Estou aqui para dizer que ninguém coloca o MMM em um canto.

O MMM não apenas quantifica o impacto de várias atividades de marketing sobre os principais indicadores de desempenho (KPIs), mas também fornece uma medida do efeito sobre o desempenho dos negócios de outros fatores controláveis e externos, como alterações de preço ou distribuição, ações da concorrência, clima econômico e pode até mesmo responder à pergunta que todos nós gostamos de discutir: "Quanto do nosso desempenho se deve realmente ao clima?"

Como o MMM oferece essa visão panorâmica de todos os principais fatores, é importante garantir que ele nunca opere em um silo se você quiser que ele atinja todo o seu potencial. Veja por quê:

1. Colaboração multifuncional: O MMM envolve a análise de grandes quantidades de dados de várias equipes. Ao demonstrar os benefícios do MMM em termos de insights e recomendações adicionais, ele incentiva um maior envolvimento das equipes. Essa colaboração leva a uma compreensão mais abrangente da eficácia do marketing e gera melhores resultados.

2. Influência além do marketing: O MMM tem um papel significativo na formação de decisões comerciais, especialmente em preços e promoções. A tomada de decisões embasadas nessas áreas, como a identificação dos pontos ideais de preço, a compreensão da elasticidade do preço e a avaliação do impacto das promoções sobre as vendas e a receita, permite que as empresas alcancem o equilíbrio certo entre a lucratividade e a demanda dos clientes.

3. Envolvimento das equipes de finanças: O MMM geralmente fornece recomendações de alocação de orçamento entre canais de mídia, campanhas, departamentos, diferentes marcas do seu portfólio e diferentes mercados. O envolvimento das equipes financeiras garante que as recomendações sejam implementadas e beneficiem toda a organização. Essa colaboração quantifica as decisões comerciais a curto e longo prazo.

Em conclusão, o MMM deve ser integrado em toda a empresa. Ao eliminar os silos, promover a colaboração e incorporar o MMM aos processos de tomada de decisão, as empresas obtêm insights mais precisos, tomam decisões melhores e obtêm melhor desempenho de marketing e resultados gerais.

Em breve, todos estarão segurando os resultados e as recomendações do MMM acima de suas cabeças, no meio da sala de reuniões.

Para obter mais informações sobre como podemos ajudar na medição da eficácia do marketing ou na modelagem do mix de mercado, visite nossa página de medição ou entre em contato conosco.

Ao possibilitar experiências de compra profundamente entrelaçadas com narrativas de marca e identidades culturais, o blockchain está redefinindo o próprio conceito de valor. À medida que as marcas buscam obter insights mais profundos sobre seus clientes e criar experiências mais relevantes, a adoção e o uso eficaz da Web3 deixam de ser uma tática opcional e passam a ser um requisito fundamental. Em um episódio recente do The Nex6 Project, Michael Litman, Diretor Sênior de Tecnologia Emergente, sentou-se com John Ghiorso, Vice-Presidente Sênior, Consultor Estratégico e Evangelista de Comércio Eletrônico Global, onde discutiram como a Web3 está evoluindo a abordagem das marcas para o comércio.

A Web3 está transformando as relações entre marcas e consumidores.

Ao discutir o papel da Web3 na facilitação da construção de comunidades, Litman destaca o que ele chama de "os quatro C's": criatividade, cultura, comunidade e comércio. Enfatizando a importância dos relacionamentos no branding, ele afirma: "Na Web3, esse relacionamento dinâmico entre a marca e o consumidor se transforma em um relacionamento mais robusto e bidirecional, em que os consumidores se envolvem ativamente, criando uma troca recíproca." A transparência proporcionada pela tecnologia blockchain, portanto, aprimora a conexão entre marcas e consumidores.

A Dom Pérignon percebeu isso quando fez uma parceria conosco para criar um mercado Web3 exclusivo inspirado em sua colaboração com Lady Gaga - uma ação que aumentou a relevância cultural da marca. Fornecemos à plataforma imersiva de alta qualidade na Web 100 NFTs que representavam as coleções Dom Pérignon Vintage 2010 e Dom Pérignon Rosé Vintage 2006, e cada compra de NFT era acompanhada pela compra da garrafa retratada.

Ao vincular a compra do NFT à garrafa física, a Dom Pérignon criou um fluxo de receita adicional para si mesma e, ao mesmo tempo, deu aos consumidores a chance de guardar colecionáveis digitais que poderiam ser trocados no mercado secundário, onde seu valor aumentou em quase 1.500%. A experiência de compra efetivamente preencheu a lacuna entre o mundo virtual e o real e, ao mesmo tempo, estabeleceu a Dom Pérignon como pioneira no espaço da Web3.

A prestigiosa marca de joias Tiffany and Co. aproveitou a oportunidade na Web3 logo no início, aproveitando a comunidade existente de detentores de CryptoPunks e criando uma recompensa tokenizada exclusivamente para eles. Os NFTs, habilmente chamados de NFTiffs, foram liberados para 250 titulares, permitindo que eles coletassem esses ativos digitais exclusivos e os trocassem por pingentes de ouro personalizáveis do mundo real. A Tiffany and Co. fez história como a primeira marca a entrelaçar joias finas com o mundo digital, com os NFTiffs sendo vendidos em apenas 20 minutos a um preço mínimo de 30 ETH, gerando uma receita impressionante de US$ 12,5 milhões.

Além do comércio eletrônico padrão, a Web3 permite experiências de compra totalmente novas.

À medida que as marcas usam a Web3 para entrar em comunidades e impulsionar a relevância cultural, o espaço permite oportunidades ilimitadas para experiências interativas e comunitárias no comércio que nunca foram possíveis antes - especialmente à medida que as experiências de compras digitais se tornam mais sociais, com a expectativa de que as vendas globais de comércio social atinjam quase US$ 1,3 bilhão este ano.

Mas o que torna a Web3 única em comparação com as formas típicas de comércio social? Essencialmente, diz Ghiorso, trata-se de oferecer aos consumidores um espaço para interagir uns com os outros, mantendo a marca em primeiro plano. "O que realmente amplia isso é o aspecto da comunidade. Essa rede de um para muitos e de muitos para um dá à marca e à sua comunidade a capacidade de conduzir o comércio de forma eficaz entre esses vários pontos de contato com o consumidor."

A Macy's fez um excelente trabalho ao criar esses tipos de espaços para interação comunitária e multiusuário com a marca em primeiro plano. Fizemos uma parceria com a loja de departamentos para virtualizar seu icônico desfile do Dia de Ação de Graças em 2022, incluindo uma Sixth Avenue virtual com balões de desfile inspirados nas comunidades Web3 mais populares do ano: Cool Cats, Boss Beauties, VeeFriends e muito mais. Além de apreciar o desfile, os visitantes tiveram a chance de entrar em vitrines virtuais e comprar seus próprios colecionáveis digitais, sendo que cada compra beneficiou a Big Brothers Big Sisters of America. Se quisessem, poderiam revender esses itens colecionáveis em plataformas de revenda Web3, como a OpenSea e outras. Os esforços da Macy's mostram como os recursos da Web3 podem inspirar uma nova classe de experiências sociais e de compras - e deram ao varejista uma categoria de produtos totalmente nova para vender.

Outras marcas podem fazer algo semelhante, explorando maneiras de incorporar elementos da Web3 em suas estratégias existentes, da mesma forma que a Macy's usou o desfile do Dia de Ação de Graças como inspiração para seus próprios esforços na Web3. As marcas também podem explorar maneiras de incorporar elementos da Web3 em suas estratégias existentes. Isso pode envolver a criação de um NFT para uma marca, o lançamento de um programa de fidelidade baseado em blockchain ou até mesmo a criação de experiências com tokens que podem potencialmente gerar um custo negativo por aquisição, uma mudança disruptiva em relação ao comércio tradicional. "O momento decisivo para mim foi quando descobri que, em muitos casos, os consumidores estão dispostos a pagar adiantado para ter acesso limitado a produtos físicos com tokens", diz Litman. "Isso significa que eles estão efetivamente fazendo crowdfunding, e o sucesso desse programa ou projeto dependerá dessas vendas antecipadas. Devido a essa troca de valor atrasada, a marca tem tempo para fazer as coisas direito, organizar toda a logística e a distribuição antes de precisar enviar qualquer coisa."

Descubra um tesouro de insights sobre os clientes no blockchain.

Além de construir relacionamentos com comunidades, o comércio na Web3 tem o potencial de forjar uma compreensão mais profunda dos clientes em nível individual - exatamente quando os meios tradicionais de acompanhar as jornadas dos clientes, como cookies de terceiros, não são mais tão confiáveis. Por outro lado, a natureza transparente do blockchain significa que as empresas podem obter mais informações sobre o comportamento, as preferências e os padrões de compra dos consumidores para informar estratégias de marketing personalizadas.

"Sua carteira Web3 se tornará tão onipresente quanto seu endereço de e-mail e fornecerá esse vínculo entre compras off-line, on-line e na cadeia. Isso, para mim, parece uma mina de ouro de dados", diz Litman. Levará algum tempo para que isso se torne realidade, mas é importante que os profissionais de marketing comecem a incorporar a Web3 em seu planejamento estratégico de longo prazo à medida que começam a imaginar formas alternativas de aprender sobre seus públicos e conectar a jornada do cliente.

Em colaboração com a Salesforce - que ajuda as marcas a entrar no espaço da Web3 por meio de uma interface familiar, segura e confiável -, lançamos um relatório que demonstra como a Web3 não apenas aprimora as experiências em toda a jornada do cliente, mas também ajuda as marcas a criar insights importantes sobre seu público. À medida que as marcas continuam a reforçar seu gerenciamento de relacionamento com o cliente para entender melhor seus clientes e estabelecer as bases de dados necessárias para a implementação de IA, a contabilização da Web3 serve como outra maneira de preparar seus esforços para o futuro e se adaptar aos comportamentos emergentes dos consumidores.

A revolução da Web3 não acontecerá da noite para o dia, mas as marcas podem se preparar agora.

Além da mania de NFT de 2022, o blockchain está passando de um ciclo especulativo de hype para uma parte integral das estratégias das marcas que as está ajudando a criar relevância cultural, aprofundar os relacionamentos com os clientes e, por fim, possibilitar novas experiências comerciais. "Muitas marcas terão seu próprio token, que terá um valor associado a ele", diz Litman. Mas, por enquanto, é imperativo que as marcas reconheçam rapidamente o valor da Web3 e adaptem suas estratégias de acordo com isso: a natureza especulativa da blockchain está evoluindo para um elemento fundamental para o futuro da cultura, da comunidade e do comércio geracionais.

Quer saber mais? Você pode ouvir o episódio completo do Projeto Nex6 no Spotify, YouTube e Apple Podcasts.

A maratona pelo progresso em IA deve ser feita com responsabilidade e com transparência, e é por esse motivo que estamos acompanhando ativamente todos os pormenores desse contexto. Transformações impactantes continuarão relevantes para o sucesso das empresas e do nosso trabalho, seja em performance e/ou agilidade.

O Google Gemini, então, foi uma maneira desse motor de busca continuar investindo em formas de otimizar suas ferramentas, os modelos de base e toda a infraestrutura de seus produtos – tudo isso baseado, claro, nos princípios para confecção de IA, já disponibilizados há algum tempo. 

Novamente, segundo Sundar Pichai:

“Agora, estamos dando o próximo passo em nossa jornada com o Gemini, nosso modelo mais hábil até agora, com desempenho de última geração nos melhores benchmarks da indústria.”

Certo, mas qual é o avanço com o Gemini? O que ele faz exatamente?

Continue acompanhando o artigo, pois é sobre isso que ele trata.

O que é o Google Gemini? Qual sua funcionalidade?

O Gemini vem para impulsionar o trabalho do Google DeepMind – “área” responsável por criar algoritmos por machine learning, com foco na realização de tarefas e resolução de uma variedade de problemas – desde jogos de tabuleiro, questões matemáticas ou de lógica, até problemas complexos que envolvam medicina, por exemplo.

O DeepMind, então, foi responsável pelo lançamento do Gemini – uma IA capaz de “compreender, operar e combinar diferentes tipos de informações, incluindo texto, imagem, áudio e vídeo” – o que é um grande diferencial dentre todas as disponíveis de forma gratuita até então.

O Gemini, ainda, pode ser dividido em três “versões”, sendo a Ultra a mais robusta (prevista para começo de 2024), capaz de fazer tarefas altamente complexas. Depois, temos a versão Pro – com potencial para escalar grande variedade de projetos – e a Nano, que é mais focada em trazer eficiência para tarefas mais rotineiras.

Porém, independentemente do seu tipo, o Gemini foi desenvolvido desde o início para a multimodalidade – ou seja, casar o raciocínio em texto, imagens, vídeo, áudio e/ou código e a capacidade de ser útil aos usuários em qualquer circunstância. 

Qual seu grande diferencial?

O principal diferencial do Gemini é a geração de texto de forma mais natural e a compreensão de imagens e vídeos. Dessa forma, é uma ferramenta que é capaz de gerar, acima de tudo, insights.

Segundo o CEO do Google, o avanço está no fato de seus recursos ajudarem a “(...) compreender informações complexas, sejam elas escritas ou visuais. Isso o torna excepcionalmente hábil em descobrir conhecimentos que podem ser difíceis de discernir em meio a grandes quantidades de dados.”

E como usar essa inteligência artificial?

O Google indica que o Gemini Pro está sendo disponibilizado junto a outros recursos. Diante disso, para acessá-lo, é preciso navegar pelo Bard, por exemplo, via uma conta Gmail.

No entanto, não consegui testá-lo dessa forma – perguntei ao meu Bard se ele já usava o Gemini e ele disse que não.

Diante disso, fiz login pelo link disponibilizado na página do AI for Developers.

O que perguntar para essa IA?

Como mencionado em diversos artigos da web a respeito do Gemini, os prompts direcionados a ele podem ser diversos. Abaixo, estão os principais:

• Problemas matemáticos;
• Códigos de programação;
• Conceitos complexos;
• Análises e interpretações de texto, imagem e vídeo;
• Perguntas criativas;
• Gerar texto e imagens;
• "Destravar" a criatividade;
• Otimização de trechos de conteúdos textuais;
• Automação de processos;
• Ganho de agilidade;
• Correção ortográfica;
• Verificação da qualidade de imagens;
• Etc.
  
   

Nesse sentido, basta esperar alguns segundos para que o Gemini entregue uma resposta a partir do prompt colocado – que pode ser feito por texto ou comando de voz. 

Os próximos passos da IA são relacionados ao aumento de sua janela de contexto para que ele consiga processar ainda mais informações.

Eu aproveitei o acesso ao Gemini e resolvi fazer alguns testes com os mesmos prompts para entender como, na prática, ele se difere do GPT 3.5. Confira a seguir.

Perguntas sobre uma imagem específica

O primeiro teste foi com uma imagem. Usei uma figura qualquer de um corpo humano e risquei uma parte específica nela.

O Gemini (usando prompt livre) me respondeu de forma sucinta, repetindo parte da minha pergunta e sem mais detalhamento.

No caso do ChatGPT 3.5, eu não tive abertura da interface para compartilhar a imagem e apenas perguntei se sua versão free já fazia leitura de imagens e essa foi a resposta:

Válido destacar que a versão paga do GPT (a 4 em diante) faz leitura de imagens da mesma forma. Mas, nesse caso, estamos comparando ambas as ferramentas considerando suas versões free.

Perguntas sobre interpretação de texto e imagem

Aproveitei o recurso de imagem para entender se o Gemini conseguia interpretar um texto aleatório, aliar isso a leitura e compreensão de uma imagem e, claro, me dar uma resposta assertiva.

Para isso, colei no Gemini o print de uma das questões de português do Enem de um ano aleatório.

Novamente, ele acertou, mas foi super sucinto – o que é ótimo para quem quer consumir uma resposta rápida e continuar com as demandas do trabalho ou estudos.

Perguntas mais técnicas (no caso, sobre Química)

Para uma pergunta sobre Química (retirada de uma das provas disponibilizados no site do 

Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA)), foi utilizado o prompt model – que mais se assemelha a uma conversa mesmo, como no GPT.

Aqui estão as respostas:

Gemini

ChatGPT

O Chat da OpenAI, no caso, chegou ao mesmo resultado indicado pelo Gemini e em uma estrutura bastante parecida, mas sua linguagem pareceu bem menos técnica e mais didática. Além disso, ele me apresentou uma conclusão – nesse caso, eu poderia ler apenas o último parágrafo para ter minha pergunta respondida diretamente.

Google Gemini versus ChatGPT?

É claro que, diante dessa jornada pelo universo de IAs, muitos profissionais já começaram a perceber diferenças entre as aplicações, habilidade e resolutividade de ferramentas como o ChatGPT.

Em um report disponibilizado pela New Atlas, foi destacado, mediante um teste de compreensão massiva de linguagem multitarefa (composto por cerca de 57 situações problema das áreas da história, matemática, direito e medicina), que Gemini tem uma capacidade resolutiva muito maior que outras IAs generativas.

A IA do Google foi capaz de superar o GPT-4, que fechou o teste com uma pontuação de acerto de 86,4%. Nesse mesmo teste, especialistas humanos alcançaram 89,8%.

Na minha experiência pessoal, achei a interface do GPT 3.5, por enquanto, um pouco mais prática – o que colabora com o dia a dia de trabalho que é, em sua maioria, mais corrido. Porém, ele tende a alucinar em alguns momentos a depender do prompt indicado.

Mas, será que o fato do chat ser mais “resolutivo” colabora com seu uso massivo? Mesmo com as alucinações ou sem a opção de leitura de imagens, ou utilização de comandos por voz em sua versão free? Será que o Gemini não é, então, muito mais convidativo e, consequentemente, será muito mais popular?

Não sabemos ainda. O que sabemos, por enquanto, é que o Gemini ainda está sendo lançado e, provavelmente, passará por muitos aprimoramentos.

Vamos seguir acompanhando!

Como dito anteriormente, as colaborações não são novidade. No cenário global, podemos citar uma grande lista com exemplos de diversos segmentos, como moda, varejo, alimentos e bebidas, que comprovam a eficácia dessa estratégia. Entretanto, ao olharmos para o Brasil, essa abordagem está conquistando espaços nos últimos anos, impulsionada pela experimentação de algumas marcas nacionais, que se destacaram ao unirem forças com outras empresas e influenciadores. Quer descobrir como as collabs cresceram no Brasil e porque cada vez mais marcas aderem a essa estratégia? Continue a leitura e fique por dentro da ascensão das collabs no mercado!

 

Pioneirismo no cenário nacional

No contexto brasileiro, a Ambev tem sido uma marca pioneira na estratégia de colaborações nos últimos anos, através da construção de uma “fábrica de projetos inovadores”, iniciativa estabelecida no final da década passada, que envolve uma rede de stakeholders, incluindo outras empresas, startups, especialistas e influenciadores. Em 2019, a empresa viu o faturamento de seu time de inovação dobrar e deu maior protagonismo a essa área, que agora representa mais de 10% do faturamento anual.  

Ao longo dos anos, a Ambev tem consolidado parcerias de sucesso, estabelecendo colaborações até mesmo com marcas do mesmo segmento, como a Pernod Ricard. Um exemplo a se destacar na estratégia da marca é a parceria entre a gigante de bebidas e a Anitta. Nomeada como Head de Criatividade e Inovação para a Skol Beats, a colaboração resultou no lançamento de produtos exclusivos assinados pela cantora. Desde o início da parceria, a empresa obteve ganhos em termos de aumento de seguidores, engajamento e crescimento de marca, reforçando a eficiência da estratégia do time de inovação da Ambev. 

A collab que transformou o mercado em 2023

Em 2023, a farmacêutica CIMED confirmou que essa tendência veio para ficar, dominando o cenário das collabs com o lançamento do "Carmed Fini".

O hidratante labial, desenvolvido em parceria com a Fini, foi um fenômeno nas redes sociais, gerando uma busca frenética pelo produto, escassez nos marketplaces e mais de 200 milhões de visualizações e menções a marca. Além do sucesso de vendas, o “Carmed Fini” desencadeou um crescimento de 90% nas vendas da categoria de hidratantes no Brasil. Somente a CIMED faturou mais de R$180 milhões desde o lançamento do produto, demonstrando como aproveitar essa oportunidade de marketing pode transformar o mercado em que ambas as marcas atuam.

O papel dos influenciadores na era das collabs

O sucesso dessas colaborações não seria completo sem reconhecer o papel dos influenciadores. Dados da pesquisa “Mind The Gap”, realizada pela McKinsey, afirmam que mais da metade dos membros da geração Z mudariam de marca  se outra oferecesse um produto mais acessível, de qualidade superior ou que se adequasse mais aos seus valores de comunidade, evidenciando uma falta de lealdade. Portanto, é essencial se conectar com essa geração através de estratégias de marketing que envolvam influenciadores, e colaborações que enfatizem a qualidade e a identidade das marcas.

Um exemplo que reforça este ponto, foi o lançamento do “Humor Transforma” pela Natura, fragrância co-criada por mais de 80 jovens, para conquistar a comunidade Gen Z. Apostando em creators autênticos, como a Blogueirinha e Raony, a marca combinou criatividade e diversidade para promover a nova linha.

A estratégia de mídias no TikTok, operada pela Media.Monks, gerou ótimos resultados, com uma taxa de visualização de 22% e engajamento 2x maior que o benchmarking. Além disso, o estudo de Brand Lift revelou um aumento de 6.1 pontos na intenção de compra e 4.8 pontos em familiaridade com a marca, destacando o impacto positivo da colaboração com influenciadores na percepção do consumidor da Geração Z.

Vantagens e desafios

Em um cenário em que a Geração Z não costuma ser fidelizada facilmente a uma única marca, as collabs oferecem uma oportunidade de criar conexões emocionais duradouras, que impulsionam as vendas e estabelecem um legado de relevância e autenticidade no cenário do marketing brasileiro. 

À medida que a estratégia se torna uma tendência, é importante considerar as oportunidades e desafios que ela traz. As vantagens são evidentes - as colaborações proporcionam um impulso à visibilidade da marca, novos públicos e a criação de produtos inovadores que podem se destacar em um mercado saturado.

Mas os desafios, como a escolha do parceiro, não devem ser ignorados,  pois uma associação mal planejada pode resultar em danos à reputação da marca.

Ao levar em conta o cenário atual, a busca por criar marcas autênticas e culturalmente relevantes é um desafio acentuado pela saturação de conteúdo pós-pandemia. As colaborações surgem como uma resposta para isso, se  destacando como uma ferramenta para estabelecer conexões reais em um ambiente de atenção dispersa. Em meio à influência da inteligência artificial e mídia personalizada, a criatividade e a diversidade se tornam protagonistas para uma narrativa de marca envolvente. 

Ao nos prepararmos para o futuro das collabs, é essencial que as marcas entendam que essa estratégia envolve uma compreensão da identidade e valores de ambas as empresas envolvidas, bem como a autenticidade, uma vez que os consumidores buscam experiências genuínas.

Comece a criar sua cultura de dados agora.

No espírito de começar pelo começo, os palestrantes não perderam tempo e destacaram a importância de iniciar e cultivar uma cultura de dados sólida. Mais uma vez, a profissão de CMO está evoluindo - enquanto o auge do Mad Men girava em torno de grandes ideias criativas, isso mudou quando o setor começou a implementar a martech e a se concentrar na precisão. Agora, tudo se resume a dados. "O cenário da publicidade mudou tanto que os profissionais de marketing de hoje são quase cientistas", disse Felipe Gomes, líder de marca global do Google.

No entanto, muitas marcas se sentem um pouco sufocadas pela sobrecarga de dados. Nesse caso, Lauri Palmieri, vice-presidente de estratégia do setor de tecnologia da Salesforce, argumenta que é fundamental começar - em qualquer lugar. "Escolha o KPI e o segmento que mais lhe interessa, obtenha acesso aos dados e comece a trabalhar. Às vezes, as marcas passam tempo demais pensando no que devem fazer com seus dados em vez de realmente fazê-lo ", disse ela.

Certifique-se sempre de estabelecer bases de dados sólidas e seguras.

Depois de começar, é fundamental controlar os dados. Antes de descobrir quais fontes de dados devem ser conectadas - pense em informações sobre clientes, vendas e marketing, custos e operações - as marcas devem se concentrar em cuidar de seus dados. Durante o painel, Gomes enfatizou que a governança de dados é a primeira coisa sobre a qual ele e sua equipe no Google conversam com os clientes, levantando questões como quais são as funções e responsabilidades da equipe, quem está garantindo que os dados sejam compartilhados com as principais unidades de negócios da empresa, como organizar os dados, como protegê-los e como garantir a conformidade.

A última pergunta, em particular, foi repetida pelos outros participantes do painel, pois a importância da privacidade, da ética e da confiança não pode ser exagerada - qualquer falha no cumprimento das leis de privacidade atuais não afetaria apenas a marca em questão, mas também aquelas com as quais ela colabora. "Não operamos em silos, mas trabalhamos em estreita colaboração com nossos parceiros para entender toda a governança, leis e regulamentações e garantir que as cumpramos", disse Chin Wu, Diretor de Marketing da Lenovo na América do Norte para PCs, jogos e tablets.

Gomes também enfatizou que a educação sobre privacidade e segurança é absolutamente essencial. "A quantidade de dados, as possibilidades e, além disso, as regulamentações, tudo isso é realmente avassalador. Portanto, as marcas têm a tendência de congelar", disse ele. "Especialmente neste momento, com a principal preocupação de fazer a transição para o futuro sem cookies, [as marcas se preocupam] com o que acontecerá com as conversões ou estratégias de personalização que já estão acontecendo com dados de terceiros. Dito isso, muitos parceiros de tecnologia estão mais do que preparados para ajudar as marcas nessa jornada rumo a bases de dados seguras e confiáveis." Além disso, o bom é que muitas soluções baseadas em IA são criadas com base em dados primários.

Diferencie sua marca na nova economia de IA.

Isso nos leva ao último tópico do dia: A IA e seu vínculo inquebrável com os dados. Seríamos negligentes se, em uma das principais conferências de tecnologia do mundo, não falássemos sobre essa tecnologia - especialmente devido à função que ela pode desempenhar no avanço dos esforços de personalização.

Estabelecer bases de dados sólidas é fundamental para o sucesso da IA. Do ponto de vista do Google, Gomes argumenta que, quando falamos de IA, estamos falando essencialmente de duas coisas que estão disponíveis atualmente: soluções incorporadas e soluções aplicadas. Com relação às últimas, isso implica em modelos personalizados de IA relacionados a fatores como trabalho criativo, tendências, insights e previsão de vendas, para citar alguns. Deve-se observar que todas as marcas que fazem parceria com o Google têm acesso a essas soluções.

"Isso me leva ao ponto de se diferenciar usando dados, pois os dados servem de combustível para todos esses modelos", disse Gomes. "Quanto melhores forem os dados que você fornecer a esses modelos, melhor será o resultado. É por isso que é tão importante, em 2024 e nos anos seguintes, realmente se concentrar em como você organiza suas bases de dados. Esse será o diferencial competitivo de sua empresa."

Em um tom mais alto, Palmieri argumentou que a parte experimental - o que você faz com os dados - acabará diferenciando sua marca de outra. "Já que você pode conhecer tão bem seus clientes por meio dos dados, a questão principal é: o que você realmente faz em termos de experiência como resultado dessas informações? O marketing tem um papel importante a desempenhar no uso de dados para gerar ainda mais valor para os consumidores", disse Palmieri. Quando se trata de personalização, os dados primários e as soluções de IA com visão de futuro dão aos profissionais de marketing de hoje a oportunidade de adaptar as melhores experiências da categoria para cada indivíduo.

Entre elas estão a implementação bem-sucedida da inteligência artificial nas estratégias de marketing, o advento de novas interfaces para interagir com a tecnologia e a criação de uma nova classe de experiências que são mais imersivas e personalizadas do que nunca. Vamos mergulhar de cabeça!

As bases de dados continuam sendo cruciais para a implementação bem-sucedida da IA.

"Os clientes corporativos continuarão a enfatizar a criação de recursos internos de IA, o que aumentará muito a demanda por dados e os sistemas necessários para gerenciá-los em escala", prevê Tyler Pietz, EVP global de dados. De fato, uma base sólida de dados é o preço de entrada para uma implementação bem-sucedida de IA, especialmente porque as marcas vão além dos cookies de terceiros para entender melhor seus públicos e criar propriedade sobre seus dados. Ao criar primeiro fluxos de dados novos, preditivos e prescritivos que alimentam os fluxos de trabalho de IA, as marcas podem garantir que suas implementações de IA não sejam apenas bem-sucedidas, mas que também evoluam automaticamente e melhorem constantemente a precisão dos insights e das previsões.

Isso pode ser visto em nosso serviço gerenciado profissional Monks.Flow, anunciado recentemente, que conecta talentos treinados em IA, as mais recentes ferramentas de IA, software corporativo e microsserviços em fluxos de trabalho eficientes e automatizados. Ao integrar o Monks.Flow ao ecossistema do Salesforce, por exemplo, trazemos a capacidade criativa de que as marcas precisam para personalizar as jornadas dos clientes em um nível granular. Essa parceria nos permite cumprir a promessa do digital: personalização um a um em escala.

A estrutura de marketing evoluirá para permitir o conteúdo em escala.

As marcas estão se preparando para outra grande mudança em 2024: a transformação de sua estrutura de marketing. "Os clientes estão mudando de modelos tradicionais para estruturas de conteúdo em escala. Esses modelos de conteúdo continuam a ser personalizados, alguns dos quais são criados internamente, enquanto outros dependem de terceiros", diz Dave Carey, Global EVP, Studio & Embedded Solutions.

Carey, que tem experiência em ajudar as marcas a criar estúdios internos e serviços incorporados e lidera o Studio.Monks, vê uma oportunidade de oferecer uma visão que prioriza a tecnologia para as marcas que desejam mudar sua estrutura de marketing. Em vez de se concentrar apenas na parte de talentos da implementação, por exemplo, as marcas podem se organizar em torno de fluxos de trabalho centrados em IA, projetados para permitir uma colaboração perfeita. "A IA está mudando a forma como o conteúdo é criado. Os clientes estão procurando agências de transformação de IA para ajudá-los a entender e implementar novas maneiras de criar conteúdo", diz ele.

Os profissionais de marketing terão como objetivo integrar mídia, conteúdo e comércio.

A IA pode ajudar com muito mais do que a criação de conteúdo, servindo como uma força integradora de conteúdo, dados e mídia, uma meta importante que a VP, Media Enablement - GTM New Business Victoria Milo vê surgir em 2024. Impulsionadas por uma reorganização do cenário de mídia - incluindo a consolidação de parceiros e agências de mídia - e uma desaceleração do crescimento no setor de mídia, as marcas buscarão cada vez mais resolver os desafios de mídia com soluções que não sejam de mídia alimentadas por IA.

As inovações em plataformas baseadas em IA conectarão as percepções do cliente e as experiências do usuário.

A própria plataforma de uma marca é um ótimo local para alinhar melhor as percepções comportamentais e a experiência do usuário. Felizmente, as plataformas de experiência digital, como o Adobe Experience Manager, estão integrando recursos de IA para atender a esses objetivos, diz Remco Vroom, líder de plataformas de negócios e comércio eletrônico, que lidera a Platform.Monks. Esses recursos permitem que as marcas apliquem recursos de aprendizado dinâmico para antecipar e se adaptar às necessidades do usuário com velocidade e precisão notáveis.

OAdobe Sensei é um exemplo, que combina IA generativa com fluxos de trabalho integrados para oferecer experiências ao cliente em uma escala antes inimaginável. Enquanto isso, a Salesforce está incorporando recursos de IA generativa que permitem que as equipes produzam conteúdo e jornadas enriquecidos em escala, utilizando os dados dos clientes. Essa integração da IA nas plataformas de experiência digital continuará a revolucionar a forma como as marcas respondem às necessidades dos usuários em tempo real.

Esses recursos ajudam a destacar nossa própria abordagem de desenvolvimento de plataformas: gerar insights comportamentais acionáveis e, em seguida, aplicar esses insights para criar uma experiência superior para o usuário. "À medida que desenvolvemos soluções digitais mais inteligentes, nosso objetivo é liderar a mudança, estabelecendo um novo padrão para ecossistemas digitais que pensam, aprendem e crescem. O futuro é o desempenho em primeiro lugar, orientado por dados e capacitado por IA", diz Vroom.

O primeiro influenciador global com tecnologia de IA entrará no bate-papo.

Ao longo dos anos, os influenciadores virtuais têm, bem, aumentado significativamente sua influência. O que esses humanos digitais fazem, dizem e compartilham com seus públicos ainda é elaborado por equipes de pessoas reais, como os mascotes fictícios de antigamente, mas este ano, a vice-presidente executiva e diretora global de Social, Amy Luca, que lidera o Social.Monks, espera ver um influenciador verdadeiramente global, gerado por IA, entrar em cena. "Essa personalidade geradora de IA será capaz de se comunicar em qualquer idioma em escala, conectar-se com culturas e será treinada para ser segura para a marca", diz ela. Provavelmente será um estilo de vida de influenciador de moda, semelhante a Lil Miquela, mas permitirá um nível completamente novo de comunicação individual com o consumidor em escala. Outra possibilidade: trazer as pessoas de volta à vida.

Os profissionais de marketing elevarão o papel das experiências imersivas da marca.

Os seres humanos virtuais são apenas uma das maneiras pelas quais as marcas podem alimentar melhor as interações individuais em escala. E, de modo geral, Jordan Cuddy, EVP Global de Experiência e líder da Experience.Monks, espera ver as marcas se concentrarem mais fortemente em elevar as experiências dos consumidores em 2024 e nos anos seguintes, citando um relatório recente que mostra que 71% dos executivos planejam aumentar o marketing de marca em 2024, enquanto apenas 46% pretendem fazer o mesmo com o marketing de desempenho.

Mas os profissionais de marketing enfrentam um dilema: o desempenho é fácil de medir - pense em impressões, taxas de cliques e impressões - mas a morte do cookie desafiará essas estratégias. Enquanto isso, é mais difícil medir a eficácia de uma experiência de marca imersiva. "As agências precisam ser capazes de fornecer o ciclo de feedback sobre o ROI (fidelidade, conversão, engajamento, sentimento e opinião) na mudança para experiências mais imersivas", diz Cuddy - uma oportunidade que provavelmente será ajudada pelo ponto anterior de Milo sobre a integração de estratégias sob o mesmo teto.

A inteligência emocional será fundamental para atingir o público.

Da mesma forma, Jonny Singh, chefe de design de marca e líder da Brand.Monks, vê uma oportunidade para experiências de marca emocionalmente ressonantes em 2024. "À medida que a tendência de personalização se intensifica, as marcas naturalmente elevarão as interações a um novo nível de inteligência, adaptando as experiências intrinsecamente às preferências individuais", diz ele. "No entanto, em meio à onda tecnológica, o elemento emocional continua sendo fundamental, enfatizando a importância e o poder de contar histórias."

Com um cenário de incerteza global, o conteúdo emocionalmente ressonante em toda a jornada do cliente ajudará muito as marcas a manter a relevância e a resiliência. "As marcas que estarão na vanguarda este ano serão aquelas que combinam função e emoção, usando lógica e magia para pensar, fazer e criar novos futuros, agora", diz Singh.

A computação ambiente começará a se tornar popular.

Além dos seres humanos virtuais, a computação ambiente é outra evolução convincente de como nos envolveremos com a tecnologia. Brady Brim-DeForest, CEO da Formula.Monks, nossa prática de serviços de tecnologia, prevê o surgimento de um software verdadeiramente difundido e transparente alimentado por IA. "Vejo 2024 como o início do surgimento da verdadeira computação ambiente. Acho que olharemos para o meio da década de 2020 como o 'pico da tela' - o futuro do trabalho está chegando rapidamente e, em grande parte, será sem tela", diz ele. Se você já interagiu com um assistente de voz em um alto-falante conectado ou em um dispositivo vestível, então você já mergulhou no futuro sem tela. Agora, a IA generativa tornará esses agentes mais inteligentes e mais reativos às necessidades do usuário.

Brim-DeForest espera que a forma como interagimos com a tecnologia evolua para além da fala verbal, como visto em tecnologias emergentes como a Neuralink. Os implantes cerebrais podem estar um pouco distantes, mas a computação ambiente não está longe de ser alcançada; em um episódio recente do Projeto Nex6, Brim-DeForest explicou como o software seguiu uma tendência de abstração que tornará essas experiências sem tela inevitáveis - e mais naturais, integrando-se perfeitamente às nossas rotinas diárias.

A inovação em IA se concentrará menos na propaganda e mais na praticidade.

Com base na perspectiva de Brim-DeForest sobre o uso contínuo da tecnologia, Sander van der Vegte, vice-presidente de tecnologia emergente e P&D do Labs.Monks, vê uma mudança iminente em direção a aplicativos de IA mais acessíveis e práticos após um ano de propaganda.

Van der Vegte observa uma mudança do hype em torno da IA para uma abordagem mais pragmática e mais realista sobre os recursos e casos de uso da IA. "Seu resultado é muito bom, mas não é excelente de imediato", acrescenta ele, criando a necessidade de modelos sob medida que se integrem ao pipeline de produção de uma marca.

Um brinde ao próximo ano!

O tempo dirá se essas previsões se concretizarão em 2024. Independentemente disso, a convergência de IA, novas interfaces e experiências imersivas está oferecendo novas oportunidades para as marcas se conectarem com seus públicos de maneiras significativas e inovadoras. As marcas que navegarem com sucesso nesse terreno serão aquelas que se adaptarem rapidamente, criarem bases de dados robustas e abraçarem o potencial da IA.