E o TikTok Ad Awards vai para…

Por trás de cada campanha, de cada finalista e de cada vitória, reside o nosso modelo 'Real Time Brands'. Em um mundo caótico, onde as tendências surgem e desaparecem na velocidade da luz, nossa abordagem nos permite manter as marcas relevantes e atuais. 

O que fazemos é simples, adaptamos as mensagens da marca para alavancar a cultura, e o mais importante, construímos com as pessoas. Vemos a criatividade como uma conversa viva e contínua com os consumidores, e não como algo estático e predefinido. Trabalhamos em tempo real, no mesmo ritmo da comunidade, para que as marcas dos nossos clientes brilhem com mais intensidade.

Entendemos que o TikTok é uma plataforma que respira dinamismo e se alimenta da cultura. Por isso, abraçamos a ideia de que a criatividade é uma ferramenta de comunicação que deve estar em constante evolução. Em vez de nos apegarmos a formatos tradicionais, buscamos criar campanhas que dialoguem com o público de forma autêntica e engajadora. Utilizamos dados e tecnologia para orientar nossas estratégias, mas nunca perdemos de vista a importância da intuição e da sensibilidade para criar narrativas impactantes.

Melhor campanha criativa para impacto no negócio

Nesta categoria trouxemos nossa capacidade de unir criatividade e performance, mostrando nossas raízes em transformar ideias em ações que vendem, convencem e conversem com as pessoas na linguagem que elas entendem no TikTok.

E saímos vencedores com a campanha “Tem criador de conteúdo no Magalu”, que exemplifica o poder da co-criação no ambiente digital. Fomos pioneiros com o uso da iniciativa TikTok One, e transformamos os sellers do marketplace do Magazine Luiza em criadores de conteúdo, estabelecendo um ecossistema, que além de gerar visibilidade para produtos e aumentar suas vendas, também gera renda para os creators.

Agência do Ano

Sermos reconhecidos como Agência do Ano no TikTok Awards 2024 é a consolidação de uma trajetória de compromisso com resultados e  inovação que conquistou espaço e trabalha em parceria com grandes marcas, como Magazine Luiza, Natura, Pringles, Netflix e muitas outras.

Nossa criatividade, aliada a nossa expertise em performance, nos permitiu trabalhar com nossos clientes para entregar resultados reais, enquanto fortalecemos as conexões entre marcas e comunidades, reforçando nossa crença na publicidade como um processo vivo, onde criatividade e impacto caminham juntos.

Nossas conquistas

Além de nossas grandes vitórias, tivemos a alegria de sermos finalistas em diversas categorias importantes. Cada uma delas representa o trabalho criativo que nos trouxe até aqui:

Melhor Uso de Som

Com nossa campanha ‘Dê um POP no seu São João’, ajudamos Pringles a expandir sua presença no Nordeste com uma estratégia criativa que celebrou a música e a cultura da região. Junto do cantor Xand Avião, criamos uma música que acompanhava a vibe das festas juninas,e ganhou coração e voz dentro da comunidade TikTok, gerando mais de 67 milhões de visualizações, maior engajamento e, acima de tudo, uma lembrança de marca ainda mais forte.

Melhor Foco em Transformação

Fomos finalistas nesta categoria com ‘Tem criador de conteúdo no Magalu!’, que garantiu nossa vitória na categoria de impacto no negócio. Por meio dessa ação, engajamos comunidades e sellers, criamos um espaço que valoriza a cocriação, e também fortalecemos o empreendedorismo por meio do TikTok One. Vale lembrar que o Magalu também foi premiado como Anunciante do Ano, um resultado que muito nos orgulha e que solidifica ainda mais nossa parceria.

Nossa campanha ‘Dia dos Namorados Natura’ também brilhou entre os finalistas. Com uma estratégia pensada para explorar cada detalhe do funil de conversão, utilizamos soluções interativas, como Gesture Ads, sendo a primeira beauty-brand a utilizar essa funcionalidade, para criar uma conexão única com o público, levando seus cupons de desconto e o autocuidado para o centro das conversas.

E não podemos deixar de mencionar que, como agência secundária, também fizemos parte da campanha “Baile Funk BR.idgerton” da Netflix, vencedora da categoria “Melhor integração entre TikTok e offline”.

Nossos próximos passos

A cultura no TikTok evolui em ritmos rápidos, e nosso trabalho é acompanhar esses movimentos e contribuir para ampliar e estabelecer novas conversas. Cada campanha que criamos é pensada para fazer parte desse ecossistema, gerando impacto tanto cultural quanto comercial. 

É isso que as conquistas no TikTok Awards representam, nossa capacidade de equilibrar criatividade, performance, tecnologia e relevância para transformar ideias em narrativas que conectam de forma genuína e consequentemente impactam negócios e marcas positivamente.

Vencer a categoria Agência do Ano nos lembra que estamos no caminho certo, mas seguimos desafiados a ir além. O futuro é agora e estamos sempre abertos a novas oportunidades para ampliar a presença de marcas no TikTok e em outros espaços.

A tecnologia já está disponível

A tecnologia necessária para a personalização em escala já existe e está amplamente disponível. Segundo o Retail Outlook Report 2024 da Deloitte, 42% dos líderes entrevistados acreditam que a personalização de ofertas em escala é uma prioridade na aplicação das novas tecnologias de IA. Plataformas de inteligência artificial, machine learning e análise de dados estão mais acessíveis do que nunca, incluindo ferramentas open-source (código aberto), que facilitam ainda mais o processo de implementação. Contudo, a adoção em grande escala não é tão simples quanto parece. O que falta, na maioria dos casos, não é o acesso à tecnologia em si, mas a integração entre os diferentes sistemas presentes em um e-commerce.

Desafios da integração tecnológica

Os sites e sistemas de e-commerce são entidades complexas, compostas por diversas tecnologias que precisam funcionar em sincronia para entregar uma boa experiência ao usuário. Para que a personalização em escala funcione plenamente, essas tecnologias precisam estar integradas de forma robusta e coesa. Isso envolve a conexão entre plataformas de análise de dados, sistemas de marketing, Customer Data Platforms (CDPs) e até sistemas logísticos. O objetivo é obter uma visão unificada do cliente, sabendo quem ele é, o que procura, quais são seus interesses e, ao mesmo tempo, ter controle sobre o que pode ser oferecido a ele com base em localização, disponibilidade de produtos e outras variáveis.

O desafio cultural das empresas

Essa integração de sistemas representa, por si só, um grande desafio tecnológico. No entanto, o problema vai além do aspecto técnico. Grandes varejistas enfrentam a dificuldade adicional de alinhar culturalmente todas as áreas da empresa para que um projeto dessa magnitude seja possível. A personalização em escala não pode ser uma iniciativa isolada do departamento de tecnologia ou marketing. Ela requer colaboração entre todas as áreas da organização — tecnologia, operações, logística, atendimento ao cliente, entre outras. O desafio cultural é muitas vezes mais difícil de superar do que o técnico. Convencer múltiplos departamentos de que uma transformação desse porte é necessária e alinhá-los em torno de um mesmo objetivo pode ser um trabalho hercúleo.

A importância dos dados de qualidade

Os dados são o combustível da personalização. Para isso, as empresas precisam investir em dados first party e garantir que as informações sejam confiáveis e abrangentes. A era do uso indiscriminado de dados de terceiros está chegando ao fim, especialmente com as novas regulamentações de privacidade. Assim, as empresas precisam se adaptar a essa nova realidade, investindo em suas próprias bases de dados.

Contudo, apenas ter dados de qualidade não é suficiente. Esses dados devem ser processados e analisados de forma eficaz para que possam gerar recomendações personalizadas e valiosas em tempo real. É aí que entra a importância do deep learning. A verdadeira personalização em escala só é possível através de sistemas avançados de machine learning, que conseguem detectar padrões e inferir interesses dos usuários de forma contínua e dinâmica, entregando sugestões personalizadas em tempo real.

A aplicação do Monks.Flow na personalização em escala

Entendendo a necessidade de otimizar a jornada das empresas que desejam trabalhar com personalização em escala, desenvolvemos o Monks.Flow, um serviço profissional de inteligência artificial que ajuda nossa equipe e nossos clientes a aproveitar as ferramentas de IA generativas disponíveis no mercado. 

Também usamos a inteligência artificial em nossos processos de pesquisa e geração de insights por meio do Persona.Flow, nosso software proprietário. Esse sistema permite que nossos clientes e colaboradores interajam com um chat, alimentado por Large Language Models, treinado com dados do público para validar insights, desenvolver briefings mais assertivos e validar a estratégia e a criação em tempo real. 

Foi assim que ajudamos empresas como a Forever 21 e a Hatch a atingirem a personalização em escala e melhorarem o retorno sobre o investimento, ao mesmo tempo que liberamos as equipes para se concentrarem no pensamento estratégico e na expressão criativa, enquanto a IA cuidava das tarefas tediosas.

Superando desafios para a personalização

Embora o mercado já esteja caminhando nessa direção, a personalização em escala é mais do que apenas implementar uma tecnologia. Para que essa promessa se torne realidade, as empresas devem investir em uma estratégia abrangente que integre tecnologia, dados e cultura organizacional. Esse investimento exige uma visão de longo prazo e um comprometimento profundo, tanto em termos de recursos financeiros quanto em mudança de mentalidade. O retorno sobre esse investimento é claro: maior engajamento do cliente, aumento de conversões e, a longo prazo, fidelização de uma base de clientes satisfeita e leal. Vale reforçar que bons mecanismos de personalização podem reduzir o custo de aquisição em mais de 50%.

O futuro da personalização

A jornada para a personalização em escala exige que as empresas repensem suas operações, invistam em dados de qualidade e promovam uma mudança cultural que permita a verdadeira integração entre tecnologia e negócio. No final das contas, o sucesso da personalização em escala está diretamente ligado à capacidade das empresas de superar esses desafios e criar uma base sólida para essa transformação digital. A tecnologia já está aqui, mas é o esforço coordenado, a integração inteligente e o uso eficiente dos dados que determinarão quais varejistas conseguirão realmente entregar uma experiência personalizada em grande escala.

Quando a Monks ainda era uma pequena agência que experimentava as possibilidades da imberbe internet, Jouke Vuurmans foi seu primeiro diretor criativo. Desde então, o holandês navegou por diversas ondas tecnológicas e ditou tendências em sua intersecção com a comunicação. Ele liderou a empresa em centenas de trabalhos consagrados internacionalmente e se tornou sócio em 2015, acompanhando o processo de aquisição pela S4 Capital, holding do icônico Sir Martin Sorrell. Em 2020, Vuurmans foi promovido ao cargo de primeiro chefe global de criatividade da agência, permanecendo na posição após sua estrutura absorver outras aquisições da S4, como Decoded, Cashmere e TheoremOne. Em 2021 e 2022, a Monks foi uma das empresas que mais crescia na Europa.

Além de liderar a criatividade em uma agência com quase 8 mil funcionários, Vuurman se tornou referência em tecnologia e criatividade, dando palestras e servindo como jurado em premiações relacionadas, como Digital Craft do Lions 2024. “Sem surpresa, vimos muitos cases de inteligência artificial, e fiquei desapontado com a criatividade e com o uso de IA. Era mais uma coisa de ‘Veja! Usamos IA’, em vez de utilidades inteligentes e poderosas”, comentou ao ESTADÃO, durante uma passagem recente para reuniões e painéis no Brasil, sobre sua experiência no Festival Internacional de Cannes. Ele possui, porém, certo otimismo quanto ao futuro da IA (uma de suas especialidades). Com os humanos no controle, Vuurman acredita que as máquinas vão ajudar a publicidade a dar um salto em criatividade.

Em seus últimos anos, o Washington Olivetto costumava dizer que estava desapontado com a publicidade, que muita tecnologia havia distanciado a criatividade das conversas das ruas, do zeitgeist. Você concorda?

Sim, cem por cento. É interessante, se fala muito que é o fim de uma era e que uma nova vai surgir, mas, no fim do dia, há uma essência no que fazemos: conectar com o público de modo que as marcas se diferenciem, se destaquem. O trabalho está mais difícil agora do que antes, pois há muito mais canais e nuances culturais. Mas o objetivo é o mesmo. Eu concordo com essa declaração, pois a criatividade é provavelmente uma das partes mais fracas do marketing hoje. Estamos ainda no mindset dos canais de mídia de massa que tínhamos na época, quando se produzia uma só mensagem, uma só estratégia de comunicação. Porém hoje precisamos de mais detalhes, de uma compreensão mais profunda do que acontece, pois não comunicamos mais com um público massivo. São grupos menores, em lugares diferentes. O contexto é mais essencial. E como indústria, nós ainda não resolvemos isso. Parece que perdemos essa sensibilidade.

Como manter a relevância criativa, o aspecto universal de uma boa campanha, numa época de comunicação de múltiplos canais?

Sabe aquela audiência que se incomoda porque não se sente parte da cultura que a marca está anunciando? Acredito que tenha espaço para a comunicação se conectar de forma mais autêntica, de forma que o consumidor aprecie a verdade por trás disso. Fizemos para a Dove, nos EUA, uma ação focada em mulheres latinas, que sempre se sentiram pressionadas por estilos de cabelo mais ocidentais, o que gerava muita insegurança. Então criamos uma campanha, com uma artista latina (Li Saumet, do Bomba Estéreo), que também se transformou num vídeo de música. Adaptamos um hit dela, o que se tornou uma forte mensagem (referindo-se à música “Soy Yo” e a campanha “#MyHairAMiModo”). Primeiro alcançamos uma audiência específica, mas com uma ferramenta em mãos ou, neste caso, um pedaço de conteúdo, nós escalamos para uma audiência ampla.

Em suas falas, você tem apresentado os conceitos de white canvas, explorando a tecnologia sem barreiras, mas também de black mirror, consciente sobre os riscos em jogo. Como comunicadores, para quais ferramentas deveríamos estar mais abertos e para quais deveríamos estar mais alertas?

É importante considerar ética e responsabilidade. Digo ao nosso time que temos o dever de nos certificarmos de que a tecnologia, no final, é utilizada da maneira certa. E que as experiências que criamos e oferecemos não prejudiquem nossas audiências, nem possam ser usadas de modo ruim. Não façam, porém, desse receio o ponto de partida para seu white canvas. Como criativos, devemos ser os primeiros ser loucos, dentro de um espaço seguro para tal. Temos de pensar nas coisas mais extremas antes de avaliar as restrições. Hoje, especialmente com a IA, muitas vezes começamos pelas restrições. Claro, devemos ter ética e ser cuidadosos sempre. Mas a ordem das coisas é mais importante para mim: white canvas primeiro, ideias grandes. E na maioria das vezes, segundo minha experiência, mesmo ideias muito loucas podem ser usadas responsavelmente.

De modo geral, as agências têm se preparado para essa transformação?

Essa reinvenção é constante. Sempre falo para as pessoas assustadas com a IA e tecnologia que há duas décadas não tínhamos nada disso... Havia o Premiere, o Photoshop, que foram melhorando ao longo do tempo, lentamente. Então abraçar a tecnologia para fazer nosso trabalho é algo ao qual já estamos acostumados. A diferença é que hoje há certa relutância por causa da velocidade e do tamanho das mudanças. Mas sempre foi parte. E temos o dever de fazer comunicações culturalmente abrangentes e relevantes. Isso se tornou mais complexo, por causa de todos os detalhes e variáveis. Então precisamos abraçar as ferramentas para melhorarmos na compreensão disso, usar os insights para entender nossa cultura, ser mais real-time. Muito do nosso trabalho passou a ocorrer num prazo mais imediato e responsivo ao que acontece ao nosso redor. O que hoje é relevante, na próxima semana pode não ser mais. Acredito que o debate sobre o impacto no nosso trabalho está muito preto e branco. Sim, vai mudar, mas nós mesmos temos de controlar essa mudança. Temos de estar equipados para a próxima era. Seja como criativo, como estrategista, como designer… Do contrário, ficaremos obsoletos.

A Monks promove apresentações semanais para os funcionários sobre inteligência artificial. Quando começaram e qual é o objetivo?

Queremos transformar nossos times para que se adaptem à IA mais rapidamente. Temos oito mil pessoas e algumas já eram entusiastas, estavam na vanguarda, mas não o suficiente para impactar o negócio. E, vamos ser claros: nosso negócio está sendo muito impactado. Somos uma indústria cujo modelo comercial se baseia em horas e, de repente, as horas investidas não refletem mais o resultado real. E nossa indústria não vende software, nem é precificada só por resultados. De vez em quando é, mas nem sempre. Então precisávamos mudar, era urgente. Também. Iniciamos falando sobre novos fluxos de trabalho, processos, treinamento etc. Mas percebi que precisávamos motivar a curiosidade das pessoas e havia uma barreira humana que precisávamos superar. Até eu, que sou acostumado com tecnologia, tinha medo e me sentia distante. Tive a sorte de ter pessoas ao meu redor que eram entusiastas, inclusive de IA generativa. Me explicaram a ferramenta e como utilizar. E isso me animou. Então começamos com o que chamamos de “15 Minutos de IA”, para não desmoronar a agenda para as pessoas. Depois de algumas conversas, lançamos em janeiro em todos nossos escritórios, com um touchpoint para a Ásia-Pacífico e Europa-África e outro para a Latam e EUA.

Você apoia as regulamentações de IA?

Totalmente. E acredito que isso volta à questão sobre responsabilidade, sobre o uso certo ou errado. As regras vão sendo colocadas segundo cada mercado, com muitas variáveis e alguns governos mais rápidos que outros. Até brinco que nunca trabalhei tanto com a área jurídica na minha vida como agora. Por um lado, é importante estimular, mas por outro, também temos de entender quais são os riscos legais. Às vezes, o jurídico tenta colocar regras super restritivas. Precisamos estar na vanguarda, ser inovadores, e lembrar dos riscos. Experimentando sempre nossa capacidade de investigação, com um white canvas bem grande e, paralelamente, pensando no impacto que teria, pensando no cliente. Se parecer que a marca usou errado uma tecnologia que vem sendo tão comentada, pode ser um escândalo. Precisamos proteger nossos clientes e ser inteligentes sobre isso.

Para além das apresentações internas, como a Monks tem aplicado essas tecnologias junto às entregas de criatividade?

Vejo dois lados. Um é quase utilitário. Estamos focados no modo como marcas ou empresas interagem com consumidores. É uma área onde a interface entre empresas e consumidores está se transformando desde uma pura experiência de usuário para uma relação mais assistencial, dialogável, preditiva… quase íntima. Mas também utilitária, segundo necessidades reais. Quais são as novas interfaces? Ainda temos de olhar para as nossas telas? É possível construir uma voz de marca que possa saber muito de você? Um bom exemplo foi o “Dove code”, que fizemos junto com a Soko (atual Droga5) como parte dos 20 anos do conceito “Beleza Real”. Nossa ideia era treinar pessoas para usarem os prompts de IA para que ela criasse uma imagem real em termos de beleza feminina, alterando assim os modelos enviesados. Em casos como o de BMW (“Make it real”, para o lançamento do iX2, com a influencer virtual Lil Miquela), podemos criar conceitos dentro de conteúdo e experiências, com maior interatividade. São duas abordagens, ambas muito importantes para nós.

Pode-se dizer que a criatividade é mais perceptível nesse tipo de visual impactante, como no filme da BMW, do que no aspecto utilitário das tecnologias?

Acredito que sim. Por algum motivo, não consideramos as ferramentas no mesmo nível de uma campanha criativa. Na indústria, inventamos que a definição de criatividade está nos filmes, nas propagandas, mas se você desenvolver uma interface, então não é criatividade, mas algo mais funcional. É uma percepção errada, especialmente hoje, quando precisamos ser super cuidadosos, pois estamos construindo marcas muito mais do que construindo propagandas. Especialmente com as expectativas atuais de clientes e público: me mostre, não me conte. Mas seguimos presos ao ofício de contar histórias. E se você entrar num aplicativo e ele não representar exatamente o que a TV anunciou, será um problema para sua marca muito maior hoje do que jamais foi. Como agências criativas, devemos reconsiderar o ecossistema inteiro. Não é algo novo: veja o sucesso da R/GA com a “Fuelband” (para a Nike, um conceito pioneiro de bracelete para monitoramento de atividade esportiva). Foi há mais de dez anos! Apenas não progredimos muito para esse também ser um padrão, a publicidade que pode criar produtos. Ainda estamos presos.

O conceito de inteligência artificial ganhou novo impulso com o deep learning e, consequentemente, a imaginação correu solta. As máquinas sencientes poderiam não só reproduzir nosso trabalho, mas simular aspectos da experiência humana como guerra, religião, esporte, arte, psicodelia. Como vê esse cenário?

Sabia que já houve uma campanha com IA “chapada”? Para uma marca de cannabis do Canadá (“High AI”, da Publicis para a Riff), em que treinaram a IA para indicar a sensação das variedades de marijuana, traduzindo os atributos em prompts, e pediram que a IA criasse artes inspiradas naqueles atributos, simulando os efeitos. É uma questão muito interessante. Projetos assim nos fazem pensar que a IA já poderia viver por si mesma. No final do ano passado houve uma conferência na qual perguntaram ao Sam Altman (CEO da OpenAI, criadora do Chat GPT) o que ele previa para os próximos anos. E a resposta dele foi na linha de que qualquer previsão seria superada em dez vezes. É difícil compreender como essa progressão será, e quais limites colocarão, determinando outros caminhos. Mesmo as simples ferramentas que temos à nossa disposição já são impressionantes. O Google Gemini, por exemplo, é parte do nosso pacote de trabalho na Monks. E recentemente percebemos que podemos simular clientes para receber feedback sobre as propostas que produzimos. Você diz para a IA que ela tem de agir como esse cliente importante, dá um upload do briefing e depois da proposta e montar alguns cenários. E então vai receber o feedback e reavaliar antes de apresentar para o cliente de fato. É uma pequena coisa que percebemos ser possível com o Gemini, que é altamente regulado. Temos de lembrar que estamos no controle e deixar um pouco essa distopia de que seremos controlados. Temos de pensar nas pessoas que vão usar de forma errada, nos precaver sobre essas abordagens perigosas. E, no geral, entender que temos de controlar para o melhor. Olhar para isso como uma oportunidade e não como um perigo.

Artigo publicado originalmente no Estadão

Afinal, a IA otimiza ou não processos operacionais de SEO? A resposta é que, de fato, depende.

De forma bem ampla e generalista, elas são capazes:

• de gerar conteúdo altamente personalizado, adaptado ao perfil do usuário pré indicado via prompt;
• colaborar com revisão de linhas de código e dados estruturados;
• gerenciar a arquitetura de conteúdo de acordo com a jornada do público;
• auxiliar com estratégia de linkagem interna, clusterização e construção de backlinks;
• analisar conjuntos complexos de dados como tráfego, palavras-chave e CTR;
• além de, claro, colaborar com processos criativos.

No entanto, o nível de aplicação no dia a dia de trabalho acaba dependendo diretamente do profissional que está operando, da empresa e da estratégia aplicada. Aqui na Monks, por exemplo, somos treinados para que o uso das generativas seja o mais coerente e otimizado possível – para que isso, realmente, nos auxilie em nossos escopos.

No entanto, é válido ressaltar que a implementação dessas IAs enquanto parte dos processos de SEO pode apresentar defasagens em alguns setores. A dificuldade na escolha de qual utilizar e, inclusive, a falta de treinamento e compreensão ampla da capacidade das LLMs tornarem-se mais latentes com o passar do tempo – e é aqui que os desafios começam.

O que mais pode ser desafiador nesse contexto?

Apesar do assunto gerar grande estímulo em uma indústria que tende a ser disruptiva, como a do marketing digital, a integração de SEO e IAs também apresenta algumas dificuldades.

Um exemplo é a saturação de conteúdo devido a facilidade de geração de texto em larga escala. Isso pode levar a uma diminuição da qualidade da informação disponível na web, tornando mais minucioso o processo dos buscadores de identificarem o que é realmente relevante e quem está produzindo conteúdo, de fato, pensando em qualidade.

Inclusive, os motores de busca estão constantemente atualizando seus algoritmos e documentações sobre políticas de Spam (o Google, por exemplo, movimentou seus bots cerca de 5 vezes neste ano). Isso significa que os profissionais da área precisam estar sempre atualizados sobre as melhores práticas e as diretrizes oficiais.

O esforço para ranqueamento orgânico

Além dos dois pontos citados, existe um que especialmente é o que mais desafiador para muitas marcas: o ranqueamento e a “disputa” pelo espaço nas generativas, sejam em chatbots (ChatGPT, Gemini, Cloude), em snippets nos resultados de busca (AI Overview do Google) ou em motores de busca generativos (Perplexity e SearchGPT da OpenAI).

Nesse contexto, as iniciativas para consolidar técnicas que garantam essa visibilidade já estão em andamento, conforme exploraremos abaixo.

 

O Generative Engine Optimization pode ajudar?

A otimização generativa de mecanismos (ou Generative Engine Optimization – GEO) é o mais recente grande desenvolvimento que está movimentando a maneira como os profissionais de SEO e Marketing de Conteúdo trabalham. 

Apesar do SEO tradicionalmente colaborar com o aumento da visibilidade das marcas em mecanismos tradicionais como Google e Microsoft Bing, o GEO visa a forma como as marcas aparecem em plataformas orientadas por IA. 

Adicionar estatísticas, citações e pesquisas relevantes pode aumentar a visibilidade do conteúdo em mecanismos generativos em até 40%, de acordo com o artigo “GEO: Generative Engine Optimization” – criado por pesquisadores de Princeton.

Para a pesquisa, cerca de 9 práticas foram testadas em cerca de 10.000 consultas de pesquisa. O conjunto de dados foi compilado do Google, Microsoft Bing, Perplexity.AI Discover, GPT-4 e aqui está um resumo das práticas aplicadas em conteúdos que mais obtiveram bons resultados em generativas:

• Linguagem direta e simples: o conteúdo foi modificado para ser mais persuasivo na mensagem e trabalhar com uma linguagem simplificada e de fácil consumo;
   
• Topical Authority: mais palavras-chave foram adicionadas para corresponder à consulta e uma ampla visibilidade de artigos correlacionados com linkagem interna;
   
• Adição de estatísticas: mais dados quantitativos foram adicionados, em vez de discussões apenas qualitativas, além de citação de profissionais da área, pesquisas e dados relevantes sobre o tema do conteúdo;
   
• Uso de conceitos técnicos: que foram adicionados ao conteúdo sempre que possível e conforme fosse relevante.

A ascensão ininterrupta das IAs generativas nas buscas

Por fim, este também pode ser considerado um desafio. Os chatbots generativos, como ChatGPT, Gemini e Claude, já têm ganhado bastante representatividade e mudado a maneira de buscar por informação sobre produtos e marcas.

Para ilustrar, abaixo, a média de volume de pesquisa nesses websites apenas em agosto de 2024, segundo dados da Wix:

Apesar disso, o maior Share of Search ainda é do Google. Segundo dados da Adobe, de 2023, o Google era a primeira escolha como buscador em 91% dos casos analisados.

Já em 2024, esse percentual cai relativamente mas ainda é alto: o Google é mais utilizado em 83% das buscas (Similarweb e SparkToro), conforme ilustrado abaixo.

As chances de sucesso para as marcas

Elas existem, claro, e a meu ver devem visar 4 pontos principais: 

• alta preocupação com a qualidade de informação que a marca dispõe na web;
• testes focados em otimizações táticas focadas em GEO;
• implementação e teste de processos usando as IAs nos escopos da equipe;
• estratégias que envolvam a multicanalidade. 

Quando pensamos em multicanalidade, inclusive, isso significa ir além da simples presença online e abraçar uma abordagem holística que considera a jornada do cliente em múltiplos pontos de contato. 

A relevância de uma marca não se limita mais ao Google há algum tempo, portanto, a otimização para mecanismos de busca precisa ser expandida para plataformas generativas como também para YouTube, Bing e TikTok, cada uma com suas particularidades e algoritmos específicos.

Além disso, os usuários agora estão interagindo com informações por meio de comandos de voz, vídeos, imagens e áudio, o que também reforça a necessidade de compreender a jornada e pesquisa multimodal.

Outras expectativas para 2025

Profissionais renomados de SEO acreditam que para o próximo ano as estratégias devem ser alteradas para visar, ainda mais, qualidade de conteúdo.

Ou seja, ao invés de produzir milhares de páginas de baixo valor, por exemplo, a sua marca pode se concentrar naquelas 15 páginas que geram receita e tráfego.

Depois disso, otimize essas páginas com estatísticas e citações de especialistas, melhore as taxas de cliques com alterações quick wins em title, meta, headings e estrutura textual, incorpore-as nas estratégias de mídias sociais e, por fim, otimize os conteúdos com foco em Generative Engine Optimization.

Parece até uma receita de bolo, mas você precisa avaliar os resultados depois e criar novos processos se assim for necessário.

Para além disso, e da adaptação contínua às mudanças nos algoritmos e às novas tecnologias de IA, outros pontos focais devem ser deixados no radar:

Experiências Interativas

Os buscadores generativos visam oferecer respostas diretas, claras e concisas, aproveitando as experiências reais dos usuários para qualificar o conteúdo. Além disso, esses buscadores poderão proporcionar experiências interativas, onde os usuários podem refinar suas consultas e obter respostas mais específicas – o que exigirá que o conteúdo seja estruturado de maneira que facilite essa interação.
 

2. Aprimoramento da AI Overview do Google

O lançamento oficial da AI Overview do Google é um marco importante na evolução do SEO. Este recurso promete transformar a maneira como os resultados de busca são exibidos e permite que os usuários obtenham uma visão mais contextualizada das informações (e antes dos resultados orgânicos). Com a capacidade de oferecer resumos e análises, o Google pode priorizar marcas que realmente agreguem valor na jornada de compras de quem está buscando e, ao mesmo tempo, garantir o aparecimento do recurso apenas para consultas específicas – como aquelas com intenção de busca informativa ou mais transacionais. 

3. Profissionais especializados e o viés data-driven

Com a promessa da ascensão ainda maior de experiências multicanais, os profissionais de SEO devem buscar aprimoramentos e estudos aprofundados sobre os algoritmos de plataformas específicas. A capacidade de analisar dados, extrair insights relevantes e tomar decisões estratégicas baseadas em evidências será igualmente fundamental. Isso significa dominar ferramentas de análise, interpretar métricas complexas e usar os dados para otimizar continuamente as estratégias de SEO e Conteúdo. As marcas, por sua vez, devem investir nesse processo, garantindo tomadas de decisões estratégicas em conjunto para maximização do retorno sobre o investimento em SEO. 

4. Impactos em tráfego e a necessidade de especialistas

Nesse caso, o que acontece é que, devido às diversas mudanças dos nos algoritmos de busca, assim como mencionado anteriormente, e a crescente de IA, a competição nas SERPs ficará cada vez mais difícil – assim como a disputa por outros espaços online. Nessa dinâmica, uma boa saída é buscar pela produção de conteúdo e de diversificação dos canais da marca que realmente agregam valor para os usuários. Não há para onde correr: é necessário (e quase obrigatório, a meu ver) olhar para a qualidade do que é disponibilizado na internet.

No fim das contas, a chave será encontrar o equilíbrio entre a automação proporcionada pela IA, inovação, pensamento estratégico, humanização e qualidade do que está sendo impulsionado na web – que há muito tempo não é mais “terra de ninguém”. 

Neste mundo hiperconectado, não se pode permitir que seu público seja um receptor passivo da mensagem de sua marca; ele quer se envolver e encontrar um propósito. Os consumidores modernos gravitam em torno de Branding que espelham seus valores e se adaptam perfeitamente às suas necessidades. Mas aqui está o problema: à medida que as Branding se esforçam para atingir a perfeição, elas correm o risco de se tornarem indistintas. Ao suavizar todos os cantos e dobras, as marcas estão perdendo sua vantagem e o que as torna únicas.

Destacar-se exige mais do que apenas otimização. Exige incorporação, profundidade e uma pitada de coragem - do tipo que capta a atenção. Para liberar a criatividade nesse nível, precisamos aceitar o risco e vê-lo como um trampolim, não como um retrocesso. Hoje em dia, uma reformulação de marca bem-sucedida não é medida pelo consenso universal, mas por sua capacidade de estimular conversas e impulsionar a transformação. Não acredita em mim? Basta dar uma olhada nas marcas que ajudamos a construir em nosso novo carretel:

Aqui está nossa perspectiva sobre o que é necessário para criar Branding que ressoe, se adapte e prospere em um mundo em rápida mudança.

Consistência: Crie identidades de dentro para fora.

Em sua essência, a identidade tem a ver com consistência - permanecer fiel ao seu propósito e aos seus princípios, mas manter a flexibilidade para evoluir com o tempo. A tecnologia ampliou essa necessidade de equilibrar consistência e adaptabilidade. No mundo acelerado de hoje, consistência não significa mais ser estático; trata-se de manter-se fiel ao seu objetivo principal e, ao mesmo tempo, evoluir para atender às demandas de diversas plataformas e contextos em constante mudança, um princípio fundamental de nossa abordagem para a criação de Branding em tempo real.

Nosso objetivo é criar marcas de dentro para fora, que se sintam mais humanas e estejam profundamente enraizadas na vida de seus públicos. Isso requer a criação de sistemas interconectados baseados em princípios orientadores que incorporam a alma da Branding. Esses sistemas garantem a coerência entre os pontos de contato e, ao mesmo tempo, permitem a criatividade e a evolução.

A capacidade de uma marca de permanecer relevante depende do equilíbrio entre familiaridade e inovação. As marcas que adotam essa consistência adaptativa criam conexões emocionais duradouras com seus públicos e se estabelecem como presenças significativas na vida de seus consumidores.

Criatividade: Projetar ecossistemas inteligentes.

A consistência é a espinha dorsal, mas a criatividade é o que torna seu Branding inesquecível. Em um mercado cada vez mais saturado, diretrizes rígidas de marca são relíquias do passado. As marcas que vencem hoje dependem de um conjunto de ferramentas flexíveis de símbolos, sons e histórias - um sistema que dá poder à criatividade e, ao mesmo tempo, mantém o alinhamento estratégico.

Pense em cada interação, seja uma postagem social que interrompe a rolagem, uma exibição de varejo atraente ou uma experiência digital imersiva. Cada uma delas deve parecer uma nova reviravolta em algo familiar. Esse ponto ideal entre criatividade e consistência é onde sua marca se torna mais do que apenas um logotipo - ela se torna um ecossistema inteligente e vivo. Ao combinar tecnologia de ponta com design centrado no ser humano, você pode transformar momentos cotidianos em experiências inesquecíveis. Sua marca não apenas chamará a atenção, mas também deixará uma impressão duradoura - construindo lealdade, estimulando a defesa e criando fãs para a vida toda.

Conversação: Envolva-se em várias dimensões.

O Branding costumava ser uma via de mão única - uma mensagem polida transmitida para as massas. Não é mais assim. Hoje, o Branding é uma conversa de mão dupla. E, graças à IA, ela está mais pessoal, interativa e imediata do que nunca. Com a IA, você tem o poder de entender seu público como nunca antes. Ao analisar as preferências e os comportamentos individuais, seu Branding pode fornecer mensagens e experiências que parecem feitas sob medida. Mas aqui está o ponto alto: não se trata apenas de dados. Em um mundo dominado por algoritmos, o ingrediente secreto e a estratégia de Branding mais eficaz podem ser apenas a autenticidade bruta. As marcas que abandonarem a fachada polida e abraçarem a vulnerabilidade terão uma ressonância mais profunda, transformando os consumidores em defensores leais. Bem-vindo à era em que o "perfeito" está ultrapassado, e a realeza domina.

Ao promover conversas significativas em todas as dimensões - seja por meio de um chatbot, de uma experiência de realidade virtual ou de um envolvimento com a mídia social - as Brandings podem criar momentos que importam. Essas interações vão além das trocas transacionais. São oportunidades para criar confiança, despertar emoções e conquistar um lugar duradouro no mundo de seu público.

Conexão: A personalização traz participação.

Este é o verdadeiro desafio do Branding atualmente: manter-se autêntico e, ao mesmo tempo, atender ao indivíduo. Não se trata de bombardear as pessoas com anúncios personalizados - trata-se de convidá-las a participar. Os consumidores de hoje querem mais do que uma transação; eles anseiam por um lugar à mesa. Eles estão procurando experiências que lhes permitam participar da história da sua marca, criando conexões tão reais que se sintam co-proprietários da sua narrativa. Esse é o futuro do Branding: conexão em vez de venda, contar histórias em vez de barulho.

Essa convergência de criatividade e tecnologia permite que as marcas criem experiências verdadeiramente multidimensionais. Os sistemas alimentados por IA e outras tecnologias emergentes permitem a adaptabilidade em tempo real, mantendo a identidade central da Branding. No entanto, a base para isso sempre será uma identidade clara e consistente, o que é fundamental.

As Brandings que se mantêm fiéis ao seu propósito enquanto se adaptam às mudanças evoluem para ecossistemas que excedem as expectativas dos consumidores. Elas se tornam mais do que fornecedoras de produtos - elas se tornam parte integrante da vida dos consumidores, promovendo a lealdade por meio de uma participação significativa e personalizada.

A construção de marcas modernas é uma interação dos quatro C's.

Branding para o futuro e facilitar a transformação da marca em um mundo complexo e conectado requer um equilíbrio delicado de consistência, criatividade, conversação e conexão. O futuro pertence às marcas que podem se moldar aos avanços tecnológicos e às mudanças culturais, ao mesmo tempo em que permanecem enraizadas em sua essência.

Para as agências de Branding, essa evolução representa tanto um desafio quanto uma oportunidade. Ao orientar as marcas por meio dessa transformação, as agências têm o poder de moldar o futuro da cultura, do comércio e da comunidade, apoiando-se nos comportamentos emergentes dos consumidores de hoje. Quando bem integradas, essas atividades geram valor exponencial, resolvendo problemas e aprimorando experiências mais rápido do que nunca.

Se sua marca estiver pronta para adotar essa abordagem multidimensional, não apenas sobreviverá, mas prosperará. Você se tornará uma força poderosa e duradoura no mercado global. Mas lembre-se: a função por si só não é suficiente. Trata-se de antecipar necessidades, inspirar ações e promover conexões que vão além do produto em si. Afinal de contas, as grandes marcas vivem na interseção da lógica e da magia - e quem não gosta de um pouco de magia em sua estratégia?

Realizada no início de novembro, a Advertising Week oferece uma prévia das ideias e dos temas definidos para conduzir a agenda do setor no próximo ano. Se você perdeu o evento ou apenas quer saber os destaques, aqui estão as tendências que moldarão o caminho até 2025.

Estamos entrando em uma nova era para criadores e embaixadores de Branding.

Se você participou da Advertising Week no Papalote Museo del Niño, na Cidade do México, de 5 a 7 de novembro, provavelmente notou o papel de destaque dos criadores de conteúdo em vários painéis. A julgar pela rapidez com que as salas ficaram lotadas, essas sessões despertaram um interesse especial, destacando o valor crescente que os criadores de conteúdo são valorizados pelas marcas e pelos profissionais de marketing. Estamos em uma era em que conectar-se de forma autêntica, relevante e em tempo real com o público não é apenas desejável, mas essencial, e isso está redefinindo o relacionamento entre marcas e criadores.

"A importância dos criadores está em sua profunda conexão com o público", diz Alejandra Chiang, diretora de contas da Monks. "Quando as comunidades confiam em um criador, e esse criador faz parceria com uma marca que compartilha seus valores, as métricas sempre refletem essa sinergia." Mas já se foi o tempo em que uma postagem promocional era suficiente. Hoje, a criação de conexões genuínas exige o envolvimento ativo no diálogo com o público e a sintonia com a cultura.

As expectativas estão aumentando, enquanto o tempo de atenção está diminuindo. Para Branding e criadores de conteúdo, o segredo para prosperar nesse ambiente é oferecer valor genuíno ao público. Um exemplo: em uma campanha para o Sinuberase, um tratamento probiótico da Opella, colaboramos com um conjunto diversificado de criadores, incluindo o influenciador mexicano Arturo Lemmen. O segredo do sucesso foi dar a cada criador liberdade criativa para gerar conteúdo que realmente interessasse ao seu público, permitindo uma conexão mais profunda com o produto.

O poder dos dados e da personalização em larga escala.

Criar valor para os consumidores é essencial, mas também é mais fácil falar do que fazer. Tudo começa com uma compreensão profunda do público, o que exige que as Branding priorizem a análise de dados para desvendar as percepções do consumidor e, às vezes, descobrir comportamentos surpreendentes.

"Os consumidores nem sempre usam as plataformas para os fins pretendidos, o que exige uma análise constante dos dados para ajustar as estratégias", diz nosso Diretor de Criação do Grupo, Camilo Monsalve. Um exemplo de destaque compartilhado durante um painel veio do gigante do comércio eletrônico Mercado Libre, onde alguns usuários tratam a plataforma como um mecanismo de busca em vez de um destino de compras.

Da mesma forma, a Heineken descobriu que seu conteúdo ressoa não apenas com seus clientes, mas também com quem não bebe cerveja. Isso se deve, em grande parte, ao fato de a marca aproveitar habilmente os principais momentos culturais, criando conteúdo que se conecta com as pessoas por meio de paixões compartilhadas e experiências significativas. "O mais importante é reconhecer esses comportamentos, aproveitar as oportunidades em festivais de música, eventos esportivos ou experiências culinárias e envolver-se com os interesses das pessoas além do produto", explica Monsalve.

O gerenciamento eficiente de dados também ajuda as Branding a elevar a personalização a novos patamares. "Em vez de nos concentrarmos em um nicho restrito, os dados nos permitem segmentar e personalizar mensagens para diversos grupos com maior precisão", explica Andreia Tavares, vice-presidente e diretora de Social da LATAM. "Isso permite uma comunicação mais nítida entre os segmentos, maximizando o impacto tanto para as Branding quanto para seus portfólios."

No cenário atual, em que a relevância de uma marca depende de permanecer em constante diálogo com seu público, a combinação de criatividade e dados é essencial. "Temos que operar em tempo real, movendo-nos na mesma velocidade que os consumidores, para garantir que as marcas permaneçam relevantes", diz Tavares.

A IA aumenta o envolvimento e a criatividade.

É impossível discutir a interação em tempo real sem considerar o impacto da inteligência artificial. Durante a Advertising Week, ficou claro que a IA não apenas melhora a forma como os profissionais de marketing apresentam e vendem ideias - seja para clientes ou dentro de suas próprias organizações - mas também expande os recursos da equipe. "A IA permite que equipes menores ofereçam serviços em grande escala sem ficarem sobrecarregadas com tarefas que não conseguem gerenciar totalmente", explica Chiang. O sucesso não tem a ver com o tamanho da equipe, mas com o equilíbrio certo entre talento criativo e tecnologia.

Parte de alcançar esse equilíbrio é perceber que ele vai além de apenas automatizar tarefas para ganhar velocidade e eficiência a um custo menor. A verdadeira mudança está no uso da IA para promover conexões mais profundas - restaurando um senso de humanidade nas interações entre Branding e pessoas e reimaginando o que é possível nesse relacionamento. A IA ajuda a garantir que a mensagem certa chegue ao público certo no canal certo.

Essa combinação de tecnologia, dados, personalização e empatia definirá as marcas líderes em 2025 e nos anos seguintes. O público valoriza cada vez mais as conexões autênticas e personalizadas, e as marcas devem não apenas se adaptar às mudanças culturais em tempo real, mas também participar ativamente da criação da cultura. Um ano significativo está por vir para aqueles que conseguirem encontrar o equilíbrio entre a criatividade e a precisão tecnológica e, ao mesmo tempo, se envolverem em um diálogo contínuo com seus públicos.

Não se iluda: os consumidores esperam descontos. E, para ser competitivo, é preciso trazer boas ofertas. Mas, sozinha, uma promoção não é o suficiente para convencer o cliente a comprar da sua empresa – afinal, a maioria dos players deve oferecer preços mais baixos que o habitual.

O que as empresas devem fazer é entender o que oferecem que vai além do desconto. É quase um exercício de reflexão: quando a temporada de ofertas acabar e os preços voltarem à normalidade, o que fará uma pessoa escolher o meu produto ou minha loja para efetuar uma compra? Qual o real diferencial que coloco na mesa?

Esse tipo de pensamento é central para encarar a Black Friday e elaborar a melhor estratégia de comunicação de seus produtos (e de seus descontos). E há diferentes fatores que podem representar esses diferenciais: da agilidade de entrega à segurança da compra, passando por aspectos como facilidade de devolução. Isso só para falar alguns.

É fundamental que esta etapa de reflexão seja feita de forma realista. Afinal, não adianta entender o que você quer entregar de diferente, e sim entender o que você pode e vai oferecer. Não é fácil, mas identificar corretamente seus diferenciais para somá-los aos descontos vai ajudar muito a empresa a acertar na comunicação, e a ganhar da concorrência em uma data que movimenta cifras para lá de relevantes.

É importante destacar que os diferenciais mais procurados pelos clientes não são necessariamente fatores estáticos, e podem flutuar de acordo com o próprio contexto da economia. Por exemplo, em 2024, a Black Friday deve ocorrer em um momento de juros altos, desaceleração da atividade econômica e piora das expectativas gerais.

Isso pode implicar, por exemplo, que as empresas que oferecerem as melhores condições de pagamento podem sair na frente das outras. Por exemplo: uma varejista que vende calçados com 15% de desconto pode perder para outra que oferece um preço 10% mais baixo, mas que permite um parcelamento mais longo e juros menores nas prestações.

Outra tendência ligada à desaceleração da economia – e que devemos observar em 2024 – é a procura por modelos mais antigos. Isso abre oportunidades para que varejistas destaquem linhas anteriores, como, por exemplo, a penúltima (e não a última) geração de celulares. É a chamada “segunda onda” de um produto.

Mas, para conseguir aproveitar as oportunidades da Black Friday e dar destaque aos seus diferenciais, é preciso, antes de tudo, dar um passo para trás. Isso porque a data exige diversos cuidados anteriores, que podem ser resumidos na palavra “preparação”.

Já faz alguns anos que a Black Friday se expandiu significativamente no Brasil. Não estamos falando mais de um dia de descontos, mas sim de uma verdadeira temporada que se estende pelo mês de novembro inteiro. Isso significa, por tabela, que a esta altura, as marcas já deveriam estar preparadas, com uma estratégia bem delineada para encarar a maratona dos principais dias de descontos – aqueles próximos à sexta-feira que dá o apelido à data.

Mas isso não quer dizer que não há mais nada que possa ser feito neste momento. A preparação é um processo constante: as empresas devem trabalhar incessantemente para garantir “o básico” na Black Friday. E isso pode significar diferentes coisas: garantir que você está oferecendo um desconto com uma porcentagem relevante; garantir que você negociou esses números devidamente com seus fornecedores; garantir que seu site está bem estruturado para facilitar a vida do usuário e comportar tráfego mais intenso; garantir que você está comunicando os descontos certos; garantir que, quando um produto se esgota, a comunicação do desconto se encerra; entre várias outras medidas.

Podem parecer coisas “bobas”, mas um erro com qualquer desses fatores básicos pode ser fatal, em especial na Black Friday. E não só porque uma oportunidade pode ser perdida, mas também porque as empresas costumam colocar muito dinheiro na data e no marketing voltado para ela. Um erro nesta época pode custar o dobro do que custaria em outro momento do ano.

Por isso, é necessário ter o dobro do carinho e do cuidado com todos estes aspectos. É só a partir disso que é possível passar para o próximo passo, de construir pilares que atraiam o consumidor e que te permitam ter uma Black Friday de sucesso.

Artigo publicado originalmente no Meio&Mensagem no dia 26/11