A pesquisa A Era dos Fandoms entrevistou 622 pessoas no Brasil sobre suas relações com os fandoms e produziu números que permitem uma compreensão mais ampla desses universos. Ao adentrar no mundo dos fandoms, o levantamento busca ajudar as empresas a entenderem melhor os potenciais positivos – e negativos – que essas comunidades trazem.

“A pesquisa mais profunda feita no país sobre fandoms desmistifica os fãs e mostra como o novo padrão de comportamento deles, impulsionado pelas redes sociais, representa grandes oportunidades para as marcas, com um público que combina consumo e devoção”, diz Marina Pires, managing director da Monks Brasil. “Na era dos fandoms em que vivemos, as marcas precisam ter estratégias para como interagir com essas comunidades”.

Os fandoms são, em boa medida, norteados para e pelo consumo. Os próprios números da pesquisa reforçam isso: 53% dos entrevistados entendem que o consumo é fundamental na manutenção da dedicação como fã.



“As lógicas e mecânicas dos fandoms forjaram a internet que a gente conhece hoje, o que faz com que eles tenham um impacto enorme na forma como todos nós nos identificamos, nos relacionamos e consumimos. Nesse sentido, toda marca precisa de uma estratégia de fandoms, seja por engajamento ou pelas tantas oportunidades de criar junto com os fãs.”- André Alves, psicanalista, pesquisador e co-fundador da floatvibes.

A pesquisa entra no detalhe de como os fandoms muitas vezes funcionam quase como religiões, com comportamentos próximos de seitas – o que implica diferentes recomendações para marcas que querem se conectar com esse público. Além de exigentes, os fãs podem também se mobilizar negativamente, como mostra o levantamento: 64% acham que o ódio de um fã pode ser tão potente quanto seu amor. Sem uma estratégia certeira, os fãs rapidamente podem se transformar em haters, causando potenciais danos às marcas.

A pesquisa também se aprofunda especificamente nos hábitos dos fãs nacionais, e revela que 38% dos brasileiros se enxergam como fãs. Além disso, 71% dos entrevistados entendem os fãs no Brasil como os mais dedicados da internet. Esse engajamento leva muitas pessoas a se sujeitar frequentemente a fatores como filas longas, preços exorbitantes, noites acampadas em frente a estádios e cancelamentos em cima da hora.

“O fã brasileiro está acostumado com o perrengue, o que nos revela duas coisas. A primeira é que as pessoas estão dispostas a ir muito longe para demonstrar sua paixão. A segunda é que há uma oportunidade para as marcas conquistarem esse público com gestos de minimização do perrengue”, diz Fabiano Carvalho, diretor de Pesquisa Cultural & Insights da Monks. De acordo com a pesquisa, 64% dos fãs brasileiros acham que as marcas deveriam promover uma experiência livre de perrengues.

Segundo o levantamento, há quatro principais eixos de mobilização de fãs: esporte, música, audiovisual (filmes e séries) e games. Outros números que se destacam sobre os fãs brasileiros são:

• 30% dos fãs compram produtos oficiais de edição limitada pelo menos 1 vez por ano
• 37% acham que a dedicação do fã pode ser medida por quanto dinheiro gasta no objeto/ídolo
• 35% dos brasileiros entrevistados dizem que as comunidades de fãs são quase como religiões
• 52% acham que o conteúdo feito por fãs é tão ou mais interessante que o oficial
• 43% dos entrevistados gostam de consumir produtos e conteúdos feitos por outros fãs
• 56% dos entrevistados acham que as marcas deveriam se preocupar em oferecer algo inédito para os fãs
• 36% dos entrevistados acham que marcas deveriam focar em detalhes que só os fãs reconhecem
• 55% dos entrevistados afirmam que a maior motivação para consumir conteúdos e produtos ligados a seus ídolos é a felicidade de viver experiências relacionadas a eles

O acesso a uma prévia da pesquisa está disponível no site https://hello.monks.com/pesquisa-era-dos-fandoms. O levantamento completo poderá ser adquirido por empresas, que também poderão participar de sprints criativos da Monks, nos quais especialistas indicarão oportunidades a serem destravadas dentro do universo dos fandoms.

Sobre a Monks

Monks é a marca operacional global, data-driven e nativa digital da S4 Capital plc. Em todo o mundo, a empresa concentra mais de 7,550 mil profissionais, sendo 1,4 mil no Brasil, sempre orientados a soluções digital-first. A companhia oferece um portfólio completo de soluções criativas, de conteúdo, mídia, redes sociais e baseadas em dados, aproveitando capabilities da Monks em contar histórias, engajamento de público e marketing de performance para fornecer resultados que ressoam com os consumidores e impulsionam resultado. Entre seus clientes no Brasil figuram Netflix, Magazine Luiza, Google, Vans, Pringles e Domino's.

Sobre floatvibes

floatvibes é um instituto de estudos culturais e pesquisa comportamental fundado por dois psicanalistas, pesquisadores e escritores: André Alves e Lucas Liedke. A float investiga temas como saúde mental, trabalho, consumo, relacionamento, sexualidade, entretenimento, bem-estar, mídias sociais, entre outros. André e Lucas apresentam o podcast Vibes em Análise e, em 2023, publicaram o livro "Vibes em Análise: Psicanálise para escutar as vibrações da cultura contemporânea".

A notícia do lançamento da Pesquisa A Era dos Fandoms gerou repercussão em mais de 40 veículos, dentre eles CNN Online, Fast Company, G1, Meio&Mensagem, Rádio 89FM, TV Cultura, UOL e Valor Econômico

Todo mundo é fã de algo. Dos doramas às divas pop, dos times de futebol às marcas favoritas. Ser fã pode influenciar profundamente a identidade pessoal, as emoções e os comportamentos. Alguns exemplos disso são: buscas sobre tênis (o esporte) duplicaram depois do lançamento do filme Rivais (Challengers); Kamala Harris e a Lu da Magalu se intitulam BRAT, surfando na alta temporada de verão da Charli XCX; galãs coreanos dos doramas vêm agradando mais que muitos bonitões das novelas brasileiras. 

A influência dos fandoms, aliás, vem de longe. E pode até passar despercebida pelo grande público. Vamos lembrar que a franquia megahit Cinquenta Tons de Cinza é um livro derivado de uma fanfic de Crepúsculo. E que Jacob Black, personagem da saga, só existe por conta de uma música do My Chemical Romance, banda que, por sua vez, só existe por conta do 11 de setembro. Fandoms são mesmo um universo inesgotável.

Nos últimos anos, os fandoms transformaram radicalmente a forma como produzimos e consumimos entretenimento. Fangirls, spin-offs, admins, haters, spoilers, stans, fanservice e outros termos desse universo foram incorporados pela cultura de massa. Idolatria e mentalidade de culto passaram a pautar grande parte das nossas relações e transações. Mais que isso, a cultura dos fãs criou e mantém a Internet. Antes que a maioria das pessoas usasse a Internet para qualquer coisa, os fãs a usavam para tudo. Não é por acaso que suas gírias se tornam o vocabulário das mídias sociais, ou suas piadas internas produzem os memes que sustentam nossas coleções de stickers.  Suas estratégias de engajamento fomentam a criatividade e também inspiram a ira das redes.  

Quando interagimos com objetos culturais,  um vínculo emocional é criado. É essa conexão que mantém fãs em torno de marcas, celebridades ou franquias. Quem busca conquistar lealdade pode aprender muito com o que move os fãs.

Se antes uma subcultura existia como forma de oposição à cultura dominante na lógica de tribos urbanas excludentes, hoje, habitamos um tempo diferente em que uma cultura hipernarcisística e a lógica das "marcas pessoais" afetaram significativamente a nossa relação com identidade e pertencimento. Nesse contexto, o Capital Cultural se tornou fonte de sentido, sobretudo através de personalidades (creators, marcas, celebridades) que são elevadas a um patamar sagrado.

E é assim que objetos culturais tornam-se ídolos — ou idols, como dizem os kpopers. E verdadeiros idols são aqueles capazes de construir muito mais que narrativas; criam mitologias próprias (lore). The Eras Tour, Barbiecore, a coreografia de São Amores e o BRAT Summer vêm à mente.

A era de ouro dos fandoms é o match perfeito entre a fragmentação da mídia, o entretenimento crônico, os movimentos identitários e o marketing. Mas talvez a questão central desse shift esteja na relação dos fãs com o engajamento. 

A diferença fundamental entre subculturas e fandoms é que os reinos dos fãs denotam adoração, além de identificação. As culturas de fãs são exemplos de culturas participativas, que criam comunidades altamente engajadas. Nesse contexto, os fandoms se consolidam como novos tomadores de decisão, e agora nichos antes marginalizados se tornam protagonistas. Vivemos a Era dos Fandoms, e investigá-la é fundamental para compreender como a juventude se relaciona, se organiza, engaja e, claro, consome.

De todos os legados da Era dos Fandoms, a forma como as pessoas compram e se relacionam com marcas talvez seja uma das maiores transformações. Habitamos um tempo em que (quase) tudo é merch. Para muitos fãs, comprar algo relacionado aos seus objetos-ídolo é o que os torna “fãs de verdade”. Merch é símbolo de status. Merch é uma declaração de estilo. Merch é um marcador de identidade. Merch é uma forma de sinalizar relevância cultural.

Artigo publicado na edição impressa do Propmark.

Com tantas opções à disposição, as marcas estão gastando muito tempo, dinheiro e esforço na criação de conteúdo que, às vezes, não consegue repercutir em seu público-alvo e criar relevância a longo prazo. Criar e sustentar marcas icônicas e culturalmente significativas nunca foi uma tarefa simples, mas o aumento da IA e a proliferação de conteúdo agravaram ainda mais esse desafio, especialmente em um mundo pós-pandemia em que a atenção do consumidor está cada vez mais saturada e apática em relação às mensagens da marca.

Se isso lhe parece familiar, tenha certeza de que você não está sozinho. Como alguém que passou por esses desafios em primeira mão, entendo a frustração. No entanto, a chave está em reconhecer seu valor exclusivo e identificar as oportunidades e ferramentas específicas para capitalizar.

O desafio: navegar por um milhão de pontos de contato.

No cenário atual, as marcas enfrentam dois desafios principais quando se trata de seus esforços de marketing. O primeiro decorre do fato de que os consumidores agora dão uma ênfase cada vez maior à autenticidade e às conexões genuínas. Como resultado, o exame minucioso do conteúdo e do posicionamento da marca aumentou. O segundo desafio tem a ver com sua estrutura. Na maioria das vezes, as equipes de marketing das marcas se tornaram mais divididas e hiperfocadas, muitas vezes operando isoladamente com suas métricas e objetivos, negligenciando as estratégias organizacionais e de longo prazo mais amplas.

Essas equipes geralmente operam com uma perspectiva restrita de suas responsabilidades. As equipes de marca se concentram em colocar anúncios em horários nobres da TV, enquanto as equipes de desempenho priorizam a geração de ROI e receita. Infelizmente, elas geralmente não têm consciência de como os esforços da outra equipe afetam os seus próprios esforços. Além disso, há milhares de pontos de contato entre o comercial de TV e a peça de conversão estática - e é muito perigoso ignorá-los.

O Google chama esses milhares de mini-etapas de  Messy Middle, aquele lugar onde as pessoas estão constantemente explorando e avaliando diferentes marcas e comunicações, alimentando suas tendências de tomada de decisão e comportamento de compra. De acordo com o relatório de 2020, o meio confuso é um espaço de informações abundantes e opções ilimitadas, onde os consumidores aprenderam a usar atalhos cognitivos para navegar. No funil de conversão tradicional, geralmente chamamos esse estágio de consideração, mas perde-se muito potencial ao considerá-lo uma única fase, sem as nuances do comportamento real de consideração das pessoas.

No meio do Messy Middle , há uma camada adicional a ser considerada na elaboração de uma estratégia de marketing. O consumo de conteúdo e mídia, em geral, mudou muito nas últimas duas décadas. O que antes era uma noção futurista, o omnichannel agora se tornou uma realidade tangível. Os consumidores agora esperam maior coerência e consistência entre suas experiências digitais e off-line. A democratização da criação de conteúdo, amplamente impulsionada por plataformas como o TikTok, fez com que o público passasse de mero consumidor a produtor de conteúdo (hoje, 41% da Geração Z se identificam como criadores de conteúdo). Por fim, a gama de possibilidades de consumo de conteúdo se expandiu exponencialmente, abrangendo vários tamanhos de tela e, muitas vezes, o uso simultâneo de várias telas.

A solução: a criatividade e a personalização ocupam o centro do palco.

Apesar dos desafios, as marcas e os profissionais de marketing agora têm uma abundância de recursos à sua disposição para navegar por eles e estabelecer uma posição estratégica sólida. Em um mundo gradualmente influenciado pela inteligência artificial e por soluções de mídia altamente personalizadas, como o Performance Max, a criatividade e a diversidade se tornaram os personagens principais de uma narrativa de marca atraente.

Abraçar novas perspectivas e aproveitá-las para alimentar a inovação criativa pode transformar sua marca em uma potência. As marcas e os profissionais que explorarem habilmente esse potencial ganharão uma vantagem competitiva nos próximos anos. Como? Para começar, eles devem desenvolver uma estratégia abrangente de produção de conteúdo que se alinhe à missão e aos valores da marca e, ao mesmo tempo, ressoe com as emoções fundamentais do público-alvo.

Pode parecer necessário que uma marca esteja presente em todas as conversas, o tempo todo. Entretanto, essa abordagem não só não é verdadeira, como também pode prejudicar a consistência e o relacionamento com os consumidores fiéis. A função de um profissional de marketing experiente e estratégico é compreender completamente os pilares centrais que distinguem a marca e determinar onde e como sua voz será efetivamente ouvida pelos consumidores.

Ser relevante hoje em dia não significa estar em todos os canais, usar todos os formatos e tomar posição em todas as questões, mas sim ser significativo onde quer que você esteja. Com os espectadores cada vez mais exigentes, capazes de decidir em milissegundos se querem ou não se envolver com o conteúdo, a mera presença é insuficiente. As marcas devem se esforçar para ser parte integrante da cultura e se envolver com assuntos que se alinham com seu objetivo e público-alvo.

Culture listening, um conceito relativamente novo, envolve a habilidade de extrair e reinterpretar comportamentos observados em uma variedade de mídias, como TikToks, tweets, publicações no Instagram, músicas, séries e outros conteúdos on-line ou off-line de uma comunidade específica. O objetivo é navegar e prosperar em uma cultura dinâmica e em constante mudança, influenciada por diversos fatores - basta ver a rapidez com que as tendências virais do TikTok surgem e desaparecem - sem perder a essência da marca.

No mundo digital, as redes sociais e os criadores de conteúdo são ferramentas poderosas. Eles não apenas permitem que as marcas avaliem o zeitgeist cultural, mas também possibilitam a colaboração ativa com os criadores para evocar conexões emocionais e perspectivas diversas, estimulando assim a criatividade. Off-line, é igualmente crucial alinhar-se a eventos culturalmente relevantes, como concertos e reuniões, pois essa esfera apresenta oportunidades adicionais para as marcas se envolverem com o público de uma forma sensorial e memorável, promovendo uma comunicação e uma conexão mais profundas.

Cada canal e ponto de contato apresenta uma oportunidade de construir uma marca. No final das contas, os usuários não sabem a diferença entre marca e desempenho, eles apenas sabem que se trata de comunicação de marca e a julgarão como tal. A receita para o sucesso está nas equipes de marca e desempenho trabalhando cada vez mais juntas, explorando e aprendendo juntas o que é o "meio confuso" do negócio e como orientar os consumidores em seu processo de tomada de decisão.

Diante da apatia, é a cultura que traz as soluções que as equipes de marketing buscam, enquanto a criatividade tem o poder de transformar canais e formatos em potências de comunicação. É nossa responsabilidade cultivar a sensibilidade e incorporar tanto a cultura quanto a criatividade em nosso planejamento de marketing de curto, médio e longo prazo.

Os torcedores têm novas expectativas.

• Eles exigem opções de streaming e um ecossistema de mídia diversificado, ignorando completamente a cobertura esportiva tradicional.
• Eles estão buscando mais meios de interação com os próprios jogos, desejando experiências imersivas que vão além do mero espectador.
• Eles também anseiam por mais oportunidades de interagir diretamente com seus jogadores favoritos, promovendo um senso de conexão e intimidade. Uma enterrada não é suficiente, eles querem conhecer o Lebron.

Identificamos as principais mudanças nas preferências esportivas da Geração Z nas áreas de Consumo, Participação e Valores Humanos. E adicionamos recomendações e exemplos reais para cada uma delas, da McLaren Racing, da NBA, da adidas e muito mais.

Nós somos a Experience.Monks.

Como especialistas em design de experiência de marca, trabalhamos para elevar e inovar sua marca em cada ponto de contato com o consumidor. Somos o seu braço de consultoria, agência e produção, tudo em um só lugar, projetado especificamente para ajudar as marcas modernas que buscam interromper, diferenciar e inovar em todos os lugares onde os clientes interagem com elas.

Não é por acaso que a plataforma atrai esses públicos e também humaniza as marcas, incentivando-as a mostrar um lado mais genuíno. Simplificando, o TikTok se destaca entre outras plataformas não apenas por se conectar com o público mais jovem, mas também por oferecer às marcas oportunidades únicas de estabelecer conexões emocionais, mostrar sua autenticidade e alcançar novos potenciais clientes de forma eficaz e criativa.  Além disso, serve como terreno fértil para criar conteúdos que definem tendências e alcançar status viral em questão de segundos, o que se traduz no cobiçado status de “esgotado” que toda marca aspira alcançar.

Em um cenário de marketing em constante evolução, ter presença no TikTok não é apenas uma opção, mas uma decisão sábia para as marcas que buscam se diferenciar e se manter relevantes diante de um público digital cada vez mais exigente. Surpreendentemente, no entanto, muitos ainda não exploraram totalmente seu potencial. Não se preocupe, se você já testou as águas ou está apenas pensando em mergulhar os dedos dos pés na plataforma, este guia irá ajudá-lo a ter sucesso em suas campanhas TikTok.

 

1ª Etapa: Preparação Inicial

Antes de adentrar ao universo do TikTok como marca, é imprescindível você estar presente e ativo na plataforma como usuário. A familiarização com a linguagem e dinâmica do TikTok é o primeiro passo para o sucesso. Independentemente de ser proprietário da marca, funcionário ou membro de uma agência, é crucial absorver a essência do TikTok.

A abordagem de uma marca no TikTok deve ser meticulosamente orquestrada para criar uma sinergia perfeita entre seu tom de voz característico e a essência única da plataforma.   A voz da marca, que pode ser cautelosa e confiável em outros lugares, pode (e provavelmente deve) se tornar inspiradora, alegre e bem-humorada no TikTok. Combinar a voz da marca com a linguagem do TikTok resulta em uma personalidade autêntica e singular que facilita a comunicação direta com os usuários, quebra barreiras e estabelece confiança com os consumidores. Afinal de contas, o TikTok oferece o ambiente ideal para desvendar aspectos ainda não explorados da marca.

Existem três maneiras principais pelas quais as marcas podem participar ativamente no TikTok:

1. Criando um perfil orgânico no TikTok:

É uma estratégia que envolve criar um perfil para a marca na plataforma e alimentá-lo com conteúdo orgânico. Essa abordagem exige um planejamento meticuloso, pois criar um perfil não é suficiente; é essencial preenchê-lo com vídeos que estejam alinhados aos interesses da audiência do TikTok. 

Embora demande um investimento considerável em termos de esforço, as vantagens superam de maneira proporcional esse comprometimento. Ao possuir uma presença orgânica, o perfil se torna um laboratório em que  a marca pode conduzir diversos testes a fim de extrair insights valiosos dos vídeos, compreender o que ressoa com seu público, explorar tópicos que se cruzam com diversos nichos dentro do TikTok e receber feedback em tempo real dos usuários. Tudo isso é válido, pois esses aprendizados podem ser aplicados nos conteúdos pagos para garantir que eles sejam ainda mais eficazes.

2. Utilizando anúncios no TikTok:

Para as marcas que optam por não criar um canal próprio, há a alternativa de investir em anúncios pagos no TikTok. A ausência de uma conta orgânica não interfere no desempenho individual dos anúncios, tornando essa opção excelente para marcas que desejam testar a plataforma ou que ainda não podem se comprometer com uma dedicação exclusiva para a mídia. 

Esses anúncios podem ser exibidos no feed de descoberta, assim como os vídeos orgânicos, mas também existem formatos exclusivos que oferecem uma posição de destaque na página inicial, além de challenges patrocinados. Essa tática funciona bem para a marca aproveitar suas campanhas sazonais e incluir a mídia em seu plano para começar a marcar presença na plataforma.

3. Por meio de uma parceria com Criadores do TikTok:

Essa abordagem não apenas serve como uma alternativa para aqueles que não podem escolher as opções anteriores, mas também se destaca como uma estratégia complementar que pode e deve ser integrada às demais. A ideia aqui é colaborar com criadores de conteúdo relevantes no TikTok. Esses criadores, nativos da plataforma, possuem uma expertise em produzir conteúdo que realmente ressoa com a audiência do TikTok, eles atuam como verdadeiros intermediários, são os porta-vozes que traduzem sua mensagem da melhor forma, enquanto também reúnem em sua base de seguidores seus potenciais clientes. Além disso, gozam da confiança desses seguidores!

A versatilidade da colaboração com criadores é vasta. Muitas vezes, eles são utilizados para complementar estratégias em dark posts, no entanto, cada vez mais são incluídos em estágios iniciais da campanha, em que  auxiliam a definir a melhor forma de introduzir a campanha no TikTok. As opções de parcerias com influenciadores são amplas e podem envolver desde a criação de vídeos até a decisão de postá-los em seus próprios canais ou republicá-los no canal da marca.

2ª Etapa: Além do Topo de Funil

Reconhecer que o TikTok não se restringe apenas à fase inicial do funil de marketing abre espaço para planejar uma estratégia abrangente com vídeos que abordem todas as etapas do funil, o que pode ser ainda mais eficaz.

Quando pensamos no TikTok, não é incomum associá-lo ao estágio de descoberta, no qual as marcas podem aproveitar a natureza viral do aplicativo para capturar a atenção de um público amplo. No entanto, não termina aí. No estágio de conversão, as marcas podem incorporar chamadas para ações claras nos vídeos ou nas legendas, direcionando os usuários a visitar um site, fazer uma compra ou o download de um aplicativo. 

Para impulsionar a comunicação de anúncios, no entanto, é crucial ter uma compreensão clara dos objetivos da campanha e dos principais indicadores de desempenho (KPIs). Qual é a mensagem central que pretendemos transmitir? Qual será o call to action (CTA)? Estas considerações irão orientar o desenvolvimento de uma campanha eficaz.

3ª Etapa: Pesquisa Detalhada

A pesquisa se torna uma aliada poderosa para embasar a estratégia no TikTok. Coletar e salvar referências, templates e recursos relevantes é crucial para adaptações futuras. Analisar o conteúdo gerado por consumidores, tanto relacionado à própria marca quanto a outras do mesmo segmento, fornece insights valiosos sobre o que ressoa com a audiência.

Explorar hashtags e trends populares relacionadas ao tema da campanha permite aproveitar tendências virais que podem se alinhar organicamente à estratégia. Escutar atentamente a voz dos clientes, identificar produtos recorrentes e avaliar a percepção geral da marca ditará o caminho para o sucesso.

4ª Etapa: Principais Considerações para o Planejamento

Durante a fase de planejamento, um brainstorming com a equipe é fundamental para selecionar as melhores ideias. A partir disso, é preciso identificar os recursos necessários, sejam eles humanos como funcionários das lojas, criadores de conteúdo ou celebridades, ou materiais como cenários e produtos, para definir os elementos que serão usados nas filmagens, adaptação de conteúdo existente ou gravações caseiras.

Há pouco tempo, trouxemos com sucesso a campanha de Páscoa de Kopenhagen para o TikTok. O anúncio de TopView, em particular, atingiu um impressionante alcance de 4,1 milhões de pessoas, superando as expectativas. Além disso, a taxa de cliques (CTR) foi 35% mais elevada em comparação com o benchmark padrão. O impacto foi ainda mais notável: durante o período em que esse formato foi utilizado, a proporção de novos usuários que acessaram o site da marca aumentou em mais de 60%. Em resumo, essa ampla visibilidade, juntamente com um CTR significativo, resultou em uma notável expansão do número de clientes em potencial em uma das datas mais importantes para a marca.

Outro ponto fundamental é a elaboração de uma linha do tempo bem definida, que abrange desde o início da criação até o lançamento da campanha no TikTok, aqui é necessário respeitar o tempo de cada etapa, deixando-as adequadamente distribuídas ao longo do tempo disponível, evitando planejar campanhas sazonais de última hora.

5ª Etapa: Criação de Conteúdo Impactante

Quando se trata de criar conteúdo para o TikTok, cada segundo conta. Ao contrário de outras plataformas, em que  vídeos mais longos são favorecidos, TikTok é tudo sobre agilidade e ação, o que significa que os primeiros três segundos são particularmente cruciais para capturar a atenção do usuário. É aí que você deve destacar ofertas, promoções, cupons e até mesmo frete grátis, maximizando os esforços para atrair e envolver o público de forma eficaz.

Dominar o TikTok como uma ferramenta poderosa de marketing exige imersão, estratégia e criatividade. A evolução desta plataforma de mídia social a tornou indispensável para campanhas bem-sucedidas. Compreender a linguagem, realizar pesquisas detalhadas, planejar cuidadosamente e criar conteúdo apropriado permite que as marcas alcancem resultados surpreendentes no TikTok. Vamos abraçar a criatividade, a inovação e a estratégia para alcançar os melhores resultados.

Aqueles de nós que trabalham lado a lado com marcas no âmbito audiovisual entendem a importância de alinhar as produções cinematográficas com suas estratégias para ampliar o alcance e promover o envolvimento do público. A personalização de cada ativo produzido facilita isso, pois cada plataforma tem seu formato e linguagem exclusivos. Já se foi o tempo em que se dirigia a todos apenas por meio de um comercial de TV cativante; agora, precisamos de vários ativos personalizados, adaptados para várias plataformas e dispositivos. Alcançar esse resultado exige um planejamento meticuloso - desde a ideação criativa até a pré-produção, a produção, a pós-produção e a adaptação. Ao longo dessa jornada, contamos com talentos qualificados, capazes de otimizar os recursos em seu potencial máximo e oferecer a melhor arte.

Inspire a interação por meio de vários formatos.

As possibilidades de criação de conteúdo audiovisual são ilimitadas. Como VP de Filmes para a América Latina, coordeno uma equipe de produtores, pós-produtores, animadores, designers, artistas de efeitos visuais, editores e designers de som que podem testemunhar isso. Em um dia, podemos estar trabalhando em um comercial e, no dia seguinte, produzir conteúdo digital, além de filmagens de mesa para alimentos e bebidas, conteúdo sempre ativo, transmissões ao vivo, cobertura de eventos ou até mesmo um outdoor de realidade aumentada.

Embora cada produção seja única, uma constante permanece inalterada: o imperativo de contar histórias impactantes que repercutam no público. Você não quer apenas cativá-los com peças bonitas, mas também envolvê-los e motivá-los a dialogar com a marca, seja por meio de um curta-metragem que concorre em Cannes ou de uma postagem social.

Durante nossa colaboração com a KFC em The Battle of the Chickens, testemunhamos o impacto direto da criatividade culturalmente relevante no envolvimento do público. O TikTok, em particular, provou ser a plataforma que mais demonstrou esse efeito, com inúmeras intervenções. Pessoalmente, esse também é um dos trabalhos de que minha equipe mais se orgulha, pois foi premiado pelo IAB México e, o que é mais importante, foi feito 100% internamente, com diretores emergentes, produção executiva e pós-produção, tudo feito internamente.

Desbloqueio de velocidade e valor por meio de uma equipe multilocal.

Como exemplificado por The Battle of the Chickens, um fator crucial para o sucesso em 2023 é a criação de conteúdo culturalmente relevante. No entanto, para que as marcas cocriem ativamente a cultura junto com seu público, é essencial não apenas contar histórias interessantes em diversos formatos, mas também desenvolvê-las rapidamente. Para enfrentar esse desafio, desenvolvemos uma rede de produção global com base em um modelo de ponta a ponta que combina a experiência interna com as habilidades de diretores independentes (estabelecidos e emergentes), o que nos permite nos adaptar rapidamente a qualquer formato e ficar à frente da curva.

Além disso, a combinação de um ecossistema robusto de talentos globais e experiência local forma uma fórmula infalível para a execução de produções excepcionais a um custo razoável. Ao buscar a localização do design de produção na América Latina, podemos maximizar a eficiência orçamentária. Ao trabalhar com um diretor mexicano para uma marca local, por exemplo, nosso pessoal em Nova Délhi pode ajudar com seu estúdio de produção virtual especializado em Unreal Engine, e a equipe de pós-produção em Buenos Aires pode dar os retoques finais para uma entrega mais rápida.

"Somente em 2022, nossa equipe filmou mais de dez comerciais para os EUA na Cidade do México", diz meu colega Octavio Gortazar, que é produtor executivo da Media.Monks.

Produzir conteúdo cativante que não conhece restrições de tempo, tamanho ou orçamento.

Em nosso setor, parece haver uma tendência crescente de redução dos orçamentos e aumento das demandas e, em grande parte, isso é verdade. Como resultado, as equipes de produção enfrentam o desafio de lidar eficientemente com projetos de várias escalas, entregá-los no menor tempo possível e gerenciar os custos com eficiência. Embora seja vantajoso ter uma equipe diversificada com experiência local, também é fundamental repensar e transformar os processos de produção convencionais para obter um nível mais alto de inovação e velocidade.

Definimos essa estratégia com uma única palavra: Nimble. Em poucas palavras, Nimble representa um modelo de produção interna que atende de forma eficaz aos requisitos de conteúdo da mídia social no mercado local. Como explica minha parceira no crime e Diretora de Produção Integrada e Nimble, Lola Muro, "o Nimble oferece um projeto de produção ágil e compacto, caracterizado por sua eficiência de custo e perfeita habilidade. Desde a cobertura de um evento com um criador de conteúdo até o desenvolvimento de uma filmagem de marketing para uma série ou a produção de conteúdo de um ano para uma campanha digital, ele sempre nos permite maximizar as possibilidades de um set com o mais alto nível de habilidade."

Um exemplo disso é o nosso trabalho com a Santa Clara, uma renomada marca de laticínios do México que precisava se conectar com seus diversos públicos por meio da mídia social. Sabendo que o tabletop pode ser caro e tecnicamente exigente, combinamos nossas equipes Nimble e tabletop para elaborar um plano de filmagem mais eficiente. Em apenas três semanas de pré-produção e cinco dias de filmagem, entregamos 80 fotos e 100 vídeos adaptados aos diversos canais de comunicação em diferentes plataformas digitais.

Em constante transformação.

Outra maneira de gerar eficiências é fazer experiências com novas tecnologias. Hoje, a IA está nos levando a revolucionar as abordagens tradicionais e a cocriar novos processos com outras disciplinas. Estamos progredindo na experimentação e no treinamento de nossas equipes nas novas ferramentas baseadas em IA que aprimoram e permitem desenvolvimentos criativos. Essa poderosa ferramenta é utilizada em vários aplicativos, permitindo-nos gerar conteúdo de texto para imagem, criar storyboards precisos, agilizar os processos de pós-produção e até mesmo simplificar as operações de back-office, mesmo em seus estágios iniciais de desenvolvimento.

Hoje, as marcas têm inúmeras oportunidades e formatos para se conectar com os consumidores graças aos esforços de produção ágeis e inovadores que permitem o dimensionamento personalizado de cada projeto, possibilitando a interação com vários públicos. O conteúdo é apoiado pelos criadores, pela comunidade e pela tecnologia. É por isso que continuamos a democratizar o acesso a talentos jovens e diversificados no set, independentemente da escala. Dialogamos com a comunidade e nos atualizamos constantemente com nossos parceiros, colegas e clientes.

No Twitter (agora conhecido de forma polêmica como "X", mas isso é outra história), o número de contas verificadas cresceu de 5.000 em 2010 para mais de 424.000. Isso nos leva a refletir se chegará um momento em que todos serão verificados ou se a plataforma oferecerá autenticidade de conteúdo como um valor inerente, sem depender apenas de emblemas. Embora nada seja certo, aqui estão algumas das vantagens e desvantagens de se buscar a verificação.

A importância da verificação para garantir a autenticidade das informações.

Para entender os prós e os contras da verificação, vale a pena olhar para trás e ver onde tudo começou. Um ponto de virada significativo foi o escândalo da Cambridge Analytica em 2018. Embora esse caso tenha destacado uma questão maior relacionada à privacidade de dados e ao uso de informações pessoais, ele também gerou discussões sobre a disseminação de informações errôneas. Entre outras coisas, a Cambridge Analytica utilizou dados pessoais para criar anúncios políticos direcionados e apresentar aos usuários mensagens personalizadas, amplificando o conteúdo de fontes duvidosas no processo.

O escândalo enfatizou a necessidade de medidas de verificação mais rigorosas para garantir a credibilidade das informações. Embora seja parte de um esforço mais amplo que inclui educação, verificação de fatos e políticas de privacidade, a verificação desempenha um papel crucial na distinção entre fontes legítimas de informações e perfis falsos.

Mais recentemente, houve outros casos em que a verificação foi empregada para fins positivos. Por exemplo, durante a pandemia da Covid-19, as contas verificadas - como a da Organização Mundial da Saúde - foram fundamentais para garantir que os usuários tivessem acesso a informações confiáveis durante a pandemia. Além disso, plataformas como o Facebook e o Twitter fizeram parcerias com algumas dessas organizações e veículos respeitáveis para anexar informações confiáveis a publicações relacionadas.

Da mesma forma, a verificação desempenha um papel na ampliação e legitimação das vozes de indivíduos e organizações envolvidas em movimentos específicos. Com o Black Lives Matter, a verificação proporcionou um meio de distinguir contas genuínas de perfis falsos que buscavam minar ou deturpar o movimento.

Os prós e os contras da verificação em perfis de mídia social para marcas.

Considerando tudo isso, vamos analisar as vantagens e desvantagens de obter a verificação em perfis de mídia social. Primeiro, vamos começar com os prós.

• Ela serve como uma verificação de credibilidade. O principal benefício das contas verificadas é a credibilidade que elas trazem para as plataformas de mídia social. Em um ambiente repleto de impostores e trolls anônimos, o emblema azul de verificação é um cavaleiro de armadura brilhante, protegendo os usuários de perfis falsos e informações enganosas. Vale a pena mencionar que o fenômeno da viralidade pode, às vezes, criar uma falsa sensação de autenticidade, mas chegar a uma fonte verificada geralmente ajuda a interromper a disseminação de informações falsamente amplificadas.
• Oferece acesso VIP a círculos privilegiados. Ter uma conta verificada desbloqueia um mundo de privilégios exclusivos: desde o acesso a recursos restritos e a participação em comunidades exclusivas até o aumento do alcance do próprio conteúdo (conforme enfatizado pelo Sr. Musk). Para marcas e indivíduos ativamente envolvidos em mídias sociais, isso serve como um ingresso para participar de conversas de elite. (Você não pode se sentar conosco!)
• É uma extensão de seu modelo de negócios. A monetização de respostas exclusivas para contas verificadas é apenas a ponta do iceberg dos complementos controversos que as plataformas planejam implementar; um vislumbre do futuro da publicidade em que o conteúdo verificado e a segurança da marca serão pagos.

Agora, não podemos discutir os benefícios da verificação nesta era sem considerar as desvantagens. Por exemplo:

• A verificação pode se transformar em um Game of Thrones. Na maioria das plataformas, obter o cobiçado emblema azul não é tarefa fácil e, se ele for obtido por meio de pagamento, não há garantia de que as plataformas não o revogarão em algum momento. Uma verdade incômoda é que o sistema de verificação tem sido criticado por ser exclusivo e favorecer figuras estabelecidas. Também houve casos em que a verificação foi concedida a contas falsas ou de paródia, causando caos na rede, como exemplificado pela Disney.
• Às vezes, o não verificável é verificado. O selo azul não é um escudo infalível contra fraudes. Incidentes recentes ressaltaram a vulnerabilidade das contas verificadas à desinformação. Por exemplo, uma imagem falsa de uma explosão no Pentágono, compartilhada por contas verificadas do Twitter, causou confusão e até mesmo provocou uma queda no mercado de ações.
• Anunciantes ausentes em ação. A possibilidade de as contas verificadas obterem benefícios monetários por meio de anúncios no Twitter levanta preocupações com relação à autenticidade do conteúdo patrocinado. Torna-se difícil distinguir se o endosso de uma celebridade a um produto milagroso é genuíno ou simplesmente o resultado de manipulação por Photoshop ou IA.

Em conclusão, a verificação oferece uma proteção crucial contra a falsificação de identidade e aumenta a credibilidade de marcas e indivíduos influentes. No entanto, o processo de verificação pode ser exclusivo, e as contas verificadas não estão imunes à propagação de informações errôneas. A introdução de anúncios nas respostas pode trazer vantagens econômicas, mas também levanta preocupações sobre a autenticidade do conteúdo patrocinado.

Por fim, uma pergunta que já passou pela cabeça de todos os profissionais de marketing: A verificação tem um impacto em nossas métricas? Pelo menos por enquanto, a resposta é sim. Em plataformas como o Instagram, as contas verificadas podem ter até 30% mais engajamento, de acordo com um estudo que abrangeu mais de 6,5 milhões de contas. Entretanto, outras plataformas, como o Twitter, podem apresentar aumentos menores. Portanto, caros amigos, procedam com cautela, pois nem tudo que brilha com um emblema azul de verificação é ouro.

E não nos esqueçamos de que, no tumultuado reino da mídia social, onde verdades e falsidades frequentemente se entrelaçam, é sempre prudente abordar cada tweet e publicação com uma dose saudável de ceticismo, um toque de humor e um olhar perspicaz para a verdade.

Se você perdeu (ou precisa de uma atualização), não se preocupe - coletamos insights de toda a semana, que evidenciam o que as marcas e seus parceiros estão focando agora e no próximo ano.

Surpresa: todos estavam falando sobre IA.

Não é de surpreender que, entre todos os temas abordados em Cannes este ano, a IA generativa tenha sido o assunto mais comentado da cidade. Nossa programação no Les.Monks Café se concentrou em como os profissionais de marketing estão usando a tecnologia agora - ou como eles podem estabelecer as bases para os efeitos revolucionários da IA em um futuro muito próximo.  "AI: Potencializando Experiências Transformadoras do Cliente" foi um painel que abordou esses tópicos.

No início da conversa, Jay Pattisall, vice-presidente e analista principal da Forrester, compartilhou insights de seu recente relatório de previsão, com coautoria de Michael O'Grady. "No primeiro trimestre, 19% dos profissionais de marketing nos EUA usaram IA generativa em sua execução de marketing. No segundo trimestre, esse número aumentou para 56%. Há um crescimento realmente substancial", disse ele, observando que os primeiros casos de uso incluem desenvolvimento de conteúdo, bem como estratégia e compra de mídia.

Mas o que isso significa? Carlos Ricardo, VP de Serviços de Marketing e Produção Criativa da HP, explicou o equilíbrio estratégico da marca na identificação de oportunidades agora e na construção de metas futuras. "Estabelecemos qual seria o impacto comercial potencial em termos de priorização", disse ele. "Assim, determinamos 14 fluxos de trabalho diferentes nos quais estamos trabalhando atualmente e que chamamos de 'Dia Zero' - experiências que já começaram." Além disso, a equipe mapeou planos para 30, 60 e 90 dias no futuro para manter a transformação da IA no caminho certo.

Solange Bernard, Diretora/Chefe de Comunicações de Marketing da Tim Hortons, também deu uma olhada por trás do balcão sobre como eles estão usando a IA: "A maneira como estamos abordando isso é dupla. Em primeiro lugar, você a vê como uma oportunidade de ser mais eficiente. E há também o desenvolvimento de conteúdo criativo - há muita empolgação com o que poderíamos estar fazendo." Bernard observou que as ferramentas de IA permitiram que a equipe desse os primeiros passos na produção virtual para ampliar a criatividade.

A IA desempenha um papel fundamental como integradora que desbloqueia o crescimento das marcas.

Como Pattisall compartilhou, a IA é mais do que desbloquear conteúdo criativo em escala - há também um grande potencial na mídia. Mais tarde, no painel, o cofundador da Media.Monks, Wesley ter Haar, explicou que, quando você reúne as duas disciplinas por meio da otimização criativa dinâmica, você realmente desbloqueia o impacto revolucionário da IA. "Para mim, isso traz à tona a intenção original e a promessa da publicidade digital: essa ideia de que podemos ser responsivos em tempo real, ter metas altamente personalizadas e ciclos de feedback altamente direcionados."

Esse sentimento foi ecoado em nossa "TuesdAI Breakfast Session" com nosso CEO da EMEA, Victor Knaap, e a Chief Growth Officer da EMEA, Maria Nordstrom. Com a discussão focada principalmente nos conceitos básicos de IA generativa, Knaap explicou a importância da integração em toda a empresa para "criar um pipeline pronto para a empresa, onde possamos ir desde os insights até os ativos que são executados na mídia", e que ele espera ver as marcas implementarem mudanças estruturais de cima para baixo para se adaptarem.

Um exemplo: o trabalho que fizemos com a BMW e a Mini, no qual os "ativos atômicos" - partes e fragmentos de criativos, como o modelo do carro ou o ambiente apresentado - são reunidos com base em perfis e dados do usuário. "Assim, você obtém uma quantidade infinita de ativos que podem ser veiculados na mídia", diz Knaap, observando que essa infinidade pode até mesmo repercutir em públicos que você não segmentou formalmente - levando a novos insights ao longo do caminho.

O segredo da relevância cultural? Apoiar-se em comunidades que se alinham.

A IA não foi o único tópico de discussão em Cannes este ano. Também houve muita conversa sobre a criação de relevância cultural e autenticidade, especialmente quando se trata de atender a um movimento ou comunidade. Isso já é uma prioridade para muitas marcas durante o Pride Month (Mês do Orgulho), mas o 50º aniversário do hip-hop, em agosto deste ano, oferece um estudo de caso desse conceito em tempo real, à medida que as marcas se apoiam na cultura.

Esse foi um tópico importante em nosso painel "Hip Hop 50. Na época. Agora. Forever", realizado em colaboração com a Billboard, a ADCOLOR e o Sony Music Group. "Sempre que uma marca quiser utilizar ou ativar uma cultura, ela precisa ser muito bem pensada e precisa ter intenção", disse Eric Johnson, diretor executivo de criação da MassiveMusic para a América do Norte. "É muito importante que as marcas honrem a cultura e a compreendam."

Com o grupo mergulhando em colaborações lendárias com marcas nos primórdios do hip-hop - como a assinatura histórica do Run DMC com a Adidas nos anos 80, depois de endossar os tênis em suas músicas - o presidente e diretor de criação da Cashmere, Ryan Ford, expressou a importância de buscar esses alinhamentos naturais. "Estamos tentando ajudar as marcas a entender onde já existe um alinhamento autêntico. Não se trata apenas de colocar um logotipo do '50º aniversário do hip-hop' em seu produto, certo?" Em vez disso, diz ele, é preciso pensar muito sobre como se apresentar no momento cultural.

Mike Van, presidente da Billboard, ofereceu uma abordagem. "[A cultura do hip-hop] é inerentemente empreendedora, é a cultura do bootstrap em todos os sentidos. Tem tudo a ver com independência financeira e capacitação, e agora há toda uma geração de consumidores e fãs de hip-hop sedentos por esse tipo de conteúdo." A oportunidade: as marcas podem se tornar árbitros para criar conhecimento dentro da cultura.

O marketing real focado em soluções reais. 

Uma área em que a relevância cultural é fundamental é o marketing orientado por objetivos, que não mostra sinais de desaceleração no circuito de premiações. Dito isso, a natureza do que é considerado um trabalho verdadeiramente transformador e com propósito evoluiu em relação aos anos anteriores. "Fomos além de apenas aumentar a conscientização para boas causas. Precisamos de soluções tangíveis", disse Sara Cosgrove, nossa Diretora Global de Prêmios e Criatividade, em nosso painel "Women Connect".

Cosgrove foi acompanhado por Jo Wallace, Diretora Executivo Global de Criação, e Ashley Knight, Diretora de Estratégia, no painel, que foi moderado por Luciana Haguiara, Diretora Executiva de Criação da Latam. Como Wallace e Knight participaram de júris este ano, o grupo se opôs a trabalhos que se limitam a uma causa. "Ele precisa ter relevância absoluta", disse Wallace. "Estamos percebendo uma disparidade real entre as marcas que têm um propósito genuíno e uma razão para atuar naquele espaço e trazer o bem, e as marcas em que há uma certa preguiça - você está tentando adicionar esse propósito e isso fica evidente."

Um dos trabalhos favoritos da equipe é o projeto da Pesquisa do Orgulho de Havaianas, em que nos unimos a Havaianas, Datafolha e All Out para criar a maior pesquisa LGBTQ+ do Brasil. As perguntas relacionadas à comunidade foram excluídas do censo oficial do Brasil, de modo que a pesquisa foi criada para tornar a comunidade e suas necessidades mais visíveis. Suas descobertas foram divulgadas em uma plataforma da Web com um belo design, desenvolvida pela equipe da Media.Monks.

Não há uma única definição de "boa" criatividade.

Por falar em trabalho impactante, a preparação para Cannes deste ano não teve um único vencedor que se esperava que arrebatasse todos os prêmios, mas isso não é ruim, pois indica uma maior diversificação do que é um "bom" criativo. Uma base de talentos cada vez mais diversificada, além de júris mais diversificados e representativos no festival, continuará a afetar os trabalhos premiados e a desafiar ainda mais as normas e expectativas do setor.

"Tudo se resume à empatia. Nunca houve tantas crises diversas que estamos enfrentando como grupo de pessoas, como setor, e acho que a expectativa é que a criatividade precisa fazer mais para criar empatia entre esses grupos", compartilhou Knight. "Ter perspectivas mais diversificadas que possam falar sobre as circunstâncias e necessidades de outras pessoas só pode ser uma coisa boa e é aí que vejo muitas mudanças no trabalho deste ano."

Então, o que torna um trabalho excepcional? O painel do Women Connect elaborou uma rubrica: ter um insight inteligente que se conecte à marca, não complicar demais as coisas, brincar com a emoção e dar aos novatos a chance de desafiar seus colegas mais estabelecidos. Isso ajuda a trazer à tona novas perspectivas que podem se relacionar de forma exclusiva com o público.

Apoiar o talento verde é a ideia por trás da nossa competição NextUp.Monks, em colaboração com o Cannes Lions, que tem como objetivo elevar os talentos criativos emergentes. Este ano, as equipes competiram respondendo a um briefing criativo da Meta, "VR for Good", que desafiou os participantes a transformar a forma como a Geração Z pensa sobre a RV e mostrar como um headset pode mudar mentes e transformar vidas. Encerramos a semana com um brinde aos seis vencedores da competição - Vasyl Ilba, Mykyta Zolotoverkhyi, Ashwin Paul, Jorene Chew, Anna Zhang e Yazad Dastur, Jr. - que falaram sobre seus processos e experiências ao transformar o briefing em realidade.

Uma informação interessante veio de Dastur, sobre o fato de se concentrar em uma ideia que cause impacto. "Embora quiséssemos fazer algo diferente, não queríamos fazer algo grande. Rapidamente, chegamos à conclusão de que queríamos nos concentrar em um problema muito pequeno que pudesse ajudar a vida cotidiana."

Olhando para o futuro, as marcas estão planejando suas estratégias de transformação.

Em Cannes, tivemos um vislumbre do que as marcas estão pensando no momento. Mas o que elas deveriam estar fazendo agora para se preparar para o próximo ano - e além? O presidente executivo da S4 Capital sentou-se com a presidente da Salesforce, Sarah Franklin, e com a diretora digital da Diageo, Susan Jones, para falar sobre "Reunir o trio da transformação" e alinhar a liderança do C-suite entre agência, tecnologia e marca para obter sucesso contínuo.

Franklin deu o pontapé inicial falando sobre a evolução da função do CMO. "Estamos vendo mais CMOs como mais estratégicos nos negócios, o caminho para essas funções mais estratégicas, até mesmo o caminho para o CEO, o que, na minha opinião, diz muito sobre o quanto os profissionais de marketing estão sobre os ombros e o quanto eles são estratégicos", disse ela. O conselho de Sir Martin Sorrell para a criação de marcas mais estratégicas: seja ágil, retome o controle e invista em dados primários.

Sobre agilidade, Jones falou sobre a necessidade de avaliar e reavaliar continuamente suas atividades. "Teste coisas novas à medida que elas forem surgindo para entender como funcionam e, em seguida, dê um passo atrás e pergunte: 'Isso é sustentável? Qual é a melhor maneira?'" Essa agilidade ajuda a capacitar as equipes a se reorganizarem em função de necessidades alteradas ou emergentes.

Quando se trata de in-housing, Sorrell observa que o importante é reunir as equipes para trabalhar com muito mais eficiência - algo que a IA pode ajudar a desbloquear. "Ser capaz de disseminar conhecimento em toda a organização, partindo do pressuposto de que você ingeriu os dados corretos e que os abriu para acesso a todos, é o que realmente importa - e isso significa que você se tornará uma força muito mais singular com a qual as agências terão de lidar", eliminando os silos e as políticas que normalmente atrasam as coisas.

Por fim, "Você precisa ter uma base sólida de dados. Seus dados precisam estar em ordem", especialmente quando se trata de configurar a inteligência artificial. Mas, como a força vital de sua marca, uma base sólida de dados pode fazer ainda mais. Franklin mencionou a Fórmula 1, cuja série da Netflix "Drive to Survive" trouxe uma nova base de fãs, muitos dos quais são mulheres. "Assim, você vê como algo que é muito ortogonal ao seu negócio real, que é uma série de TV, criou toda essa nova comunidade de fãs para eles. E o que eles fizeram do lado dos dados para poder realmente impulsionar essa personalização foi realmente impressionante."

O festival capturou um setor em um momento crucial.

Embora a IA tenha dominado as conversas em Cannes nesta semana, é importante considerar alguns dos pré-requisitos abordados em outras partes do festival: colocar seus dados em ordem, integrar os negócios para obter novos resultados e garantir a liderança com autenticidade em tudo o que você faz. A parte bonita? Depois de criar uma base sólida em cada um deles, você estará preparado para liberar totalmente o potencial de tecnologias como a IA generativa.

E mal podemos esperar para ver como a IA, a criatividade mais intencional e a maior diversidade nas equipes continuarão a influenciar a criatividade no próximo ano.

Quando se trata de criar um trabalho que funcione, a chave está nos detalhes. Precisamos de um processo estratégico que permita que as marcas otimizem o desempenho e apliquem o que aprenderam em projetos futuros. Mas abordagens genéricas só produzem resultados genéricos, portanto, embora precisemos de um processo sistemático para nos orientar, é importante nos abrirmos para novas oportunidades. Parece desafiador, mas os resultados podem ser impressionantes: A Klarna, por exemplo, obteve mais de 4 milhões de visualizações na parceria de transmissão ao vivo do Playing for Keeps com Snoop Dogg e streamers da Twitch. Veja a seguir como você também pode transformar necessidades em estratégias acionáveis, divididas em três fases digeríveis.

Fase 1: Descoberta

Primeiro, precisamos estabelecer as bases: compreender o desempenho do conteúdo de mídia social existente da sua marca, mapear os concorrentes e ouvir as redes sociais sobre tópicos relevantes para a marca. Isso proporcionará à sua equipe uma melhor compreensão de como a marca está realmente se saindo nas mídias sociais em comparação com o mercado e a referência do setor.

Aplicamos a metodologia de descoberta não apenas para o trabalho do cliente, mas também para vários relatórios de tendências e cultura, como o The Power Of Fandom Is Not Random (O poder do aleatório não é aleatório), no qual analisamos a ascensão da cultura do aleatório e como as marcas podem aproveitar seu potencial. Na fase de descoberta, é fundamental definir os problemas e os objetivos comerciais da marca em relação à mídia social para, em seguida, estabelecer metas e métricas-alvo.

Fase 2: Brainstorming

Com um entendimento básico de onde sua marca está e aonde você quer levá-la, é hora de pensar no seu público-alvo. Nenhum setor, mercado ou marca é igual ao outro, portanto, essa análise deve ser adaptada à sua. Por exemplo, você poderia começar fazendo as seguintes perguntas aos seus parceiros, à equipe e a si mesmo:

• Com quem estamos falando e como os definimos? O que sabemos sobre eles?
• Estamos visando o público demográfico em mercados e/ou regiões específicas?
• Quais são os pontos problemáticos e as motivações do público-alvo?
• Como devem ser nossa persona e nossa voz nas mídias sociais?
• Como isso se relaciona com nossa marca e visão?

Com as respostas a essas perguntas, é possível determinar uma proposta estratégica e uma plataforma criativa para abordar a Geração Z em seus contextos específicos.

Fase 3: Criação

Agora você tem todos os elementos básicos para criar conteúdo ao qual a Geração Z não consegue resistir. A fase final é onde a mágica acontece. O que você produzirá nesta etapa são propostas conceituais, maquetes e planos de comunicação que reúnem todas as peças para atingir o seu público em vários pontos de contato. Os melhores briefs são criados em conjunto, portanto, o alinhamento entre a marca e a agência é fundamental para o sucesso de cada campanha ou estratégia.

Por meio do processo de três fases, nossa equipe criou a Ally Island, um espaço de marca dentro do jogo Animal Crossing, que teve seu auge durante a pandemia. Repleto de minijogos que mostravam diferentes aspectos do Ally, o espaço educava os visitantes sobre gerenciamento de dinheiro e ajudava a promover os serviços do banco entre os jovens. A cereja do bolo? A participação de um popular streamer de Animal Crossing, Kang, que ensinou aos jogadores como fazer o dinheiro funcionar de forma mais inteligente. No final, a ativação foi exibida na primeira página da Twitch por três semanas, ganhou o prêmio The FWA of the Day e até mesmo um Effie Award. Mas o mais importante é que ela alcançou mais de 1,38 milhão de espectadores individuais e mais de 112 horas gastas com a marca pelo público-alvo.

Da mesma forma, a empresa alemã de fintech N26 se uniu a nós para dar vida à sua estratégia de conteúdo no YouTube. Para mostrar como a abordagem em três fases funcionou nesse caso, aqui estão os resultados do workshop e das sessões de brainstorming:

• Ponto problemático do público: Há uma enorme desconexão entre os valores de nossos consumidores e o sistema financeiro como um todo.
• Insight do público: Nosso público tem um novo estilo de vida e mudou suas expectativas em relação ao setor bancário, pedindo soluções que se adaptem à sua vida, e não o contrário.
• Motivação do público: Confiança, relevância.
• Ponto de entrada: Mostrar o N26 como uma forma de atingir nossos objetivos, em vez de uma barreira que nos impede de alcançá-los.
• Papel da marca: Ser o parceiro financeiro de toda uma geração.
• Trampolim estratégico: Fazer de você o especialista. Aproveitaremos o desejo de personalização da Geração Z, criando trilhas de discussão sobre o fato de a N26 ser a parceira financeira que atende aos valores dessa geração.

Após as sessões de brainstorming, passamos para a fase de criação. O resultado? Uma estratégia de conteúdo do YouTube que foi introduzida em cinco mercados e apresentou séries de conteúdo como "Talking to friends about money" (Conversando com os amigos sobre dinheiro), que resultou em uma taxa média de visualização de 289 mil para a empresa de fintech.

Tudo se resume à ideia de que cristalizar tudo em um único briefing permite que as equipes abordem o cerne da questão e inspirem os criativos. Muito pode ser alcançado com propósito e intenção, especialmente quando se trata de vencer com a Geração Z. Criar confiança não deve ser difícil - pelo menos não se as marcas estiverem se mantendo fiéis à sua missão. Portanto, siga essas etapas com confiança e lembre-se: abordagens genéricas geram trabalho genérico. A disposição para abraçar novas oportunidades pode levar a resultados impressionantes.