Las señales que surgen a lo largo de 2025 han cristalizado ahora en un mandato estratégico: la industrialización de la inteligencia a través de la orquestación del flujo de trabajo, los volantes de datos propios y la activación persistente del ADN de la marca. A partir de estas señales, podemos definir las condiciones estratégicas por las que navegarán las marcas a lo largo de 2026.

Las operaciones de marketing están entrando en la era de la orquestación.

En 2025, los equipos de marketing comenzaron a alejarse de los pilotos aislados de IA para implementar en su lugar sistemas coordinados, capaces de ejecutar el trabajo a través de múltiples pasos, de forma continua y a escala. Estas orquestaciones, que rediseñan la forma en que se estructura la colaboración dentro de la organización, conectan la estrategia, la creación, la ejecución y la medición dentro de un único sistema conectado, en lugar de hacerlo como traspasos entre silos.

Este cambio también ofrece a las marcas una salida clara del "purgatorio piloto", el ciclo de pruebas fragmentadas y a pequeña escala que a menudo carecen del peso estructural necesario para impulsar un cambio empresarial significativo. Al ir más allá de los experimentos aislados y pasar a la orquestación a gran escala, las organizaciones están sustituyendo los pilotos guiados por la curiosidad por una arquitectura estratégica que conecta el pensamiento en todo el ciclo de vida del marketing. Esto garantiza que la inteligencia no sea sólo una herramienta complementaria, sino un componente fundamental capaz de desmantelar los silos heredados e impulsar el crecimiento a gran velocidad.

Lo que esto significa para 2026: Los flujos de trabajo orquestados impulsarán la industrialización de la inteligencia, sirviendo de base para las operaciones de marketing siempre activas que unifican la producción creativa, el comercio y la optimización. Los equipos de marketing reajustarán cada vez más sus estructuras, yendo más allá del cuello de botella de la ejecución manual hacia la orquestación estratégica de sistemas agénticos.

La experiencia se convirtió en la principal palanca competitiva.

A medida que las operaciones de marketing se orquestan en 2025, el diseño de la experiencia evoluciona para generar nuevos datos que permitan una mayor personalización y conocimiento del consumidor, funcionando como una especie de volante. Al invitar a los consumidores a colaborar y co-crear dentro de un marco generativo, las marcas pueden captar señales ricas y contextuales que antes estaban atrapadas en los medios de comunicación de caja negra o en encuestas sesgadas. Esto convierte cada interacción en un evento de doble propósito: proporcionar una experiencia significativa al consumidor y, al mismo tiempo, llenar vacíos de datos críticos con información propia y procesable. Cuando las experiencias se diseñan de este modo, el punto de partida estratégico cambia, y comienza con la pregunta fundamental: "¿Qué datos busco? "¿Qué datos busco?"

Bajo esta arquitectura, la participación ya no es solo una métrica de compromiso; funciona como un evento primario de generación de datos, alimentando señales de primera mano de alta fidelidad directamente en el ecosistema agéntico de una marca.

La IA actúa como tejido conectivo, permitiendo que las experiencias ingieran datos en tiempo real y generen activos hiperpersonalizados sin la fricción de la producción manual. Un ejemplo de ello es nuestro trabajo con el festival de música Boomtown, "Boomtown Unboxed ", que transformó la participación de los asistentes en un motor de datos escalable y una creatividad hiperpersonalizada. La plataforma utilizó datos de eventos de primera mano capturados durante el festival para montar dinámicamente secuencias de recapitulación de alta fidelidad únicas para cada asistente.

Al tratar la propia experiencia como un entorno de captura masiva de datos, la inteligencia artificial se convirtió en la pieza clave para transformar la asistencia en conocimiento, informando el montaje creativo y profundizando en la resonancia emocional. La automatización creativa permitió que la experiencia se adaptara a cada participante con un nivel de granularidad que los flujos de trabajo heredados simplemente no pueden igualar.

Lo que esto significa para 2026: A medida que la saturación de contenidos hace que el compromiso tradicional sea episódico, el diseño de la experiencia debe convertirse en un sistema siempre activo que recoja continuamente información para mantenerse

La autenticidad surge como activo estratégico.

En 2025, la autenticidad pasó de ser un ideal filosófico a una capacidad operativa crítica. A medida que las herramientas generativas redujeron la barrera técnica de la creación de contenidos, el mercado experimentó un aumento de productos homogeneizados y genéricos que carecían del alma distintiva de las marcas que los respaldaban. Por otro lado, las marcas estratégicas trataron de codificar en sus sistemas de IA su patrimonio visual único, su tono de voz y sus propios conocimientos sobre la audiencia, lo que permite una creatividad a escala que es profundamente auténtica para la marca.

La ventaja competitiva más duradera ya no procede del dominio de herramientas comerciales, sino de la formación de modelos fundacionales basados en la propia historia de la marca. Al incorporar mascotas, propiedad intelectual y principios creativos propios, las marcas pueden asegurarse de que su trabajo asistido por IA sea instantánea y reconociblemente suyo. Este paso, de la creación de un mensaje puntual a un cerebro de marca vivo, permite ampliar la expresión sin diluir el significado.

A la inversa, el mercado ha visto las consecuencias de la desalineación. Cuando las marcas confían en modelos públicos genéricos para representar su identidad, corren el riesgo de caer en el valle misterioso de la representación de marca. Es probable que a lo largo del año hayamos visto un puñado de errores sonados en los que el uso de modelos artificiales y genéricos no se ajustaba a los valores fundamentales de la marca o a la diversidad de su público. A menudo, este tipo de productos se perciben como una intrusión en lugar de una extensión, erosionando la confianza que la marca ha trabajado durante décadas para construir.

Lo que esto significa para 2026: A medida que la IA se integre en las operaciones de contenido, la autenticidad funcionará como un impulsor del rendimiento. La gobernanza y los modelos fundacionales específicos de la marca se convertirán en componentes esenciales de los sistemas de marketing modernos, garantizando que la escala refuerce el reconocimiento en lugar de crear fragmentación.

La capacidad de descubrimiento está siendo redefinida por las interfaces de IA.

A medida que los agentes de IA se convierten en el centro de la planificación y recuperación diarias, la capacidad de descubrimiento ya no es una cuestión de simple clasificación por palabras clave. En el último año, la descubribilidad ha pasado a depender de la capacidad de los contenidos de marca para ser recuperados, comprendidos y citados de forma fiable por sistemas generativos como fuente definitiva de verdad.

Así ha nacido la era de la optimización generativa de motores (GEO). Mientras que el SEO tradicional optimiza la visibilidad en una página de resultados, el GEO optimiza la inclusión en una síntesis generada por IA. Este cambio exige alejarse de la densidad de palabras clave para acercarse a la precisión contextual, los metadatos estructurados y la credibilidad verificable.

En consecuencia, la capacidad de descubrimiento ha pasado de ser un reto táctico de marketing a un requisito fundamental de infraestructura. Las marcas que invierten en bases de conocimiento estructuradas y ecosistemas de contenidos legibles por máquinas crean las condiciones para que los agentes de IA puedan referenciarlas con confianza, reduciendo el riesgo de ambigüedad o alucinación. El contenido debe servir ahora a dos audiencias simultáneamente: debe ser emocionalmente resonante para los humanos y arquitectónicamente legible para las máquinas. Los formatos modulares, las fuentes autorizadas y los activos multimodales son las nuevas apuestas para reducir las conjeturas de los intermediarios de IA.

Lo que esto significa para 2026: la estrategia de búsqueda se ampliará más allá de la lógica de las clasificaciones de los resultados de búsqueda. El éxito se definirá por la citación y la confianza, a medida que las marcas diseñen ecosistemas de contenidos que sirvan como nodos primarios de recomendación dentro de las interfaces agenticas.

En 2026, la maduración de la inteligencia se convierte en una necesidad estructural.

El paso de la experimentación de 2025 a la ejecución de 2026 representa la maduración final de la empresa nativa de IA. La ventaja competitiva sigue ahora a la industrialización de la inteligencia, pasando de las ganancias a nivel de tareas a una arquitectura de agentes cohesiva que unifica la intención estratégica, el arte creativo y la ejecución operativa.

Esta evolución ha transformado lo que antes era un lujo de curiosidad en una necesidad estructural fundamental. El rendimiento en este panorama se define por la profundidad del diseño del sistema y la activación intencionada del ADN propio de una marca. Al disolver los silos heredados y diseñar flujos unificados, las organizaciones pueden convertir por fin la complejidad de la orquestación en su fuente más duradera de ventaja compuesta.

El panorama en 2026 es fundamentalmente diferente al de años anteriores. Los recientes cambios normativos -sobre todo las estrictas directrices para remitentes impuestas por Google y Yahoo a principios de 2024- han transformado la entregabilidad técnica, que ha pasado de ser una preocupación de TI en la trastienda a un imperativo estratégico en la sala de juntas. Tanto si está lanzando un nuevo dominio de envío, migrando a la plataforma de un nuevo proveedor de servicios de correo electrónico, reactivando una lista de suscriptores obsoleta o reactivando una IP inactiva, un enfoque disciplinado y cauteloso del calentamiento de IP es ahora un requisito para proteger la capacidad de entrega de su correo electrónico.

En primer lugar, conviene hacer una breve recapitulación de vocabulario.

Antes de entrar en el proceso de calentamiento de IP, es útil aclarar los componentes técnicos en juego:

• MBP: Los proveedores de buzones de correo ofrecen alojamiento de correo electrónico, almacenamiento y acceso al cliente, permitiendo a los usuarios enviar, recibir y gestionar mensajes a través de interfaces web o aplicaciones, integrando funciones como el filtrado de spam y la seguridad. Los principales proveedores de buzones son: Gmail, Microsoft Outlook, Yahoo y Apple iCloud.
• ESP: Los proveedores de servicios de correo electrónico son los servicios de software utilizados para enviar correos electrónicos de marketing (por ejemplo, Salesforce Marketing Cloud, Bloomreach, Iterable, Braze, Marketo, HubSpot, Mailchimp, Klaviyo y muchos otros).
• Dirección IP: Una dirección de Protocolo de Internet es una dirección numérica única que identifica el servidor específico que envía sus correos electrónicos. Piense en ella como la "dirección del remitente digital" estampada en el sobre.
• Dominio: La dirección web asociada a su marca (por ejemplo, @suempresa.com) que aparece en la línea "De". Valida quién envía realmente el correo electrónico.

¿Qué es el calentamiento de IP y por qué lo necesitamos?

El calentamiento de IP es la práctica de aumentar gradualmente el volumen de correo electrónico enviado desde una dirección IP nueva o inactiva. El objetivo es construir con el tiempo una reputación de remitente positiva con los proveedores de buzones de correo (MBP).

Piense que es como empezar un nuevo trabajo: no se llega el primer día y se dirige el proyecto más grande. Primero hay que realizar pequeñas tareas para demostrar la fiabilidad. Del mismo modo, los proveedores tratan con recelo las IP desconocidas o inactivas antes de que hayan demostrado su fiabilidad. Vigilan las señales positivas -como aperturas, clics y respuestas- y las negativas, como rebotes y quejas por spam.

Calentar una IP suele llevar entre cuatro y ocho semanas. Durante este periodo, usted verifica ante los proveedores de buzones de correo que es un remitente legítimo y no un spammer. Este proceso genera la confianza necesaria para poder gestionar todo el volumen de envíos sin que los mensajes se desvíen a la carpeta de correo no deseado.

También es importante recordar que, aunque la dirección IP es crucial, el dominio de envío conlleva su propia reputación. Si estás introduciendo un nuevo dominio de envío (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo sitio web de marca) junto con tu nueva IP, el proceso paralelo de calentamiento del dominio ayudará a establecer la autoridad para ambos simultáneamente.

¿Qué es una IP inactiva?

Por lo general, una IP de envío se clasifica como inactiva cuando no se registra actividad -incluidos envíos de correo electrónico, aperturas o clics- dentro de un periodo de tiempo específico. Para la mayoría de los remitentes, el umbral estándar de inactividad es de 30 días. Durante este mes de silencio, los proveedores de buzones de correo como Gmail y Outlook empiezan a tratar la IP con creciente desconfianza. Mientras que los remitentes de gran volumen pueden ver ocasionalmente esta ventana ampliada a 60 días, los riesgos de la inactividad siguen siendo los mismos en todos los casos. Una vez que una IP cruza la marca de los 60 días, y especialmente cuando se acerca a los seis meses de inactividad, su situación se restablece. En esta fase, la IP inactiva se considera tan buena (o tan mala) como una IP nueva "fría" que nunca ha enviado un solo mensaje de correo electrónico.

Supervisar la salud de su IP es la única manera de asegurarse de que no está cayendo en una trampa de entregabilidad. Además de realizar un seguimiento de tus propios registros de entregabilidad del correo electrónico para asegurarte de que la entregabilidad se mantiene por encima del 95%, el uso de herramientas de terceros proporciona perspectivas esenciales sobre tu reputación. Por ejemplo, Google Postmaster Tools ofrece una visión directa de cómo el mayor proveedor de servicios de correo electrónico del mundo ve tu infraestructura; una puntuación de reputación "Baja" o "Mala" es una clara señal de problemas. Del mismo modo, plataformas como Everest by Validity ofrecen una puntuación de salud de la IP en la que una calificación inferior a 70 sugiere problemas subyacentes significativos que podrían conducir a la inclusión en listas negras o a un filtrado pesado.

Un plan estratégico de calentamiento se basa en estos componentes clave.

El éxito de un plan de calentamiento requiere paciencia y precisión. El error más común es precipitar el proceso. Introducir demasiado volumen demasiado rápido puede hacer que los proveedores de buzones bloqueen tu IP, obligándote a reiniciar el proceso y alargando exponencialmente los plazos. Para elaborar un plan que funcione, concéntrese en estas áreas críticas:

Evaluar la configuración técnica: Al establecer una nueva IP, o calentar una inactiva, evalúe cuidadosamente si tiene una IP compartida (donde se beneficia y comparte el riesgo de un grupo de remitentes) o si tiene una IP dedicada (que ofrece un control absoluto, pero requiere un calentamiento completo desde una posición "cero").

Aumento escalonado del volumen: Cree un programa que aumente gradualmente el volumen de envíos diaria o semanalmente. Los picos repentinos de tráfico son el principal desencadenante de los filtros de spam. Siguiendo un calendario estricto, los proveedores de buzones de correo estarán preparados para recibir tráfico de su nueva dirección.

Segmentación inteligente: Durante la fase de calentamiento, no puede tratar a todos los abonados por igual. Empiece con una pequeña fracción de su lista, centrándose exclusivamente en sus usuarios más activos (los que han abierto o hecho clic recientemente). Estos usuarios tienen más probabilidades de generar las señales positivas de compromiso que buscan los proveedores. A medida que su reputación se consolide, puede ampliar gradualmente su segmentación para incluir segmentos menos activos. Suele ser aconsejable segmentar también por proveedor de buzón de correo, empezando por los usuarios más activos. Gmail, iCloud, Yahoo y la familia de servicios de Microsoft (Hotmail, Outlook, Live, MSN) se consideran actores clave que esperan aumentos de volumen individuales sin que se produzca realmente ningún impacto de los demás. Todos estos proveedores suelen incluirse en las segmentaciones iniciales junto con los criterios de compromiso.

Higiene de los datos: Antes de enviar, depure sus datos para eliminar los rebotes duros conocidos y los dominios no válidos. Los envíos a direcciones no válidas durante el calentamiento aumentan la tasa de rebote, lo que indica que la lista no está bien gestionada. Implementa herramientas de validación en los formularios de suscripción para detectar errores tipográficos y utiliza reCaptcha para evitar los bots. Compruebe siempre las preferencias de consentimiento.

Contenido atractivo: El contenido debe generar un alto grado de participación, por lo que hay que dar prioridad a los correos electrónicos con una llamada a la acción (CTA) singular, clara y convincente. Mantenga una proporción texto-imagen de aproximadamente 70:30, ya que los correos electrónicos con sólo imágenes pueden activar los filtros de spam, y asegúrese de que todas las imágenes estén optimizadas para tiempos de carga rápidos (generalmente menos de 400 KB de tamaño de archivo y 600 píxeles de ancho).

Métricas de compromiso redefinidas: Debido a cambios técnicos como las actualizaciones de privacidad, las tasas de apertura no son fiables. Céntrese en las métricas "más difíciles" para calibrar el verdadero compromiso: clics, respuestas, rebotes bajos y quejas bajas (por debajo del 0,3%). Trate las tasas de apertura como una línea de tendencia general.

Despliegue estratégico de la campaña: Evite un enfoque simple de "levantar y cambiar" durante la migración de plataforma. Audite todas las campañas existentes preguntándose ¿Por qué es necesario? ¿Cuál es el objetivo/KPI? ¿Cuál es el coste frente al valor? ¿Cómo contribuye a los objetivos de la empresa?

Estrategia de despliegue: Comience activando unos pocos desencadenantes de alto rendimiento y siempre activos (como correos electrónicos de carritos abandonados o de fidelización) para obtener un flujo constante de datos positivos sobre la participación. Tenga cuidado con los viajes de "bienvenida" durante las primeras cuatro semanas, ya que suelen tener tasas de cancelación de suscripción más elevadas.

Este enfoque medido del despliegue garantiza que sus interacciones iniciales con los proveedores de buzones se caractericen por un compromiso de alto valor y bajo riesgo. Sin embargo, la eficacia de estos envíos estratégicos está inextricablemente ligada a la infraestructura subyacente que elija. Antes incluso de poner en cola el primer mensaje, debe alinear sus objetivos tácticos con el marco de entrega adecuado, asegurándose de que su base técnica es lo suficientemente sólida como para soportar tanto la fase de calentamiento inmediato como sus requisitos de volumen a largo plazo.

Evalúe su configuración técnica al establecer o restablecer una reputación.

Elegir entre una infraestructura de IP compartida o dedicada o evaluar su configuración de IP actual es un paso fundamental siempre que esté estableciendo una presencia con un nuevo proveedor de servicios de correo electrónico, reevaluando su estrategia para una IP inactiva o llegando a una lista de suscriptores obsoleta. Aunque a menudo se considera una tarea puramente técnica, centrarse únicamente en el "levantamiento y cambio" de datos pasa por alto uno de los riesgos más críticos del marketing por correo electrónico: el posible colapso de su reputación como remitente.

Si opta por una IP compartida, o descubre que la tiene, se une a un grupo de otros remitentes. Aunque te beneficias de su historial, también compartes sus riesgos: cualquier marca de esa IP que provoque un bloqueo por parte de un proveedor de buzones puede reducir la capacidad de entrega de todo el grupo. Por el contrario, una IP dedicada garantiza que usted es el único remitente de la dirección. Aunque esto ofrece un control absoluto sobre su reputación, cualquier IP que sea nueva o que se haya "enfriado" por varios meses de inactividad empieza con cero y necesita un programa de calentamiento completo.

Garantice la higiene de los datos antes de enviarlos.

La forma más rápida de arruinar la reputación de una IP nueva es con datos de mala calidad. Un error común es creer que una nueva y sofisticada plataforma de marketing por correo electrónico corregirá automáticamente los datos sucios (aviso de spoiler: no lo hará). Es fundamental depurar los datos antes de importarlos al nuevo entorno.

Durante la configuración de la audiencia para el ejercicio de calentamiento de IP, elimine los rebotes duros conocidos y los dominios no válidos. Si envía a direcciones no válidas durante el calentamiento, su tasa de rebote aumentará, lo que indicará a los proveedores que su lista está comprada o mal gestionada.

Implementar la autenticación de dos factores o multifactor para los nuevos suscriptores en los formularios de registro es una valiosa medida de seguridad, además de las estrategias ya comentadas. Además, es esencial volver a comprobar las preferencias de consentimiento. Enviar comunicaciones a usuarios que han optado previamente por no recibirlas es una forma segura de provocar quejas por spam y causar problemas legales a su organización, lo que puede dar lugar a fuertes multas en virtud de leyes de protección del consumidor como CAN-SPAM (EE.UU.), CASL (Canadá) o GDPR (Europa).

Redefinir las métricas de compromiso.

Hace diez años, los profesionales del marketing dependían en gran medida de las tasas de apertura para identificar a las audiencias interesadas en el calentamiento de IP. Utilizábamos las tasas de apertura como puerta principal para determinar si podíamos aumentar el volumen al día siguiente.

Hoy en día, las tasas de apertura son cada vez menos fiables. Las actualizaciones de privacidad (como la Protección de Privacidad del Correo de Apple), los bots y la precarga del correo electrónico pueden distorsionar los datos, registrando "aperturas" cuando en realidad ninguna persona ha visto el correo electrónico. O viceversa: las preferencias de los consumidores, como no permitir la descarga automática de imágenes, pueden no registrar una apertura aunque la hayan visto. Debido a estos cambios técnicos, tenemos que fijarnos en métricas más complejas para medir la verdadera participación.

• Clics: Un clic es una señal definitiva de interés humano.
• Respuestas: Un usuario que responde a un mensaje de marketing es una señal de confianza.
• Bajas devoluciones: Esto demuestra la higiene de la lista.
• Pocas quejas: Mantener las quejas por spam por debajo del 0,3% es vital para el mantenimiento.

A la hora de realizar el seguimiento, considere las tasas de apertura como una línea de tendencia general y no como el único KPI. Céntrese en los clics y las conversiones para conocer la verdadera historia.

Confiar en un enfoque de "levantar y cambiar" puede frenarle.

Para minimizar la interrupción de las operaciones empresariales diarias, muchas organizaciones intentan migrar todo exactamente como está cuando se cambian a un nuevo proveedor de servicios de correo electrónico. Aunque el deseo de continuidad es válido, estos periodos de transición son el momento perfecto para auditar su estrategia, ampliar lo que funciona y arreglar lo que no. Tanto si cambia de plataforma como si vuelve a utilizar una lista heredada, es esencial hacer un inventario de su programa actual.

Cuando haga inventario de sus automatizaciones y bombardeos actuales, considere estas cuatro preguntas:

1. ¿Por qué necesitamos migrar esto? no basta con decir "porque se está ejecutando".
2. ¿Cuál es el objetivo y cómo medimos el éxito? Si no hay un KPI claro, o si está probando sin un plan para actuar sobre los resultados, la campaña puede ser un peso muerto.
3. ¿Cuál es el coste frente al valor? La migración, el mantenimiento y la supervisión de determinadas campañas pueden costar más que el valor empresarial que generan.
4. ¿Cómo contribuye a los objetivos de la empresa? Cada correo electrónico debe formar parte de una estrategia coherente, no ser una táctica aislada.

Despliegue sus campañas estratégicamente.

Un despliegue con éxito -ya forme parte de una migración de plataforma o de un esfuerzo de calentamiento de IP- requiere una mezcla de estrategias de envío automatizadas y manuales. Comience por activar algunas de sus campañas "siempre activas" de mayor rendimiento. En muchos casos, los candidatos ideales son los desencadenantes de alto compromiso, como los correos electrónicos de carritos abandonados, los hitos del programa de fidelización o las promociones de cumpleaños. Estos suelen generar un volumen diario constante y altas tasas de interacción, lo que proporciona un ritmo constante de datos positivos para los proveedores de correo electrónico.

Sin embargo, hay que tener cuidado con los viajes de "bienvenida". Aunque son esenciales, a menudo conllevan tasas de cancelación de suscripción ligeramente superiores a las de otros mensajes del ciclo de vida. Si es posible, evite dar prioridad a las series de bienvenida durante las primeras cuatro semanas de la fase de calentamiento para mantener las señales negativas en un mínimo absoluto.

Construir una base para el futuro.

Más allá de superar un obstáculo técnico, el calentamiento de IP sirve como inversión fundamental en su programa de marketing por correo electrónico. Si se toma el tiempo necesario para evaluar su infraestructura, limpiar sus datos, auditar su estrategia de contenidos y aumentar el volumen con paciencia, hará algo más que apaciguar a los proveedores de buzones de correo. Establece un estándar de calidad que protege la reputación de su marca y garantiza que sus mensajes sigan llegando a su destino: la bandeja de entrada.

El debate sobre el potencial de la IA autónoma no es especialmente nuevo. Pero si a principios de 2025 se hablaba de la promesa de los agentes autónomos, en re:Invent se trataba de poner en marcha la fontanería necesaria para que funcionen a escala de forma fiable, con una gobernanza adecuada y a gran escala: pasar de simplemente crear agentes a crearlos bien. Esta maduración de la infraestructura, desde el silicio hasta el software, es un esfuerzo continuo centrado en la fiabilidad, la resistencia y la conformidad empresarial necesarias para soportar la era de los agentes. Al simplificar estas capas fundamentales, AWS está acelerando el trabajo que realizamos para los clientes globales, lo que nos permite pasar más rápidamente del concepto a flujos de trabajo autónomos, seguros e integrales.

Para los clientes, este cambio requiere una nueva hoja de ruta estratégica. Esto es lo que necesita saber sobre la transición a un futuro dirigido por agentes.

Los agentes fronterizos están pasando de un chat reactivo a una orquestación compleja las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

El titular que sale del liderazgo de AWS es un pivote estratégico de simples asistentes a agentes de IA autónomos, gobernados con bases sólidas y desarrollo basado en datos. Para entender la diferencia, piense en un chatbot como una herramienta reactiva que espera su solicitud para generar una única respuesta. Un agente, por el contrario, está diseñado para colaborar a lo largo del tiempo, gestionar tareas de varios pasos y trabajar de forma independiente para lograr un objetivo.

AWS introdujo el concepto de Agentes de Frontera, o compañeros de equipo de IA capaces de manejar tareas altamente técnicas como DevOps y Seguridad. Aunque estos casos de uso iniciales son técnicos, las implicaciones para las operaciones de marketing son profundas. Estamos avanzando hacia una realidad en la que un agente de IA no solo puede escribir un correo electrónico de campaña, sino orquestar todo el despliegue: segmentar de forma autónoma la audiencia, configurar pruebas A/B, supervisar el rendimiento en tiempo real e incluso ajustar el gasto publicitario en función de los objetivos de ROI sin necesidad de que un humano haga clic en "enviar" en cada paso.

Esto crea una cultura "serverless-first" en la que el cuello de botella ya no es la creación de contenidos, sino la orquestación. Para tener éxito, los clientes gestionarán una plantilla de agentes de silicio que ejecutarán la estrategia a la velocidad del software.

Los agentes expertos requieren algo más que un modelo potente.

La creación de agentes de alta calidad requiere un sistema de bucle cerrado, no sólo un LLM inteligente. Comienza con datos fiables y autorizados que se transforman en un contexto rico y multicapa. Al ir más allá de los métodos de búsqueda básicos y utilizar técnicas como la recuperación híbrida (que combina palabras clave y contexto) y la exploración de grafos, las organizaciones pueden dotar a los agentes de la precisión y el "sentido común" que necesitan para su uso en la empresa.

Sin embargo, los datos son sólo una pieza del rompecabezas. En re:Invent, AWS hizo hincapié en que los agentes deben operar dentro de un estricto contrato de arquitectura para seguir siendo seguros y predecibles. Esto incluye la seguridad de "mínimo privilegio" -dar a los agentes sólo las herramientas específicas que necesitan- y límites de decisión claros. La capacidad de observación también se ha convertido en algo fundamental: cada decisión que tome un agente y cada herramienta que invoque deben poder rastrearse y atribuirse a una fuente. Al incorporar controles de calidad automatizados y salvaguardas humanas, las organizaciones pueden convertir la IA impredecible en sistemas de registro y acción fiables y de calidad empresarial.

La experiencia aporta valor a la "última milla" de la IA.

Un tema recurrente en las 2025 sesiones fue que, aunque AWS proporciona los potentes componentes básicos, como Amazon Bedrock, la "última milla" del valor se encuentra en la integración. El sector está dejando de tratar la IA como una herramienta independiente y se está orientando hacia servicios de IA integrados que acortan la distancia entre la infraestructura en la nube y los resultados empresariales específicos. Cerrando esta brecha es como las organizaciones están finalmente escapando del purgatorio de las pruebas de concepto y obteniendo ganancias significativas en eficiencia y compromiso.

En el aspecto operativo, estamos asistiendo a la aparición de sistemas de inteligencia de marca que resuelven el "impuesto oculto" de la fricción interna. Un ejemplo representativo es una solución que hemos creado recientemente para un líder tecnológico mundial, que ha pasado de ser una herramienta independiente a convertirse en una integración empresarial básica . Al conectar a la perfección la arquitectura agéntica con los entornos de datos existentes y los flujos de trabajo diarios de la marca, proporcionamos a más de 1.800 usuarios respuestas definitivas y respaldadas por referencias al instante. Este habilitador integrado eliminó los cuellos de botella manuales y redujo los ciclos de mensajes que antes se necesitaban para aprobar activos sensibles al tiempo.

En cuanto a la participación, uno de los temas centrales de re:Invent fue la transformación de los flujos de trabajo de los medios de comunicación en directo y la radiodifusión. El reto de los medios de comunicación modernos no es sólo el almacenamiento, sino la incapacidad de identificar y extraer momentos de valor dentro de un flujo en directo en tiempo real. Nuestra demostración en el evento ilustró este cambio en la industria a través de la lente de un aficionado al baloncesto "fanático de las zapatillas". Mediante el uso de flujos de trabajo agénticos para escanear secuencias en directo en busca de pistas visuales y activar automáticamente canales de renderización, demostramos cómo el vídeo en directo puede pasar de ser una emisión pasiva a convertirse en una experiencia buscable y personalizada. Estas innovaciones muestran cómo la cadena de suministro de los medios de comunicación se está convirtiendo en un motor dinámico de ingresos al conectar los intereses de los aficionados con contenidos personalizados a escala, siempre que se disponga de la arquitectura integrada necesaria para salvar la distancia entre la infraestructura en la nube y las complejas exigencias en tiempo real de una emisión en directo.

El paso a los micromodelos permite una inteligencia especializada y rentable.

Por último, re:Invent 2025 abordó la barrera del coste que ha impedido a muchos clientes crear soluciones de IA a medida. La tendencia imperante ya no se refiere sólo a modelos más grandes, sino a la especialización.

Aunque la arquitectura "maestro-alumno" -utilizar modelos masivos de alta inteligencia para entrenar y evaluar micromodelos más pequeños- ha sido una estrategia de ingeniería conocida durante algún tiempo, AWS la está haciendo ahora accesible para todas las empresas. Anuncios como Amazon Nova 2 y Nova Forge están diseñados para democratizar este proceso, reduciendo la barrera para que las organizaciones construyan sus propios modelos de frontera.

Esto permite a los equipos técnicos o de marketing crear micromodelos propios hiperespecializados. Puede tener un pequeño modelo específicamente entrenado para escribir con la voz de su marca, otro dedicado a comprobar el cumplimiento legal y un tercero para analizar el sentimiento de los clientes. Este enfoque reduce la latencia y los costes, al tiempo que mejora drásticamente la precisión, ya que cada modelo es un experto en su estrecho carril.

Adaptarse para convertirse en el arquitecto del futuro.

La fase experimental de la IA generativa está evolucionando hacia una era de ejecución de nivel industrial, pasando de la novedad de las interfaces de chat a una realidad en la que el éxito depende de la sofisticación de su infraestructura. Los que triunfen en este nuevo panorama no serán sólo los que tengan las mejores ideas creativas, sino los que cuenten con la fontanería agéntica más sólida: datos estructurados, micromodelos especializados y flujos de trabajo autónomos que funcionen 24 horas al día, 7 días a la semana.

Para los clientes, el mandato es mirar más allá del resultado inmediato de la IA y centrarse en la arquitectura que hay detrás. Al invertir en gráficos de conocimiento estructurados y aceptar el cambio de la orquestación humana en el bucle a la orquestación humana en el bucle, las organizaciones pueden desbloquear un nivel de personalización y eficiencia que antes era imposible. La infraestructura está construida; los agentes están listos. La cuestión ya no es lo que la IA puede hacer por usted, sino lo que usted está dispuesto a dejar que construya.

He aquí las cinco realidades operativas para las que los vendedores deben prepararse en 2026.

1. Las negociaciones anuales de los vendedores se centrarán más en los márgenes.

A medida que Amazon continúe formalizando la recuperación de costes y los estándares de eficiencia, se espera que las negociaciones anuales con los proveedores den prioridad a la estructura de financiación, las condiciones de transporte y la rentabilidad. Unos datos de costes claros y defendibles serán cada vez más importantes en estas conversaciones.

Qué hacer ahora: Construir un modelo de coste por servicio. Cuantifique el valor que ya ofrece, como la alta precisión del intercambio electrónico de datos (EDI), los bajos índices de defectos y la puntualidad constante. Estas métricas se traducen directamente en ahorro de costes para Amazon y le ayudan a defender sus condiciones. Es esencial cambiar la conversación del "precio" al "valor total".

2. La conformidad entrante está entrando en una fase de tolerancia cero.

Amazon está endureciendo las normas relativas al EDI, la precisión a nivel de cartón y los estándares de embalaje. El objetivo es un proceso de recepción totalmente automatizado. Todo lo que requiera una revisión manual dará lugar a rechazos y devoluciones.

¿Qué hacer ahora? Automatizar la validación en todo el flujo de trabajo. Cada pedido, etiqueta y ASIN debe confirmarse antes del envío. Si sus sistemas no pueden detectar los problemas de inmediato, aumenta el riesgo de que el inventario sea rechazado en el muelle, lo que frena el ritmo de ventas e interrumpe la reposición.

3. Las tarifas de bajo nivel de inventario (LIL) en el nivel FNSKU aumentan las apuestas.

A partir de 2026, Amazon aplicará tarifas LIL a nivel de FNSKU individual en lugar del ASIN principal, lo que significa que cada variación que venda se evaluará por separado. Una única SKU popular que se agote puede ahora provocar tasas incluso cuando el resto de la línea esté totalmente abastecida, creando una nueva presión sobre los márgenes.

¿Qué hacer ahora? Realice una auditoría de rentabilidad a nivel de variación. Si una talla o un color concretos no pueden mantener la estabilidad de inventario exigida por la nueva norma, considere la posibilidad de eliminarlos de la central de proveedores o de transferirlos al servicio de entrega directa. Las variaciones de baja rotación ya no pueden esconderse detrás de los productos más vendidos.

4. Los retrasos en las órdenes de compra y los pedidos parciales seguirán siendo habituales.

A pesar del impulso más amplio de Amazon hacia la eficiencia, se espera que la volatilidad de las órdenes de compra continúe en 2026. Los retrasos o los pedidos parciales pueden crear importantes desconexiones entre la planificación de la cadena de suministro y la ejecución de la campaña. Un PO cortado durante el lanzamiento de un producto puede convertir su gasto publicitario en una inversión desperdiciada.

Qué hacer ahora: Refuerce la visibilidad de los pedidos en tiempo real. Necesita información inmediata sobre los cambios en los pedidos, el estado de los envíos y los plazos de confirmación. Esto permite a sus equipos ajustar el gasto, el ritmo o las promociones minoristas antes de que se agraven las ineficiencias.

5. Los cambios arancelarios y de abastecimiento presionarán los márgenes.

La volatilidad del comercio mundial y el aumento de los aranceles, especialmente sobre los productos procedentes de China, seguirán afectando a los costes en destino y a la rentabilidad de los proveedores. Depender de una única región de aprovisionamiento aumenta el riesgo en un año en el que Amazon está endureciendo sus expectativas financieras.

¿Qué hacer ahora? Adoptar un doble enfoque. Explorar la diversificación en regiones como México o Vietnam al tiempo que se estabilizan los costes a corto plazo. Las compras a plazo en los primeros trimestres, la revisión de los contratos en busca de cláusulas de traspaso de aranceles y el reequilibrio de la combinación de ASIN pueden ayudar a proteger el margen a lo largo de 2026.

Alinearse con la dirección de Amazon.

Aunque la conversación reciente en torno a Amazon se ha centrado en las mejoras publicitarias, el mensaje general se aplica a todo el ecosistema. Amazon está presionando para que haya menos cuellos de botella y una mayor disciplina operativa, y los vendedores que se ajusten a ese rigor estarán mejor posicionados en las negociaciones de 2026, el reabastecimiento y el crecimiento a largo plazo. La oportunidad sigue siendo significativa, pero el margen de error se está reduciendo. El éxito depende ahora de conectar su visión de marketing con la precisión operativa, de modo que el talento, la tecnología y los datos trabajen juntos y no en silos. Ahora es el momento de reforzar sus cimientos y asegurarse de que sus flujos de trabajo de Vendor Central cumplen las crecientes expectativas de Amazon. Póngase en contacto con nosotros si desea ayuda para evaluar su preparación para el próximo año.

Pero hablar de agilidad es fácil. El verdadero reto, y el centro de la conversación en Ámsterdam, era cómo aterrizar estas ideas en la realidad. ¿Cómo pueden los organismos de radiodifusión liberarse de modelos de producción de hace décadas? ¿Dónde están las verdaderas oportunidades de ingresos en los vastos archivos de medios inactivos? ¿Y cómo pueden las empresas adoptar nuevas y potentes tecnologías sin verse paralizadas por los costes y la complejidad? El debate debía pasar de las promesas conceptuales a las soluciones tangibles, muchas de las cuales se expusieron a lo largo de la conferencia.

Los modelos de radiodifusión de hace décadas están evolucionando para satisfacer las demandas de la audiencia moderna.

Durante décadas, la industria de la radiodifusión ha estado asentada sobre una base que parecía sólida, pero esos cimientos han cambiado irrevocablemente. Como Lewis Smithingham, EVP MEGS en Monks, señaló en el escenario: "La producción de medios se ha hecho efectivamente de la misma manera durante algo así como 58 o 59 años" Pero ese modelo tradicional se está resquebrajando bajo la presión de una nueva realidad en la que el público ya no es un monolito, sino una colección diversa de intereses dispersos en innumerables plataformas. Para llegar a ellos, explicó, "ya no podemos hacer entregas con una línea de visión recta, porque no hay una línea recta, y no hay una plataforma primaria. Está por todas partes"

Este nuevo panorama exige un nuevo enfoque que se libere de la inercia institucional de cómo se han hecho siempre las cosas. Llegar al público moderno requiere la agilidad de la producción nativa en la nube, que es más un cambio fundamental de mentalidad que una mera actualización tecnológica. Significa abandonar las viejas "reglas de oro", como no apagar nunca un generador por miedo a que se colapse el sistema, y adoptar en su lugar un enfoque ágil, definido por software, que gestiona los sistemas mediante software adaptable en lugar de hardware físico rígido.

Este cambio es más evidente en la evolución del papel de los archivos multimedia. Durante demasiado tiempo, los contenidos valiosos han estado encerrados en bóvedas polvorientas. Ahora, la IA está reescribiendo el libro de jugadas, transformando las bibliotecas estancadas en archivos de rendimiento vivos y palpitantes.

Esta evolución significa dejar de pensar en los derechos por título y ver las oportunidades de monetización en la propiedad intelectual subyacente. Para una cadena deportiva, esto podría significar utilizar la IA para encontrar y empaquetar instantáneamente los momentos más destacados de un jugador tras un intercambio de alto nivel, un proceso que tradicionalmente requeriría un importante esfuerzo manual. Para un estudio, significa transformar un programa de radio clásico en una serie animada para las redes sociales. Al democratizar los archivos con herramientas impulsadas por IA, damos a editores, productores e incluso aficionados la capacidad de desenterrar nuevo valor, crear nuevas historias y generar nuevas fuentes de ingresos a partir de contenidos que antes estaban olvidados.

En última instancia, estos cambios tecnológicos apuntan a un único imperativo. En palabras de Smithingham: en el entorno actual, "si no estás en tiempo real, eres historia" El éxito pasa ahora por utilizar la tecnología para transformar la propiedad intelectual latente en experiencias dinámicas y personalizadas que conecten con la audiencia en tiempo real. Esta es la nueva frontera de la radiodifusión, y es un futuro que estamos construyendo activamente.

Las herramientas basadas en IA permiten a los equipos ofrecer mejores experiencias a los espectadores.

El objetivo último de toda esta innovación es ofrecer a la audiencia una experiencia mejor y más personal. Uno de los temas centrales de las charlas de toda la feria fue la necesidad de dotar a los creadores de herramientas ágiles y en tiempo real que lo hagan posible. Nuestra demostración de LiveVision™ ilustra este punto en acción.

LiveVision™ es una herramienta basada en IA que funciona con flujos de trabajo de producción en directo. LiveVision™ está diseñada para ejecutarse en una pila completa de tecnologías de hardware y software de NVIDIA, incluidos NVIDIA RTX PRO Server, Video Search and Summarization Agent y Holoscan for Media, y puede implementarse en el extremo, en la nube o en un entorno híbrido. Aporta inteligencia en tiempo real a la emisión mediante el análisis simultáneo de múltiples fuentes de cámara, introduciendo la detección y el análisis de objetos en el pipeline de emisión para la priorización de tomas, la descripción de escenas y la transcripción de audio. Esto libera a los equipos de producción para el proceso creativo y proporciona resúmenes al final del día.

Las nuevas herramientas están convirtiendo los archivos multimedia inactivos en nuevas fuentes de ingresos.

Nuestra demostración de almacenamiento de medios direccionables en el tiempo (TAMS) ofreció una potente solución al reto antes mencionado de liberar el valor de los archivos de medios inactivos. Esta demostración mostraba una aplicación práctica del cambio de la industria del almacenamiento estático a los "archivos de rendimiento", es decir, sistemas que hacen aflorar activamente contenidos valiosos.

TAMS aborda el proceso de búsqueda manual, que requiere mucho tiempo, mediante el uso de IA para analizar e indexar el contenido en sí, haciendo que las imágenes se puedan buscar por acciones, objetos o personas en cuestión de segundos. Esto proporciona un acceso instantáneo y preciso a bibliotecas de medios masivos, transformando un archivo inactivo en un activo dinámico y monetizable. Por ejemplo, un propietario de derechos deportivos podría utilizar TAMS para extraer instantáneamente clips de los momentos clave de un jugador concreto y crear un vídeo personalizado para los aficionados, o para recopilar rápidamente imágenes para los mercados de apuestas en directo.

El futuro del sector depende de un cambio fundamental de mentalidad.

En definitiva, las conversaciones mantenidas en IBC 2025 ofrecieron una imagen clara de un sector en una encrucijada. Está claro que la transición a un mundo en tiempo real impulsado por la IA requiere algo más que la simple adopción de nuevas herramientas y plataformas. El verdadero reto consiste en superar la inercia de los flujos de trabajo heredados y adoptar un enfoque más ágil, experimental y definido por software para crear y monetizar contenidos.

El éxito en esta nueva era exige orquestar la creatividad y la tecnología para construir sistemas que no sólo sean innovadores, sino también profundamente pertinentes, eficientes y rentables. Es esta síntesis de visión y ejecución la que definirá el próximo capítulo de los medios de comunicación.