhor preparadas para a prova futura, já que a tecnologia continua a evoluir em um ritmo rápido.

Então, você acha que está pronto para explorar o que a IA generativa significa para seu campo? Saiba mais sobre as entradas e saídas da tecnologia no último Relatório dos Laboratórios, explorando a rápida evolução da criação digital.

Os produtos digitais próprios designam cada plataforma digital cujo código pertence à marca. Os termos "plataformas" e "produtos digitais" são freqüentemente utilizados de forma intercambiável, mas enquanto o primeiro pode ser confundido com canais de terceiros como TikTok ou IG, o segundo é, em minha opinião, um nome melhor para os espaços únicos de uma marca. Marcados pela flexibilidade e potencial de personalização, esses produtos digitais abrangem tudo, desde dotcoms a aplicativos de TV - e podem servir a qualquer propósito que as marcas considerem necessário para atingir seus objetivos e atender aos desejos dos consumidores.

Como não há intermediários, você pode ter total autoridade sobre a imagem de marca que seus produtos digitais projetam. E isso é uma grande responsabilidade. O que a experiência da marca se parece e sente nestas plataformas é como as pessoas perceberão sua marca, então o que você deve priorizar quando se trata de construir seus próprios produtos digitais?

Funcionalidade, eficiência e inovação.

Antigamente, os websites eram unidirecionais e serviam principalmente como fonte de informação. Agora, os padrões são mais altos. Quer estejamos olhando para centros de conteúdo ou um aplicativo smartwatch, os produtos digitais de sucesso devem atingir o equilíbrio certo entre funcionalidade, eficiência e inovação. Os consumidores não ficarão por aqui para sites que dificultam a busca do que procuram - ou pior ainda, que não funcionam plenamente - mas permanecerão fiéis àqueles que proporcionam uma experiência de usuário perfeita.

Dito isto, construir sites funcionais a partir do zero não é um feito fácil. Por causa disso, muitas marcas recorrem a construtores automáticos - especialmente quando se trata de integrações de comércio eletrônico. Embora isto possa resolver temporariamente o problema, os modelos de websites não são uma solução permanente, pois levanta a questão de saber se os consumidores serão capazes de se lembrar disso. Como eles buscam opções de produtos e vasculham múltiplas abas, o seu se destacará entre os demais?

Inovação é criar os momentos "uau" que permanecerão gravados na mente das pessoas e acrescentar características interessantes que tornam uma plataforma completamente diferente das de seus concorrentes - mesmo que sua oferta seja semelhante. A Cidade da Possibilidade da HP, por exemplo, não é apenas mais uma plataforma de comércio eletrônico. Ao contrário, é uma vitrine das impressoras digitais da HP que se dobra como um centro para abrigar eventos de vendas - desde apresentações de produtos e webinars até demonstrações um-a-um. E enquanto os visitantes exploram o lineup da marca, a plataforma aprende com seus interesses e lhes fornece recomendações de conteúdo personalizadas.

Dados e personalização: a próxima fronteira de lealdade.

Desde que sua plataforma seja intuitiva em seu uso e encantadora em sua aparência, o próximo passo é oferecer características personalizadas que tornem a experiência verdadeiramente única. Para chegar lá, você precisa da infra-estrutura de análise de dados para fornecer informações valiosas sobre seus consumidores e uma equipe de especialistas que possam transformá-las em insights acionáveis.

Sempre trabalho de perto com a equipe de dados tanto do lado da empresa como do lado do cliente para melhorar nossa compreensão do cliente. Por um lado, uma sólida estrutura de dados de primeira mão pode ajudá-lo a identificar como os consumidores estão se movendo através do ecossistema - onde eles clicam, como se comportam e onde encontram pontos de fricção. Ao projetar em torno destas tendências gerais, você pode proporcionar uma experiência mais perfeita para todos.

Por outro lado, os dados individuais desbloqueiam um novo mundo de possibilidades em termos de personalização. Com Possibility City, por exemplo, incluímos um assistente virtual que aprende com as preferências do visitante - quer ele esteja procurando eficiência, sustentabilidade, segurança ou outras prioridades - e o guia através da oferta da marca. Também amarramos a plataforma em um funil CRM que ajuda a automatizar o fechamento das vendas, mantendo-nos informados das necessidades do cliente e de como melhorar a eficiência.

Projetando em torno de sua prioridade comercial.

Além de colaborar com especialistas em dados, minha equipe e eu trabalhamos em estreita colaboração com a unidade de consultoria de negócios, pois eles podem fornecer valiosos insights sobre o roteiro digital de uma marca e as metas comerciais de longo prazo. Os produtos digitais devem ser construídos em torno desta visão - não apenas para ajudar as marcas a atingir seus objetivos mais rapidamente; também, para garantir que suas plataformas sejam únicas.

Ao trabalhar com várias companhias aéreas ao longo de minha carreira, por exemplo, descobri que embora algumas necessidades fossem universais, nunca houve dois modelos de negócios iguais. Opções como "reservar um vôo", "check-in" ou "ver minha reserva" eram moeda comum - mas enquanto certas marcas simplesmente queriam um aplicativo funcional para ajudar os viajantes a organizar suas viagens, outras buscavam aumentar o valor médio dos bilhetes, incentivando os consumidores a optarem por upgrades, bolsas extras e outros complementos. O simples ato de projetar em torno destas prioridades tornou cada plataforma totalmente diferente da seguinte.

O resultado final é que os produtos digitais são tanto a tradução de seu negócio quanto a encarnação de sua identidade de marca. Para tirar o máximo proveito deles, você precisa entender seus consumidores e, acima de tudo, sua própria marca. Ao trabalhar com os clientes, meu objetivo é ajudá-los a criar produtos diferenciados que impulsionem seus negócios, e são os valores e a identidade da marca que, em última instância, fazem o truque. Ao pegar elementos identificáveis da marca e combiná-los com produtos digitais funcionais, inovadores e personalizados, podemos criar uma experiência de marca verdadeiramente memorável que forja conexões mais profundas com seu público.