Em tempos de dados infinitos, é fundamental fazer uma coleta mais inteligente.

Como especialista e profissional de análise, sei em primeira mão que a coleta de dados em vários ativos e canais digitais pode ser assustadora. Esse é especialmente o caso quando o número de dispositivos conectados à Internet global ultrapassa 21 bilhões em 2023. Felizmente, nosso atual sistema de endereçamento da Internet pode lidar com muitos desses dispositivos, ou seja, até 3,4×10E38 (isso é 34 seguido de 37 zeros).

Desses 21 bilhões de dispositivos, cerca de 66% são compostos por dispositivos da Internet das Coisas (IoT), que geram dados sobre sua operação, recursos e configurações. Chame isso de caixas pretas conectadas ou telemetria com esteroides, mas esses dispositivos estão enviando dados para os provedores de serviços que usam esses dados para aprimorar os produtos.

Essa escala de coleta de dados fornece não apenas o combustível ideal para IA e aprendizado de máquina, mas também os meios para estabelecer linhas de base de desempenho e exceções. Modelos de uso de recursos, insights e planos de ação podem ser derivados de um poço de informações tão insondável.

(Re)introdução do Measurement Protocol (protocolo de medição).

Como esses dispositivos medem a atividade, você pergunta? Esta publicação é uma desculpa perfeita para analisar o Measurement Protocol do Google Analytics 4 como um método alternativo de coleta de dados que pode ajudá-lo a medir todos os dados de IoT de que você precisa e torná-los compatíveis com o modelo de dados simples que você adotou e adora. O Measurement Protocol foi introduzido no início da década de 2010 com a versão anterior do Google Analytics, o agora extinto Universal Analytics. Naquela época, o Measurement Protocol era usado de maneiras muito criativas, portanto, vê-lo renascer no GA4 é uma ótima oportunidade para (re)descobrir esse recurso menos conhecido, porém poderoso, do Google Analytics.

Em essência, o Measurement Protocol é uma API que permite que você envie eventos diretamente para os servidores do Google Analytics, evitando a necessidade de kits de desenvolvimento de software volumosos e integrações complexas. O mínimo de software do Measurement Protocol significa que ele pode ser facilmente incorporado em qualquer sistema que possa chamar um URL. Como você pode imaginar, isso pode ser usado para toda a IoT - tudo, desde quiosques a pontos de venda e dispositivos de IoT. Algumas vantagens claras incluem:

• Protocolo padrão, por isso é compatível com uma ampla gama de dispositivos e plataformas
• Fácil de usar, mesmo para desenvolvedores com pouca experiência
• Escalável, para que possa ser usado para coletar dados de um grande número de usuários
• Segurança, por meio do uso de chaves secretas de coleta de dados

Devido à sua abordagem leve, usar o Measurement Protocol significa que você pode coletar apenas os dados de que precisa. A falta de um mecanismo de consentimento explícito do usuário na maioria dos dispositivos de IoT o incentivará a adotar uma abordagem de privacidade em primeiro lugar, portanto, concentre-se na telemetria e não nos dados pessoais.

Descobrir o funcionamento interno do Measurement Protocol.

Como tudo isso funciona? Bem, ao criar uma propriedade do Google Analytics 4 (GA4) para o seu projeto de IoT, primeiro você precisa criar uma nova propriedade da Web e, em seguida, basta clicar nesse fluxo de dados recém-criado para acessar o painel de segredos da API do Measurement Protocol.

A próxima etapa é criar uma chave, à qual você fará referência nas chamadas à API do Measurement Protocol. Tudo o que você precisa fazer é fornecer um apelido para sua chave e usar o ID fornecido em suas chamadas de API. Como você pode ver na lista abaixo, nossos Data.Monks a utilizam bastante!

Depois que as chaves estiverem configuradas, anote o ID de medição do GA4 para o fluxo de IoT e use o código para criar um URL para o serviço de Measurement Protocol que combine tudo o que precisamos, inclusive os parâmetros do evento. No exemplo abaixo, nossa geladeira conectada enviará um evento quando a porta da geladeira estiver aberta.

O URL desejado deve ter a seguinte aparência:

https://www.google-analytics.com/mp/collect?measurement_id={your ID}&api_secret={your key}

Agora precisamos enviar o URL acima como uma solicitação POST, com um payload JSON contendo os parâmetros de evento que queremos enviar. Lembre-se de que, como esse não é um evento do GA4 enviado de um navegador ou de um aplicativo móvel, não há detecção e coleta automáticas de elementos extras, como ocorre com a medição aprimorada do GA4. Na verdade, o Measurement Protocol mede apenas o que você envia. A partir daí, publique a solicitação em sua linguagem de programação favorita - Python, no meu caso.

Com certeza, o evento será registrado na interface em tempo real do GA4 e as ocorrências subsequentes farão parte dos seus relatórios do GA4 - e serão transmitidas ao BigQuery se você tiver vinculado sua propriedade ao Google Cloud Platform.

E, é claro, como tenho certeza de que você já adivinhou, criar painéis sobre a atividade dos seus dispositivos é muito fácil no Google Looker Studio. Isso é tudo o que há para fazer!

É hora de experimentar você mesmo o Measurement Protocol do GA4.

Vimos que o Measurement Protocol como outras plataformas de coleta de dados em nível de evento, usa um formato amigável de API para enviar dados ao Google Analytics. Do ponto de vista técnico, essa é uma implementação muito fácil e eficiente, portanto, sinta-se à vontade para ser criativo em todos os seus projetos de IoT.

Discutimos o uso do Measurement Protocol principalmente para dispositivos de IoT (ou qualquer dispositivo que não seja um computador, telefone celular ou console de jogos). Tendo isso em mente, você também pode usá-lo como um método de troca de dados em um ambiente de nuvem como uma chamada de retorno de API após a conclusão de um processo. Isso significa que o protocolo de medição funciona muito bem com o Cloud Functions ou com filas de mensagens como o Google Pub/Sub ou o Kafka.

Por fim, voltando à observação que fiz sobre IA, esse tipo de medição é, de fato, uma maneira ideal de coletar combustível para um modelo de IA/ML, mas a IA também pode ser usada para acionar o evento certo no momento certo e com a carga de dados certa. Nesse ponto, a IA pode improvisar e melhorar seu plano de coleta de dados pretendido, começar a enviar eventos fora do escopo de seu programa original e revelar ainda mais insights. Juntamente com o Cloud ML do Google Cloud Platform, os resultados podem surpreendê-lo!

Em resumo, aqui estão suas principais conclusões sobre o Measurement Protocol:

• Mecanismo simples: qualquer sistema que possa gerar um URL pode usá-lo
• Incentiva a coleta de dados concisa, compacta e favorável à privacidade
• Pode ser usado em qualquer coisa, sobre qualquer coisa
• Aproveita o poder do modelo de dados simples do Google Analytics 4
• Pequena pegada de software: consumo de recursos muito limitado
• Complementa uma estratégia de IA e abre novas oportunidades

Com tantas opções à disposição, as marcas estão gastando muito tempo, dinheiro e esforço na criação de conteúdo que, às vezes, não consegue repercutir em seu público-alvo e criar relevância a longo prazo. Criar e sustentar marcas icônicas e culturalmente significativas nunca foi uma tarefa simples, mas o aumento da IA e a proliferação de conteúdo agravaram ainda mais esse desafio, especialmente em um mundo pós-pandemia em que a atenção do consumidor está cada vez mais saturada e apática em relação às mensagens da marca.

Se isso lhe parece familiar, tenha certeza de que você não está sozinho. Como alguém que passou por esses desafios em primeira mão, entendo a frustração. No entanto, a chave está em reconhecer seu valor exclusivo e identificar as oportunidades e ferramentas específicas para capitalizar.

O desafio: navegar por um milhão de pontos de contato.

No cenário atual, as marcas enfrentam dois desafios principais quando se trata de seus esforços de marketing. O primeiro decorre do fato de que os consumidores agora dão uma ênfase cada vez maior à autenticidade e às conexões genuínas. Como resultado, o exame minucioso do conteúdo e do posicionamento da marca aumentou. O segundo desafio tem a ver com sua estrutura. Na maioria das vezes, as equipes de marketing das marcas se tornaram mais divididas e hiperfocadas, muitas vezes operando isoladamente com suas métricas e objetivos, negligenciando as estratégias organizacionais e de longo prazo mais amplas.

Essas equipes geralmente operam com uma perspectiva restrita de suas responsabilidades. As equipes de marca se concentram em colocar anúncios em horários nobres da TV, enquanto as equipes de desempenho priorizam a geração de ROI e receita. Infelizmente, elas geralmente não têm consciência de como os esforços da outra equipe afetam os seus próprios esforços. Além disso, há milhares de pontos de contato entre o comercial de TV e a peça de conversão estática - e é muito perigoso ignorá-los.

O Google chama esses milhares de mini-etapas de  Messy Middle, aquele lugar onde as pessoas estão constantemente explorando e avaliando diferentes marcas e comunicações, alimentando suas tendências de tomada de decisão e comportamento de compra. De acordo com o relatório de 2020, o meio confuso é um espaço de informações abundantes e opções ilimitadas, onde os consumidores aprenderam a usar atalhos cognitivos para navegar. No funil de conversão tradicional, geralmente chamamos esse estágio de consideração, mas perde-se muito potencial ao considerá-lo uma única fase, sem as nuances do comportamento real de consideração das pessoas.

No meio do Messy Middle , há uma camada adicional a ser considerada na elaboração de uma estratégia de marketing. O consumo de conteúdo e mídia, em geral, mudou muito nas últimas duas décadas. O que antes era uma noção futurista, o omnichannel agora se tornou uma realidade tangível. Os consumidores agora esperam maior coerência e consistência entre suas experiências digitais e off-line. A democratização da criação de conteúdo, amplamente impulsionada por plataformas como o TikTok, fez com que o público passasse de mero consumidor a produtor de conteúdo (hoje, 41% da Geração Z se identificam como criadores de conteúdo). Por fim, a gama de possibilidades de consumo de conteúdo se expandiu exponencialmente, abrangendo vários tamanhos de tela e, muitas vezes, o uso simultâneo de várias telas.

A solução: a criatividade e a personalização ocupam o centro do palco.

Apesar dos desafios, as marcas e os profissionais de marketing agora têm uma abundância de recursos à sua disposição para navegar por eles e estabelecer uma posição estratégica sólida. Em um mundo gradualmente influenciado pela inteligência artificial e por soluções de mídia altamente personalizadas, como o Performance Max, a criatividade e a diversidade se tornaram os personagens principais de uma narrativa de marca atraente.

Abraçar novas perspectivas e aproveitá-las para alimentar a inovação criativa pode transformar sua marca em uma potência. As marcas e os profissionais que explorarem habilmente esse potencial ganharão uma vantagem competitiva nos próximos anos. Como? Para começar, eles devem desenvolver uma estratégia abrangente de produção de conteúdo que se alinhe à missão e aos valores da marca e, ao mesmo tempo, ressoe com as emoções fundamentais do público-alvo.

Pode parecer necessário que uma marca esteja presente em todas as conversas, o tempo todo. Entretanto, essa abordagem não só não é verdadeira, como também pode prejudicar a consistência e o relacionamento com os consumidores fiéis. A função de um profissional de marketing experiente e estratégico é compreender completamente os pilares centrais que distinguem a marca e determinar onde e como sua voz será efetivamente ouvida pelos consumidores.

Ser relevante hoje em dia não significa estar em todos os canais, usar todos os formatos e tomar posição em todas as questões, mas sim ser significativo onde quer que você esteja. Com os espectadores cada vez mais exigentes, capazes de decidir em milissegundos se querem ou não se envolver com o conteúdo, a mera presença é insuficiente. As marcas devem se esforçar para ser parte integrante da cultura e se envolver com assuntos que se alinham com seu objetivo e público-alvo.

Culture listening, um conceito relativamente novo, envolve a habilidade de extrair e reinterpretar comportamentos observados em uma variedade de mídias, como TikToks, tweets, publicações no Instagram, músicas, séries e outros conteúdos on-line ou off-line de uma comunidade específica. O objetivo é navegar e prosperar em uma cultura dinâmica e em constante mudança, influenciada por diversos fatores - basta ver a rapidez com que as tendências virais do TikTok surgem e desaparecem - sem perder a essência da marca.

No mundo digital, as redes sociais e os criadores de conteúdo são ferramentas poderosas. Eles não apenas permitem que as marcas avaliem o zeitgeist cultural, mas também possibilitam a colaboração ativa com os criadores para evocar conexões emocionais e perspectivas diversas, estimulando assim a criatividade. Off-line, é igualmente crucial alinhar-se a eventos culturalmente relevantes, como concertos e reuniões, pois essa esfera apresenta oportunidades adicionais para as marcas se envolverem com o público de uma forma sensorial e memorável, promovendo uma comunicação e uma conexão mais profundas.

Cada canal e ponto de contato apresenta uma oportunidade de construir uma marca. No final das contas, os usuários não sabem a diferença entre marca e desempenho, eles apenas sabem que se trata de comunicação de marca e a julgarão como tal. A receita para o sucesso está nas equipes de marca e desempenho trabalhando cada vez mais juntas, explorando e aprendendo juntas o que é o "meio confuso" do negócio e como orientar os consumidores em seu processo de tomada de decisão.

Diante da apatia, é a cultura que traz as soluções que as equipes de marketing buscam, enquanto a criatividade tem o poder de transformar canais e formatos em potências de comunicação. É nossa responsabilidade cultivar a sensibilidade e incorporar tanto a cultura quanto a criatividade em nosso planejamento de marketing de curto, médio e longo prazo.

O cenário brasileiro

Ao analisarmos o desfecho da Black Friday deste ano, podemos observar uma nova redução nas vendas em comparação com 2022. O número de transações encerrou com uma queda de -15% em relação ao período anterior, enquanto a valorização do Ticket Médio ajudou a amenizar o impacto no faturamento, prevendo-se uma redução de cerca de 8% em relação a 2022.

Apesar das projeções otimistas do mercado, que apontavam para um crescimento entre 5% e 15% na sazonalidade, a realidade foi inversa. Ao contrário de 2022, quando fatores externos influenciaram o comportamento do consumidor, desta vez esperava-se um ambiente mais "estável". Essa expectativa era reforçada até mesmo pelo PIB de 2023 crescendo acima das expectativas.

A queda nas vendas deste ano pode ser atribuída a diversas frentes, destacando-se fatores tanto macroeconômicos quanto mudanças na abordagem dos grandes varejistas nacionais em relação à responsabilidade fiscal (menores descontos e foco em rentabilidade) e também o fato de que os varejistas Cross Border ganham cada vez mais market share e não tiveram sua performance incluída em alguns dos números que foram divulgados na imprensa. Além disso, observa-se um amadurecimento na dinâmica da sazonalidade e no comportamento do consumidor.

Foi uma Black Friday desafiadora e abaixo das expectativas, mas será que todos enfrentaram as mesmas dificuldades? 

Na Media.Monks, observamos que nossos clientes performaram na contramão do mercado. Esta conquista se destaca ainda mais quando analisamos a evolução média na receita ao contrário do panorama geral, onde muitos enfrentaram desafios e quedas nas vendas, nossos players atingiram um aumento médio de 49% em suas receitas no mês de novembro e 56% no dia da Black Friday, evidenciando a eficácia e o sucesso de estratégias construídas durante eventos cruciais para o varejo como a Black Friday.

Um exemplo que temos é a Lojas Zema, varejista com foco em eletrodomésticos e eletroeletrônicos, que aumentou suas vendas 102% em novembro de 2023, alcançando o seu objetivo principal: aumento da rentabilidade. Assim como a marca de vestuário de luxo Lacoste, que em novembro deste ano viu a empresa ter ROI 180,96% maior, 154,35% mais transações e receita 177,58% maior, em comparação ao mesmo período de 2022.

Amadurecimento da sazonalidade e comportamento do consumidor

Ao observar o cenário de forma mais ampla, por meio do Google Trends, é possível notar um aumento do interesse no tema em 2023 durante a semana da Black Friday, com uma pontuação de 41 em comparação aos 34 pontos do ano anterior. Porém, como destacado anteriormente, isso não se traduziu em um aumento proporcional nas transações e na receita, especialmente durante a semana da Black Friday. No entanto, pela primeira vez na história, a curva de interesse pela "Black Friday" demonstrou um crescimento significativo já no mês de outubro, enfatizando a importância da antecipação.

Essa tendência pode ser interpretada de forma positiva, uma vez que uma antecipação maior possibilita uma gestão mais eficaz dos preços, dos estoques e das tendências de conversão, tendendo a resultar em maior rentabilidade.

Por isso, nós, especialistas da Media.Monks, sempre enfatizamos que é necessário ter uma boa preparação para as sazonalidade, sendo fundamental entender o atual contexto de vendas, como o mercado e seu segmento está se comportando. O estudo de cenários, o entendimento das boas práticas de marketing, um bom planejamento e alinhamento de comunicação são ainda mais fundamentais para superar desafios e cenários sazonais não tão favoráveis. 

Para 2024, podemos esperar um ano desafiador em linha com a Black Friday, a tendência do Digital seguirá sendo de busca pela rentabilidade (investimento mais curto, descontos menos agressivos) em um cenário macroeconômico que continuará com incertezas. O crescimento do desempenho digital seguirá fortemente associado à expansão do reconhecimento de marca e experiências positivas ao consumidor adquirido, por isso, a preparação ao longo de todo ano é extremamente necessária. 

Como foram os resultados de Black Friday para você? E para além disso, como está sendo sua preparação para o ano de 2024?

Ao longo do ano em que a IA atingiu a maioridade, conquistamos uma nova e significativa conquista: em novembro, fomos nomeados a primeira Agência de IA do Ano pela Adweek. Tendo experimentado a tecnologia por anos, tanto internamente quanto em nosso trabalho com marcas, esse momento reafirmou nossa abordagem para ajudar as marcas a navegar por novas oportunidades (e desafios) usando a IA com velocidade e confiança.

"A maneira como você gerencia as equipes e os processos existentes e permite que eles adotem a IA, em vez de competir com ela, definirá o sucesso", diz Michael Neveu, Sr. Director ML & AI Solutions. "Em vez de procurar manter o status quo e perguntar se é preciso adotar a IA, a maioria das marcas deve se perguntar como ela será benéfica e para quê." À medida que o ano se aproxima do fim, estamos analisando como ajudamos nossos clientes e nossa própria equipe a lidar com essas questões. Quer ver o que temos feito de mais recente em todos os assuntos relacionados à IA? Confira nosso conteúdo mais recente relacionado à IA aqui.

Fomos rápidos e os primeiros na corrida da IA.

No início do ano, lançamos nosso relatório, A revolução da IA será geradaque oferece uma visão prática de como as marcas podem iniciar sua transformação de IA. O relatório explora com confiança os primeiros passos que as marcas podem dar usando a tecnologia que está disponível no momento, além de identificar os principais resultados à medida que avançam em sua jornada para a maturação da IA. Este relatório baseou-se em uma variedade de experiências, perspectivas e trabalhos existentes de pessoas de toda a equipe da Media.Monks.

Pouco depois de seu lançamento, fizemos a peregrinação anual a Cannes, onde abrimos a loja no Les.Monks Café mais uma vez, desta vez com um programa completo de palestras e demonstrações relacionadas à IA. Depois de semanas de discussões com chatbots, nada melhor do que encontrar clientes e colegas pessoalmente. Fique por dentro de tudo o que cobrimos em Cannes em nossa recapitulação.

Demos superpoderes aos nossos funcionários.

Além de nossas vitórias em IA, ficamos entusiasmados por termos entrado para a lista da Newsweek's Global Most Loved Workplaces 2023 - um marco importante para ajudar nosso pessoal a prosperar. Essa meta continuou a tomar forma por meio de uma série de iniciativas destinadas a capacitar nossa equipe para se destacar em um local de trabalho transformado pela IA.

Nossos funcionários foram apoiados nesses esforços com acesso irrestrito aos modelos mais recentes da OpenAI na forma de nossa própria ferramenta interna de modelo de linguagem grande, o MonkGPT. Além de oferecer ao nosso pessoal uma interface elegante e a capacidade de compartilhar e exportar prompts de alto desempenho para seus colegas, o MonkGPT adiciona uma camada de segurança crucial que protege contra vazamentos de dados ou o perigo de informações proprietárias serem compartilhadas para treinar ainda mais o modelo público.

Fizemos alguns ajustes em colaboração com parceiros com relacionamentos profundos.

Desde o destaque de ferramentas emergentes até o brainstorming de novas eficiências em todo o processo criativo, as pessoas de toda a nossa equipe global se reuniram em canais do Slack e hackathons para brincar com ferramentas emergentes. Isso inspirou uma série de sprints de inovação focados em tecnologias de alguns de nossos principais parceiros, incluindo Amazon Web Services (AWS) e Google. Esses sprints permitiram o desenvolvimento de casos de uso que atendem às necessidades emergentes das marcas - notadamente, propriedade e segurança de dados - e uma melhor compreensão das ferramentas disponíveis comercialmente. Por meio da experimentação e do desenvolvimento de nossas parcerias tecnológicas, nossa equipe agora está mais bem equipada para criar soluções personalizadas para os clientes.

Tendo adquirido mais experiência prática em IA em toda a nossa equipe, conseguimos visualizar uma ampla gama de maneiras pelas quais a IA já está transformando os fluxos de trabalho de marketing. Isso levou ao lançamento do Generation AI, nosso segundo relatório com foco em IA, que publicamos em colaboração com a Salesforce. O relatório orienta os profissionais de marketing ousados em seu caminho para ampliar a criatividade humana e a eficácia do marketing em todo o funil, abordando temas como a compreensão do comportamento do cliente com incrível precisão e como criar conteúdo em escala sem esforço com a IA.

Ajudamos as marcas a estabelecer uma base sólida de dados para criar soluções de IA.

Por trás de toda empresa bem-sucedida que prioriza a IA, há uma sólida base de dados, pois o acesso a grandes quantidades de dados de todas as unidades de negócios é um pré-requisito para agregar valor em toda a empresa. A necessidade de colocar os dados em ordem aumentou este ano com o fim do Google Analytics 360, exigindo que as marcas iniciem sua transição para o Google Analytics 4 (GA4). Os Data.Monks têm ajudado marcas como a St. James's Place a fazer uma transição tranquila usando uma ferramenta de automação proprietária que faz a portabilidade de milhares de páginas e propriedades de parceiros em apenas algumas horas.

Tyler Pietz, Global EVP Data, falou à Forrester sobre como os CMOs podem integrar estrategicamente os dados em todas as funções para superar desafios conhecidos, como dados desorganizados e desconexões departamentais. Essa mesma estratégia prepara as marcas para o sucesso, unificando os dados para criar uma compreensão abrangente do consumidor e treinar modelos de IA.

No início deste ano, lançamos o Blue Sky Thinking with Salesforce Data Cloud, um guia para que os profissionais de marketing entendam que tipo de recursos devem avaliar ao procurar uma plataforma de dados do cliente e como ela pode ajudar a preencher a lacuna entre o CMO e o CIO. Ao ajudar a fornecer uma visão holística do que está acontecendo em toda a empresa, soluções como as plataformas de dados do cliente são essenciais para as marcas que estão ansiosas para investir em IA.

Nós nos aprofundamos em estratégias de otimização e eficácia.

Com os dados na ponta dos dedos, você pode aproveitar a IA para otimizar o desempenho de suas campanhas ou ativos individuais. Cobrimos várias estratégias ao longo do ano, inclusive o desenvolvimento de ferramentas sob medida criadas para as necessidades específicas do cliente. Esse foi o objetivo por trás do nosso trabalho para a Philips Domestic Appliances, no qual criamos uma ferramenta automatizada que identifica os principais elementos criativos que impulsionam o desempenho em escala, com o apoio dos dados de desempenho da campanha.

A modelagem de mix de mercado (MMM) é outra abordagem que nossos Measurement.Monks usaram para ajudar as marcas a entender melhor as forças de mercado que influenciam as vendas. O MMM emprega algoritmos avançados para gerar insights para CMOs e CFOs, falando sobre oportunidades de crescimento em toda a organização. O cofundador Michael Cross explorou isso em mais detalhes em nosso blog.

Para os profissionais de marketing que têm insights à sua disposição, mas que ainda estão procurando entender como a IA e o aprendizado de máquina se encaixam em suas estratégias de dados e publicidade digital, não procurem mais, pois o Modeled Value-Based Bidding é a solução ideal. Nossos especialistas em dados conversaram com Drew Whitehead, Especialista em Modelagem Preditiva do Google, em um webinar sobre a tecnologia, abordando como determinar se ela é adequada para o seu negócio e como ela pode ajudá-lo a obter insights em tempo real, protegendo a privacidade do consumidor.

Em outro lugar do nosso blog, nossos especialistas em mídia ficaram de olho em outras ferramentas emergentes do Google, como o Performance Max, quepodem mudar a maneira como as equipes de marketing otimizam a capacidade de descoberta na era da IA.

Nosso objetivo é proporcionar novas e incríveis experiências ao consumidor.

Ao unir insights de dados profundos com a produção de conteúdo em um fluxo de trabalho de marketing integrado, as marcas podem aproveitar a IA para possibilitar experiências verdadeiramente personalizadas como nunca antes - e, por fim, cumprir a promessa do digital.

Colocamos esse pensamento à prova com a revelação dos Destaques de IA focados nos fãs na Convenção Internacional de Transmissão de 2023 em Amsterdã. Anunciado em parceria com a AWS e a NVIDIA, o Fan-Focused AI Highlights é uma oferta dentro da nossa oferta de produção definida por software. O sistema proprietário utiliza IA e aprendizado de máquina para selecionar destaques de transmissões ao vivo e distribuir com mais eficiência destaques de conteúdo personalizado para públicos personalizados e baseados em interesses.

Aumentamos o nível de nosso potencial criativo.

Alguma vez você já desejou poder conversar pessoalmente com os maiores nomes da história? Os Labs.Monks deram ao influente dramaturgo e poeta inglês William Shakespeare um sósia digital na forma de Asketh Shakespeare, um streamer virtual da Twitch que está esperando para responder às suas perguntas em verso ou em frases de efeito. Asketh Shakespeare reúne uma série de inovações de IA - recursos de conversão de texto em fala da OpenAI, sincronização labial Wav2Lip aplicada a imagens reais e um clone de voz possibilitado pela ElevenLabs - e oferece uma visão de como indivíduos e grupos poderão conversar diretamente com mascotes, personagens de entretenimento ou outras personalidades de alto nível. Saiba mais sobre isso e mergulhe fundo em outras inovações criativas em nossa série Creative Tech Inspiration, que também foi lançada este ano.

Na Amazon re:Invent, fizemos uma demonstração de uma experiência semelhante, só que em pessoa: um alienígena animatrônico interativo, falante e em movimento que conversa com as pessoas em linguagem natural. O robô se baseia na transcrição de áudio para entender as pessoas, em um grande modelo de linguagem para gerar respostas e na sintetização de áudio para responder. Além da sincronização labial precisa, o robô usa oito eixos de movimento para obter uma expressividade realista.

Além dessas experiências exclusivas, também temos ajudado as marcas a superar as restrições tradicionais de produção e ampliar seu potencial criativo. O Diretor de Criação do Grupo, Chris Hoffman, compartilhou como ele e sua equipe adotaram a IA no âmbito dos projetos de vídeo e filme. Enquanto isso, nosso trabalho para a HP Omen demonstra como a IA, quando combinada com técnicas de produção virtual, pode ampliar a ambição de uma ideia criativa. Você pode ler mais sobre o trabalho aqui.

Há outras maneiras menos óbvias pelas quais a IA está entrando no processo criativo. Nosso relatório recém-lançado, AR Unleashed, explora como os fluxos de trabalho habilitados por IA estão ajudando as marcas a criar rapidamente conteúdo 3D e experiências espaciais - geralmente com pouco ou nenhum conhecimento de codificação envolvido - à medida que o uso de fones de ouvido de realidade mista continua a crescer. A função da IA no desenvolvimento de conteúdo em 3D é um ótimo exemplo de como a tecnologia pode ajudar as equipes a se adaptarem às novas tendências, mesmo que historicamente não tenham o conhecimento necessário.

Estamos orientando as marcas na jornada para se tornarem a IA em primeiro lugar.

Brady Brim-DeForest, CEO da Tech Services, reuniu-se com a Fox Business para falar mais sobre o papel persistente do ser humano em um processo criativo aumentado pela IA. Isso se refere a um tema mais amplo que ele explorou em nossa prática de serviços de tecnologia e em outros trabalhos de consultoria: que a IA pode ajudar a transformar o trabalho em uma experiência mais humana, automatizando as tarefas rotineiras e permitindo que os funcionários se concentrem em um trabalho profundo e inovador. Brim-DeForest compartilhou mais sobre esse tópico em um artigo para o Miami Herald.

Para as marcas que desejam fazer o mesmo, Brim-DeForest apresentou uma estratégia passo a passo na Forbes. Lá, os leitores podem saber mais sobre como definir metas, equilibrar a escala com a economia de custos, abordar riscos e responsabilidades e muito mais.

Por falar em redução de riscos, a equipe de Brim-DeForest lançou um serviço que capacita a tomada de decisões, permitindo que os profissionais extraiam rapidamente insights de documentos corporativos. O DocRobot é um chatbot capaz de responder a perguntas com base em dados de PDFs que o usuário compartilha com ele. O bot limpa informações confidenciais e criptografa a comunicação em tempo real, o que significa que todas as suas informações estão protegidas contra o compartilhamento com terceiros. Ele resolve uma necessidade crítica que muitas marcas enfrentam no início de sua transformação de IA: como usar a tecnologia e, ao mesmo tempo, manter o controle, a propriedade e a segurança das informações proprietárias.

Um brinde a 2023!

Este foi um ano de mudanças rápidas e, com a taxa de aceleração da evolução da IA, 2024 provavelmente será ainda mais rápido. Ao longo de 2023, adotamos a IA como uma ferramenta poderosa, ajudando as marcas a navegar no cenário em constante mudança com agilidade e confiança. Esses esforços nos renderam o título de Agência de IA do Ano da Adweek, uma prova de nosso compromisso inabalável em aproveitar o potencial da IA.

Mas o mais importante é que isso nos ajudou a orientar as marcas em direção a um sucesso semelhante em sua jornada para se tornarem a IA em primeiro lugar. Desde o estabelecimento de bases sólidas de dados para as marcas até a formação de parcerias estratégicas e a integração perfeita da IA aos fluxos de trabalho de marketing, continuamos a ultrapassar os limites da tecnologia - tudo com o objetivo de oferecer publicidade e experiências personalizadas, assistivas e altamente eficazes. Um brinde a mais inovação em 2024!

Um recurso importante que desempenhará um papel crucial para garantir a conformidade e manter práticas de marketing eficazes é o Consent Mode do Google. Nesta postagem do blog, explorarei - com contribuições perspicazes de meus colegas Asli Yidiz, Deborah Widdick e Valentina Villino - o impacto do DMA no marketing digital e me aprofundarei nos detalhes da utilização do Consent Mode do Google.

Entendendo o DMA.

A Lei dos Mercados Digitais é uma estrutura legislativa desenvolvida pela União Europeia para enfrentar os desafios apresentados pelas plataformas on-line dominantes - ou gatekeepers - e garantir a concorrência justa no mercado digital. Seu objetivo é regular o comportamento dos gigantes da tecnologia, evitar práticas desleais e proteger os direitos dos usuários. A DMA introduzirá regras mais rígidas para serviços digitais, incluindo requisitos de transparência, interoperabilidade e acesso não discriminatório.

Especificamente sobre o consentimento para marketing, o considerando 37 do DMA afirma que "Quando o gatekeeper solicita consentimento, ele deve apresentar proativamente uma solução amigável ao usuário final para fornecer, modificar ou retirar o consentimento de maneira explícita, clara e direta" Em outras palavras, a coleta do consentimento do usuário deve agora informar melhor como os gatekeepers respeitam as escolhas na coleta e no processamento de dados do usuário e na oferta de experiências on-line personalizadas.

O impacto da lei no marketing digital.

A DMA terá um impacto profundo na forma como as empresas abordam as estratégias de marketing digital. Uma das principais áreas de foco é a privacidade dos usuários e a atuação com o consentimento válido definido no GDPR. A lei enfatiza mais o consentimento e o controle do usuário sobre os dados pessoais, especialmente quando se trata de personalizar experiências on-line com base nos dados e nas preferências do usuário. Ela exige que as empresas obtenham o consentimento explícito dos usuários para as atividades de processamento de dados, garantindo a transparência e capacitando os indivíduos a tomar decisões informadas sobre seus dados.

Pode-se ver o DMA como uma extensão do GDPR, em que os gatekeepers, também conhecidos como "os 6 grandes" (Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), precisam garantir que fornecerão as opções certas para a coleta de consentimento e o processamento de dados pessoais.

O que isso significa para minhas campanhas publicitárias?

A DMA determina que, sem medidas adequadas, nossa capacidade como profissionais de marketing de redirecionar campanhas publicitárias pode ser significativamente restringida. Devido a essa regulamentação, cada fase do funil de nossa estratégia de público-alvo pode ser prejudicada. A ausência de listas de retargeting implica:

• Muitos clientes, que usam listas de retargeting de exclusão para evitar a segmentação de usuários já convertidos, podem acabar desperdiçando uma parte de seu orçamento.
• As opções restritas de segmentação prejudicam nossa capacidade de oferecer diversas experiências personalizadas. Consequentemente, as mensagens de marketing se tornam genéricas, o que resulta na diminuição das taxas de cliques e na redução do envolvimento em campanhas publicitárias.
• A falta de listas de retargeting também apresenta desafios para as empresas que pretendem identificar oportunidades de vendas cruzadas ou de upselling por meio da análise dos históricos de compras e das interações com os clientes.
• Sem listas de redirecionamento, o aproveitamento de públicos semelhantes nas mídias sociais, por exemplo, torna-se inviável.

Em última análise, isso pode afetar o ROI que podemos obter de nossas campanhas publicitárias, tornando mais desafiador para os departamentos de marketing demonstrar o valor de suas campanhas de mídia paga na geração de resultados para seus negócios.

Considerando que nossa capacidade de redirecionar nossos públicos com base nos sinais de atividade do site será afetada, precisamos considerar como as estratégias de público devem evoluir em 2024 para garantir que:

• Continuemos a testar métodos para gerar valor para nossos negócios por meio de campanhas de mídia paga, apesar das novas limitações dos públicos existentes.
• Planejemos ativamente como adaptar os relatórios e estabelecer novos benchmarks que acomodem essas mudanças regulatórias.

A importância do consentimento nestes tempos.

O Google introduziu o Consent Mode (gestão de consentimento) como uma ferramenta favorável à privacidade que permite que as empresas se adaptem ao cenário em constante mudança dos requisitos de consentimento do usuário. Essa API fornece uma estrutura para obter e gerenciar o consentimento do usuário em vários produtos de publicidade do Google, incluindo o Google Analytics 4, DV360, SA360 ou CM360.

Em um ecossistema de marketing digital em que as marcas usam os produtos do Google para medição de desempenho de marketing e publicidade, a ferramenta Consent Mode oferece os seguintes benefícios:

• Experiência de usuário aprimorada: O Consent Mode permite que as empresas forneçam anúncios personalizados e relevantes aos usuários que forneceram consentimento. Essa abordagem direcionada aprimora a experiência do usuário, garantindo que os anúncios estejam alinhados com o consentimento, os interesses e as preferências do usuário.
• Conformidade aprimorada: O Consent Mode permite que as empresas atendam aos rigorosos requisitos de consentimento do usuário descritos no DMA. Ao implementar esse recurso, as empresas podem garantir que suas práticas de marketing estejam em conformidade com a legislação, evitando possíveis penalidades e danos à reputação.
• Desempenho e medição ideais: Com o Consent Mode, as empresas podem otimizar suas campanhas publicitárias e medir com precisão seu desempenho, respeitando as preferências de consentimento do usuário. Ele permite o uso de dados agregados que mantêm o anonimato de usuários individuais, estabelecendo um equilíbrio entre marketing eficaz e proteção da privacidade.

Preparando-se para a Lei dos Mercados Digitais.

Para se preparar para essa mudança significativa em março de 2024 e trabalhar para estar em conformidade, as empresas podem seguir as seguintes etapas:

• Familiarize-se com a DMA: obtenha um entendimento completo dos requisitos da legislação, especialmente em relação à privacidade dos dados, ao consentimento do usuário e à concorrência leal. Mantenha-se atualizado sobre quaisquer alterações ou diretrizes emitidas por órgãos reguladores.
• Implemente o Consent Mode: Integre o Consent Mode do Google em sua estratégia de marketing digital. Isso permitirá que você se adapte à evolução das preferências de consentimento do usuário, forneça anúncios personalizados e fique em conformidade com a DMA. A melhor maneira de fazer isso é usar o Gerenciador de tags do Google ou a tag do Google (gtag.js).
• Revise e atualize as políticas de privacidade: Certifique-se de que suas políticas de privacidade sejam claras, transparentes e alinhadas com os requisitos da DMA. Forneça informações detalhadas sobre as atividades de processamento de dados, os direitos do usuário e como o consentimento é obtido e gerenciado.
• Eduque e treine sua equipe: Instrua suas equipes de marketing e publicidade sobre a DMA e a importância de cumprir as novas regulamentações. Treine-as sobre o uso adequado do Consent Mode e como navegar no cenário em constante mudança do consentimento do usuário.

Em resumo, o DMA representa um marco significativo na regulamentação do mercado digital. Enquanto as empresas se preparam para sua implementação no início do próximo ano, é fundamental compreender o impacto nas estratégias de marketing digital. Em última análise, o uso de ferramentas como o Consent Mode pode ajudar as marcas a se adaptarem ao cenário de privacidade em constante mudança e a criar confiança com seu público no âmbito digital.

Mas como você garante que a medição da eficácia do marketing seja robusta, defensável e clara? Aqui estão algumas dicas importantes para você considerar.

É preciso começar com o alinhamento de objetivos!

A primeira etapa é ter clareza sobre seus objetivos: qual é a finalidade da campanha? É para aumentar o conhecimento da marca? Ou é um lembrete para comprar novamente? Estamos tentando aumentar a confiança no online por ter uma margem maior? Ao ter clareza sobre o que você quer que a campanha faça e para qual público, você começa a definir quais métricas deve medir e, portanto, a definição do KPI que deve ser monitorado (por exemplo, aumentar a conscientização se o seu objetivo for aumentar o conhecimento da marca). Vale a pena ler este artigo do guru dos dados Avinash Kaushik sobre como definir melhor os KPIs corretos.

Defina metas realistas!

Depois de escolher o KPI, você precisará definir expectativas realistas de como espera que a campanha movimente o KPI. Para isso, observe o passado para ver o quanto a métrica se moveu; se não houve muita variação, talvez você não deva esperar um grande aumento. Se houver muita variação, o que parece realista em termos de aumento? Certifique-se de considerar a sazonalidade. Por exemplo, observe o padrão de três anos: há determinadas épocas do ano que estão sempre em alta? Se sim, leve isso em consideração.

Como você medirá?

Com as metas definidas, você precisará pensar em como vai medir a campanha antes de implementá-la. Algumas técnicas incluem:

• Testes de controle aleatórios (RCTs) e testes geográficos
• Testes A/B
• Medição em relação a uma linha de base histórica
• Atribuição multitoque (MTA)
• Modelagem de mix de mercado (MMM)

Saber qual técnica você usará ajuda a definir o formato da campanha. Saber qual técnica você usará ajuda a definir o formato da campanha. Por exemplo, se você fizer um teste geográfico, precisará identificar a área geográfica mais apropriada para a atividade e uma área comparável para usar como controle. Enquanto isso, para o MMM, você precisará garantir que os níveis e a variação de gastos com mídia sejam suficientes para permitir uma leitura do impacto.

Certifique-se de que o gasto de teste tenha os seguintes atributos principais:

• O gasto é suficiente para mover seu KPI?
• O formato é adequado para que você possa obter uma leitura o mais clara possível (ou seja, agrupe-o, não o espalhe)?
• Ele está em um momento que se confundirá com outros impactos?

Execute e meça.

Depois que você tiver os objetivos e as métricas corretos, souber qual método de medição usará e a campanha for implantada com sucesso, é hora de executar e medir. Quando se trata de medição, esteja ciente das limitações de sua técnica de medição.

As abordagens RCTs, geo e A/B são fáceis de implantar, simples de entender e podem ser implantadas internamente. Entretanto, há algumas limitações nessas técnicas que podem impedi-las de fornecer uma leitura completa da eficácia de sua atividade.

Em primeiro lugar, há dificuldade em obter uma leitura da "repercussão" da campanha (geralmente chamada de efeito memória), que é o efeito que a campanha continua a ter após o término da campanha. Essas abordagens também têm dificuldade para medir o impacto de uma atividade de mídia específica em outros canais; por exemplo, a execução de uma atividade social pode impulsionar o PPC. Essas descobertas são fundamentais quando se tenta entender uma visão completa do desempenho da sua mídia.

Esses métodos também não são capazes de fornecer informações sobre o dimensionamento dos resultados. Um gasto de teste de £20 mil em uma região não terá o mesmo ROI que uma campanha nacional de £5 milhões. Esteja ciente dos retornos decrescentes. Você pode contornar esse problema aumentando o investimento em incrementos e continuando a testar.

O MTA é excelente para fornecer detalhes, pode ser relativamente fácil de configurar e oferece uma boa leitura relativa. No entanto, não é uma análise incremental, portanto, não é confiável para cálculos de ROI.

O MMM é incremental e inclui uma leitura completa de todos os impulsionadores do seu KPI. No entanto, ela é direta (você precisa gastar pelo menos £100 mil em uma campanha), não fornece detalhes tão granulares quanto outras técnicas e pode ser cara.

Considerações sobre a medição interna.

Então, como cliente, o que você poderia fazer?

• RCTs, testes geográficos e A/B: Na maioria das vezes, não há necessidade real de parceiros externos.
• Atribuição multitoque: Tente, é bastante simples e você pode usar técnicas como cadeias de Markov. Mas você só pode usar o MTA tradicional por um curto período: com o fim dos cookies de terceiros, há uma necessidade de longo prazo de investir em soluções sem cookies.
• MMM: ótimo para uso interno se você tiver a escala, mas precisa manter uma equipe ocupada e satisfeita. Portanto, isso só funciona se você for uma empresa ou uma companhia global que gaste mais de £100 milhões em mídia.

Esteja ciente de alguns cuidados com o armazenamento interno.

• Não use cientistas de dados para o MMM - use econometristas. Temos visto repetidamente que, quando os cientistas de dados são encarregados de criar modelos de MMM, isso raramente funciona. Os cientistas de dados e os econometristas veem as coisas em dimensões diferentes.
• É difícil encontrar econometristas e é mais difícil mantê-los. Você precisa garantir que o trabalho seja variado e interessante para que eles permaneçam na empresa.
• Certifique-se de que haja trabalho suficiente para pelo menos quatro pessoas. Caso contrário, se você depender de um econometrista e ele for embora, será muito difícil conseguir outra pessoa para dar continuidade ao trabalho.
• Progressão na carreira: Uma consultoria sempre pode crescer, mas uma equipe interna de uma empresa atinge um limite. Assim, você não tem progressão e as pessoas vão embora. Ou você as transfere para funções não econométricas, mas ainda tem o problema de recrutar em um campo de nicho.
• Estagnação do método: Há menos oportunidades para os econometristas aprenderem novas técnicas com equipes maiores que trabalham em outros clientes. Portanto, há o perigo de que sua capacidade comece a ficar para trás, a menos que você tenha uma rotatividade de pessoal muito alta, o que exigirá uma equipe grande o suficiente para suportar.

No entanto, se você for grande o suficiente e tiver a equipe certa, o in-housing poderá economizar muito dinheiro com consultores no futuro, mantendo o controle total dos seus dados e modelos. Para manter o ritmo e garantir que você não fique estagnado, considere a possibilidade de usar um parceiro externo para ajudar a refinar sua abordagem de MMM.

Resumo

Concluindo, ter o início definido é fundamental na avaliação de marketing. Alinhe os objetivos com os KPIs e com a forma como você estabelece a campanha. Pense cuidadosamente sobre qual técnica você usará para medir e se fará isso internamente ou com ajuda externa. Nestes tempos de incerteza econômica, nunca houve uma necessidade tão grande de fazer isso direito. Boa chance!

Para obter mais informações sobre como podemos ajudar a medir os fatores de crescimento da sua empresa, visite nossa página Medição ou entre em contato conosco.